FSJES AGADIR S5.M3. Marketing approfondi MIND-MAPPING à partir du cours du Pr. HOUSNA AISSAOUI Réalisé par ASMAE OULMADOU

1. Définir les objectifs de la stratégie marketing
- Définir le portefeuille produits-marchés de l'E/se
5M
Les opportunités et les menaces
Les forces et les faiblesses
Marketing stratégique
Stratégie
Ensemble de décisions prises à l'avance
par une E/se pour une période donnée,
en vue d'attaindre des objectifs généraux
Corporate strategy
(Stratégies globale)
Business strategy
(Stratégies d'activité)
Les stratégies opérationnelles
Choisir un portefeuille d'a'ctivité et à en
définir les modalités de développement
Construire et défendre un avantage
concurrentiel à l'intérieur d'un DAS donnée
Mise en oeuvre de la stratégie dans chacun
des DAS par chacune des fonctions
Le plan stratégique général
- Fixe les grandes orientation de l'E/se
- Détemine la mission, les DAS et les ressources de l'E/se
- Prévoit la planification du protefeuille d'activité
DAS : les métiers exercés par l'E/se
Segmentation stratégique
Fonction remplie par le produit
(Types de besoins satisfaits chez le client)
La technologie utilisée
(Savoir faire)
La catégorie de clientèle visée
(Cible)
Designer une démarche qui consiste à
déterminer et caracteriser les DAS de l'E/se
Produit-marché
- Produit déstiné à un marché
- Combinaison entre un ou plusieurs produits/services et un ou
plusieurs segments
Les étapes du plan stratégique général
Analyse externe
Analyse du marché et de son environnement
Analyse de la demande
Analyse de l'offre
Analyse de la clientèle
Analyse de la concurrence
Distinguer entre les Acheteurs (C/eur ou non C/eur,
décisionnaires ou non décisionnaires
Analyse simple
Méthode SWOT
Benchmarking
Analyser l'ensemble des intervenants dans le
processus d'achat
Analyser le réseau de distribution
Analyser le poids de la concurrence
directe et indirecte ainsi sa nature
Etablir un diagnostic interne et externe de l'E/se
Se comparer aux meilleurs pour améliorer les propres
performances et la capacité concurrentielle de l'E/se
Analyse interne
Matrice BCG (Boston Consulting Group)
Analyse croisée prend en compte le
taux de croissance d’un marché
et de
la part de marché relative
Dilemmes
Vedettes / Stars / Etoile
Vaches à Lait
Poids morts
Un taux de croissance du marché fort
mais une faible part de marché relative
Forte part de marché relative sur
un marché en forte progression
(Locomotive de l'E/se)
Produits particulièrement rentables avec
une part de marché relative forte mais en
stagnation
Laissent apparaître un taux de
croissance et une part de marché relative
très faibles
L'idéal pour une E/se est de posséder un portefeuille
équilibré avec de produit Dilemmes pour devenir stars pour
augementer la PDM et des Vaches à Lait pour la rentabilité
Matrice Mec kinsey (attraits/atouts)
Analyser les DAS à partir de deux dimenssions
: l'attrait du marché et les attouts de l'E/se
(la positionnement concurrentielle)
DAS Attractifs
DAS Problématique
DAS Peu attractif
Investir pour maintenir ou améliorer saposition
Recommander en général de rentabiliser les
investissements avec prudence ou de se désengager
Se désengager progressivement
Matrice ADL (Arthur Doo Little)
Outil d'aide de la décision de l'E/se, elle combine
deux variable : La position concurrentielle de
l'E/se et la maturité du métier (le cycle de vie de
produit)
Le développement naturel
Le développement sélectif
La réorientation
L’abandon
Diagramme d'Ishikawa (causes à
effet ou arrêtts de poisson)
Outil qui permet d’identifier les causes potentielles
d’un dysfonctionnement constaté afin de corriger
les défauts, trouver les solutions et les actions à
mettre en œuvre pour remédier au problème.
Main-d’œuvre
Matériel
Matières
Milieu
Méthodes de travail
Management
Moyens financiers
Les E/se de services utilisent les 7M
Analyse des stratégies
La matrice produits-marchés d’Ansoff
Les stratégies de Porter
Les stratégies de croissance
Pénétration
Extention
(expansion)
Développement
(innovation)
Diversification
Un pdt dans un seul marché
- Augmenter la part de marché
- Persuader les non C/eur relatifs
Un pdt (même pdt) sur nouveau marché
- Augmentation de l’implantation géographique,
- Attaque de nouveaux segment sur le même marché
Nouveau pdt sur le même marché
- Modification des produits existants
- Produits similaires de qualité differente
Nouveau prdt sur un nouveau marché
Différenciation
Domination par les coûts
Spécialisation (focalisation)
L'E/se peut se démarquer surle marché par les qualités de son produit
L'E/se produit à un coût inférieur par rapport à ses concurrents
L'E/se se concentre sur un segment très précis
Stratégie Intensive
(Porter & Ansoff)
Stratégie par Intégration
Stratégie par diversification
Pénétration de marché
Extention de marché
Développement de produit
Intégration verticale en amont
Intégration verticale en aval
Intégration horizontale
Prendre le contrôle d’un ou plusieurs fournisseurs
Prendre le contrôle d’un ou plusieurs réseaux de distribution
Prendre le contrôle d’un ou plusieurs concurrents
Diversification concentrique
Diversification horizontale
Diversification par conglomérat
Développer une ou plusieurs activités complémentaires à un
produit- marché existan
Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès de la
clientèle existante
Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès
d’une clientèle nouvelle
La définition des objectifs de la stratégie marketing via SWOT
Weaknesses (Faiblesses)
Threats (Menaces)
Opportunities (Opportunités)
Strengths (Forces)
Objectifs qualitatifs
Objectifs quantitatifs
Progression, Maintien de position conquête
Le plan stratégique d'activité
Démarche marketing SCP
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Une méthode de découpage du marché en groupes de C/eur
homogènes par rapport à un ou plusieurs critères
Géographiques
Sociodémographiques
pshycographiques
Comportementales
Segmentation par avantages recherchés
Segmentation par situation d’usage
Segmentation par niveau d’utilisation
Segmentation par statut du client
Diviser l’offre en fonction de la motivation
principale à utiliser le produit
Diviser le mé en fonction du lieu ou de l’occasion
de C° du produit ou service
Distinguer les clts en fonction de la quantité
achetée et de la fréquence d’achat
Distingue les non-clients, les anciens clients, les
nouveaux clients, les clients potentiels, fidèles
pour proposer des actions marketing
Caractéristiques de la bonne segmentation
La pertinence
La mesurabilité
L’accessibilité
La rentabilité
Les niveaux de la segmentation
Marketing de masse
Marketing segmenté
Marketing de niche
Marketing One to One
La stratégie d’indifférenciation (l’anti-segmentation)
La stratégie d’adaptation (même produit
adapté à différents segments)
La stratégie de concentration (l'E/se concentre
ses efforts sur un seul segment de marché)
La stratégie de différenciation (un produit
différent pour chaque segment Micromarketing)
choisir des populations et produits sur
lesquels concentrer l'effort de l'E/se
La concentration sur un couple produit/marché
La spécialisation par produit
La spécialisation par marché
Spécialisation sélective
Couverture globale
L'E/se se spécialise sur un produit pour un
segment de marché donné (Stratégie de niche)
Même produit pour plusieurs segments du Marché
Des produits de natures différentes sont proposés pour
répondre aux attentes d'une même cible de marché
Certains produits sont choisis pour certains
marchés en fonction d’opportunités
L'E/se choisit de couvrir tous les segments de
marché avec toutes les productions existantes
Donner une place du pdt dans l'esprit des
C/eurs par rapport aux concurrents
Niveaux de ciblage
La clarté
La cohérence
La crédibilité
La compétitivité
Clés de positionnement
Stratégies
Imitation
L’E/se occupe la même place qu’un concurrent
Différenciation
Différencier le produit ou la marque des
concurrents (par une action sur une caractéristique
du produit ou sur l’image du produit)
Innovation
L'E/se cherche une nouvelle réponse aux attentes des
C/eur et définit un nouveau produit (Marketing Mix)
Le plan marketing
Rédiger un business summary
Réaliser la synthèse de l’audit externe
Réaliser la synthèse de l’audit interne
Construire le diagnostic SWOT
Elaborer les orientations marketing à moyen terme
Définir la stratégie marketing
Préciser les objectifs marketing à un an
Rédiger le plan marketing opérationnel
Fixer le budget du plan marketing
Construire le business plan marketing
Permet d'effectuer une analyse argumentée des moyens à mettre en
oeuvre. Il détermine l'ensemble des objectifs à atteindre et constitue
ainsi un outil de pilotage pour les responsables marketing.
FSJES AGADIR
S5.M3. Marketing approfondi
MIND-MAPPING à partir du cours du
Pr. HOUSNA AISSAOUI
Réalisé par ASMAE OULMADOU