Le document traite des concepts fondamentaux du marketing opérationnel, y compris les définitions de marketing, de marketing opérationnel, et du plan de marchéage. Il explore les 10P du marketing, avec un accent sur les 4P (produit, prix, place, promotion) et l'importance du conditionnement, de l'emballage et de la communication. Enfin, il décrit les différentes étapes du cycle de vie d'un produit et les stratégies de fixation des prix selon la demande et la concurrence.

1. Marketing
Opérationnel

2.  PLAN
 Les Définitions
a) Définition de marketing
b) Définition de marketing
opérationnel
c) Définition de le plan de
marchéage
 Les 10P

3. Les Définitions
 Définition de marketing
Le marketing, ou la mercatique, est le processus d'identification des
clients et de « création, communication, livraison et échange » de biens et
services pour la satisfaction et la fidélisation de ces clients. C'est l'un des
principaux composants de business management et du commerce.

4.  Définition de marketing opérationnel
Le marketing opérationnel se base sur le marketing stratégique et les informations,
commentaires et données du terrain pour définir des actions concrètes destinées à
remplir les objectifs marketing fixés par l’entreprise. Les actions ainsi définies
peuvent (et devraient) être adaptées au fur et à mesure du temps en fonction des
retours et de leur performance.
 Définition de le plan de marchéage
Le plan de marchéage ou « marketing mix » en anglais, désigne un ensemble de décisions et
d’actions prises dans le but d’assurer le succès d’un produit, d’une campagne, d’une enseigne
ou d’un service sur son marché. Ces actions marketing sont prises dans 4 grands domaines :
• La politique produit
• La politique prix
• La politique de communication
• La politique de distribution

5. Marketing Mix

6. Les 4P :
1.Product(Le Produit)
2.Price(Le Prix )
3.Place(La distribution)
4.Promotion(La Communication)

7. A - Définition du Produit
 Un produit est un bien ou un service dont les composantes matérielles et immatérielles sont sources
d'utilités qui permettent de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs. Le produit possède
une identité propre qui se caractérise entre autre
 par un nom,
 une marque,
 un conditionnement,
 une étiquette,
 une stylique (ou design est la valorisation esthétique d'un produit)
De plus, il répond à certaines exigences en matière de qualité et de normalisation.

8. B - La classification des produits
 Les produits industriels : ce sont les produits utilisés dans le processus de production
 de transformation : utilisés directement dans le cadre de la production (les matières
premières, les matériaux de construction, les pièces détachées).
 d'équipement : ils ne satisfont pas un besoin mais ils contribuent à la production des produits
destinés à les satisfaire (les machines, l'outillage).
 Les produits industriels de consommations finale : Le critère de classement principal est la
fréquence d'achat.

9. C. La marque
 Définition : Sont considérés comme marque "tous signes matériels servant à
distinguer les produits, objets ou services d'une entreprise".
 La marque est "un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer
les produits ou services pouvant faire l'objet de l'activité d'une personne physique ou
morale"

10. D. L'emballage et le conditionnement : le
packaging
1. Définitions
 Le conditionnement est la première enveloppe du produit. (ex. le flacon contenant un
parfum, une bouteille de boisson)
L'emballage est le ou les enveloppes successives ajoutées au conditionnement pour
assurer dans les meilleures conditions la manutention, la conservation et le stockage des
produits. (ex: la boite en carton qui contient le flacon de parfum, le pack en carton de
10 bouteilles de bière).
 Dans la pratique, ces deux notions sont souvent confondues. Les américains utilisent le
terme PACKAGING

12. 2. Les critères d'évaluation d'un emballage
La maniabilité : un emballage doit être maniable, facilement préhensile par le consommateur, tant pour
l'achat que pour son utilisation. Il doit aussi être superposable, si sa taille le nécessite et sa présentation
se fait en masse dans les magasins.
La protection du contenu : c'est la fonction première de l'emballage. Un certain nombre de tests doit
être fait pour vérifier la résistance au transport, aux manipulations, aux conditions les plus difficiles de
stockage (froid, pluie, forte chaleur...).
La séduction et l'attractivité : les illustrations, la couleur doivent séduire le client. I 'emballage est un
outil de vente, il doit être attractif. Cette séduction et cette attractivité doivent être en cohérence avec le
produit et l'image de la marque.
L'image : la qualité, l'expression de l'identité de la marque et de la politique d'entreprise doivent être
véhiculées par l'emballage.

13. 3. L’étiquetage
 Définition : L'étiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l'emballage
d'un produit et permettant au consommateur d'identifier :
 le nom du produit et/on du fabricant
 la composition
 les caractéristiques techniques
 le prix
 l'origine
 les délais de péremption (date de fabrication, date limite de consommation)
 les conseils de conservation ou d'utilisation.

15. E. L'action sur le produit
 La politique de produit est l'ensemble des actions concernant la création des produits nouveaux,
l'adaptation des produits existants et l'abandon des produits anciens vendus par l'entreprise. Les
objectifs sont :
 Couvrir le marché potentiel: Offrir des produits aux différents segments du marché ;
 Assigner diverses fonctions aux produits ;
 Equilibrer l'activité de l'entreprise : Dans le temps (activités saisonnières), en terme de
rentabilité, en terme de cycle de vie.

16. F – Le cycle de vie du produit
 La phase de recherche et de mise au point
Il s'agit ici de mettre au point un produit susceptible d'être commercialisé, de le tester, de faire une étude du marché, d'évaluer
l'acceptabilité du marché (en utilisant par exemple des marchés-tests). On prend ensuite la décision de tenter le lancement à
grande échelle ou d'abandonner le projet. Si c'est la première décision qui est prise, on peut passer à l'étape suivante.
 La phase de lancement
C'est la phase de démarrage. Les ventes connaissent une progression lente. Les concurrents directs sont en nombre limité. Les
bénéfices sont encore incertains car les coûts de lancement sont élevés, les coûts de recherche ne sont pas amortis et le nombre
de clients est faible.
 La phase de croissance
Elle est marquée par une forte accélération du taux de progression des ventes. On peut commencer à envisager des bénéfices.
Certains clients deviennent fidèles au produit, on en conquiert d'autres. L'attrait du profit incite les concurrents à se lancer sur
ce nouveau créneau. L'entreprise a alors intérêt à utiliser l'expérience acquise pour améliorer son produit de façon à garder un
avantage marginal.

17.  La phase de maturité
Le taux de progression des ventes se ralentit. La rentabilité du produit devient très élevée. En effet, les coûts de
recherche et développement sont amortis, les besoins financiers sont faibles et le produit a du succès auprès des
consommateurs.
En revanche, la concurrence devient féroce sur ce créneau. De nombreuses variantes du produit sont alors proposées.
 La phase de déclin
Les ventes déclinent. De nouveaux produits mieux adaptés aux besoins des consommateurs sont apparus sur le
marché. La rentabilité du produit diminue, il peut même coûter de l'argent à l'entreprise. Celle-ci doit alors prendre
une décision : soit elle relance le produit avec un nouveau modèle sensiblement différent, soit elle arrête sa
production.

18. Les 4P :
1.Product(Le Produit)
2.Price(Le Prix )
3.Place(La distribution)
4.Promotion(La Communication)

19. 1. LA POLITIQUE PRIX
Fixer un prix n’est pas toujours aisé pour un marketeur.
De nombreux éléments sont à prendre en considération pour
déterminer le prix le « plus juste ».
Il existe des facteurs internes et externes à l’entreprise.

20. Facteurs internes à la fixation d’un prix
 Le prix doit d’abord refléter le positionnement du produit. Si le produit vendu présente un réel avantage concurrentiel, le
prix fixé peut être élevé par rapport au marché. En revanche, si le produit est un « me too », le prix est aligné ou inférieur à
la concurrence . Le responsable marketing cherche en général à rendre son produit profitable. Il connaît donc son coût de
revient avant de fixer un prix. Qu’est- ce qu’un coût de revient ?
 Coût de revient = (coûts fixes + coûts variables)/volumes fabriqués.
 Il arrive aussi fréquemment que la direction générale de l’entreprise impose des objectifs de profitabilité. Le marketeur en
tient compte pour fixer son prix.
Formule la plus couramment usitée : prix de vente = coût de revient ou d’achat + marge
Le coût de revient d’un produit A est de 1000DH. La direction générale impose un taux de marge de 40 %. Le prix de vente
minimum du produit A sera donc : 1000+400 = 1400DH.

21. Facteurs externes à la fixation d’un prix
La valeur perçue par le client : de nombreuses entreprises interrogent
leurs cibles potentielles sur le montant d’argent qu’elles seraient prêtes
à dépenser pour l’acquisition d’un bien. La réponse à la question :
« Quel prix seriez- vous prêt à payer pour l’achat de ce
produit/service ? » permet au responsable marketing d’orienter ses
choix dans la fixation de prix.
Cette technique est largement utilisée dans le secteur du luxe et de la
grande consommation.

22. Fixer vos prix de vente

23. Estimez le coût de revient
D'une manière générale, vous prenez en compte :
- le coût d'achat des marchandises ou des matières premières
- les autres frais liés à l'activité
- les charges de personnel
- les charges financières liées au remboursement d’emprunt
- les amortissements des machines
Toute la difficulté réside dans l'affectation de coûts généraux non directement imputables au produit ou
service sur lequel vous travaillez (les coûts indirects). Cette répartition nécessite d'obtenir le volume des pièces
vendues. Vous comprendrez que la ventilation d'une charge fixe sur 1000 pièces n'a pas la même conséquence
que sur 100 000 pièces. Vous ne pouvez donc pas vous affranchir de l'estimation de la demande
réalisée précédemment, en déduisant la part en volume que vous prévoyez de conquérir.

24. Fixation du prix en fonction de la demande :
 Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique
classique de la loi de l’offre et de la demande : on observe que sur
un marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées
diminuent et inversement.
 Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle
peut déterminer pour chaque prix de vente possible, les quantités
demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que
théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité

25. Fixation du prix par rapport à la concurrence
A, Les contraintes :
 La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la
concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur
le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
 La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le marché, il
peut facilement imposé ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise détentrice d’une
faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.
 La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple : l’électroménager,
d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

26. Fixation du prix par rapport à la concurrence
B. La fixation des prix :
Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :
 L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque l’entreprise ne
souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur d’autre terrain : qualité,
service, communication….
 La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de marché importantes
et rapidement.
 La pratique d’un supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le
niveau de qualité est particulièrement élevé

27. Les 4P :
1.Product(Le Produit)
2.Price(Le Prix )
3.Place(La distribution)
4.Promotion(La Communication)

28. Définition
La DISTRIBUTION comprend l’ensemble des opérations qui
permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la
mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur
__________________
Distribuer un produit consiste à acheminer le bon produit, les bonnes
quantités au bon endroit, au bon moment avec l'ensemble des services
associés.

29. Fonctions
La distribution a 2 fonctions :
=>la fonction de GROSSISTES
acheter des marchandises par quantités importantes et les vendre à des
revendeurs, des utilisateurs et des collectivités, à l’exclusion des
consommateurs finaux.
=>la fonction de DETAIL
acheter des marchandises pour les
revendre au consommateur ou à l’utilisateur

30. Les différents circuits de distribution
1) CIRCUIT DIRECT (aucun intermédiaire)
– PRODUCTEUR  CONSOMMATEUR
– Exemples : Vente directe, VPC (si vendeur = fabricant), Vente à domicile…
2) CIRCUIT COURT (un intermédiaire)
– PRODUCTEUR  DETAILLANT  CONSOMMATEUR
– Exemples : Détaillant, vente sur les marchés, ventes de services bancaires sur internet,
Fruits et légumes.
3) CIRCUIT LONG (plusieurs intermédiaires)
– PRODUCTEUR  GROSSISTE  DETAILLANT  CONSOMMATEUR
– Exemples : Viande de boucherie, fleurs, recharges téléphoniques…
le circuit de distribution est le chemin emprunté par le produit pour
arriver à l'utilisateur final.

31. Vente directe, circuit court, circuit long ...

32. Les différents Formes de distribution
AUCHAN
ORCA

33. Réseau de distribution
des télécommunications

36. Les 4P :
1.Product(Le Produit)
2.Price(Le Prix )
3.Place(La distribution)
4.Promotion(La Communication)

37. Définition
Communiquer

38. Interne Orange
Les objectifs de la communication
On distingue trois types d’objectifs :
Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses
produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un
point de vente, annoncer une semaine de promotion…
Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits,
ses services et leur conférer une image positive, attractive.
Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter,
essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon,
coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…

39. Interne Orange
Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentiels
Distributeurs
Prescripteurs
Fournisseurs
Leaders d’opinion
Presse
Associations de consommateurs
Actionnaires potentiels…
Cibles
commerciales
Cibles non
commerciales
• Les cibles internes :
Salariés
Force de vente
Actionnaires…

40. Interne Orange
Les types de communication
On retrouve trois types de communication :
La communication vente : qui consiste à faire connaître,
essayer ou vendre les produits.
La communication institutionnelle : qui tend à créer, à
renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire
partager des valeurs communes…
La promotion des ventes : qui consiste à développer les
ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par
un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de
prix, jeux, concours…).

41. Les 7P :

42. Les 7P :
People(l’humain)
PHYSICAL
Evidence(l’environn
ement Physique)
Process(processus)
Le 5ème P, pour People,
correspond aux interactions
directes du personnel de
l’entreprise qui est chargé de
vendre les produits ou les
services, et qui sera en
contact direct avec les
clients.
L’objectif est de se
préoccuper de la satisfaction
des clients, de les fidéliser et
d’améliorer la réputation de
l’entreprise.
Le Process correspond au
parcours réalisé par le client
de la découverte de l’offre
jusqu’à la vente.
L’observation des canaux
utilisés par le client permet
d’optimiser les tunnels de
conversion.
L’objectif est de réduire
l’inquiétude des clients lors
de l’achat d’un service pour
augmenter les ventes.
Ce dernier domaine correspond
aux preuves utilisées pour
convaincre les clients
(témoignages, avis clients,
mentions spécifiques sur les
pages de vente…). Ce domaine
est très important pour les
activités digitalisées.
Dans le cadre d’une activité de
services, les entreprises ont
besoin de preuves digitales pour
convaincre les clients.
Contrairement à un produit que
l’on retrouve en boutique, les
clients ne peuvent pas tester un
service avant d’acheter.

43. Les 10P :

44. Les 10P :
PARTNERSHIP PURPLE CROW
PERMISSION
Le P de Partnership
correspond ... aux
partenariats. Ce sont
toutes les
collaborations que vous
allez mettre en place,
avec d'autres
entreprises, pour
promouvoir la visibilité
de votre produit (ou de
votre service). Cette
coopération aura pour
finalité un co-
développement mutuel
et complémentaires.
Le P de Permission
Marketing va
correspondre à une
stratégie marketing
mise au point par Seth
Godin. L’objectif sera de
faire venir le client
jusqu’à vous en limitant
vos démarches à son
encontre. Cette
technique est une
réponse face à la
multiplication des
spams et des centrales
d’appel, qui ne cessent
de déranger les
consommateurs chez
eux.
Le P de Pourpre
correspond à l’idée qu’il
est nécessaire de
différencier le produit
cible des autres. Si rien ne
le distingue, alors il sera
perdu dans la masse des
produits de consommation
qui sont pléthore dans
notre société actuelle. Pour
que votre produit cible soit
remarqué et choisi par les
consommateurs il vous
faudra le rendre
remarquable. Pour ce faire,
l’imagination n’a pas de
limite. Le produit devra
jouer avec les émotions
positives du client afin de
susciter son intérêt et
amorcer l'acte d’achat.