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KAIZEN MARKETING
Novembre 2017
COMPRENDRE
LE SEARCH
QU’EST CE QUE LE RÉFÉRENCEMENT ?
Ensemble des techniques permettant d’être présent et d’obtenir un
positionnement favorable dans les résultats des moteurs de recherche.
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LE JARGON DU SEARCH MARKETING
Search engine optimization
Organic Search
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Référencement gratuit
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Positionnement publicitaire
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Search Engine Advertising
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SEA
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SEO SEA
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référencement apparaissent après
plusieurs semaines / mois
Une couverture sémantique liée
au contenu du site
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assez économique à long terme
Le référencement éditorial est peu
propice à la visibilité
événementielle
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sponsorisés est immédiate
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Les liens publicitaires sur de
nombreuses expressions sont
pilotés au ROI
Les liens publicitaires sont
souples et adaptés à la visibilité
événementielle
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UN MÉDIA PULL POUR RÉPONDRE À UNE
DEMANDE
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PUSH PULL
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de se positionner sur notre marque. Les liens sponsorisés primant
(généralement) sur le SEO, c’est donc une pratique assez courante de la
concurrence.
 AMÉLIORER LES PERFORMANCES DE VOS CAMPAGNES : le Quality Score est
très important dans le classement des annonces, il permettra de payer moins
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STRUCTURE
GRANULAIRE
RÉPONSE
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CTR
HAUSSE
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SCORE
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 Plus la cohérence est forte, plus le CTR est élevé
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Découvrez les bases du réferencement payant

  • 1. FORMATION GOOGLE ADWORDS KAIZEN MARKETING Novembre 2017
  • 3. QU’EST CE QUE LE RÉFÉRENCEMENT ? Ensemble des techniques permettant d’être présent et d’obtenir un positionnement favorable dans les résultats des moteurs de recherche. Le Search Engine Marketing (SEM) a donc pour but d'augmenter la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche : • SEO (Search Engine Optimization) : optimisation du référencement naturel • SEA (Search Engine Advertising) : stratégie de référencement payant appropriée • SMO (Social Media Optimization) : catégorie d'optimisation qui consiste à diffuser des informations et à acquérir du trafic par les réseaux sociaux
  • 4. LE JARGON DU SEARCH MARKETING Search engine optimization Organic Search Référencement Référencement gratuit PPC / CPC Liens Sponsorisés Positionnement publicitaire Adwords Search Engine Advertising Liens commerciaux SEA Référencement naturel Référencement organique SEO Référencement payant
  • 5. LA COMPLÉMENTARITÉ DU SEO ET SEA SEO SEA Les premiers résultats de référencement apparaissent après plusieurs semaines / mois Une couverture sémantique liée au contenu du site Le référencement éditorial est assez économique à long terme Le référencement éditorial est peu propice à la visibilité événementielle La visibilité issue des liens sponsorisés est immédiate Un contrôle presque total du choix et de la couverture sémantique Les liens publicitaires sur de nombreuses expressions sont pilotés au ROI Les liens publicitaires sont souples et adaptés à la visibilité événementielle &
  • 6. UN MÉDIA PULL POUR RÉPONDRE À UNE DEMANDE A l’inverse, une Communication Pull est une communication recherchée par le destinataire, par exemple, une recherche sur Internet, une visite dans un magasin, etc. Le SEM s’inscrit dans une logique Pull puisqu’il apparait lors d’une réponse à une demande, à savoir, une recherche effectuée par un internaute sur un moteur de recherche. Messages envoyés par une entreprise, une marque ou un distributeur sans avoir été sollicités par les destinataires. C’est une communication qui peut être considérée comme intrusive (spot publicitaire à la télévision, des bannières sur un site Web, etc.) PUSH PULL
  • 7. LES MOTEURS DE RECHERCHE ET LEUR PART DE MARCHÉ Hégémonie quasi complète de Google, sauf en Russie (Yandex) en Chine (Baidu) et au Japon (Yahoo)
  • 8. MIX MEDIA DIGITAL EN FRANCE *Le display inclut ici tous les formats, tous les devices et tous les modes de commercialisation **Affiliation, Emailing, Comparateurs. Search et Display incluent la publicité locale Source : observatoire de l’epub, 17ème édition, Janvier 2017, Analyse PWC, SRI, UDECAM Le SEARCH représente 55 % des investissements médias sur le digital en 2016
  • 9. LE MOBILE PORTE PAR LE SEA *SEA Source : observatoire de l’epub, 17ème édition, Janvier 2017, Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques La croissance sur le Mobile poursuit son accélération en 2016 portée par le SEA + 80 % vs 2015 Le search et les réseaux sociaux représentent une part prépondérante du marché, captée principalement par 2 acteurs…
  • 11. LES OBJECTIFS DU SEA : STRATEGIE DE DEFENSE SUR LE TERRITOIRE DE MARQUE  CONTRÔLER SON IMAGE DE MARQUE ET SA E-RÉPUTATION : personnalisation de l’annonce en temps réel et mise en avant de promotions, temps forts, etc.  OCCUPER UNE LARGE SURFACE DE PAROLE : occupation quasi-totale de l’espace au dessus de la ligne de flottaison  DÉFENDRE SA MARQUE : Faire face aux concurrents agressifs qui choisissent de se positionner sur notre marque. Les liens sponsorisés primant (généralement) sur le SEO, c’est donc une pratique assez courante de la concurrence.  AMÉLIORER LES PERFORMANCES DE VOS CAMPAGNES : le Quality Score est très important dans le classement des annonces, il permettra de payer moins cher que les concurrents pour de meilleures positions. Acheter la marque Cdiscount PRO permettra de revoir à la hausse les principaux indicateurs du compte.
  • 12. PRÉSENTATION DE PAGES DE RÉSULTATS SEASEOGOOGLESHOPPING #1 RAYON VIRTUEL
  • 13. LES OBJECTIFS DU SEA : STRATEGIE OFFENSIVE SUR L’ACQUISITION  TRAVAILLER LA NOTORIETE DE MARQUE : Faire émerger la marque sur des univers non pré-emptés en naturel  PROSPECTER SUR LES CATEGORIES DE PRODUITS DE LA MARQUE : Conquête, développement de la visibilité sur les univers stratégiques  TERRITOIRE DE CONQUÊTE : Comprendre les intentions liées à chaque requête pour ne couvrir que celles pour lesquelles un site a une réponse qualifiée à apporter  CONDUIRE A LA TRANSFORMATION : Inciter à l’action sur site (Inscription newsletter, demande de contact, etc.) ou à la conversion (ventes, leads, etc.)
  • 14. PRÉSENTATION DE PAGES DE RÉSULTATS SEASEO #4 COMPLEMENT SEO
  • 16. LE CERCLE VERTUEUX DE GOOGLE ADWORDS STRUCTURE GRANULAIRE RÉPONSE PERTINENTE HAUSSE CTR HAUSSE QUALITY SCORE BAISSE DU CPC HAUSSE COUVERTURE LA GRANULARITÉ POUR AMÉLIORER LE QS :  Une structure granulaire permet d’apporter une réponse pertinente à un utilisateur grâce à une cohérence forte entre requête de l’internaute, annonce et page d’atterissage  Plus la cohérence est forte, plus le CTR est élevé  Plus la pertinence et le CTR sont élevés, meilleur sera le QS  Plus le Quality Score est haut plus le CPC baisse A iso budget, une structure plus granulaire permet D’AMÉLIORER LA PRODUCTIVITÉ MÉDIA : Baisse du CPC moyen et augmentation du trafic et de la couverture CAMPAGNES GROUPES D’ANNONCES ANNONCES MOTS CLES
  • 17. Les annonces sont pilotées au niveau des groupes d’annonces LES GROUPES D’ANNONCES CAMPAGNES GROUPES D’ANNONCES ANNONCES MOTS CLES Les CPC max (par groupe de mots clés) sont définis au niveau des groupes d’annonces Possibilité de paramétrer des enchères spécifiques par mots clés Nombre d’annonces recommandé par groupes d’annonces : 2 à 3 afin de réaliser des AB TEST affichant des volumes suffisants Les URLs de destination (par groupes de mots clés) sont définis au niveau des groupes d’annonces via les annonces Possibilité de paramétrer des urls spécifiques par mots clés
  • 18. LE FORMAT DES ANNONCES CAMPAGNES GROUPES D’ANNONCES ANNONCES MOTS CLES • TITRES PLUS LONGS passant de 25 caractères à 2 fois 30 caractères • UNE DESCRIPTION SIMPLIFIÉE ET PLUS LONGUE : 2 fois 35 caractères dans la description passant à 80 caractères • DES URL D’AFFICHAGES MODIFIÉES : 2 chemins de navigation pour une même annonce, de 15 caractères chacun
  • 19. MAXIMISER LA SURFACE DE PAROLE AVEC LES EXTENSIONS EXTENSION DE LIEU EXTENSION D’ACCROCHE EXTENSION D’APPEL EXTENSION DE LIENS ANNEXES EXTENSION EXTRAITS DE SITE EXTENSION D’AVIS AUTRES EXTENSIONS Extension de SMS Extension de Prix Extension d’application CAMPAGNES GROUPES D’ANNONCES ANNONCES MOTS CLES
  • 20. A CHAQUE AUDIENCE CORRESPOND DES REQUÊTES… Génériques Short Tail Génériques Middle Tail Génériques Long Tail PRISE D’INFORMATION Navigation et repérage des offres sans intention d’achat immédiate COMPARAISON DES OFFRES Sélection des sites et comparaison des services disponibles ACHAT Choix des options et finalisation de la commande SURFER (information) SEARCHER (comparaison) BUYER(décision) Chemin de conversion internaute VOLUME DE REQUÊTE ÉLEVÉ TAUX DE CONVERSION ÉLEVÉ CAMPAGNES GROUPES D’ANNONCES ANNONCES MOTS CLES
  • 21. CONTACT KAIZEN MARKETING Myriam Badens Directrice Marketing +33(0)5 56 24 96 20 +33(0)7 78 13 63 47 myriam@kaizen-marketing.fr