Le document présente les principes fondamentaux du référencement, en décrivant le search engine marketing (SEM), qui se divise en référencement naturel (SEO) et référencement payant (SEA). Il souligne l'importance de l'optimisation du contenu, de l'acquisition de backlinks et de la mise à jour régulière des sites pour améliorer la visibilité sur les moteurs de recherche. Enfin, il insiste sur la nécessité d'une stratégie continue et d'un suivi statistique pour s'adapter aux évolutions des algorithmes et garantir un trafic ciblé.

1. B-A-ba du
référencement
Comment fonctionnent les moteurs de recherche ?
et l’intérêt d’être visible…
Café didactique #4

2. 0. Les notions du référencement
0
SEM, quésako ?
Le SEM, ou SearchEngine Marketing est une branche du marketing online
liée aux moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, Altavista, etc.).
50% en moyenne des visites d’un site commerçant proviennent des moteurs
de recherche, on peut imaginer l’importance stratégique du SEM dans
l’établissement d’un plan de communication.
Le SEM donne lieu à une veille sectorielle et concurrentielle pointue, puisqu’il
s’agit de faire "mieux" que ses concurrents pour être mieux positionné dans
les moteurs de recherche.
Le SEM nécessite également un suivi statistique permanent, afin d’optimiser
l’ensemble des actions.

3. 0. Les notions du référencement
1
SEM = SEO + SEA
Le SEM est lui-même composé de deux types d’actions marketing :
-- le SEO (SearchEngineOptimization), couramment appelé
"référencement naturel"
-- le SEA (SearchEngineAdvertising), également connu sous le nom de
liens sponsorisés, ou achat de mots clés.

4. L’intérêt du
référencemen
t

5. 1. L’intérêt du référencement
0
Eyetracking – Oculométrie
Les trois premiers liens capitalisent l’attention des internautes. Passer ces
positions, l’impact visuel décroît très rapidement.

6. 1. L’intérêt du référencement
1
Evolution
Les évolutions des interfaces des moteurs
peuvent avoir des impacts sensibles. Quid Bing,
nouvelle interface Google, etc. ?

7. Fonctionnemen
t

8. 2. Fonctionnement des moteurs de recherche : le robot
0
Les moteurs sont alimentés par un robot qui parcourt la Toile de lien en
lien et indexe tout texte rencontré…
Mais pas seulement : l’environnement du site joue également fortement
dans sa position sur la page de résultat.

9. 2. Fonctionnement des moteurs de recherche : leur philosophie
1
Il veille à produire :
• des réponses pertinentes • Renseigner au maximum le robot
• des réponses récentes • Mettre à jour fréquemment ses
• des réponses multi-médias contenus
• Documenter tous les types de
documents
Il veille à éviter :
• les sites vides ou faiblement • du contenu, encore du contenu
utiles • du contenu à jour
• les sites à l’abandon • du contenu exclusif
• le contenus redondants • pas de pages satellites, de contenus
• les sites qui magouillent pour se cachés, etc.
placer

10. 2. Fonctionnement des moteurs de recherche : l’indexation
2

11. 2. Fonctionnement des moteurs de recherche : importance des éléments
d’indexation
3

12. 2. Fonctionnement des moteurs de recherche : en Fr, point de salut hors
Google
4

13. SearchEngi
neOptimiza
tion

14. 3. Le référencement naturel :
SearchEngineOptimization
0
Le SEO, quésako ?
Le SEO, ou SearchEngineOptimization est l’un des leviers du Search
Marketing.
Le SEO, ou référencement naturel, consiste à optimiser un site internet, sur
un plan technique, fonctionnel, structurel et sémantique afin qu’il remonte
dans les résultats des moteurs de recherche.
Ce type de référencement n’a rien de naturel et nécessite un véritable travail
de fourmi, jour après jour.
La prestation de référencement naturel commence en amont même de la
création du site, permettant de prévoir dès la conception une structure "SEO
compliant" et perdure tout au long de la vie d’un site
Un positionnement n’est jamais définitivement acquis, tant à cause des
modifications des algorithmes des moteurs de recherche qu’à cause de la
pression concurrentielle.

15. 3. Référencer son site : SearchEngineOptimization, principe de base
1
Un algorithme centré sur les contenus, sur les mots et leur structure
Le référencement consiste à s’approprier un maximum de mots de l’univers de
référence, puis à essayer de se placer le mieux possible sur chacun de ces
mots par l’optimisation (structure des contenus, contenus, occurrences, etc.).

16. 3. Référencer son site : SearchEngineOptimization, l’environnement
2
Les robots ne s’intéressent pas seulement aux éléments disponibles sur les
pages, ils analysent également l’intégration du site dans son environnement.
Il collecte des informations sur :
Le serveur d’hébergement :
• L’adresse ou URL
• Le temps de chargement
• le sitemap.xml
Votre nom de domaine :
• date de création
• date de renouvellement
L’environnement du site :
• Les sites et pages qui pointent sur le site
• Les sites et pages que pointent le site

17. 3. Référencer son site : SearchEngineOptimization, les règles
3
De nombreuses règles
sont à respecter pour
permettre un
référencement naturel
optimal.

18. 3. Référencer son site : SEO
4
De nombreuses règles
sont à respecter pour
permettre un
référencement naturel
optimal : exemple

19. 3. Référencer son site : SearchEngineOptimization, les bonnes pratiques
5
Méthodologie : Pratique :
• Benchmark de mots-clés • Un nom de domaine fort et ancien
• Classification, rédaction • De belles URLs explicites focus sur les
• Intégration mots-clefs
• Mesure et suivi • Une balise Title sur les mots-clés
• Corrections, • Meta description pertinente sur le
améliorations contenu
• Des liens sur les termes explicités
• un sitemap.xml
Devenir populaire :
• Ecrire et diffuser des communiqués de presse pour obtenir un
maximum d’articles et de liens retour.
• Obtenir des liens entrants portant sur des mots-clefs importants et en
rapport avec les mots-clefs de la page de destination
• Obtenir des liens de sites de confiance ou de référence (style
Wikipédia)
• Obtenir des liens dans le corps de page, dans le contenu même, plutôt
que sur une page dédiée, en pied ou en marge.
• Soignez les mots sur lesquels portent vos liens internes.

20. 3. Référencer son site : SearchEngineOptimization, un métier…
6

21. SearchEng
ineAdvertis
ing

22. 4. Référencer son site : SearchEngineAdvertising
0
SEA, quésako ?
Le SEA, ou référencement payant, consiste à la création de campagnes de
liens sponsorisés, sur les principaux moteurs de recherche.
Appelés « Adwords » sur Google, les liens sponsorisés apparaissent en marge
des résultats de recherche et permettent, entre autre :
- De compenser un référencement défaillant dans un secteur concurrentiel,
- De mettre en avant des offres produit,
- De générer du trafic qualifié,
- De communiquer ponctuellement dans le cadre de sites événementiels…
Facturés au CPC (coût par clic), dont le montant est évalué aux enchères, en
fonction du volume prévisionnel de recherche et du nombre d’annonceurs
souhaitant être présents sur le même mot-clé, les liens sponsorisés sont à ce
jour le moyen le plus maîtrisable pour générer du trafic qualifié, puisque sont
déterminés à l’avance le budget quotidien maximum, la zone géographique de
diffusion, le rythme d’affichage des annonces et le coût par clic maximum.

23. 4. Référencer son site : SearchEngineAdvertising
0

24. 4. Référencer son site : SearchEngineAdvertising, le référencement payant
1
Ces liens sponsorisés, ou annonces textuelles, apparaissent lorsqu’un
internaute utilise pour sa recherche un mot clé ou une expression choisie par
l’annonceur.

25. 4. Référencer son site : SearchEngineAdvertising, deux types de
référencement
2
Deux type de liens publicitaires :
L’affichage des liens sponsorisés Les liens contextuels
dans les pages de résultats sur les pages de sites

26. 4. Référencer son site : SearchEngineAdvertising, liens sponsorisés
3
L’affichage des liens sponsorisés
Les liens publicitaires partagent l'affiche des pages de résultats des moteurs de
recherche avec des liens dits "naturels", issus de l'algorithme propre au moteur
de recherche utilisé.
Ce positionnement est essentiel, car il définit la visibilité et donc le trafic drainé
par les liens sponsorisés.
La position d'un lien commercial est définie par plusieurs critères, le premier
étant l'enchère maximum (CPC max). L'annonceur décide du prix maximum
qu'il est prêt à payer par mot-clé, entre 0,01 euro et 50 euros par clic.

27. 4. Référencer son site : SearchEngineAdvertising, les liens contextuels
4
Les liens contextuels
Ces derniers n'apparaissent pas suite à une requête d'un internaute, mais sont
diffusés à la manière des bannières, en fonction du contenu de la page que
l'internaute visite. Ces liens sont donc beaucoup moins cliqués, mais ils
permettent d'être relativement pertinents dans la plupart des cas : le moteur va
chercher dans les pages de contenu de ses partenaires une adéquation avec
les textes publicitaires, et décider de la diffusion en fonction de l'enchère.
Pour illustrer les liens contextuels, la capture ci-dessus montre des liens
contextuels présents au sein d'un article du Figaro sur le Dakar 2009. Comme
vous le voyez, l'algorithme utilise le contenu de l'article pour afficher les
annonces les plus pertinentes (dans notre cas, des sites d'information sur la
course).

28. 4. Référencer son site : SEA, outils de Google
5
http://www.google.com/insights/search/

29. 4. Référencer son site : SEA, outils de Google
5
https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal

30. SEA +
SEO =
SEM

31. 5. SEA + SEO = SEM
0
Lancer un site :
• Déclarer l’URL
sur Google
• Ajouter
régulièrement du
contenu
• Récolter
quelques
backlinks
• Attendre de
sortir du sand-
box en achetant
des mots-clefs
pour exister

32. 6. Conclusion : du contenu et des liens
0
Il y a deux types de trafic
Naturel : les gens vous trouvent sur un moteur de recherche ou suivent un lien
depuis un autre site.
Acheté : pubs Google AdWords, bannières de publicité sur d'autres sites.
Le nerf de la guerre : trouver les bons mots clés
Pour optimiser le contenu d'un site, il faut trouver les bons mots clés et les
caser de façon systématique, avec une bonne densité.
Plusieurs fois sur la même page, mais aussi dans le titre des pages, la
description du site, l'URL des pages et pourquoi pas dans l'adresse de votre
site.
Ecrire beaucoup de contenu
Ecrire beaucoup de contenu sur votre site, créer beaucoup de pages plutôt que
de mélanger plusieurs informations sur la même page (densité des mots clés) .
L'ergonomie de votre site n'en sera que meilleure et votre indexation dans les
moteurs aussi. Les moteurs aiment les sites mis à jour régulièrement. Tenir un
blog ou une rubrique actualités avec un Fil RSS est aussi très efficace.

33. 6. Conclusion : du contenu et des liens
0
Faire des liens
pour faire connaître votre site. Les annuaires gratuits présentent peu d'intérêt .
En revanche s'inscrire sur Google Local Business Center (gratuit) , acheter un
lien sur les pages jaunes (payant) , demander à vos fournisseurs, clients et
partenaires d'insérer sur leurs sites un lien vers le vôtre sont des actions à
mener
Suivre les résultats
Autrement dit, suivre ses visites. Comprendre d'où viennent vos visiteurs,
combien de temps il restent sur votre site, suivre l'efficacité des mots clés
choisis, surveiller les pages sur lesquelles les visiteurs ne restent pas, etc...Il
faut comprendre comment améliorer votre site pour attirer des visites ciblées et
efficaces. Google Analitycs est le meilleurs outil d’analyse.
Etre patient
Une fois que votre site est créé, le travail ne fait que commencer. A moins
d'avoir l'exclusivité sur un produit très demandé, il est illusoire de penser que
les visites viendront sans aucun effort. Les efforts d'optimisation naturelle
mettent beaucoup plus de temps (3 à 6 mois) à se matérialiser que le trafic
acheté qui lui a un résultat immédiat. Mais le trafic naturel à l'avantage de faire
venir une clientèle beaucoup mieux ciblée.

34. Merci.
Sébastien
Noguès