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La veille de red guy du 29.08.12   avant-garde
Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :
  – Facebook accélère sur les mobiles
  – Mozilla aide à repérer les cookies
  – Le livre numérique peine à décoller en France
• Point de vue : l’avant-garde
• Innovations et tendances :
   – Réveillez-vous ailleurs
   – Qui finance les pub électorales américaines ?
   – Les demeures des géants de la techno
L’actu mise à nu
Facebook accélère sur les mobiles

• Conscient que l’avenir est aux mobiles,
  Facebook vient de reprendre à zéro ses
  applis pour iPhone et iPad. Celles-ci sont
  désormais 2 fois plus rapides pour charger
  des photos ou envoyer des commentaires.
• Reste à gérer le cas Android, également
  très lent. Selon le blog Business Insider (à
  prendre avec précaution), Facebook aurait
  interdit à ses employés d’utiliser un iPhone.
  Les confronter au quotidien aux problèmes
  et bugs du système Google serait, selon la
  direction, le seul moyen de les faire se
  concentrer sur l’appli Android…
Mozilla aide a repérer les cookies

• Mozilla vient de lancer une application
  nommée Collusion. Celle-ci permet
  d’identifier les sites visités par un
  internaute mais aussi les sites qui, par
  le jeu des cookies déposés sur son
  ordinateur, vont recevoir ses données
  personnelles à son insu.
• Cette appli permet de suivre le flux des
  informations qui sont utilisées dans le
  cadre du « ciblage comportemental »
  pour envoyer des publicités adaptées
  au profil de l’internaute suivi.
Le livre numérique peine à
        décoller en France
• Selon une étude récente de l’institut GfK,
  seuls 2% du budget livres des Français
  ont été consacrés au numérique au
  cours des 12 derniers mois.
• Et selon une étude internationale
  (Allemagne, Australie, Brésil, Corée du
  Sud, Espagne, France, Inde, Japon, UK
  et US) publiée en mars, la France arrive
  bonne dernière sur l’achat d’un e-book
  sur les 6 derniers mois.
• Une contre-performance largement due
  aux femmes, qui sont 2 fois moins à en
  acheter que les hommes. Comme au
  Japon et à peine mieux qu’en
  Allemagne.
L’œil de Red Guy sur Collusion
• L’appli Collusion de Mozilla est intéressante, mais
  aussi stressante quand on prend conscience du
  trafic de données qui intervient derrière notre dos.
• Mais saluons avant tout ce souci de transparence
  qui n’existe pas partout !...
• Le principal problème de cette appli, c’est qu’elle
  nous met face à l’étendue d’un phénomène un peu
  inquiétant, mais ne donne aucun moyen pour agir
  dessus en se protégeant de manière pertinente.
• Le nom trouvé pour cette appli est d’ailleurs plein
  d’ironie (involontaire ?) : n’y aurait-il pas justement
  collusion entre Firefox et Google, quand on sait que
  le second est le moteur par défaut du premier, et
  que les revenus de cet accord représentent les
  principales ressources de la Fondation Mozilla…
L’image de la semaine
Point de vue :
L’avant-garde
La communication n’est pas avant-gardiste…

• Mis à part les derniers tics créatifs ou les nouvelles avancées
  technologiques du web, la communication n’est pas à l’avant-
  garde, que ce soit pour les tendances culturelles, la représentation
  de la diversité sociale ou, plus généralement, l’évolution des
  comportements. Paradoxal mais vrai, en France comme dans la
  plupart des grands marchés…
… mais elle rebondit parfois sur l’avant-garde

• Pourtant, pour que les early adopters – comme leur nom l’indique,
  il s’agit on pas de pionniers comme beaucoup de gens le croient,
  mais des premiers individus à adopter un comportement qu’ils
  n’ont pas inventé – puissent se mettre quelque chose sous la
  dent, il faut bien qu’il y ait des avant-gardistes.
• Qu’est-ce que l’avant-garde ? C’est ce que nous allons essayer
  d’analyser.
L’avant-garde : un concept français

• Né en France au XIXe siècle, le concept d’avant-garde fait référence
  à des personnes qui entreprennent des actions nouvelles, innovantes
  ou expérimentales, en particulier dans les arts et la culture.
• Cette pratique s'inspire des idées de la Révolution française et se
  positionne en rupture avec toute forme ou toute affiliation antérieure,
  artistique, technique, scientifique ou même politique.
• Comme pour la Révolution, cela n'exclut pas que des individus issus
  des pouvoirs en place s'en réclament.
• Le terme est souvent utilisé en art à propos d'artistes qui "seraient en
  avance sur leur époque".
La rupture pour souligner le propos

• Dans quelle mesure les avant-gardes méritent-elles que l’on s’y
  intéresse, que l’on soit marketeur, créatif ou communicant ?
• L'avant-garde oscille entre une vision diachronique de l'art ou de
  l’industrie, évoluant en tant que partie prenante du monde moderne,
  et une radicalité provocatrice (pas seulement à l’égard du passé).
  Le croisement de ces deux voies mène directement à Andy Warhol,
  figure emblématique de la publicité… et de son détournement.
• Autrement dit, dans un premier temps, l’avant-garde peut, par son
  côté inédit et impactant, servir à attirer l’attention sur un propos fort
  qui passerait inaperçu sous une forme plus traditionnelle.
Une source d’inspiration… à retardement

• Mais les avant-gardes ont apporté plus que de la provocation et du
  scandale – qui n’étaient d’ailleurs que des moyens – aux métiers
  de la communication et de la publicité. Nous nous proposons de
  voir dans quelques domaines comment les formes d’avant-garde,
  surfant entre la déconstruction expérimentale et la provocation
  gratuite, peuvent inspirer les communicants d’aujourd’hui :


      
La peinture

• L’art et la peinture ont été des grands
  pourvoyeurs de mouvements rupturistes :
  impressionnisme, expressionnisme,
  cubisme, arte povera, nouveau réalisme,
  futurisme, pop art, Fluxus, body art, etc.
• Certains ont été très éphémères, d’autres
  ont laissé des traces durables.
• Leur héritage majeur est que la forme peut
  aussi induire/nourrir le sens.
• Avancées : la puissance des formes, la
  symbolique des couleurs, le sens lié au
  détournement, le mécénat… et le buzz
La littérature

• On associé plus facilement l’avant-garde aux
  arts plastiques. Pourtant la littérature a eu
  son lot d’innovateurs : les dadaïstes, le
  nouveau roman (Alain Robbe-Grillet),
  l’OuLiPo (littéraires + mathématiciens), le
  lettrisme,Guy Debord et les situationnistes…
• Ils ont avant tout joué avec les lettres ou les
  mots, en les associant différemment pour
  créer un nouveau sens.
• Apports : l’apport des sciences à l’art, les
  jeux de mots, la déconstruction des phrases
  (usage dans les slogans), la poésie sonore…
Le théâtre et la danse

• A part les tentatives qu’on pourrait qualifier
  de « multi-canal » comme Parade pendant la
  grande guerre (Satie + Cocteau + Picasso +
  Diaghilev), l’avant-garde théâtrale ou de la
  danse a été plus tardive que les autres arts.
• Elle n’en n’a pas été moins violente, avec les
  expérience du Living Theater ou les audaces
  de Jean Vilar au TNP ou à Avignon.
• Elle a contribué à installer le symbolisme des
  mouvements et le sens des situations.
• Apports : les soap operas, l’improvisation, le
  street marketing, l’événementiel…
Le cinéma

• Le 1er mouvement qui vient à l’esprit est la
  nouvelle vague, qui a remis au centre le
  naturel. Mais elle avait été précédée par
  l’expressionnisme allemand, le néo-réalisme
  italien, le futurisme… liés à des mouvements
  artistiques. Ensuite est venu le cinéma
  underground et d’autres expérimentations.
• Ils ont sans conteste illustré la force de
  l’image animée dans la création d’émotions,
  voire dans le processus de conviction.
• Apports : le poids des représentations, le
  rythme, la diction, l’animation, l’image-par-
  image,
La musique

• La musique a connu une révolution parallèle
  à celle de la peinture, avec des ruptures dès
  la fin du XIXème siècle, pour se poursuivre
  avec Ligeti, Stockhausen, Schoenberg,
  Boulez, puis John Cage, Terry Riley, Phil
  Glass aux Etats-Unis…
• Les plus audibles ont rappelé la puissance
  du son pour provoquer l’émotion.
• A de rares exceptions près, c’est pourtant la
  chanson, fort peu avant-gardiste, qui capte
  depuis 50 ans l’écoute des publicitaires.
• Apports : jingles, musique répétitive,
L’architecture

                                     • On a tous en tête The Fountainhead, le film
                                       de King Vidor sur l’architecte visionnaire
                                       Franck Lloyd Wright où Gary Cooper lutte
                                       contre les habitudes et les préjugés.
                                     • Mais l’Europe et la France ont également été
                                       très riches en rupturistes avec le Bauhaus,
                                       Gaudi, Mallet-Stevens ou Le Corbusier.
                                     • Ils ont révélé que l’architecture pouvait autant
                                       souligner une fonction que s’en détacher.
                                     • Apports : les décors de spots de pub, les
Usine Laguiole par Philippe Starck     lieux de vente et flagship stores, les usines et
                                       les sièges sociaux emblématiques.
Le design

• Le design est une évidence pour les
  marques. C’est un digne rejeton de l’ère
  industrielle, né pour les produits et pour les
  marques.
• Les designers d’avant-garde sont peu
  célèbres mais nombreux, de Raymond
  Loewy à Ettore Sottsass ou de Marc
  Newson à Philippe Starck.
• Leurs œuvres sont en revanches reconnues
  et désormais dûment muséifiées.
• Apports : la forme des produits, les
  packaging, la décoration des magasins, les
  PLV, etc.
Un mouvement de flux et de reflux familier

• Ce rapide survol montre que les avant-gardes ont été marquées
  par plusieurs phénomènes :
   – Leur capacité à se diffuser dans plusieurs formes artistiques
     (tel le surréalisme [cf l’exemple de Parade en 1917…] qui
     toucha la peinture, la littérature, le cinéma, la poésie, etc) dans
     ce qu’on appellerait aujourd’hui du multi-canal.
   – Leur tendance à se fragmenter avec le succès ou à susciter
     chez leurs adversaires des réactions dans le sens opposé.
• Ces deux phénomènes se retrouvent dans la com, mais rarement
  sous forme d’une avant-garde…
Y a-t-il une avant-garde dans la communication ?

•   Il suffit de regarder la TV, de feuilleter un journal, de surfer sur internet ou de
    marcher dans la rue pour se convaincre qu’il est impossible de prétendre que la
    profession publicitaire fait partie de l’avant-garde.
•   Certains ont pourtant été franchement avant-gardistes dans leur métier, par ex :
     – David Ogilvy avec la campagne Beetle pour VW aux Etats-Unis,
     – Séguéla (eh oui !), pour les Produits Libres de Carrefour par exemple,
     – Philippe Michel pour la campagne « Myriam » ou « vous ne viendrez plus
       chez nous par hasard » de Total, parmi tant d’autres,
     – Celle beaucoup plus ancienne d’Yves Saint Laurent,
     – Et quelques autres, bien sûr…
•   D’ailleurs, sans parodier TF1, il serait intéressant qu’un média professionnel
    s’intéresse aux 100 actions les plus avant-gardistes de la com.
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Réveillez-vous ailleurs… et rêvez d’y aller




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•   La filiale scandinave de Lufthansa a imaginé une promotion originale qui
    vous réveille… ailleurs.
La météo selon Dieter Rams




                          Cliquez sur l’image pour voir le clip
• La Sunlight Foundation a créé une application qui permet, pour chaque
  spot de la campagne pour les présidentielles américaines, de savoir qui l’a
  financé.
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• Pour les curieux, un slide show montre les maisons des fondateurs des
  grandes groupes du web : facebook, Zynga, Spotify, etc.
Index des liens
•   Add-on Collusion Mozilla : https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/collusion/
•   E-books en France vs autres marchés : http://www.bowker.com/en-
    US/aboutus/press_room/2012/pr_03272012.shtml
•   Consommation de produits numériques en France :
    http://www.sne.fr/img/pdf/Evenements/Assises/Assises16mars2012/GfK_ASSISES-
    NUMERIQUE_16-03-2012.pdf
•   Réveillez-vous et retrouvez-vous ailleurs :
    http://www.youtube.com/watch?v=ugL0UA7nCTI&feature=player_embedded
•   Appli pour savoir qui finance les campagnes des candidats US :
    http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2012/08/27/transparence-une-appli-pour-identifier-
    le-financement-des-clips-de-campagne-aux-etats-unis/#xtor=RSS-3208
•   Où habitent les géants des nouvelles techno :
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La semaine prochaine
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La veille de red guy du 29.08.12 avant-garde

  • 2. Au menu cette semaine • L’actu mise à nu : – Facebook accélère sur les mobiles – Mozilla aide à repérer les cookies – Le livre numérique peine à décoller en France • Point de vue : l’avant-garde • Innovations et tendances : – Réveillez-vous ailleurs – Qui finance les pub électorales américaines ? – Les demeures des géants de la techno
  • 4. Facebook accélère sur les mobiles • Conscient que l’avenir est aux mobiles, Facebook vient de reprendre à zéro ses applis pour iPhone et iPad. Celles-ci sont désormais 2 fois plus rapides pour charger des photos ou envoyer des commentaires. • Reste à gérer le cas Android, également très lent. Selon le blog Business Insider (à prendre avec précaution), Facebook aurait interdit à ses employés d’utiliser un iPhone. Les confronter au quotidien aux problèmes et bugs du système Google serait, selon la direction, le seul moyen de les faire se concentrer sur l’appli Android…
  • 5. Mozilla aide a repérer les cookies • Mozilla vient de lancer une application nommée Collusion. Celle-ci permet d’identifier les sites visités par un internaute mais aussi les sites qui, par le jeu des cookies déposés sur son ordinateur, vont recevoir ses données personnelles à son insu. • Cette appli permet de suivre le flux des informations qui sont utilisées dans le cadre du « ciblage comportemental » pour envoyer des publicités adaptées au profil de l’internaute suivi.
  • 6. Le livre numérique peine à décoller en France • Selon une étude récente de l’institut GfK, seuls 2% du budget livres des Français ont été consacrés au numérique au cours des 12 derniers mois. • Et selon une étude internationale (Allemagne, Australie, Brésil, Corée du Sud, Espagne, France, Inde, Japon, UK et US) publiée en mars, la France arrive bonne dernière sur l’achat d’un e-book sur les 6 derniers mois. • Une contre-performance largement due aux femmes, qui sont 2 fois moins à en acheter que les hommes. Comme au Japon et à peine mieux qu’en Allemagne.
  • 7. L’œil de Red Guy sur Collusion • L’appli Collusion de Mozilla est intéressante, mais aussi stressante quand on prend conscience du trafic de données qui intervient derrière notre dos. • Mais saluons avant tout ce souci de transparence qui n’existe pas partout !... • Le principal problème de cette appli, c’est qu’elle nous met face à l’étendue d’un phénomène un peu inquiétant, mais ne donne aucun moyen pour agir dessus en se protégeant de manière pertinente. • Le nom trouvé pour cette appli est d’ailleurs plein d’ironie (involontaire ?) : n’y aurait-il pas justement collusion entre Firefox et Google, quand on sait que le second est le moteur par défaut du premier, et que les revenus de cet accord représentent les principales ressources de la Fondation Mozilla…
  • 8. L’image de la semaine
  • 9. Point de vue : L’avant-garde
  • 10. La communication n’est pas avant-gardiste… • Mis à part les derniers tics créatifs ou les nouvelles avancées technologiques du web, la communication n’est pas à l’avant- garde, que ce soit pour les tendances culturelles, la représentation de la diversité sociale ou, plus généralement, l’évolution des comportements. Paradoxal mais vrai, en France comme dans la plupart des grands marchés…
  • 11. … mais elle rebondit parfois sur l’avant-garde • Pourtant, pour que les early adopters – comme leur nom l’indique, il s’agit on pas de pionniers comme beaucoup de gens le croient, mais des premiers individus à adopter un comportement qu’ils n’ont pas inventé – puissent se mettre quelque chose sous la dent, il faut bien qu’il y ait des avant-gardistes. • Qu’est-ce que l’avant-garde ? C’est ce que nous allons essayer d’analyser.
  • 12. L’avant-garde : un concept français • Né en France au XIXe siècle, le concept d’avant-garde fait référence à des personnes qui entreprennent des actions nouvelles, innovantes ou expérimentales, en particulier dans les arts et la culture. • Cette pratique s'inspire des idées de la Révolution française et se positionne en rupture avec toute forme ou toute affiliation antérieure, artistique, technique, scientifique ou même politique. • Comme pour la Révolution, cela n'exclut pas que des individus issus des pouvoirs en place s'en réclament. • Le terme est souvent utilisé en art à propos d'artistes qui "seraient en avance sur leur époque".
  • 13. La rupture pour souligner le propos • Dans quelle mesure les avant-gardes méritent-elles que l’on s’y intéresse, que l’on soit marketeur, créatif ou communicant ? • L'avant-garde oscille entre une vision diachronique de l'art ou de l’industrie, évoluant en tant que partie prenante du monde moderne, et une radicalité provocatrice (pas seulement à l’égard du passé). Le croisement de ces deux voies mène directement à Andy Warhol, figure emblématique de la publicité… et de son détournement. • Autrement dit, dans un premier temps, l’avant-garde peut, par son côté inédit et impactant, servir à attirer l’attention sur un propos fort qui passerait inaperçu sous une forme plus traditionnelle.
  • 14. Une source d’inspiration… à retardement • Mais les avant-gardes ont apporté plus que de la provocation et du scandale – qui n’étaient d’ailleurs que des moyens – aux métiers de la communication et de la publicité. Nous nous proposons de voir dans quelques domaines comment les formes d’avant-garde, surfant entre la déconstruction expérimentale et la provocation gratuite, peuvent inspirer les communicants d’aujourd’hui :       
  • 15. La peinture • L’art et la peinture ont été des grands pourvoyeurs de mouvements rupturistes : impressionnisme, expressionnisme, cubisme, arte povera, nouveau réalisme, futurisme, pop art, Fluxus, body art, etc. • Certains ont été très éphémères, d’autres ont laissé des traces durables. • Leur héritage majeur est que la forme peut aussi induire/nourrir le sens. • Avancées : la puissance des formes, la symbolique des couleurs, le sens lié au détournement, le mécénat… et le buzz
  • 16. La littérature • On associé plus facilement l’avant-garde aux arts plastiques. Pourtant la littérature a eu son lot d’innovateurs : les dadaïstes, le nouveau roman (Alain Robbe-Grillet), l’OuLiPo (littéraires + mathématiciens), le lettrisme,Guy Debord et les situationnistes… • Ils ont avant tout joué avec les lettres ou les mots, en les associant différemment pour créer un nouveau sens. • Apports : l’apport des sciences à l’art, les jeux de mots, la déconstruction des phrases (usage dans les slogans), la poésie sonore…
  • 17. Le théâtre et la danse • A part les tentatives qu’on pourrait qualifier de « multi-canal » comme Parade pendant la grande guerre (Satie + Cocteau + Picasso + Diaghilev), l’avant-garde théâtrale ou de la danse a été plus tardive que les autres arts. • Elle n’en n’a pas été moins violente, avec les expérience du Living Theater ou les audaces de Jean Vilar au TNP ou à Avignon. • Elle a contribué à installer le symbolisme des mouvements et le sens des situations. • Apports : les soap operas, l’improvisation, le street marketing, l’événementiel…
  • 18. Le cinéma • Le 1er mouvement qui vient à l’esprit est la nouvelle vague, qui a remis au centre le naturel. Mais elle avait été précédée par l’expressionnisme allemand, le néo-réalisme italien, le futurisme… liés à des mouvements artistiques. Ensuite est venu le cinéma underground et d’autres expérimentations. • Ils ont sans conteste illustré la force de l’image animée dans la création d’émotions, voire dans le processus de conviction. • Apports : le poids des représentations, le rythme, la diction, l’animation, l’image-par- image,
  • 19. La musique • La musique a connu une révolution parallèle à celle de la peinture, avec des ruptures dès la fin du XIXème siècle, pour se poursuivre avec Ligeti, Stockhausen, Schoenberg, Boulez, puis John Cage, Terry Riley, Phil Glass aux Etats-Unis… • Les plus audibles ont rappelé la puissance du son pour provoquer l’émotion. • A de rares exceptions près, c’est pourtant la chanson, fort peu avant-gardiste, qui capte depuis 50 ans l’écoute des publicitaires. • Apports : jingles, musique répétitive,
  • 20. L’architecture • On a tous en tête The Fountainhead, le film de King Vidor sur l’architecte visionnaire Franck Lloyd Wright où Gary Cooper lutte contre les habitudes et les préjugés. • Mais l’Europe et la France ont également été très riches en rupturistes avec le Bauhaus, Gaudi, Mallet-Stevens ou Le Corbusier. • Ils ont révélé que l’architecture pouvait autant souligner une fonction que s’en détacher. • Apports : les décors de spots de pub, les Usine Laguiole par Philippe Starck lieux de vente et flagship stores, les usines et les sièges sociaux emblématiques.
  • 21. Le design • Le design est une évidence pour les marques. C’est un digne rejeton de l’ère industrielle, né pour les produits et pour les marques. • Les designers d’avant-garde sont peu célèbres mais nombreux, de Raymond Loewy à Ettore Sottsass ou de Marc Newson à Philippe Starck. • Leurs œuvres sont en revanches reconnues et désormais dûment muséifiées. • Apports : la forme des produits, les packaging, la décoration des magasins, les PLV, etc.
  • 22. Un mouvement de flux et de reflux familier • Ce rapide survol montre que les avant-gardes ont été marquées par plusieurs phénomènes : – Leur capacité à se diffuser dans plusieurs formes artistiques (tel le surréalisme [cf l’exemple de Parade en 1917…] qui toucha la peinture, la littérature, le cinéma, la poésie, etc) dans ce qu’on appellerait aujourd’hui du multi-canal. – Leur tendance à se fragmenter avec le succès ou à susciter chez leurs adversaires des réactions dans le sens opposé. • Ces deux phénomènes se retrouvent dans la com, mais rarement sous forme d’une avant-garde…
  • 23. Y a-t-il une avant-garde dans la communication ? • Il suffit de regarder la TV, de feuilleter un journal, de surfer sur internet ou de marcher dans la rue pour se convaincre qu’il est impossible de prétendre que la profession publicitaire fait partie de l’avant-garde. • Certains ont pourtant été franchement avant-gardistes dans leur métier, par ex : – David Ogilvy avec la campagne Beetle pour VW aux Etats-Unis, – Séguéla (eh oui !), pour les Produits Libres de Carrefour par exemple, – Philippe Michel pour la campagne « Myriam » ou « vous ne viendrez plus chez nous par hasard » de Total, parmi tant d’autres, – Celle beaucoup plus ancienne d’Yves Saint Laurent, – Et quelques autres, bien sûr… • D’ailleurs, sans parodier TF1, il serait intéressant qu’un média professionnel s’intéresse aux 100 actions les plus avant-gardistes de la com.
  • 25. Réveillez-vous ailleurs… et rêvez d’y aller Cliquez sur l’image pour voir le site • La filiale scandinave de Lufthansa a imaginé une promotion originale qui vous réveille… ailleurs.
  • 26. La météo selon Dieter Rams Cliquez sur l’image pour voir le clip • La Sunlight Foundation a créé une application qui permet, pour chaque spot de la campagne pour les présidentielles américaines, de savoir qui l’a financé.
  • 27. Découvrez où habitent les géants des nouvelles techno Cliquez sur l’image pour voir le site • Pour les curieux, un slide show montre les maisons des fondateurs des grandes groupes du web : facebook, Zynga, Spotify, etc.
  • 28. Index des liens • Add-on Collusion Mozilla : https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/collusion/ • E-books en France vs autres marchés : http://www.bowker.com/en- US/aboutus/press_room/2012/pr_03272012.shtml • Consommation de produits numériques en France : http://www.sne.fr/img/pdf/Evenements/Assises/Assises16mars2012/GfK_ASSISES- NUMERIQUE_16-03-2012.pdf • Réveillez-vous et retrouvez-vous ailleurs : http://www.youtube.com/watch?v=ugL0UA7nCTI&feature=player_embedded • Appli pour savoir qui finance les campagnes des candidats US : http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2012/08/27/transparence-une-appli-pour-identifier- le-financement-des-clips-de-campagne-aux-etats-unis/#xtor=RSS-3208 • Où habitent les géants des nouvelles techno : http://www.youtube.com/watch?v=ugL0UA7nCTI&feature=player_embedded