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Sico
La campagne publicitaire de Sico, marquant son 75e anniversaire en 2012, vise à renforcer la notoriété de la marque auprès des Québécois et à augmenter sa part de marché dans un environnement concurrentiel. Avec un budget d'un million de dollars, la stratégie inclut des publicités télévisées émouvantes, des affichages cohérents et un pamphlet distribué en magasin pour recommuniquer les valeurs de la marque. L'objectif principal est de renouer des liens avec les consommateurs québécois et d'être le 'partenaire idéal pour vos projets'.
Sico
- 1. Sciences de lAdministration MRK 2100 GESTION DE LA COMMUNICATION - CAMPAGNE PUBLICITAIRE – Emile AUGER-ST-JEAN Ariane BLOUIN-COUTURE Stéphanie LEVEQUE Raphaëlle NAYRAND Marie-Anne OMNES Prune SPIRE
- 2. Table des ma*ères Objet de la campagne publicitaire Budget Objec3fs & Cible – Objec*fs commerciaux – Objec*fs de communica*on – Groupe cible Stratégie de créa3on – Stratégie créa*ve – Tac*que de créa*on Stratégie média – Télévision – Presse – Affichage Annexes
- 3. Objet de la campagne publicitaire SICO est une marque de peinture québécoise fondée en 1937 par M. Deslauriers et M. Fillion. Rapidement, elle est devenue un concurrent de taille dans le domaine de la peinture décora*ve, et a acquis des parts de marché de façon phénoménale. Au départ, SICO concentrait ses efforts uniquement dans la province de Québec et se trouvait, à ce moment-‐là, dans le « top of mind » des québécois. Il y a une dizaine d’années, SICO a voulu faire son entrée dans le reste du Canada, mais pour se faire, il a fallu qu’une part du budget du Québec soit répar*e ailleurs. Durant ceXe période, les chiffres d’affaires ont diminué légèrement, mais comme ceXe marque de peinture avait déjà acquis une forte notoriété, la baisse ne fût pas inquiétante. Cependant, en 2012, SICO fêtera son 75e anniversaire ; un événement de taille dont l’entreprise veut tenir compte. Elle veut faire coïncider ce moment avec un retour explosif au Québec. Notre rôle en tant qu’agence publicitaire sera de reconstruire la marque SICO au Québec et de resserrer les liens qu’il y avait entre celle-‐ci et les québécois. SICO est néanmoins restée très présente dans la tête de la popula*on de ceXe province, mais la troisième place ne suffit plus. En d’autres mots, SICO veut retrouver la loyauté de la popula*on québécoise et lui montrer qu’il est le partenaire idéal pour accomplir tous leurs projets. Pour se faire, nous nous sommes vus aXribuer un budget d’un million de dollars pour l’ensemble de notre campagne publicitaire.
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- 5. Objec*fs & Cible OBJECTIFS COMMERCIAUX Le marché de la peinture décora*ve est un secteur qui a aXeint sa maturité depuis près de 15 ans au Canada. Sachant cela, SICO ne peut pas viser une augmenta*on de ses parts de marché d’un pourcentage important, puisque celle-‐ci ne serait pas réaliste. Comme le marché est saturé, l’objec*f commercial habituel est plutôt bas, mais suffisant. Il s’agit d’être toujours 1% plus élevé que la moyenne de l’industrie, pendant une période donnée. En résumé, leur objec*f est de grossir plus vite que les compé*teurs ou de perdre moins que ceux-‐ci. Un exemple concret peut illustrer ce fait; si le marché perd 5% au premier trimestre de 2012, l’objec*f commercial de SICO est de perdre seulement 4%. Un autre des objec*fs commerciaux est d’être dans le « top of mind » des consommateurs québécois. Donc, pour concré*ser ce désir, l’objec*f est d’augmenter le pourcentage de première men*on de 3 à 4%. Dans un sondage récent, le pourcentage de première men*on de la marque SICO était de 57%, ce qui donne un objec*f à aXeindre entre 60% et 61% auprès de la popula*on québécoise. Défini*on « première men*on » : C’est lorsqu’on demande aux gens de nommer une marque de peinture et qu’ils répondent SICO, sans avoir été influencés par qui que ce soit ou un choix de réponses. OBJECTIFS DE COMMUNICATION Ayant délaissé la province francophone pendant quelques années, l’objec*f principal de la marque SICO en 2012 sera de renouer avec le Québec. Le message véhiculé aura pour but de faire connaître ceXe marque auprès des nouveaux consommateurs cibles (donc les jeunes ayant vieillis) et de renouer avec les consommateurs québécois la connaissent déjà. Sico possède une notoriété bien établit au Québec et le ton de ses campagnes publicitaires précédentes a toujours été de rappeler au consommateur le sen*ment de bien-‐être d’avoir accompli un projet avec de la peinture SICO et que ceXe marque est proche des gens. Comme le ton d’une marque représente sa personnalité, il ne doit pas changer beaucoup au fil du temps. C’est pourquoi la campagne de 2012-‐2013 ira dans la même direc*on, soit de faire valoir SICO comme étant le partenaire idéal pour réussir un projet Les consommateurs doivent savoir pourquoi il faut acheter la marque Sico ; ils doivent avoir confiance en la marque. GROUPE CIBLE La cible de SICO dans ceXe campagne publicitaire, est composée d’hommes et femmes âgés de 25 à 54 ans, propriétaires d’une habita*on, et qui ont un revenu de moyen à élevé. SICO a choisi ceXe cible étant donné que les personnes plus jeunes, qui ne sont pas propriétaires ou qui ont un plus faible revenu, recherchent souvent des peintures moins chères, ce qui n’est pas le posi*onnement de la marque.
- 6. Stratégie de créa*on Slogan Ce choix semblait judicieux, puisque la symbolique du mariage revient plusieurs fois dans notre campagne. De plus, cela donne une image de con*nuité à l’occasion des 75 ans de la marque. Il traduit donc parfaitement notre idée de départ. « SICO, partenaire de vos projets »
- 7. Publicité tv La réalisa*on de notre spot doit coïncider avec l’axe émo*onnel qui a été choisi précédemment. Le concept retenu est donc le suivant : retracer la vie d’un consommateur SICO à travers l’évoca*on de moments clés de son existence où SICO lui a été u*le jusqu’à la transmission à son enfant, qui répétera les mêmes rituels. Pour accentuer l’appel à la cible québécoise, la bande sonore de la publicité sera une chanson de Vincent Vallières : « On va s’aimer encore ». CeXe chanson empreinte de nostalgie raconte l’histoire d’un couple à travers les épreuves de leur vie. Le média télévisuel étant avant tout un média de diver*ssement, meXre en scène une pe*te histoire permet d’asrer l’aXen*on du consommateur. L’idée publicitaire s’appuie donc sur la démonstra*on (montrer les principaux bénéfices associés à SICO à travers plusieurs mises en situa*on), sur la tranche de vie grâce à une famille symbolique ainsi que sur la drama*sa*on.
- 8. Affichage & Presse La campagne d’affichage sera calquée sur notre campagne télévisée, dans un plus grand souci de cohérence et d’impact sur le consommateur. Il s’agit en fait de reprendre les scéneXes présentées dans le spot télé et d’u*liser chacune d’entre elles sur une affiche complète. L’affiche se compose de la façon suivante : le logo, le slogan comme *tre principal et les éléments visuels et des QR codes discrets en bas de page, aux couleurs de SICO, qui renverront à différentes pages du site internet SICO (Voir en annexe). Le fait de ne pas intégrer de corps de texte est un choix délibéré, car la présence d’un tel élément aurait parasité la campagne. En effet, SICO est déjà bien connu des consommateurs québécois et son but n’est pas de faire l’argumentaire de ses produits, mais bien de redonner un nouveau souffle à sa publicité. La mise en page respecte ceXe logique de campagne épurée.
- 9. Pamphlet Le pamphlet disponible en magasin est un élément à part dans notre campagne de communica*on. En effet, bien qu’il soit des*né au grand public, il ne suit pas la même idée forte que la campagne d’affichage et télévisuelle évoque. Le but est de placer ces pamphlets chez les détaillants Rona qui distribue les produits SICO. SICO a déjà l’habitude d’y distribuer des pamphlets et des échan*llons à l’inten*on des consommateurs. CeXe expérience sera u*lisée et l’impression de 10 000 pamphlets est prévue pour la campagne 2012. Les personnes qui vont être en contact avec notre fascicule seront donc des consommateurs par*culiers, car ils auront déjà fait la démarche de venir en magasin et se présenteront peut être déjà comme étant des fidèles de la marque. Cet ou*l de communica*on sera axé sur un élément qui peut être retrouvé dans la publicité télévisuelle, mais pas dans la campagne d’affichage : le lien qui unit SICO au Québec. Grâce à des monuments québécois célèbres, nous avons mis en valeur les couleurs SICO 2012. Il y a donc une réelle volonté de se raXacher à des éléments de l’histoire commune que partage la marque avec son tout premier public. Des sugges*ons de décora*on d’intérieur plus classique sont aussi apportées et les QR codes déjà men*onnés seront intégrés afin de renvoyer aux pages internet correspondant à celles du pamphlet. Une page sur l’ac*on écologique de la marque, bien que ce ne soit ni le message majeur à faire passer par ceXe campagne ni un élément fort dans le posi*onnement de la marque, sera incluse dans le pamphlet. Souligner ceXe ac*on dans notre communica*on augmente le capital sympathie de la marque auprès d’un large public.
- 10. Logo À l’occasion du 75e anniversaire de SICO, il est important de créer un logo par*culier même s’il se propose comme étant éphémère. Pour sa créa*on, nous avons travaillé avec Jean-‐Bernard Poirier, graphiste de profession, afin de bénéficier des conseils d’un professionnel. Suite à l’étude de plusieurs déclinaisons (planche en annexe), nous avons donc opté pour le logo suivant : La charte graphique u*lisée est celle de SICO depuis de nombreuses années : la police et la couleur ont été conservées, mais une touche de nouveauté la rendra par*culièrement accrocheuse. Le nombre 75 fut inclus de façon stylisée et dynamique et la gouXe de peinture rouge rappelle le cœur de mé*er de la marque. Il s’agissait de ne pas trop changer le logo ini*al, afin qu’il soit reconnaissable par l’ensemble des consommateurs, mais de le modifier afin qu’il asre l’œil. Ce logo se retrouvera sur tous nos supports, qu’ils soient écrits ou encore télévisuels. Il sera donc présent : -‐ À la fin du spot télé, au dos de l’album photo que les deux parents devenus vieux feuillètent. C’est donc la dernière image qui restera en tête du consommateur. -‐ Sur l’ensemble de la campagne d’affichage. Les affiches ne comportant pas de texte en dehors de notre slogan « Le partenaire idéal de vos projets », le logo sera en place centrale, en haut à gauche, soit le sens de lecture occidental. -‐ Sur le pamphlet en magasin, on le retrouve en première et en quatrième de couverture, afin de bien rappeler le caractère excep*onnel d’un tel document. -‐ Sur le site internet de SICO, il sera de taille importante sur la page d’accueil puis en rappel sur les hyperliens.
- 11. Stratégie Média Pour bâ*r ceXe campagne publicitaire, le département marke*ng de SICO nous a alloué un budget de 1 million de dollars. Pour ceXe campagne 2012, marquant le 75e anniversaire de SICO et le retour fort de la marque au Québec, l’u*lisa*on de médias conven*onnels, valeur sure et mesurable, est restée une priorité ; nous avons donc ciblé avant tout les médias tradi*onnels : télévision, presse magazine et affichage.
- 12. Références & Annexes Communica*on Marke*ng – Belch, Belch, Guolla, Balloffet, Coderre www.sico.ca www.astral.com www.tvapublica*ons.com SICO est une marque de peinture décora*ve de pres*ge. Le plan publicitaire élaboré tout au long de ce travail le prouve. En effet, grâce au budget de 1 million de dollars, qui a été aXribué pour ceXe campagne publicitaire, plusieurs éléments ont été mis en place. Que ce soit au niveau de l’affichage ou encore du côté de la télévision, les efforts déployés se sont mis en commun afin de donner un produit fini haut de gamme, et ainsi reproduire l’idée de l’image de marque de SICO. La souplesse des publicités créées offre un très grand éventail de choix pour l’entreprise. La campagne publicitaire télévisuelle, très détaillée, offre une excellente idée au client grâce au story-‐board. En ce qui concerne l’affichage, trois affiches ont déjà été proposées à l’entreprise en guise d’exemple. Grâce aux éléments produits, SICO sera sur la bonne route, afin de retrouver la loyauté jadis aXribuée par les québécois à la marque. Les objec*fs de communica*on et les objec*fs commerciaux seront assurément aXeints par ce nouveau projet. De plus, il est à noter que la directrice marke*ng de la marque a par*culièrement aimé ce projet et a confirmé que ces idées seront prises en considéra*on lors de l’élabora*on de la campagne publicitaire 2012-‐2013.
- 13. Planche d’étude logo75ème !
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