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MRK 2100
GESTION DE LA COMMUNICATION
- CAMPAGNE
PUBLICITAIRE –
Emile AUGER-ST-JEAN
Ariane BLOUIN-COUTURE
Stéphanie LEVEQUE
Raphaëlle NAYRAND
Marie-Anne OMNES
Prune SPIRE
Table	
  des	
  ma*ères	
  
  Objet	
  de	
  la	
  campagne	
  publicitaire	
  
  Budget	
  	
  
  Objec3fs	
  &	
  Cible	
  	
  
–  Objec*fs	
  commerciaux	
  	
  
–  Objec*fs	
  de	
  communica*on	
  	
  
–  Groupe	
  cible	
  	
  
  Stratégie	
  de	
  créa3on	
  	
  
–  Stratégie	
  créa*ve	
  	
  
–  Tac*que	
  de	
  créa*on	
  	
  
  Stratégie	
  média	
  	
  
–  Télévision	
  	
  
–  Presse	
  	
  
–  Affichage	
  	
  
  Annexes	
  	
  
Objet	
  de	
  la	
  campagne	
  	
  
publicitaire	
  
	
   SICO	
   est	
   une	
   marque	
   de	
   peinture	
   québécoise	
   fondée	
   en	
   1937	
   par	
   M.	
   Deslauriers	
   et	
   M.	
   Fillion.	
  
Rapidement,	
  elle	
  est	
  devenue	
  un	
  concurrent	
  de	
  taille	
  dans	
  le	
  domaine	
  de	
  la	
  peinture	
  décora*ve,	
  et	
  a	
  
acquis	
  des	
  parts	
  de	
  marché	
  de	
  façon	
  phénoménale.	
  	
  
	
  Au	
  départ,	
  SICO	
  concentrait	
  ses	
  efforts	
  uniquement	
  dans	
  la	
  province	
  de	
  Québec	
  et	
  se	
  trouvait,	
  à	
  ce	
  
moment-­‐là,	
  dans	
  le	
  «	
  top	
  of	
  mind	
  »	
  des	
  québécois.	
  Il	
  y	
  a	
  une	
  dizaine	
  d’années,	
  SICO	
  a	
  voulu	
  faire	
  son	
  
entrée	
  dans	
  le	
  reste	
  du	
  Canada,	
  mais	
  pour	
  se	
  faire,	
  il	
  a	
  fallu	
  qu’une	
  part	
  du	
  budget	
  du	
  Québec	
  soit	
  
répar*e	
  ailleurs.	
  Durant	
  ceXe	
  période,	
  les	
  chiffres	
  d’affaires	
  ont	
  diminué	
  légèrement,	
  mais	
  comme	
  
ceXe	
  marque	
  de	
  peinture	
  avait	
  déjà	
  acquis	
  une	
  forte	
  notoriété,	
  la	
  baisse	
  ne	
  fût	
  pas	
  inquiétante.	
  	
  
	
  Cependant,	
  en	
  2012,	
  SICO	
  fêtera	
  son	
  75e	
  anniversaire	
  ;	
  un	
  événement	
  de	
  taille	
  dont	
  l’entreprise	
  veut	
  
tenir	
  compte.	
  Elle	
  veut	
  faire	
  coïncider	
  ce	
  moment	
  avec	
  un	
  retour	
  explosif	
  au	
  Québec.	
  
	
   Notre	
   rôle	
   en	
   tant	
   qu’agence	
   publicitaire	
   sera	
   de	
   reconstruire	
   la	
   marque	
   SICO	
   au	
   Québec	
   et	
   de	
  
resserrer	
   les	
   liens	
   qu’il	
   y	
   avait	
   entre	
   celle-­‐ci	
   et	
   les	
   québécois.	
   SICO	
   est	
   néanmoins	
   restée	
   très	
  
présente	
  dans	
  la	
  tête	
  de	
  la	
  popula*on	
  de	
  ceXe	
  province,	
  mais	
  la	
  troisième	
  place	
  ne	
  suffit	
  plus.	
  En	
  
d’autres	
  mots,	
  SICO	
  veut	
  retrouver	
  la	
  loyauté	
  de	
  la	
  popula*on	
  québécoise	
  et	
  lui	
  montrer	
  qu’il	
  est	
  le	
  
partenaire	
  idéal	
  pour	
  accomplir	
  tous	
  leurs	
  projets.	
  Pour	
  se	
  faire,	
  nous	
  nous	
  sommes	
  vus	
  aXribuer	
  un	
  
budget	
  d’un	
  million	
  de	
  dollars	
  pour	
  l’ensemble	
  de	
  notre	
  campagne	
  publicitaire.	
  
Budget	
  
Objec*fs	
  &	
  Cible	
  
OBJECTIFS	
  COMMERCIAUX	
  
Le	
   marché	
   de	
   la	
   peinture	
   décora*ve	
   est	
   un	
   secteur	
   qui	
   a	
  
aXeint	
   sa	
   maturité	
   depuis	
   près	
   de	
   15	
   ans	
   au	
   Canada.	
  
Sachant	
  cela,	
  SICO	
  ne	
  peut	
  pas	
  viser	
  une	
  augmenta*on	
  de	
  
ses	
  parts	
  de	
  marché	
  d’un	
  pourcentage	
  important,	
  puisque	
  
celle-­‐ci	
  ne	
  serait	
  pas	
  réaliste.	
  	
  
Comme	
  le	
  marché	
  est	
  saturé,	
  l’objec*f	
  commercial	
  habituel	
  
est	
   plutôt	
   bas,	
   mais	
   suffisant.	
   Il	
   s’agit	
   d’être	
   toujours	
   1%	
  
plus	
   élevé	
   que	
   la	
   moyenne	
   de	
   l’industrie,	
   pendant	
   une	
  
période	
  donnée.	
  En	
  résumé,	
  leur	
  objec*f	
  est	
  de	
  grossir	
  plus	
  
vite	
  que	
  les	
  compé*teurs	
  ou	
  de	
  perdre	
  moins	
  que	
  ceux-­‐ci.	
  
Un	
  exemple	
  concret	
  peut	
  illustrer	
  ce	
  fait;	
  si	
  le	
  marché	
  perd	
  
5%	
  au	
  premier	
  trimestre	
  de	
  2012,	
  l’objec*f	
  commercial	
  de	
  
SICO	
  est	
  de	
  perdre	
  seulement	
  4%.	
  	
  
Un	
  autre	
  des	
  objec*fs	
  commerciaux	
  est	
  d’être	
  dans	
  le	
  «	
  top	
  
of	
   mind	
   »	
   des	
   consommateurs	
   québécois.	
   Donc,	
   pour	
  
concré*ser	
   ce	
   désir,	
   l’objec*f	
   est	
   d’augmenter	
   le	
  
pourcentage	
   de	
   première	
   men*on	
   de	
   3	
   à	
   4%.	
   Dans	
   un	
  
sondage	
  récent,	
  le	
  pourcentage	
  de	
  première	
  men*on	
  de	
  la	
  
marque	
   SICO	
   était	
   de	
   57%,	
   ce	
   qui	
   donne	
   un	
   objec*f	
   à	
  
aXeindre	
   entre	
   60%	
   et	
   61%	
   auprès	
   de	
   la	
   popula*on	
  
québécoise.	
  
Défini*on	
  «	
  première	
  men*on	
  »	
  :	
  C’est	
  lorsqu’on	
  demande	
  
aux	
   gens	
   de	
   nommer	
   une	
   marque	
   de	
   peinture	
   et	
   qu’ils	
  
répondent	
   SICO,	
   sans	
   avoir	
   été	
   influencés	
   par	
   qui	
   que	
   ce	
  
soit	
  ou	
  un	
  choix	
  de	
  réponses.	
  
OBJECTIFS	
  DE	
  COMMUNICATION	
  
Ayant	
   délaissé	
   la	
   province	
   francophone	
  
pendant	
   quelques	
   années,	
   l’objec*f	
  
principal	
  de	
  la	
  marque	
  SICO	
  en	
  2012	
  sera	
  
de	
   renouer	
   avec	
   le	
   Québec.	
   Le	
   message	
  
véhiculé	
   aura	
   pour	
   but	
   de	
   faire	
   connaître	
  
ceXe	
   marque	
   auprès	
   des	
   nouveaux	
  
consommateurs	
   cibles	
   (donc	
   les	
   jeunes	
  
ayant	
   vieillis)	
   et	
   de	
   renouer	
   avec	
   les	
  
consommateurs	
   québécois	
   la	
   connaissent	
  
déjà.	
  	
  
Sico	
  possède	
  une	
  notoriété	
  bien	
  établit	
  au	
  
Québec	
   et	
   le	
   ton	
   de	
   ses	
   campagnes	
  
publicitaires	
  précédentes	
  a	
  toujours	
  été	
  de	
  
rappeler	
  au	
  consommateur	
  le	
  sen*ment	
  de	
  
bien-­‐être	
   d’avoir	
   accompli	
   un	
   projet	
   avec	
  
de	
   la	
   peinture	
   SICO	
   et	
   que	
   ceXe	
   marque	
  
est	
  proche	
  des	
  gens.	
  	
  
Comme	
  le	
  ton	
  d’une	
  marque	
  représente	
  sa	
  
personnalité,	
   il	
   ne	
   doit	
   pas	
   changer	
  
beaucoup	
  au	
  fil	
  du	
  temps.	
  C’est	
  pourquoi	
  la	
  
campagne	
  de	
  2012-­‐2013	
  ira	
  dans	
  la	
  même	
  
direc*on,	
  soit	
  de	
  faire	
  valoir	
  SICO	
  comme	
  
étant	
   le	
   partenaire	
   idéal	
   pour	
   réussir	
   un	
  
projet	
   Les	
   consommateurs	
   doivent	
   savoir	
  
pourquoi	
  il	
  faut	
  acheter	
  la	
  marque	
  Sico	
  ;	
  ils	
  
doivent	
  avoir	
  confiance	
  en	
  la	
  marque.	
  
GROUPE	
  CIBLE	
  
La	
   cible	
   de	
   SICO	
   dans	
   ceXe	
   campagne	
  
publicitaire,	
  est	
  composée	
  d’hommes	
  et	
  
femmes	
   âgés	
   de	
   25	
   à	
   54	
   ans,	
  
propriétaires	
  d’une	
  habita*on,	
  et	
  qui	
  ont	
  
un	
   revenu	
   de	
   moyen	
   à	
   élevé.	
   SICO	
   a	
  
choisi	
   ceXe	
   cible	
   étant	
   donné	
   que	
   les	
  
personnes	
   plus	
   jeunes,	
   qui	
   ne	
   sont	
   pas	
  
propriétaires	
   ou	
   qui	
   ont	
   un	
   plus	
   faible	
  
revenu,	
   recherchent	
   souvent	
   des	
  
peintures	
  moins	
  chères,	
  ce	
  qui	
  n’est	
  pas	
  
le	
  posi*onnement	
  de	
  la	
  marque.	
  	
  
Stratégie	
  de	
  créa*on	
  
 	
  Slogan	
  
Ce	
  choix	
  semblait	
  judicieux,	
  puisque	
  la	
  symbolique	
  du	
  mariage	
  revient	
  plusieurs	
  fois	
  dans	
  notre	
  
campagne.	
  De	
  plus,	
  cela	
  donne	
  une	
  image	
  de	
  con*nuité	
  à	
  l’occasion	
  des	
  75	
  ans	
  de	
  la	
  marque.	
  Il	
  
traduit	
  donc	
  parfaitement	
  notre	
  idée	
  de	
  départ.	
  	
  
«	
  SICO,	
  partenaire	
  de	
  vos	
  projets	
  »	
  
 	
  Publicité	
  tv	
  
	
   La	
   réalisa*on	
   de	
   notre	
   spot	
   doit	
   coïncider	
  
avec	
   l’axe	
   émo*onnel	
   qui	
   a	
   été	
   choisi	
  
précédemment.	
  Le	
  concept	
  retenu	
  est	
  donc	
  
le	
   suivant	
   :	
   retracer	
   la	
   vie	
   d’un	
  
consommateur	
  SICO	
  à	
  travers	
  l’évoca*on	
  de	
  
moments	
  clés	
  de	
  son	
  existence	
  où	
  SICO	
  lui	
  a	
  
été	
  u*le	
  jusqu’à	
  la	
  transmission	
  à	
  son	
  enfant,	
  
qui	
  répétera	
  les	
  mêmes	
  rituels.	
  	
  
	
  Pour	
  accentuer	
  l’appel	
  à	
  la	
  cible	
  québécoise,	
  
la	
   bande	
   sonore	
   de	
   la	
   publicité	
   sera	
   une	
  
chanson	
   de	
   Vincent	
   Vallières	
   :	
   «	
   On	
   va	
  
s’aimer	
   encore	
   ».	
   CeXe	
   chanson	
   empreinte	
  
de	
  nostalgie	
  raconte	
  l’histoire	
  d’un	
  couple	
  à	
  
travers	
   les	
   épreuves	
   de	
   leur	
   vie.	
   Le	
   média	
  
télévisuel	
   étant	
   avant	
   tout	
   un	
   média	
   de	
  
diver*ssement,	
   meXre	
   en	
   scène	
   une	
   pe*te	
  
histoire	
   permet	
   d’asrer	
   l’aXen*on	
   du	
  
consommateur.	
   L’idée	
   publicitaire	
   s’appuie	
  
donc	
   sur	
   la	
   démonstra*on	
   (montrer	
   les	
  
principaux	
   bénéfices	
   associés	
   à	
   SICO	
   à	
  
travers	
   plusieurs	
   mises	
   en	
   situa*on),	
   sur	
   la	
  
tranche	
   de	
   vie	
   grâce	
   à	
   une	
   famille	
  
symbolique	
  ainsi	
  que	
  sur	
  la	
  drama*sa*on.	
  
 	
  Affichage	
  &	
  Presse	
  
	
   La	
   campagne	
   d’affichage	
   sera	
   calquée	
   sur	
   notre	
  
campagne	
   télévisée,	
   dans	
   un	
   plus	
   grand	
   souci	
   de	
  
cohérence	
   et	
   d’impact	
   sur	
   le	
   consommateur.	
   Il	
  
s’agit	
  en	
  fait	
  de	
  reprendre	
  les	
  scéneXes	
  présentées	
  
dans	
  le	
  spot	
  télé	
  et	
  d’u*liser	
  chacune	
  d’entre	
  elles	
  
sur	
  une	
  affiche	
  complète.	
  	
  
	
  L’affiche	
  se	
  compose	
  de	
  la	
  façon	
  suivante	
  :	
  le	
  logo,	
  
le	
   slogan	
   comme	
   *tre	
   principal	
   et	
   les	
   éléments	
  
visuels	
   et	
   des	
   QR	
   codes	
   discrets	
   en	
   bas	
   de	
   page,	
  
aux	
  couleurs	
  de	
  SICO,	
  qui	
  renverront	
  à	
  différentes	
  
pages	
  du	
  site	
  internet	
  SICO	
  (Voir	
  en	
  annexe).	
  	
  
	
  Le	
  fait	
  de	
  ne	
  pas	
  intégrer	
  de	
  corps	
  de	
  texte	
  est	
  un	
  
choix	
   délibéré,	
   car	
   la	
   présence	
   d’un	
   tel	
   élément	
  
aurait	
  parasité	
  la	
  campagne.	
  En	
  effet,	
  SICO	
  est	
  déjà	
  
bien	
   connu	
   des	
   consommateurs	
   québécois	
   et	
   son	
  
but	
   n’est	
   pas	
   de	
   faire	
   l’argumentaire	
   de	
   ses	
  
produits,	
   mais	
   bien	
   de	
   redonner	
   un	
   nouveau	
  
souffle	
   à	
   sa	
   publicité.	
   La	
   mise	
   en	
   page	
   respecte	
  
ceXe	
  logique	
  de	
  campagne	
  épurée.	
  	
  
 	
  Pamphlet	
  
	
  Le	
  pamphlet	
  disponible	
  en	
  magasin	
  est	
  un	
  élément	
  à	
  part	
  dans	
  notre	
  campagne	
  de	
  communica*on.	
  En	
  effet,	
  bien	
  qu’il	
  soit	
  
des*né	
  au	
  grand	
  public,	
  il	
  ne	
  suit	
  pas	
  la	
  même	
  idée	
  forte	
  que	
  la	
  campagne	
  d’affichage	
  et	
  télévisuelle	
  évoque.	
  	
  Le	
  but	
  est	
  de	
  
placer	
  ces	
  pamphlets	
  chez	
  les	
  détaillants	
  Rona	
  qui	
  distribue	
  les	
  produits	
  SICO.	
  	
  
	
  SICO	
  a	
  déjà	
  l’habitude	
  d’y	
  distribuer	
  des	
  pamphlets	
  et	
  des	
  échan*llons	
  à	
  l’inten*on	
  des	
  consommateurs.	
  CeXe	
  expérience	
  
sera	
  u*lisée	
  et	
  l’impression	
  de	
  10	
  000	
  pamphlets	
  est	
  prévue	
  pour	
  la	
  campagne	
  2012.	
  Les	
  personnes	
  qui	
  vont	
  être	
  en	
  contact	
  
avec	
  notre	
  fascicule	
  seront	
  donc	
  des	
  consommateurs	
  par*culiers,	
  car	
  ils	
  auront	
  déjà	
  fait	
  la	
  démarche	
  de	
  venir	
  en	
  magasin	
  et	
  
se	
  présenteront	
  peut	
  être	
  déjà	
  comme	
  étant	
  des	
  fidèles	
  de	
  la	
  marque.	
  Cet	
  ou*l	
  de	
  communica*on	
  sera	
  axé	
  sur	
  un	
  élément	
  
qui	
  peut	
  être	
  retrouvé	
  dans	
  la	
  publicité	
  télévisuelle,	
  mais	
  pas	
  dans	
  la	
  campagne	
  d’affichage	
  :	
  le	
  lien	
  qui	
  unit	
  SICO	
  au	
  Québec.	
  
	
  Grâce	
  à	
  des	
  monuments	
  québécois	
  célèbres,	
  nous	
  avons	
  mis	
  en	
  valeur	
  les	
  couleurs	
  SICO	
  2012.	
  Il	
  y	
  a	
  donc	
  une	
  réelle	
  volonté	
  
de	
  se	
  raXacher	
  à	
  des	
  éléments	
  de	
  l’histoire	
  commune	
  que	
  partage	
  la	
  marque	
  avec	
  son	
  tout	
  premier	
  public.	
  Des	
  sugges*ons	
  
de	
   décora*on	
   d’intérieur	
   plus	
   classique	
   sont	
   aussi	
   apportées	
   et	
   les	
   QR	
   codes	
   déjà	
   men*onnés	
   seront	
   intégrés	
   afin	
   de	
  
renvoyer	
  aux	
  pages	
  internet	
  correspondant	
  à	
  celles	
  du	
  pamphlet.	
  Une	
  page	
  sur	
  l’ac*on	
  écologique	
  de	
  la	
  marque,	
  bien	
  que	
  ce	
  
ne	
  soit	
  ni	
  le	
  message	
  majeur	
  à	
  faire	
  passer	
  par	
  ceXe	
  campagne	
  ni	
  un	
  élément	
  fort	
  dans	
  le	
  posi*onnement	
  de	
  la	
  marque,	
  sera	
  
incluse	
  dans	
  le	
  pamphlet.	
  Souligner	
  ceXe	
  ac*on	
  dans	
  notre	
  communica*on	
  augmente	
  le	
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  Pour	
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lors	
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  • 2. Table  des  ma*ères     Objet  de  la  campagne  publicitaire     Budget       Objec3fs  &  Cible     –  Objec*fs  commerciaux     –  Objec*fs  de  communica*on     –  Groupe  cible       Stratégie  de  créa3on     –  Stratégie  créa*ve     –  Tac*que  de  créa*on       Stratégie  média     –  Télévision     –  Presse     –  Affichage       Annexes    
  • 3. Objet  de  la  campagne     publicitaire     SICO   est   une   marque   de   peinture   québécoise   fondée   en   1937   par   M.   Deslauriers   et   M.   Fillion.   Rapidement,  elle  est  devenue  un  concurrent  de  taille  dans  le  domaine  de  la  peinture  décora*ve,  et  a   acquis  des  parts  de  marché  de  façon  phénoménale.      Au  départ,  SICO  concentrait  ses  efforts  uniquement  dans  la  province  de  Québec  et  se  trouvait,  à  ce   moment-­‐là,  dans  le  «  top  of  mind  »  des  québécois.  Il  y  a  une  dizaine  d’années,  SICO  a  voulu  faire  son   entrée  dans  le  reste  du  Canada,  mais  pour  se  faire,  il  a  fallu  qu’une  part  du  budget  du  Québec  soit   répar*e  ailleurs.  Durant  ceXe  période,  les  chiffres  d’affaires  ont  diminué  légèrement,  mais  comme   ceXe  marque  de  peinture  avait  déjà  acquis  une  forte  notoriété,  la  baisse  ne  fût  pas  inquiétante.      Cependant,  en  2012,  SICO  fêtera  son  75e  anniversaire  ;  un  événement  de  taille  dont  l’entreprise  veut   tenir  compte.  Elle  veut  faire  coïncider  ce  moment  avec  un  retour  explosif  au  Québec.     Notre   rôle   en   tant   qu’agence   publicitaire   sera   de   reconstruire   la   marque   SICO   au   Québec   et   de   resserrer   les   liens   qu’il   y   avait   entre   celle-­‐ci   et   les   québécois.   SICO   est   néanmoins   restée   très   présente  dans  la  tête  de  la  popula*on  de  ceXe  province,  mais  la  troisième  place  ne  suffit  plus.  En   d’autres  mots,  SICO  veut  retrouver  la  loyauté  de  la  popula*on  québécoise  et  lui  montrer  qu’il  est  le   partenaire  idéal  pour  accomplir  tous  leurs  projets.  Pour  se  faire,  nous  nous  sommes  vus  aXribuer  un   budget  d’un  million  de  dollars  pour  l’ensemble  de  notre  campagne  publicitaire.  
  • 5. Objec*fs  &  Cible   OBJECTIFS  COMMERCIAUX   Le   marché   de   la   peinture   décora*ve   est   un   secteur   qui   a   aXeint   sa   maturité   depuis   près   de   15   ans   au   Canada.   Sachant  cela,  SICO  ne  peut  pas  viser  une  augmenta*on  de   ses  parts  de  marché  d’un  pourcentage  important,  puisque   celle-­‐ci  ne  serait  pas  réaliste.     Comme  le  marché  est  saturé,  l’objec*f  commercial  habituel   est   plutôt   bas,   mais   suffisant.   Il   s’agit   d’être   toujours   1%   plus   élevé   que   la   moyenne   de   l’industrie,   pendant   une   période  donnée.  En  résumé,  leur  objec*f  est  de  grossir  plus   vite  que  les  compé*teurs  ou  de  perdre  moins  que  ceux-­‐ci.   Un  exemple  concret  peut  illustrer  ce  fait;  si  le  marché  perd   5%  au  premier  trimestre  de  2012,  l’objec*f  commercial  de   SICO  est  de  perdre  seulement  4%.     Un  autre  des  objec*fs  commerciaux  est  d’être  dans  le  «  top   of   mind   »   des   consommateurs   québécois.   Donc,   pour   concré*ser   ce   désir,   l’objec*f   est   d’augmenter   le   pourcentage   de   première   men*on   de   3   à   4%.   Dans   un   sondage  récent,  le  pourcentage  de  première  men*on  de  la   marque   SICO   était   de   57%,   ce   qui   donne   un   objec*f   à   aXeindre   entre   60%   et   61%   auprès   de   la   popula*on   québécoise.   Défini*on  «  première  men*on  »  :  C’est  lorsqu’on  demande   aux   gens   de   nommer   une   marque   de   peinture   et   qu’ils   répondent   SICO,   sans   avoir   été   influencés   par   qui   que   ce   soit  ou  un  choix  de  réponses.   OBJECTIFS  DE  COMMUNICATION   Ayant   délaissé   la   province   francophone   pendant   quelques   années,   l’objec*f   principal  de  la  marque  SICO  en  2012  sera   de   renouer   avec   le   Québec.   Le   message   véhiculé   aura   pour   but   de   faire   connaître   ceXe   marque   auprès   des   nouveaux   consommateurs   cibles   (donc   les   jeunes   ayant   vieillis)   et   de   renouer   avec   les   consommateurs   québécois   la   connaissent   déjà.     Sico  possède  une  notoriété  bien  établit  au   Québec   et   le   ton   de   ses   campagnes   publicitaires  précédentes  a  toujours  été  de   rappeler  au  consommateur  le  sen*ment  de   bien-­‐être   d’avoir   accompli   un   projet   avec   de   la   peinture   SICO   et   que   ceXe   marque   est  proche  des  gens.     Comme  le  ton  d’une  marque  représente  sa   personnalité,   il   ne   doit   pas   changer   beaucoup  au  fil  du  temps.  C’est  pourquoi  la   campagne  de  2012-­‐2013  ira  dans  la  même   direc*on,  soit  de  faire  valoir  SICO  comme   étant   le   partenaire   idéal   pour   réussir   un   projet   Les   consommateurs   doivent   savoir   pourquoi  il  faut  acheter  la  marque  Sico  ;  ils   doivent  avoir  confiance  en  la  marque.   GROUPE  CIBLE   La   cible   de   SICO   dans   ceXe   campagne   publicitaire,  est  composée  d’hommes  et   femmes   âgés   de   25   à   54   ans,   propriétaires  d’une  habita*on,  et  qui  ont   un   revenu   de   moyen   à   élevé.   SICO   a   choisi   ceXe   cible   étant   donné   que   les   personnes   plus   jeunes,   qui   ne   sont   pas   propriétaires   ou   qui   ont   un   plus   faible   revenu,   recherchent   souvent   des   peintures  moins  chères,  ce  qui  n’est  pas   le  posi*onnement  de  la  marque.    
  • 6. Stratégie  de  créa*on      Slogan   Ce  choix  semblait  judicieux,  puisque  la  symbolique  du  mariage  revient  plusieurs  fois  dans  notre   campagne.  De  plus,  cela  donne  une  image  de  con*nuité  à  l’occasion  des  75  ans  de  la  marque.  Il   traduit  donc  parfaitement  notre  idée  de  départ.     «  SICO,  partenaire  de  vos  projets  »  
  • 7.    Publicité  tv     La   réalisa*on   de   notre   spot   doit   coïncider   avec   l’axe   émo*onnel   qui   a   été   choisi   précédemment.  Le  concept  retenu  est  donc   le   suivant   :   retracer   la   vie   d’un   consommateur  SICO  à  travers  l’évoca*on  de   moments  clés  de  son  existence  où  SICO  lui  a   été  u*le  jusqu’à  la  transmission  à  son  enfant,   qui  répétera  les  mêmes  rituels.      Pour  accentuer  l’appel  à  la  cible  québécoise,   la   bande   sonore   de   la   publicité   sera   une   chanson   de   Vincent   Vallières   :   «   On   va   s’aimer   encore   ».   CeXe   chanson   empreinte   de  nostalgie  raconte  l’histoire  d’un  couple  à   travers   les   épreuves   de   leur   vie.   Le   média   télévisuel   étant   avant   tout   un   média   de   diver*ssement,   meXre   en   scène   une   pe*te   histoire   permet   d’asrer   l’aXen*on   du   consommateur.   L’idée   publicitaire   s’appuie   donc   sur   la   démonstra*on   (montrer   les   principaux   bénéfices   associés   à   SICO   à   travers   plusieurs   mises   en   situa*on),   sur   la   tranche   de   vie   grâce   à   une   famille   symbolique  ainsi  que  sur  la  drama*sa*on.  
  • 8.    Affichage  &  Presse     La   campagne   d’affichage   sera   calquée   sur   notre   campagne   télévisée,   dans   un   plus   grand   souci   de   cohérence   et   d’impact   sur   le   consommateur.   Il   s’agit  en  fait  de  reprendre  les  scéneXes  présentées   dans  le  spot  télé  et  d’u*liser  chacune  d’entre  elles   sur  une  affiche  complète.      L’affiche  se  compose  de  la  façon  suivante  :  le  logo,   le   slogan   comme   *tre   principal   et   les   éléments   visuels   et   des   QR   codes   discrets   en   bas   de   page,   aux  couleurs  de  SICO,  qui  renverront  à  différentes   pages  du  site  internet  SICO  (Voir  en  annexe).      Le  fait  de  ne  pas  intégrer  de  corps  de  texte  est  un   choix   délibéré,   car   la   présence   d’un   tel   élément   aurait  parasité  la  campagne.  En  effet,  SICO  est  déjà   bien   connu   des   consommateurs   québécois   et   son   but   n’est   pas   de   faire   l’argumentaire   de   ses   produits,   mais   bien   de   redonner   un   nouveau   souffle   à   sa   publicité.   La   mise   en   page   respecte   ceXe  logique  de  campagne  épurée.    
  • 9.    Pamphlet    Le  pamphlet  disponible  en  magasin  est  un  élément  à  part  dans  notre  campagne  de  communica*on.  En  effet,  bien  qu’il  soit   des*né  au  grand  public,  il  ne  suit  pas  la  même  idée  forte  que  la  campagne  d’affichage  et  télévisuelle  évoque.    Le  but  est  de   placer  ces  pamphlets  chez  les  détaillants  Rona  qui  distribue  les  produits  SICO.      SICO  a  déjà  l’habitude  d’y  distribuer  des  pamphlets  et  des  échan*llons  à  l’inten*on  des  consommateurs.  CeXe  expérience   sera  u*lisée  et  l’impression  de  10  000  pamphlets  est  prévue  pour  la  campagne  2012.  Les  personnes  qui  vont  être  en  contact   avec  notre  fascicule  seront  donc  des  consommateurs  par*culiers,  car  ils  auront  déjà  fait  la  démarche  de  venir  en  magasin  et   se  présenteront  peut  être  déjà  comme  étant  des  fidèles  de  la  marque.  Cet  ou*l  de  communica*on  sera  axé  sur  un  élément   qui  peut  être  retrouvé  dans  la  publicité  télévisuelle,  mais  pas  dans  la  campagne  d’affichage  :  le  lien  qui  unit  SICO  au  Québec.    Grâce  à  des  monuments  québécois  célèbres,  nous  avons  mis  en  valeur  les  couleurs  SICO  2012.  Il  y  a  donc  une  réelle  volonté   de  se  raXacher  à  des  éléments  de  l’histoire  commune  que  partage  la  marque  avec  son  tout  premier  public.  Des  sugges*ons   de   décora*on   d’intérieur   plus   classique   sont   aussi   apportées   et   les   QR   codes   déjà   men*onnés   seront   intégrés   afin   de   renvoyer  aux  pages  internet  correspondant  à  celles  du  pamphlet.  Une  page  sur  l’ac*on  écologique  de  la  marque,  bien  que  ce   ne  soit  ni  le  message  majeur  à  faire  passer  par  ceXe  campagne  ni  un  élément  fort  dans  le  posi*onnement  de  la  marque,  sera   incluse  dans  le  pamphlet.  Souligner  ceXe  ac*on  dans  notre  communica*on  augmente  le  capital  sympathie  de  la  marque   auprès  d’un  large  public.    
  • 10.    Logo    À  l’occasion  du  75e  anniversaire  de  SICO,  il  est  important  de  créer  un  logo  par*culier  même  s’il  se  propose  comme  étant   éphémère.  Pour  sa  créa*on,  nous  avons  travaillé  avec  Jean-­‐Bernard  Poirier,  graphiste  de  profession,  afin  de  bénéficier  des   conseils  d’un  professionnel.  Suite  à  l’étude  de  plusieurs  déclinaisons  (planche  en  annexe),  nous  avons  donc  opté  pour  le  logo   suivant  :    La  charte  graphique  u*lisée  est  celle  de  SICO  depuis  de  nombreuses  années  :  la  police  et  la  couleur  ont  été  conservées,  mais   une  touche  de  nouveauté  la  rendra  par*culièrement  accrocheuse.  Le  nombre  75  fut  inclus  de  façon  stylisée  et  dynamique  et   la  gouXe  de  peinture  rouge  rappelle  le  cœur  de  mé*er  de  la  marque.  Il  s’agissait  de  ne  pas  trop  changer  le  logo  ini*al,  afin   qu’il  soit  reconnaissable  par  l’ensemble  des  consommateurs,  mais  de  le  modifier  afin  qu’il  asre  l’œil.      Ce  logo  se  retrouvera  sur  tous  nos  supports,  qu’ils  soient  écrits  ou  encore  télévisuels.  Il  sera  donc  présent  :    -­‐  À  la  fin  du  spot  télé,  au  dos  de  l’album  photo  que  les  deux  parents  devenus  vieux  feuillètent.  C’est  donc  la  dernière  image   qui  restera  en  tête  du  consommateur.     -­‐   Sur   l’ensemble   de   la   campagne   d’affichage.   Les   affiches   ne   comportant   pas   de   texte   en   dehors   de   notre   slogan   «   Le   partenaire  idéal  de  vos  projets  »,  le  logo  sera  en  place  centrale,  en  haut  à  gauche,  soit  le  sens  de  lecture  occidental.    -­‐  Sur  le  pamphlet  en  magasin,  on  le  retrouve  en  première  et  en  quatrième  de  couverture,  afin  de  bien  rappeler  le  caractère   excep*onnel  d’un  tel  document.    -­‐  Sur  le  site  internet  de  SICO,  il  sera  de  taille  importante  sur  la  page  d’accueil  puis  en  rappel  sur  les  hyperliens.    
  • 11. Stratégie  Média   Pour  bâ*r  ceXe  campagne  publicitaire,  le   département   marke*ng   de   SICO   nous   a   alloué  un  budget  de  1  million  de  dollars.   Pour  ceXe  campagne  2012,  marquant  le   75e  anniversaire  de  SICO  et  le  retour  fort   de  la  marque  au  Québec,  l’u*lisa*on  de   médias   conven*onnels,   valeur   sure   et   mesurable,  est  restée  une  priorité  ;  nous   avons   donc   ciblé   avant   tout   les   médias   tradi*onnels   :   télévision,   presse   magazine  et  affichage.  
  • 12. Références     &  Annexes      Communica*on  Marke*ng  –  Belch,   Belch,  Guolla,  Balloffet,  Coderre      www.sico.ca      www.astral.com        www.tvapublica*ons.com   SICO  est  une  marque  de  peinture  décora*ve  de  pres*ge.  Le  plan   publicitaire  élaboré  tout  au  long  de  ce  travail  le  prouve.  En  effet,   grâce   au   budget   de   1   million   de   dollars,   qui   a   été   aXribué   pour   ceXe   campagne   publicitaire,   plusieurs   éléments   ont   été   mis   en   place.  Que  ce  soit  au  niveau  de  l’affichage  ou  encore  du  côté  de  la   télévision,   les   efforts   déployés   se   sont   mis   en   commun   afin   de   donner  un  produit  fini  haut  de  gamme,  et  ainsi  reproduire  l’idée  de   l’image  de  marque  de  SICO.     La  souplesse  des  publicités  créées  offre  un  très  grand  éventail  de   choix  pour  l’entreprise.  La  campagne  publicitaire  télévisuelle,  très   détaillée,  offre  une  excellente  idée  au  client  grâce  au  story-­‐board.   En  ce  qui  concerne  l’affichage,  trois  affiches  ont  déjà  été  proposées   à  l’entreprise  en  guise  d’exemple.     Grâce  aux  éléments  produits,  SICO  sera  sur  la  bonne  route,  afin  de   retrouver  la  loyauté  jadis  aXribuée  par  les  québécois  à  la  marque.   Les  objec*fs  de  communica*on  et  les  objec*fs  commerciaux  seront   assurément  aXeints  par  ce  nouveau  projet.  De  plus,  il  est  à  noter   que  la  directrice  marke*ng  de  la  marque  a  par*culièrement  aimé   ce  projet  et  a  confirmé  que  ces  idées  seront  prises  en  considéra*on   lors  de  l’élabora*on  de  la  campagne  publicitaire  2012-­‐2013.