Projet de communication visant à accroître la popularité de la marque Hermès en Corée du Sud.

1. CORÉE
CARRÉE
Méthodologie de projets de
communicationSophie Winckler 21300752
Un projet de communication pour
Hermès en Corée du Sud

2. Introduction:
L'entreprise Hermès
Manufacture de selles et harnais crée en 1837,
qui s'est diversifiée à partir de 1920 dans le
secteur de la mode et du luxe: maroquinerie,
prêt-à-porter, horlogerie, joaillerie, art de vivre,
arts de la table
Entreprise française mais internationale, parmi
les leaders sur le marché mondial du luxe

3. Procès avec la marque
coréenne PlayNoMore: grand
groupe international contre
une petite marque locale
Des sacs Hermès ont été
utilisés comme des pots de
vins dans un important
scandale politique
Accusations de maltraitance
du personnel coréen en 2017
Considérée comme l'une des
plus grandes marques
françaises de luxe
Moins populaire que Chanel,
Louis Vuitton ou Gucci
Nouveau flagship store à
Séoul: Hermès Séoul Maison
Dosan Park
HERMÈS EN
CORÉE DU SUD
évènements
perturbateurs

4. Objectifs de la
campagne
TÂCHE 1.

5. Objectifs
AFFECTIF
Dans le contexte évoqué, Hermès souhaite
revaloriser la marque et gagner en
popularité
COGNITIF
Campagne centrée sur 1 produit phare: le
carré. Je souhaite associer durablement le
foulard comme identité du style Hermès.
CONATIF
La campagne tente de lancer une
tendance autour du carré, et de le faire
porter aux jeunes coréens pris pour cible

6. La Méthode SMART:
L’objectif est de donner une image cool et moderne
d’Hermès et de lancer une tendance autour du carré
auprès de jeunes coréens consommateurs de luxe et
suiveurs de tendances, entre 15 et 30 ans.
Spécifique
Il est important de définir des objectifs plus précis afin de déterminer par
la suite différents Key Performance Indicator (KPI) et mesurer l’impact du
projet de communication sur l’opinion du public sud-coréen concernant
Hermès.

7. un partenariat avec une star coréenne pour le design d’un carré
en édition limité
un évènement pour le lancement du produit
de la relation presse et influenceurs, avec l’envoi de produits,
dossiers de presse et invitations à la soirée de lancement à des
magazines de mode et à des influenceurs
une campagne de placements de produits dans une série télé et
dans la promotion d'une chanson d’un groupe de Kpop populaire
Spécifique

8. Output: 20% des journalistes et influenceurs
contactés ont porté ou parlé du carré Hermès
dans une publication. -> objectif cognitif
Outcome: une augmentation de 10% ou plus
de l’appréciation de la marque Hermès
(“j’aime les produits Hermès”, “je
recommanderais Hermès à des amis”...) via
un sondage avant et après le projet auprès
de la cible à Apgujeong (quartier mode,
tendance, csp+). -> objectif affectif
Outgrowth: une augmentation de 10% dans les
sondages de l’image d’Hermès comme une
marque tendance
Outflow: lien causal entre la campagne et les
ventes de carrés Hermès. -> objectif conatif
Mesurable
L’ensemble du projet
“Corée Carrée” vise les
résultats suivants:

9. Acceptable &
Ambitieux
Tenter de lancer une tendance est un véritable
challenge, mais Hermès peut compter sur son réseau et
ses relations avec la presse pour tout mettre en œuvre
dans la réussite de ce projet.
Il s'agit d'une campagne d'envergure mais la Corée est
devenu un marché trendsetter en Asie dans les
domaines de la mode et du luxe.
La campagne repose sur l’influence des stars coréennes
sans pour autant se soustraire à la volonté d'Hermès de
ne pas prendre d'égérie.

10. Réaliste
Novembre 2019: Nike et le rappeur sud-coréen G-
dragon(qui a un label de mode, Peaceminusone)
ont sorti une paire de Air Force 1.
Mars 2019: Collection capsule "THE CHANEL
PHARRELL COLLECTION", lancée dans le nouveau
flagship store Chanel, en créant l’événement avec
un concert de l’artiste et de plusieurs célébrités
coréennes dont des égéries.
De précédentes collaborations avec des célébrités ont
eu beaucoup de succès en Corée du Sud.
-> Nouvelle collaboration en novembre 2020

11. août 2021: proposition de collaboration avec la star choisie
septembre 2021: signature de contrat avec la star
janvier 2022: le design est prêt à être produit
février 2022: contact presse et influenceurs
mars 2022: début du lancement de la tendance du carrée
mi-avril 2022: soirée de lancement du carré en collaboration
avec la star
mai-juin 2022: relance de la tendance du carré avec des
placements de produit supplémentaires
Printemps = saison agréable, renouveau, nouvelles tendances.
Temporellement
défini

12. Cadre de la
campagne
TÂCHE 2.

13. Périmètre
ÉVÈNEMENT
Lancement du carré en collaboration avec la star au
Hermès Séoul Maison Dosan Park.
PRESSE MODE
Les journalistes sont incités à communiquer sur le carré
Hermès, et à l'inclure dans leurs shootings éditoriaux
(dossiers de presse).
RÉSEAUX SOCIAUX
Les influenceurs choisis reçoivent des carrés et sont
encouragés à se les approprier de façon créative.
Certains seront également invités à la soirée de
lancement.
TÉLÉVISION
Dans un drama: l'accessoire que porte toujours un des
personnages principaux
Dans la promotion d'une nouvelle chanson d'un groupe
de Kpop: key point de la tenue des membres, ou
accessoire utilisé dans la chorégraphie.
campagne sur le carré Hermès
exclusivement en Corée du Sud
Avec le retour du soleil et de la chaleur,
le printemps est une saison où l’on aime
s’amuser avec sa garde-robe et où de
nombreuses tendances voient le jour, ce
qui en fait la période idéale pour ce
projet.
Je choisis donc le printemps 2022, en
espérant que la tendance se poursuive
en été.

14. La cible
La jeunesse sud-coréenne représente une part
non négligeable du marché du luxe
actuellement; il est important de capitaliser sur
les jeunes consommateurs afin de créer une
relation pérenne avec cette nouvelle clientèle.
Le carré est aussi un produit de luxe accessible,
à partir de 90€.
C’est pourquoi les jeunes sud-coréens de 15 à
30 ans représentent ma cible principale pour
cette campagne de communication.
Acteurs de la campagne

15. L'annonceur
Communication sur l'univers: le rêve, le voyage
Affichage, papier, spots télévisés à Noël ou à la
Saint Valentin
Aucune égérie, car l'égérie d'Hermès est sa cliente
Nombreuses célébrités fans d'Hermès, voir
collectionneuses
Des évènements: le Grand Saut Hermès et le
Hermès Carré Club
Marketing de la rareté; plus de désirabilité, car
produit rare et justifiant un statut, et plus
d'interaction avec la clientèle grâce aux listes
d'attente

16. Les
opposants
LA CONCURRENCE
Le secteur du luxe est très concurrentiel et les
marques les plus populaires sont Chanel, Louis
Vuitton et Gucci.
LA CONTREFAÇON
La contrefaçon est facilement accessible en Asie
et représente un danger pour le luxe.
LA SECONDE MAIN
Les boutiques de mode de seconde main
deviennent plus populaires mais restent
marginales.
LES VEGANS
Hermès a un historique avec les défenseurs de la
cause animale pour son utilisation de peaux.

17. Les
soutiens
LES CÉLÉBRITÉS
Les célébrités ont toujours été d’une grande aide
à la renommée de la maison Hermès, en
arborant ou inspirant les produits de la marque.
Certaines célébrités sont même devenues des
collectionneuses de sacs Birkin ou Kelly.
LES JOURNALISTES ET
INFLUENCEURS
Les journalistes et influenceurs peuvent aussi être
considérés comme des soutiens ou des
partenaires de la marque dans le monde. Grâce
à leurs publications, Hermès gagne en visibilité.

18. L’achat d’un carré Hermès correspond à
une pratique sociale de consommation.
La campagne Corée Carrée sera
déployée dans la presse, en ligne, et à la
télévision.
Elle comptera aussi sur l'attrait que
possèdent les célébrités et influenceurs.
Pratiques
sociales
La télévision a une place très importante
au sein du foyer.
La presse représente un média
traditionnel, mais les journalistes ont aussi
une position d’experts.
Les différents lieux de vente permettent
une communication directe et participent
activement à la fidélisation de la clientèle.
Les célébrités restent d'importants
prescripteurs, particulièrement dans la
mode.
Les influenceurs gagnent peu à peu du
terrain en Corée du Sud et représentent
une possible opportunité de
rapprochement avec la cible.

19. Obstacle: Il faut envisager que les coréens continuent à soutenir
les créateurs locaux jusqu’à la sortie de la crise du covid; le
risque est aussi qu’ils mettent du temps à se tourner à nouveau
vers les marques de luxe étrangères.
Levier: La campagne pourrait aussi au contraire permettre à
Hermès de se démarquer en cette période propice à un
renouvellement économique et une montée de la consommation
plaisir, qui représente 73% des achats de luxe en Corée du Sud.
Suite à la crise du covid, les sud-coréens ont été appelés à
consommer des produits coréens, et cela s’est aussi appliqué au
secteur du luxe.
Politique
Environnement:
PESTEL

20. La Corée du Sud est devenu le 3ème plus grand
consommateur asiatique de luxe.
Les jeunes sud-coréens sont très présents sur le
marché du luxe et très intéressés par des
produits en édition limitée ou en collaboration
avec des célébrités.
Il y a trois grands leviers sur lesquels un
marketing peut jouer pour séduire de jeunes
consommateurs de luxe: la qualité, la marque et
son image, et un achat plaisir.
Economique
Etude du marché du luxe en
Corée du Sud (SémioConsult,
2012):
https://www.semioconsult.com/wp-
content/uploads/2020/02/les-fondamentaux-du-marche-du-
luxe-en-coree-du-sud.pdf

21. Socioculturel
Obstacle: peur de ne pas être intégré au groupe
Levier: l’homogénéité du groupe est propice aux
tendances. Si un produit est porté par une partie de la
population, il devient désirable pour tous.
La Corée du Sud possède une culture d’une société
uniforme, et les individus s’habillent souvent de façon
similaire. Chaque saison, on distingue quelques produits et
services que beaucoup vont acheter ou consommer.
Il y a une très grande influence de la télévision et des
célébrités en matière de consommation et de mode.
C’est un levier clé en Corée du Sud qui est de plus en plus
exploité par des marques internationales.

22. Technologique
Obstacle: retard du secteur de l'influence
Levier: il pourrait aussi s’agir d’une nouvelle opportunité à
créer sur le marché sud-coréen.
La technologie change les habitudes de consommation des
sud-coréens.
Les influenceurs ont au final peu d’influence en comparaison
avec le reste du monde; c’est un domaine en pleine évolution,
et de nouveaux influenceurs commencent à se constituer un
public d’abonnés.

23. Levier: En faisant la promotion d’un produit de grande qualité, qui
correspond à un savoir faire, et qui se gardera longtemps, Hermès
pourrait plaire à un grand nombre de sud-coréens.
Les sud-coréens sont peu intéressés par l’industrie de la fast fashion.
Ils privilégient des produit durables, parfois même des produits fait à
partir de fibres et teintures naturelles.
Législatif
Ecologique
Obstacle: Cette victoire juridique pourrait se retourner contre la
marque. La créatrice de PlayNoMore s’insurgeait en 2016 contre les
grands groupes comme Hermès, qui attaquent en justice de petites
marques locales.
Levier: Une collaboration avec une célébrité qui a sa propre marque
de mode pourrait aussi alléger les tensions et prouver la bonne
volonté de la marque de ne pas détruire la concurrence locale.
Hermès a gagné son procès contre la marque coréenne PlayNoMore.

24. Tous types de campagnes ont
une égérie en Corée
De plus en plus de marques de
luxe, mode ou beauté prennent
des égéries coréennes pour
s'adapter au marché.
Gucci a choisi une star de pop
coréenne en tant
qu'ambassadeur international.
Les 4 membres du groupe
féminin de Kpop le plus
populaire sont égéries de Dior,
Gucci, Chanel et Céline.
Marque française
Communication sur
l'univers de la marque
Axée sur la tradition et le
savoir-faire
Portée par des célébrités
Communication sans
égérie, et sans mannequins
reconnaissables
L' EXISTANT
l a concurrence

25. Objet de communication
ESTHÉTIQUE
Complète une tenue, bel accessoire
de grande qualité.
PERSONNELLE
Prouve un certain statut social auprès
de ses pairs et un bel objet de qualité
qu’on a acheté pour se faire plaisir.
ÉMOTIONNELLE
Objet auquel on peut attacher une
valeur sentimentale. Il peut aussi
représenter la star qui a collaboré
avec Hermès sur le modèle.
CULTURELLE
Accessoire classique de la mode
française, fabriqué dans une maison
de traditions et savoir-faire.
Valeurs du carré Hermès

26. PRISME DE LA PERSONNALITÉ

27. Design conceptuel
de la campagne
TÂCHE 3.

28. Interaction avec la cible à partir de mars 2022
Campagne cross-médias
¨Périmètre géographique : Corée du Sud.
Les actions de la campagne Corée Carrée se déroulent entre août
2021 et juin 2022.
Genre de la communication
et plan média

29. Collaboration
Rythme: en une seule fois
Signature de contrat en septembre
2021
Janvier 2022 : le design sera prêt à
être produit
Produit en boutique : mi-avril 2022
Après sélection de la star idéale pour
cette campagne, Hermès propose une
collaboration avec l’élu(e) dès août
2021.
En cas de refus, l’équipe marketing a
aussi prévu d’autres candidats qui
conviennent au projet.
Moment et durée: août 2021 à avril 2022
Médias: collaboration (hors-médias) et réseaux sociaux
(numérique)
Destinataire principal: les fans de la stars, les coréens qui
s’intéressent aux célébrités, les collectionneurs de produits de
mode en édition limitée, le grand public.
Message principal: prestige, appartenance à un cercle fermé,
rencontre entre le luxe français et la création coréenne.
Instruments utilisés: la collaboration avec une célébrité, les
réseaux sociaux de la marque et de la célébrité
Risques: le refus de la liste entière de célébrités avec qui la
marque souhaite collaborer, ou que la star avec qui Hermès
travaille soit au cœur d’un scandale.

30. Relations presse
et influence
Rythme: toutes les semaines
Dossier de presse sur le carré
Informations sur la collaboration
Invitation à l'événement
Une brochure sur les différentes
façons de porter le carré
Plusieurs modèles de carrés dont
celui issu de la collaboration.
Une invitation pour certains
d'entre eux
Le bureau de presse contacte dès
février 2022 les journalistes de
magazines de mode sélectionnés.
Plusieurs influenceurs sont aussi
contactés par la marque et reçoivent:
Moment et durée: à partir de février 2022
Médias: presse (média) et réseaux sociaux (numérique)
Destinataire principal: les lecteurs de magazines de mode, les
followers des influenceurs
Message principal: accessoire tendance, mode, que je peux
m’approprier et inclure dans mon look
Instruments utilisés: prescription des journalistes et des
influenceurs, dossier de presse, brochure sur les façons de
porter un carré, cadeaux
Risques: le secteur de l’influence n’est pas encore très
développé en Corée, une campagne avec des influenceurs
pourrait ne pas fonctionner.

31. Placement de
produit Rythme: une ou deux fois
Dès mars 2022, une campagne de
placement de produit est lancée.
Le carré devient un accessoire
récurrent dans un drama.
Il devient aussi l’accessoire clé du look
d’un groupe populaire de Kpop pour le
lancement de leur nouvelle chanson.
En mai ou en juin, la campagne peut
être relancée avec un autre placement
de produit, comme dans la tenue
d’une présentatrice d’émission
télévisée.
Moment et durée: à partir de mars 2022
Médias: télévision (média), streaming vidéo (numérique)
Destinataire principal: les fans de dramas et de Kpop
Message principal: accessoire tendance, que je peux
m’approprier, accessoire désirable car porté par des
célébrités
Instruments utilisés: placement de produits, relations
publiques avec les entreprises du divertissement et leurs
stylistes
Risques: flop de la série tv ou de la nouvelle chanson du
groupe de Kpop

32. Événementiel Rythme: une seule fois
Mi-avril 2022, le carré en collaboration
avec la célébrité sera officiellement
disponible à la vente.
C’est l’occasion de tenir une grande
soirée de lancement au Hermès Seoul
Maison Dosan Park (flagship store),
avec des journalistes, des influenceurs,
et de nombreuses personnalités.
Moment et durée: une soirée mi-avril 2022
Médias: événement (hors-médias), presse (médias) et
réseaux sociaux (numérique)
Destinataire principal: les fans de célébrités, les fashionistas,
les fans d’Hermès
Message principal: prestige, tendance, cercle fermé
Instruments utilisés: tout ce qui a été nécessaire à
l’organisation et la mise en place de l’événement, cartons
d’invitations, décor, bar, buffet, photocall, concert ou dj set,
discours de présentation, cadeaux
Risques: trop peu de répercussions de l’événement dans les
médias

33. DIAGRAMME DE GANTT

34. MÉDIASPHÈRE

35. Afin de rester cohérent avec l’univers de la marque Hermès, il
convient de définir un corpus de contenu, de discours et de langage
à utiliser au cours de la campagne, en accord avec ce qui est
habituellement utilisé par la marque.
Design des éléments de contenu, de
discours et de langage

38. La définition des instruments et outils de communication nous
aide à avoir une idée plus claire des contrats à établir avec la
célébrité avec laquelle Hermès collaborera, mais aussi avec les
partenaires extérieurs. Elle permet aussi de prévoir la
documentation nécessaire à la réalisation de maquettes des
supports.
Design des instruments et outils
du projet de communication