Analyse de la stratégie brand content de H&M
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Comment, pour renouveler son image, H&M a conçu la campagne "She's a lady" en balayant les clichés sur la féminité. Plus d'analyses de stratégies de marque par les étudiants IPAG de 5e année: https://www.facebook.com/brandcontentstudies/
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- 1. SHE’S A LADY. Et moi aussi Sonia Bonnet – 5FL41
- 3. Quelques informations H&M est une enseigne Suédoise de prêt-à-porter fondée en 1947 par Erling Persson. Le premier magasin est baptisé « Hennes » ayant pour signification « pour elle » en suédois. La stratégie marketing s’inspire de différents exemples américains, qui est de vendre uniquement des articles destinés aux femmes. En 1968, Erling Persson rachète une chaîne spécialisée dans les vêtements de chasse et pêche pour homme: Mauritz Widforss. Cette même année, une ligne de vêtements pour hommes est lancée. … Et H e n n e s & M a u r itz d o n n a H&M 1 CONCEPT Une mode au meilleur prix et pour tous.
- 4. Quelques chiffres 222 Magasins en France 1,5 Mds€ CA France 22,5 Mds€ Poids lourd total 1 groupe 6 marques qui réalise 80% du CA
- 5. Un positionnement, une cible, des valeurs La cible de l’enseigne peut se définir comme étant variée. Les enfants, les jeunes branchés ainsi que les parents peuvent se reconnaître dans les valeurs prônées par H&M. Nous parlons ici d’une mode qui existe pour toutes les générations: H&M Women, Men & Baby. C’est une clientèle à la recherche d’une mode spécifique et non de la mode en général. Cette mode spécifique permet à chacun d’exprimer son propre style. Des collections variées qui se renouvellent fréquemment, aux prix attrayants.
- 7. DISTINCTION PHYSIQUE « La beauté n’est pas universelle, contrairement à ce qu’on pu croire des penseurs dans la Grèce Antique.» La presse et l’ensemble des autres médias détiennent un puissant pouvoir sur la société. Ils peuvent également servir de contre-pouvoir face à ceux incarnés par l’Etat. Avec l’apparition des médias de masse, les stéréotypes de la beauté se sont renforcés. La force de ces médias a imposé un unique modèle de femme auquel nous ne correspondons pas. L’enjeu est de faire naître une distinction physique provoquant un véritable manque d’estime de soi. Le marché dans lequel nous vivons propose dès lors des « solutions » pour atteindre cet idéal biaisé. La mode serait donc consacrée à une infime partie de la société?
- 8. ZOOM SUR LA SITUATION H&M Le principal concurrent de l’enseigne H&M est Zara, faisait intégralement partie du groupe espagnol Inditex. L’enseigne concurrente propose des collections à la pointe des tendances, souvent inspirées des plus grands créateurs. Ces inspirations apportent un aspect exclusif et assez statutaire aux collections. Le positionnement prix est plus élevé que celui de H&M. H&M – REASON WHY Vêtements pour tous grâce à ses différents concepts: trend, modern-classic, everyday, basics & divided. POUR Atteindre une clientèle large AVEC Des prix accessibles
- 9. PARCE QUE LA SOCIETE DE CONSOMMATION PROMEUT UN IDEAL PHYSIQUE DE LA FEMME. . . . . .L’ENSEIGNE H&M SE DISTINGUE PAR SON OFFRE VASTE ET VARIEE PERMETTANT A CHACUN D’EXPRIMER SON STYLE . . .GRACE A UNE COMMUNICATION PUISSANTE & EFFICACE.
- 11. CAMPAGNE SHE’S A LADY En septembre 2016, à l’occasion de sa collection automne/hiver, H&M dévoile une nouvelle campagne authentique et pleine de sincérité qui détruit les clichés sur la féminité. Cette campagne célèbre toutes les femmes, d’horizons divers et variés, que l’on peut découvrir dans les situations du quotidien. Pour l’occasion, H&M revisite de façon très subtile la chanson « She’s a lady » de Tom Jones. Tube populaire des années 70, la lady de Tom Jones est pleine de grâce et perçue comme un être fragile, bien élevé qu’il faut protéger. H&M a fait appel à la chanteuse Jillian Hervey du groupe Lion Babe pour revisiter la chanson. Sa voix saoul permet de créer un véritable univers, détendu et distinctif. « Célébrer la femme est pour moi quelque chose d'intrinsèque, ce qui fait qu'elles sont uniques, leur grâce, leur ténacité, leur style, donc j'adore le fait que H&M soit venu vers nous pour réinventer le classique "She's a lady" de Tom Jones, en quelque chose de contemporain, et qui soit directement inspiré des femmes. » Jillian Hervey
- 12. DECOUVRONS ENSEMBLE LA CAMPAGNE Press play and watch…
- 13. TOUTES DES FEMMES AVEC H&M La vidéo nous présente des femmes différentes. Elles sont au travail, mangent, se regardent devant le miroir, s’ennuient. H&M dévoile les mille et unes façons d’être une femme. Le spot publicitaire met en scène un joli florilège de femmes inspirantes, qui sont tout simplement elles: L’actrice Lauren Hutton, L’actrice transgenre Hari Nef, La championne de boxe Fatima Pinto ou encore, Le mannequin AdwoaAboah, … un casting très révélateur qui révèle la beauté sous toutes ses formes. Ces femmes sont célébrées dans la diversité GARCON MANQUE
- 14. TOUTES DES FEMMES AVEC H&M
- 15. TOUTES DES FEMMES AVEC H&M PARCE QUE OUI, AUX FEMMES, IL LEUR ARRIVE AUSSI DE SE CURER LES DENTS, DE NE PAS SE RASER SOUS LES BRAS, DE SE VAUTRER SUR LES BANCS DU METRO, DE FAIRE DE LA BOXE & DE NE PAS PORTER DES JEANS TAILLE 34.
- 16. COMMENT? Stratégie Média Les internautes du monde entier ont participé à cette campagne grâce au hastag #Ladylike, lancé par H&M à l’occasion de la campagne. La Vidéo d’une durée de 1min12 a été réalisée par une agence Suédoise, Forsman & Bodenfors, dans différentes villes. Vidéo She’s a Lady en post-lecture d’autres vidéos Youtube + Chaîne Youtube H&M Posts Instagram & Facebook avec le #Ladylike. Facebook: 30 mio d’abonnés Instagram:13 mio de followers Spots TV Forte répétition de la vidéo sur les chaînes TV en septembre 2016. Affichage Support média le plus sollicité par H&M. (H&M consacre 3,5% de son CA à la communication)
- 18. COMMENT? Stratégie hors médias Leaders d’opinion– Celebrities Strategy Comme expliqué quelques slides plus haut, pour sa Ladylike campagne, H&M a mis en scène des personnalités féminines connues. Cette stratégie hors médias est souvent utilisée par l’enseigne: on parle d’une star strategy permettant à chacun de s’identifier. Grâce à ce genre de campagne, H&M starifie en quelques sortes ses collections en leur donnant une identité correspondant à une célébrité bien précise. Ces célébrités prouvent que le style et la mode sont accessibles par tous et toutes en mettant avant l’aspect hétéroclite (personnes, choses variées) de l’enseigne. (H&M consacre 3,5% de son CA à la communication)
- 19. 3.Une stratégie B4.Les résultats
- 20. LES RESULTATS V E N TE S : la collection automne/hiver 2016 a rencontré un franc succès en magasin et en ligne. Certaines pièces ont très vite été en rupture de stock. V I E WS : la vidéo a atteint plus de 3 millions de vue en moins d’un mois sur Youtube. Sur le site officiel H&M, quelques jours après le lancement, la vidéo a été vue plus de 1.8 millions de fois. R E S EA UX SO C IA UX : grâce au hastag #Ladylike, les internautes ont pleinement participé à la campagne en postant de nombreuses photos et en réagissant sur Instagram et Twitter. La page Facebook fut également très active pendant la campagne: vidéo partagée de nombreuses fois! Le #Ladylike a permis une large diffusion de la campagne et donc du message.
- 21. LES RESULTATS P R E SS E & T V :la campagne Ladylike a reçu de très bonnes retombées presse. Nous pouvons par exemple citer l’hommage du Madame Figaro: « rond ou mince, tête rasée ou coupe afro, féminine ou masculine, avec sa nouvelle campagne, H&M envoie balader les canons sexistes sur une soi-disant féminité. » Time, Huffington Post, Sydney Morning Herald, TV: « impressionnant » et « stupéfiant. » « La campagne donne à la société internationale une valeur de rêve humide de la publicité gratuite. » Le tabloïd Britannique Daily mail quant à lui dénonce la campagne qui aurait soulevé beaucoup trop de fonds pour de nombreuses incohérences. L E S B L OG GE U SE S :les avis sont très variés. Certaines ont adoré et encouragent, d’autres détesté et dénoncent. Elles ont partagé leurs avis sur leurs propres sites internet.
- 22. CE QUE J’EN PENSE, les + H&M est une enseigne qui étudie beaucoup son marché avant de lancer une campagne. Avec #Ladylike, nous avons réellement envie d’oublier nos complexes et de refuser les stéréotypes bien dictés de ce que devrait être une femme. Au delà d’un simple spot publicitaire, H&M a réussi à créer une véritable campagne visant à transmettre un message touchant et positif. La campagne a fait parler d’elle, le remix « She’s a lady » a notamment été téléchargé à de nombreuses reprises en seulement quelques heures. H&M a réussi à capter l’attention: on regarde, on retient le message, on retient la chanson et surtout on en parle. La diversité féminine est célébrée et les internautes sont invités à y participer. Ce n’est pas la première fois que l’enseigne propose des campagnes marquantes. En 2015, lors de sa campagne Close the Loop pour les vêtements recyclés, H&M avait mis en scène une jeune anglaise de 23 ans, Mariah Idrissi, qui posait avec son hijab. La campagne, n’était encore une fois, pas passée inaperçue.
- 23. CE QUE J’EN PENSE, les - Comme expliqué précédemment, la campagne #Ladylike a également reçu des avis plutôt négatifs. Et je partage certains points de vue. Tout d’abord, pourquoi que les femmes? Les stéréotypes existent malheureusement partout: les hommes et enfants gros, les cheveux roux, les jeunes, les vieux, et pas seulement les femmes. Certains internautes ont réagi directement sur les réseaux sociaux pour partager leur incompréhension. Good to know: l’enseigne réagit très vite sur ses différentes plateformes, que ce soit pour une critique ou pour un retour positif!
- 25. MERCI.