Depuis ces dernières années, la course à pied est une pratique en hausse, de même que son marché, qui pèse plusieurs milliards de dollars et qui est composé d’acteurs géants disposent de moyens de communication presque illimités. La grande majorité des géants de cette industrie ont une production externalisée dans les pays émergents où ils peuvent profiter de coûts réduits et de conditions de travail avantageuses. Ces entreprises montrent leurs engagements concernant les problématiques de demain au travers de divers actions environnementales et sociales, mais la question de la cohérence entre l’image de marque donnée et les coulisses de production peut se poser. Ce mémoire se concentre donc sur les entreprises à contre-courant qui ont fait le choix de la production locale et de s’engager dans des actions environnementales et sociales. Il se divise en trois parties : la définition des concepts abordés lors de la problématique, les actions de communication réalisables avec des exemples, et une dernière partie centrée sur la réalité du terrain avec une enquête auprès du grand public et des interviews de professionnels. Ces trois parties vont servir à répondre à la problématique suivante : Comment promouvoir un produit durable sur le marché mondialisé de la course à pied ?

1. 1
EN VUE DE L’OBTENTION DU TITRE :
DELIVRÉ PAR ESGCV-ESGCI (NSF 312P) NIVEAU 7 (EU) I (FR), ENREGISTRÉ AU RNCP PAR
ARRÊTÉ DU 15/12/2016 PUBLIÉ AU JO DU 18/12/2016.
Écrit par Nathan GUILLAUD
Promotion 2021
Suivi Par M. CATALA

2. 2
Dans un premier temps, je voudrais remercier l’entreprise Amiaud où j’ai la
chance d’être alternant. Je remercie en particulier Anthony et Hervé Amiaud
pour m’avoir accordé leur confiance. Dans un second temps, je souhaite
remercier l’ESG Tours et M. Catala pour l’encadrement et pour m’avoir permis
de réaliser ce mémoire.
Je remercie également les 160 personnes qui ont pris de leur temps pour
répondre à mon questionnaire nécessaire à la bonne réalisation de ce
mémoire. Je remercie et suis très reconnaissant envers les professionnels qui
m’ont accordé de leur temps et de leur confiance pour répondre à mes
questions : merci à Clément de Meltonic, merci à Guillaume de Veets et merci
à Martin de Sport Pulsion.
Enfin, je remercie tous ceux qui m’ont aidé dans le cadre de ma relecture :
merci à Louis, merci à Frédéric, merci à Valentin et merci à Hugo.

3. 3
INTRODUCTION ....................................................................................................................1
PARTIE 1 : DÉFINITION DES CONCEPTS.....................................................................2
1.1 – LE MARCHÉ DE LA COURSE A PIED..........................................................2
1.2 – UN PRODUIT DURABLE ..................................................................................6
1.3 – MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE......................................... 12
PARTIE 2 : COMMUNIQUER À 360 DEGRÉS SUR UN PRODUIT DURABLE. 17
2.1 – LA COMMUNICATION MÉDIA.......................................................................... 17
2.2 – LA COMMUNICATION DIGITALE.................................................................. 22
2.3 – LA COMMUNICATION HORS MÉDIA........................................................... 27
PARTIE 3 : LA RÉALITE DU TERRAIN ....................................................................... 33
3.1 – LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS................................................... 33
3.2 – LA NUTRITION SPORTIVE BIO A BASE DE MIEL : MELTONIC.......... 38
3.3 – LA CHAUSSURE DE RUNNING FRANÇAISE RECYCLÉE : VEETS....40
3.4 – LES ACCESSOIRES DE RUNNING RECYCLÉS : BUFF ..........................42
CONCLUSION.....................................................................................................................45
SOMMAIRE DES ANNEXES...........................................................................................47
TABLE DES FIGURES ......................................................................................................48
TABLE DES ANNEXES.................................................................................................... 52
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................ 65

4. Passionné par la course à pied, le marketing et fort d’une expérience
en Suède dans une start-up qui avait pour mission le développement durable
dans l’agriculture et actuellement en alternance dans une entreprise qui
fabrique localement, je suis avant tout préoccupé par demain. C’est pour
toutes ces raisons que ce mémoire porte sur le sujet suivant : « Le marché de
la Course à Pied et le Développement Durable ». Ce choix de sujet me
paraissait donc en adéquation avec moi-même, qui plus est, sur un marché
qui me parle et dont je suis directement consommateur.
Depuis ces dernières années, la course à pied est une pratique en
hausse, de même que son marché, qui pèse plusieurs milliards de dollars et
qui est composé d’acteurs géants disposent de moyens de communication
presque illimités. La grande majorité des géants de cette industrie ont une
production externalisée dans les pays émergents où ils peuvent profiter de
coûts réduits et de conditions de travail avantageuses. Ces entreprises
montrent leurs engagements concernant les problématiques de demain au
travers de divers actions environnementales et sociales, mais la question de
la cohérence entre l’image de marque donnée et les coulisses de production
peut se poser.
Ce mémoire se concentre donc sur les entreprises à contre-courant qui
ont fait le choix de la production locale et de s’engager dans des actions
environnementales et sociales. Il se divise en trois parties : la définition des
concepts abordés lors de la problématique, les actions de communication
réalisables avec des exemples, et une dernière partie centrée sur la réalité du
terrain avec une enquête auprès du grand public et des interviews de
professionnels. Ces trois parties vont servir à répondre à la problématique
suivante : Comment promouvoir un produit durable sur le marché mondialisé
de la course à pied ?

5. Avant d’aller plus profondément au cœur du sujet du marché de la course
à pied, il est important de rappeler les différents segments de produits et de
services qui composent ce marché riche par sa diversité. Au niveau des
produits, on retrouve les chaussures de course, les vêtements, les divers
équipements, les objets connectés ainsi que la nutrition. Au niveau des
services, on retrouve les applications connectées de suivi, le coaching ainsi
que les différentes courses et évènements liés à la pratique de ce sport.
Pour rentrer plus en détails dans les produits, nous pouvons distinguer
plusieurs catégories par produits. Pour les chaussures, les catégories peuvent
être divisés par pratique et par le terrain sur lesquelles elles évoluent. On
retrouve alors trois grandes catégories pour les chaussures de course : les
chaussures de route, les chaussures de trail (pour les chemins et sentiers) et
les chaussures à piques (pour la piste.)
Pour les vêtements, on retrouvera le classique « Collection été /
collection hiver », ainsi que des gammes plus différenciantes pour les
pratiques du trail, de la piste, et même du triathlon. Pour les équipements,
nous retrouvons des sacs de ravitaillements, des gourdes, des casquettes ou
encore des bandanas. Pour les objets connectés, nous allons retrouver les
montres, les capteurs de puissance ou encore les moniteurs pour fréquence
cardiaque. Enfin pour la nutrition, on pourra avoir tout ce qui est barre
énergétique, gel énergétique ou encore compléments alimentaires.
En 2018, le marché du running dans le monde pesait 33.2 milliards
d’USD, soit une hausse de +7% par rapport à 2017. Il s’agit du quatrième sport
le plus volumineux en termes de chiffre d’affaires. Il arrive derrière le vélo, la
gym / musculation, la randonnée, et se classe loin devant des sports collectifs
et ultra médiatisés comme le football, le basketball ou encore le baseball. Il
est également le quatrième sport en termes de hausse de marché derrière le
baseball (+12 %), le basketball (+11 %), et est égalité avec le football (+7%).

6. C’est donc un marché qui se porte bien et qui se traduit aussi par une hausse
des pratiquants. 1
Les chiffres complets sont à retrouver dans les tables de figures 1 et 2.
De plus en plus nombreux, les adeptes de la course à pied se
multiplient. Les motivations sont diverses et variées : se dépasser, se
maintenir en forme ou encore de se reconnecter à soi et à son
environnement. Les pratiquants ont une moyenne d’âge plus élevée : 39,3
ans aujourd’hui, contre 35,2 ans en 1986. Cependant, les gens courent plus
lentement le marathon : en 1986, la moyenne au marathon était de 3 heures
52 minutes ; elle est aujourd’hui de 4 heures 32 minutes (2)
. Il y a quasiment
autant d’hommes que de femmes à pratiquer la course dans le monde
(50,24% des coureurs sont des femmes). Pour résumer, c’est un sport mixte
où l’on commence tard, qu’on pratique plus longtemps et où l’on se soucie
plus d’être « Finisher » (aller au bout de la course) que du chrono.2
Sur ce marché, les acteurs sont nombreux et disposent d’une force de
frappe gigantesque. Nike et ses centaines de millions de dollars investis en
marketing, sponsoring et communication sont leaders du marché avec plus
de 55 % des parts de marché en 2015. Avec ses récentes opérations de
communication « Breaking Two » (briser la barre mythique des 2 heures au
marathon jusque-là encore jamais réalisé) et « Ineos 1:59 Challenge », Nike a
frappé fort dans le monde du running grâce à Eliud Kipchoge et ses Vaporfly
4%. Aujourd’hui une grande majorité des coureurs compétiteurs à la
recherche de performance porte ces chaussures. Après Nike, vient sur le
marché la marque nippone Asics (11 % de PDM), Reebok (10% de PDM),
Adidas (5% de PDM) ou encore New Balance (5%).3
Le graphique des parts de marché est à retrouver en table de figures 3.
Les chiffres du marché sont assez difficile d’accès via des études
gratuites. Il est intéressant de mesurer la popularité des pages Instagram
(réseau social le plus populaire du moment) au 6 avril 2020 des marques
spécialisées course à pied les plus suivies, pour contraster avec les
informations récoltées précédemment :
1 Footwearnews.com : “How Much the Global Sports Market Could Be Worth by 2023” par Samantha McDonald (2019)
2 Runrepeat.com : “The state of running 2019” par Jens Jakob Andersen (2020)
3 Thevistavoice.com : “Nike’s death grip on American sports” par Remmington Breeze (2015)

7. • Nike Running : 5,6 millions abonnés
• Adidas Running : 2,2 millions abonnés
• Salomon Running : 650 000 abonnés
• Brooks Running : 550 000 abonnés
• On running : 390 000 abonnés
• Hokaoneone : 380 000 abonnés
• Saucony : 380 000 abonnés
• Merrel : 303 000 abonnés
• Uner Armour Run : 300 000 abonnés
• Asics Frontrunner : 213 000 abonnés
• Altra Running : 194 000 abonnés
• New Balance Running : 149 000 abonnés
Il est intéressant de retirer plusieurs choses de ces statistiques : Mise à
part les deux mastodontes Nike et Adidas, les marques de trail (Salomon, On
running, Hoka ou encore Merrel) sont plus suivies que des marques orientés
vers la route et la piste (New balance, Asics, Under Armour ou encore
Brooks). On peut en conclure que le trail est une discipiline qui fait davantage
voyager et davantage « rêver » de par ses paysages et ses atmosphères
uniques.
Le graphique sur la popularité des marques sur instagram est à retrouver en
table de figures 4.
En France, nous comptons actuellement plus 13 millions de coureurs.
Sur ce chiffre, 5 millions sont des coureurs réguliers, 4,6 millions pratiquent
la course en complément d’un autre sport, et 3,9 millions de manière plutôt
occasionnel (une fois par mois / par an).4
En 2019 et dans l’Hexagone, ce marché, comprenant les chaussures et
le textile, pesait 850 millions d’euros, contre 512 millions en 2013, soit une
progression de + 66 % en l’espace de 6 ans. En 2018, 8,9 millions de paires
de chaussures s’étaient vendues : 5,4 millions pour les hommes à 55 € de prix
moyen et 3,5 millions pour les femmes à 45 € de prix moyen. En résumé, la
majorité des modèles vendus sont des modèles d’entrée de gamme. Le
4 Le-tout-lyon.fr : “Le running, un business au pas de course” par Virgile Caillet (2019)

8. moyen de gamme se situant vers les 100 €. Les lieux pour la pratique de la
course à pied sont surtout la campagne (59 % des Français), les forêts (55%
des Français) et la ville (55 % des Français).5
En moyenne un pratiquant régulier va faire 2,8 séances par semaine et
participer à 4 courses par an alors qu’un pratiquant moins régulier va faire 1,3
séance par semaine et participer à 1,3 course par an. Sur 12 mois, les
intentions de participations pour des courses sont plutôt orientées vers la
course sur route (81%) ou encore les trails (74%). Pour préparer ces courses,
un pratiquant va s’orienter vers une enseigne spécialiste running (27%) ou
une enseigne de marque multisports (24%) pour l’achat de ses chaussures.
Pour le textile, la personne va plutôt s’orienter vers une enseigne multisports
(53 %) ou directement vers les magasins de la marque en physique ou en e-
commerce (12%).5
Plus de détails sur les lieux d’achat sur les tables de figures 5 et 6
Amaury Sport Organisation, l’Ultra Trail Mont Blanc, Sport Ouest
Organisation, nombreuses sont les organisations françaises à organiser des
courses en France. Finalement, ce sont surtout les associations de coureurs
locaux qui assurent la majorité des courses en France (souvent des 5 km, 10
km et semi-marathon). Il y a donc peu d’entreprises spécialisées et
positionnées sur ce marché. Pour donner quelques chiffres sur les courses les
plus populaires : avec 55 000 inscrits, le marathon de Paris 2018 a rapporté
à A.S.O 7 millions d’euros, dont 2 millions de revenus de sponsoring. Le
renommage de la course en « Schneider Electric Marathon de Paris » y étant
pour beaucoup.6
Les applications connectées sont nombreuses et populaires sur le
marché : Endomondo (+10 millions de téléchargements), Strava (+10 millions
de téléchargements), Adidas Runtastic (+50 millions de téléchargements),
Runkeeper (+10 millions de téléchargements), Nike Run Club (+10 millions de
téléchargements), Polar Flow (+ de 1 million de téléchargement), Garmin
Connect (+10 millions de téléchargements) … On comprend vite pourquoi les
fabricants de chaussures et de vêtements se sont positionnés sur ces
5 Sportbusiness.club : « Le marché du running en 2018 » par L’Union Sport & Cycle (2018)
6 L’express : « Le business du marathon de Paris » par Emmanuel Botta (2018)

9. applications (Nike & Adidas par exemple) : idéal pour une expérience
utilisateur totale avec la marque et un moyen facile de récolter de la data sur
ses clients.
Ce qui va découler de cela, ce sont les objets connectés : montres,
capteurs de puissance, cardiofréquencemètre… afin de suivre sa
performance en temps réel et pouvoir faire des progrès plus facilement.
Encore une fois les acteurs de ce marché sont nombreux : Polar, Casio,
Suunto, Garmin, Samsung, Fitbit, Apple et bien d’autres. Les marques leaders
de ce marché qui semblent se partager le leadership sont Suunto, Garmin et
Samsung.7
Selon le site définition-marketing.com, un produit durable peut avoir
plusieurs définitions : « Le terme de produit durable peut avoir
principalement deux significations distinctes selon son contexte d'usage. Il
peut tout d'abord désigner un produit qui n'est pas détruit lors de son
utilisation. » Le terme qui va alors nous intéresser est celui de bien durable
et donc la définition suivante :
« Dans un sens plus récent, le concept de produit durable désigne un
mode de conception produit et un mode d'organisation qui permettent d'être
cohérent avec les concepts de développement et de consommation durables.
Il peut s'agir par exemple d'allonger la durée de vie du produit en facilitant sa
réparation en prenant le contrepied de l'obsolescence programmée ou
d'adopter des modes de conception et de production permettant
d'économiser la consommation d'énergie ou de matières premières. » 8
Un
produit durable s’inscrit donc une démarche de développement durable pour
laquelle il est important de rappeler les valeurs fondamentales.
L’idée de développement durable naît au cours de l’année 1970 et est
créé par l’Organisation des Nations Unies. Celle-ci vue le jour à la suite de
divers problèmes planétaires tels qu’une forte modification climatique et un
7 Sharemarketnews.com : « Running Watches Market » par Craig Francis (2019)
8 Definitions-marketing.com : « Un produit durable » par B.Bathelot (2016)

10. manque cruel de ressources fossiles. Cette pensée fut acceptée et adoptée
par un grand nombre de personnalités pour la plupart politiques.9
Le concept de développement durable peut se définir de plusieurs manières :
• La première signification définit que les sociétés actuelles se doivent
de répondre à leurs besoins sans empêcher les générations futures de
répondre aux leurs. Notre société moderne doit alors garantir un futur
agréable pour les nouvelles générations à venir.
• Dans un second sens, le développement durable est une politique dont
le but est de préserver une croissance constante tout en répondant à
l’urgence l’environnementale ainsi qu’au bon fonctionnement des
rapports sociaux. Cette politique s’applique autant à la fois au niveau
entrepreneurial qu’à l’échelle des dirigeants d’un État.10
Cette idée repose sur trois piliers d’une importance capitale : un
développement se disant durable se doit d’être équitable (équité sociale),
vivable (qualité environnementale) et viable (efficacité économique). Pour
répondre à ces 3 piliers il faut se baser sur plusieurs principes :
• Premièrement, une solidarité sans faille à toute les échelles, chacun et
chacune se doit d’être responsable et solidaire.
• Deuxièmement, une précaution accrue, totale et maîtrisée : nous
devons nous préoccuper de la planète. Nous devons donc avoir une
vision plus écologiste. Par exemple, nous devons revoir nos principes
de productions industriels. Nous devons également nous appuyer plus
ardemment sur des producteurs locaux, privilégier des moyens de
transports écologistes (vélos, voitures électriques…), produire de façon
différente (comme l’agriculture biologique) ou encore s’éloigner d’une
alimentation trop centrée sur l’animal et s’approcher d’une
alimentation durable.11
Dans le but de suivre et planifier ces changements, l’ONU a développé des
objectifs de Développement Durable étant au nombre de 17 à atteindre pour
2030. Également nommés objectifs mondiaux, « ils sont un appel mondial à
agir pour éradiquer la pauvreté, protéger la Planète et faire en sorte que tous
9 Futura-sciences.com : « Définition du Développement Durable »
10 Linternaute.fr : « Définition Développement Durable »
11 Futura-sciences.com : « Définition du Développement Durable »

11. les êtres humains vivent dans la paix et la prospérité. Les 17 ODD sont intégrés
de façon à reconnaître que les interventions dans un domaine affecteront les
résultats dans d'autres et que le développement doit équilibrer les aspects
sociaux, économiques et environnementaux. Pour ne laisser personne de
côté, les pays se sont engagés à accélérer les progrès pour ceux qui sont le
plus en retard. C’est pourquoi les ODD sont conçus pour amener le monde à
plusieurs « zéros » qui changent les vies, notamment la pauvreté, la faim, le
sida et la discrimination à l’égard des femmes et des filles. » Les objectifs de
Développement Durable sont les suivants :
1. Pas de pauvreté : « Eliminer la pauvreté sous toute ses formes et
partout dans le monde. »
2. Faim « Zéro » : « Eliminer la faim, assurer la sécurité alimentaire,
améliorer la nutrition et promouvoir une agriculture durable. »
3. Bonne santé et bien-être : « Donner aux individus les moyens de vivre
une vie saine et promouvoir le bien-être à tous les âges. »
4. Education de qualité : « Veiller à ce que tous puissent suivre une
éducation de qualité dans des conditions d’équité et promouvoir les
possibilités d’apprentissage tout au long de la vie. »
5. Egalité entre les sexes : « Réaliser l’égalité des sexes et autonomiser
toutes les femmes et les filles. »
6. Eau propre et assainissement : « Garantir l’accès de tous à l’eau, à
l’assainissement, et assurer une gestion durable des ressources en
eau. »
7. Energie propre et d’un coût abordable : « Garantir l’accès de tous à
des services énergétiques, fiables, durables et modernes à un coût
abordable. »

12. 8. Travail décent et croissance économique : « Promouvoir une
croissance économique soutenue, partagée et durable, le plein emploi
pour tous et un travail décent pour tous. »
9. Industrie, innovation et infrastructure : « Mettre en place une
infrastructure, résiliente, promouvoir une industrialisation durable qui
profite à tous et encourager l’innovation. »
10. Inégalités réduites : « Réduire les inégalités entre les pays et en leur
sein. »
11. Villes et communautés durables : « Faire en sorte que les villes et les
établissements humains soient ouverts à tous, sûrs, résilients et
durables. »
12. Consommation et production responsables : « Etablir des modes de
consommation et de production durables. »
13. Mesures relatives contre les changements climatiques : « Prendre
d’urgence des mesures pour lutter contre les changements climatiques
et leurs répercussions. »
14. Vie aquatique : « Conserver et exploiter de manière durable les
océans, les mers et les ressources marines aux fins du Développement
Durable. »
15. Vie terrestre : « Préserver et restaurer les écosystèmes terrestres. »
16. Paix, justice et institutions efficaces : « Promouvoir l’avènement de
sociétés pacifiques et ouvertes aux fins du Développement Durable. »
17. Partenariats pour réalisation de objectifs : « Seul un engagement fort,
lié à des partenariats et une coopération au niveau mondial, peut
permettre de réaliser les Objectifs de Développement Durable. » 12
12 Udnp.org : « Les objectifs du Développement Durable »

13. En lien avec notre problématique, l’objectif n°12 est particulièrement
intéressant puisqu’il nous permet de se remettre en question sur notre façon
de consommer et de produire.
La consommation et la production durables a pour but de nous
encourager « à utiliser les ressources et l’énergie de manière efficace, à
mettre en place des infrastructures durables et à assurer à tous l’accès aux
services de base, des emplois verts et décents et une meilleure qualité de la
vie. » Cela nous permet donc de réfléchir à comment mettre en œuvre des
plans de développement général pour diminuer les coûts économiques,
environnementaux et sociaux à venir. Cela permet également de renforcer la
compétitivité économique et ainsi réduire la pauvreté.
La consommation et la production durables ont pour objectif de faire
plus et mieux avec moins. On peut réfléchir aux chaînes
d’approvisionnement, en impliquant tout le monde, du producteur au
consommateur final. Cela comprend l’éducation des consommateurs sur la
consommation durable et les modes de vie car c’est à son échelle que le
consommateur aura directement un impact sur le marché et non l’inverse.
Par exemple si une personne choisit de consommer local, alors il ne
soutiendra pas une industrie avec un système de production situé
mondialisé, et cette dernière devra alors se remettre en question.
Toujours en lien avec la problématique et avec cet axe du développement
durable, nous pouvons mettre en lumière quatre objectifs qui sont pertinents
et intéressants par rapport à la norme actuelle du marché, qui est celle d’un
produit mondialisé :
• « Avoir à une gestion durable et à une utilisation rationnelle des
ressources naturelles. »
• « Réduire considérablement la production de déchets par la
prévention, la réduction, le recyclage et la réutilisation. »
• « Encourager les entreprises, en particulier les grandes et les
transnationales, à adopter des pratiques viables et à intégrer dans les
rapports qu’elles établissent des informations sur la viabilité. »

14. • « Faire en sorte que toutes les personnes, partout dans le monde, aient
les informations et connaissances nécessaires au Développement
Durable et à un style de vie en harmonie avec la nature. » 13
Un produit mondialisé, c’est un produit qui est le reflet d’une
production mondialisée, c’est-à dire : « Un processus lié à une accélération
des échanges commerciaux et financiers à l'échelle mondiale grâce à la
disparition des barrières commerciales et au développement des
technologies de l'information et de la communication.» selon l’internaute.fr 14
Les entreprises cherchent aujourd’hui à produire à moindre coût, elles
vont donc chercher des matières premières et un coût de main d’œuvre peu
élevé, dans les pays émergents. La mondialisation a intensifié ce procédé
avec la réduction des coûts de transports et de communication liés aux
différents progrès technologiques de ces derniers. Les centre de décisions et
les principaux marchés restant les pays du Nord, ils sont donc à l’opposé des
lieux de production et génèrent des flux contraires aux principes du
développement durable.
Cette organisation mondiale a certes permis aux consommateurs
d’accéder à des produits plus nombreux et moins onéreux, mais à quel prix ?
Tout d’abord au niveau social, les conditions de travail des sous-traitants des
firmes transnationales vont souvent être des conditions dégradées : salaires
bas, droits de l’homme peu ou pas respectés, peu de législation sociale,
travail des enfants… Au niveau environnemental, cette production va générer
de la pollution liée aux transports mais aussi à la production où les normes
écologiques ne sont pas les mêmes que dans les pays du Nord et où par
exemple les eaux polluées se retrouvent souvent dans la nature. 15
13 Un.org : « Etablir des modes de consommation et de production durables »
14 Linternaute.fr : «Définition de la mondialisation »
15 Youtube.com : « Un produit mondialisé » par BlogHistoireGeo (2017)

15. Promouvoir un produit durable sur un marché ultra mondialisé est une
composante importante du « Marketing Responsable » aussi appelé
« Marketing Durable ». Ces deux concepts similaires permettent alors
d’associer marketing et développement durable dans notre contexte actuel
moderne. Son but principal est de sensibiliser un marché pour qu’un produit
écoresponsable devienne alors la norme afin que la consommation mondiale
devienne plus juste et plus responsable. D’un point de vue global, le
marketing responsable sert à repenser sa façon de produire, de vendre, de
fidéliser ou encore communiquer afin d’avoir une orientation plus « verte »
et plus responsable. D’un point de vue pratique, cela peut passer par une
transparence complète de l’origine de ses produits ou encore sur une
campagne de sensibilisation sur le recyclage. Cela est également en lien avec
le concept de Communication Responsable qui découle du marketing
responsable.16
Le concept de « Communication Responsable », aussi appelé
« Communication Durable » ou bien « Eco-communication », « …renvoie à
une communication consistant à prendre en considération les aspects
sociétaux et environnementaux pour toute forme de communication
(publicité, marketing, relations publiques…) des entreprises ou autres
organisations. » selon sa définition apportée par le site youmatter.world.fr.
Cela se traduit par une communication qui est impactée sur le fond ainsi que
sur la forme.
Sur le fond, il s’agit de mettre en avant les engagements d’une
entreprise dans les domaines sociaux, environnementaux ou encore à
sensibiliser les destinataires du message qui peuvent être les
consommateurs, les citoyens… Sur la forme, cela va consister à prendre en
compte des supports de communication plus responsables et moins
polluants. Par exemple, cela peut se traduire en privilégiant une campagne
d’affichage sur des bus électriques plutôt qu’à essence. Ce sont ces petits
16 Youmatter.world : « Qu’est-ce que le Marketing Responsable ? » (2019)

16. détails qui vont donner tout un sens au message diffusé et dans sa globalité.
17
En résumé, le marketing responsable, ce sont des méthodes très
diverses et variées qui touchent à tous les domaines de l’activité marketing
et d’une entreprise. L’élément principal à prendre en compte est que le
marketing responsable doit s’intégrer dans la stratégie d’une entreprise et
d’une marque. Avant de se lancer une campagne de communication
responsable, il faut d’abord repenser son cœur de métier, en définissant une
nouvelle manière de produire, plus locale, plus respectueuse et plus
écologique si cela n’a pas déjà été fait. L’idée étant d’être cohérent avec le
message prôné d’une campagne et ce qu’il y a derrière c’est-à-dire le produit
ou le service. On ne peut pas mettre en place un marketing responsable sans
avoir d’abord réinventé son offre. C’est à ce moment qu’intervient le concept
de la « Stratégie de la valeur étendue ». 18
Présenté dans le livre « Marketing et Développement Durable –
Stratégie de la valeur étendue » par Ganaël Bascoul et Jean Michel Moutot,
le concept de valeur étendue intervient comme un véritable complément au
traditionnel concept marketing de la valeur ajoutée. Là où la valeur ajoutée
permet de retirer un avantage direct au moment de l’achat du produit, la
valeur étendue fait tout l’inverse et prend en compte les avantages indirects
liés à l’achat d’un produit. Ces deux concepts sont donc tout à fait
complémentaires. Pour résumer ce nouveau concept, le concept de valeur
étendue « … est basée sur la valeur générée (ou détruire) indirectement par
l’échange et elle est évaluée sur la base des dimensions extrinsèques plus
larges que le produit ou service en lui-même. Elle inclut toutes les externalités
sociales et environnementales liées à la production, la consommation et la fin
de vie du produit. » 19
La stratégie de la valeur étendue est un véritable outil qui permet aux
entreprises de visualiser le marché et le cycle de vie d’un produit et
d’apporter des modifications à sa stratégie et vision d’entreprise. Le tout
17 Youmatter.world : « Communication responsable » (2020)
18 Youmatter.world : « Qu’est-ce que le Marketing Responsable ? » (2019)
19 Dunod : « Marketing et Développement Durable » par G.Bascoul et J.M. Moutot (2009)

17. sous trois axes (Avant / Pendant / Après) différents et deux thèmes (Social
/ Environnemental) soit une vision en six dimensions :
•
Cette composante comprend l’ensemble des choses liées à la production
d’une offre et l’environnement. C’est-à-dire limiter au maximum son impact
environnemental au travers la conception de l’offre, le pôle achat, la
production de l’offre ou encore le transport.
•
Dans un premier sens, cette composante comprend l’activité des
ressources humaines liée à l’entreprise en elle-même : les conditions de
travail ou encore la satisfaction au travail. Dans un deuxième sens, elle
comprend aussi de se soucier des questions sociales liées aux fournisseurs,
sous-traitants, ou tout autre partenaire économique afin d’être sûr que son
activité n’a pas d’impact négatif au niveau humain.
•
Cet aspect comprend tout ce qui impacte l’environnement lors de
l’utilisation du produit. Ce qui sous-entend principalement les dépenses
énergétiques telles que les émissions toxiques sur les voitures à essence ou
encore sur les pollutions sonores comme celles des avions.
•
Cela concerne l’ensemble des externalités sociales liées à la
consommation d’une offre. Cela correspond à la symbolique de la
consommation d’un produit ou encore du message qu’il signifie au niveau
sociétal. Cela peut être le principe de reverser une partie de la vente d’un
produit à une association caritative.
•
Cet aspect concerne directement l’impact lié à l’après vie ou la fin de vie
d’un produit. Cela permet donc se poser les bonnes questions concernant les

18. problématiques de la réutilisation, de recyclage, de gestion des déchets et
de l’obsolescence programmée.
•
Cette dernière composante concerne l’après consommation et l’impact
qu’une offre peut avoir d’un point de vue sociétal. Cela peut se traduire entre
autres par des changements de mode de consommation ou encore de façon
de penser.
Le marketing responsable et la stratégie de la valeur étendue peuvent
s’inscrire dans un ensemble d’une démarche de Responsabilité Sociétale des
Entreprises. Pour rappel, une démarche RSE est vue comme « la
responsabilité vis-à-vis des effets des entreprises exercent sur la société » ou
comme « un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations
sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans
leurs interactions avec leurs parties prenantes le tout sur un base volontaire »
selon le ministère français de la Transition écologique et solidaire. Pour
résumer, une démarche RSE est une démarche volontaire qui vise à améliorer
les conditions de la société et de l’environnement dans le plus grand des
respects.
Pour les entreprises volontaires, cela représente une réelle opportunité
d’identifier et maîtriser les risques liés aux futurs et de réduire son impact
pour s’adapter aux nouvelles contraintes et de pourquoi pas saisir des
possibilités de développement sur un marché où les consommateurs sont de
plus en plus sensibles à ce qu’ils achètent. Bien que basé sur le volontariat,
certaines démarches RSE sont obligatoires pour les entreprises françaises
cotées en bourse, avec un chiffre d’affaire supérieur à 100 millions d’euros,
ou un nombre d’employé supérieur à 500 employés.20
Dans le cadre d’une
démarche RSE, plusieurs normes et certifications peuvent être mis en
place pour y répondre :
• La norme ISO 9001 qui est la norme qui définit des exigences pour la
mise en place d'un système de management de la qualité pour les
20 Wikipme.fr : « Quelles sont les obligations réglementaires de la RSE ? » (2018)

19. organismes souhaitant améliorer en permanence la satisfaction de
leurs clients et fournir des produits et services conformes.
• La norme ISO 14000 qui est la norme qui désigne l'ensemble des
normes qui concernent le management environnemental.
• La norme ISO 50001 qui est la norme qui vise l’amélioration de la
performance énergétique de toute organisation.
• La norme ISO 14062 qui est la norme qui décrit les concepts et les
pratiques ayant trait à l'intégration des aspects environnementaux
dans la conception et le développement de produits ou services21
Enfin, il est important pour une entreprise, avant de se lancer une
communication éco-responsable, de maîtriser tous les points cités
précédemment, sous peine d’être considéré comme du greenwashing. Pour
rappel le concept du greenwashing, c’est « l’art » de se donner une image
responsable et respectueuse de l’environnement sans n’avoir rien mis en
place derrière. Cela pourrait engendrer un « bad buzz » ainsi qu’un déficit
d’image pour une entreprise.
21 Youmatter.world : « À quoi Servent les Normes ISO pour la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) ? par C.Fournier (2016)

20. Qu’est-ce que la communication à 360 degrés ? C’est une
communication qui vise à prendre en compte tous les éléments de la
communication dans sa stratégie. C’est donc l’objet de cette deuxième partie
qui se scindera en trois sous-parties où nous verrons comment les entreprises
proposant des produits durables se distinguent de leur concurrence au
travers la communication média, la communication digitale et la
communication hors média. Toutes les solutions de communication seront
présentées sous la forme des 4 clés de la COMM (Cibles, Objectifs, Messages
et Médias / Support) le tout suivi d’un exemple d’une entreprise pour ancrer
ces solutions dans la réalité. Dans la mesure du possible, il s’agira d’exemples
liés à l’industrie du sport ou d’entreprises engagées dans une véritable
démarche RSE.
La communication média englobe les médias traditionnels comme
l’affichage, la presse, la radio, la télévision, le cinéma… Pour communiquer
auprès du marché de la course à pied, il est possible de réaliser un :
• Reportage TV,
• Article de presse grand public,
• Presse spécialisée course à pied,
• Campagne d’affichage,
• Reportage radio,
• Placement de produit au cinéma, télévision…
Voici donc quelques exemples réalisés par des entreprises en France sur
ces médias :
Au travers un reportage TV, l’idée est de mettre en avant une fabrication
française et durable en rentrant dans les coulisses d’une l’entreprise, en allant
de la conception du produit jusqu’à l’utilisation de la clientèle. De plus, les
chaînes de télévision françaises sont assez « friand » de ce genre de

21. reportage et sont enclines à mettre en avant des entreprises françaises, en
particulier les chaînes locales ou encore celles de France Télévision.
C’est ce qu’il s’est passé pour l’entreprise Vendéenne VEETS qui est
fabricant de chaussures de running et qui a accueilli les équipes de France
TV le temps d’un tournage. Au travers le reportage, les sujets suivants ont
été couvert : la conception, la production, son dirigeant, le marché, la
fabrication française, l’emploi français, les objectifs, les utilisateurs… Diffusé
à une heure de grande écoute puis rediffusé sur YouTube, ce reportage a été
presque vu 10 000 fois (sur YouTube) et partagé presque 500 fois sur
Facebook.22
Les objectifs sont ici de notoriété, c’est-à-dire faire connaître la marque
au plus grand nombre, et aussi d’image de marque, c’est-à-dire mettre en
avant la fabrication française et les efforts mis en place. Cela pourra se
traduire par une hausse des abonnés et un meilleur taux d’engagement sur
les réseaux sociaux mais également par une hausse de chiffre d’affaires liée
au reportage.
Au travers des reportages TV, la cible est le grand public. En l’occurrence
pour France TV, l’audience moyenne est plutôt âgée : 59 ans pour l’audience
France 2, 61,9 ans pour l’audience France 3 et 39,35 ans pour l’audience
France 4, le tout en 2018. 23
France TV c’est aussi « Chaque jour, 30 millions
de personnes » qui regardent les chaînes du groupe et « près de 7 millions
regardent un programme en prime time. » 24
Comme pour le reportage TV, l’idée au travers un article de presse grand
public, c’est de faire découvrir la marque en la présentant, son histoire, son
22 France 3 PDL : « La chaussure de running made in France » (2019)
23 Npaconsei.com : « TV : La moyenne d’âge des téléspectateurs gagne un an en 2018 » par A. De Villeneuve
24 Francetelevisions.fr : « Les chiffres » (2019)

22. créateur, ses produits et ses ambitions. La promesse est qu’en achetant cette
marque, on soutient le fabriqué français ou une démarche RSE. Touchant le
grand public, l’article ne va rentrer pas dans les détails les plus techniques
mais devra essayer d’être le plus pédagogue possible.
Un nouvel exemple venant de Veets : Steve Brunier, le dirigeant de Veets,
a accepté de répondre à une interview du journal « Les Echos » dans laquelle
il raconte son histoire, la particularité de ses chaussures de manière simple,
ses objectifs d’ici fin 2021 d’avoir une production 100% française ainsi que sa
récente reprise d’un atelier du côté de Cholet pour une fabrication locale.
Voir annexe 1 : VEETS lance la chaussure de running médio-pied made in
France
Comme pour le reportage TV, les objectifs sont également de notoriété,
c’est-à-dire faire connaître la marque au plus grand nombre. Ils sont aussi
d’image de marque, c’est-à-dire mettre en avant la fabrication française et
les efforts mis en place. Cela pourra se traduire par une hausse des abonnés
et un meilleur taux d’engagement sur les réseaux sociaux mais également par
une hausse de chiffre d’affaires liée au reportage.
Comme pour le reportage TV, ici on s’adresse au grand public. En
l’occurrence l’audience du journal Les Echos correspond aux 25 / 49 ans et
touchent plutôt un public CSP ++. Sur les 9,7 millions de lecteurs par an, dont
7,8 millions lecteurs sur le web. Il s’agit donc majoritairement d’un journal
typé web avec seulement 132 210 tirages par édition en 2019. Cela
correspond donc tout à fait à la cible du marché de la course à pied. Le seul
problème est qu’il s’agit d’une cible plutôt grand public, elle n’est donc pas
segmentée. 25
25 Le Parisien : « Kit Média » (2016)

23. Au travers de l’article dans la presse spécialisée, l’idée est de pouvoir
rentrer dans les détails puisqu’il s’agit d’un public averti et ciblé. Le but va
d’être, dans un premier article, de présenter la marque, les produits, d’où ils
viennent, comment ils sont fabriqués, la démarche engagée pour
l’environnement ou encore de proposer à la rédaction de tester les produits.
Pour ce type de presse moins locale et plus spécialisée, il faudra alors payer
pour son article.
C’est ce qu’a fait la marque « Meltonic », marque de nutrition sportive bio
à base de miel, avec le magazine TriMax Magazine, magazine gratuit
spécialisé triathlon, duathlon et swimrun. Dans cet article, l’auteur Gwenael
Touchais revient sur l’histoire de la marque, fait une analyse du marché, place
Meltonic sur ce dernier, revient sur les points des produits après les avoir
testés, présente les prix, puis redirige vers le site e-commerce de Meltonic.
Voir annexe 2 : Meltonic, nutrition sportive naturelle au miel et gelée royale
bio.
Les objectifs sont multiples : de notoriété, faire connaître la marque bien
sûr, d’image de marque, parler du fabriqué français et de la conception bio
mais ils sont surtout financiers. En effet, en investissant dans un article on
attend directement un retour sur investissement, d’où le lien du site e-
commerce laissé en bas de page. Par exemple ce n’était pas le cas du
reportage TV ou encore de l’article de presse grand public, ce qui laissent
supposer qu’il s’agissait d’une démarche des journalistes et non de la marque.
Cela dit, cela n’empêche pas la marque de proposer un sujet sur ses produits
à des journalistes.
La cible correspond directement ici pour Meltonic, car il s’agit de lecteurs
ciblés et segmentés grâce au magazine spécialisé, suivi sur Facebook par
plus de 45 000 personnes. Et l’on peut supposer que l’audience du

24. magazine correspond au profil type d’un triathlète français : la marque
Meltonic vise donc juste. De plus Meltonic est une marque de nutrition pour
les cyclistes et les coureurs. Le choix du magazine est alors plus que
pertinent.
Avec le cinéma, l’idée est de faire un placement de produit ainsi qu’une
publicité avant la diffusion du film en salle. Par exemple, la publicité peut
revenir sur les coulisses de fabrication des produits jusqu’à l’utilisation des
coureurs de ce dernier. Quant au placement de produit, il sera dans un film
où le sport est le sujet principal et permettant d’associer des valeurs de
dépassement de soi avec ce dernier. Les objectifs en combinant les deux sont
d’associer les valeurs sociales, environnementales et de dépassement de soi.
Enfin le placement de produit ainsi que la publicité pourront être relayés par
les acteurs, le studio ou encore la marque à l’origine de la publicité sur les
réseaux sociaux.
Par exemple pour le film « De toutes nos forces » un long métrage inspiré
de faits réels qui raconte l’histoire d’un père et son fils handicapé qui vont
ensemble participer à l’Ironman de Nice, une course de triathlon longue
distance, parait tout à fait adapté à cette action de communication. Mise à
part la marque Ironman aucun autre marque n’était réellement mise en valeur
durant le film. De plus, le film n’ayant « que » 7,5 millions d’euros de budget,
cela peut sembler un partenariat qui pourrait être abordable financièrement
pour une marque. En effet, nous sommes loin des blockbusters
hollywoodiens à plus de 100 millions de dollars de budget. 26
26 Jpxbox-office.com : « De toutes nos forces » (2014)

25. Les objectifs sont les suivants : associer les valeurs du film à la marque et
gagner en notoriété grâce à la visibilité du film assurée par les critiques et
par les acteurs connus dedans.
Pour le film « De toutes nos forces », il s’adresse plutôt à un public familial,
ce qui correspond à la cible du marché de la course à pied. Il a réalisé en
France 650 000 entrées et 823 000 entrées en Europe ce qui permettrait de
donner une bonne visibilité au produit. De plus le film ayant été bien reçu par
la critique, cela a joué en sa faveur. 27
Parfois considérée comme un support média et parfois comme un support
hors média notamment au travers des réseaux sociaux, la communication
digitale est aujourd’hui un canal de communication à part. Elle comprend les
réseaux sociaux, les blogs, les forums, les newsletters, les influencers web…
Pour communiquer auprès du marché de la course à pied, il est possible de
mettre en place :
• Un story telling par les réseaux sociaux,
• Un site e-commerce clair et transparent sur les engagements de la
marque,
• Une newsletter engagée,
• Des partenariats avec des influenceurs web engagés,
• Un blog d’entreprise sur les coulisses et les engagements…
Voici donc quelques exemples réalisés par des entreprises en France :
Au travers des réseaux sociaux, l’idée est de fédérer une communauté au
travers des produits de qualité, des produits engagés, des athlètes
sponsorisés ou bien des fans de la marque. La promesse au travers les
réseaux sociaux d’une marque engagée, c’est d’impliquer les consommateurs
27 Wikipedia.org : « De toutes nos forces » (2014)

26. dans les engagements de la marque. Ainsi ils pourront découvrir les coulisses
de la marque, les histoires des athlètes, les nouveautés voire même participer
à leurs créations. Le style et le ton seront libres à la marque. Si la marque est
plus orientée loisir que compétition alors le vocabulaire et le style appliqués
ne seront pas forcément les mêmes.
La stratégie sur les réseaux sociaux de Coureur du Dimanche, une marque
fabricante française de textile de course à pied, est plutôt intéressante.
Orientée « Loisir » par leur nom de marque et leur design de vêtements, la
marque met souvent en avant leur processus de fabrication ainsi que leurs
engagements environnementaux. Leur utilisation des story est plus que
pertinente puisqu’elles sont souvent réalisées dans le but de recueillir les avis
des internautes notamment lors de la conception de nouveaux produits. De
plus, avec des slogans sur les t-shirts du type « Coureur nantais » ou bien
« Jusqu’ici tout va bien », la marque est plus sujet à « Identification » lors de
publications Instagram. Enfin, à cela s’ajoute la fierté des internautes à porter
du « Made in France ».
Les objectifs au travers des réseaux sociaux sont de fédérer autour de la
marque, de créer une histoire avec les internautes afin qu’ils deviennent des
ambassadeurs de la marque pour leur entourage ainsi que d’être la voix la
plus directe vers de nouveaux clients. Tout ceci dans le but bien évidemment
de générer du chiffre d’affaires, parfois difficile à quantifier de par le
caractère des réseaux sociaux.
Les cibles visées au travers les réseaux sociaux sont bien évidemment plus
jeunes que celles des médias traditionnels. Par exemple sur Facebook où la
majorité des utilisateurs ont entre 18 et 49 ans, et Instagram où la grande
majorité a entre 18 et 29 ans. 28
28 Ludosln.net : « PROFIL TYPE DES UTILISATEURS SELON LES RÉSEAUX SOCIAUX » par L. Salenne (2020)

27. Au travers du site e-commerce, le but est d’être le plus transparent
possible sur les origines des produits ainsi que sur les engagements pris par
la marque. Cela permet aux consommateurs de les conforter dans leur choix
et d’acheter en toute connaissance de cause. Le ton devra rester très
institutionnel pour légitimer les propos.
La marque 1083 est un bon exemple de site e-commerce engagé. En effet,
sur chaque page produit est indiqué l’étape de la production et l’endroit où
elle a eu lieu, la certification d’un coton bio et la justification du prix
forcément plus élevé que par rapport au reste du marché. Sur cette page
produit, il manque peut-être l’origine de la matière, mais la promesse de
vente de la marque est avant tout que toutes les étapes de fabrication
« soient situées à moins de 1083 km de chez vous ». Sur le site, on retrouve
également une page dédiée aux engagements et aux valeurs de la marque
1083 qui parle des étapes du processus de fabrication, le savoir-faire local, le
faible impact sur l’environnement et la marque place des visages derrière les
produits : ceux des employés, de la marque et de ses fournisseurs.
Les objectifs sont clairs, c’est de faciliter la démarche d’achat pour le
consommateur qui souhaite mieux consommer. Cela se traduira par du
chiffre d’affaires et l’on pourra regarder le parcours client via les statistiques
du site internet pour découvrir que cette transparence a un réel impact sur
la décision d’achat.
Les cibles prospects ou clients qui vont se rendre sur le site e-commerce
seront ceux de la marque, donc difficile à qualifier sans connaître la marque
1083. Cependant, on peut supposer qu’il s’agisse d’une cible assez jeune par

28. le profil type d’un acheteur web français qui est un homme ou une femme
âgée de 18 à 34 ans en moyenne. 29
Pour les fans de la marque, le blog d’entreprise sert à donner des nouvelles
de l’entreprise ainsi que de ses coulisses. La promesse une nouvelle fois c’est
la transparence. Le ton quant à lui, il va être un peu plus décalé
qu’institutionnel de par la nature d’un blog. Les articles de blog peuvent être
diffusés sur les réseaux sociaux et permettent ainsi d’apporter du contenu
du qualité aux fans de la marque.
En reprenant une nouvelle fois l’exemple de la marque Coureur du
Dimanche. Elle réalise un blog où elle diffuse les notamment une série
d’article appelé « Les nouvelles fraiches du bureau » qui est une sorte de fil
conducteur façon journal de bord d’une entreprise.
Le blog sert également à présenter des nouveautés ou encore des
engagements, notamment celui de ne pas faire de soldes lors des grandes
périodes de consommation type Black Friday et autres. De plus, il y a une
section commentaire sous chaque article de blog qui permettent d’échanger
sur ce dernier. De par la nature des réseaux sociaux, les interactions se feront
peut-être plus davantage sur ce dernier plutôt que sur le blog.
Les objectifs sont multiples : en communication, cela permet un dialogue
entre l'entreprise et ses clients. En termes d’image, cela permet de rajeunir
l'image d'une entreprise, de la positionner comme un acteur impliqué sur le
web. En termes de référencement, un blog permet d’avoir un positionnement
de meilleure qualité que celui du site web de l'entreprise grâce notamment
au renommage d'URL, à la dynamicité de l’article, aux mises à jour
régulières… On pourra contrôler les résultats avec le taux de clic, le parcours
client sur le site internet ou encore l’amélioration du référencement.
29 Ecommerce-nation.fr : « Quel est le profil des acheteurs en ligne Français » (2018)

29. Pour le profil des cibles qui vont lire l’article de blog, elles seront similaires
à ceux sur les réseaux sociaux, car elles viendront grâce aux liens qui seront
postés sur ces derniers.
L’idée au travers d’une chaîne YouTube, c’est de pouvoir créer du contenu
de manière régulière en amenant les fans de la marque au travers du voyage
d’une vie d’entreprise. Pour incarner cette chaîne YouTube, il faudra un ou
des visage(s) emblématique(s), celui du (des) créateur(s) / de la (les)
créatrice(s) ou encore de l’équipe Marketing. L’idée est de pouvoir de
proposer du contenu de manière régulière afin de faire grandir une
communauté « facilement ». Les promesses en s’abonnant à cette chaine
YouTube seront de faire découvrir les coulisses, les actualités, les
nouveautés, ou encore faire des foires aux questions. Le ton des vidéos serait
assez proche des spectateurs car l’idée est vraiment de créer une
communauté qui suit les vidéos.
Le concept n’est pas nouveau, mais n’est pas fait sur le marché de la
course à pied et s’adapte surtout au lancement de nouvelles entreprises.
C’est ce qu’a pu mettre en place l’entreprise Uniti, fabricant de voiture
électrique basé en Suède où l’équipe Marketing et le dirigeant donne des
nouvelles de façon régulière via leur série de vidéo appelée « UNITI
UPDATE ». Le format est assez intéressant et la chaîne YouTube est
complétée par des vidéos de lancement, ce qui fait qu’il peut parfois
manquer de contenu. L’idée donc au travers une entreprise spécialisée sur le
marché de la course à pied, c’est donc de créer du contenu de façon régulière
en invitant la communauté dans le processus de fabrication, de
communication, ou encore de création de produit mais aussi de proposer des
tutoriels, des conseils pour s’améliorer en course à pied. Cela permet d’avoir
des retours directement des utilisateurs et donc permet d’éviter de réaliser

30. des enquêtes et des questionnaires à rallonge car ici, les retours clients
seront quasi permanents.
Les objectifs sont multiples : en communication, cela permettra de créer
une vraie communauté. En référencement, les vidéos Youtube permettront
de gagner davantage de position sur Google. En vente, cela permettra d’en
générer davantage grâce aux liens du site e-commerce qui pourront être
disposés un peu partout et enfin en termes de développement produit, cela
sera idéal pour recevoir des retours clients. On pourra contrôler ces résultats
au travers l’augmentation du nombre d’abonnés sur YouTube ou encore via
l’origine des visiteurs sur le site e-commerce.
Les cibles ici seront semblables à celle des réseaux sociaux, et cela
permettra de faire découvrir la marque à un nouveau public qui pourrait
éventuellement tomber sur des vidéos conseils de running pour s’améliorer.
A noter que d’un point de vue mondial et avec son milliard d’inscrit (dont 39
millions en France), la majorité des utilisateurs YouTube ont entre 14 et 34
ans, ce qui en fait une cible assez jeune. 30
La communication hors média englobe les relations publiques, les foires,
les salons, les évènements sportifs, la promotion des ventes, le sponsoring,
le mécénat, le marketing direct… Pour communiquer auprès du marché de la
course à pied, il est possible de mettre en place :
• Des ambassadeurs de la marque,
• Du sponsoring d’équipe,
• Des partenariats avec des associations,
• Des participations à des évènements,
• Des refus de promotion des ventes (ex : Black Friday / Soldes) …
Voici donc quelques exemples réalisés par des entreprises en France sur
le hors média :
30 Ludosln.net : « PROFIL TYPE DES UTILISATEURS SELON LES RÉSEAUX SOCIAUX » par L. Salenne (2020)

31. Avec des ambassadeurs de la marque, l’idée est d’avoir de véritables
transmetteurs des valeurs de la marque au travers l’histoire de ces derniers.
Qu’ils soient athlètes de haut niveau ou simples amateurs avec une
communauté sur les réseaux sociaux, ils sont les « premiers » prescripteurs
de la marque auprès du grand public. La promesse sera que les produits de
la marque auront participé à l’histoire de l’athlète en question, ce qui inspira
le grand public à les réutiliser. Le style et le ton seront propres à chaque
ambassadeur pour ne pas faire « publicité forcée ».
Meltonic a une équipe de 19 ambassadeurs, des hommes et de femmes
pratiquant tous les sports et avec des communautés de toutes les tailles : la
course à pied, le trail, skyrunning, le ski, l’alpinisme, le triathlon ou encore le
VTT. Couvrir autant de disciplines leur permet ainsi de toucher une audience
large. Les aventures de ces athlètes sont couvertes via la partie
« Ambassadeurs » sur le blog disponible sur le site internet de Meltonic. Ces
derniers sont donc souvent affichés avec des tenues, des produits Meltonic
sur les réseaux sociaux en plus du sponsoring qui peut apparaître sur les
maillots lors de compétition. L’entreprise peut également se rendre sur des
évènements où ils pourront être accompagnés des ambassadeurs et donc
ramener du trafic sur le stand.
Les objectifs sont multiples : en termes de communication, cela apporte
de la visibilité et cela permet de créer du contenu. En termes de
référencement, grâce au blog, cela permet de gagner davantage de places
sur Google. Et en termes d’image cela permet d’associer la marque aux
valeurs des athlètes. Nous pourrons contrôler ces objectifs en regardant la
popularité des publications liées à la marque sur les réseaux sociaux, en
regardant la place sur les moteurs de recherche de la marque ou encore en
regardant la popularité des athlètes sur le stand de la marque lors
d’évènements.

32. Les cibles vont dépendre des ambassadeurs car elles correspondront à
leurs différentes communautés. La diversité des ambassadeurs va permettre
de toucher un maximum de personnes pratiquant des sports différents, ayant
des pratiques et des profils différents.
Pour une marque, se refuser de s’adonner à des promotions en
permanence est le symbole d’une marque qui refuse la surconsommation
inutile. C’est aussi l’image d’une marque qui fixe un prix juste et qui est fait
pour le rester. On peut alors se questionner cette pratique des prix qui limite
une promotion attrayante sur 24 heures mais qui est renouvelé en
permanence. Bien sûr cela n’empêche pas de faire des braderies de fin de
collection pour éviter du stock immobilisé qui se déprécie, mais de proposer
un prix qui ne fluctue par tous les mois. Le style et le ton de ce genre de
déclaration sont bien évidemment institutionnels.
C’est sur quoi s’est engagé la marque « Le Slip Français », fabricant de
textiles français. En effet, à chaque période de grandes soldes, la marque
insiste sur le fait qu’elle n’y participera pas et explique pourquoi ils ne font
pas cela, c’est-à-dire de garder le prix le plus juste. Au contraire lors de ces
périodes type « Black Friday » ou « Cyber Week », ils en profitent pour
mettre en avant des idées cadeaux pour la famille ou encore d’apporter leur
soutien à des associations du textile orientées vers le Développement
Durable. Bien sûr, comme dit précédemment, cela n’empêche pas la marque
de ne jamais faire de soldes, elles en font pour les fins de collection afin de
vendre du stock immobilisé.
L’objectif principal de ce genre d’action, c’est surtout une question
d’image car cela permet de justifier les prix du slip français qui sont en
moyenne plus hauts que le marché du textile. On peut contrôler les résultats
en regardant les réactions de la communauté du slip français sur les réseaux

33. sociaux, qui sont en général plutôt bons car ils connaissent la marque ainsi
que ses convictions.
La cible visée est plutôt celle des réseaux sociaux, car il s’agit
d’informations qui sont majoritairement diffusées sur ces canaux. Il s’agira
donc plutôt d’une cible qui est déjà clientèle ou qui aime la marque et
pourrait être susceptible d’acheter un slip français pour mettre en avant ses
engagements.
Développer un partenariat avec une (ou des) association(s) c’est « donner
la promesse d’une entreprise engagée et ceux au travers de tout ce qui ne
touchent la fabrication de ses produits. Les actions de l’association pourront
ensuite être retransmis par l’entreprise partenaire et elle pourra même y
participer pour montrer encore davantage son implication. Cela pourra
même engager les suiveurs de la marque dans l’association et l’aider en
faisant des dons ou alors en participant à des actions. Enfin le style et le ton
adopté par l’entreprise devront rester institutionnels
L’entreprise Meltonic a fait le choix de faire un partenariat avec
l’association « Run Collect ». Elle a pour projet de récupérer des chaussures
de course à pied usagées pour soit les distribuer à des personnes dans le
besoin ou soit les mettre à recycler. Tout dépend de l’intensité et de
régularité des entrainements, mais une paire de chaussures peut ne faire que
quelques semaines à quelques mois avant d’être bonne jeter, c’est donc une
initiative très pertinente. Enfin Meltonic intervient dans ce partenariat en
distribuant des bons de réduction utilisables sur le site internet pour tous les
donneurs de chaussures à l’association ou en participant à des collectes de
chaussures.
Les objectifs sont multiples : pour une question d’image, montrer
l’implication de l’entreprise sur le développement durable et sur une question

34. sociale. En termes de vente car les codes promotions vont générer du chiffre
d’affaires sur le site e-commerce. On pourra contrôler ces objectifs via
l’engouement pour l’association au travers des réseaux sociaux et on pourra
contrôler les ventes via le nombre de fois où un code promotion aura été
utilisé.
Les cibles vont être les suiveurs de la marque Meltonic ainsi que ceux qui
connaissent l’association et qui découvrent la marque via les partenariats, via
les codes promotions diffusés lors de la récolte de chaussures de course à
pied.
Pour la plupart des marques sur le monde du running, leurs objectifs sont
de mélanger leur marque avec le naming d’une course déjà existante. Ici, le
but va être de créer une course. La promesse de cette course va être la
création d’un évènement unique et spécial un peu comme sont l’UTMB, le
marathon de Paris ou encore le marathon du Mont Blanc qui sont des
épreuves très prestigieuses. Le style et le ton reprendront les codes des
coureurs et seront orientés vers la découverte du patrimoine français dans
sa globalité.
L’idée est donc de créer un week-end de course qui pourrait être appelé
le « Marathon du Made in France » sur le thème de la fabrication française
avec plusieurs distances : 5 km, 10 km, semi-marathon et marathon… Le
parcours pourrait être original avec un affichage dédié aux coulisses de
fabrication, des passages dans des sites de production, des passages dans
du patrimoine français, des animations inédites autour du savoir-faire
français. L’idée est également de créer une sorte de « Village du made in
France » qui regrouperait plusieurs marques françaises du marché de la
course à pied en France mais aussi pour les entreprises locales qui
souhaiteraient avoir de la visibilité.

35. L’objectif est de créer une course à la française qui met en avant les
acteurs français du marché. Être à l’initiative d’un projet comme celui-ci serait
fort d’un point de vue symbolique. Pour contrôler la réussite du projet, il
faudra prendre en compte le nombre de participants et les retours sur
l’évènement.
Les cibles vont être les coureurs engagés pour le Développement
Durable, mais pas seulement, cela pourra également sensibiliser les moins
engagés. Cela va aussi être les coureurs de la région et ceux de la France
qui recherchent des épreuves qui sortent du commun pour voyager et
découvrir le pays.

36. Pour connaître au mieux les consommateurs, une enquête de 11 questions
a été réalisée en ayant en tête : La rendre compréhensible et simple, rapide
à répondre (- de 5 minutes) et pouvant donner des bases de réflexions. Les
questions et réponses sont les suivantes :
1. Quel média consommez-vous le plus ?
➔ Un choix unique : Télévision / Radio / Internet / Cinéma / Presse /
Autre.
Objectif : Savoir où capter les utilisateurs.
2. Qu'est-ce qui est le plus susceptible de vous faire découvrir une
nouvelle marque de sport ?
➔ Un choix à échelle : Les réseaux sociaux / Le sponsoring / Un spot
publicitaire / Un reportage TV, Presse ou Radio / Un placement de
produit / Le bouche à oreille / Des panneaux d’affichage / Un
podcast / Un blog / Une recherche Google.
Objectif : Savoir avec quelle action on peut le plus facilement faire découvrir
une nouvelle marque.
3. Êtes-vous sensible à la transparence des produits (Origine des
matières premières, processus de fabrication, impact
environnemental...) d'une entreprise ?
➔ Un choix unique : Oui / Non / Autre
Objectif : Savoir si les gens sont sensibles à la transparence des marques.
4. Qu'est-ce qui vous paraît plus adapté pour communiquer sur cette
transparence ?
➔ Un choix à échelle : Site internet / Spot Publicitaire / Réseaux
sociaux / Ambassadeurs / Reportage TV, Radio, Presse /
Newsletter / Podcast / Blog / Des panneaux d’affichage / Stand.

37. Objectif : Savoir quelles sont les actions de communication les plus adaptées
pour communiquer sur la transparence d’une marque.
5. Quel serait le format le plus adapté pour communiquer sur cette
transparence ?
➔ Un choix unique : Ecrit / Vidéo / Audio / Autre
Objectif : Savoir quel format utiliser pour communiquer sur la transparence.
6. Est-ce que les engagements d'une marque (associatifs,
environnementaux...) vous donnent envie de vous impliquer dans ces
derniers ?
➔ Un choix unique : Oui / Non / Ne se prononce pas
Objectif : Savoir si les engagements des marques incitent leurs clients à faire
de même.
7. Est-ce que les récents événements liés au Covid-19 vous donnent-ils
plus envie de consommer local ?
➔ Un choix unique : Oui / Non / Ne se prononce pas
Objectif : Savoir si l’épidémie du Coronavirus a eu / va avoir un impact sur les
habitudes de consommation.
8. Qu'est-ce qui vous freine le plus pour consommer local ?
➔ Un choix unique : Le manque d’offre / le manque d’information / la
faible présence en points de vente / Le prix trop élevé / Ne se
prononce pas / Autre.
Objectif : Savoir ce qui empêche les gens d’acheter local pour pouvoir
corriger cela.
9. Êtes-vous ?
➔ Un choix unique : Homme / Femme
Objectif : Savoir si les attitudes de consommateurs varient en fonction du
sexe.
10. Quel âge avez-vous ?
➔ Un choix unique : - de 18 ans / 18-25 ans / 26 – 35 ans / 36 – 45 ans
/ 46 – 55 ans / 56 – 65 ans / + de 66 ans.

38. Objectif : Savoir si les attitudes de consommateurs varient en fonction de
l’âge.
11. Quel(s) sport(s) pratiquez-vous ?
➔ Un choix multiple : Listing de tous les sports en fonction du nombre
de pratiquants en France.
Objectif : Savoir si les attitudes de consommateurs varient en fonction de la
pratique du sport.
Sur une diffusion sur les réseaux sociaux (LinkedIn / Facebook /
Instagram) et via l’école, un total de 160 réponses a été reçu (Disponibles en
annexe 3). Le profil type d’une personne qui a répondu au questionnaire est
le suivant : Une femme (56,3 % des interrogés) qui a entre 18 et 25 ans (50
% des interrogés) et qui pratique la course à pied (33,8 % des interrogés).
D’un point de vue global, Internet est le média le plus consommé par
cet échantillon (81,9 %). Les actions de communications qui sont le plus
susceptibles de faire découvrir une marque de sport sont les réseaux sociaux
(pour 102 personnes) devant le bouche à oreille (pour 88 personnes) et le
spot publicitaire (pour 53 personnes). A l’inverse les actions les moins
susceptibles sont le blog (pour 127 personnes), le podcast (pour 123
personnes) et la recherche Google (pour 76 personnes).
85 % des personnes interrogées sont sensibles à la transparence des
marques, on remarque que c’est quelque chose qui touche moins les 18-25
ans que les autres car 18,75 % déclarent ne pas y être sensibles. A l’inverse,
ce sont les 36-45 ans qui montrent une plus grande sensibilité à la
transparence des marques avec seulement 6 % qui déclarent ne pas l’être.
Les hommes se montrent également moins intéressés que les femmes sur la
transparence des marques : +18 % déclarent ne pas être sensibles à la
transparence contre 11% pour les femmes.
Le moyen le plus adapté pour communiquer sur cette transparence est
le site internet de l’entreprise (Pour 134 personnes), devant les réseaux
sociaux (107 personnes) et un reportage TV / Presse / Radio (Pour 90
personnes). A l’inverse, les moins adaptés sont le podcast (Pour 83
personnes), le blog (Pour 75 personnes) et les panneaux d’affichage (pour

39. 68 personnes). Le format le plus adapté pour communiquer sur cette
transparence semble donc la vidéo pour 78,8 % des personnes, puis l’écrit
pour 16,9 % des personnes et l’audio pour 1,9 % des personnes. A noter que
le format écrit est plutôt plébiscité par les 18-25 ans avec 18,5 % des
interrogés qui le souhaitent et qu’il n’y a pas de différence entre les
hommes/femmes.
Les engagements des marques (associatifs, environnementaux…)
donnent envie à 61,3 % de s’impliquer dans ces dernières. Les femmes ont
tendance à vouloir s’impliquer davantage : 63 % d’entre elles veulent
s’impliquer contre 58 % pour les hommes. Les tranches d’âge qui veulent le
plus s’impliquer sont les suivantes : les 18-25 (70 %), les 36-45 ans (61 %) et
les 26-35 (53 %). Pour 78,8 %, les récents évènements liés au Covid-19 leur
donnent envie de consommer plus local sans doute pour soutenir le
commerce de proximité et les entreprises françaises. Enfin ce qui freine le
plus les interrogés à consommer local sont le prix trop élevé (31,9 %), suivi
de la faible présence en points de vente (23,7 %) et le manque d’information
(20,6 %). A noter que la problématique du prix est soulevée surtout par les
18-25 et les 25-36 ans qui ont sans doute un pouvoir d’achat moins élevé. A
l’inverse la problématique du manque d’informations est surtout soulevée
par les 56-65 et 46-55 ans.
Sur les 160 personnes interrogées, l’audience qui pratique la course à
pied correspond à 54 personnes, soit 31 hommes et 23 femmes. Les tranches
d’âge les plus concernées sont les 18-25 ans avec 24 personnes, les 36-45
ans avec 15 personnes et les 46-55 ans avec 8 personnes. Pour le média qu’ils
consomment le plus, on retrouve toujours internet en tête avec 46 personnes
(soit 85 % vs 81 % pour l’audience global) et la TV pour 6 personnes (11 % vs
12 % pour l’audience globale). Pas de réelle différence à noter si ce n’est une
légère préférence pour internet.
Pour découvrir une marque, les coureurs sont le plus susceptibles de la
découvrir au travers les réseaux sociaux (62%), le bouche à oreille (61%) ou
encore le sponsoring (38%). A noter que les recherches Google
n’apparaissent plus dans les derniers et il y a 1 coureur sur 4 qui découvre
une marque grâce à une recherche internet. Cela peut s’expliquer par la

40. technicité des chaussures / matériels / nutritions où faire une recherche est
parfois nécessaire. Les moins susceptibles sont le panneau d’affichage, le
podcast ou encore le blog.
89 % déclarent être plus sensibles à la transparence des produits d’une
marque soit 4 % de plus que l’audience générale. Cette différence peut
s’expliquer en partie du fait que la course à pied est un sport qui se pratique
en nature et les pratiquants sont donc davantage sensibles à leur impact sur
l’environnement. Pour communiquer sur cette transparence, les coureurs
trouvent très adaptée une communication par le site internet (83 %), les
réseaux sociaux (74 %) et le changement arrive avec le stand sur salon /
évènement (55 %). Ce changement peut s’expliquer par les courses qui
mettent les sponsors en avant, et il est courant de croiser des stands sur
courses mêmes celles du « petit village du coin ». Pas de changement à noter
pour les actions les moins adaptées qui sont le blog, le panneau d’affichage
et le podcast. Pas de réel changement non plus concernant le format où la
vidéo est toujours vu comme adaptée pour 79 % des coureurs contre 78 %
pour l’audience générale.
72 % des coureurs souhaitent s’impliquer dans les engagements des
marques contre 60 % l’audience globale. 87 % des coureurs déclarent
également vouloir plus consommer local à cause des récents évènements liés
à l’épidémie du Coronavirus. Ces différences peuvent une nouvelle fois
s’expliquer par le fait qu’il s’agit d’un sport qui se pratique en plein air qui
rend les coureurs davantage soucieux de l’environnement. Enfin ce qui peut
être un frein à l’achat du local est le prix (33 % des coureurs) suivi par la faible
présence en points de vente (24 % des coureurs) et le manque d’information
(16 %). Ce qui peut expliquer ces chiffres sont que la course à pied est une
pratique peu onéreuse et les gens veulent que cela reste ainsi. Quant au
manque d’information et à la faible présence en points de vente, cela peut
s’expliquer par le marché ultra concurrentiel qu’est la course à pied qui laisse
peu de place pour les marques locales et engagées face aux mastodontes
ultra mondialisés.

41. Après avoir contacté Meltonic en juillet sur Facebook, j’ai eu la chance
d’échanger avec Clément, alternant tout comme moi et également en M1. Il
occupe un poste au sein du service Marketing et Communication où il a la
charge de missions liées au Marketing Digital, à la Communication, au
Community Management ou encore à de l’évènementiel. Vous pourrez
retrouver notre échange en annexe 4.
La marque Meltonic a été créée par l’entreprise « Famille Mary » basée
dans le 49 à Saint-André-de-la-Marche spécialisée dans les produits de miel,
gelée royale, propolis et plantes depuis 3 générations. Elle est née de
l’association de Benoît Mary (dirigeant de l’entreprise, coureur de marathon
et traileurs) et de Vincent Garos, sportif en voile olympique et également
coureur. La marque résulte de l’envie de ces deux personnes de créer un gel
bio et à base de miel pour éviter les troubles gastriques générés par le sirop
de glucose des gels traditionnels.
Du fait de son activité liée à l’apiculture, l’entreprise est très engagée
auprès des abeilles qui pour rappel sont menacées de disparation à cause
des dérèglements climatiques et de l’utilisation intensive des pesticides. 31
Tous les ans depuis maintenant 3 ans, l’entreprise reverse 1 % de son chiffre
d’affaires à Terre d’abeilles, une ONG qui a pour objectif la défense des
abeilles au travers des propositions gouvernementales, des évaluations de
pesticides, de la sensibilisation, de la pédagogie ou encore à des campagnes
de communication. Meltonic est également fortement impliqué dans l’emploi
et la production locale : ils ont de nombreux fournisseurs de miels en
Bretagne et les packagings sont faits pour la plupart en Pays de la Loire pour
limiter au maximum les transports.
Les emballages sont dans la mesure du possible recyclables,
biodégradables, compostables et issus de forêts recyclables. Ce n’est pas
encore le cas pour les gels qui contiennent des agents nutritifs ne permettant
31 Greenpeace.fr : « Abeilles en danger : un fléau aux causes multiples et aux conséquences catastrophiques » (2016)

42. pas d’avoir des packagings biodégradables. Pour contrer cela, une fiole
rechargeable a été lancé il y peu permettant ainsi de limiter l’utilisation de
packagings non-biodégradables et respecter davantage l’environnement.
Pour résumer les engagements de la marque Meltonic, tous les produits sont
pensés pour respecter le plus possible l’environnement et notre planète.
Pour mettre en avant ses engagements Meltonic n’hésite pas à mettre
en avant son soutien à l’ONG « Terre d’abeilles » au travers la mise en avant
du logo « 1 % pour les abeilles » sur le site internet, la newsletter ou encore la
PLV.
Vous trouverez d’ailleurs un exemple de mise en avant au travers la
newsletter en annexe 5.
De la même façon, les logos « Agriculture Biologique » et « Fabriqué
en France » sont mis en avant tous les supports de communication y compris
le packaging et les fiches produits. Des publications sur les réseaux sociaux
sont également utilisés pour mettre en avant les engagements de la marque
que cela soit envers les ONG ou encore pour mettre en avant la production
française et biologique. Enfin l’équipe Meltonic s’appuie également sur une
équipe d’ambassadeurs sélectionnés non seulement par leurs exploits
sportifs mais aussi pour leurs envies de mettre en avant une marque engagée.
Ces ambassadeurs sont donc engagés pour l’environnement, un critère qui
aux yeux de Meltonic est très important car ces athlètes véhiculent les
valeurs de la marque.
Dans un récent sondage auprès de 740 clients, 95 % affirmaient être
favorables aux différents engagements de la marque. L’image de la marque
est aujourd’hui très fortement connotée et reliée à l’environnement. Les
clients savent donc ce qu’ils achètent, c’est-à-dire des produits biologiques
et fabriqués localement, et c’est pour cela qu’ils les achètent.
Dans les années à venir, Meltonic sera toujours une marque biologique
et une marque fabriquée en France, cela fait partie des valeurs de la marque
et cela le restera. L’équipe Meltonic souhaite en plus développer de nouveaux

43. produits, proposer des packagings sur toute sa gamme de produits avec des
emballages encore plus respectueux de l’environnement.
Par rapport au marché de la course à pied, il y a de grandes de chances
d’avoir davantage d’entreprises engagés sur le marché car c’est un activité
liée à la pratique de l’« outdoor » (l’extérieur) donc le respect de
l’environnement y est forcément connecté. On peut déjà apercevoir plusieurs
marques françaises dans le secteur de la nutrition « running » comme Baouw,
Mulebar ou encore MX3 qui sont particulièrement engagés. Il faudra alors
pour Meltonic se démarquer davantage en parlant au nom des associations
et être un véritable acteur de l’organisation partenaire ce qu’ils ont déjà
commencé au travers leur soutien « 1 % pour les abeilles ».
Après avoir contacté Veets avec la liste de mes questions par email en
juillet dernier, j’ai reçu une réponse de Guillaume, chargé de communication
au sein de la marque Veets. Vous pourrez retrouver ses réponses en annexe
6.
Veets est une marque française de chaussures de Running et Trail
créée par Steve Brunier, coureur et ancien gérant de magasin de running, qui
s’est fixé pour objectif de créer une chaussure de running remettant la
production locale et les matières recyclés au centre du marché de la course
à pied. Cela se retrouve au travers du nom de la marque qui signifie VendEE
Technical Shoes. Pour ses chaussures, la marque utilise un tissu appelé
« EcoVeets », pensé et développé pour la course à pied, il est issu de
bouteilles plastiques recyclées. Les bénéfices sont multiples pour la planète
et pour l’entreprise :
• Cela permet de valoriser les déchets plastiques non recyclables et non
dégradables.
• De limiter la prolifération des déchets plastiques dans l’environnement
et notamment dans les océans.

44. • De limiter les coûts de productions car la plupart des tissus des
chaussures techniques sont issus du pétrole. La fabrication du tissu
« EcoVeets » ne nécessite pas d’extraire à nouveau du pétrole.
• De limiter très fortement les émissions de CO2 car pas d’extraction ni
de raffinage du pétrole.
Pour le moment, seul deux modèles sont fabriqués en France : un modèle
trail et un modèle route. Mais l’entreprise ambitionne d’avoir une production
100 % française dans les années à venir.
La marque est encore assez nouvelle, le premier modèle n’a été lancé
que fin 2016 et ne bénéficiait pas d’une production française. Une stratégie
de communication globale pour la marque VEETS est donc en cours de
chantier avec pour objectifs avec la mise en avant des 2 principales forces
de la marque : le Made in France et l’engagement Eco-Responsable.
Cela se voit d’ailleurs avec le nouveau logo de Veets, dévoilé en août
2020, qui arbore un liseré français et un sous-titre « Marque française
engagée » (Logo visible en annexe 7). Les grands axes de communication de
la marque sont la presse (économique, généraliste mais aussi spécialisée
Running), et de manière plus forte sur le digital au travers le site internet et
les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram.
Par rapport aux engagements de la marque Veets, les clients sont très
favorables, c’est dans la plupart des cas, ce qui motive l’acte d’achat :
remettre du sens dans sa consommation, et acheter de manière responsable
c’est-à-dire plus local et respectueux de l’environnement. Pour le moment,
c’est une chose unique sur le segment des chaussures de running en France.
La marque Veets voit le marché de la Course à pied comme un marché
en pleine expansion et qui est très dynamique. C’est un vrai facteur de bien-
être, un sport peu coûteux et qui se pratique partout, sans contrainte. La
marque VEETS, dans ce contexte, apporte une solution complète et saine
aux nouveaux coureurs comme aux pratiquants réguliers, ce qui est pour le
moment unique en France. Par ailleurs, Veets travaille déjà sur la gamme 2021

45. et prévoit un modèle destiné aux compétiteurs en recherche de
performance, ce qui manque grandement à la marque actuellement.
A noter que d’autres marques étrangères travaillent sur des chaussures
de running fabriquées localement et éthiquement, c’est le cas par exemple
de la marque de sport italienne très engagée Uyn.
Après avoir contacté la page Facebook « Buff France », j’ai été re-
dirigé vers Martin Guillet, Assistant Responsable Marketing à Sport Pulsion,
l’entreprise qui distribue la marque Buff en France. Il est chargé du marketing
de plusieurs marques (Dont Buff) que distribue Sport Pulsion, de la stratégie
des marques, de la publicité, du blog, de la presse, des évènements et de
gestion la Team Athlète le tout à l’échelle de la France. Vous pourrez
retrouver notre échange téléphonique en annexe 8.
Créée en Espagne en 1991 par Joan Rojas, un passionné de moto et de
nature, la marque Buff conçoit et fabrique en catalogne des accessoires pour
la tête et le cou destinés à la pratique de sports d’extérieurs comme la course
à pied, la randonnée, la pêche, les sports d’hiver… Créé dans l’entreprise de
textile familiale à Igualada, le vêtement multifonction, aussi appelé le Buff,
qui peut se porter comme tour de cou, protège visage, bandeau, cache nez…
est aujourd’hui associé à cette catégorie de produit et bénéficie de l’effet du
nom générique comme Gopro ou encore Tupperware.
La production locale en Espagne depuis la création de la marque et
l’utilisation massive de matières recyclés, comme les bouteilles plastiques via
la technologie «REPREVE » pour ses produits, fait de Buff une marque
particulièrement engagée. La marque soutient également de nombreuses
démarches. Elle soutient également de nombreuses ONG comme l’UNICEF
(United Nations International Children's Emergency Fund) ou bien l’EOCA
(European OutDoor Conservation Association). Dans ses récentes actions,
l’entreprise a décidé de reverser 2 % de ses bénéfices à UNICEF Espagne
pour lutter contre le Covid-19 et de s’impliquer les actions de l’ONG
notamment au Sénégal et en Syrie en aidant les populations les plus

46. démunies par la distribution de masques. Vous pourrez retrouver en annexe
9, la page dédiée à UNICEF et la lutte contre le Covid 19 sur le site de Buff.
En interne, Buff a mis en place la norme ISO 9001 pour la gestion
qualité et la satisfaction client ainsi que la norme ISO 14001 qui garantit des
exigences en matière de système de gestion environnementale. Cela se
traduit par des actions concrètes, par exemple, son site de production est
neutre en énergie car il tourne à 100 % en énergie renouvelable. Tout ceci est
rendu possible par les panneaux solaires présents sur le site.
A l’échelle de Buff France, un partenariat avec l’organisme qui a pour
but de changer la législation en faveur du changement climatique nommé «
Protect Our Winters » a été mis en place. Une collection a d’ailleurs été réalisé
en partenariat avec « Protect Our Winters » pour promouvoir cette
organisation.
Les engagements de la marque sont mis en avant sur les packagings,
notamment celui des matières recyclées. Les réseaux sociaux sont également
utilisés pour promouvoir les engagements de la marque qui sont plutôt
envers les ONG. A l’échelle de Buff France, la communauté est assez petite
comparée à la communauté globale de Buff. Buff France a une page
Facebook/Instagram mais ne sont pas aussi réguliers que le compte principal
en anglais. A l’échelle de la France, Sport Pulsion met en place des
partenariats avec des influenceurs grâce à une agence de relation presse
pour mettre en avant la marque. Des articles de blog ainsi que de presse sont
également utilisés pour promouvoir les engagements.
A savoir que ce qui est mis en avant n’est pas forcement la production
locale faite en Espagne, mais plus la technicité des produits, les matières
recyclées ainsi que les partenariats avec des ONG. La communauté réagit
plutôt bien et est plutôt favorable aux côtés engagés de la marque mais ce
n’est pas forcément le premier critère d’achat pour les clients. Ils recherchent
plutôt le côté technique et le côté visuel. En effet, ils ont de nombreux
partenariats comme avec l’UTMB (Ultra Trail du Mont Blanc), le Tour de
France, Star Wars, Marvel… qui se traduisent par des collections dédiées et
qui font le succès de la marque en France.

47. A l’avenir, Martin de Sport Pulsion voit de plus en plus de marques
engagées, notamment en nutrition et en hydratation, et plus de produits faits
à partir de matières recyclées. Pour ce qui est de Buff, l’entreprise recherche
en permanence à être innovante et précurseur en matière de développement
durable, d’un point de vue écologique, et même social, sur le marché de la
course à pied.

48. Après avoir défini les enjeux de la problématique en partie une, après
avoir étudié les différentes actions de communication en partie deux, et
après avoir enquêté sur le terrain en partie trois, nous sommes en mesure de
pouvoir répondre à la problématique. Nous avons vu que le marché de la
course à pied était dynamique, en hausse et dominé par de très grands
acteurs comme Nike, Adidas ou encore Asics ne proposant pas forcément
de produits durables. Nous avons également vu différentes actions de
communication que des entreprises engagées avaient pu mettre en place
pour se différencier sur le marché. Les canaux sont les mêmes que pour les
produits traditionnels, mais le message est différent, il est adapté à la cible
et montre davantage les coulisses de la marque pour apporter une preuve et
justifier un prix parfois élevé mais juste.
Nous avons aussi vu que les consommateurs étaient intéressés par des
produits durables mais que par manque d’offres, manque d’informations, ils
ne pouvaient pas consommer de manière durable et local. Ces mêmes
consommateurs sont soucieux d’acheter mieux et d’agir aux côtés des
marques. Enfin, de nombreuses marques se développent depuis ces
dernières années, toujours plus engagées, elles savent adapter leurs
messages, leurs canaux de communication à leur cible pour les aider à
consommer mieux et de façon plus durable.
Pour répondre à la problématique, pour promouvoir un produit sur le
marché de la course à pied, il faut communiquer sur les réseaux sociaux en
mettant en avant ses engagements, mais il ne faut pas pour autant spammer
ses followers avec cela. Il faut aussi raconter les histoires de la marque, des
utilisateurs et s’attarder sur la technicité des produits qui sont très
importants dans un sport comme la course à pied. Il faut également mettre
en avant les engagements de la marque sur le site internet afin que les
consommateurs sachent ce qu’ils achètent.
Il faut également encourager le sponsoring avec les sportifs / les
influenceurs engagées pour que le message soit cohérent et en adéquation
avec la cible des coureurs qui sont sensibles aux exploits des athlètes. Il faut
également continuer les partenariats avec le ONG, afin de montrer que les
engagements peuvent aussi se transformer en action et pour encourager les
adeptes de la marque à faire de même.

49. Enfin, il faut continuer à utiliser les médias traditionnels comme la
presse, la tv ou encore la radio qui restent à ne pas négliger et qui permettent
de cibler une clientèle plus large et plus âgée que sur le web ce qui pour la
course à pied est cohérent vu la moyenne d’âge des pratiquants.
A l’avenir, il y aura de plus en plus de marques engagées sur le marché
de la course à pied. Les consommateurs sont soucieux de ce qu’ils
consomment et c’est cohérent avec un marché dont l’activité se pratique
majoritairement dans la nature. Il faudra alors se démarquer encore plus en
s’appuyant sur ses forces différenciantes. Par exemple :
✓ Meltonic est engagé pour la survie des abeilles et agit en conséquence,
✓ Veets est la première chaussure de running fabriquée en France
depuis des années alors que tout le marché externalise sa production
en Asie,
✓ Buff peut s’appuyer sur son histoire qui remonte jusqu’à 1991 : sa
fabrication locale historique, ses engagements durables depuis
toujours et sur le fait d’avoir créé le premier tour de cou multifonction
qui lui vaut aujourd’hui d’avoir le nom générique d’une catégorie de
produit.

50. Nombre de mots : 14 098
1. Table des figures
1.1. Les marchés des équipements sportifs par sport en 2018,
en milliards..........................................................................................46
1.2. L’évolution des chiffres d’affaires générés par sports
entre 2017 et 2018............................................................................46
1.3. Les parts de marché des chaussures de running
dans le monde...................................................................................47
1.4. Les marques de running les plus suivies sur Instagram en
millions d’abonnés ...........................................................................47
1.5. Lieux d’achat des chaussures en France .................................48
1.6. Lieux d’achat du textile en France.............................................48
2. Table des annexes
2.1. VEETS lance la chaussure de running médio-pied
made in France .................................................................................49
2.2. Meltonic, nutrition sportive naturelle au miel et gelée royale bio
................................................................................................................50
2.3. Résultats du questionnaire ............................................................51
2.4. Interview de la marque Meltonic ................................................54
2.5. Extrait d’une Newsletter Meltonic..............................................55
2.6. Interview de la marque Veets......................................................56
2.7. Ancien logo vs nouveau logo pour la marque Veets ..........57
2.8. Interview de la marque Buff.........................................................57
2.9. Buff contre le Covid 19 ...................................................................58
2.10. Charte anti-plagiat............................................................................61

51. Figure 1 : Les marchés des équipements sportifs par sport en 2018, en
milliards :
SOURCE : https://footwearnews.com/2019/business/retail/global-sports-market-2019-statistics-
1202804732/
Figure 2 : L’évolution des chiffres d’affaires générés par sports entre 2017
et 2018 :
62,4
48,9
38,9
33,2
15,9
15,3
15,1
13,2
11,5
9,4
8,1
5
0,5
Cyclisme
Musculation / Gym
Marche / Randonnée / Camping
Course à pied
Sports de glisse d'été
Football
Natation
Basketball
Golf
Sports d'hiver
Baseball
Tennis
Rugby
6%
6%
2%
7%
4%
7%
4%
11%
4%
3%
12%
3%
1%
Cyclisme
Musculation / Gym
Marche / Randonnée / Camping
Course à pied
Sports de glisse d'été
Football
Natation
Basketball
Golf
Sports d'hiver
Baseball
Tennis
Rugby

52. SOURCE : https://footwearnews.com/2019/business/retail/global-sports-market-2019-statistics-
1202804732/
Figure 3 : Les parts de marché des chaussures de running dans le monde :
SOURCE : https://thevistavoice.com/archived/2015/08/23/nikes-death-grip-on-american-sports/
Figure 4 : Les marques de running les plus suivies sur Instagram en millions
d’abonnés :
SOURCE : https://www.instagram.com/
55%
11%
10%
5%
5%
5%
3%
2%
2%
1%
Nike
Asics
Reebok
Adidas
New Balance
Brooks
Saucony
Mizuno
Puma
Under Armour
5,6
2,2
0,7
0,6
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,2
0,2
0,1
Nike
Adidas
Salomon
Brooks
On
Hoka
Saucony
Merrel
Under Armour
Asics
Altra
New Balance

53. Figure 5 : Lieux d’achat des chaussures en France :
SOURCE : http://sportbusiness.club/le-marche-du-running-france-2018/
Figure 6 : Lieux d’achat du textile en France :
SOURCE : http://sportbusiness.club/le-marche-du-running-france-2018/
24%
27%
3%
15%
19%
1%
Enseignes multisports
Enseignes spécialisées
Autres magasins de sports
Enseignes de marques
Pure-players
Site e-commerce généralistes
53%
11%
2%
12%
10%
1%
1%
1%
Enseignes multisports
Enseignes spécialisées
Autres magasins de sports
Enseignes de marques
Pure-players
Site e-commerce généralistes
Dans son club
Sur les villages courses / salons

55. Annexe 1 : VEETS lance la chaussure de running médio-pied made in
France :

56. Annexe 2 : Meltonic, nutrition sportive naturelle au miel et gelée royale bio :

57. Annexe 3 : Résultats du questionnaire :

60. Annexe 4 : Interview de la marque Meltonic :
1. Qui êtes-vous, que faites-vous au sein de votre organisation ?
Clément, Alternant et Chargé Marketing Digital, Communication, Community Manager, organisation du
Trail Meltonic, et participation à des salons.
2. Pouvez-vous présenter votre organisation ?
Benoit Mary apiculteur de père en fils depuis 3 générations, traileurs, créer son 1er
gel à base de miel
pour éviter les troubles gastriques générés par le sirop de glucose des gels habituels. Il s’est associé à
un skippeur passionné, ce sont donc deux passionnés de sport. Plus d’informations sur le site de
Meltonic
3. Quels sont vos engagements ? (Environnementaux / sociétaux…)
Toujours engagé dans le miel. Une part du chiffre d’affaires est reversée à Terre d’abeilles chaque année
depuis 2/3 ans. L’entreprise encourage la production locale (fournisseurs en Bretagne, Packaging des
produits venant des pays de la loire) pour engager le moins de transport possible. Les emballages sont
dans la mesure du possible recyclable, biodégradable et compostable. Ce n’est pas le cas des des gels
qui ont des agents qui ne permettent pas d’avoir des packagings biodégradables. Les packagings sont
également issus de forêt recyclable. Pour contrer le packaging recyclable est mis en place des fioles
rechargeables. Tous les produits sont pensés pour respecter le plus possible l’environnement.
4. Comment communiquez-vous ces engagements ? Sur quel(s)
support(s) ?
Mettent beaucoup en avant le « 1% pour la planète » mis en avant sur le site web, la newsletter, les
salons et la PLV. Également présents sur tous les packagings, les fiches produits. Des publications sur
les réseaux sociaux sont également pensées pour mettre en avant les engagements de l’entreprise
Meltonic. Team d’ambassadeurs qui sont également engagés pour l’environnement, un critère
important, qui véhicule les valeurs de la marque.
5. Comment réagit votre communauté face à ces engagements ?
(Plutôt favorable, plutôt contre ? Est-ce que ça les pousse à agir de la même
façon ? etc)
Sondage auprès de leurs clients 740 personnes et 95 % des interrogés étaient favorables aux
engagements de la marque. L’image de la marque est très bien reliée à l’environnement, donc les gens
savent ce qu’ils achètent et l’achètent pour cela.
6. Comment voyez-vous le futur de votre organisation et du marché
de la course à pied ? (Avec d’autres engagements de votre part ? Ou des
entreprises du marché ?)
Toujours du Meltonic bio et du made in France. Se démarquer encore plus des concurrents car il y a de
plus en plus d’acteurs engagés surtout sur le marché de l’« outdoor » . Packagings encore plus
respectueux.

61. Annexe 5 : Extrait d’une Newsletter Meltonic :

62. Annexe 6 : Interview de la marque Veets :
1. Qui êtes-vous, que faites-vous au sein de votre organisation ?
Guillaume, Responsable Marketing – Partie Communication VEETS.
2. Pouvez-vous présenter votre organisation ?
VEETS est une marque française fabriquant des chaussures de Running et Trail en France. Nous avons
développé la technologie Veets Intuitive Running, une géométrie 3 points qui favorise naturellement
une pose medio-pied du coureur, pour un plus grand confort de course et plus de bien-être.
3. Quels sont vos engagements ? (Environnementaux / sociétaux…)
Nos produits sont fabriqués majoritairement en France, ce qui contribue à la création et/ou au maintien
d’emplois sur notre territoire (en Vendée plus précisément). Nous utilisons le tissu EcoVeets,
totalement issu de bouteilles plastiques recyclées.
Bénéfices : 1 - Valorise les déchets plastiques non recyclables et non dégradables. 2 - Limite la
prolifération des déchets plastiques dans l’environnement et notamment dans les océans. 3 - Pour des
questions de coût, la plupart des tissus des chaussures techniques sont issus du pétrole. La fabrication
du tissu ecoveets ne nécessite pas d’extraire à nouveau du pétrole. 4 - Limite très fortement les
émissions de CO2 car pas d’extraction ni de raffinage du pétrole.
4. Comment communiquez-vous ces engagements ? Sur quel(s)
support(s) ?
Nous sommes en train de mettre sur pied une stratégie de communication globale pour la marque
VEETS, avec la mise en avant des 2 principales forces de la marque : le Made in France et l’engagement
Eco-Responsable. Nous allons donc communiquer dans la presse (économique, généraliste mais aussi
spécialisée Running), mais aussi de manière forte sur le digital (Site Web et réseaux sociaux).
5. Comment réagit votre communauté face à ces engagements ?
(Plutôt favorable, plutôt contre ? Est-ce que ça les pousse à agir de
la même façon ? etc)
Très favorable, c’est dans la plupart des cas, ce qui motive l’acte d’achat : remettre du sens dans sa
consommation, et acheter de manière responsable ( local et respectueux de l’environnement).
6. Comment voyez-vous le futur de votre organisation et du marché
de la course à pied ? (Avec d’autres engagements de votre part ?
Ou des entreprises du marché ?)
Le marché de la CAP est en pleine expansion et très dynamique. C’est un vrai facteur de bien-être, un
sport peu coûteux et qui se pratique partout, sans contrainte. La marque VEETS, dans ce contexte,
apporte une solution complète et saine aux nouveaux coureurs comme aux pratiquants réguliers. Par
ailleurs, nous travaillons déjà sur un modèle destiné aux compétiteurs en recherche de performance !