Le document analyse les enjeux et risques liés au sponsoring des Jeux Olympiques de Pékin, en mettant en lumière les préoccupations des sponsors face à l'image négative de la Chine concernant les droits de l'homme. Il aborde également l'importance de l'exploitation des droits de sponsoring par les entreprises pour maximiser leur retour sur investissement et les défis qu'elles rencontrent pour maintenir une image positive malgré des événements controversés. Enfin, il conclut que le sponsoring sportif devrait avant tout bénéficier à l'entreprise, tout en soulignant la nécessité pour les sponsors de s'engager socialement afin d'améliorer leur image.

1. Enjeux et risques d’une exploitation Sponsoring :
la confusion des Jeux Olympiques de Pekin 2008
Dans l'optique des prochains Jeux Olympiques de Pékin, beaucoup d'annonceurs ont choisi
officiellement ou non, d'associer leurs marques à cet événement.
Après les nombreux incidents qui ont émaillé le parcours de la Flamme Olympique, certains
sponsors ont dû s'inquiéter du bon déroulement de cette compétition prévue au mois d'Août
prochain. Pour la grande majorité de l’opinion, l'image que renvoient les dirigeants chinois est celle
d’un pays bafouant les droits de l'homme.
Cette image négative pourrait malencontreusement rejaillir sur la perception faite par le public des
partenaires de ce que certains nomment les "jeux de la honte"
Les différents sponsors ne risquent-ils pas alors de douter des retombées liés à ce qui représente
pour eux un lourd investissement ?
A l'inverse, de quelle manière pour un sponsor exploiter le plus efficacement possibles les droits qui
lui sont alloués ? Peut-il si ce n’est profiter des récentes émeutes, trouver à cette occasion, la
possibilité de communiquer sur les valeurs (sociales, entrepreneuriales,...) qui sont les siennes ?
D’un point de vue plus global, il s’agira à travers cette analyse de répondre à la question suivante:
le sponsoring sportif dans son ensemble peut-il être favorable au sport auquel il contribue et à la
société en général ?
I) Objectifs et limites de la pratique
Le mot Sport qui signifie en vieux français « loisirs », consiste en « un ensemble d’activités
physiques à caractères ludiques et éducatives »1. Sa signification a aujourd’hui bien évolué pour
s’enrichir d’une dimension beaucoup plus économique. Pour preuve, les grandes compétitions
sportives (Jeux Olympiques, Coupe du Monde) sont aujourd’hui devenu de véritables industries.
Afin d’atteindre de bons résultats économiques, la dépendance vis à vis des budgets que leurs
rapportent les sponsors est grandissante.
Il est alors courant de la part des organisateurs sportifs d’externaliser la recherche de sponsors à des
agences de marketing sportif, telles IMG, Sportive. Ces agences peuvent être définies comme des
intermédiaires chargés de la gestion des droits sponsoring (qui seront ensuite allouées à des
annonceurs) mais aussi des droits de retransmissions marketings (alloués à des médias). Leur
mission consiste dans un premier temps à décrocher les contrats auprès des ayants droits. Elles
devront ensuite commercialiser ses espaces (sur des maillots, des panneaux en bords de terrains,
lors de spots durant des retransmissions télévisées,...) en assurant leurs reventes auprès
d’annonceurs. Les entreprises qui choisiront de devenir sponsors disposeront selon des modalités de
la possibilité de communiquer (par un recours aux médias ou aux techniques du hors-médias) en
associant le nom de l'équipe, du joueur, du club, ou de l'événement sportif qu'elles ont décidées de
soutenir. L’enjeu sera de valoriser de la meilleure des façons cet investissement pour le rentabiliser.
Cette exploitation passera notamment par des actions de communication.
Il est d'ailleurs coutumier de préciser qu'un euro investi en sponsoring doit s'accompagner d'un euro
investi pour faire connaître ce sponsoring. L’intérêt est de coupler une campagne de sponsoring
avec une campagne de publicité classique pour en accentuer l’effet.
1
extrait de Réussir dans le sport, ouvrage collectif, Presses Universitaires de France (PUF)
1 jeremy.abdilla@yahoo.fr

2. Les dépenses en sponsoring sont d'ailleurs communément intégrées dans les budgets de
communication. L'objectif étant bien souvent de développer soit la notoriété, soit l'image de
l'entreprise partenaire. Fixer des objectifs est un préalable indispensable à toute action de
communication et dans le cas présent de sponsoring. C’est une fois qu’il aura atteint les résultats
attendus que l’annonceur pourra décider de mettre un terme à son partenariat. Plus qu’un objectif de
notoriété, l’enjeu d’une campagne de sponsoring est souvent le fait d'opérer un transfert des
valeurs (l'engagement, l'esprit d'équipe, le dépassement de soi,... pour le rugby) de l'événement ou
du sport concerné vers le sponsor.
Le danger auquel s’exposent dans le cas présent les partenaires officiel des Jeux Olympiques est de
voir leur image associée au non-respect des principes humanistes. Du moins, ces entreprises
(Samsung, Mac Donald's, Coca-Cola,...) risque d’être perçues comme cautionnant ce genre de
pratiques. De la même manière, d'autres affaires (le dopage, la tricherie, le racisme) peuvent-
elles créer un amalgame suffisant à fausser auprès du grand public la perception qu'il sera fait d'un
sponsor ?
Il faut croire que ce type de confusion n'est pas forcément le cas. Lors du scandale du dopage au
sein du Tour de France, la population a parfaitement saisie que la marque Cofidis (dont l'équipe
cycliste fût terriblement accusée) n'avait rien à voir avec cette corruption, cette médiatisation permis
en outre à Cofidis de gagner en notoriété.
Cependant, bon nombre d'annonceurs seront par la suite réticents à l'idée investir dans des sports ou
des clubs pour lequel le risque d'être associé à une mauvaise image est fort. A titre d'exemple, la
perception sulfureuse du Paris-Saint Germain (affaire de la banderole, mauvais résultats sportifs,
hooliganisme) devrait jouer en la défaveur de ce club aux yeux d'éventuels investisseurs.
Le sport, notamment les plus populaires comme le football, ne peut rester à l'abri des maux de la
société. Il en est assurément le reflet, à la social et sociétal. Le rapport effectué entre les Jeux
Olympiques et les menaces sur les Droits de l'Homme en Chine nous le prouve à nouveau.
Néanmoins un sport trop menacé par des problèmes de société, en plus de se nuire à lui même aura
également plus de difficultés à attirer les annonceurs. Comme nous l'avons vu, un sport "sale" ne
perturbe pas forcément l'image que se fera l'opinion de ses sponsors. Mais les marques seront
indéniablement moins promptes à vouloir y investir leur argent. Les ressources financières sont
pourtant indispensables au bon fonctionnement du sport de haut-niveau. Elles offrent au monde du
sport la possibilité de se développer tout en lui permettant de préserver ses valeurs, lorsque
l’ensemble est bien géré. C’est d’ailleurs ce à quoi doivent veiller les dirigeants sportifs, sous peine
de voir les sponsors se désintéresser du domaine sportif et préférer investir dans un autre secteur.
II) l’exploitation des droits et l’engagement du sponsor : quel impact ?
2 jeremy.abdilla@yahoo.fr

3. Différentes possibilités s'offrent à l’entreprise pour promouvoir les droits sponsoring qu'elle a
acquis. En plus de profiter d’une communication associant son image à l'événement sponsorisé, la
plupart des sponsors se lancent désormais dans des relations publiques installées au cœur de
l’événement (mises à disposition de salons privatifs, cocktails, repas, visites des loges ou des
vestiaires,...). Ce service d'accueil, nommé « hospitalité », tend depuis quelques années à se
développer. Pour organiser ce type de réception, la plupart des responsables de site délèguent cette
activité à des agences qui s’occupent à la fois de la phase conseil et de la phase opérationnelle. Les
entreprises y voient par là un moyen original et privilégié de récompenser leurs clients,
fournisseurs, actionnaires, salariés,...
Une autre utilisation possible par le sponsor de ces avantages est de mettre à profit ce type de
gratification pour sa clientèle. Les droits octroyés au sponsor sont perçus dans ce cas comme une
technique commerciale, en récompense par exemple d’un jeu-concours. L’offre est alors reconnue
comme relevant du marketing direct dans la mesure où elle a pour objectif de faire vendre plus en
répondant aux attentes du client. D'autres formes d'exploitations des droits au moyen du marketing
direct mériteraient de se développer, par exemple le simple rappel de l'événement sponsorisé sur les
packagings. Cette possibilité d'exploitation, différencie véritablement la présentation du produit de
celle de ses concurrents.
Les techniques du marketing direct proposent également en règle générale de faciliter la mesure des
résultats, en partie grâce à l'observation de l’augmentation des ventes. Car même si cette mesure
dépend des objectifs fixés et de la stratégie mise en place. L'une des difficultés du sponsoring
(comme d'ailleurs d'autres formes de communication) consistera ensuite à calculer précisément le
retour sur investissement d’une opération de sponsoring.
Des instituts d'études (BVA Sport, TNS Sofres) veillent à mesurer l'exposition d'un sponsor lors
d'un événement (et plus particulièrement lors des retransmissions télévisées). Mais l'objectif des
sponsors ne réside bien souvent pas seulement dans la visibilité (beaucoup de sponsors bénéficient
déjà en effet d'une forte notoriété). L'intérêt se trouve en premier lieu dans l'envie d'être associé à
l'événement pour effectuer un transfert de valeurs.
C'est sur ce dernier point qu'il peut être intéressant pour des sponsors des Jeux Olympiques de tenter
de profiter des récents événements. Comme nous l'avons vu, l'un des succès d'une opération de
sponsoring repose premièrement sur l'exploitation qu'il en est fait. Deux autres leviers de succès
peuvent être pris en compte. L’un d’entre eux concerne tout d’abord la continuité. En effet, être
perçu dans l’esprit des consommateurs comme un partenaire durable auquel ils prêteront les mêmes
valeurs prend du temps. Il s’agit bien souvent d’un automatisme inconscient qui s’inscrit sur du
long terme.
Dernièrement, c'est sur l'engagement du sponsor envers l'événement sponsorisé que l'on peut juger
de son efficacité. Le sponsor doit être en mesure de s'impliquer afin de servir le sport qu'il
sponsorise. C’est par le contenu de ses actions qu’un partenaire donnera du sens à son partenariat.
La situation des Jeux Olympiques de Pékin est néanmoins compliquée car elle concerne peu le
domaine sportif mais principalement le registre politique. Selon certains experts du secteur de la
communication, les marques ne doivent pas prendre position lorsqu’elles choisissent
d’être apolitiques, ce qui est le cas pour la grande majorité d’entres elles (mis à part peut-être une
marque comme Benetton). La plupart des entreprises ne se préoccupent que de faire du business.
Cette logique économique devrait donc les pousser à ne rien faire en réponse aux incidents actuels.
Néanmoins étant donné le risque d'amalgame et de retombées négatives précédemment cités, rester
neutre pourrait être mal vu auprès du grand public : « qui ne dit mot consent ». L’engagement des
entreprises dans des sujets forts (Responsabilité Sociale, Développement Durable) ne les amènent
pas forcément à aller au bout de leurs démarches.
3 jeremy.abdilla@yahoo.fr

4. Pour clore cette analyse, rappelons que l’ensemble des opérations de sponsoring n’a au départ que
pour but d’améliorer l’image de l’entreprise. Les nouvelles formes d’utilisation qui se sont
développées (programme de relations publiques et d’hospitalités, opération de marketing
opérationnel, communication associant la marque à l’événement) servent à renforcer l’exploitation
qu’il peut-être fait de ses droits. La complémentarité de ses techniques accentue l’impact des
investissements effectuée par une marque.
A cet égard, il semblerait possible de conclure que le sponsoring sportif ne se révèle être favorable
qu’à l’entreprise elle-même. Et que toute façon, lorsque débuteront les Jeux Olympiques la
polémique laissera place au sport. Pourtant, il s’agit pour le sponsor de saisir l’occasion pour
communiquer sur les actions qu’il entreprend, en interne comme pour le compte de la société
(fondation, éco contribution,…). C’est en agissant aux travers d’actions de sponsoring engagées que
les sponsors en profiteront pour exprimer pleinement leurs valeurs (sportives, humaines, sociales)
avec l’espoir qu’elles se transmettent à d’autres. L’image que les sponsors ont à y gagner sera
supérieur aux risques à prendre.
● Bibliographie
4 jeremy.abdilla@yahoo.fr

5. Ouvrages
1) Auteur : Michel Desbordes
Titre : Stratégies des entreprises dans le sport
Edition: Economica
2) Auteur :Michel Desbordes / Fabien Ohl / Gary Tribou.
Titre : Marketing du sport
Edition :Gestion.
Chapitre : Chapitre 7 Marketing de l’événement sportif
4) Auteur : Gregory Derville
Titre : Le pouvoir des médias Mythes et réalités
Edition : édition PUG
Collection : Politique en plus
5) Auteur : ouvrage collectif
Titre : Réussir dans le sport
Editeur : Presses Universitaires de France (PUF) (11 août 1999)
Collection : Métiers & compétences
6) Auteur :Jacques Valade, -
Titre : Rapport d'information sur colloque n°319
Editeur : Sports, argent, médias (2003-2004)
Mémoire
Auteur : Delphine Putanier
Titre : L'avènement du sport business et ses dérives.
Université Lumière Lyon 2 / Institut d'Etudes Politiques - Année 1999-2000
Mémoire dirigé par Stéphane Thivin
● Webographie
-www.blog.strategies.fr/sportclub (date de consultation : Octobre 2007)
Le business de la Coupe du monde de rugby, les marques et le sport
-www.olympic.org (date de consultation : Octobre, Novembre, Décembre 2007)
Site Officiel du Mouvement Olympique
-www.sportstrategie.com (date de consultation : Octobre 2007 à Mars 2008)
actualité du marketing sportif du sponsoring de l'économie du droit du sport et du sport-business a
destination des agences de marketing sportif fédérations ...
-www.radiobfm.com/index.php?id=sport_eco
Emission Sport Eco (date de consultation : Mars 2008) : le sport comme moteur de l’économie et du
management. Mécénat, Communication, Parrainage …
5 jeremy.abdilla@yahoo.fr