Les banques et assurances utilisent le sponsoring sportif pour renforcer leur image de marque et établir des connexions émotionnelles avec le public, en mettant en avant des valeurs telles que l'esprit d'équipe, la combativité et la performance. Des marques comme BNP Paribas et Société Générale choisissent des partenariats à long terme dans des sports spécifiques pour maximiser leur visibilité et mémorisation, tout en évitant les sports perçus comme élitistes ou violents. Le succès de ces collaborations implique une stratégie de communication cohérente et adaptée aux valeurs du sport choisi, tout en diversifiant les risques liés aux investissements.

1. Banque, assurances et partenariats sportifs

2. Les annonceurs s’intéressent au sport, à ce qu’il représente … Une activité saine Accessible à tous Accessible partout , ou presque: aspect local Dimension aspirationnelle : milieu fascinant, stars mondiales sorties de petits milieux, médiatisation forte (70% des Français suivent la CDM de rugby, 90% celle de foot) Un langage universel

3. Et aux valeurs qu’il véhicule L’esprit d’équipe Le fair-play La combativité: se serrer les coudes dans des moments difficiles L’entraide La performance L’esprit d’initiative

4. Les sports plébiscités

5. Le sponsoring sportif 3 bénéfices Notoriété : médiatisation des sports  visibilité accrue des sponsors Lier les valeurs véhiculées par un sport à l’ADN de marque  Société Générale et l’esprit d’équipe: impact sur l’image en externe, mais aussi en interne (cohésion au sein même des équipes, de la banque, lors de périodes difficiles) Entretenir des relations privilégiées avec les partenaires  chaque année, la BNP reçoit 40 000 invités à Roland Garros Une alternative à la publicité: banque et assurance figurent dans le top 10 des sponsors sportifs mondiaux

6. Différents types de sponsorings Un événement Des hommes (une équipe, un équipage, des joueurs) Un sport Naming Dans l’ensemble, on remarque que les banques s’appuient plus sur un sport, un événement, plus que sur des athlètes

7. Souvent installés dans la durée Négociés sur plusieurs années, ils sont moins sensibles aux coupes budgétaires, et donc à la crise Ils peuvent donc s’inscrire en relais des campagnes publicitaires: coupler offres spécifiques (liées au sport), publicité et sponsoring au moment des temps forts sportifs peut se révéler très efficace Des partenariats plus efficaces dans la durée Plus visibles , plus liés à l’ADN de marque => BNP a été le sponsor sportif le mieux mémorisé en France en 2010 pour la 4 ème année consécutive (> Coca)

8. Les limites du sponsoring Certains sports sont à exclure: des sports jugés élitistes, polluants, violents. Ex: Paris Dakar et le Crédit Mutuel dans les 80’ s Trop de sponsors nuit à la mémorisation Ex: Football, avec Orange + Championnat de France, SFR + les Bleus, Bouygues + Coupe de la Ligue  confusion Les mauvaises retombées/mauvais résultats peuvent nuire à l’image de marque Ex: Crédit Agricole et les Bleus en Afrique du Sud, affaires de cyclisme (à nuancer) Sans stratégie cohérence sport/marque, le sponsoring se résume à de l’affichage pour le public

9. Enseignements Diversifier les risques (cf. BNP, partenaire du tennis mondial, pas simplement d’une fédération) Entretenir , faire vivre son partenariat avec le sport: inscrire le partenariat dans la durée, développer une réelle stratégie de communication autour du sponsoring Éviter certains sports Privilégier ceux dont on veut véhiculer les valeurs (valeurs vs. ADN de marque) Se concentrer sur un sport

10. La mutation du partenariat sportif D’une simple obligation de choisir un sport à une réelle recherche de ROI dans les partenariats Les partenariats sportifs deviennent aujourd’hui des prétextes de communication, qui permettent d’installer des valeurs de marque, en tissant des liens entre leur ADN et les valeurs véhiculées par un ou plusieurs sports Les banques / assurances recherchent le bon sport pour faire de l’image et de la notoriété, tout en restant en adéquation avec leur plateforme de marque

11. Banques et assurances

12. AG2R Communication: TV, print 9,3 millions €/an (8,3 millions pour le cyclisme) La communication fait écho à la signature « Le contraire de seul au monde »: en film, « Nos performances sont collectives » (cyclisme) et en print « Le contraire de mal barré » (voile) À travers la voile comme le cyclisme, AG2R choisit des sports que l’on pratique plutôt seul, pour montrer qu’avec un bon assureur, on ne l’est jamais. Voile & cyclisme (Tour de France)  Relation client, accompagnement partout, proximité à travers un discours décalé

13. AG2R

14. BNP Paribas 25 millions €/an Valeurs véhiculées par le tennis: discipline, rigueur, précision, concentration, performance Un partenariat inscrit dans la durée qui permet une grande mémorisation , et un lien entre l’ADN de marque, les valeurs du tennis, le tournoi de Roland Garros (capital sympathie) Une communication 360° pour communiquer sur des partenariats que la BNP développe dans le monde entier (Shangai Masters, Open d’ Indian Wells …) Partenaire d’une vingtaine de ligues + création des BNP Paribas Masters Social media: Facebook + Blog www.wearetennis.com Lancement du jeu Ace manager en 2009 pour recruter de jeunes candidats Tennis (principalement Roland Garros) depuis 40 ans

15. BNP Paribas Fidélité + stratégie de marque orientée de façon durable autour du tennis, avec du sponsoring mais aussi du développement d’évènements ( Masters , Indoorground, Ace Manager ) en propre  sponsor très bien mémorisé (n°1 des sponsors sportifs en France en 2006/2007) Capital sympathie dans une catégorie CSP+, mais aussi globalement + légitimité dans le milieu du tennis, en se reposant parfois sur des athlètes (affiches des Masters par ex.), mais dans l’ensemble sur le tennis dans son ensemble.

16. BNP Paribas La BNP s’est servie dans un premier temps du tennis en France, et de Roland Garros, pour installer un positionnement de banque assez haute (sans tomber dans des catégories CSP++) Aujourd’hui, elle est partenaire de nombreux tournois majeurs partout dans le monde Cet investissement est une preuve de sa force de frappe, de sa puissance, et permet de donner une forte visibilité à la banque, partout dans le monde, à travers le tennis BNP a abandonné les sports qu’elle soutenait auparavant pour se concentrer sur le tennis, en faire son point d’entrée dans les pays Être partenaire majeur de tous les tennis = reflet de sa puissance dans le monde

17. Société Générale 20 millions d’€/an Partenaire de la coupe du monde de rugby de 2011, et bientôt de celle de 2015 Partenaire de la fédération française de rugby depuis 1987 Cette année, la SG lance une campagne en rupture, première à mettre l’accent sur le partenariat avec le rugby, « Développons ensemble l’esprit d’équipe » Elle s’appuie sur un sport , et sur l’Équipe de France Tente de faire coïncider les temps difficiles, et les valeurs véhiculées par le rugby: combativité, entraide, fair-play, en jouant sur l’émotion Un repositionnement de l’image à destination du grand public, et beaucoup de l’interne ( Serrons-nous les coudes en cette période de crise )

18. Société Générale Fédérer le grand public comme les collaborateurs de la SG autour d’un beau combat (la coupe du monde), et le cas échéant d’une grande victoire pour la France Très forte exposition et beau parcours de la France = pari gagnant pour la Société Générale , qui tisse un lien entre son image, et celle des joueurs, de leur état d’esprit D’un parcours boueux, face à des adversaires combattifs, on peut sortir victorieux tant qu’on avance main dans la main .

19. Société Générale

20. Société Générale Là où les banques soutiennent habituellement le sport, c’est ici l’inverse qui se produit La SG s’est appuyée sur un partenariat historique avec le rugby pour accompagner le développement de sa nouvelle plateforme de marque Le rugby et ses valeurs deviennent donc une preuve, un pilier de la philosophie de marque

21. GMF Façon différente d’appréhender le rugby: convivialité, ambiance chaleureuse Un message simple: nous s outenons des athlètes de haut niveau depuis toujours, faites-nous confiance Partenaire du XV de France Là aussi, création de connivence avec le public, en tissant un lien : tous derrière la même équipe.

22. GMF La GMF utilise son partenariat avec le rugby comme une simple preuve produit => Puisqu’on assure des athlètes soumis à autant de pression / violence à un aussi haut niveau, on est les plus à même de s’occuper de vous L’assureur pousse même le trait jusqu’à se servir de ce partenariat pour développer des offres produit: -XV% sur les produits d’assurance pendant un temps limité

23. Groupama Budget alloué : 20 millions € / an Groupama a décidé de s’appuyer sur un jeune skipper en 1997, Franck Cammas La voile véhicule des valeurs très actuelles , s’adresse majoritairement aux CSP+: engagement, innovation , respect de l’environnement, audace, performance Changement de programme pour 2014: Groupama ne sera pas présent au départ de la Route de Rhum, mais au départ de la Volvo Ocean Race de 2015 (épreuve internationale ) Voile depuis 14 ans

24. Groupama On peut se poser la question de savoir quel est le lien entre la plateforme de marque ( Cerise ) et la voile, ou même la signature Un monde à conquérir Groupama dépense la même somme que la SG chaque année pour alimenter son partenariat sportif, ce qui repose la question de la communication: au-delà du choix du sport et de sa cohérence avec la plateforme de marque, il faut pouvoir exploiter ce partenariat efficacement dans les media

25. Banque Populaire / Caisse d’Épargne (BPCE) Budget alloué : 20% du budget communication Valeurs transmises par la voile: l’esprit d’entreprendre et d’aventure, l’innovation et la modernité (co nstruction du plus grand trimaran au monde, équipement résolument moderne, et un skipper de choix: Loïc Perron) Communication uniquement au travers d’annonces presse, orientée CSP+: Figaro, Express, Telerama Voile depuis 20 ans

26. BPCE La voile incarne des valeurs en cohérence avec la plateforme de marque La voile et la plateforme de marque se rejoignent sur le concept d’aventure, la volonté d’entreprendre

27. Les autres annonceurs

28. Renault Diversification de l’investissement historique dans la F1 Depuis 2008, engagement auprès du XV de France (1million € / an, jusqu’à 2013) Depuis 2008 aussi: gamme « approuvée par le XV de France » (Mégane, Clio) Campagne tous supports (TV, print, mailings, e-mailings) cet été, avant la Coupe

29. Renault Renault est le premier réseau automobile français (5000 points de vente): cherche à faire incarner la proximité avec les Français à travers ce partenariat A donc choisi le rugby, qui au contraire de la F1, véhicule des valeurs humaines , et de proximité (rassemble les français) Investissement dans le tissu local du rugby, développement de partenariats avec les clubs locaux

30. Audi Création de l’Audi Med Cup en 2005: une des plus grosses régates du monde Bateau construit pour l’occasion + Audi Sailing Team Chaque bateau: environ 3 millions d’€  tous doivent être bâtis sur la bonne base // respecter les mêmes contraintes

31. Audi Dans sa communication, Audi insiste sur des éléments comme l’ innovation , la maîtrise des éléments par la technologie, mais aussi sur le facteur humain Régate très luxueuse  Audi cherche à affirmer un positionnement très haut de gamme, à travers un événement propre Un message: haut de gamme et technologie à l’épreuve de toutes les situations Loin des valeurs de proximité, de rassemblement, Audi table sur la compétition, la combativité, la victoire et la performance pour asseoir son territoire de marque

32. Carrefour Partenaire majeur de l’Équipe de France, mais aussi du foot amateur Diffusion de contenus sur c-lefoot.fr Soutien de plus de 1700 clubs en France de jeunes footballeurs, par des dotations de matériel Offre promo: victoire de l’équipe de France  votre téléviseur remboursé (les téléviseurs n’ont pas été remboursés) Partenariat avec le Tour de France en remplacement de Champion depuis 2009

33. Carrefour Forte implication dans le tissu local à travers le football Positionnement populaire, proche des gens à travers le Tour de France À travers l’offre promo, un discours qui renforce ce positionnement de supermarché de proximité: rassembler tous les français derrière une cause, une victoire qui ne profite pas qu’aux sportifs

34. Française des jeux Depuis 1980, la FDJ a dépensé plus de 40 milliards d’€ dans le sponsoring sportif: rénovation d’équipements, soutien de clubs amateurs Financement du Centre National du Développement du Sport à plus de 80% Partenariats avec le handball (plateforme dédiée sur le site) et le cyclisme (une équipe FDJ) Une idée: la pratique sportive à la portée de tous Communication axée sur le beau geste sportif, les valeurs, le spectacle et la victoire

35. Française des jeux La marque se veut premier partenaire du sport français Positionnement fort sur la beauté du sport, et l’accès universel au sport En communication, le lien avec la marque est simple: la FDJ est fière de … Peu de liens avec l’ADN de marque si ce n’est l’universalité de la FDJ, exprimée à travers le soutien de la Fondation

36. GDF-Suez Partenariats avec le foot, principalement, et le tennis féminin Foot: sponsoring Équipe de France // FFF de 2006 à 2014, mais aussi de clubs de foot en région (Dijon Football Côté d’Or, Valenciennes FC) GDF SUEZ est membre d’honneur de la Fondation du Football et soutient l’opération «un but pour l’emploi, un but pour la vie» qui promeuvent des vertus pédagogiques et éducatives renforçant le lien social. Communication en billboarding + copie TV: GDF s’impose comme l’ énergie des bleus, comme un élément-clé de la vie quotidienne et de la réussite des bleus  partenariat actif GDF communique aussi sur sa présence dans le football amateur/local

37. GDF-Suez Pas vraiment de lien avec un ADN de marque, le sponsoring sportif est plus déclencheur d’un capital sympathie, pour l’interne comme pour l’externe La marque lie le sport, et ce qu’il représente (convivialité, dimension glocale ) à son activité: pas de biais ou de lien indirect, elle en fait une part de sa plateforme de communication

38. Kinder Plusieurs initiatives qui lient le sponsoring sportif et les démarches solidaires de Ferrero 5 maillots pour l’Enfance: Kinder récompense chaque année 5 associations de Haute Normandie (où est basé le siège social, dimension locale) en mettant leur logo sur les maillots de l’Équipe de France de basket Village Kinder: 1000 enfants partent en vacances chaque année + visite de sportifs (Tony Parker, JW Tsonga) Kinder offre sa place sur les maillots de l’EDF de basket au Secours Populaire Communication en RP, et en presse sur le partenariat avec l’EDF de basket + utilisation de l’image des sportifs pour la notoriété en télé (Tsonga, Boris Diaw en 2007)

39. Kinder La marque parvient à lier ses racines (Mont Saint Aignan) et son cœur de cible (les enfants) à son engagement dans le sport (5 maillots, stade Kindarena à Rouen, village Kinder) Un sport encore relativement peu plébiscité par les annonceur qui lui permet une forte présence sur les maillots Forte synergie valeurs (solidarité) + cible (enfants) + attachement local (Rouen)

40. Lacoste Sponsor de nombreux tournois de tennis (US Open, Roland Garros, Tennis Masters Cup …) et de joueurs (Andy Roddick, Richard Gasquet, Tatiana Golovin) Marque référence dans le milieu du tennis Une place qu’elle met en valeur récemment grâce à la campagne Let’s reinvent the game: la marque donne sa vision du tennis en 2083

41. Lacoste Forte de son implantation historique (René Lacoste), actuelle (Roland Garros, Roddick …), la marque assoit sa position de leader dans le domaine du tennis en lui inventant un futur La marque s’attribue une très forte légitimité, et communique dessus via un site dédié et des web-vidéos. Elle va même jusqu’à appeler les joueurs sponso les crocodiles et crocodelles Secouée par l’adoption et le détournement du crocodile par des jeunes moins chic que la cible qu’elle vise, la marque mise tout sur son origine et ses racines: le sport À travers le sponsoring, mais aussi toutes ses prises de parole grand public: esthétique sportive, aérienne, épurée, chic&sport

42. Orangina Orangina est partenaire du XV de France depuis 2002 Organisation d’un événement rugby: le Orangina Beach Rugby (depuis 2009) Orangina lie désormais sa nouvelle esthétique de marque (les animaux) à son sponsoring: à travers la communication traditionnelle (annonce presse) Mais surtout à travers une série de web-vidéos: le serial plaqueur, réalisées par Olivier Megaton (4 millions de vues YT, + 80 000 fans FB pendant la coupe du monde)  forte visibilité/notoriété auprès d’une cible jeune à travers un contenu interactif de qualité

43. Orange Partenariats axés sur le football amateur / local: en 2001, Orange sponsorise 40 clubs de ligue ½ En 2002, la marque lance la ligue 1 et la ligue 2 Orange Orange Football Challenge: tournoi à destination des 13-15 ans pendant les mi-temps de matches de ligue 1(déjà 100 000 participants) Des partenariats ancrés dans le tissu local, un peu partout, pour tisser un lien entre la télécommunication et le langage universel que représente le sport Nourrir un discours d’esprit d’équipe, de valeur, mais aussi de présence partout à travers le sport au niveau local

44. Coca Cola Partenaire de la FIFA et des Bleus Partenaire historique du football: depuis près de 60 ans, partout dans le monde Partenaire de la FFF depuis 1999 Construction d’une charte « On parle tous football » à destination de tous les clubs amateur: le respect des valeurs du football est récompensé Communication autour de la convivialité, du rassemblement

45. Coca Cola En étant partenaire de la FIFA et de la FFF, Coca diversifie les risques (cf. Antoine Sire): la marque n’est pas tributaire des résultats des Bleus La marque s’attache aux valeurs du football à travers son dispositif On parle tous Football dans les clubs amateur Pour le grand public, la marque communique autour de la convivialité, du rassemblement, du concept simple de passer un bon moment, en lien direct avec sa plateforme de marque: Ouvre un Coca Cola, ouvre du bonheur

46. Nike Partenaire historique du football, Nike lance début 2011 la campagne Vive le football libre Campagne TV soutenue par un dispositif web: la marque réalise des vidéos qui soutiennent la campagne avec des joueurs qui s’inscrivent via la page FB Le concept est simple: tout le monde obéit aux lois du football, pour réussir, il faut être créatif Réalisation ultra-moderne, texte déclamé par Oxmo Puccino, présence simultanées d’amateurs et de joueurs de l’équipe de France

47. Nike Vive le football libre ne repose pas seulement sur les traditionnelles valeurs du football À travers cette campagne, Nike montre son ambition de leader dans la créativité, l’inspiration, et montre le football sous un nouvel angle: le football inventif, le dépassement de soi Tout cela au prisme d’une esthétique et d’une réalisation jeune et moderne: réalisation agressive, dimension aspirationnelle (des jeunes amateurs côtoient l’Équipe de France), musique épique et texte déclamé par Oxmo Puccino  un discours juste, impliquant Même type de communication impliquante, forte, sur le rugby  le sport devient une communion, une forme de rassemblement épique: tout est axé autour de la performance, et de du combat qui précède

48. Conclusion En communiquant sur leurs partenariats sportifs, les marques insistent majoritairement sur leur implantation locale : Carrefour, Orange, Renault, FDJ Elles s’appuient aussi sur ces partenariats pour augmenter leur capital sympathie , en jouant sur la convivialité (Coca Cola, GDF), et la solidarité (Kinder) Enfin, pour quelques-unes, le sport, c’est la performance et l’innovation au service de l’homme (Nike, Audi) … ou même le support d’une plateforme de marque, (Lacoste) Le partenariat sportif est souvent un prétexte de communication autour d’événements fortement médiatisés, qui permettent une visibilité accrue, surtout avec des opérations bien adaptées à une cible jeune relayées par les réseaux sociaux (Orangina, Nike)

49. Le Crédit Agricole Le Crédit Agricole a choisi le sport préféré des Français, mais aussi le plus médiatisé Le football, c’est le sport accessible à tous, de nombreux niveaux / catégories, de la cour de récréation à l’Équipe de France Soutenir TOUS les footballs (niveaux, catégories, régions de France) permet d’appuyer la posture de marque: la banque universelle de proximité Jusqu’à l’Équipe de France, qui montre bien que le CA est une banque locale, mais une grande banque

50. Le Crédit Agricole Le football est donc un sport adapté à notre ADN de marque, à notre posture, à nos ambitions L’objectif est donc de transformer l’essai avec l’Équipe de tous les footballs: Laurent Blanc renforce la légitimité du CA dans le domaine du foot On peut aussi évoquer l’idée d’une opération de trafic pur autour du football, un peu comme ce que ferait la GMF: des livrets d’Épargne avec 50€ offerts pour une victoire de l’Équipe de France ?