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2
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jin, agence d’influence
Jin est une agence d’influence et de relations publiques « digital native ». Notre mission
est de construire la confiance entre les marques de nos clients et leurs publics. Nous
pensons que la confiance est au coeur d’une influence réussie (Trust is influence).
Les missions de Jin sont l’analyse des conversations (Insights), la réputation, l’inbound
marketing et l’influencer marketing.
Jin place au coeur de ses démarches la technologie, à commencer par celle produite
en interne, Plugr, qui nous permet de comprendre les conversations digitales et leurs
dynamiques.
Parmi nos principaux clients, les groupes Europcar, Edeka, Ricoh, Roche, Dassault, Sanofi,
Prodware, Bouygues, TF1.
Jin, Agence d’influence
3
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Présentation
Hacker, c’est avant tout comprendre les failles d’un système, mais également les
siennes, pour mieux les exploiter. Les médias sont complètement décrédibilisés ?
Désintermédiez entièrement votre communication et appuyez-vous sur une
campagne grassroots. Vous êtes un franc-tireur ? Restez-le et soyez adepte du no
filter, version @realdonaldtrump.				
Qu’il s’agisse de la victoire du Leave britannique, de l’élection de Donald Trump aux
Etats-Unis, ou des conquêtes de Podemos en Espagne et celles du mouvement Cinq
étoiles en Italie en France, rares sont ceux à avoir vu arriver ces séismes politiques.
La défiance croissante des citoyens envers leurs représentants, agissant tel un
moteur à réaction pour qui saura la catalyser, pousse les électeurs à se tourner vers
les candidats estampillés « hors système ». Système que ces outsiders ont ainsi réussi
à hacker, paradoxalement le plus souvent de l’intérieur.
Jin, agence d’influence digitale, vous propose ainsi d’analyser les méthodes de ces
hackers en col blanc afin de découvrir jusqu’où ceux-ci sont allés pour cracker le code
démocratique. Plongée dans les coulisses du hack du siècle : celui de la Politique !
LE HACK DU SIÈCLE
1
2
3
LA MÉTHODE ?
team
PROGRAM
campaign
HACK YOUR
HACK YOUR
HACK YOUR
Diversifiez vos équipes de campagne, recrutez
au-delà de votre univers et entourez-vous de
talents venus de tous horizons.
À l’heure de la post-vérité, soyez carrés sur vos
mesures, prenez le risque de les explorer, de
les mettre en perspective, de les confronter à
d’autres, de les faire comprendre.
Utilisez les meilleures technologies du
marketing digital couplées à des actions
d’influence massives pour remporter la
victoire.
4
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Les auteurs
Edouard Fillias, Président et co-fondateur
de l’agence Jin. Expert de l’influence
digitale, auteur de « E-Réputation, stratégie
d’influence digitale », Ellipses, 2012. Directeur
de la collection « Actu Web » chez Ellipses.
Diplômé de Sciences Po Paris et d’HEC.
Thomas Fillias est diplômé de l’université
Paris-Dauphine en Affaires publiques. Il
est engagé en politique depuis sept ans et
travaille depuis trois ans dans la sphère
du conseil en communication. Avant de
rejoindre Jin, Thomas a été collaborateur
parlementaire à l’Assemblée nationale. Au
sein de l’agence, il travaille pour des clients
corporate et développe une offre Affaires
publiques 100% digital native.
LES AUTEURS
Fabien Fichet est diplômé d’un Master II
en Affaires publiques et en Communication
Digitale de l’ISC Paris Business School. Il a
débuté sa carrière chez TBWACORPORATE
en tant que consultant en communication
digitale avant de rejoindre l’univers des
Affaires publiques au sein d’une agence
parisienne. En tant que consultant chez Jin,
Fabien accompagne un panel diversifié de
clients dans leurs problématiques corporate.
Augustin Leclerc est diplômé de Sciences
Po en Affaires publiques. Il a rejoint Jin
après avoir été collaborateur d’un groupe
parlementaire à l’assemblée nationale
et après une expérience dans un cabinet
d’Affaires publiques. Chez Jin, Augustin
travaille principalement pour des clients
dans le domaine corporate et politique. Il est
également élu local en Lorraine.
SOMMAIRE
INTRODUCTION
	 QUAND LES OUTSIDERS PRENNENT LE POUVOIR
	 COMMENT ONT-ILS FAIT POUR « HACKER » LE DÉBAT PUBLIC ET L’EMPORTER ?
	 TRIOMPHE DU POPULISME OU NOUVELLE NORMALITÉ ?
	 LE NOUVEAU MANUEL DE CAMPAGNE DIGITALE
ERREUR 404 : QUAND LA DÉMOCRATIE BUGUE
	 LE VIRUS DE LA DÉFIANCE
	 	 SUPER-MENTEUR À L’ÉPREUVE DU FACT-CHECKING
	 L’OPINION PUBLIQUE NUMÉRIQUE
ILS ONT HACKÉ LA DEMOCRATIE
	 QU’EST-CE QU’UN HACKER ?
	 LES HACKERS DE VOTE
		 LA NOUVELLE PROPAGANDE DIGITALE
			 DONALD TRUMP, PAPE DE LA POST-VÉRITÉ
			 GAGNER LA BATAILLE DE L’INFORMATION
			 L’AUTHENTICITÉ, AU COEUR DES STRATÉGIES GAGNANTES À QUEL PRIX ?
				DES HACKERS RUSSES À LA MANOEUVRE ?
				 LA FACHOSPHÈRE OU L’ART DE L’INTOX MADE IN FRANCE
			 PRIMAIRE DE LA DROITE, L’EXEMPLE FILLON
		LES MOUVEMENTS EUROPEENS DIGITAL NATIVE
			 GRASSROOTS OUT, LE MOTTO GAGNANT DU LEAVE
			 PODEMOS, LE PARTI DIGITAL NATIVE
			 RAGGI FROM THE BLOG, ICÔNE DU MOUVEMENT CINQUE STELLE
			 LA TENTATIVE DU PARTI PIRATE
JAILBREAKER VOTRE COMMUNICATION POLITIQUE
	 HACK YOUR TEAM
		DIVERSIFIEZ VOS ÉQUIPES DE CAMPAGNE
		 RECRUTEZ LES PRESCRIPTEURS
	 HACK YOUR PROGRAM
		DEVENEZ AGITATEUR D’IDÉES
		 SOYEZ PÉDAGOGUE !
	 HACK YOUR CAMPAIGN
		ÉQUIPEZ-VOUS EN CONSÉQUENCE
		 FAITES CRAQUER LE SYSTÈME
		 PROFITEZ DE LA DÉSINTERMÉDIATION
		 LANCEZ-VOUS DANS L’INBOUND CAMPAIGNING
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26
6
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Introduction
QUAND LES OUTSIDERS prennent le pouvoir
1- http://www.leparisien.fr/election-presidentielle-americaine/presidentielle-us-un-sondage-donne-donald-trump-gagnant-hillary-clinton-hausse-le-
ton-01-11-2016-6277020.php
2- http://www.lemonde.fr/election-presidentielle-2017/article/2016/11/18/primaire-de-la-droite-l-ecart-se-resserre-apres-le-dernier-debat_5033901_4854003.
html
Le point commun entre Donald Trump et François Fillon ? La victoire de la plus
grosse cote. Rares sont les sondeurs, commentateurs, experts en tout genre à
avoir prédit leurs élections respectives. Et pour cause, l’un comme l’autre n’ont
jamais été les « favoris » des sondages.
En effet, Donald Trump n’a que très rarement dépassé Hillary Clinton dans les
enquêtes d’opinion précédant les élections. De même, François Fillon n’a été
donné gagnant que dans un seul sondage publié la veille du premier tour de la
primaire de la Droite et du Centre.
la primaire de la droite et du centre - l’intention
de vote 1er
tour de la primaire
Question : pour quel candidat, parmi les suivants, y a-t-il
le plus de chances que vous votiez?
base : certains d’aller voter, exprimés
personnes certaines d’aller voter n’ayant pas
exprimé d’intention de vote 5%
F. fillon
a. juppé
n. sarkozy
b. le maire
N. Kosciusko
J.-F. Poisson
J.-F. Copé
30%
29%
29%
5%
3,5% + 0,5%
+ 8%
+ 0,5%
- 2%
- 7%
2%
1,5%
F. fillon
a. juppé
n. sarkozy
jan
2016
mar
2016
MAi
2016
juin
2016
sept
2016
oct
2016
NOV
2016
(2)
Au 18 octobre 2016, les sondages
américains indiquent que 45,5% des
électeurs américains voteraient pour H.
Clinton et 38,9% pour D. Trump
Présidentielle américaine : le match des sondages
TRUMP
CLINTON
50%
45%
40%
35%
juil Août sept oct nov
(1)
lecture:
introduction
7
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Introduction
Au-delà de la myopie des commentateurs et des tendances de fond d’un
électorat en plein questionnement, ces mouvements ou candidats ont su
déployer de nouvelles stratégies de campagne efficaces, entièrement pensées
d’emblée comme « digitales » et court-circuitant les dispositifs de communication
traditionnels.
Donald Trump en est l’exemple le plus parlant : celui-ci a totalement désintermédié
sa communication, en faisant notamment de son compte Twitter sa propre
agence de presse, se retrouvant tout à la fois rédacteur en chef et protagoniste
de l’actualité. En s’adressant personnellement et directement à plus de 12 millions
de followers (octobre 2016), il disposait ainsi d’une force de frappe, sans égal,
utile pour faire campagne.
Ces phénomènes révèlent un bouleversement de la structure du débat politique
où l’engagement ne s’illustre plus qu’au travers du vote, de l’adhésion ou du
militantisme classique mais se révèle être à la fois diffus et versatile. En un mot :
insaisissable.
D’autant plus insaisissable que la plupart des démocraties occidentales ont un
système d’exploitation périmé de longue date. Hérités du XVIIIème
siècle, les codes
sources sont vieillissants, obsolètes, inadaptés aux nouveaux usages et aux
attentes des citoyens. Ils sont donc logiquement massivement contestés.
Icicommeailleurs,nossystèmesdémocratiquessonthackés,c’est-à-diresubvertis
par ceux qui veulent prendre le pouvoir, faire triompher leurs vues, imposer une
influence. Tantôt de façon légale, tantôt transgressive, parfois clandestine : ils
changent la règle du jeu.
COMMENT ONT-ILS FAIT POUR « HACKER »
le débat public et l’emporter ?
Triomphe du populisme
ou nouvelle normalité ?
Mais ces élections sont-elles de vraies surprises ? Depuis 2014, une foule
d’anonymes ont pris le pouvoir dans les plus grandes métropoles européennes à
la faveur d’élections locales : Manuela Carmena à Madrid, Ada Colau à Barcelone,
Chiara Appendino à Turin, ou encore Virginia Raggi à Rome. Leur point commun ?
Tous représentent des mouvements anti-systèmes, digital native et récemment
créés : Podemos en 2014 et le Mouvement 5 étoiles en 2009.
8
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Introduction
Hackers démocratiques, ils s’adressent directement à l’opinion publique, au-
dessus des médias, des institutions et de leurs représentants officiels.
Dans ce contexte, activistes ou politiques, comment utilisent-ils ces nouveaux
outils pour faire triompher leurs idées et remporter la bataille de l’opinion ?
LE NOUVEAU manuel de campagne digitale
9
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Erreur 404 : quand la démocratie bugue
En parallèle, selon le baromètre de la
confiance politique du Cevipof 5
, 39% des
Français expriment de la « méfiance  »
ou du « dégoût » (33%) lorsqu’on leur
demande ce qu’ils éprouvent d’abord en
pensant à la politique.
La défiance est telle que beaucoup,
citoyens, observateurs ou élus, appellent
à un nouveau modèle démocratique,
plus rapide, plus en prise avec la société,
pour remédier à cette véritable crise.
Cette défiance se manifeste sur
internet, par exemple, la généralisation
des dispositifs de fact-checking,
initiative d’abord citoyenne qui
s’est progressivement étendue aux
journalistes et même aux élus.
ERREUR 404 : QUAND LA DÉMOCRATIE BUGuE
3
http://www.lefigaro.fr/politique/le-scan/2016/03/08/25001-20160308ARTFIG00166-selon-un-sondage-80-des-francais-font-confiance-
aux-citoyens-plutot-qu-aux-politiques.php
4
https://transparency-france.org/project/20-octobre-2016-transparency-france-presente-incontournables-renouveler-democratie/
5
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1510679-epuisement-de-la-parole-politique-defiance-notre-democratie-va-mal-et-c-est-inquietant.html
LE VIRUS DE LA DÉFIANCE
Le premier pilier de la stratégie de
nos hackers est de savoir surfer sur la
vague de défiance qui a déferlé sur nos
démocraties. Agissant tel un moteur à
réaction,celle-ciestunterreaufertilepour
les politiques qui savent l’appréhender.
En France, par exemple la crise
du politique est particulièrement
prononcée : les citoyens en viennent,
en effet, à envisager de se passer de
représentants : 80% des Français disent
faire confiance aux citoyens plutôt
qu’aux politiques selon une étude
Harris interactive 3
. Ils voient également
dans la politique l’un des secteurs les
plus corrompus, selon une étude de
Transparency International parue le 20
octobre 2016 4
.
10
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Erreur 404 : quand la démocratie bugue
Ainsi des dispositifs tels le site www.luipresident.fr en France, qui
scrute la réalisation des promesses du candidat Hollande, ou le site
des Décodeurs du Monde ont vu le jour. D’abord né sous forme d’un blog participatif,
celui-ci est devenu un site à part entière, dont on retrouve les articles dans la version
papier du journal. Les politiques, eux-mêmes, se sont emparés du phénomène, qui s’est
pourtant construit contre leur parole, pour dénoncer les intox de leurs adversaires ou
appuyer leurs propositions. Aux Etats-Unis, le premier débat entre Hillary Clinton et
Donald Trump a d’ailleurs fait l’objet d’un intense fact-checking de la part des nombreux
observateurs politiques.6
SUPER-MENTEUR à l’épreuve du
fact-checking
6
http://www.arretsurimages.net/articles/2016-09-27/Le-fact-checking-grand-vainqueur-du-debat-Trump-Clinton-id9115
Zoom
11
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Erreur 404 : quand la démocratie bugue
L’OPINION PUBLIQUE NUMÉRIQUE
7
http://www.lepoint.fr/editos-du-point/sophie-coignard/la-fable-du-boulanger-10-02-2015-1903700_2134.php
réaction à l’actualité, consommé comme
un achat one click sur Amazon ou
un crédit Paypal. L’engagement sans
engagement, telle est l’attente des
citoyens.
Cette opinion numérique est à la fois
instable et mouvante : un individu peut
en effet endosser plusieurs causes à la
fois, et en même temps, donnant ainsi
un caractère imprévisible à l’ampleur de
certaines causes. Exemple anecdotique
en France, en 2015, avec la mobilisation
massive en faveur d’un boulanger des
Landes, qui souhaitait pouvoir ouvrir
son commerce 7 jours sur 7.
Le hacker de l’opinion saura
appréhender une partie de l’opinion
publique numérique et la ramener à
soi pour en faire une véritable armée
de réserve, peuplée de soutiens actifs,
portant la bonne parole du candidat
partout où il le faudra
Le corollaire de cette défiance pourrait
être la tentation du repli sur soi. En réalité ,
les citoyens se regroupent pour partager
leur ressentiment et peser dans le débat
public, forgeant ainsi une opinion publique
numérique, à part entière.
Les réseaux sociaux ont notamment facilité
ce type de revendications ponctuelles,
choisies, auprès de leurs relations. En
quelques clics, il est possible de créer une
page ou un groupe sur Facebook, dont le
titre incisif, accrocheur, vaut à lui seul cri de
ralliement et appel à la mobilisation, que
l’on soumet ensuite à ses amis.
De même, il est aisé de propager un
hashtag auprès de ses abonnés Twitter, en
espérant qu’il devienne viral , et gagne en
visibilité.
Ces causes démultipliées, qui naissent sur
les réseaux sociaux, trouvent grâce à ces
supports une caisse de résonance, qui leur
permet ensuite d’émerger dans les médias
traditionnels.
Aujourd’hui, l’engagement se fait donc à
la carte, sous forme de « clicktivism » en
12
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
QU’EST-CE QU’UN HACKER ?
ILS ONT HACKÉ LA DEMOCRATIE
Pour mieux comprendre le cheminement
qui peut conduire à devenir hacker, il
faut se pencher sur le cas Kevin Mitnick.
Surnommé « Le Condor », un hacker élevé
au rang de mythe qui s’est repenti, pour
servir « le bien ».
Premier hacker à figurer sur la liste des 10
fugitifs recherchés par le FBI, après avoir
infiltré illégalement les bases de données
des plus grands groupes et institutions, il a
été emprisonné en 1995 pendant 5 ans. En
2000 il fait éclater sa repentance au monde
avec son autobiographie dans « L’Art de la
supercherie ».
Qu’est-ce qui fait de Kevin Mitnick un cas
particulier ? Ses intrusions n’avaient qu’un
but, faire réfléchir l’opinion publique, sans
atteinte aux autorités. Créer une prise
de conscience, un recalibrage cognitif,
en contournant les systèmes préétablis,
silencieusement, au service du bien
commun … Ne serait-ce finalement pas le
rôle du hacker de la démocratie ?
Croyez-le ou non, tous les hackers ne
s’appellent pas Elliot Alderson, personnage
emblématique de la série Netflix, Mr Robot.
Traité à de nombreuses reprises par le
cinéma (Hacker, Millenium, Die Hard 4,
Tron), l’image du hacker est fortement
ancrée dans l’imaginaire collectif. Pourtant,
il n’en est pas moins un personnage
concret, les dernières révélations de Julian
Assange, fondateur du groupe Wikileaks,
sur l’affaire des emails d’Hillary Clinton
viennent le prouver.
SelonWikipedia,unhackerestunspécialiste
qui recherche les moyens de contourner
les protections logicielles et matérielles.
Il peut vouloir signaler les failles trouvées
au propriétaire du système concerné
(dans une démarche d’amélioration de la
sécurité de ce système), en tirer profit, les
utiliser dans une démarche militante (on
parle alors d’hacktivisme) ou simplement
considérer le contournement (hacking)
comme un défi.
13
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
Exploiter les failles, telle serait donc la
vocation du hacker. Failles du système
démocratique, on l’a vu, mais aussi
médiatique. En politique aussi le hacker
de vote sait se faire opportuniste et
maîtrise parfaitement les outils digitaux
pour ramener à lui une large audience,
en court-circuitant les acteurs préétablis.
Exploiter les failles, serait donc la
vocation du hacker. Failles du système
démocratique on l’a vu, mais aussi
médiatique. En politique aussi le hacker
de vote sait se faire opportuniste et
maîtrise parfaitement les outils digitaux
pour ramener à lui une large audience,
en court-circuitant les acteurs préétablis
LES HACKERS DE VOTE
LA NOUVELLE PROPAGANDE DIGITALE
DONALD TRUMP, PAPE DE LA POST-VÉRITÉ
La campagne de Donald Trump a été
construite autour de deux axes illustrant
parfaitement ce concept : d’un côté, une
campagne officieuse, grassroots faite
notamment de faux contenus, relayés par
des militants convaincus ; de l’autre une
campagne officielle agressive et prête à tout,
portée par un Donald Trump, sans filtre
usant et abusant des réseaux sociaux, pour
diffuser ses arguments, souvent fallacieux.
Le mot « post-truth » ou « post-vérité »
en Français a été désigné en novembre
2016 mot de l’année par le dictionnaire
britannique Oxford, il désigne « des
circonstances dans lesquelles les faits
objectifs ont moins d’influence pour
modeler l’opinion publique que les appels
à l’émotion et aux opinions personnelles »
Donald J. Trump
@realDonaldTrump
Voir la traduction
15:01 - 12 août 2016
RETWEETS
15 197
J’AIME
39 429
94
Abonné
ISIS gained tremendous strengh during Hillary
Clinton’s term as Secretary of State. When will
the dishonest media report the facts!
14
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
La campagne américaine a vu émerger
un phénomène nouveau symbolisant à lui
seul les stratégies complexes déployées
pour renverser le cours d’une élection.
Donald Trump a en effet été largement
bénéficiaire d’une vaste campagne
d’opinion digitale, portée par une multitude
d’anonymes, ayant permis d’instaurer
un climat favorable aux idées de leur
champion.
De nouveaux protagonistes sont ainsi
apparus dans le champ digital : les sites
d’informations militants très puissants,
suivis et viraux, acquis aux idées du
candidat 8
.
Exemple le plus parlant d’entre eux
www.breitbart.com, un site conservateur
générant plus 240 millions de pages vues
et 37 millions de visiteurs uniques par
mois 9
entièrement à la solde du candidat
républicain durant la campagne. Et pour
cause, son directeur n’est autre que Steve
Bannon, l’un des plus proches conseillers
de Donald Trump.
A l’ombre de ce site géant s’est développé
un humus de faux sites d’informations 10
et comptes sociaux faussement neutres.
Producteurs de contenus, hyper actifs
et véhéments, ceux-ci ont réalisé un
véritable matraquage de fond sur des
thématiques restreintes, avant et pendant
les campagnes. Samuel Laurent (journaliste
pour les Décodeurs du Monde) explique, à
cet égard, que ces producteurs de contenus
n’hésitent pas à adopter les codes visuels
des médias en ligne selon une logique : tout
ce qui ressemble à un site d’information en
est un 12
.
8
http://socialmediaclub.fr/2016/11/15/trump-president-quel-role-ont-joue-les-medias-et-les-reseaux-sociaux/
9
http://www.leparisien.fr/politique/bannon-l-inquietant-bras-droit-qui-s-interesse-a-la-france-08-12-2016-6428130.php
10
http://www.francetvinfo.fr/monde/usa/presidentielle/donald-trump/donald-trump-a-ete-elu-a-cause-de-moi-admet-un-createur-de-sites-de-fausses-informations_1925799.html
11
http://www.huffingtonpost.fr/2016/11/15/accuses-davoir-favorise-les-sites-de-propagande-pro-trump-face/
12
http://socialmediaclub.fr/2016/11/15/trump-president-quel-role-ont-joue-les-medias-et-les-reseaux-sociaux/
13
https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/viral-fake-election-news-outperformed-real-news-on-facebook
Gagner la bataille de l’information,
à quel prix ?
Le site Buzzfeed a ainsi
analysécertainesdecespages
sur Facebook et a fait une
découverte qui peut laisser
perplexe : selon l’étude, plus
l’information est invérifiable
ou complètement fausse,
plus le contenu est partagé
et relayé13
. Autrement dit, le
mensonge est plus viral que
la vérité.
Total facebook engagements for Top 20 election
stories
15
million
8,7 million
7,3 million6
million
12
million
3
million
Feb-April
9
million
May-july Aug-election day
mainstream news
fake news
Engagement refers to the total number of shares, reactions and comments for a piece of content on facebook source:
Facebook data via buzzsumo
15
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
Aussi, les discours politiques, celui de Donald Trump en l’occurrence, faisant échos à ces
thématiques ou anglés de la même façon ont immédiatement trouvé un terrain favorable
chez des utilisateurs déjà préparés en amont.
Right Wing News
September 27 at 5:05pm
What is that?
RIGHTWINGNEWS.COM
People Noticed Something Odd About
Hillary’s Outfit At The Debate Last Night
There’s a lot that could be discussed about last night’s debate, like the
unfair debate monitor asking question to help Hillary, but that’s not
the main concern right now…
Freedom daily
September 23 at 12:03pm
FREEDOM DAILYCOM by Rory Grant
Nasty Surprise : Obama Told Americains That
Their Freedom Is Over And
Nasty surprise : obama told americains that their freedom is over and
President obama gave a speech at the united nations general assembly where
he called for THIS. Absolutely ridiculous ! Americains are furious
Nasty Surprise : Obama Told Americains That Their Freedom Is Over
And New World Governement Is Taking Over !! (Video)
FALSE
NOPE
16
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
Aussi étrange que cela puisse paraître,
le discours de vérité affichée de Donald
Trump a marqué les esprits durant la
campagne.
S’exprimant largement sur les réseaux
sociaux, à grand renfort de phrases choc,
chacun de ses tweets a généré des volumes
de conversation digitale et retombées
médiatiques rarement vus jusqu’à présent
pour un homme politique.
Ce discours de vérité, sans filtre et sans
langue de bois, a permis de créer un lien
de proximité très fort avec son électorat.
Aussi malgré une activité plus sophistiquée
et des dépenses social média plus élevées,
la campagne Clinton n’a pas su résister à
la machine Donald Trump qui a généré
bien plus d’engagement de la part des
utilisateurs14
.
En effet, le reach organique de Trump et
l’impact de ses posts ont été beaucoup
plus élevés que ceux d’Hillary Clinton15
. La
nature du discours de Trump (gimmicks,
phrases choc, véhémence et intox)
explique notamment le fait qu’il ait été bien
plus clivant que la candidate démocrate et
donc plus viral 16
.
Toutefois, il a été relevé que l’engagement
recueilli sur les réseaux sociaux était en
partie artificiel : en effet, la majorité des
tweets générés lors de l’élection US ne
proviendraient pas d’utilisateurs réels mais
de bots17
, dont certains relayaient des
contenus pro-Trump.
Le site Numérama relève d’ailleurs
à ce sujet qu’une étude réalisée par
l’université d’Oxford démontre que les
bots de conversation pro-Trump ont pris
l’avantage sur les bots pro-Clinton durant
la campagne : sur plus de 19 millions de
tweets aux hashtags ciblés, publiés par des
comptes aux plus de 50 tweets quotidiens,
les bots de conversation pro-Trump ont
largement dominé, dans un rapport de 5
contre 1, sur ceux dédiés à Hillary Clinton18
.
14
http://socialmediaclub.fr/2016/11/15/trump-president-quel-role-ont-joue-les-medias-et-les-reseaux-sociaux/
15
http://www.lemonde.fr/elections-americaines/article/2016/09/28/followers-et-electeurs-le-role-ambigu-des-reseaux-dans-la-cam pagne-americaine_5005026_829254.html
16
http://socialmediaclub.fr/2016/11/15/trump-president-quel-role-ont-joue-les-medias-et-les-reseaux-sociaux/
17
http://blog.digitalebox.fr/2016/11/03/le-role-des-bots-dans-la-campagne-presidentielle-americaine/
18
http://www.numerama.com/politique/209972-les-bots-pro-trump-ont-remporte-leur-bataille-contre-les-soutiens-de-clinton.html
Donald J. Trump
@realDonaldTrump
Voir la traduction
12:05 PM- 29 Nov 2016
94
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Nobody should be allowed to burn the American
flag - if they do, there must be consequences -
perhaps loss of citizenship or year in jail!
L’authenticité, au cœur des stratégies
gagnantes
17
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
En parallèle de la bataille digitale qui s’est
déroulée sur le sol américain, de lourds
soupçons pèsent aujourd’hui sur le rôle
du gouvernement russe dans l’affaire des
e-mails d’Hillary Clinton. En effet, selon
la CIA des hackers russes, proches des
services secrets auraient opéré le piratage
des milliers de mails du Comité national
démocrate et leur diffusion via Wikileaks.
But de l’opération  ? Décrédibiliser
plus encore Hillary Clinton et favoriser
l’élection de Donald Trump, réputé plus
accommodant avec Moscou 19
.
19
http://www.lefigaro.fr/elections-americaines/2016/09/07/01040-20160907ARTFIG00001-l-ombre-du-kremlin-plane-sur-la-presiden-
tielle-americaine.php
20
http://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2016/12/08/93-des-francais-prets-a-voter-marine-le-pen-itineraire-d-une-intox-d-extre-
me-droite_5045773_4355770.html
Des hackers russes à la manœuvre ?
La fachosphère ou l’art de l’intox made in
France
À titre d’exemple ce hoax, débusqué par les
journalistes du Monde, relayant un sondage
selon lequel près de 93% des Français
seraient prêts à voter pour la candidate du
FrontNational:chiffreévidementfaux,obtenu
grâce à un sondage réalisé, en ligne, par ce
site tenu par un sympathisant FN 20
. CQFD.
EnFrance,l’extrêmedroite,incarnéeenligne
par la désormais célèbre « fachosphère »,
regroupant une communauté de militants
politiques, activistes, blogueurs, use déjà
de ces méthodes de désinformation.
En effet, de nombreux sites, pages
Facebook ou comptes Twitter véhiculent
un nombre élevé de fausses informations.
Abbé Grosjean
@abbegrosjean 16 nov
#Presidentielle2017 #Primaire : l’essentiel est que les
chrétiens ne laissent pas la partie se jouer sans eux !
Dans votre ouvrage, vous rappelez qu’il est urgent de s’engager. Voter
est-il une première forme d’engagement ? Ne pas voter, est ce une f…
Abbé Grosjean « L’essentiel est que les chrétiens ne…
FAMILLE CHRÉTIENNE
@Fancois Fillon 21:56-25Oct 2016 – Toulouse, France
« La CEDH concernant #GPA s’organise contre
l’avis des Français. Si elle n’accepte d’être
réformée, nous la quitterons !
18
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
« Pour beaucoup de catholiques qui ont voté, ce qui
a pu plaire chez François Fillon, ce sont certaines
convictions assumées, y compris à contre-courant
des discours médiatiques. »
Abbé Grosjean, l’Opinion, 28 novembre 2016 21
Outsider pour les sondages durant
la campagne pour la primaire de la
Droite et du Centre, François Fillon a
parfaitement maitrisé les nouveaux outils
de communication politique à l’image du
logiciel Nation Builder.
Cette base de données intelligente lui a
permis de segmenter de façon très fine
ses soutiens, pour s’adresser à eux avec
pertinence, délivrant ainsi des messages
adaptés à chacun.
Grâce à ces outils, il a ainsi su mobiliser
l’électorat traditionnel de la droite, pourtant
peu habitué à faire campagne et encore
moins sur Internet.
Il s’est également appuyé avec succès sur
les réseaux catholiques très actifs en ligne
constitués dans le sillage de la Manif pour
tous en 2012 22
. Ce soutien s’est illustré par
le ralliement du mouvement Sens commun,
courant issu de la Manif pour tous et s’est
également constaté sur la toile.
Les blogueurs tels que l’Abbé Grosjean
(32,2K abonnés Twitter) ou encore
Koztoujours (18,5K abonnés), très
mobilisés durant le débat parlementaire
sur le Mariage pour tous, ont par exemple
contribué à cette influence en relayant les
prises de position de François Fillon.
21
http://www.lopinion.fr/edition/politique/l-abbe-grosjean-presidentielle-catholiques-n-aiment-pas-etre-dragues-115423
22
http://www.arretsurimages.net/articles/2016-11-21/Comment-la-cathosphere-s-est-mobilisee-pour-Francois-Fillon-id9323http://sens-
commun.fr/wp-content/uploads/sc_12raisons_05112016_a4-2.pdf
Pendant la primaire, François Fillon a
mobilisé les réseaux web issus de la Manif
pour Tous
19
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
23
https://www.mediapart.fr/journal/france/191116/francois-fillon-un-candidat-dope-par-les-reseaux-de-la-cathosphere?onglet=full
de communautés importantes en ligne,
pour qu’ils relaient auprès de leurs
administrés ses positions de campagne. Ce
fut le cas, par exemple de sa porte-parole,
Valérie Boyer, députée des Bouches-du-
Rhône, qui est suivie par 25 000 abonnés
sur Twitter et plus de 2000 sur Facebook.
Les émanations de ce mouvement, telles
que Sens commun, ou l’Avenir pour tous,
ont également mobilisés leurs réseaux de
sympathisants constitués en 2012, pour
inciter leurs partisans à s’engager en faveur
de l’ancien Premier ministre  23
.
Enfin, il a su tirer avantage de son vivier de
soutiens parlementaires qui disposent
20
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
24
https://www.arretsurimages.net/articles/2016-06-24/Brexit-la-presse-britannique-a-echoue-a-combattre-les-mensonges-politiques-id8892
25
http://www.express.co.uk/news/politics/646678/video-Ukip-Mandy-Boylett-Three-Lions-parody-EU-referendum-David-Baddiel-Brexit
26
https://www.youtube.com/watch?v=VIEt_tZCHbM
Grassroots out, le motto gagnant
du Leave
LES MOUVEMENTS EUROPEENS DIGITAL NATIVE
En parallèle, les partisans du Leave et simples militants n’ont pas hésité à générer eux-
mêmes des contenus. Exemple le plus symbolique : celui de Mandy Boylett, ancienne
candidate aux élections législatives pour le mouvement UKIP. Sa parodie du tube Three
Lions - Britain’s coming home ! est devenue un véritable phénomène de campagne 25
,
celle-ci ayant généré plus d’un demi-million de vues sur YouTube 26
.
Pour exemple, le mensonge emblématique
et argument central de la campagne
du Leave : l’affirmation selon laquelle
le Royaume-Uni verserait 350 millions
de livres chaque semaine à l’Union
Européenne. Somme que les partisans du
Leave promettaient de réinvestir dans le
système de santé publique (NHS).
Le chiffre étant, en réalité, bien inférieur
de près des deux tiers 24
. Peu importe,
inaugurant l’ère de la post-vérité les
partisans du Leave n’ont eu de cesse de
matraquer ce message sur les réseaux
sociaux.
Le référendum britannique de juin 2016
a été le signe avant-coureur des deux
coups d’éclat évoqués plus haut. Cette
consultation a en effet donné lieu à une
intense bataille d’opinion dont Grassroots
Out (GO) a été l’un des acteurs : en tant que
mouvement ayant fait campagne en faveur
de la rupture avec l’Union Européenne.
Donné perdant, le camp du Leave
l’a finalement emporté, symbolisant
parfaitement une opinion publique plus
versatile que jamais. Cette campagne a
d’ailleurs donné le ton de la campagne
présidentielle américaine : post-truth et
contenus grassroots ont largement été
incubés en Grande-Bretagne.
21
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
Le mouvement concilie, à la perfection,
les mécanismes du crowdfunding, du
crowdsourcing et de pétition en ligne.
«  Prendre les choses en main : convertir
l’indignation en changement politique  »,
c’est sur cette proposition que naît
Podemos en janvier 2014 dans le journal
Publico, aujourd’hui parmi les 4 principaux
partis politiques espagnols (PSOE, PP,
Ciudadanos).
Une des particularités de Podemos est
d’avoir su adapter son projet politique
autour de deux axes - souveraineté
citoyenne et la réduction des déficits
démocratiques – aux caractéristiques du
citoyen numérique.
La plateforme - participa.podemos.info
– qui offre aux adhérents de Podemos
un large éventail de possibilités pour
contribuer à l’activité du parti : proposer un
événement, faire un don, s’informer, réagir
en temps réel et accéder à Plaza Podemos,
l’espace de discussion national et régional
hébergé par Reddit. Ce portail a également
été le support de la primaire ouverte ayant
conduit à la désignation des candidats aux
élections européennes de 2014.
Leportailpermetégalementlaconstruction
participative du programme du parti. Si la
proposition d’un adhérent rencontre un
nombre de vote positif supérieur à 0,2%
des inscrits, elle est directement soumise
au portail dédié – participa.podemos.info –
tous les utilisateurs inscrits peuvent alors
voter pour la proposition. Si elle recueille
le soutien de plus de 2% des inscrits, un
email est envoyé à tous les adhérents
du parti pour qu’ils votent. Si au bout de
trois mois la proposition dépasse 10%
de soutiens, un groupe de travail est mis
en place piloté par la personne à l’origine
de la proposition pour la développer. Un
mois après, la proposition est soumise
au vote sur Agora voting et devient une
proposition à part entière du programme
du parti.
Les spécificités de Podemos se retrouvent
également dans le mouvement italien « 5
étoiles ». Le digital est inscrit dans l’ADN
du Mouvement 5 Etoiles fondé en 2009.
D’abord par l’intermédiaire de son célèbre
fondateur, Beppe Grillo, qui a fait naitre le
parti via son blog. Il a ensuite développé son
mouvement via le service en ligne Meetup
qui a permis la création de listes civiques
dans toute l’Italie. Autre exemple, de la
capacité de mobilisation de l’opinion via les
outils numériques, la pétition - V-Day pour
Vaffanculo - qui rassemblera plus de 350
000 signatures en vue d’un référendum
qui limiterait à deux législatures le mandat
des parlementaires. A l’arrivée, Virginia
Raggi est élue maire de Rome en juin 2016
avec l’étiquette du mouvement.
Les mouvements européens digital
natives comme Podemos ou 5 étoiles
ont été à l’avant-garde du hack politique
en ajoutant de nouvelles briques
logicielles qui permettent de mobiliser
plus efficacement une opinion en pleine
mutation.
Podemos, le parti digital native
Raggi from the blog,
icône du mouvement Cinque Stelle
22
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie
Revenons ici à l’un des premiers mouvements qui a fait d’Internet un levier démocratique :
le Parti Pirate. Libertaire, l’idéologie du parti Pirate privilégie les principes de la démocratie
ouverte où le citoyen est un acteur / rédacteur de la loi. Pourtant en tête des sondages
dans le cadre des dernières législatives du pays en octobre 2016, le parti Pirate n’a
remporté que 14% des suffrages. Un échec, certainement mais cela démontre également
un paradoxe, la démocratie participative n’est pas toujours synonyme d’engagement réel
de la part des citoyens. Explications.
Fondé en 2012 par Birgitta Jonsdottir et Smari McCarthy, le Parti pirate peut être
considéré comme un vrai corpus libertaire édulcoré par Internet. Fort d’un score
honorable aux élections législatives islandaises de 2013 (5,1%), le parti obtient trois
sièges à l’Althing, le parlement du pays. Un début prometteur rapidement confirmé
les deux années suivantes. En septembre 2015 le parti domine les sondages devant
la coalition gouvernementale (Parti de l’indépendance et Parti du Progrès), une place
privilégiée dans l’opinion jusqu’aux dernières élections législatives.
La capacité du Parti à transformer la mobilisation numérique en engagement concret
dans les urnes, un modèle d’Etat plateforme. Comme le défini l’une de ses fondatrices « Le
Parti Pirate est une plateforme qui permet à chaque citoyen de participer à l’élaboration de la
loi ». Un modèle qui va inspirer une multitude de partis européens, des plus ancrés dans
le paysage institutionnel aux mouvements de contestation populaire comme Podemos
ou 5 étoiles qui voient dans ces nouvelles méthodes un moyen de mobiliser l’électorat
en contournant l’emprise des partis historiques.
Les dernières élections législatives islandaises ont démontré les limites du parti dans
sa capacité à peser sur l’échiquier politique. Multiplier les initiatives de mobilisation
citoyenne en ligne, ici ne crée pas de réel engagement dans le processus institutionnel.
Que pouvons-nous retenir de cet exemple ?
Hacker la démocratie c’est avant tout hacker les votes. La mobilisation numérique à
travers le déploiement d’un parti plateforme est un moyen d’y parvenir mais il faut
aller plus loin… Poursuivons cette recherche.
La tentative du Parti Pirate
23
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jailbreaker votre communication politique
L’influence est ubiquitaire, elle opère n’importe où, à n’importe quelle heure et auprès de
n’importe qui. Elle est donc reine dans une stratégie de communication gagnante.
Ce changement de paradigme est depuis longtemps intégré par de nombreux acteurs :
entreprises en premier lieu, artistes, sportifs, journalistes et beaucoup d’autres. Et si le
tour des politiques était venu ?
Mener une stratégie d’influence digne de ce nom nécessite tout de même de remplir
quelques prérequis. Pour une telle remise en cause, une des questions centrales est celle
de la relation politiques/citoyens. A l’ère du numérique, le nouveau tribun est celui qui
réinvente en permanence la relation de proximité avec les communautés qui composent
son audience. Il adapte son discours et son identité en permanence, en d’autres termes,
l’influenceur moderne sait utiliser plusieurs visages pour parler à l’ensemble de ses
cibles. Le secret de la réussite ? Il ne remet jamais en cause la cohérence du fond avec la
forme, car c’est de la que vient la confiance.
JAILBREAKER VOTRE communication politique
HACK YOUR TEAM
Diversifiez
vos équipes de campagne
Est-ce que Danny Ocean, dans le film
éponyme Oceans’ Eleven s’y est pris seul
pour cambrioler en même temps les casinos
Bellagio, Mirage et MGM Grand ? Of course,
not.
Entourez-vous de talents en tout genre : digitaux,
créatifs, performance et politique évidemment. Le
melting-pot des talents vous permettra de croiser les
expertises et décupler ainsi votre puissance de feu.
Recrutez
les prescripteurs
Construire une galaxie d’influenceurs sur
différents types de Média est fondamental
dans la création de cette nouvelle proximité
avec les différentes strates de votre opinion.
Recrutez des co-campaigners : votre programme sur
la santé est particulièrement central, associez-vous
avec un influenceur thématique capable de vous
aider dans la vulgarisation de votre programme.
qui vous ressemblent.voyez au-delà de vos territoires
et univers.
24
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jailbreaker votre communication politique
L’émergence de la « post-vérité » comme levier d’activation de l’opinion rencontre un
succès à travers le monde, les dernières campagnes politiques le démontrent.
Phénomène fascinant et inquiétant, celui-ci oblige à se positionner. Et si on rétablissait la
vérité ? De Podemos à Emmanuel Macron, la solution participative est plébiscitée par les
mouvements digital native pour construire une plateforme programmatique.
Lutter contre la post-vérité c’est aussi lutter contre le ressentiment en ré-enchantant
l’opinion, en lui redonnant de nouvelles clés de compréhension et d’action. Le nouvel âge
d’or de la vérité en politique ?
Soyez convaincus par vos mesures, prenez le risque de les explorer, de les mettre en
perspective, de les confronter à d’autres, de les faire comprendre ; c’est uniquement
comme cela que vous serez entendus.
HACK YOUR PROGRAM
Les Workshops : rassemblez autour de vous
des profils (créatifs, personnalités des affaires,
journalistes, étudiants, YouTubers) divers pour
repenser un discours, une campagne web, un
slogan.
La Team Storytelling : présentez les membres
de votre équipe, leur histoire, leur personnalité
autour d’une vision unique, de valeurs partagées.
Donnez-leur la plume sur votre page Facebook,
votre compte Twitter…faites les monter sur la
scène YouTube.
Devenez agitateur
d’idées
Prenez le risque de confronter vos idées -
de façon raisonnée - auprès de vos équipes,
de vos proches, de votre électorat.
Soyez pédagogue !
Distillez dans votre stratégie de contenus
des moments de pédagogie. Utilisez
différents formats, étudiez différentes
méthodes et surtout, assurez-vous qu’ils
soient intuitifs.
Vous ne l’êtes pas, faites-vous aider.
La data visualisation : Les infographies c’est
bien mais les GIFs et Stories c’est mieux. Rendez
vos idées originales, dynamiques et surtout à la
portée de tout le monde.
Le storytelling : Vous êtes un tribun, prenez
d’assaut le format vidéo. Vous êtes redoutable
plume, faites une tribune sur LinkedIn Pulse ou
Medium.
Ouvrez votre logiciel pour mieux l’upgrader.
Prenez le pari du crowdsourcing de vos idées en
mettant en place des espaces de partage.
25
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jailbreaker votre communication politique
L’ERPisation de la politique est déjà en marche. Utilisez les meilleures technologies
du marketing digital (social selling, e-mailing, logiciels, bases de données) pour mener
une campagne globale, adaptée à tous les citoyens, connectés ou pas, couplée à une
approche grassoots.
L’introduction du logiciel Nation Builder dans le monde politique a créé une vraie prise
de conscience auprès des équipes de campagne. Le porte à porte est devenu industriel.
A l’image des entreprises et de leur solution de Customer Relationship Management, il
est maintenant possible de suivre précisément la relation entre un parti, un candidat
et un électeur potentiel. Tout cela grâce à la gestion intelligente des bases de données
publiques des citoyens collectées grâce aux supports de communication (site, blog,
réseaux sociaux). Comme expliqué précédemment, de grands partis européens et des
candidats utilisent ces outils pour structurer et activer leur base d’électeurs.
HACK YOUR CAMPAIGN
Impulsez votre transformation numérique :
Installez une solution type Nation Builder ou des
équivalents plus ciblés (une solution de newsletter
comme Mailchimp) et formez vos équipes, votre
entourage, vos alliés.
Équipez-vous en
conséquence
La mise en place d’ERP 100% politique
possède un coût réel. Ne vous mentez pas
à vous même et prenez le taureau par les
cornes. Cela ne vous assurera pas forcément
la victoire mais une place parmi les leaders.
en faisant appel à des alliés d’influence pour
incarner et propager plus efficacement
votre vision
Faites craquer
le système
Pour alimenter votre présence en ligne de nouvelles
voix émettrices, de nouveaux supports, de nouvelles
communautés avec des points d’ancrage forts, votre
code source.
26
Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jailbreaker votre communication politique
Profitez aussi des
joies des brèches de
la désintermédiation
et sortez votre téléphone,
c’est le moment de tweeter.
Le No Filter : Sortez du carcan des éléments de
langage en donnant de votre personne.
Développer votre culture du réseau en créant
de nouvelles interactions, hors système, avec
des journalistes, sympathisants, donnateurs,
opposants.
Lancez-vous dans
l’Inbound campaigning
Attirer vos électeurs potentiels en mettant
en place une stratégie de contenu qui leur
ressemble. Utilisez les mêmes supports
(Facebook, PQR, Instagram), les mêmes
codes,sansrenierlefonddevotrediscours.
Les idées constructives qui restent ont
toujours du sens.
A vous de trouver le juste compromis.
Repensez votre stratégie de contenu en
partant de vos personas cibles. Qui sont vos
communautés d’électeurs cibles, quels sont
leurs usages en ligne, leurs niveaux d’études,
leurs goûts ?
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  • 1.
  • 2. 2 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jin, agence d’influence Jin est une agence d’influence et de relations publiques « digital native ». Notre mission est de construire la confiance entre les marques de nos clients et leurs publics. Nous pensons que la confiance est au coeur d’une influence réussie (Trust is influence). Les missions de Jin sont l’analyse des conversations (Insights), la réputation, l’inbound marketing et l’influencer marketing. Jin place au coeur de ses démarches la technologie, à commencer par celle produite en interne, Plugr, qui nous permet de comprendre les conversations digitales et leurs dynamiques. Parmi nos principaux clients, les groupes Europcar, Edeka, Ricoh, Roche, Dassault, Sanofi, Prodware, Bouygues, TF1. Jin, Agence d’influence
  • 3. 3 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Présentation Hacker, c’est avant tout comprendre les failles d’un système, mais également les siennes, pour mieux les exploiter. Les médias sont complètement décrédibilisés ? Désintermédiez entièrement votre communication et appuyez-vous sur une campagne grassroots. Vous êtes un franc-tireur ? Restez-le et soyez adepte du no filter, version @realdonaldtrump. Qu’il s’agisse de la victoire du Leave britannique, de l’élection de Donald Trump aux Etats-Unis, ou des conquêtes de Podemos en Espagne et celles du mouvement Cinq étoiles en Italie en France, rares sont ceux à avoir vu arriver ces séismes politiques. La défiance croissante des citoyens envers leurs représentants, agissant tel un moteur à réaction pour qui saura la catalyser, pousse les électeurs à se tourner vers les candidats estampillés « hors système ». Système que ces outsiders ont ainsi réussi à hacker, paradoxalement le plus souvent de l’intérieur. Jin, agence d’influence digitale, vous propose ainsi d’analyser les méthodes de ces hackers en col blanc afin de découvrir jusqu’où ceux-ci sont allés pour cracker le code démocratique. Plongée dans les coulisses du hack du siècle : celui de la Politique ! LE HACK DU SIÈCLE 1 2 3 LA MÉTHODE ? team PROGRAM campaign HACK YOUR HACK YOUR HACK YOUR Diversifiez vos équipes de campagne, recrutez au-delà de votre univers et entourez-vous de talents venus de tous horizons. À l’heure de la post-vérité, soyez carrés sur vos mesures, prenez le risque de les explorer, de les mettre en perspective, de les confronter à d’autres, de les faire comprendre. Utilisez les meilleures technologies du marketing digital couplées à des actions d’influence massives pour remporter la victoire.
  • 4. 4 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Les auteurs Edouard Fillias, Président et co-fondateur de l’agence Jin. Expert de l’influence digitale, auteur de « E-Réputation, stratégie d’influence digitale », Ellipses, 2012. Directeur de la collection « Actu Web » chez Ellipses. Diplômé de Sciences Po Paris et d’HEC. Thomas Fillias est diplômé de l’université Paris-Dauphine en Affaires publiques. Il est engagé en politique depuis sept ans et travaille depuis trois ans dans la sphère du conseil en communication. Avant de rejoindre Jin, Thomas a été collaborateur parlementaire à l’Assemblée nationale. Au sein de l’agence, il travaille pour des clients corporate et développe une offre Affaires publiques 100% digital native. LES AUTEURS Fabien Fichet est diplômé d’un Master II en Affaires publiques et en Communication Digitale de l’ISC Paris Business School. Il a débuté sa carrière chez TBWACORPORATE en tant que consultant en communication digitale avant de rejoindre l’univers des Affaires publiques au sein d’une agence parisienne. En tant que consultant chez Jin, Fabien accompagne un panel diversifié de clients dans leurs problématiques corporate. Augustin Leclerc est diplômé de Sciences Po en Affaires publiques. Il a rejoint Jin après avoir été collaborateur d’un groupe parlementaire à l’assemblée nationale et après une expérience dans un cabinet d’Affaires publiques. Chez Jin, Augustin travaille principalement pour des clients dans le domaine corporate et politique. Il est également élu local en Lorraine.
  • 5. SOMMAIRE INTRODUCTION QUAND LES OUTSIDERS PRENNENT LE POUVOIR COMMENT ONT-ILS FAIT POUR « HACKER » LE DÉBAT PUBLIC ET L’EMPORTER ? TRIOMPHE DU POPULISME OU NOUVELLE NORMALITÉ ? LE NOUVEAU MANUEL DE CAMPAGNE DIGITALE ERREUR 404 : QUAND LA DÉMOCRATIE BUGUE LE VIRUS DE LA DÉFIANCE SUPER-MENTEUR À L’ÉPREUVE DU FACT-CHECKING L’OPINION PUBLIQUE NUMÉRIQUE ILS ONT HACKÉ LA DEMOCRATIE QU’EST-CE QU’UN HACKER ? LES HACKERS DE VOTE LA NOUVELLE PROPAGANDE DIGITALE DONALD TRUMP, PAPE DE LA POST-VÉRITÉ GAGNER LA BATAILLE DE L’INFORMATION L’AUTHENTICITÉ, AU COEUR DES STRATÉGIES GAGNANTES À QUEL PRIX ? DES HACKERS RUSSES À LA MANOEUVRE ? LA FACHOSPHÈRE OU L’ART DE L’INTOX MADE IN FRANCE PRIMAIRE DE LA DROITE, L’EXEMPLE FILLON LES MOUVEMENTS EUROPEENS DIGITAL NATIVE GRASSROOTS OUT, LE MOTTO GAGNANT DU LEAVE PODEMOS, LE PARTI DIGITAL NATIVE RAGGI FROM THE BLOG, ICÔNE DU MOUVEMENT CINQUE STELLE LA TENTATIVE DU PARTI PIRATE JAILBREAKER VOTRE COMMUNICATION POLITIQUE HACK YOUR TEAM DIVERSIFIEZ VOS ÉQUIPES DE CAMPAGNE RECRUTEZ LES PRESCRIPTEURS HACK YOUR PROGRAM DEVENEZ AGITATEUR D’IDÉES SOYEZ PÉDAGOGUE ! HACK YOUR CAMPAIGN ÉQUIPEZ-VOUS EN CONSÉQUENCE FAITES CRAQUER LE SYSTÈME PROFITEZ DE LA DÉSINTERMÉDIATION LANCEZ-VOUS DANS L’INBOUND CAMPAIGNING 6 6 7 7 8 9 9 10 11 12 12 13 13 13 14 16 17 17 18 20 20 21 21 22 23 23 23 23 24 24 24 25 25 25 26 26
  • 6. 6 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Introduction QUAND LES OUTSIDERS prennent le pouvoir 1- http://www.leparisien.fr/election-presidentielle-americaine/presidentielle-us-un-sondage-donne-donald-trump-gagnant-hillary-clinton-hausse-le- ton-01-11-2016-6277020.php 2- http://www.lemonde.fr/election-presidentielle-2017/article/2016/11/18/primaire-de-la-droite-l-ecart-se-resserre-apres-le-dernier-debat_5033901_4854003. html Le point commun entre Donald Trump et François Fillon ? La victoire de la plus grosse cote. Rares sont les sondeurs, commentateurs, experts en tout genre à avoir prédit leurs élections respectives. Et pour cause, l’un comme l’autre n’ont jamais été les « favoris » des sondages. En effet, Donald Trump n’a que très rarement dépassé Hillary Clinton dans les enquêtes d’opinion précédant les élections. De même, François Fillon n’a été donné gagnant que dans un seul sondage publié la veille du premier tour de la primaire de la Droite et du Centre. la primaire de la droite et du centre - l’intention de vote 1er tour de la primaire Question : pour quel candidat, parmi les suivants, y a-t-il le plus de chances que vous votiez? base : certains d’aller voter, exprimés personnes certaines d’aller voter n’ayant pas exprimé d’intention de vote 5% F. fillon a. juppé n. sarkozy b. le maire N. Kosciusko J.-F. Poisson J.-F. Copé 30% 29% 29% 5% 3,5% + 0,5% + 8% + 0,5% - 2% - 7% 2% 1,5% F. fillon a. juppé n. sarkozy jan 2016 mar 2016 MAi 2016 juin 2016 sept 2016 oct 2016 NOV 2016 (2) Au 18 octobre 2016, les sondages américains indiquent que 45,5% des électeurs américains voteraient pour H. Clinton et 38,9% pour D. Trump Présidentielle américaine : le match des sondages TRUMP CLINTON 50% 45% 40% 35% juil Août sept oct nov (1) lecture: introduction
  • 7. 7 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Introduction Au-delà de la myopie des commentateurs et des tendances de fond d’un électorat en plein questionnement, ces mouvements ou candidats ont su déployer de nouvelles stratégies de campagne efficaces, entièrement pensées d’emblée comme « digitales » et court-circuitant les dispositifs de communication traditionnels. Donald Trump en est l’exemple le plus parlant : celui-ci a totalement désintermédié sa communication, en faisant notamment de son compte Twitter sa propre agence de presse, se retrouvant tout à la fois rédacteur en chef et protagoniste de l’actualité. En s’adressant personnellement et directement à plus de 12 millions de followers (octobre 2016), il disposait ainsi d’une force de frappe, sans égal, utile pour faire campagne. Ces phénomènes révèlent un bouleversement de la structure du débat politique où l’engagement ne s’illustre plus qu’au travers du vote, de l’adhésion ou du militantisme classique mais se révèle être à la fois diffus et versatile. En un mot : insaisissable. D’autant plus insaisissable que la plupart des démocraties occidentales ont un système d’exploitation périmé de longue date. Hérités du XVIIIème siècle, les codes sources sont vieillissants, obsolètes, inadaptés aux nouveaux usages et aux attentes des citoyens. Ils sont donc logiquement massivement contestés. Icicommeailleurs,nossystèmesdémocratiquessonthackés,c’est-à-diresubvertis par ceux qui veulent prendre le pouvoir, faire triompher leurs vues, imposer une influence. Tantôt de façon légale, tantôt transgressive, parfois clandestine : ils changent la règle du jeu. COMMENT ONT-ILS FAIT POUR « HACKER » le débat public et l’emporter ? Triomphe du populisme ou nouvelle normalité ? Mais ces élections sont-elles de vraies surprises ? Depuis 2014, une foule d’anonymes ont pris le pouvoir dans les plus grandes métropoles européennes à la faveur d’élections locales : Manuela Carmena à Madrid, Ada Colau à Barcelone, Chiara Appendino à Turin, ou encore Virginia Raggi à Rome. Leur point commun ? Tous représentent des mouvements anti-systèmes, digital native et récemment créés : Podemos en 2014 et le Mouvement 5 étoiles en 2009.
  • 8. 8 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Introduction Hackers démocratiques, ils s’adressent directement à l’opinion publique, au- dessus des médias, des institutions et de leurs représentants officiels. Dans ce contexte, activistes ou politiques, comment utilisent-ils ces nouveaux outils pour faire triompher leurs idées et remporter la bataille de l’opinion ? LE NOUVEAU manuel de campagne digitale
  • 9. 9 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Erreur 404 : quand la démocratie bugue En parallèle, selon le baromètre de la confiance politique du Cevipof 5 , 39% des Français expriment de la « méfiance  » ou du « dégoût » (33%) lorsqu’on leur demande ce qu’ils éprouvent d’abord en pensant à la politique. La défiance est telle que beaucoup, citoyens, observateurs ou élus, appellent à un nouveau modèle démocratique, plus rapide, plus en prise avec la société, pour remédier à cette véritable crise. Cette défiance se manifeste sur internet, par exemple, la généralisation des dispositifs de fact-checking, initiative d’abord citoyenne qui s’est progressivement étendue aux journalistes et même aux élus. ERREUR 404 : QUAND LA DÉMOCRATIE BUGuE 3 http://www.lefigaro.fr/politique/le-scan/2016/03/08/25001-20160308ARTFIG00166-selon-un-sondage-80-des-francais-font-confiance- aux-citoyens-plutot-qu-aux-politiques.php 4 https://transparency-france.org/project/20-octobre-2016-transparency-france-presente-incontournables-renouveler-democratie/ 5 http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1510679-epuisement-de-la-parole-politique-defiance-notre-democratie-va-mal-et-c-est-inquietant.html LE VIRUS DE LA DÉFIANCE Le premier pilier de la stratégie de nos hackers est de savoir surfer sur la vague de défiance qui a déferlé sur nos démocraties. Agissant tel un moteur à réaction,celle-ciestunterreaufertilepour les politiques qui savent l’appréhender. En France, par exemple la crise du politique est particulièrement prononcée : les citoyens en viennent, en effet, à envisager de se passer de représentants : 80% des Français disent faire confiance aux citoyens plutôt qu’aux politiques selon une étude Harris interactive 3 . Ils voient également dans la politique l’un des secteurs les plus corrompus, selon une étude de Transparency International parue le 20 octobre 2016 4 .
  • 10. 10 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Erreur 404 : quand la démocratie bugue Ainsi des dispositifs tels le site www.luipresident.fr en France, qui scrute la réalisation des promesses du candidat Hollande, ou le site des Décodeurs du Monde ont vu le jour. D’abord né sous forme d’un blog participatif, celui-ci est devenu un site à part entière, dont on retrouve les articles dans la version papier du journal. Les politiques, eux-mêmes, se sont emparés du phénomène, qui s’est pourtant construit contre leur parole, pour dénoncer les intox de leurs adversaires ou appuyer leurs propositions. Aux Etats-Unis, le premier débat entre Hillary Clinton et Donald Trump a d’ailleurs fait l’objet d’un intense fact-checking de la part des nombreux observateurs politiques.6 SUPER-MENTEUR à l’épreuve du fact-checking 6 http://www.arretsurimages.net/articles/2016-09-27/Le-fact-checking-grand-vainqueur-du-debat-Trump-Clinton-id9115 Zoom
  • 11. 11 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Erreur 404 : quand la démocratie bugue L’OPINION PUBLIQUE NUMÉRIQUE 7 http://www.lepoint.fr/editos-du-point/sophie-coignard/la-fable-du-boulanger-10-02-2015-1903700_2134.php réaction à l’actualité, consommé comme un achat one click sur Amazon ou un crédit Paypal. L’engagement sans engagement, telle est l’attente des citoyens. Cette opinion numérique est à la fois instable et mouvante : un individu peut en effet endosser plusieurs causes à la fois, et en même temps, donnant ainsi un caractère imprévisible à l’ampleur de certaines causes. Exemple anecdotique en France, en 2015, avec la mobilisation massive en faveur d’un boulanger des Landes, qui souhaitait pouvoir ouvrir son commerce 7 jours sur 7. Le hacker de l’opinion saura appréhender une partie de l’opinion publique numérique et la ramener à soi pour en faire une véritable armée de réserve, peuplée de soutiens actifs, portant la bonne parole du candidat partout où il le faudra Le corollaire de cette défiance pourrait être la tentation du repli sur soi. En réalité , les citoyens se regroupent pour partager leur ressentiment et peser dans le débat public, forgeant ainsi une opinion publique numérique, à part entière. Les réseaux sociaux ont notamment facilité ce type de revendications ponctuelles, choisies, auprès de leurs relations. En quelques clics, il est possible de créer une page ou un groupe sur Facebook, dont le titre incisif, accrocheur, vaut à lui seul cri de ralliement et appel à la mobilisation, que l’on soumet ensuite à ses amis. De même, il est aisé de propager un hashtag auprès de ses abonnés Twitter, en espérant qu’il devienne viral , et gagne en visibilité. Ces causes démultipliées, qui naissent sur les réseaux sociaux, trouvent grâce à ces supports une caisse de résonance, qui leur permet ensuite d’émerger dans les médias traditionnels. Aujourd’hui, l’engagement se fait donc à la carte, sous forme de « clicktivism » en
  • 12. 12 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie QU’EST-CE QU’UN HACKER ? ILS ONT HACKÉ LA DEMOCRATIE Pour mieux comprendre le cheminement qui peut conduire à devenir hacker, il faut se pencher sur le cas Kevin Mitnick. Surnommé « Le Condor », un hacker élevé au rang de mythe qui s’est repenti, pour servir « le bien ». Premier hacker à figurer sur la liste des 10 fugitifs recherchés par le FBI, après avoir infiltré illégalement les bases de données des plus grands groupes et institutions, il a été emprisonné en 1995 pendant 5 ans. En 2000 il fait éclater sa repentance au monde avec son autobiographie dans « L’Art de la supercherie ». Qu’est-ce qui fait de Kevin Mitnick un cas particulier ? Ses intrusions n’avaient qu’un but, faire réfléchir l’opinion publique, sans atteinte aux autorités. Créer une prise de conscience, un recalibrage cognitif, en contournant les systèmes préétablis, silencieusement, au service du bien commun … Ne serait-ce finalement pas le rôle du hacker de la démocratie ? Croyez-le ou non, tous les hackers ne s’appellent pas Elliot Alderson, personnage emblématique de la série Netflix, Mr Robot. Traité à de nombreuses reprises par le cinéma (Hacker, Millenium, Die Hard 4, Tron), l’image du hacker est fortement ancrée dans l’imaginaire collectif. Pourtant, il n’en est pas moins un personnage concret, les dernières révélations de Julian Assange, fondateur du groupe Wikileaks, sur l’affaire des emails d’Hillary Clinton viennent le prouver. SelonWikipedia,unhackerestunspécialiste qui recherche les moyens de contourner les protections logicielles et matérielles. Il peut vouloir signaler les failles trouvées au propriétaire du système concerné (dans une démarche d’amélioration de la sécurité de ce système), en tirer profit, les utiliser dans une démarche militante (on parle alors d’hacktivisme) ou simplement considérer le contournement (hacking) comme un défi.
  • 13. 13 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie Exploiter les failles, telle serait donc la vocation du hacker. Failles du système démocratique, on l’a vu, mais aussi médiatique. En politique aussi le hacker de vote sait se faire opportuniste et maîtrise parfaitement les outils digitaux pour ramener à lui une large audience, en court-circuitant les acteurs préétablis. Exploiter les failles, serait donc la vocation du hacker. Failles du système démocratique on l’a vu, mais aussi médiatique. En politique aussi le hacker de vote sait se faire opportuniste et maîtrise parfaitement les outils digitaux pour ramener à lui une large audience, en court-circuitant les acteurs préétablis LES HACKERS DE VOTE LA NOUVELLE PROPAGANDE DIGITALE DONALD TRUMP, PAPE DE LA POST-VÉRITÉ La campagne de Donald Trump a été construite autour de deux axes illustrant parfaitement ce concept : d’un côté, une campagne officieuse, grassroots faite notamment de faux contenus, relayés par des militants convaincus ; de l’autre une campagne officielle agressive et prête à tout, portée par un Donald Trump, sans filtre usant et abusant des réseaux sociaux, pour diffuser ses arguments, souvent fallacieux. Le mot « post-truth » ou « post-vérité » en Français a été désigné en novembre 2016 mot de l’année par le dictionnaire britannique Oxford, il désigne « des circonstances dans lesquelles les faits objectifs ont moins d’influence pour modeler l’opinion publique que les appels à l’émotion et aux opinions personnelles » Donald J. Trump @realDonaldTrump Voir la traduction 15:01 - 12 août 2016 RETWEETS 15 197 J’AIME 39 429 94 Abonné ISIS gained tremendous strengh during Hillary Clinton’s term as Secretary of State. When will the dishonest media report the facts!
  • 14. 14 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie La campagne américaine a vu émerger un phénomène nouveau symbolisant à lui seul les stratégies complexes déployées pour renverser le cours d’une élection. Donald Trump a en effet été largement bénéficiaire d’une vaste campagne d’opinion digitale, portée par une multitude d’anonymes, ayant permis d’instaurer un climat favorable aux idées de leur champion. De nouveaux protagonistes sont ainsi apparus dans le champ digital : les sites d’informations militants très puissants, suivis et viraux, acquis aux idées du candidat 8 . Exemple le plus parlant d’entre eux www.breitbart.com, un site conservateur générant plus 240 millions de pages vues et 37 millions de visiteurs uniques par mois 9 entièrement à la solde du candidat républicain durant la campagne. Et pour cause, son directeur n’est autre que Steve Bannon, l’un des plus proches conseillers de Donald Trump. A l’ombre de ce site géant s’est développé un humus de faux sites d’informations 10 et comptes sociaux faussement neutres. Producteurs de contenus, hyper actifs et véhéments, ceux-ci ont réalisé un véritable matraquage de fond sur des thématiques restreintes, avant et pendant les campagnes. Samuel Laurent (journaliste pour les Décodeurs du Monde) explique, à cet égard, que ces producteurs de contenus n’hésitent pas à adopter les codes visuels des médias en ligne selon une logique : tout ce qui ressemble à un site d’information en est un 12 . 8 http://socialmediaclub.fr/2016/11/15/trump-president-quel-role-ont-joue-les-medias-et-les-reseaux-sociaux/ 9 http://www.leparisien.fr/politique/bannon-l-inquietant-bras-droit-qui-s-interesse-a-la-france-08-12-2016-6428130.php 10 http://www.francetvinfo.fr/monde/usa/presidentielle/donald-trump/donald-trump-a-ete-elu-a-cause-de-moi-admet-un-createur-de-sites-de-fausses-informations_1925799.html 11 http://www.huffingtonpost.fr/2016/11/15/accuses-davoir-favorise-les-sites-de-propagande-pro-trump-face/ 12 http://socialmediaclub.fr/2016/11/15/trump-president-quel-role-ont-joue-les-medias-et-les-reseaux-sociaux/ 13 https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/viral-fake-election-news-outperformed-real-news-on-facebook Gagner la bataille de l’information, à quel prix ? Le site Buzzfeed a ainsi analysécertainesdecespages sur Facebook et a fait une découverte qui peut laisser perplexe : selon l’étude, plus l’information est invérifiable ou complètement fausse, plus le contenu est partagé et relayé13 . Autrement dit, le mensonge est plus viral que la vérité. Total facebook engagements for Top 20 election stories 15 million 8,7 million 7,3 million6 million 12 million 3 million Feb-April 9 million May-july Aug-election day mainstream news fake news Engagement refers to the total number of shares, reactions and comments for a piece of content on facebook source: Facebook data via buzzsumo
  • 15. 15 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie Aussi, les discours politiques, celui de Donald Trump en l’occurrence, faisant échos à ces thématiques ou anglés de la même façon ont immédiatement trouvé un terrain favorable chez des utilisateurs déjà préparés en amont. Right Wing News September 27 at 5:05pm What is that? RIGHTWINGNEWS.COM People Noticed Something Odd About Hillary’s Outfit At The Debate Last Night There’s a lot that could be discussed about last night’s debate, like the unfair debate monitor asking question to help Hillary, but that’s not the main concern right now… Freedom daily September 23 at 12:03pm FREEDOM DAILYCOM by Rory Grant Nasty Surprise : Obama Told Americains That Their Freedom Is Over And Nasty surprise : obama told americains that their freedom is over and President obama gave a speech at the united nations general assembly where he called for THIS. Absolutely ridiculous ! Americains are furious Nasty Surprise : Obama Told Americains That Their Freedom Is Over And New World Governement Is Taking Over !! (Video) FALSE NOPE
  • 16. 16 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie Aussi étrange que cela puisse paraître, le discours de vérité affichée de Donald Trump a marqué les esprits durant la campagne. S’exprimant largement sur les réseaux sociaux, à grand renfort de phrases choc, chacun de ses tweets a généré des volumes de conversation digitale et retombées médiatiques rarement vus jusqu’à présent pour un homme politique. Ce discours de vérité, sans filtre et sans langue de bois, a permis de créer un lien de proximité très fort avec son électorat. Aussi malgré une activité plus sophistiquée et des dépenses social média plus élevées, la campagne Clinton n’a pas su résister à la machine Donald Trump qui a généré bien plus d’engagement de la part des utilisateurs14 . En effet, le reach organique de Trump et l’impact de ses posts ont été beaucoup plus élevés que ceux d’Hillary Clinton15 . La nature du discours de Trump (gimmicks, phrases choc, véhémence et intox) explique notamment le fait qu’il ait été bien plus clivant que la candidate démocrate et donc plus viral 16 . Toutefois, il a été relevé que l’engagement recueilli sur les réseaux sociaux était en partie artificiel : en effet, la majorité des tweets générés lors de l’élection US ne proviendraient pas d’utilisateurs réels mais de bots17 , dont certains relayaient des contenus pro-Trump. Le site Numérama relève d’ailleurs à ce sujet qu’une étude réalisée par l’université d’Oxford démontre que les bots de conversation pro-Trump ont pris l’avantage sur les bots pro-Clinton durant la campagne : sur plus de 19 millions de tweets aux hashtags ciblés, publiés par des comptes aux plus de 50 tweets quotidiens, les bots de conversation pro-Trump ont largement dominé, dans un rapport de 5 contre 1, sur ceux dédiés à Hillary Clinton18 . 14 http://socialmediaclub.fr/2016/11/15/trump-president-quel-role-ont-joue-les-medias-et-les-reseaux-sociaux/ 15 http://www.lemonde.fr/elections-americaines/article/2016/09/28/followers-et-electeurs-le-role-ambigu-des-reseaux-dans-la-cam pagne-americaine_5005026_829254.html 16 http://socialmediaclub.fr/2016/11/15/trump-president-quel-role-ont-joue-les-medias-et-les-reseaux-sociaux/ 17 http://blog.digitalebox.fr/2016/11/03/le-role-des-bots-dans-la-campagne-presidentielle-americaine/ 18 http://www.numerama.com/politique/209972-les-bots-pro-trump-ont-remporte-leur-bataille-contre-les-soutiens-de-clinton.html Donald J. Trump @realDonaldTrump Voir la traduction 12:05 PM- 29 Nov 2016 94 Follow Nobody should be allowed to burn the American flag - if they do, there must be consequences - perhaps loss of citizenship or year in jail! L’authenticité, au cœur des stratégies gagnantes
  • 17. 17 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie En parallèle de la bataille digitale qui s’est déroulée sur le sol américain, de lourds soupçons pèsent aujourd’hui sur le rôle du gouvernement russe dans l’affaire des e-mails d’Hillary Clinton. En effet, selon la CIA des hackers russes, proches des services secrets auraient opéré le piratage des milliers de mails du Comité national démocrate et leur diffusion via Wikileaks. But de l’opération  ? Décrédibiliser plus encore Hillary Clinton et favoriser l’élection de Donald Trump, réputé plus accommodant avec Moscou 19 . 19 http://www.lefigaro.fr/elections-americaines/2016/09/07/01040-20160907ARTFIG00001-l-ombre-du-kremlin-plane-sur-la-presiden- tielle-americaine.php 20 http://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2016/12/08/93-des-francais-prets-a-voter-marine-le-pen-itineraire-d-une-intox-d-extre- me-droite_5045773_4355770.html Des hackers russes à la manœuvre ? La fachosphère ou l’art de l’intox made in France À titre d’exemple ce hoax, débusqué par les journalistes du Monde, relayant un sondage selon lequel près de 93% des Français seraient prêts à voter pour la candidate du FrontNational:chiffreévidementfaux,obtenu grâce à un sondage réalisé, en ligne, par ce site tenu par un sympathisant FN 20 . CQFD. EnFrance,l’extrêmedroite,incarnéeenligne par la désormais célèbre « fachosphère », regroupant une communauté de militants politiques, activistes, blogueurs, use déjà de ces méthodes de désinformation. En effet, de nombreux sites, pages Facebook ou comptes Twitter véhiculent un nombre élevé de fausses informations.
  • 18. Abbé Grosjean @abbegrosjean 16 nov #Presidentielle2017 #Primaire : l’essentiel est que les chrétiens ne laissent pas la partie se jouer sans eux ! Dans votre ouvrage, vous rappelez qu’il est urgent de s’engager. Voter est-il une première forme d’engagement ? Ne pas voter, est ce une f… Abbé Grosjean « L’essentiel est que les chrétiens ne… FAMILLE CHRÉTIENNE @Fancois Fillon 21:56-25Oct 2016 – Toulouse, France « La CEDH concernant #GPA s’organise contre l’avis des Français. Si elle n’accepte d’être réformée, nous la quitterons ! 18 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie « Pour beaucoup de catholiques qui ont voté, ce qui a pu plaire chez François Fillon, ce sont certaines convictions assumées, y compris à contre-courant des discours médiatiques. » Abbé Grosjean, l’Opinion, 28 novembre 2016 21 Outsider pour les sondages durant la campagne pour la primaire de la Droite et du Centre, François Fillon a parfaitement maitrisé les nouveaux outils de communication politique à l’image du logiciel Nation Builder. Cette base de données intelligente lui a permis de segmenter de façon très fine ses soutiens, pour s’adresser à eux avec pertinence, délivrant ainsi des messages adaptés à chacun. Grâce à ces outils, il a ainsi su mobiliser l’électorat traditionnel de la droite, pourtant peu habitué à faire campagne et encore moins sur Internet. Il s’est également appuyé avec succès sur les réseaux catholiques très actifs en ligne constitués dans le sillage de la Manif pour tous en 2012 22 . Ce soutien s’est illustré par le ralliement du mouvement Sens commun, courant issu de la Manif pour tous et s’est également constaté sur la toile. Les blogueurs tels que l’Abbé Grosjean (32,2K abonnés Twitter) ou encore Koztoujours (18,5K abonnés), très mobilisés durant le débat parlementaire sur le Mariage pour tous, ont par exemple contribué à cette influence en relayant les prises de position de François Fillon. 21 http://www.lopinion.fr/edition/politique/l-abbe-grosjean-presidentielle-catholiques-n-aiment-pas-etre-dragues-115423 22 http://www.arretsurimages.net/articles/2016-11-21/Comment-la-cathosphere-s-est-mobilisee-pour-Francois-Fillon-id9323http://sens- commun.fr/wp-content/uploads/sc_12raisons_05112016_a4-2.pdf Pendant la primaire, François Fillon a mobilisé les réseaux web issus de la Manif pour Tous
  • 19. 19 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie 23 https://www.mediapart.fr/journal/france/191116/francois-fillon-un-candidat-dope-par-les-reseaux-de-la-cathosphere?onglet=full de communautés importantes en ligne, pour qu’ils relaient auprès de leurs administrés ses positions de campagne. Ce fut le cas, par exemple de sa porte-parole, Valérie Boyer, députée des Bouches-du- Rhône, qui est suivie par 25 000 abonnés sur Twitter et plus de 2000 sur Facebook. Les émanations de ce mouvement, telles que Sens commun, ou l’Avenir pour tous, ont également mobilisés leurs réseaux de sympathisants constitués en 2012, pour inciter leurs partisans à s’engager en faveur de l’ancien Premier ministre  23 . Enfin, il a su tirer avantage de son vivier de soutiens parlementaires qui disposent
  • 20. 20 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie 24 https://www.arretsurimages.net/articles/2016-06-24/Brexit-la-presse-britannique-a-echoue-a-combattre-les-mensonges-politiques-id8892 25 http://www.express.co.uk/news/politics/646678/video-Ukip-Mandy-Boylett-Three-Lions-parody-EU-referendum-David-Baddiel-Brexit 26 https://www.youtube.com/watch?v=VIEt_tZCHbM Grassroots out, le motto gagnant du Leave LES MOUVEMENTS EUROPEENS DIGITAL NATIVE En parallèle, les partisans du Leave et simples militants n’ont pas hésité à générer eux- mêmes des contenus. Exemple le plus symbolique : celui de Mandy Boylett, ancienne candidate aux élections législatives pour le mouvement UKIP. Sa parodie du tube Three Lions - Britain’s coming home ! est devenue un véritable phénomène de campagne 25 , celle-ci ayant généré plus d’un demi-million de vues sur YouTube 26 . Pour exemple, le mensonge emblématique et argument central de la campagne du Leave : l’affirmation selon laquelle le Royaume-Uni verserait 350 millions de livres chaque semaine à l’Union Européenne. Somme que les partisans du Leave promettaient de réinvestir dans le système de santé publique (NHS). Le chiffre étant, en réalité, bien inférieur de près des deux tiers 24 . Peu importe, inaugurant l’ère de la post-vérité les partisans du Leave n’ont eu de cesse de matraquer ce message sur les réseaux sociaux. Le référendum britannique de juin 2016 a été le signe avant-coureur des deux coups d’éclat évoqués plus haut. Cette consultation a en effet donné lieu à une intense bataille d’opinion dont Grassroots Out (GO) a été l’un des acteurs : en tant que mouvement ayant fait campagne en faveur de la rupture avec l’Union Européenne. Donné perdant, le camp du Leave l’a finalement emporté, symbolisant parfaitement une opinion publique plus versatile que jamais. Cette campagne a d’ailleurs donné le ton de la campagne présidentielle américaine : post-truth et contenus grassroots ont largement été incubés en Grande-Bretagne.
  • 21. 21 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie Le mouvement concilie, à la perfection, les mécanismes du crowdfunding, du crowdsourcing et de pétition en ligne. «  Prendre les choses en main : convertir l’indignation en changement politique  », c’est sur cette proposition que naît Podemos en janvier 2014 dans le journal Publico, aujourd’hui parmi les 4 principaux partis politiques espagnols (PSOE, PP, Ciudadanos). Une des particularités de Podemos est d’avoir su adapter son projet politique autour de deux axes - souveraineté citoyenne et la réduction des déficits démocratiques – aux caractéristiques du citoyen numérique. La plateforme - participa.podemos.info – qui offre aux adhérents de Podemos un large éventail de possibilités pour contribuer à l’activité du parti : proposer un événement, faire un don, s’informer, réagir en temps réel et accéder à Plaza Podemos, l’espace de discussion national et régional hébergé par Reddit. Ce portail a également été le support de la primaire ouverte ayant conduit à la désignation des candidats aux élections européennes de 2014. Leportailpermetégalementlaconstruction participative du programme du parti. Si la proposition d’un adhérent rencontre un nombre de vote positif supérieur à 0,2% des inscrits, elle est directement soumise au portail dédié – participa.podemos.info – tous les utilisateurs inscrits peuvent alors voter pour la proposition. Si elle recueille le soutien de plus de 2% des inscrits, un email est envoyé à tous les adhérents du parti pour qu’ils votent. Si au bout de trois mois la proposition dépasse 10% de soutiens, un groupe de travail est mis en place piloté par la personne à l’origine de la proposition pour la développer. Un mois après, la proposition est soumise au vote sur Agora voting et devient une proposition à part entière du programme du parti. Les spécificités de Podemos se retrouvent également dans le mouvement italien « 5 étoiles ». Le digital est inscrit dans l’ADN du Mouvement 5 Etoiles fondé en 2009. D’abord par l’intermédiaire de son célèbre fondateur, Beppe Grillo, qui a fait naitre le parti via son blog. Il a ensuite développé son mouvement via le service en ligne Meetup qui a permis la création de listes civiques dans toute l’Italie. Autre exemple, de la capacité de mobilisation de l’opinion via les outils numériques, la pétition - V-Day pour Vaffanculo - qui rassemblera plus de 350 000 signatures en vue d’un référendum qui limiterait à deux législatures le mandat des parlementaires. A l’arrivée, Virginia Raggi est élue maire de Rome en juin 2016 avec l’étiquette du mouvement. Les mouvements européens digital natives comme Podemos ou 5 étoiles ont été à l’avant-garde du hack politique en ajoutant de nouvelles briques logicielles qui permettent de mobiliser plus efficacement une opinion en pleine mutation. Podemos, le parti digital native Raggi from the blog, icône du mouvement Cinque Stelle
  • 22. 22 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Ils ont hacké la démocratie Revenons ici à l’un des premiers mouvements qui a fait d’Internet un levier démocratique : le Parti Pirate. Libertaire, l’idéologie du parti Pirate privilégie les principes de la démocratie ouverte où le citoyen est un acteur / rédacteur de la loi. Pourtant en tête des sondages dans le cadre des dernières législatives du pays en octobre 2016, le parti Pirate n’a remporté que 14% des suffrages. Un échec, certainement mais cela démontre également un paradoxe, la démocratie participative n’est pas toujours synonyme d’engagement réel de la part des citoyens. Explications. Fondé en 2012 par Birgitta Jonsdottir et Smari McCarthy, le Parti pirate peut être considéré comme un vrai corpus libertaire édulcoré par Internet. Fort d’un score honorable aux élections législatives islandaises de 2013 (5,1%), le parti obtient trois sièges à l’Althing, le parlement du pays. Un début prometteur rapidement confirmé les deux années suivantes. En septembre 2015 le parti domine les sondages devant la coalition gouvernementale (Parti de l’indépendance et Parti du Progrès), une place privilégiée dans l’opinion jusqu’aux dernières élections législatives. La capacité du Parti à transformer la mobilisation numérique en engagement concret dans les urnes, un modèle d’Etat plateforme. Comme le défini l’une de ses fondatrices « Le Parti Pirate est une plateforme qui permet à chaque citoyen de participer à l’élaboration de la loi ». Un modèle qui va inspirer une multitude de partis européens, des plus ancrés dans le paysage institutionnel aux mouvements de contestation populaire comme Podemos ou 5 étoiles qui voient dans ces nouvelles méthodes un moyen de mobiliser l’électorat en contournant l’emprise des partis historiques. Les dernières élections législatives islandaises ont démontré les limites du parti dans sa capacité à peser sur l’échiquier politique. Multiplier les initiatives de mobilisation citoyenne en ligne, ici ne crée pas de réel engagement dans le processus institutionnel. Que pouvons-nous retenir de cet exemple ? Hacker la démocratie c’est avant tout hacker les votes. La mobilisation numérique à travers le déploiement d’un parti plateforme est un moyen d’y parvenir mais il faut aller plus loin… Poursuivons cette recherche. La tentative du Parti Pirate
  • 23. 23 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jailbreaker votre communication politique L’influence est ubiquitaire, elle opère n’importe où, à n’importe quelle heure et auprès de n’importe qui. Elle est donc reine dans une stratégie de communication gagnante. Ce changement de paradigme est depuis longtemps intégré par de nombreux acteurs : entreprises en premier lieu, artistes, sportifs, journalistes et beaucoup d’autres. Et si le tour des politiques était venu ? Mener une stratégie d’influence digne de ce nom nécessite tout de même de remplir quelques prérequis. Pour une telle remise en cause, une des questions centrales est celle de la relation politiques/citoyens. A l’ère du numérique, le nouveau tribun est celui qui réinvente en permanence la relation de proximité avec les communautés qui composent son audience. Il adapte son discours et son identité en permanence, en d’autres termes, l’influenceur moderne sait utiliser plusieurs visages pour parler à l’ensemble de ses cibles. Le secret de la réussite ? Il ne remet jamais en cause la cohérence du fond avec la forme, car c’est de la que vient la confiance. JAILBREAKER VOTRE communication politique HACK YOUR TEAM Diversifiez vos équipes de campagne Est-ce que Danny Ocean, dans le film éponyme Oceans’ Eleven s’y est pris seul pour cambrioler en même temps les casinos Bellagio, Mirage et MGM Grand ? Of course, not. Entourez-vous de talents en tout genre : digitaux, créatifs, performance et politique évidemment. Le melting-pot des talents vous permettra de croiser les expertises et décupler ainsi votre puissance de feu. Recrutez les prescripteurs Construire une galaxie d’influenceurs sur différents types de Média est fondamental dans la création de cette nouvelle proximité avec les différentes strates de votre opinion. Recrutez des co-campaigners : votre programme sur la santé est particulièrement central, associez-vous avec un influenceur thématique capable de vous aider dans la vulgarisation de votre programme. qui vous ressemblent.voyez au-delà de vos territoires et univers.
  • 24. 24 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jailbreaker votre communication politique L’émergence de la « post-vérité » comme levier d’activation de l’opinion rencontre un succès à travers le monde, les dernières campagnes politiques le démontrent. Phénomène fascinant et inquiétant, celui-ci oblige à se positionner. Et si on rétablissait la vérité ? De Podemos à Emmanuel Macron, la solution participative est plébiscitée par les mouvements digital native pour construire une plateforme programmatique. Lutter contre la post-vérité c’est aussi lutter contre le ressentiment en ré-enchantant l’opinion, en lui redonnant de nouvelles clés de compréhension et d’action. Le nouvel âge d’or de la vérité en politique ? Soyez convaincus par vos mesures, prenez le risque de les explorer, de les mettre en perspective, de les confronter à d’autres, de les faire comprendre ; c’est uniquement comme cela que vous serez entendus. HACK YOUR PROGRAM Les Workshops : rassemblez autour de vous des profils (créatifs, personnalités des affaires, journalistes, étudiants, YouTubers) divers pour repenser un discours, une campagne web, un slogan. La Team Storytelling : présentez les membres de votre équipe, leur histoire, leur personnalité autour d’une vision unique, de valeurs partagées. Donnez-leur la plume sur votre page Facebook, votre compte Twitter…faites les monter sur la scène YouTube. Devenez agitateur d’idées Prenez le risque de confronter vos idées - de façon raisonnée - auprès de vos équipes, de vos proches, de votre électorat. Soyez pédagogue ! Distillez dans votre stratégie de contenus des moments de pédagogie. Utilisez différents formats, étudiez différentes méthodes et surtout, assurez-vous qu’ils soient intuitifs. Vous ne l’êtes pas, faites-vous aider. La data visualisation : Les infographies c’est bien mais les GIFs et Stories c’est mieux. Rendez vos idées originales, dynamiques et surtout à la portée de tout le monde. Le storytelling : Vous êtes un tribun, prenez d’assaut le format vidéo. Vous êtes redoutable plume, faites une tribune sur LinkedIn Pulse ou Medium. Ouvrez votre logiciel pour mieux l’upgrader. Prenez le pari du crowdsourcing de vos idées en mettant en place des espaces de partage.
  • 25. 25 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jailbreaker votre communication politique L’ERPisation de la politique est déjà en marche. Utilisez les meilleures technologies du marketing digital (social selling, e-mailing, logiciels, bases de données) pour mener une campagne globale, adaptée à tous les citoyens, connectés ou pas, couplée à une approche grassoots. L’introduction du logiciel Nation Builder dans le monde politique a créé une vraie prise de conscience auprès des équipes de campagne. Le porte à porte est devenu industriel. A l’image des entreprises et de leur solution de Customer Relationship Management, il est maintenant possible de suivre précisément la relation entre un parti, un candidat et un électeur potentiel. Tout cela grâce à la gestion intelligente des bases de données publiques des citoyens collectées grâce aux supports de communication (site, blog, réseaux sociaux). Comme expliqué précédemment, de grands partis européens et des candidats utilisent ces outils pour structurer et activer leur base d’électeurs. HACK YOUR CAMPAIGN Impulsez votre transformation numérique : Installez une solution type Nation Builder ou des équivalents plus ciblés (une solution de newsletter comme Mailchimp) et formez vos équipes, votre entourage, vos alliés. Équipez-vous en conséquence La mise en place d’ERP 100% politique possède un coût réel. Ne vous mentez pas à vous même et prenez le taureau par les cornes. Cela ne vous assurera pas forcément la victoire mais une place parmi les leaders. en faisant appel à des alliés d’influence pour incarner et propager plus efficacement votre vision Faites craquer le système Pour alimenter votre présence en ligne de nouvelles voix émettrices, de nouveaux supports, de nouvelles communautés avec des points d’ancrage forts, votre code source.
  • 26. 26 Ils ont hacké la politique - le nouveau manuel de campagne digitale. Jailbreaker votre communication politique Profitez aussi des joies des brèches de la désintermédiation et sortez votre téléphone, c’est le moment de tweeter. Le No Filter : Sortez du carcan des éléments de langage en donnant de votre personne. Développer votre culture du réseau en créant de nouvelles interactions, hors système, avec des journalistes, sympathisants, donnateurs, opposants. Lancez-vous dans l’Inbound campaigning Attirer vos électeurs potentiels en mettant en place une stratégie de contenu qui leur ressemble. Utilisez les mêmes supports (Facebook, PQR, Instagram), les mêmes codes,sansrenierlefonddevotrediscours. Les idées constructives qui restent ont toujours du sens. A vous de trouver le juste compromis. Repensez votre stratégie de contenu en partant de vos personas cibles. Qui sont vos communautés d’électeurs cibles, quels sont leurs usages en ligne, leurs niveaux d’études, leurs goûts ?