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Master Marketing et action commerciale -promotion 2012-2013Faculté des Sciences Juridique, Economiques et Sociales de Settat

Communicati
on produit et
marque
Plan
Introduction
•Définition communication produit ;
•Définition communication enjeux d’une stratégie de
•Les principaux
Deuxième partie:marque;
Troisième
•Distinction entre communication produit/marque
communication

Fondement sur la
•Section II: Le produit
communication, le produit et la
•Identité ou ADN
produit/marquemise en œuvre produit
La communication de la marque 
la et communication d'une
marque •La copy strategy 
institutionnelle;
•Section III:de communication
La marque
stratégie et marque
•Les différentes formes (outils) de •Le storytelling 
la
produit/ marque
communication produit/marque.

Conclusion
Introduction
Les objectifs marketing

Stratégie marketing

Marketing Mix

Stratégie Produit

Stratégie Prix

Produit
Packaging

Design

Stratégie
Communication

Stratégie
Distribution

Prix

Marque

Etiquetage

Distribution
La stratégie
communication
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Définition de communication
Définition des messages à transmettre
Définition des moyens à de transmission des messages
Allocation des budgets
Campagne de communication
Mise en œuvre de la campagne de communication
Contrôle de la stratégie de la campagne de communication
Le p

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sa
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Ses
caractéristiques :
Les trois niveaux du
produit :
•Produit global
•Produit tangible
•Avantage central

Fonctionnelles

D’image
La marque 
marque
La marque est un signe distinctif qui permet de se
démarquer par rapport aux concurrents.
•Les qualités d’une bonne
marque
Lisible ;
Originale ;
Utilisable à
l’étranger ;
Déclinable ;

Évocatrice ;
Mémorisabl
e ;
•les
Facile à
prononcer .

•Les éléments constitutifs du
capital de la marque 
•la qualité perçue
•l’image et le
positionnement la marque (l’historique)
autres actifs de
•la fidélité
•la notoriété
La communication produit et marque
Produit
La communication produit regroupe
:
l’ensemble des actions de communication publicitaire
destinées à promouvoir un produit ou service.
Communicati
on

Marque
: C’est une communication centrée sur une marque
d’entreprise qui communique principalement sur les
valeurs que véhicule un produit.
La p
ro
valor motion e
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 :

Le premier
niveau de la
communication
consiste pour la
marque à s’avancer
comme entité
indépendante, qu’on
ne puisse confondre
avec aucune autre..

Le deuxième niveau de
la communication consiste
à construire une
prédisposition positive
autour de ce nom et ce
logo .

n
itio
d
L’é

Elle désigne
généralement des
contenus éditoriaux
proposés sur Internet,
supports papier ou en
TV, mais il peut
également prendre la
forme de nombreux
autres contenus.
communication
produit/marque

communication
institutionnelle
Les différentes formes (outils) de la
communication produit et marque
La communication en fonction de:
•le cycle de vie :
La marque :

Un ensemble d’attributs;
Une culture;
Un

ensemble

d’avantages;
Une personnalité ;
Un ensemble de valeurs ;
Un profil d’utilisateur.
L’identité de marque
Le Packaging

« l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du
produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de
faciliter sa protection…»

1° L’emballage primaire
2° L’emballage secondaire
3° L’emballage tertiaire
Le packaging assure trois
fonctions 
Les fonctions
techniques

Les fonctions
commerciales

Les fonctions
communicationnelles 
Communication produit et marque
Le Design
Un bon design satisfait cinq grands critères :
•Fonctionnalité de l’ergonomie
•Efficience de production ;
•Adaptation à un usage social ;
•Attractivité de l’apparence ;
Il touche plusieurs domaines :
•Renforcement ou valorisation de la marque.
•le design produit
•le design graphique (création
des logos ...),

Le rôle du design

•le design environnemental
Communication

positionnement
L’étiquetage 
Avant de livrer le produit sur le marché
l’entreprise doit enfin concevoir l’étiquette qui
accompagnera ce dernier. Il peut s’agir d’une
simple fiche attachée au conditionnement ou
d’une création graphique sophistiquée.
La
gamme:

finie
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t gé
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de produits es
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nsemble de
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proposé par
Rôle des différents produits dans une
gamme:
Les produits leaders,
Les produits d’attraction,
Les produits régulateurs,
Les produits tactiques.
la mise en œuvre d'une stratégie de
communication produit et marque

ux
Les principa
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Identité de la
marque (pyramide)
Communication produit et marque
ADN de la marque :
Imaginaire
marque

L’ADN de marque est une
notion qui cherche à mettre en
évidence le fait que certaines
composantes des marques sont
difficilement modifiables et
fortement
implantées
dans
l’esprit des consommateurs. Elle
se compose de :
-l’imaginaire marque

Aspirations
consommateur

Quel
imaginaire est
attaché à la
marque?

Imaginaire
catégorie

-l’imaginaire catégorie
-les aspirations
consommateur.

Qu’est ce qui
qrrqnge les gens de
croire?

Quel imaginaire est
attaché à la catégorie
de produits?
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Imaginaire marque
La copy strategy :
On définit la copy strategy généralement en six éléments
principaux :
•Le contexte et la problématique ;
•la cible de la communication;
•la promesse de base;
•le bénéfice;
•reasons-why;
•le ton.
Distinction avec la communication traditionnelle

Le storytelling :

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Présentation

Faire savoir ce que fait l’entreprise, Présenter l’entreprise comme une

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-Donner des descriptions techniques, Le produit se raconte, on met le

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Communication produit et marque

  • 1. Master Marketing et action commerciale -promotion 2012-2013Faculté des Sciences Juridique, Economiques et Sociales de Settat Communicati on produit et marque
  • 2. Plan Introduction •Définition communication produit ; •Définition communication enjeux d’une stratégie de •Les principaux Deuxième partie:marque; Troisième •Distinction entre communication produit/marque communication Fondement sur la •Section II: Le produit communication, le produit et la •Identité ou ADN produit/marquemise en œuvre produit La communication de la marque  la et communication d'une marque •La copy strategy  institutionnelle; •Section III:de communication La marque stratégie et marque •Les différentes formes (outils) de •Le storytelling  la produit/ marque communication produit/marque. Conclusion
  • 3. Introduction Les objectifs marketing Stratégie marketing Marketing Mix Stratégie Produit Stratégie Prix Produit Packaging Design Stratégie Communication Stratégie Distribution Prix Marque Etiquetage Distribution
  • 4. La stratégie communication Objectifs de communication Cible de communication Définition de communication Définition des messages à transmettre Définition des moyens à de transmission des messages Allocation des budgets Campagne de communication Mise en œuvre de la campagne de communication Contrôle de la stratégie de la campagne de communication
  • 5. Le p uit: rod e t êtr t eu ui p r ché e q t ce n ma t Tou ur u in es so rt s n be o ff e a i re u it tisf n produ sa u Ses caractéristiques : Les trois niveaux du produit : •Produit global •Produit tangible •Avantage central Fonctionnelles D’image
  • 6. La marque  marque La marque est un signe distinctif qui permet de se démarquer par rapport aux concurrents. •Les qualités d’une bonne marque Lisible ; Originale ; Utilisable à l’étranger ; Déclinable ; Évocatrice ; Mémorisabl e ; •les Facile à prononcer . •Les éléments constitutifs du capital de la marque  •la qualité perçue •l’image et le positionnement la marque (l’historique) autres actifs de •la fidélité •la notoriété
  • 7. La communication produit et marque Produit La communication produit regroupe : l’ensemble des actions de communication publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service. Communicati on Marque : C’est une communication centrée sur une marque d’entreprise qui communique principalement sur les valeurs que véhicule un produit.
  • 8. La p ro valor motion e t la isati on L en ’id t ific on ati  : Le premier niveau de la communication consiste pour la marque à s’avancer comme entité indépendante, qu’on ne puisse confondre avec aucune autre.. Le deuxième niveau de la communication consiste à construire une prédisposition positive autour de ce nom et ce logo . n itio d L’é Elle désigne généralement des contenus éditoriaux proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus.
  • 10. Les différentes formes (outils) de la communication produit et marque La communication en fonction de: •le cycle de vie :
  • 11. La marque : Un ensemble d’attributs; Une culture; Un ensemble d’avantages; Une personnalité ; Un ensemble de valeurs ; Un profil d’utilisateur.
  • 13. Le Packaging « l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection…» 1° L’emballage primaire 2° L’emballage secondaire 3° L’emballage tertiaire
  • 14. Le packaging assure trois fonctions  Les fonctions techniques Les fonctions commerciales Les fonctions communicationnelles 
  • 16. Le Design Un bon design satisfait cinq grands critères : •Fonctionnalité de l’ergonomie •Efficience de production ; •Adaptation à un usage social ; •Attractivité de l’apparence ; Il touche plusieurs domaines : •Renforcement ou valorisation de la marque. •le design produit •le design graphique (création des logos ...), Le rôle du design •le design environnemental Communication positionnement
  • 17. L’étiquetage  Avant de livrer le produit sur le marché l’entreprise doit enfin concevoir l’étiquette qui accompagnera ce dernier. Il peut s’agir d’une simple fiche attachée au conditionnement ou d’une création graphique sophistiquée.
  • 18. La gamme: finie néralement dé t gé me de produits es Une gamme duits de mê pr o in nsemble de type de beso omme un e c êm e pondant au m ré catégorie ou e ou fabricant rq u une même ma proposé par Rôle des différents produits dans une gamme: Les produits leaders, Les produits d’attraction, Les produits régulateurs, Les produits tactiques.
  • 19. la mise en œuvre d'une stratégie de communication produit et marque ux Les principa atégie u x d ’u n e s t r enje cation de communi que produit/mar onner Le but est de d ’a c h e t e r le n v ie a u c li e n t d e is a n t p r o d u it e n le fa s o in s . pondre à ses be corres
  • 22. ADN de la marque : Imaginaire marque L’ADN de marque est une notion qui cherche à mettre en évidence le fait que certaines composantes des marques sont difficilement modifiables et fortement implantées dans l’esprit des consommateurs. Elle se compose de : -l’imaginaire marque Aspirations consommateur Quel imaginaire est attaché à la marque? Imaginaire catégorie -l’imaginaire catégorie -les aspirations consommateur. Qu’est ce qui qrrqnge les gens de croire? Quel imaginaire est attaché à la catégorie de produits?
  • 24. La copy strategy : On définit la copy strategy généralement en six éléments principaux : •Le contexte et la problématique ; •la cible de la communication; •la promesse de base; •le bénéfice; •reasons-why; •le ton.
  • 25. Distinction avec la communication traditionnelle Le storytelling : Communication traditionnelle Communication narrative Présentation Faire savoir ce que fait l’entreprise, Présenter l’entreprise comme une de l’entreprise ses compétences… Présentation -Donner des descriptions techniques, Le produit se raconte, on met le du produit expliquer l’utilité. entité vivante. produit en relation avec le client.