1. Master Marketing et action commerciale -promotion 2012-2013Faculté des Sciences Juridique, Economiques et Sociales de Settat
Communicati
on produit et
marque

2. Plan
Introduction
•Définition communication produit ;
•Définition communication enjeux d’une stratégie de
•Les principaux
Deuxième partie:marque;
Troisième
•Distinction entre communication produit/marque
communication
Fondement sur la
•Section II: Le produit
communication, le produit et la
•Identité ou ADN
produit/marquemise en œuvre produit
La communication de la marque
la et communication d'une
marque •La copy strategy
institutionnelle;
•Section III:de communication
La marque
stratégie et marque
•Les différentes formes (outils) de •Le storytelling
la
produit/ marque
communication produit/marque.
Conclusion

3. Introduction
Les objectifs marketing
Stratégie marketing
Marketing Mix
Stratégie Produit
Stratégie Prix
Produit
Packaging
Design
Stratégie
Communication
Stratégie
Distribution
Prix
Marque
Etiquetage
Distribution

4. La stratégie
communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Définition de communication
Définition des messages à transmettre
Définition des moyens à de transmission des messages
Allocation des budgets
Campagne de communication
Mise en œuvre de la campagne de communication
Contrôle de la stratégie de la campagne de communication

5. Le p
uit:
rod
e
t êtr t
eu
ui p r ché e
q
t ce n ma
t
Tou ur u
in es
so
rt s
n be
o ff e a i re u
it
tisf n produ
sa
u
Ses
caractéristiques :
Les trois niveaux du
produit :
•Produit global
•Produit tangible
•Avantage central
Fonctionnelles
D’image

6. La marque
marque
La marque est un signe distinctif qui permet de se
démarquer par rapport aux concurrents.
•Les qualités d’une bonne
marque
Lisible ;
Originale ;
Utilisable à
l’étranger ;
Déclinable ;
Évocatrice ;
Mémorisabl
e ;
•les
Facile à
prononcer .
•Les éléments constitutifs du
capital de la marque
•la qualité perçue
•l’image et le
positionnement la marque (l’historique)
autres actifs de
•la fidélité
•la notoriété

7. La communication produit et marque
Produit
La communication produit regroupe
:
l’ensemble des actions de communication publicitaire
destinées à promouvoir un produit ou service.
Communicati
on
Marque
: C’est une communication centrée sur une marque
d’entreprise qui communique principalement sur les
valeurs que véhicule un produit.

8. La p
ro
valor motion e
t la
isati
on
L
en
’id
t
ific
on
ati
:
Le premier
niveau de la
communication
consiste pour la
marque à s’avancer
comme entité
indépendante, qu’on
ne puisse confondre
avec aucune autre..
Le deuxième niveau de
la communication consiste
à construire une
prédisposition positive
autour de ce nom et ce
logo .
n
itio
d
L’é
Elle désigne
généralement des
contenus éditoriaux
proposés sur Internet,
supports papier ou en
TV, mais il peut
également prendre la
forme de nombreux
autres contenus.

9. communication
produit/marque
communication
institutionnelle

10. Les différentes formes (outils) de la
communication produit et marque
La communication en fonction de:
•le cycle de vie :

11. La marque :
Un ensemble d’attributs;
Une culture;
Un
ensemble
d’avantages;
Une personnalité ;
Un ensemble de valeurs ;
Un profil d’utilisateur.

12. L’identité de marque

13. Le Packaging
« l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du
produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de
faciliter sa protection…»
1° L’emballage primaire
2° L’emballage secondaire
3° L’emballage tertiaire

14. Le packaging assure trois
fonctions
Les fonctions
techniques
Les fonctions
commerciales
Les fonctions
communicationnelles

16. Le Design
Un bon design satisfait cinq grands critères :
•Fonctionnalité de l’ergonomie
•Efficience de production ;
•Adaptation à un usage social ;
•Attractivité de l’apparence ;
Il touche plusieurs domaines :
•Renforcement ou valorisation de la marque.
•le design produit
•le design graphique (création
des logos ...),
Le rôle du design
•le design environnemental
Communication
positionnement

17. L’étiquetage
Avant de livrer le produit sur le marché
l’entreprise doit enfin concevoir l’étiquette qui
accompagnera ce dernier. Il peut s’agir d’une
simple fiche attachée au conditionnement ou
d’une création graphique sophistiquée.

18. La
gamme:
finie
néralement dé
t gé
me
de produits es
Une gamme
duits de mê
pr o
in
nsemble de
type de beso
omme un e
c
êm e
pondant au m
ré
catégorie ou
e ou fabricant
rq u
une même ma
proposé par
Rôle des différents produits dans une
gamme:
Les produits leaders,
Les produits d’attraction,
Les produits régulateurs,
Les produits tactiques.

19. la mise en œuvre d'une stratégie de
communication produit et marque
ux
Les principa
atégie
u x d ’u n e s t r
enje
cation
de communi
que
produit/mar
onner
Le but est de d
’a c h e t e r le
n v ie a u c li e n t d
e
is a n t
p r o d u it e n le fa
s o in s .
pondre à ses be
corres

20. Identité de la
marque (pyramide)

22. ADN de la marque :
Imaginaire
marque
L’ADN de marque est une
notion qui cherche à mettre en
évidence le fait que certaines
composantes des marques sont
difficilement modifiables et
fortement
implantées
dans
l’esprit des consommateurs. Elle
se compose de :
-l’imaginaire marque
Aspirations
consommateur
Quel
imaginaire est
attaché à la
marque?
Imaginaire
catégorie
-l’imaginaire catégorie
-les aspirations
consommateur.
Qu’est ce qui
qrrqnge les gens de
croire?
Quel imaginaire est
attaché à la catégorie
de produits?

23. Exemple illustratif :
Imaginaire marque

24. La copy strategy :
On définit la copy strategy généralement en six éléments
principaux :
•Le contexte et la problématique ;
•la cible de la communication;
•la promesse de base;
•le bénéfice;
•reasons-why;
•le ton.

25. Distinction avec la communication traditionnelle
Le storytelling :
Communication traditionnelle
Communication narrative
Présentation
Faire savoir ce que fait l’entreprise, Présenter l’entreprise comme une
de l’entreprise
ses compétences…
Présentation
-Donner des descriptions techniques, Le produit se raconte, on met le
du produit
expliquer l’utilité.
entité vivante.
produit en relation avec le client.

26. Exemple
illustratif

27. conclusion

28. Merci de votre
attention