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Stratégie de communication
Module 2 : Qu’est ce qu’une stratégie
de communication ?
Adrien QUENETTE
Stratégie de communication
• Définition : Une stratégie de communication
est l’expression des choix réfléchis autour
desquels une entreprise va mettre en œuvre
ses actions de communication.
IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
Comment conçoit-on une stratégie de
communication ?
Les étapes clés
6. Rédiger un plan d’action.
5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles.
4. Déterminer les canaux et outils efficaces.
3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.
Les étapes clés
• 1. Fixer les objectifs de la stratégie
• > Pour être efficace, la stratégie doit être axée sur les
buts de la campagne
Les étapes clés
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Objectif : interpeller
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• 2. Définir les publics cibles de la
communication
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profils des personnes ciblés
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captifs sur les
réseaux sociaux
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la métropole
lyonnaise
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• 3. Elaborer des messages clés adaptés aux
publics cibles de la communication
• > Les messages doivent être formulés de manière à
trouver un écho auprès des personnes ciblés
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feuilleton clips + vocabulaire adapté
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pas… mais devrait le
faire »
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• 4. Déterminer les canaux et outils efficaces
en fonction des publics cibles
• > On doit se demander quels supports offrent les
meilleures possibilités d’atteindre efficacement les
personnes ciblés
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Mobilier urbain > idéal
pour toucher le plus grand
nombre dans l’espace
public – sur des enjeux
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• 5. Déterminer les ressources budgétaires et
humaines disponibles en fonction des
objectifs fixés
• > On doit se demander quelles sont les ressources
dont nous disposons pour mener la campagne de
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malin… mais risqué
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• 6. Rédiger un plan d’action permettant
d’organiser les action de communication
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• > Un calendrier et un rétro-planning des actions
permettent de structurer les étapes de la campagne
stratégique
Les étapes clés
Planning malin car
concomitant avec la
Marche pour le Climat, la
polémique Greta
Thunberg, etc.
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marque PETIT BATEAU depuis 1994
Petit Bateau
• 1920. Naissance de la marque Petit Bateau
• 1980. Arrivée des marques bas de gamme > entreprise en plein
naufrage
• 1988. Rachat de Petit Bateau par le groupe Yves Rocher
• 1994. Karl Lagerfeld habille Claudia Schiffer d'un t-shirt Petit
Bateau pour enfant > succès
• Depuis 1994. Stratégie de diversification vers un public adulte
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adulte
• 1. Fixer les buts et les objectifs de la
stratégie
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• 1. Fixer les buts et les objectifs de la
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• 2. Définir les publics cibles de la
communication
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• 5. Déterminer les ressources budgétaires et
humaines disponibles en fonction des
objectifs fixés
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adulte
• 5. Déterminer les ressources budgétaires et
humaines disponibles en fonction des objectifs fixés
• Investissement financier:
• Budget alloué à la campagne et au redressement de la marque
• Renforcement des équipes communication et création
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Diversification vers le public
adulte
• 6. Rédiger un plan d’action permettant
d’organiser les action de communication
dans le temps
• Chaque année des calendriers d’actions permettant
de structurer les étapes des campagnes stratégiques
Diversification vers le public
adulte
Comment faire renaître une marque
mythique?
Diversification vers le public
adulte
• 1/ Viser deux générations : celle qui a connu la marque
dans sa jeunesse + les jeunes
2/ Elargir la gamme de produits : pour ne pas s'enfermer
dans un seul produit. Kway vêtements de pluie mais
aussi ski et été
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cher pour une marque du passé
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  • 2. Stratégie de communication • Définition : Une stratégie de communication est l’expression des choix réfléchis autour desquels une entreprise va mettre en œuvre ses actions de communication. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
  • 3. Comment conçoit-on une stratégie de communication ?
  • 4. Les étapes clés 6. Rédiger un plan d’action. 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles. 4. Déterminer les canaux et outils efficaces. 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles. 2. Définir les publics cibles. 1. Fixer les objectifs.
  • 5. Les étapes clés • 1. Fixer les objectifs de la stratégie • > Pour être efficace, la stratégie doit être axée sur les buts de la campagne
  • 7. Les étapes clés Objectif non avoué de la campagne PNL : vendre les billets de concert
  • 11. Les étapes clés Objectif : interpeller l’opinion publique et faire changer les habitudes
  • 12. Les étapes clés Objectif : interpeller l’opinion publique et faire changer les habitudes
  • 13. Les étapes clés Objectif : interpeller l’opinion publique et faire changer les habitudes
  • 14. Les étapes clés Objectif : interpeller l’opinion publique et faire changer les habitudes
  • 15. Les étapes clés Objectif secondaire : promo pour le mouvement extinction rebellion
  • 16. Les étapes clés • 2. Définir les publics cibles de la communication • > On doit savoir à qui on s’adresse et affiner les profils des personnes ciblés
  • 18. Les étapes clés Les fans de PNL captifs sur les réseaux sociaux
  • 20. Les étapes clés Les habitants de la métropole lyonnaise
  • 21. Les étapes clés • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles de la communication • > Les messages doivent être formulés de manière à trouver un écho auprès des personnes ciblés
  • 22. Les étapes clés Contenus du message : référence au feuilleton clips + vocabulaire adapté
  • 24. Les étapes clés Message clé : message en 2 temps (principe du Hoax publicitaire): - 1 phase de mensonge : « Lyon s’engage » - 1 phase de « reveal » : « Lyon ne s’engage pas… mais devrait le faire »
  • 25. Les étapes clés • 4. Déterminer les canaux et outils efficaces en fonction des publics cibles • > On doit se demander quels supports offrent les meilleures possibilités d’atteindre efficacement les personnes ciblés
  • 26. Les étapes clés Affichage + marketing mobile + réseaux sociaux
  • 27. Les étapes clés Mobilier urbain > idéal pour toucher le plus grand nombre dans l’espace public – sur des enjeux citoyens
  • 28. Les étapes clés • 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles en fonction des objectifs fixés • > On doit se demander quelles sont les ressources dont nous disposons pour mener la campagne de façon réaliste
  • 29. Les étapes clés Peu de ressources > donc l’affichage sauvage est malin… mais risqué
  • 30. Les étapes clés • 6. Rédiger un plan d’action permettant d’organiser les action de communication dans le temps • > Un calendrier et un rétro-planning des actions permettent de structurer les étapes de la campagne stratégique
  • 31. Les étapes clés Planning malin car concomitant avec la Marche pour le Climat, la polémique Greta Thunberg, etc.
  • 32. Exemple de stratégie et étapes clés : La marque PETIT BATEAU depuis 1994
  • 33. Petit Bateau • 1920. Naissance de la marque Petit Bateau • 1980. Arrivée des marques bas de gamme > entreprise en plein naufrage • 1988. Rachat de Petit Bateau par le groupe Yves Rocher • 1994. Karl Lagerfeld habille Claudia Schiffer d'un t-shirt Petit Bateau pour enfant > succès • Depuis 1994. Stratégie de diversification vers un public adulte
  • 34. Diversification vers le public adulte • 1. Fixer les buts et les objectifs de la stratégie • ?
  • 35. Diversification vers le public adulte • 1. Fixer les buts et les objectifs de la stratégie • Investir le marché des vêtements pour adultes afin de redevenir rentable
  • 36. Diversification vers le public adulte • 2. Définir les publics cibles de la communication • ? (âge, catégorie socioprofessionnelle, géographie)
  • 37. • 2. Définir les publics cibles de la communication • Les adultes de 30-50 ans • Catégorie socio-professionnelle haute • Urbains • En France et à l’international (45% de ses ventes hors de l'Hexagone) Diversification vers le public adulte
  • 38. • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles de la communication • ? Diversification vers le public adulte
  • 39. • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles de la communication • Mettre en scène des adultes > campagne "Les mois" Diversification vers le public adulte
  • 40. Diversification vers le public adulte
  • 41. Diversification vers le public adulte
  • 42. Diversification vers le public adulte
  • 43. Diversification vers le public adulte
  • 44. • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles de la communication • Slogan intemporel > 2008 : slogan "Pour Toujours" • Slogan intemporel > 2012 : "Jamais vieux pour toujours" • >Slogan qui s’adresse aux adultes tout en rendant hommage à l'enfance Diversification vers le public adulte
  • 45. Diversification vers le public adulte
  • 46. Diversification vers le public adulte
  • 47. Diversification vers le public adulte
  • 48. Diversification vers le public adulte
  • 49. Diversification vers le public adulte
  • 50. • 4. Déterminer les canaux et outils efficaces en fonction des publics cibles • ? Diversification vers le public adulte
  • 51. • 4. Déterminer les canaux et outils efficaces en fonction des publics cibles • Site internet marchand (e-commerce) • Ventes sur les plateformes e-commerce • Publicités digitales en France et à l’international • Insertions presse adulte « haut de gamme » Diversification vers le public adulte
  • 52. • 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles en fonction des objectifs fixés • ? Diversification vers le public adulte
  • 53. • 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles en fonction des objectifs fixés • Investissement financier: • Budget alloué à la campagne et au redressement de la marque • Renforcement des équipes communication et création • Agence BETC en charge de la conception des campagnes Diversification vers le public adulte
  • 54. • 6. Rédiger un plan d’action permettant d’organiser les action de communication dans le temps • Chaque année des calendriers d’actions permettant de structurer les étapes des campagnes stratégiques Diversification vers le public adulte
  • 55.
  • 56. Comment faire renaître une marque mythique?
  • 57. Diversification vers le public adulte • 1/ Viser deux générations : celle qui a connu la marque dans sa jeunesse + les jeunes 2/ Elargir la gamme de produits : pour ne pas s'enfermer dans un seul produit. Kway vêtements de pluie mais aussi ski et été 3/ Se positionner « premium » : on est prêt à payer + cher pour une marque du passé 5/ Parier sur le made in France : gage de qualité et atout à l'international 4/ Maîtriser la distribution : ouvrir des boutiques dans des lieux clés afin d'être visible 6/ Travailler l'événementiel : pop up store, égérie