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Stratégie de communication
Module 2 : Qu’est ce qu’une stratégie
de communication ?
Adrien QUENETTE
Stratégie de communication
• Définition : Une stratégie de communication
est l’expression des choix réfléchis autour
desquels une entreprise va mettre en œuvre
ses actions de communication.
IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
Comment conçoit-on une stratégie de
communication ?
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6. Rédiger un plan d’action.
5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles.
4. Déterminer les canaux et outils efficaces.
3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
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1. Fixer les objectifs.
Les étapes clés
• 1. Fixer les objectifs de la stratégie
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• 3. Elaborer des messages clés adaptés aux
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trouver un écho auprès des personnes ciblés
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• 4. Déterminer les canaux et outils efficaces
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personnes ciblés
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• 5. Déterminer les ressources budgétaires et
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• 6. Rédiger un plan d’action permettant
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• 1. Fixer les buts et les objectifs de la
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• 1. Fixer les buts et les objectifs de la
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• 5. Déterminer les ressources budgétaires et
humaines disponibles en fonction des objectifs fixés
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adulte
• 6. Rédiger un plan d’action permettant
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Diversification vers le public
adulte
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mythique?
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dans sa jeunesse + les jeunes
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dans un seul produit. Kway vêtements de pluie mais
aussi ski et été
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  • 5. Les étapes clés • 1. Fixer les objectifs de la stratégie • > Pour être efficace, la stratégie doit être axée sur les buts de la campagne
  • 7. Les étapes clés Objectif non avoué de la campagne PNL : vendre les billets de concert
  • 11. Les étapes clés Objectif : interpeller l’opinion publique et faire changer les habitudes
  • 12. Les étapes clés Objectif : interpeller l’opinion publique et faire changer les habitudes
  • 13. Les étapes clés Objectif : interpeller l’opinion publique et faire changer les habitudes
  • 14. Les étapes clés Objectif : interpeller l’opinion publique et faire changer les habitudes
  • 15. Les étapes clés Objectif secondaire : promo pour le mouvement extinction rebellion
  • 16. Les étapes clés • 2. Définir les publics cibles de la communication • > On doit savoir à qui on s’adresse et affiner les profils des personnes ciblés
  • 18. Les étapes clés Les fans de PNL captifs sur les réseaux sociaux
  • 20. Les étapes clés Les habitants de la métropole lyonnaise
  • 21. Les étapes clés • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles de la communication • > Les messages doivent être formulés de manière à trouver un écho auprès des personnes ciblés
  • 22. Les étapes clés Contenus du message : référence au feuilleton clips + vocabulaire adapté
  • 24. Les étapes clés Message clé : message en 2 temps (principe du Hoax publicitaire): - 1 phase de mensonge : « Lyon s’engage » - 1 phase de « reveal » : « Lyon ne s’engage pas… mais devrait le faire »
  • 25. Les étapes clés • 4. Déterminer les canaux et outils efficaces en fonction des publics cibles • > On doit se demander quels supports offrent les meilleures possibilités d’atteindre efficacement les personnes ciblés
  • 26. Les étapes clés Affichage + marketing mobile + réseaux sociaux
  • 27. Les étapes clés Mobilier urbain > idéal pour toucher le plus grand nombre dans l’espace public – sur des enjeux citoyens
  • 28. Les étapes clés • 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles en fonction des objectifs fixés • > On doit se demander quelles sont les ressources dont nous disposons pour mener la campagne de façon réaliste
  • 29. Les étapes clés Peu de ressources > donc l’affichage sauvage est malin… mais risqué
  • 30. Les étapes clés • 6. Rédiger un plan d’action permettant d’organiser les action de communication dans le temps • > Un calendrier et un rétro-planning des actions permettent de structurer les étapes de la campagne stratégique
  • 31. Les étapes clés Planning malin car concomitant avec la Marche pour le Climat, la polémique Greta Thunberg, etc.
  • 32. Exemple de stratégie et étapes clés : La marque PETIT BATEAU depuis 1994
  • 33. Petit Bateau • 1920. Naissance de la marque Petit Bateau • 1980. Arrivée des marques bas de gamme > entreprise en plein naufrage • 1988. Rachat de Petit Bateau par le groupe Yves Rocher • 1994. Karl Lagerfeld habille Claudia Schiffer d'un t-shirt Petit Bateau pour enfant > succès • Depuis 1994. Stratégie de diversification vers un public adulte
  • 34. Diversification vers le public adulte • 1. Fixer les buts et les objectifs de la stratégie • ?
  • 35. Diversification vers le public adulte • 1. Fixer les buts et les objectifs de la stratégie • Investir le marché des vêtements pour adultes afin de redevenir rentable
  • 36. Diversification vers le public adulte • 2. Définir les publics cibles de la communication • ? (âge, catégorie socioprofessionnelle, géographie)
  • 37. • 2. Définir les publics cibles de la communication • Les adultes de 30-50 ans • Catégorie socio-professionnelle haute • Urbains • En France et à l’international (45% de ses ventes hors de l'Hexagone) Diversification vers le public adulte
  • 38. • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles de la communication • ? Diversification vers le public adulte
  • 39. • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles de la communication • Mettre en scène des adultes > campagne "Les mois" Diversification vers le public adulte
  • 40. Diversification vers le public adulte
  • 41. Diversification vers le public adulte
  • 42. Diversification vers le public adulte
  • 43. Diversification vers le public adulte
  • 44. • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles de la communication • Slogan intemporel > 2008 : slogan "Pour Toujours" • Slogan intemporel > 2012 : "Jamais vieux pour toujours" • >Slogan qui s’adresse aux adultes tout en rendant hommage à l'enfance Diversification vers le public adulte
  • 45. Diversification vers le public adulte
  • 46. Diversification vers le public adulte
  • 47. Diversification vers le public adulte
  • 48. Diversification vers le public adulte
  • 49. Diversification vers le public adulte
  • 50. • 4. Déterminer les canaux et outils efficaces en fonction des publics cibles • ? Diversification vers le public adulte
  • 51. • 4. Déterminer les canaux et outils efficaces en fonction des publics cibles • Site internet marchand (e-commerce) • Ventes sur les plateformes e-commerce • Publicités digitales en France et à l’international • Insertions presse adulte « haut de gamme » Diversification vers le public adulte
  • 52. • 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles en fonction des objectifs fixés • ? Diversification vers le public adulte
  • 53. • 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles en fonction des objectifs fixés • Investissement financier: • Budget alloué à la campagne et au redressement de la marque • Renforcement des équipes communication et création • Agence BETC en charge de la conception des campagnes Diversification vers le public adulte
  • 54. • 6. Rédiger un plan d’action permettant d’organiser les action de communication dans le temps • Chaque année des calendriers d’actions permettant de structurer les étapes des campagnes stratégiques Diversification vers le public adulte
  • 55.
  • 56. Comment faire renaître une marque mythique?
  • 57. Diversification vers le public adulte • 1/ Viser deux générations : celle qui a connu la marque dans sa jeunesse + les jeunes 2/ Elargir la gamme de produits : pour ne pas s'enfermer dans un seul produit. Kway vêtements de pluie mais aussi ski et été 3/ Se positionner « premium » : on est prêt à payer + cher pour une marque du passé 5/ Parier sur le made in France : gage de qualité et atout à l'international 4/ Maîtriser la distribution : ouvrir des boutiques dans des lieux clés afin d'être visible 6/ Travailler l'événementiel : pop up store, égérie