4. Le Community Manager: qui est-il?
• 1. Un ambassadeur de la marque, de
l’entreprise, à la fois:
- en externe: de l’entreprise vers ses
consommateurs: il est en charge de
la diffusion du contenu
- en interne: il est le porte-parole du
consommateur au sein de
l’entreprise: il doit gérer les
feedbacks
=> Il est un créateur de liens entre la
marque et le consommateurs…en
utilisant les réseaux sociaux
For internal use only
5. Le Community Manager: on engage!
• Métier « à la mode », recherché via des offres d’emploi, aussi bien chez les
annonceurs qu’auprès d’agences…
For internal use only
6. Le Community Manager: on engage!
• Les annonceurs: quelques exemples:
For internal use only
20. Le Community Manager: une réalité belge
Un groupe LinkedIn #CMBE:
139 membres
Des réunions régulières
Un partage d’expériences
For internal use only
21. Le Community Manager: son profil
Quelques grandes caractéristiques:
1. Diplôme supérieur/universitaire dans les domaines suivants: économie,
journalisme, communication, marketing,… => sciences humaines
2. De bonnes connaissances des social media, du Web en général, de la
communication en entreprise, des langues (surtout en Belgique), des
facettes et comportements sur les différentes plate-formes, de SEO et
SEA,…
3. Une capacité d’adaptation rapide aux nouvelles technologies et tendances
4. Une expérience précédente est un plus (=>crédibilisation de ce métier)
5. Une capacité d’empathie, d’écoute et de rédaction
6. De la gestion de projet
For internal use only
22. Le Community Manager: son profil
Un mouton à 5 pattes!
1. Une multiplicité de compétences: rédaction, animation, fédération
d’une communauté autour d’une marque
2. Il faut tout à la fois être un diplomate, un marketeur, un spécialiste
de la communication, de la relation clients, avoir une
connaissance approfondie des réseaux sociaux et du web
3. Lorsqu’il fait partie d’une entreprise, sa place est un peu
ambivalente: dans quel département doit-il travailler? Marketing,
communication, relation clients, management?
For internal use only
23. Le Community Manager: que fait-il?
• Quelles sont ses missions?
• Analyser
• Concevoir
• Animer
• Gérer le contenu
• Faire du reporting
• Anticiper
* source: http://thepersuaders.fr/
For internal use only
24. Le Community Manager: que fait-il?
• Analyser
- Identifier les influenceurs: qui parle de
ma marque, qu’en dit-on, comment en
parle-t-on?
=> faire un audit « social » 2.0
=> monitorer son e-reputation
- Mesurer: rendre tangibles les actions
menées
=> de l’importance du reporting,
quantitatif ou qualitatif
For internal use only
25. Le Community Manager: que fait-il?
• Analyser
- Comprendre: il faut savoir interpréter des données, les rapports
des données sur Facebook, les commentaires des
consommateurs; adapter ses actions en fonction de son
apprentissage « social
Facebook Insights
For internal use only
26. Le Community Manager: que fait-il?
• Concevoir
- Créer, conseiller et accompagner: le Community Manager est à l’origine
des choses, il doit pouvoir tout à la fois les impulser, les mettre en œuvre
et veiller à la bonne organisation globale
=> pouvoir créer et animer des concours sur Facebook, animer la page de
la marque, le compte Twitter, les interactions, un compte Pinterest, un
channel Youtube,…
For internal use only
27. Le Community Manager: que fait-il?
• Animer
- Ecouter, échanger, promouvoir,
publier, modérer, événementaliser,
impliquer sur les réseaux sociaux
For internal use only
28. Le Community Manager: que fait-il?
• Gérer le contenu
- Prévoir les contenus à publier, tenir un calendrier des publications sur les
diverses plate-formes, modifier le contenu selon le support, …
For internal use only
29. Le Community Manager: que fait-il?
• Faire du reporting
- Lire tout ce qui se dit sur le Web à propos d’une société, d’un produit,
d’un secteur (=> de l’importance de la veille)
- Trouver et partager des informations pertinentes
- Réfléchir à la stratégie Social Media et à la manière d’y inclure les
activités quotidiennes
For internal use only
30. Le Community Manager: que fait-il?
• Faire du reporting
=> il existe une série d’outils pour faciliter le quotidien des Community
Manager: de la curation, des statistiques, des rapports de veille
automatiques,…
For internal use only
31. Le Community Manager: que fait-il?
• Faire du monitoring*
=> Le modèle VATIS
- Visibilité: les dispositifs sont-ils visibles par ma cible par rapport à mes concurrents?
- Amplification: ce qui est mis en place intéresse-t-il et favorise-t-il le relais par les
internautes, les médias par rapport à la concurrence?
- Trafic/Transformation: les dispositifs répondent-ils à des objectifs fixés de création de
trafic vers le support, le contenu, le site?
- Implication/Interactions: mes actions favorisent-elles l’engagement? Quelle est la
qualité de cet engagement, par rapport aux objectifs éventuels de trafic, de
transformation et de visibilité?
- Satisfaction: quelle est la nature globale des conversations et interactions avec ma
cible? Quels sont les insights à en retirer?
* source: http://thepersuaders.fr/
For internal use only
32. Le Community Manager: que fait-il?
• Anticiper
- Toujours prévoir dans une
stratégie Social Media les
sujets délicats, la manière de
gérer et d’aborder des « bad
buzz »
For internal use only
33. Le Community Manager: que fait-il?
• Ses objectifs?
- Faire parler de la société, de la marque et améliorer l’engagement…
=> Prérequis:
1. Définir des objectifs
2. Etablir une stratégie
3. Dégager des ressources
4. Mesurer les actions
For internal use only
34. Le Community Manager: que fait-il?
• Ses objectifs?
=> Il faut donc trouver des domaines de
communication suffisamment viables pour
tenir sur la longueur, et ce, sur toutes les
plate-formes utilisées
=> Ne pas oublier que les réseaux sociaux
sont et restent des plate-formes tierces, les
données ne vous appartiennent pas!
Raison pour laquelle certains annonceurs,
par exemple Evian, lancent leurs supports
=> Se tenir au courant des évolutions des
politiques d’utilisation de Facebook, de
Twitter, … (cf changements récents de
l’edge rank de Facebook)
For internal use only
35. Le Community Manager: quelle est sa place?
• Il existe deux possibilités (cf offres d’emploi):
soit en interne, soit en externe
• Chacune de ces solutions offre ses avantages
et ses inconvénients
For internal use only
36. Le Community Manager: quelle est sa place?
• En interne:
- Quelle est sa place? Dans quel département?
=> le Community Manager doit avoir une position transversale car son
métier touche à de multiples facettes de la société
- Ses missions?
=> Mettre en œuvre la stratégie de Community Management, faire de la
veille et du suivi sur des sujets clés, animer et modérer les communautés,
produire du contenu, faire du reporting en interne
For internal use only
37. Le Community Manager: quelle est sa place?
• En externe:
- Comment collaborer avec une agence/un
prestataire externe?
=> Tout est outsourcé chez ce prestataire: il faut au préalable définir une
Social media policy, un guideline de ce qui peut être fait ou non, définir le
positionnement de la marque et ses valeurs
For internal use only
38. Le Community Manager: quelle est sa place?
• En externe:
=> Une partie est outsourcée: le Community Manager externe est
alors là pour accompagner, former sur les problématiques des Social
Media, il fait de la veille sur des tendances du secteur, il conseille et
définit la stratégie de Community Management, il la pilote
=> Il doit pouvoir maîtriser la problématique digitale de la marque
For internal use only
39. Le Community Manager: quelle est sa place?
• Un exemple: BNP Paribas (France)
• Présence depuis 2009 sur Facebook, et internalisation du Community
Management depuis 2011
• L’équipe est constituée parmi les salariés des centres téléphoniques et des
spécialistes numériques
• « Nos fans aiment donner leur avis et qu'on les écoute. Mais
le sujet doit intéresser l'ensemble de la communauté, il faut
essayer d'ennuyer le moins de monde possible »
Julie London, responsable marketing 2.0 chez BNP
Paribas France
For internal use only
40. Case Study
• Dernières précisions
• Quelques statistiques belges
• La Loterie Nationale
• Fred & Farid
• Profiter des dernières évolutions de Facebook
• Le camion qui fume
• Belfius, ING
• Jupiler, Maes, Oasis
• Moulinex
• The Voice (Belgique francophone et France)
For internal use only
41. Case Study
=> De l’importance de monitorer ses pages…
For internal use only
43. Case Study
=> Et en Belgique…
=> Les plus
grosses
croissances en
termes de fans
et d’engagement
sont souvent
liées à des
concours…
* source: https://www.facebook.com/HavasMediaBE/app_208412272531040
For internal use only
44. Case Study
=> Et en Belgique…
* source: http://www.page-karma.com/
For internal use only
45. Case Study
=> Et en Belgique…
* source: http://www.socialbakers.com/regional-reports
For internal use only
46. Case Study
=> Fred & Farid (agence de publicité parisienne)
For internal use only
47. Case Study
Fred & Farid (agence de publicité parisienne)
Suite à une étonnante progression du nombre de fans et de followers sur les pages de
l’agence, un blog s’est étonné du profil de certains de ces nouveaux fans…
Réponse de l’agence suite à ce « bad buzz »: un procès pour diffamation
Au final, l’agence a abandonné ses poursuites; mais au final, la polémique est toujours
à double tranchant pour des marques/des agences
=> Toujours être prêt à savoir réagir en cas de crise et rester authentique
* source: http://www.cyroul.com/campagnes-pub-on-line/fredfarid-font-du-mass-following-de-bots-pour-jouer-les-influents/
For internal use only
48. Case Study
Orangina France
De nouveau via des blogs, certains se sont interrogés sur la présence très active de
certains profils sur la page Facebook de la marque et ce, afin d’améliorer le taux
d’engagement de la page.
Un démenti a été apporté par la marque suite à ce type de pratiques…
* source: http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/
For internal use only
49. Case Study
La Loterie Nationale: exemple d’une philosophie Social Media
For internal use only
53. Case Study
Les dernières évolutions de Facebook: la Timeline
De l’importance du storytelling actuellement; une problématique bien
comprise par les marques et des hommes politiques…
For internal use only
57. Case Study
Le Camion qui fume: un gourmet food truck qui sillonne les rues de Paris
For internal use only
58. Case Study
Le Camion qui fume: une communication principalement via Twitter
Annonce des lieux où se
trouvera le camion
De
nombreux
fans
For internal use only
59. Case Study
Le Camion qui fume: une communication principalement via Twitter
=> Un engagement direct avec ses consommateurs, en jouant sur la mobilité et en
suscitant le bouche à oreille
For internal use only
60. Case Study
Belfius: comment gérer un changement de nom et une actualité brûlante?
A la rencontre de ses clients ou non sur les réseaux sociaux
For internal use only
64. Case Study
Belfius: l’occasion d’aborder d’autres champs de communication et d’interagir avec
ses clients
For internal use only
65. Case Study
Belfius: une volonté de présence sur toutes les plate-formes, même les plus « hypes »
Oui mais…pour quel résultat?
For internal use only
66. Case Study
ING: la même volonté que Belfius d’être présent sur tous les réseaux sociaux, en jouant
sur le thème du « Orange » et en le déclinant sur tous les supports
Se donner un espace de communication au-delà de son activité première, la banque
For internal use only
67. Case Study
ING: la même volonté que Belfius d’être présent sur tous les réseaux sociaux, en jouant
sur le thème du « Orange » et en le déclinant sur tous les supports
Se donner un espace de communication au-delà de son activité première, la banque
For internal use only
68. Case Study
ING: la même volonté que Belfius d’être présent sur tous les réseaux sociaux, en jouant
sur le thème du « Orange » et en le déclinant sur tous les supports
Se donner un espace de communication au-delà de son activité première, la banque
For internal use only
79. Case Study
Moulinex: …et pour le « pire »…
Suite à un concours lancé sur
Facebook, Moulinex a dû changer
les règles en cours de jeu…
Les concours attirent souvent des
« gamers » bien plus intéressés par
le gain que par votre marque
=> Une croissance forte de la page,
mais qui ne signifie pas forcément
une amélioration de l’engagement…
For internal use only
80. Case Study
Moulinex: …et pour le « pire »…
De l’importance
d’un Community
Management
réactif et approprié
pour parer à ce
genre de
situations…
For internal use only
81. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
La RTBF, c’est plus de 575.000 fans sur plus de 100 pages FB différentes!
For internal use only
82. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
Un concept international adapté sur une chaîne du service public…
en intégrant notamment les réseaux sociaux (Facebook et Twitter)
19.500 followers
68.000 fans
For internal use only
83. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
Une intégration des réseaux sociaux directement à l’antenne, une Social
Room dédié et des V-Reporters
For internal use only
84. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
Chaque support (TV, web, radio, réseaux sociaux) a été pensé spécifiquement
pour donner de la pertinence et de l’exclusivité
En étant directement incrustés à l’écran lors des différentes émissions,
Facebook et Twitter ont gagné en notoriété
Il était même parfois plus intéressant de suivre l’émission via Twitter qu’en
live à la TV ;-)
* source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/
For internal use only
85. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
Toute une équipe était dédiée au volet social de l’émission; les V-reporters
ont commencé à produire du contenu 5 mois avant le début de l’émission
Des applications dédiées ont été développées pour compter les tweets et les
mentions durant les émissions
Une équipe mobilisée tout le temps: les soirs et les week ends
* source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/
For internal use only
86. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
Une prise en compte de l’importance des médias selon les jours de la semaine
TV
Web
Radio
Réseaux sociaux
* source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/
For internal use only
87. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
Une montée en puissance des réseaux sociaux au fur et à mesure des phases
TV
Web
Radio
Réseaux sociaux
Casting Blinds Duels Lives
* source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/
For internal use only
88. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
Une segmentation des contenus selon le réseau social
Sur Facebook: des contenus à voir avant et après le show, des sondages
(donne de très bons taux d’engagements sur Facebook!), la promotion
d’événements, la publication de photos
Sur Twitter: la mise en avant des followers, des concours, les events, les
photos,…
Un apprentissage continu de la force et des faiblesses des réseaux sociaux au
fur et à mesure de l’émission
* source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/
For internal use only
89. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
Tout part donc d’un objectif précis et d’une stratégie établie en fonction
Le contenu était prêt longtemps à l’avance, les moyens nécessaires avaient été
dégagés pour arriver à l’objectif
Une véritable stratégie multi-canale a été déployée
Tout a été mesuré, interprété, adapté en fonction du feedback reçu
=>sans mesure, comment évaluer une réussite?
Mesurer les mentions, les hashtag, les likes, le reach sur Facebook,…
For internal use only
90. Case Study
The Voice (Belgique francophone)
Objectif
Radio
Twitter
Stratégie
Réseaux sociaux V-reporters
Facebook
TV
Mesure
Web
Hashtags Fans Likes Taux d’engagement
For internal use only
92. Case Study
The Voice (France)
150.000 tweets lors de la finale
Plus d’un million de tweets au total
Seul #ledebat a fait mieux, avec 350.000 tweets en une soirée! (pour
une émission TV en France)
Hausse de la part d’audience sur le segment 15-34 ans. Cette hausse ne
s’est pas faite forcément au détriment des autres émissions
Accroissement de l’audience globale
Un des coachs, Florent Pagny, s’est fait remarqué grâce à ses vestes
durant l’émission
=> Trending Topics (TT) durant l’émission!
* source: http://www.petitweb.fr/actualites/lionel-abbo-pagny-en-trending-topic-monde-grace-a-ses-vestes/
For internal use only
93. Case Study
The Voice (France)
« Cette année, il fallait faire connaître le concept et l’émission. On avait
un vrai besoin de notoriété et d’explications. Maintenant, on n’a plus ce
problème là, donc on va rentrer dans une deuxième phase, qui va
beaucoup plus intégrer les internautes, et ce dès le début. »
« Il faudra aussi qu’on arrive à mieux canaliser les fans. On n’avait pas
mesuré toute la puissance de la mécanique. Par exemple on a été
dépassés par l’engouement des réseaux sociaux autour des talents, très
tôt, avant les live. Les candidats avaient des fans page dès le départ. »
Lionel Abbo, Directeur du Développement de Shine France,
Producteur de The Voice France
* source: http://www.petitweb.fr/actualites/lionel-abbo-pagny-en-trending-topic-monde-grace-a-ses-vestes/
For internal use only
94. En conclusion…
Le Community Management est une activité qui:
-Présuppose une connaissance de l’évolution du
Web (le Web 2.0)
-Voit et accompagne l’évolution de la relation entre
une marque et ses consom’acteurs
-Requiert des connaissances larges et diverses: de
l’analyse (insights, reporting, audit 2.0), de la
technique (connaissance passive du SEO, SEA, SEM,
des plate-formes),…
-Consacre une nouvelle manière d’appréhender la
relation avec les clients/fans/followers
-Sera à terme internalisée dans les entreprises ou
intégrée à part entière
* source: http://www.petitweb.fr/actualites/lionel-abbo-pagny-en-trending-topic-monde-grace-a-ses-vestes/
For internal use only
