Cours de négociation et communication

1. UNIVERSITE EUROPE AFRIQUE
Sicap, Amitié 2 sur les deux voies Seydou Nourou Tall
Téléphone: +221338650835 /+221772773263
E-mail:euroafrique01@gmail.com
Site web: www.uea.edu.sn
COURS DE NEGOCIATION & COMMUNICATION
LICENCE 3 / TRONC COMMUN
Présenté par
E
Mour NDOYE
Consultant /Enseignant Associé
Marketing Management
1
UR

2. PLAN DU COURS
(I) Première Partie : LA COMMUNICATION
( I) La communication d’entreprise
Comprendre les techniques de communication
(1.1) La communication interpersonnelle
(1.2) La communication interne : gérer les canaux d’information interne et faire adhérer le
personnel au projet d'entreprise
(1.3)La communication externe
 La publicité médias
 La communication hors média et le multimédia
 Les objets et les publics de la communication d'entreprise
(2) La communication institutionnelle : exprimer l'identité de l'entreprise
Pourquoi une communication institutionnelle ?
Les techniques de la communication institutionnelle

3. (3) La communication marketing et commerciale 2

4. (II ) Seconde Partie : LA NEGOCIATION
2.1) La problématique
2.2) La méthodologie
2.3) Le domaine de la communication et de la négociation
2.4) Les différentes étapes de la négociation
2.5) Les composantes de la négociation
2.6) Les conditions d’une négociation
2.7) Les stratégies de négociation
2.8) Les tactiques de négociation
2.9) Les six critères d’une négociation réussie
(III ) Conclusion
3

5. Contexte :
Les entreprises et organisations évoluent de plus en plus dans un environnement extrêmement concurrentiel,
et
la réussite dans cette situation dépend fortement d’un personnel composé d’agents
compétents,
communicateurs, organisés, méthodiques, négociateurs et techniques, qui savamment réussissent la gestion
des
relations professionnelles grâce à une communication professionnelle dans leur entreprise et hors de
leur
entreprise plus précisément entre autres compétences des négociations réussies.
Objectifs :
 Faire comprendre globalement aux étudiants les principes de base de la communication;
 Maîtriser les méthodes et techniques de communication;
 Connaître et pratiquer les techniques fondamentales de la Négociation ;

6.  Savoir choisir une tactique de négociation gagnante ;
 S'entraîner aux différentes variantes de négociation difficile ;
 Développer ses capacités d'adaptation afin de maîtriser les enjeux et les processus de la négociation.4

7. CONCEPTS FONDAMENTAUX
DEFINITION
COMMUNICATION :
“La communication est un processus de management par lequel une
entreprise établit un dialogue avec ses différentes audiences. Son objectif
est de positionner l’entreprise et son offre de manière positive dans l’esprit
de ses différentes audiences.” Chris Fill
5

8. CONCEPTS FONDAMENTAUX
DEFINITION
NEGOCIATION :
La négociation
ou des enjeux
temps limité.
est la recherche d'un accord, centrée sur des intérêts matériels
quantifiables entre deux ou plusieurs interlocuteurs, dans un
Action de négocier, de discuter les affaires communes entre des parties en
vue d'un accord : La négociation d'un contrat.
Discussions, pourparlers entre des personnes,
représentants qualifiés d'États menés en vue
problèmes posés
des partenaires sociaux, des
d'aboutir à un accord sur les
6

9. (I) INTRODUCTION
« La Communication inclut tous les canaux et les
moyens de converser qui existent
entre la marque et les marchés ou populations
cibles.
Son rôle est d’influencer
pense, ce qu’elle ressent
la manière dont la cible
et la façon
dont elle
marque,
agit ou se comporte, en relation avec la
ses produits et services ».
7

10. Une entreprise qui communique est une entreprise qui existe, car
le plus grand danger qui puisse guetter une entreprise, un produit,
un service est l’anonymat, avec la communication l’entreprise
se consolide et se développe.
LENDREVIE LINDON la définit comme suit « la Communication est
l’ensemble des informations, des messages, des signaux de
toute nature qu’un organisme émet en direction des ses publics
cibles »
La communication représente la meilleure réponse permettant à
l’entreprise de s’intégrer dans le marché qui est en mouvement
permanent.
A cet effet, l’entreprise « ….doit concevoir et transmettre des
informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs,
à ses détaillants ainsi qu’aux différentes parties prenantes
composant son environnement (médias, administrations, opinion
publique…etc.)
La Communication prend des formes différentes en fonction des buts
poursuivis et des médias utilisés.

11. 8

12. COMMUNICATION
basée sur la théorie des systèmes
 essor important de la communication de l’entreprise dans les années 80
9

13. SCHEMA DU PROCESSUS DE COMMUNICATION
amis
travail
sports
Message
(code) canal support
émetteur
récepteur
Feed back
famille
voyage
loisirs
10

14. Schéma Laswell :
Qui ? …………………………………………Control analysis
Dit quoi ?………………………………….….Content
quel canal ? …………………………..Media
avec quel résultat ? …………………………Effect
A qui ?…………………………………….…..Target Audience.
Le modèle des cinq w de Laswell ( 1948)
“Who says What to Whom through Which channel with What effect”
Schéma Schramm
= Emetteur codage  message décodage—récepteur
11

15. Communication
C’est le processus qui permet d’échanger, de transmettre des messages, informations d’un émetteur à un
récepteur à l’aide de la parole, de gestes ou de signes.
La communication est l’essence même de la publicité.
SCHEMA DE LA COMMUNICATION
La communication est la transmission d’une information entre un émetteur et un récepteur. La communication peut
être :
 directe
Un dialogue entre 2 personnes.
Ex : un fabricant s’adressant directement au consommateur
par publicité directe : (lettre, téléphone, ou mailing de la PCCI).
Mailing = on identifie un certain nombre de clients sur un fichier et envoie des lettres
 semi-directe
Le dialogue entre 2 personnes avec un intermédiaire
Ex : du vendeur interposé entre fabricant et consommateur
 indirecte
Truchement des média. 12

16. A l’analyse, on constate que les deux schémas ont un contenu voisin. Nous conservons le
schéma de Schramm pour étudier la communication.
Les trois éléments de la communication :
a) L’ émetteur : est à l’origine du message, c’est le concepteur rédacteur dans le cas
de la publicité il a une idée à faire passer, il la « code » c’est à dire qu’il la traduit en
signe.
b) Le message : est l’information qui revêt des formes différentes selon le véhicule
(média).
Média = spot publicitaire, radio, télé
Info = célèbre sociologue canadien Mac Luhan « le médium c’est le message »
P.S : ce n’est pas le message en tant que tel qui est important mais le canal par lequel il passe qui donne
au message son importance. Médium du message
Village planétaire = un même événement va être vécu par l’ensemble de la planète = la coupe du
monde
c) Récepteur = c’est le consommateur qui fait partie de la cible, il décode l’information, c’est
à dire qu’il traduit les signes en idées. Autrement dit, il reconstruit le message. Malheureusement, il
peut y avoir des déformations.
13

17. (1) La Communication Interpersonnelle
14

18. ELEMENTS DE LA COMMUNICATION INTERPERSONNELLE
« Celui dont les lèvres se taisent parle avec le bout de ses doigts » citation de Freud
La communication interpersonnelle se compose de…
la communication verbale
(le langage)
Vulgaire
Argotique
Familier
Courant
Soutenu
La communication non verbale
(le paralangage)
Attitudes du corps, signes ou gestes
(visage, mains, torse, bras, jambes)
Apparence physique (habillement,
maquillage)
Mimiques
Expression émotionnelle
Intensité de la voix
15

19. SIGNES NON VERBAUX DE SEPTCATEGORIES COMPORTEMENTALES
Catégories comportementales
Doute, indécision, appréhension
Désintérêt, ennui
Désaccord, colère
Supériorité, domination
Confiance, franchise
Suspicion, malhonnêteté
Evaluation
Signes non verbaux
Dos voûté, regard oblique, pas de contact visuel, lèvres crispées,
sourcils froncés, doigts ou objets à la bouche, poings serrés, se tord
les doigts.
Regards absents, ne vous regarde pas, soupire, touche ou range des
objets, arrange ses vêtements.
Corps en retrait, tendu, mouvement de la tête de droite à gauche,
visage coloré, sourcils froncés, bras et jambes croisés.
Corps légèrement penché en arrière ou très incliné sur le bureau,
regard perçant, sourcils levés, petits sourires en coin, doigts joints,
doigts croisés.
Assis en avant sur la chaise, un peu incliné en avant, mouvements du
corps d’avant en arrière, regarde son interlocuteur en face, contact
visuel permanent, sourire, yeux légèrement plissés, mouvements
naturels des bras.
Le corps est détourné de son vis-à-vis, regard oblique par-dessus
des lunettes, regard par en dessous, sourire narquois, bras croisés, se
tire l’oreille.
Hoche la tête de haut en bas, cligne légèrement les yeux, regarde
bien son interlocuteur, hausse les sourcils, la tête un peu penchée en
arrière.
16

20. Selon Albert MEHRABIAN, le sens d’une conversation
repose à …
7 % sur les mots
38 % sur l’élocution (rythme et ton de la voix)
55 % sur les expressions gestuelles (expressions du visage, body language
17

21. Les 7 émotions universelles selon Paul EKMAN …
18

22.  l’émetteur ou le récepteur éprouvent des sentiments qui peuvent nuire à la
modifient leur comportement en conséquence.
at irent ’attention mais qui ne font pas partie du message initial
LES FREINS A LA COMMUNICATION
Obstacles liés aux personnes
 l’émetteur emploie un vocabulaire qui n’est pas adapté au
récepteur  le récepteur manque d’écoute ou d’attention
compréhension du message (influence du comportement non verbal inconscient)
 l’émetteur ou le récepteur sont influencés par le contexte relationnel et
Obstacles liés au contexte environnemental
 il y a des bruits perturbants (musique, sonneries, conversations, …)
 il y a des intervenants extérieurs qui interfèrent (clients, collègues,
…)

t
il y a
l
des supports de communication (ordinateur, TV, messages écrits, …)
qui  les supports de communication utilisés fonctionnent mal.

23. 19

24. Pour favoriser la communication interpersonnelle
L’émetteur
 doit adapter son langage à celui de son interlocuteur
 doit s’assurer par un questionnement et une reformulation la bonne
compréhension du récepteur
 doit avoir conscience de l’influence de son comportement non
verbal Le lieu
 doit être adapté afin que les obstacles liés à l’environnement soient les plus
réduits possibles
Le récepteur
 doit faire preuve d’attention et poser des questions si besoin
 doit reformuler le message pour s’assurer de sa bonne compréhension auprès
de l’émetteur.

25. 20

26. Communication des attitudes et des techniques
Pour bien négocier, il faut savoir bien communiquer, pour cela
certaines attitudes et techniques sont nécessaires :
(1) Le langage non verbal,
(2) L’écoute,
(3) La reformulation,
(4) La stratégie du questionnement,
(5) Le langage positif
21

27. Communication des attitudes et des techniques
(1) « Le langage non verbal... »
Le langage non verbal est une composante très importante, dès les premiers
instants l’attitude de l’hôte doit traduire un intérêt pour le visiteur : contact visuel,
Sourire, attitude engageante, gestes avenants
22

28. FAITES ATTENTION À LA REGLE DES 4 X 20
« Aujourd’hui, je me sens
très calme et détendu »
La Règle des 4X 20 :
les 20 premières secondes de l’entretien, et donc surveiller :
les 20 premiers gestes (posture, démarche, poignée de main,
respecter une distance conventionnelle par rapport à l’interlocuteur).
les 20 premiers mots (Bonjour, phrase d’accroche, penser à
l’intonation et surveiller son débit verbal, éviter certains mots et
expressions négatifs),
les 20 cm de son visage, c’est à dire sourire, montrer sa
sympathie autant que son professionnalisme, maîtriser sa voix
(assurée) et son regard (franc) , éviter les moues ou tics.

29. 23

30. FAITES TRES ATTENTION A VOTRE LANGAGE
NON VERBAL !
« Je parle avec mon corps, et ceci sans le savoir. Je dis
donc toujours plus que je n’en sais ».LACAN
24

31. FAITES ATTENTION À VOTRE LANGAGE NON - VERBAL
EN FACE A FACE 93 % DE LA
COMMUNICATION PASSE PAR LE NON
VERBAL
 Mimiques, gestes : 55 %
 Voix, ton : 38 %
 Mots : 7 %

32. 25

33. FAITES ATTENTION À VOTRE LANGAGE NON - VERBAL
« je suis ouvert et disponible »
Posture fermée :
Bras croisés = Indisponible pour
écouter
Doigts crispés, visage tendu = Anxiété
Sourcils froncés = Mauvaise
compréhension
Posture ouverte :
Bras décroisés, épaules dégagées = Disponibilité,
ouverture
Celui qui ne sait pas sourire ne doit pas ouvrir boutique »
(Proverbe chinois).
26

34. (2) La Communication
d’Entreprise
27

35. Quelques notions fondamentales à comprendre :
Vision & Mission
La vision :
 La vision c’est l’intention stratégique de l’entreprise.
 La vision résume l’état futur souhaité et ses aspirations.
 La vision doit formuler les grandes orientations sociétales.
 La vision doit être inspirante et excitante.
La mission :
 La mission d’une organisation, c’est la vision en action
 C’est l’affirmation de sa vocation primordiale, de sa raison d’être
 La mission définit le domaine d’activité dans lequel l’entreprise veut opérer.
Quand on sait ce qu’on cherche, c’est qu’on a déjà trouvé la moitié !

36. 28

37. Exemples de vision et mission
Vision
Devenir le numéro un incontesté de notre marché.
Mission
Rafraîchir nos consommateurs, à s’associer avec nos clients, à récompenser nos
parties prenantes et à enrichir la vie des communautés locales.
29

38. Exemple de vision et mission
Vision :
Inspirer le monde, créer le futur.
Mission :
Inspirer le monde avec des technologies, des produits et des designs innovants, qui
améliorent la vie des gens et contribuent à rentre l’avenir socialement responsable.
30

39. Exemple de vision et mission
Vision-Mission
Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les
rendre accessibles et utiles à tous.
31

40. .
COMMUNICATION D’ENTREPRISE
LENDREVIE LINDON la définit comme suit « la Communication est l’ensemble des
informations, des messages, des signaux de toute nature qu’un organisme émet en
direction
de ses publics cibles »
La communication représente la meilleure réponse permettant à l’entreprise de s’intégrer
dans le marché qui est en mouvement permanent. A cet effet, l’entreprise « ….doit
concevoir
et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à
ses
détaillants ainsi qu’aux différentes parties prenantes composant son environnement
(médias,
administrations, opinion publique…etc.)

41. La Communication prend des formes différentes en fonction des buts poursuivis et
des
médias utilisés.
32

42. COMMUNICATION D’ENTREPRISE
1) Communication interne
2) Communication externe
2.1) Communication Corporate
2.2) Communication commerciale
33

43. Communication d’Entreprise
(1) Communication interne
 La communication interne a pour principal objectif de valoriser la culture de
l'entreprise et d'y faire adhérer les acteurs internes. On attend de la
communication interne, qu'elle informe les salariés sur la vie de l'entreprise,
ses évolutions, son marché .... Cette attente concerne autant la direction
générale que les salariés.
 Elle cherche aussi à rassembler tous les acteurs de l'entreprise, autour d'une
solidarité collective, le développement de l'entreprise et des changements à
conduire.
34

44. Les 3 trois volets de la communication interne
Les trois volets de la communication interne sont :
 la communication descendante
 la
communication
 la
communication
ascendante
latérale.

45. 35

46. A. La communication descendante ou hiérarchique
C’est l’ensemble des éléments d’information émanant de la hiérarchie et à
destination des salariés.
Elle se matérialise par le biais d’affichage, de note de service, d’Intranet,
d’un journal interne …
36

47. B. La communication ascendante ou montante
C’est l’ensemble des pratiques visant à faire remonter vers la hiérarchie les attentes
et les besoins d’information des salariés. Elle permet à chacun de s'exprimer et ainsi
de se situer dans l'entreprise. Elle peut être évaluée par la capacité d'une entreprise
à écouter son personnel.
Les principaux moyens utilisés sont les réunions de service, les boîtes à idées, les
enquêtes et sondages auprès du personnel…
37

48. C. La communication latérale ou horizontale
Elle se déroule entre les salariés et les différents secteurs, services ou départements
de
l’entreprise.
Les moyens utilisés sont les rencontres interservices formelles ou informelles ou tout
autre
échange sans considération manifeste d’hiérarchie.

49. 38

50. (2) Objectif Global Communication interne
L’objectif global de la communication interne consiste à gérer de manière optimale le
couple demande/offre d’informations dans l’organisation.
Communication interne : trois (3) Grands Objectifs :
1) Au service du projet d’entreprise
 La communication interne accompagne le projet socio-économique de l’entreprise dont
elle présente les objectifs et les modalités.
 Cette stratégie doit être formulée et comprise par les salariés qui en sont les acteurs.
39

51.  La communication interne apporte un concours précieux à l’accomplissement de la
stratégie de l’organisation
 Elle est au service à la fois de la pérennité et de la volonté de changement de
l’organisation
 Elle est le support d’évolutions qui concernent directement le personnel dans son action,
ses représentations et son implication.
40

52. 2) Accompagner le management
 Relations organisées aux différents niveaux hiérarchiques entre les individus et les
équipes de travail.
 Information et communication sont aujourd’hui des compétences exigées à tout
cadre quel que soit son métier ou secteur d’activité.
 Pour mener à bien sa mission, l’encadrement doit être bien informé par la direction
et aidé dans son rôle de communicant.
 La communication interne renforce la cohérence et la réactivité des organisations.
41

53. 3) Relier et unifier
 Le troisième grand objectif de la communication interne est de mettre en
commun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin de développer
une appartenance à l’entreprise.
 La communication interne participe à la construction d’une image unifiée
et positive de l’entreprise.
 On ne saurait toutefois tout attendre de la communication

54. 42

55. LES OUTILS DE COMMUNICATION INTERNE
1*) Les moyens écrits : le journal d’entreprise, le revue de presse, la note de service, la
documentation, les tableaux d’affichage, les boites à idées, les notes et le compte-rendu de
réunion…
2*) Les moyens oraux :
-Communication de contact
-L’entretien individuel -les réunions d’équipes
-La réunion d’information
La réunion de travail
3*) Les moyens audio-visuels et informatiques :
Le téléphone, le film d’information, la téléconférence, l’Intranet, le town-hall meeting,
le calendrier partagé, les emails, les outils de visioconférence, les podcasts internes, les blogs
d’entreprise …
4*) Les outils de communication événementielle en interne :
Les séminaires, les Incentives, la Formation en entreprise, le team building, les kits de bienvenue,
le calendrier partagé et les Autres événements festifs ….
43

56. II .Communication Externe
Circuits de communication externe
A) Communication Institutionnelle ou Corporate
B) Communication Marketing et Commerciale
44

57. La communication externe
La communication externe a pour but de valoriser aux yeux des différentes cibles de
l’entreprise son image et ses produits.
Elle est normalement incluse dans les actions de marketing de l’entreprise parce qu’elle
s'adresse à son environnement.
La diversification des publics cibles a favorisé la segmentation et un cloisonnement de la
communication externe.
En fonction du statut et de la spécificité de la cible destinataire des messages,
différentes techniques et types de communication sont élaborés. Les trois grands axes
de la communication externe sont l’institutionnel, le produit et les relations publique.
45

58. I - Les types de communication :
Nous distinguons quatre (deux selon les buts poursuivis et deux selon les médias)
I-1- Selon l’objectif poursuivi :
Elle peut être Institutionnelle(Corporate) ou Commerciale.
Le tableau suivant résume les différences.
46

59. Désignation
Buts
Corporate
Faire connaître une
entreprise
Collectivités,
pouvoirs
Commerciale
Promouvoir des
marques, des produits,
Des services afin de les
vendre
Acheteurs actuels ou
C
ibles
publics monde financier potentiels,
Le public.. Prescripteurs.
Publicité, Relations
Outils utilisés publiques, Parrainage,
Mécénat, Lobbying…
Produit (emballage,
design, étiquette),
La Communication Institutionnelle ou Corporate prend de plus en
plus de place, par rapport aux années précédentes, les spécialistes du
marketing observent une évolution en faveur d’une
communication

60. basée sur l’entreprise, ses qualités, son image : Mécénat, Sponsoring,
RSE
…
47

61. I-2- Selon les véhicules de communication :
Dans ce cas c’est une communication médias ou hors médias.
Désignation
Véhicules de
Communication
Communication
médias
Presse, Télévision, Radios,
Affichage,Internet
Cinéma, Publicité.
Communication Hors
médias
Promotion des ventes,
relations publiques,
Parrainage, Mécénat,
Marketing direct, Publicité
sur le lieu de vente…etc.
48

62. La Communication Corporate prend de plus en plus de place, par rapport aux années
précédentes, les spécialistes du marketing observent une évolution en faveur d’une
communication basée sur l’entreprise, ses qualités, son image.
La communication dépasse la simple information.
Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du
destinataire une modification de comportement ou d’attitude.
De même que l’entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de
communication. Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit
définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d’atteindre
les objectifs qu’elle s’est fixée.
49

63. De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de ce rôle et l’ont assumé en employant une
force de vente pour véhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel à des agences
de publicité, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations
publiques pour améliorer leur image.
La plupart des sociétés allouent aujourd’hui d’importants budgets aux actions de
communication. Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non en faire, mais de
décider du montant du budget et de sa répartition.
En fait, toute firme est engagée dans un système complexe de communications commerciales.
50

64. A) La Communication Institutionnelle
Elle vise à fournir une image forte de l’entreprise et à la positionner sur des valeurs
susceptibles de lui fournir un avantage concurrentiel. La communication institutionnelle a
pour fonctions principales de favoriser une meilleure image de l’entreprise en prenant
appui sur ses missions, ses valeurs, ses réalisations… etc. C’est une communication dont
l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même.
Expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire, ce qu’elle
sait faire, ce qu’elle a fait, ce qu’elle fait et éventuellement ce qu’elle va faire Il s’agit
d’amener les différents publics à associer l’entreprise à des valeurs positives.
La communication institutionnelle s’intéresse à quelques points majeurs - L’image de
l’entreprise - La notoriété - Le positionnement - L’attirance …
51

65. B) La communication commerciale
La communication commerciale regroupe l'ensemble des actions de communication
visant à inciter à l'achat des produits et services d'une entreprise.
1- Les formes de la communication commerciale
La communication commerciale peut prendre deux formes :
> la communication médias. Elle correspond aux actions de communication
publicitaires diffusées sur un des six médias de masse (Internet, télévision, cinéma,
radio, presse, affichage...) ;
> la communication hors-médias. Elle est constituée par l'ensemble des actions de
communication qui ne passent pas par les médias.
52

66. Les objectifs de la communication commerciale
La communication commerciale recouvre trois dimensions :
LE CONATIF : déclencher l'achat ;
L'AFFECTIF : faire aimer le produit ou le service ;
LE COGNITIF : faire connaître le produit ou le service.
Si les trois dimensions sont réunies, il s'agit d'une communication commerciale qui va
s'inscrire dans la stratégie marketing de l'entreprise.
La communication commerciale s'adresse aux différents acteurs du marché (clients,
consommateurs, acheteurs, prescripteurs, non-consommateurs relatifs, distributeurs, leaders
d'opinion). Il faut définir, pour chaque action de communication, la cible (ensemble des
individus ou des organisations vers lesquels on a choisi de communiquer). Il est possible de
s'adresser à l'ensemble du public ou de le segmenter. 53

67. 3- Le plan de communication
Le plan de communication assure la cohérence de la stratégie de communication de
l’organisation. Il prévoit trois axes pour chaque campagne :
> un axe marketing
> un axe médias
> et un axe créatif.
A. Axe marketing
> Déterminer les objectifs marketing et précisément les objectifs de communication
> Définir les cibles de communication marketing et commerciale.
54

68. B. Axe média
 Choisir les médias cohérents en fonction des objectifs, des cibles et du budget. Les critères
de choix d'un média : l'audience globale (nombre de personnes qui lisent, voient ou
entendent le message) ; l'audience utile (nombre de personnes appartenant à l'audience
globale et à la cible) ; la sélectivité (capacité du support à atteindre la cible par rapport au
coût ou au délai de diffusion) ; l'étude des pratiques de la concurrence.
 Calculer le budget prévisionnel de la campagne:
Le budget de communication peut être fixé : en % du CA de l'année précédente ; en s'alignant
sur les dépenses médias de ses concurrents.
 Élaborer un plan média:
Le plan média visualise sur l'année l'utilisation du budget par média. La planification se fait en
fonction de la saisonnalité des ventes, des périodes de lancement des nouveaux produits,
d'événements particuliers... Le budget est réparti entre les différents vecteurs retenus.
55

69. C. Axe créatif
La conception du message publicitaire Méthodologie à suivre :
1. Déterminer le but du message
2. Définir les caractéristiques de la cible visée
3. Susciter une réaction chez le récepteur
Axe rationnel : présenter et démontrer certaines qualités essentielles du produit, exposer le bénéfice pour le
consommateur et le prouver.
Axe émotionnel : déclencher une réaction affective positive (joie, humour, rêve) ou négative (peur,
culpabilisation).
4. Définir un thème pour le message : mots, slogan, couleurs, musique, graphisme, décor, personnages...
Le gestionnaire prépare un cahier des charges de l'ensemble ou d'une partie de la campagne en fonction des
interlocuteurs extérieurs (agence de publicité, imprimeur, infographiste...).
Il est essentiel de clôturer un plan de communication par un tableau de bord de suivi de la campagne de
communication commerciale. 56

70. ( II ) Seconde Partie
LA NEGOCIATION
1. La problématique
2. La méthodologie
3. Le domaine de la communication et de la négociation
4. Les différentes étapes de la négociation
5. Les conditions d’une négociation
6. Les stratégies de négociation
7. Les tactiques de négociation
8. Les six critères d’une négociation réussie
57

71. 1. La problématique
NEGOCIATION : La négociation est la recherche d'un accord, centrée sur des intérêts matériels ou
des enjeux quantifiables entre deux ou plusieurs interlocuteurs, dans un temps limité. Action de négocier, de
discuter les affaires communes entre des parties en vue d'un accord : La négociation d'un contrat.
Discussions, pourparlers entre des personnes, des partenaires sociaux, des représentants qualifiés
d'États menés en vue d'aboutir à un accord sur les problèmes posés. La négociation commerciale est avant
tout une démarche de communication où les parties en présence recherchent l'entente par des concessions
mutuelles pour atteindre un but commun : acheter pour l'une des
parties et vendre pour l'autre partie.
LES CONTRAINTES
II faut identifier l'interlocuteur avant de débuter l'entretien afin de connaître son degré de décision
LES OBJECTIFS
• Convaincre de la nécessité d'acquérir le produit
• Situer l'interlocuteur, découvrir sa personnalité, écouter ses besoins
• Citer le bon argument au bon moment
• Signer un contrat de vente. 58

72.  Intérêts de la négociation
o La négociation est une série d’entretiens, d’échanges de vues, de démarches qu’on
entreprend pour parvenir à un accord, pour conclure une affaire.
o La négociation est une activité qui met face à face des acteurs qui, confrontés à la
fois à des divergences et à des interdépendances, choisissent de rechercher
volontairement une solution mutuellement acceptable qui leur permette de créer,
maintenir ou développer une relation ».
59

73.  Les facteurs clés d’une bonne négociation
Bien qu'il n'y ait pas de recette miracle pour réussir une bonne négociation, il y a des
points importants à respecter:
• Accepter les enjeux de l'autre (objectifs et préoccupations) pour ce qu'ils sont
• Valoriser à fond votre seul véritable atout: la qualité de votre proposition
• Démontrer un comportement positif en toutes situations, même les plus agressives
• Vendre votre entreprise à votre interlocuteur
• Vendre votre interlocuteur à votre entreprise.
60

74.  Comment appréhender la négociation ?
Bien appréhender la négociation passe par plusieurs phases:
• S’adapter au changement de mentalité des interlocuteurs
• Une meilleure connaissance de soi et des autres (Connaître son « profil »
personnel de négociateur et savoir adapter sa communication à autrui pour
optimiser l'échange)
• Une bonne préparation grâce à une analyse très fine des enjeux institutionnels.
61

75. 2. La méthodologie
1. Situer le domaine de la négociation
2. Préciser les composantes de la négociation (offreur, demandeur)
3. Opter pour une stratégie de négociation
4. Organiser les étapes de la négociation
4.1) La pré-approche : réunir des informations sur les interlocuteurs (ou partenaires)
4.2) L'approche : prendre contact avec le responsable concerné
4.3) L'exploration : découvrir les besoins, les motivations et les freins du prospect
4.4) La démonstration : traduire les caractéristiques du produit en termes d'avantages pour la cible
4.5 )La conclusion : détecter les signaux d'achat et formuler une proposition de vente
4.6) La prise de congé : conforter le client dans son choix
4.7) Le suivi : connaître le degré de satisfaction en vue d'un ré-achat
5. Gérer la relation commerciale
6. Faire son autocritique : analyser le déroulement de l'opération
62

76. 3. Le domaine de la communication et de la négociation
La vente, la négociation consistent à échanger des mots : c'est communiquer. Bien que
la communication soit maîtrisée, réfléchie, méthodique, celle-ci laisse place
cependant à l'intuition, à la spontanéité, à l'originalité et suppose d'exercer un type de
communication. Les différents types de communication sont :
• la communication informative qui repose sur la transmission objective des faits
• la communication persuasive qui incite au changement. Elle cherche à recommander, à
prescrire, à modifier une opinion, une croyance ou autre.
• la communication émotive qui laisse voir une joie, une admiration, une peur, un
étonnement
• la communication relationnelle qui constitue une entrée en matière ; celle-ci doit être
banale et non orientée (pluie, sport...)
63

77. CARACTERISTIQUES D’UN BON NEGOCIATEUR :
Ferme, Patient, Plein de ressources, Un bon communicateur,
Négocie de façon logique, Sait comment divulguer l’information,
Fait preuve de souplesse et d’imagination,
Sait en quoi consiste le pouvoir et comment l'exercer.

78. 4. Les différentes étapes de la négociation
4.1 La pré-approche :
Elle consiste à réunir diverses informations afin de préparer la négociation.
• Les informations mercatiques portent sur le marché, l'environnement, la concurrence et
sont fournies par la cellule mercatique.
• Les informations centrées sur un prospect, un client visent à se procurer un maximum
de renseignements sur ses besoins, ses désirs, son identité, son secteur d'activité, sa taille,
ses fournisseurs, sa réputation...
• Les informations axées sur le produit jouent plusieurs rôles. D'une part, la
bonne connaissance du produit est source d'enthousiasme et de motivation pour celui
qui le vend. D'autre part, la connaissance du produit permet de répondre aux
objections de toutes sortes et de le situer par rapport aux produits concurrents.
• Les informations orientées vers la firme distributrice, c'est-à-dire celles du vendeur et
qu'il doit connaître (historique, situation financière, politique commerciale, notoriété...).
Pour obtenir toutes ces informations," les sources documentaires sont multiples, d'ordre
interne et externe .
65

79. La Préparation de la Négociation
Pourquoi préparer et se préparer?
La négociation peut se comparer à une compétition sportive. Nous devons :
• Affronter des adversaires qui, eux aussi veulent gagner
• Nous entraîner et nous préparer
• Connaître les points forts et les points faibles de nos adversaires
• Connaître leur environnement, leurs objectifs, leurs motivations
• Elaborer une stratégie et la tester
Cette phase de préparation est réellement importante puisque c'est la phase
d'analyse de la situation, des enjeux, des objectifs. L'analyse permet d'anticiper les
objections, les réactions de notre interlocuteurs et donc d'y être préparé avec des
réponses adaptées.
La Préparation de la négociation : Que faire ?
La préparation technique - La préparation Psychologique -La préparation Physique -
La préparation Matérielle .
66

80. La préparation technique et matérielle
QUE FAIRE ?
•Se renseigner sur ses clients avant de les rencontrer
On recueille des informations relatives:
67

81. 4. Les différentes étapes de la négociation (BIS)
4.2 L'approche La prise de contact :
Qu'elle soit en face à face ou par téléphone, représente l'ensemble des manifestations physiques ou verbales
qui doivent offrir, dés les premières secondes, une perception favorable et confiante du vendeur et de sa
firme. En règle générale, les 20 premières secondes, les 20 premiers mots, les 20 premiers regards, les 20
premiers gestes déterminent l'impression réciproque des partenaires en présence.
premières secondes premiers mots premiers regards 20 premiers gestes
 La communication verbale et non verbale requiert de s'appuyer sur sept modalités essentielles à respecter :
utiliser le langage corporel (gestuelle, attitude, mimique)
 cultiver le regard
 avoir le sourire
 moduler la voix et soigner l'expression
 enrichir le langage, être courtois
 posséder des qualités intellectuelles et morales
 soigner sa présentation (coiffure, maquillage, tenue vestimentaire).

82. 68

83. 4.3 - l'Exploration :
Cette phase consiste à détecter les besoins et les motivations ou mobiles d'achat.
Elle représente entre 50% à 80% de la durée de l'entretien et s'appuie souvent sur
des
techniques dont les plus fréquemment employées sont les Techniques de découverte
des
besoins : (S) sécurité (A) attention (O) orgueil (A) affectivité (I) intérêt (N) nouveauté(B)
bien-être (D) désir (C) confort (O) orgueil (A) action (A) argent (N)nouveauté(S)sympathie
(E) économie.
Situer l'interlocuteur, ses besoins.
Adapter l'argumentation Règle des 6 Qui : Qui décide ? Qui finance Quoi ? Qui achète
Où ? Qui utilise Comment ? Qui prescrit Quand ? Qui influence Combien ?

84. 69

85. 5. Les composantes de la négociation
Elles mettent en relation deux parties volontaires : un acheteur demande et un vendeur offre
II existe une divergence d'intérêt entre ces deux parties, lesquelles recherchent une zone d'accord. La relation est
dite séquentielle car l'une des parties énonce une proposition que l'autre évalue et ainsi de suite jusqu'à la
rencontre d'un point d'accord.
Le déroulement d'une négociation intègre différentes phases évolutives de la concession au compromis puis au
consensus.
AXE 1 : poids des acteurs dans la négociation :
• dominante acheteur • dominante vendeur
AXE 2 : liberté de la négociation
• négocier • imposer
La zone d'accord ou consensus comprend toutes les solutions acceptables pour les deux partenaires dans un réel
souci de coopération : gagnant-gagnant.
La zone de rupture est la conséquence de conflit pouvant déboucher sur un réel affrontement.
La zone de concession donne lieu à des tensions où l'une des parties doit accepter des concessions, il existe un
gagnant et un perdant.
La zone de compromis ouvre la voie à une future entente où chaque partie consent à faire un effort, on
"marchande". L'acheteur profite d'un jeu concurrentiel très ouvert et se trouve en situation de monopsone.
C'est le cas des négociations entre les centrales d'achat ou de référencement et les producteurs. 2 & 3 Acheteurs
et
vendeurs entament le dialogue pour aboutir à un accord. Chaque partie doit être gagnante (win-win).

86. 70

87. 6. Les cinq Conditions nécessitant une négociation
1) Des protagonistes :
Des protagonistes, la prise en compte des protagonistes est un élément fondamental :
Leurs personnalités , leurs valeurs (leurs croyances), Leurs rôles (fonction, pouvoir) leurs besoins
(mobiles).
Il faut également tenir compte d’ l’historique entre les protagonistes (liens antérieurs).
2) Un écart de position entre les protagonistes :
Cet écart de position ou divergence de point de vue amène les protagonistes à négocier, soit :
En compétition : gagner l’un sur l’autre
En conflit : faire perdre l’autre.
3) Volonté de parvenir à un résultat
Le résultat s’inscrit dans le cadre d’une relation intégrative ou distributive.
71

88. 6. Les Conditions d’une négociation ( Bis)
4) La nécessité d’un objectif et d’une marge de manœuvre :
Une négociation est toujours finalisée. Elle donne lieu à des concessions.
De ce fait, l’existence de marges de manœuvre est primordiale.
5) Le rapport de force :
La négociation suppose un rapport de force pas trop déséquilibré. Le rapport de force
entre les protagonistes peut être :
 D’ordre statuaire (autoritaire hiérarchique)
 D’ordre conjoncturel (relation producteur-distributeur)
 Du fait d’un ascendant naturel (personnalité charismatique),
 Du fait de compétences (la parole de l’expert)…

89. 72

90. 7. Les stratégies de négociation
Schéma des approches stratégiques
NEGOCIATION
AFFRONTEMENT
Négociation conflictuell
Ou « distributive »
« jeu à somme nulle »
ENTENTE
Négociation coopérative
Ou « intégrative »
« jeu à somme croissante »
Zone des concessions Zone du compromis Zone du consensus
Indifférence
Rupture
Conflit ouvert
Hostilités
Epreuve de force
Négociation
« gagnant perdant »
Marchandage
Couper la poire en deux
Concept de
« négociation
Permanente »
Contreparties
Amendement
Négociation
Hostilités
« Gagnant perdant »
Négociation
« raisonnée »
Négociation
« constructive »
Union
Adhésion
Accord total
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91. 7. Les stratégies de négociation ( Bis)
Stratégie intégrative et stratégie distributive
Stratégie distributive
(ou conflictuelle)
Stratégie intégrative (ou
coopérative)
Approche basée sur
Déroulement de la négociation axée sur
Conséquences
Compétition, rivalité opposition,
marchandage, prise de position ferme
Compétition, maintien des positions,
méfiance, mauvaise foi, mensonge, dur
envers les hommes
Non considération de solutions de
rechange, grande quantité de temps
investie, impact négatif sur les relations
entre les parties, difficultés inhérentes
à l’exécution de l’accord
Coopération, confiance, recherche de
solutions, volonté d’augmenter les gains
mutuels
Confiance, divulgation de
renseignements, recherche de solutions
de rechange, propositions, écoute et
compréhension
Une meilleure solution, satisfaction des
besoins de chacun, facilité d’exécution,
maintien d’une relation de confiance
entre les parties
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92. 8. Les tacti
Les tactiques d’ordre psychologique
ques de négociation
Les tactiques de la négociation distributive (tactiques d’influence négatives)
La polémique : basée sur la recherche de l’épreuve de force, de l’affrontement
Contrer systématiquement
Ping pong verbal
Dévier le sujet
Demander une contrepartie pour chaque concession
Le passage en force : basée sur une relation déséquilibrée
Exercer une relation de domination, d’intimidation
Imposer par effet d’autorité, de charisme, d’insistance (répétition), de démonstration, d’évidence (lieux communs), de
méthode (argumentation)
Mettre au pied du mur (menaces)
La disqualification : basée sur la perte de crédibilité de l’autre
Les attaques personnelles
La calomnie
Les procès d’intention
La mauvaise foi
Le chantage et l’intimidation
L’ironie et la dérision

93. La corruption
La diffamation
Le scandale et la rumeur
Ne pas écouter 75

94. 8. Les tactiques de négociation ( Bis)
Les tactiques d’ordre psychologique ( suite)
Les tactiques de la négociation distributive (tactiques d’influence négatives)
La manœuvre : basée sur la tromperie
Manipuler (tirer les ficelles)
Dissimuler ou travestir
Ruser, truquer (demander plus, ne pas accepter une première offre,
…) Utiliser l’amalgame, noyer le poisson
Discutailler, discours fleuve
Faire culpabiliser
Utiliser l’effet de surprise
Diviser les personnes et/ou les points de négociation
Remettre à plus tard (ajournement)
Rejeter la décision sur une tierce personne faisant autorité
Le « tout ou rien »

95. Faire appel à l’affectif (séduction, bons sentiments, colère,…)
L’inertie (jouer la montre)
76

96. 8. Les tactiques de négociation ( Ter)
Les tactiques de la négociation intégrative
(ce type de négociation qui a pour fondement la confiance mutuelle fait appel à peu de tactiques)
L’écoute active :
Ecouter
Reformuler
Ne pas être réactif
Questionner, observer
Faire preuve d’empathie
Les tactiques d’influence positive :
La promesse
La recommandation, le conseil,
La reconnaissance,
L’appel à la raison, aux normes, à la morale
Les tactiques d’ordres matériels
Liées au lieu :
Le lieu de la négociation : sur notre propre terrain ou chez l’autre partie ou en terrain neutre ?
L’aménagement de l’espace : forme de la table, types de sièges, lumière, température,…
Reliées au temps :
L’heure de la rencontre (opportune ou non)
L’attente et le retard (volontaire)
Le temps accordé (durée de la négociation)

97. Les interruptions momentanées (téléphone,…)
Le saucissonnage de la négociation (négociation discontinue sur une longue période) 77

98. 9. Les six critères d’une négociation réussie
Il s’agit de déterminer si la négociation a été un succès ou un échec selon six critères
1) Critère d’optimisation
La négociation a-t-elle apporté à chaque partie un résultat meilleur que celui escompté par ailleurs ?
2) Critères de satisfaction
Les intérêts des parties ont-ils satisfaits ?
3) Critère d’équité
Le processus et le résultat sont-ils équitables ?
4) Critère de réalisme
Les engagements sont-ils bien planifiés ? L’entente prévoit-elle des mécanismes suffisants pour assurer le respect
des engagements contractés par toutes les parties ?
5) Critère d’efficacité
Les communications ont-elles été efficaces en termes de temps, d’énergie ? N’y a-t-il pas eu trop de
manipulations, de conflits… ?
6) Critère de pérennité relationnelle
La qualité de la relation entre les parties permet-elle d’envisager son maintien après la négociation ?
78

99. 10. Conclusion
Recommandations
Vente : Un bon vendeur doit faire attention à ces 5 règles :
1) Effectuer un suivi de la clientèle basé sur la satisfaction du produit acheté
2) Réagir immédiatement en cas d'un quelconque litige
3) Communiquer toute information susceptible d'intéresser le client
4) Etre sincère : la vente est toujours une action de long terme
5) Etre solidaire de sa société et de son équipe.
Négociation : Pour un bon négociateur tout finit généralement par un compromis… c’est
pourquoi il ne faut jamais commencer par un compromis !
L’efficacité d’un négociateur est largement liée à son niveau d’exigence initiale : le plus
haut possible dans la limite du marché et de la crédibilité. Et pour cela il y’ a 5 règles
d’or à respecter :
1) Tu oseras commencer par une exigence élevée
2)Quand on te demandera une concession, tu répondras d'abord par un argument
3)Tu n'accorderas une concession que moyennant une contrepartie
4)Si tu dois reculer, tu le feras à petits pas
5)Tu engageras le client vers la conclusion. 79

100. Bibliographie
Négociation commerciale et rédaction d'argumentaires de vente :
Christophe Dupont, La Négociation, Dalloz, 1994
Négocier et défendre ses marges : Vente, achat, négociations d'affaires
Auteur(s) : Philippe Korda , Editeur(s) : Dunod.
La négociation :Auteur(s) : Lionel Bellenger , Editeur(s) : PUF
Négocier avec les chinois : Règles, techniques et témoignages ,Auteur(s) : Philippe du
Fresnay, Editeur(s) : Eska
La boîte à outils de la négociation
Auteur(s): Patrice Stern, Jean Mouton , Editeur(s): Dunod
Business Negotiation : Auteur(s) : Gaëlle Moal-Ulvoas ,Contributeur(s): Denis
Harrington, Daniel Cox ;Editeur(s) : De Boeck.
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