Le document traite de l'élaboration d'un plan de communication, incluant la définition des objectifs, des cibles, des moyens et de la budgétisation associés à la promotion d'un produit ou service. Trois types d'objectifs de communication sont identifiés : cognitifs, affectifs et conatifs, visant à accroître la notoriété et l'image de l'annonceur auprès des différentes cibles. Enfin, il souligne l'importance de la planification des actions et des ressources nécessaires pour mener à bien la stratégie de communication.

1. Le Plan de Communication Rappels…

2. Élaboration d’un plan de communication Quoi : quel produit, service, action veut-on promouvoir ? Pourquoi : quels sont les objectifs ? Quel est le but que l’on cherche à atteindre ? Que veut-on transmettre ? A qui : auprès de quelles cibles ? Qui cherche-t-on à interpeller ? Comment : par quels moyens ? Comment diffuse-t-on le message ? Combien : quel budget est-il alloué ? Quand : selon quel planning ?

3. Les objectifs de la communication Communication produit : Valorisation des performances Types de communications selon leur objet et leur discours Communication sur l’offre Communication sur l’organisation qui fait l’offre Performances Valeurs Performances Valeurs PRODUIT ENTREPRISE MARQUE INSTITUTION Communication marque : Valorisation de la « personnalité » et des valeurs de la marque Communication d’entreprise : Performances économiques, techniques… de l’entreprise Communication institutionnelle : « Personnalité » et valeurs de l’entreprise

4. Les objectifs de la communication 3 types d’objectifs : Objectifs cognitifs  « Faire connaître l’annonceur» Objectifs affectifs  « Image de l’annonceur » Objectifs conatifs  « Objectifs comportementaux des consommateurs »

5. Les cibles de la communication Principaux publics de la communication Clients et consommateurs actuels Distributeurs Influenceurs Clients et consommateurs potentiels

6. Les cibles de la communication Cœur de cible Utilisateurs les plus importants en nombre Consommateurs présentant le plus grand potentiel Leaders d’opinion Catégories d’intervenants dans le processus de décision d’achat Prescripteurs Décideurs Acheteurs Utilisateurs

7. Les moyens de la communication Principaux types de canaux Espace acheté dans les médias (communication maîtrisée) Espace rédactionnel dans les médias (communication non maîtrisée) Membres de l’entreprise Partenaires Clients Opinion publique Nom (la marque) Dimensions sensorielles Expérience retirée de son usage MEDIAS PERSONNES PRODUIT

8. Les moyens de la communication Médias Presse Télévision Web Radio Cinéma Affichage Hors médias Marketing direct Communication évènementielle Objets promotionnels Annuaires Supports plus insolites Relations presse Identification des outils utilisables et des actions possibles

9. Budgétiser la communication Définir les objectifs Évaluer la nature et l’importance des moyens de communication nécessaires pour atteindre ces objectifs Calculer leur coût total

10. Planification des actions Préciser ce que l’on a l’intention de faire Le moment où on compte le faire (court, moyen, long terme) La personne qui s’en occupera Ce que cela coûtera Ex : Melle A, Stagiaire M. C, Responsable communication Journal Interne 04/04/2008 Coût Suivi Responsable Activités Date