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Communication commerciale



 Introduction
                 03/10/11
Plan de la séance
 Objectifs du cours et compétences
  acquises (la promesse)
 Calendrier
 Exercices et notation
 Contenu de la séance




                     Communication commerciale / Introduction
1/3
Objectifs         : maîtriser les
outils

 Print : charte, plaquette, affiche,
  flyers…
 Web : sites, réseaux sociaux…
 Corporate : logo, partenariat,
  mécénat…
 Relations publiques et presse :
  communiqués, dossiers…
 Evénementiel
                        Communication commerciale / Introduction
2/3
Objectifs : avoir la culture du
résultat et de la mesure
Être créatif ou rigoureux ? Les deux !
 Planning et retroplanning
 Focus Groups
 Métriques
 Approches quali/quanti




                      Communication commerciale / Introduction
3/3
Objectifs : savoir élaborer un
plan de communication
 Décliner la stratégie d’entreprise en
  stratégie de communication
 Concevoir, appliquer, contrôler




                      Communication commerciale / Introduction
Compétences
 Écrire efficacement
 Présenter/vendre ses idées
 Concevoir une maquette papier, une
  page web
 Briefer une agence




                    Communication commerciale / Introduction
Calendrier
   03/10 : introduction
   02/11 : méthodes d’écriture efficace/RP
   28/11 :print
   12/12 : print
   02/01 : web / web 2.0 / réseaux sociaux
   01/02 : événementiel
   13/02 : stratégie et plan de com’

                       Communication commerciale / Introduction
Exercices et notation
 Apprendre par :
  exercice/réalisation/jeux de
  rôle/participation active
 Exercices individuels
  Communiqué de presse
  Contenu web, posts et tweets
 Travail de groupe
  Préparation d’un brief agence

                       Communication commerciale / Introduction
Contenu de la séance
 La promesse : avoir identifié les
  questions-clés qui permettent de traiter
  tous les aspects de la communication
  d’une marque, d’un produit, d’une idée
 Le programme
  Séquence 1 : pitch
  Pause (15 mins)
  Séquence 2 : qu’est-ce que la communication ?
  Pause (15 mins)
  Séquence 3 : qu’est-ce que la communication ?

                          Communication commerciale / Introduction
1/3
Tour de table : "Pitch Yourself"
 Objectif : vous présenter et prouver que vous êtes
  indispensable dans le programme « Tech de Co
  Academy »
 Contraintes :
   2 minutes maximum
   Présentation du poste et dans l’entreprise dans
     laquelle vous travaillez
 Modalités
   Travail en binôme
   5 minutes de préparation
   1 présentation orale


                            Communication commerciale / Introduction
2/3
Tour de table : "Pitch Yourself "
  Les qualités d’un bon pitch…
     Intérêt
     Personnalisation
     Concision
     Clarté
     Crédibilité
     Cohérence
  …sont aussi celles d’une bonne
   communication

                        Communication commerciale / Introduction
3/3
Tour de table : "Pitch Yourself "
     2e round, travail en binôme :
     Rédigez une présentation « idéale » de
      celui/celle qui ne s’est pas présenté/e
      à l’oral
     130 mots maximum, 10 minutes de
      préparation




                        Communication commerciale / Introduction
Des hommes d’influence




               Communication commerciale / Introduction
Des hommes d’influence
   Edward Bernays, une longue vie
    (103 ans !) de professionnel des
    relations publiques
   L’inventeur de nombreuses
    techniques de communication
   A travaillé pour le gouvernement
    des Etats-Unis, les fabricants de
    cigarette, et … les associations
    anti-fabricants de cigarette.

                      Communication commerciale / Introduction
Des hommes d’influence




               Communication commerciale / Introduction
Communication ou
information?
    La communication n’est pas de
     l’information parce que :
    Elle est au service d’une cause, d’une
     entreprise, d’un produit
    Elle cherche à influencer (attitude ou
     comportement), pas à informer
    Le fond est lié à la forme




                        Communication commerciale / Introduction
Communication marchande ?

    La com’ peut être au service d’une
     « noble cause »…
    … et reprendre les codes de la
     communication commerciale




                        Communication commerciale / Introduction
Communication marchande ?




              Communication commerciale / Introduction
Communication marchande ?




              Communication commerciale / Introduction
Teasing

  Le slide qui suit…
  … est le plus important de la séance !




                        Communication commerciale / Introduction
Les questions-clés
   Qui dit ?
   Quoi ?
   Pourquoi ?
   A qui ?
   Par quels moyens ?
   A quel prix ?
   Avec quels effets ?


                          Communication commerciale / Introduction
Qui ?

 A l’origine de la communication : une
  marque, une entreprise, une
  institution
 L’image de l’émetteur est
  fondamentale
 A une influence directe sur les
  actions de communication et de
  promotion

                    Communication commerciale / Introduction
Qui ?


 Quel commercial aura l’accueil le
  plus favorable ?




                    Communication commerciale / Introduction
Qui ?
   Attribution : le message doit être
    rattaché clairement à une source.
   La confusion profite toujours au
    plus fort.
   Mécanismes d’attribution : signes
    d’identité de la marque
     – Nom
     – Logo
     – Slogan ou baseline

                            Communication commerciale / Introduction
Pourquoi ? L’appel à action
     En communication commerciale,
      une finalité absolue : l’appel à
      action
     Faire connaître : notoriété
     Faire aimer : image
     Faire agir
     Où en le produit/la marque pour
      laquelle je travaille ?
     A chaque temps son mix de
      communication

                       Communication commerciale / Introduction
Pourquoi ?
    Notoriété : taux de notoriété est le
     pourcentage de personnes qui, dans
     un public donné, connaît la marque/le
     produit et sait à quelle catégorie il
     appartient.
    Image : ensemble des
     représentations (qualités, valeurs,
     etc.) associées à une marque/un
     produit


                       Communication commerciale / Introduction
Pourquoi ?
 – Citez le nom d’une entreprise
   informatique




  – Quelle est l’image associée à chaque
    constructeur ?
                      Communication commerciale / Introduction
Pourquoi ? La notoriété
   Notoriété zéro : produit / marque
    inconnu/e
   Notoriété assisté : marque
    reconnue
   Notoriété spontanée : marque
    présente à l’esprit
   Notoriété Top of Mind : notoriété
    spontanée de premier rang

                      Communication commerciale / Introduction
Pourquoi ? L’image
    L’image favorise le repérage de la
     marque/du produit
    Elle différencie et positionne
    Elle crée un sentiment favorable
    Donne des raisons d’acheter
    Facilite l’identification, la valorisation
    Attention : différence image
     projetée/image perçue


                          Communication commerciale / Introduction
Quoi ? Marque/Produit
    La marque créé de la valeur
    Valorise le consommateur
    Favorise la reconnaissance
    Faire coïncider la promesse du
     produit et l’attente du client




                       Communication commerciale / Introduction
Quoi ? Marque/Produit
   La communication de marque
    travaille sur :
       Sa personnalité
       Ses valeurs
       Son territoire
       Son mode de relation
   Ses mécanismes sont ceux de
    l’identification et de la projection

                         Communication commerciale / Introduction
Quoi ? Marque/Produit
   Accroître les ventes à court terme
   Convaincre de la performance du
    produit
   Faire coïncider la promesse du
    produit et l’attente du client
   Ses mécanismes : la persuasion, la
    conviction
    – Le produit est bon
    – Il répond aux besoins de la cible

                         Communication commerciale / Introduction
Quoi ? Marque/Produit
   « La vérité est dans le produit »
   Elle est distinctive
   Elle est unique




                       Communication commerciale / Introduction
Quoi ?

 Message : des signes qui font du
  sens
 Signes :
  – Mots
  – Couleurs
  – Images
  – Son
 On accumule les signes, plus qu’on
  ne les enlève
                      Communication commerciale / Introduction
A qui ?
       Cible de communication : ensemble des
        personnes visées par une action de
        communication
       Cible communication n’est pas la cible
        marketing
       Cible marketing : les acheteurs actuels et
        potentiels du produit qu’on vend
       Cible communication : les acheteurs, mais
        aussi les « influenceurs » :
    –     Relais d’opinions
    –     Journalistes
    –     Prescripteurs
    –     Pouvoirs publics
    –     …

                                Communication commerciale / Introduction
Par quels moyens ?
   3 critères de choix des moyens de
    communication
   L’adéquation à la cible
    (je ne fais pas une pub Facebook pour un
    produit à destination des plus de 80 ans)
   L’adéquation au message
    (je ne prévois pas de l’animation sur le point de
    vente pour commercialiser des voitures haut de
    gamme)
   L’adéquation au budget
    (je ne m’achète un spot TV pour augmenter de
    10K€ mon chiffre d’affaires)


                             Communication commerciale / Introduction
Par quels moyens ?
   Publicité : achat d’espace en
    presse, télé, radio, internet
   Buzz Marketing ou Marketing viral
   Communication directe
   Evénementiel
   Relations publiques
   PLV


                     Communication commerciale / Introduction
A quel prix ?
   Plusieurs composantes du budget
    com’
    – Ressources humaines
    – Ressources financières
   Le budget com’ peut se définir par
    – Un pourcentage de chiffre d’affaires
    – Ce que font les concurrents
   A un niveau opérationnel, se
    concentrer sur le ROI

                         Communication commerciale / Introduction
Avec quels effets ?
   Ayez la culture du résultat
   Concevez vos actions de communication
    en intégrant la possibilité de les
    mesurer
   Mettez les coûts de chaque action en
    regard du résultat obtenu, par ex.
    –   Achat d’espace sur le web / nombre de
        visites sur le site de l’entreprise
    –   Présence sur un salon / nombre de
        nouveaux prospects enregistrés
    –   Etc.

                            Communication commerciale / Introduction
Mise en pratique :
la copy strategy
   La promesse : le « quoi », le message
    qu’on souhaite communiquer
   La preuve : justifie la promesse, elle est
    crédible et concrète
   Le bénéfice client : ce qui fait du sens
    pour la cible (« à qui »), l’avantage qu’il
    en retire
   Le ton de communication
    (« comment ») : il doit être « raccord »
    avec le propos, la marque qui l’émet, le
    produit


                          Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy
   Décryptez la copy strategy de la
    communication proposée
   A partir de cette copy strategy,
    imaginez une autre communication
   Présentez à l’oral votre proposition
   Travail en groupe, 5 personnes
    max.


                       Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy




                Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy




                Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy




                Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy




                Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy




                Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy




                Communication commerciale / Introduction
Exercice Copy Strategy

 Choisissez le cas d’entreprise d’un
  des membres de votre groupe
 Sélectionnez un produit ou un service
 Mettez au point la copy strategy
  correspondante




                     Communication commerciale / Introduction
Conclusion

 La communication est au service
  d’une stratégie
 Elle cherche à influencer
 Le fond (ce qu’on dit) est lié à la
  forme (comment on le dit)
 Qui dit / Quoi / Pourquoi / A qui ? /
  Par quels moyens ? / A quel prix ? /
  Avec quels effets ?
                     Communication commerciale / Introduction

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IUT, communication commerciale, introduction

  • 2. Plan de la séance  Objectifs du cours et compétences acquises (la promesse)  Calendrier  Exercices et notation  Contenu de la séance Communication commerciale / Introduction
  • 3. 1/3 Objectifs : maîtriser les outils  Print : charte, plaquette, affiche, flyers…  Web : sites, réseaux sociaux…  Corporate : logo, partenariat, mécénat…  Relations publiques et presse : communiqués, dossiers…  Evénementiel Communication commerciale / Introduction
  • 4. 2/3 Objectifs : avoir la culture du résultat et de la mesure Être créatif ou rigoureux ? Les deux !  Planning et retroplanning  Focus Groups  Métriques  Approches quali/quanti Communication commerciale / Introduction
  • 5. 3/3 Objectifs : savoir élaborer un plan de communication  Décliner la stratégie d’entreprise en stratégie de communication  Concevoir, appliquer, contrôler Communication commerciale / Introduction
  • 6. Compétences  Écrire efficacement  Présenter/vendre ses idées  Concevoir une maquette papier, une page web  Briefer une agence Communication commerciale / Introduction
  • 7. Calendrier  03/10 : introduction  02/11 : méthodes d’écriture efficace/RP  28/11 :print  12/12 : print  02/01 : web / web 2.0 / réseaux sociaux  01/02 : événementiel  13/02 : stratégie et plan de com’ Communication commerciale / Introduction
  • 8. Exercices et notation  Apprendre par : exercice/réalisation/jeux de rôle/participation active  Exercices individuels Communiqué de presse Contenu web, posts et tweets  Travail de groupe Préparation d’un brief agence Communication commerciale / Introduction
  • 9. Contenu de la séance  La promesse : avoir identifié les questions-clés qui permettent de traiter tous les aspects de la communication d’une marque, d’un produit, d’une idée  Le programme Séquence 1 : pitch Pause (15 mins) Séquence 2 : qu’est-ce que la communication ? Pause (15 mins) Séquence 3 : qu’est-ce que la communication ? Communication commerciale / Introduction
  • 10. 1/3 Tour de table : "Pitch Yourself"  Objectif : vous présenter et prouver que vous êtes indispensable dans le programme « Tech de Co Academy »  Contraintes : 2 minutes maximum Présentation du poste et dans l’entreprise dans laquelle vous travaillez  Modalités Travail en binôme 5 minutes de préparation 1 présentation orale Communication commerciale / Introduction
  • 11. 2/3 Tour de table : "Pitch Yourself "  Les qualités d’un bon pitch… Intérêt Personnalisation Concision Clarté Crédibilité Cohérence  …sont aussi celles d’une bonne communication Communication commerciale / Introduction
  • 12. 3/3 Tour de table : "Pitch Yourself "  2e round, travail en binôme :  Rédigez une présentation « idéale » de celui/celle qui ne s’est pas présenté/e à l’oral  130 mots maximum, 10 minutes de préparation Communication commerciale / Introduction
  • 13. Des hommes d’influence Communication commerciale / Introduction
  • 14. Des hommes d’influence  Edward Bernays, une longue vie (103 ans !) de professionnel des relations publiques  L’inventeur de nombreuses techniques de communication  A travaillé pour le gouvernement des Etats-Unis, les fabricants de cigarette, et … les associations anti-fabricants de cigarette. Communication commerciale / Introduction
  • 15. Des hommes d’influence Communication commerciale / Introduction
  • 16. Communication ou information?  La communication n’est pas de l’information parce que :  Elle est au service d’une cause, d’une entreprise, d’un produit  Elle cherche à influencer (attitude ou comportement), pas à informer  Le fond est lié à la forme Communication commerciale / Introduction
  • 17. Communication marchande ?  La com’ peut être au service d’une « noble cause »…  … et reprendre les codes de la communication commerciale Communication commerciale / Introduction
  • 18. Communication marchande ? Communication commerciale / Introduction
  • 19. Communication marchande ? Communication commerciale / Introduction
  • 20. Teasing Le slide qui suit… … est le plus important de la séance ! Communication commerciale / Introduction
  • 21. Les questions-clés  Qui dit ?  Quoi ?  Pourquoi ?  A qui ?  Par quels moyens ?  A quel prix ?  Avec quels effets ? Communication commerciale / Introduction
  • 22. Qui ?  A l’origine de la communication : une marque, une entreprise, une institution  L’image de l’émetteur est fondamentale  A une influence directe sur les actions de communication et de promotion Communication commerciale / Introduction
  • 23. Qui ?  Quel commercial aura l’accueil le plus favorable ? Communication commerciale / Introduction
  • 24. Qui ?  Attribution : le message doit être rattaché clairement à une source.  La confusion profite toujours au plus fort.  Mécanismes d’attribution : signes d’identité de la marque – Nom – Logo – Slogan ou baseline Communication commerciale / Introduction
  • 25. Pourquoi ? L’appel à action  En communication commerciale, une finalité absolue : l’appel à action  Faire connaître : notoriété  Faire aimer : image  Faire agir  Où en le produit/la marque pour laquelle je travaille ?  A chaque temps son mix de communication Communication commerciale / Introduction
  • 26. Pourquoi ?  Notoriété : taux de notoriété est le pourcentage de personnes qui, dans un public donné, connaît la marque/le produit et sait à quelle catégorie il appartient.  Image : ensemble des représentations (qualités, valeurs, etc.) associées à une marque/un produit Communication commerciale / Introduction
  • 27. Pourquoi ? – Citez le nom d’une entreprise informatique – Quelle est l’image associée à chaque constructeur ? Communication commerciale / Introduction
  • 28. Pourquoi ? La notoriété  Notoriété zéro : produit / marque inconnu/e  Notoriété assisté : marque reconnue  Notoriété spontanée : marque présente à l’esprit  Notoriété Top of Mind : notoriété spontanée de premier rang Communication commerciale / Introduction
  • 29. Pourquoi ? L’image  L’image favorise le repérage de la marque/du produit  Elle différencie et positionne  Elle crée un sentiment favorable  Donne des raisons d’acheter  Facilite l’identification, la valorisation  Attention : différence image projetée/image perçue Communication commerciale / Introduction
  • 30. Quoi ? Marque/Produit  La marque créé de la valeur  Valorise le consommateur  Favorise la reconnaissance  Faire coïncider la promesse du produit et l’attente du client Communication commerciale / Introduction
  • 31. Quoi ? Marque/Produit  La communication de marque travaille sur :  Sa personnalité  Ses valeurs  Son territoire  Son mode de relation  Ses mécanismes sont ceux de l’identification et de la projection Communication commerciale / Introduction
  • 32. Quoi ? Marque/Produit  Accroître les ventes à court terme  Convaincre de la performance du produit  Faire coïncider la promesse du produit et l’attente du client  Ses mécanismes : la persuasion, la conviction – Le produit est bon – Il répond aux besoins de la cible Communication commerciale / Introduction
  • 33. Quoi ? Marque/Produit  « La vérité est dans le produit »  Elle est distinctive  Elle est unique Communication commerciale / Introduction
  • 34. Quoi ?  Message : des signes qui font du sens  Signes : – Mots – Couleurs – Images – Son  On accumule les signes, plus qu’on ne les enlève Communication commerciale / Introduction
  • 35. A qui ?  Cible de communication : ensemble des personnes visées par une action de communication  Cible communication n’est pas la cible marketing  Cible marketing : les acheteurs actuels et potentiels du produit qu’on vend  Cible communication : les acheteurs, mais aussi les « influenceurs » : – Relais d’opinions – Journalistes – Prescripteurs – Pouvoirs publics – … Communication commerciale / Introduction
  • 36. Par quels moyens ?  3 critères de choix des moyens de communication  L’adéquation à la cible (je ne fais pas une pub Facebook pour un produit à destination des plus de 80 ans)  L’adéquation au message (je ne prévois pas de l’animation sur le point de vente pour commercialiser des voitures haut de gamme)  L’adéquation au budget (je ne m’achète un spot TV pour augmenter de 10K€ mon chiffre d’affaires) Communication commerciale / Introduction
  • 37. Par quels moyens ?  Publicité : achat d’espace en presse, télé, radio, internet  Buzz Marketing ou Marketing viral  Communication directe  Evénementiel  Relations publiques  PLV Communication commerciale / Introduction
  • 38. A quel prix ?  Plusieurs composantes du budget com’ – Ressources humaines – Ressources financières  Le budget com’ peut se définir par – Un pourcentage de chiffre d’affaires – Ce que font les concurrents  A un niveau opérationnel, se concentrer sur le ROI Communication commerciale / Introduction
  • 39. Avec quels effets ?  Ayez la culture du résultat  Concevez vos actions de communication en intégrant la possibilité de les mesurer  Mettez les coûts de chaque action en regard du résultat obtenu, par ex. – Achat d’espace sur le web / nombre de visites sur le site de l’entreprise – Présence sur un salon / nombre de nouveaux prospects enregistrés – Etc. Communication commerciale / Introduction
  • 40. Mise en pratique : la copy strategy  La promesse : le « quoi », le message qu’on souhaite communiquer  La preuve : justifie la promesse, elle est crédible et concrète  Le bénéfice client : ce qui fait du sens pour la cible (« à qui »), l’avantage qu’il en retire  Le ton de communication (« comment ») : il doit être « raccord » avec le propos, la marque qui l’émet, le produit Communication commerciale / Introduction
  • 41. Exercice Copy Strategy  Décryptez la copy strategy de la communication proposée  A partir de cette copy strategy, imaginez une autre communication  Présentez à l’oral votre proposition  Travail en groupe, 5 personnes max. Communication commerciale / Introduction
  • 42. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  • 43. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  • 44. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  • 45. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  • 46. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  • 47. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  • 48. Exercice Copy Strategy  Choisissez le cas d’entreprise d’un des membres de votre groupe  Sélectionnez un produit ou un service  Mettez au point la copy strategy correspondante Communication commerciale / Introduction
  • 49. Conclusion  La communication est au service d’une stratégie  Elle cherche à influencer  Le fond (ce qu’on dit) est lié à la forme (comment on le dit)  Qui dit / Quoi / Pourquoi / A qui ? / Par quels moyens ? / A quel prix ? / Avec quels effets ? Communication commerciale / Introduction