Benchmark, charte graphique, planning, budget, reporting, tout y est. Enjoy !
J’écris sur l’entrepreneuriat et la tech ici : https://medium.com/@vanierrachel
et des romans là : http://rachelvanier.com/
Vous pouvez m’écrire à :
bonjour@rachelvanier.com
Vous pouvez danser là : http://dancefloor-paris.com/
2. J’ai choisi cette image issue du compte Instagram de la
NASA, car leur stratégie de communication a toujours
été d’une grande inspiration (en plus : c’est joli). Qu’il
s’agisse de faire entrer la conquête spatiale dans la
pop culture grâce au Soft Power pendant la Guerre
Froide, ou de faire de la vulgarisation scientifique sur
Instagram alors que l’influence des entreprises privées
se fait grandissante, la NASA a toujours su redoubler
de créativité et d’intelligence dans sa communication.
Fin de la parenthèse : je vous propose maintenant de
construire une « toolbox » de communication, avec une
forte dimension Marketing, étape par étape. C’est
conçu plutôt pour les startups et petites entreprises à
ressources limitées.
Enjoy!
Rachel V.
3. Step 1: Diagnostic
• Qui sont vos concurrents ou entreprises du même
univers, quelles stratégies de comm’ ont-ils mis en place?
• Quels sont vos objectifs de communication ?
• Qui est votre cible ?
Une étape trop souvent négligée par les startups, alors que…
4. Step 1, petit 1 :
Étudier le contexte
Pourquoi il faut le faire ?
• Évite de reproduire les erreurs des concurrents : une
startup n’a pas les moyens d’absorber les chocs dûs
aux fails
• Permet de comprendre plus rapidement ce qui
marche / ce qui ne marche pas
• Permet de se démarquer des autres avec un ton unique
• Stimule la créativité
5. Par exemple :
Prenez les stratégies de communication de 99% des boulangeries
Mise en avant de l’artisanat, de l’ancienneté, polices et graphismes traditionnels.
7. Les méthodes pour étudier le
contexte :
• Benchmark des organisations concurrentes / inspirantes
Concrètement : un tableau Excel avec une comparaison des facteurs qui vous intéressent (nombre de followers,
qualificatifs de ton, de graphisme, etc).
• Revue de presse
En plus de savoir comment vos concurrents parlent d’eux-mêmes, il faut savoir comment les AUTRES parlent
d’eux !
• Sondages, études
Peut être fait sur Internet via des outils gratuits, et peut être fait au sein d’une étude plus globale sur le business
• Groupes de discussions
Très utile pour les études dites « quali » : un vrai moment d’interaction avec les prospects. Et une bonne occasion
de boire une bière.
8. Ex : dans le Benchmark « Business » que j’ai fait pour ma boîte
(Dancefloor, cours de danse en ligne)
J’ajoute des lignes relatives à la communication
9. Ex : l’étude pré-lancement qu’on a diffusée sur Internet via Typeform
Nous a permis d’affuter le positionnement produit
10. Pour les revues de web: Google alerts (gratuit)
Pour les revues de social media : Mention (freemium)
11. En tirer des bonnes pratiques
• Les + / - du graphisme : épuré / clair / coloré / lisible /
esthétisant / vulgaire…
• Les +/- du ton : drôle / politique / lyrique / amateur…
• Les +/- des moyens utilisés : coût / taux d’engagement /
fréquence de publication…
On aime tous un beau tableau Excel mais l’important c’est d’en tirer des leçons :
13. Step 1, petit 2 :
Définir ses objectifs
Pourquoi il faut le faire?
• Permet de comprendre ses priorités
• Evite de perdre le cap durant l’année
• Evite de mener des actions superficielles
• Stimule l’équipe
14. Définir ses objectifs
Il existe 2 grandes catégories d’objectifs de
Communication :
• AWARENESS: Faire connaître (obtenir de la notoriété,
sensibiliser, informer…)
• CONVERSION: Obtenir un comportement (acheter,
donner, suivre, s’abonner…)
15. Récurrent Occasionnel
Inspirer ses clients Campagne sur une valeur de la boîte
Attirer des clients Attaquer une nouvelle cible de clientèle
Promouvoir ses produits
Promouvoir une nouvelle ligne de
produits
Informer sur ses activités Informer sur une nouvelle activité
Vous pouvez aussi les répartir selon qu’ils sont
récurrents ou occasionnels
16. • Attention ! Ne pas confondre objectifs et moyens
« Lancer un compte Twitter » n’est pas un objectif : Twitter est un outil
« Faire une newsletter » est un moyen
• Ne pas mélanger les objectifs « business » et « comm » :
Lever des fonds : une partie comm, mais aussi une partie financière,
légale, technique…
Vendre ses produits : une partie production, retail, logistique,
financière, légale… et une partie comm.
17. Ambition réaliste
• 3 à 5 objectifs par période MAX
• Affichés sur le mur : toute action de comm doit servir un
des objectifs, le moindre tweet, le moindre article
• Ne pas se masquer la vérité ou se laisser aveugler par les
« vanity metrics » : moyens et planning à ré-ajuster
18. Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
Objectifs 2020
* Refonte des supports de
comm
* Atteindre 10k followers
Insta
* Générer 10k leads qualifiés
* Lancer un programme de
parrainage
COMMUNICATION TOOLBOX
19. Step 1, petit 3 :
Définir ses persona
• Pourquoi il faut le faire ?
• Comprendre son audience c’est savoir ce qui la fera
réagir et comment la faire réagir de la manière la plus
efficace
• On peut avoir plusieurs persona différents, donc
plusieurs manières de livrer son message
Personnages fictifs qui
représentent vos clients /
vos clients idéaux
20. Quels critères pour créer vos
persona ?
• Age, origine géographique, sociale, niveau d’éducation?
• Job, niveau de salaire, habitudes de paiement, rapport à l’argent?
• Hobbies, passions ?
• Rapport à la santé, activité physique ?
• Opinions (politiques, choix de vie, rôle de la famille…) ?
• Par qui sont-ils influencés ? (news, famille, amis, réseaux sociaux…)
• Quelles sont ses sources d’infos ? (quel média, quel réseau social, quel
blog…)
• Rapport à la technologie ? Réseaux sociaux, smartphone, emails…
• etc…
21. Vous pouvez créer des fiches par
personae, donnez leur des petits noms
ou associez-y des personnages fictifs
issus de la pop culture.
*Les millenials qui lisent ces slides, ça vous parait vintage, pas la peine de vous
la ramener
22. Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
Objectifs 2020
* Atteindre 10k followers
Insta
* Générer 10k leads qualifiés
* Lancer un programme de
parrainage
* Jo, 30 ans, citadin
* Ecolo, de gauche
* Passionné de nature et de
montagne
* Écoute la radio mais ne lit
pas les journaux
traditionnels
* Francophone et anglophone
…
Persona
COMMUNICATION TOOLBOX
23. Step 2 : Créer vos outils de
comm
• Charte graphique et édito
• Kit de communication
24. Pourquoi il en faut une ?
• Votre marque = votre identité
• Vous rend UNIQUE
• Vous rend reconnaissable
• Donne confiance : évite la confusion, l’amateurisme
Step 2, petit 1 :
Charte graphique et édito
25. Exemple.
Entre ces deux marques de location de matériel informatique, en qui avez-
vous le plus confiance…?
35. • En CMJN et HEX : vos prestataires vont avoir besoin
des deux
• Indiquer où utiliser quelle couleur : titres, textes,
pastilles, etc…
PALETTE DE COULEURS
39. • Mood board de photos, images ou designs qui vous
représentent
• Les photos de l’ordre de « l’inspiration » sont à
usage interne
• Les photos de vos produits / service sont à usage
externe (pour la presse, réseaux sociaux…)
REFERENCES GRAPHIQUES
40. Exemple.
Des images qui nous intéressent pour le graphisme de Dancefloor,
classées par catégories
41. Exemple.
Des marques qui nous inspirent en termes de graphisme (ça peut être
seulement 1 élément de la marque qui vous intéresse, pas la totalité)
43. • Adjectifs qui vous décrivent
• Words we like
• Words we don’t like
• inspirations: blogs/ texts that correspond to you
TONE OF VOICE
44. Exemple.
Des marques qui nous inspirent en termes de tonalité (ça peut être
seulement 1 élément de la marque qui vous intéresse, pas la totalité. On
peut détester le graphisme et adorer le tone of voice!)
45. Step 2, petit 2 :
Kit de communication
Pourquoi il faut le faire ?
• Pour faciliter son travail de comm au quotidien et
éviter de re-créer 100 fois les mêmes documents
• Pour partager facilement à n’importe quel
interlocuteur
• Pour avoir une ligne de comm UNIFIEE et avoir une
identité forte
46. Dans votre Kit de comm :
Concrètement, ça ressemble à un… Dossier Dropbox. Ou
un Google Doc.Tout simplement
• Votre charte graphiques publique (enlever les éléments
internes) : logos en différents formats, photos validées
et libres de droits, templates de présentations, polices
• Tout le matériel écrit : 1-liner, 1-pager, citations, dossier
de presse, anciens communiqués de presse
• Plaquette de présentation (le cas échéant)
• Rapports d’activité (le cas échéant)
48. Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
Objectifs 2020
* Atteindre 10k followers
Insta
* Générer 10k leads qualifiés
* Lancer un programme de
parrainage
* Jo, 30 ans, citadin
* Ecolo, de gauche
* Passionné de nature et de
montagne
* Écoute la radio mais ne lit
pas les journaux
traditionnels
* Francophone et anglophone
…
Personae
* Charte graphique
* Mon projet en 1 phrase
* Mon projet en 1 page
* Dossier de presse
* Plaquette
Kit de comm
COMMUNICATION TOOLBOX
49. Step 3 : Plan de comm
• Canaux de communication
• How to
• Planning
• Ressources
50. Un « Plan de comm », c’est décliner ses
tactiques de comm en plan annuel /
mensuel
Pourquoi il faut le faire ?
• Pour éviter le « j’ai pas le temps » : créer une audience
prend du temps et de la persévérance
• Pour répartir les tâches efficacement
• Pour mesurer les résultats facilement
51. Step 3, petit 1 :
Canaux de communication
ONLINE
• Website
• Réseaux sociaux (lesquels ?)
• Newsletters
• Blogs
• Publicités en ligne
OFFLINE
• Affichage
• Goodies
• Publicités papier
EVENEMENTIEL
• Concours, jeux
• Célébrations
• Événements sportifs
• Conférences de presse
• Réunions d’informations, portes
ouvertes..
RELATIONS PRESSE / PUBLIQUES
• Prises de parole en public
• Communiqués de presse
• Relations influenceurs / bloggeurs
Un petit panorama (oui, vous avez l’embarras du choix)
52. Comment choisir ?
1 : est-ce que ça sert réellement un de mes objectifs ?
2: qu’est ce qui sera le plus efficace pour mes persona?
3 : qu’est ce que je peux réalistement faire avec mes
ressources ?
53. Décliner ses outils de comm
Déterminer l’usage des différents outils de communication :
• Support : quels messages et pour quelles cibles ?
• Fréquence (de publication, d’organisation
d’événements…)
• Nature (si c’est un blog: texte? Photo reportage?
video? / si c’est un événement : quel type? date?
Nombre d’invités?…)
• Responsable : qui fait quoi
54. When? Target
Key
messages
Comment
Who is in
charge?
Contenu Blog 1 post / mois Persona 1,2
Réseaux
sociaux
Facebook
1 post /
semaine
Persona 1
Instragram 1 post / jour Persona 2
Events
Sports
tournament
1 / semester Internal comm
Portes
ouvertes
1 / year Internal comm
A la fin, ça ressemble à peu près à ça :
55. Step 3, petit 2 :
Créer des « How to »
• Permet de transmettre l’info plus facilement (si vous êtes
malade, vous avez des stagiaires, des prestas…)
• Permet d’accumuler la connaissance : notez ce qui ne
marche pas, les erreurs à ne pas reproduire
C’est juste mon petit conseil perso pour être plus efficace !
57. Step 3, petit 3 :
Planning
L’année se divise en 4 « quarters »
• Définir des objectifs par quarters (de préférence chiffrés.
Eviter les objectifs de type « Améliorer X », trop subjectifs)
Le quarter se divise en mois
• Les objectifs mensuels permettent d’atteindre les objectifs
par quarters.
• !! Prendre en compte le calendrier « naturel » : moins
d’activité en vacances pour l’école, haute saison
touristique, calendrier fiscal français, etc.
58. Janvier
• Préparer budget et plan de comm
• Préparer le Kit de Communication
• Réserver noms de domaine
Février
• Lancer blog et poster 1 post / semaine
• Créer les comptes sur Facebook et
Instagram
• Faire les maquettes du site web
Avril
• Evénement de lancement
• CP de lancement
• Facebook Ads campaign
• Atteindre 10k followers Facebook
Mars
• Maintenir blog à 1post/sem
• Lancer les réseaux sociaux 1 post /
j
• Lancer site web
Par exemple
(là c’est sous forme de slide mais faites moi plaisir, faites un joli tableau Excel vous savez que j’adore ça) :
59. Step 3, petit 4 :
Ressources
Pourquoi il faut déterminer ses ressources en amont ?
• Il faut être REALISTE : pas la peine de se lancer dans un
objectif de RR énorme alors qu’on a aucun réseau de
journaliste ni d’argent pour embaucher une agence. Vous
pouvez privilégier d’autres canaux de comm !
60. ➡Budget
• En dépenses (logistiques, graphisme..)
• En gains (oui c’est possible) : sponsoring
➡Ressources humaines
• Qui sait écrire ? Est un peu geek ? A le sens de
l’esthétique ? Sait faire des photos ?
➡Temps
• Combien d’heures par semaine / par jour ? Est-ce que
la todo rentre dans ce temps imparti ?
61. Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
Objectifs 2020
* Atteindre 10k followers
Insta
* Générer 10k leads qualifiés
* Lancer un programme de
parrainage
* Jo, 30 ans, citadin
* Ecolo, de gauche
* Passionné de nature et de
montagne
* Écoute la radio mais ne lit
pas les journaux
traditionnels
* Francophone et anglophone
…
Personae
* Charte graphique
* Mon projet en 1 phrase
* Mon projet en 1 page
* Dossier de presse
* Plaquette
Kit de comm
* Planning annuel
* Déclinaison des moyens / outils
Plan de comm
COMMUNICATION TOOLBOX
62. Step 3 : Mesure des résultats
Pourquoi il faut le faire ?
• Pas de temps à perdre
• Pas d’argent à perdre
• Pas d’illusions à se faire
63. Mesure de l’efficacité
• Définir 5 metrics clés (Key Performance Indicators)
• Ils doivent être en accord avec les objectifs de comm
• Ils doivent être facilement mesurables
• Ils doivent être objectifs (éviter les mesures de type
« Sentiment »)
• Ils doivent être réalistes
64. • Nombre d’abonnés à la newsletter
• Taux d’ouverture de la newsletter
• Nombre de followers sur Instagram
• Nombre d’inscrits aux événements
• Nombre de visiteurs sur le site web
Exemple :
65. Chaque outil peut avoir son
KPI
ONLINE
Taux de conversion
➡ Website
• Nombre de vues
• Taux de conversion
• Origine du traffic
➡ Réseaux sociaux (lesquels ?)
• Nb de followers
• Likes
• Taux d’engagement
➡ Newsletters
• Nb d’abonnés
• Taux d’ouverture
• Taux de clic
➡ Blogs
• Nb de vues
➡ Publicités en ligne
• Coût par clic
• Coût d’acquisition
OFFLINE
• Affichage
• Goodies
• Publicités papier
EVENEMENTIEL
• Concours, jeux
• Célébrations
• Événements sportifs
• Conférences de presse
➡ Réunions d’informations, portes ouvertes..
• Nombre d’inscrits
• Nombre de participants
• Taux de satisfaction
PR
• Prises de parole en public
• Communiqués de presse
➡ Relations influenceurs / bloggeurs
• Nombre de parutions presse
66. Qu’est ce qu’on mesure exactement ?
•Est-ce que ça correspond aux objectifs mensuels?
•Si oui : comment peut-on reproduire ?
•Si non : what went wrong ?
•Quels sont les 3 posts les + performants / les - performants ?
•NB spécial Events : n’oubliez pas l’envoi de questionnaires de
satisfaction par email
Comment faire des ajustements?
•Changer l’heure / le jour de publication ou évent
•Améliorer le SEO, les #
•Changer le style des photos
•Changer les interactions avec les followers sur les réseaux sociaux
(répondre, suivre, mentionner…)
67. Month January February March
KPIs # # Goal Growth in % Comment # Goal Growth in % Comment
Nombre d’abonnés à la
newsletter
Taux d’ouverture de la
newsletter
Nombre de followers sur
Instagram
Nombre d’inscrits aux
événements
Nombre de visiteurs sur le
site web
A la fin ça ressemble à peu près à ça :
68. Benchmark
* Space X
Les plus…
Les moins…
A faire…
A ne pas faire….
TOOLCASE
Objectifs 2020
* Atteindre 10k followers
Insta
* Générer 10k leads qualifiés
* Lancer un programme de
parrainage
* Jo, 30 ans, citadin
* Ecolo, de gauche
* Passionné de nature et de
montagne
* Écoute la radio mais ne lit
pas les journaux
traditionnels
* Francophone et anglophone
…
Personae
* Charte graphique
* Mon projet en 1 phrase
* Mon projet en 1 page
* Dossier de presse
* Plaquette
Kit de comm
* Planning annuel
* Déclinaison des moyens / outils
Plan de comm
* 5 metrics à suivre
* Evolution mois / mois
* Commentaires /
ajustements à faire
Reporting
69. Step 4 : Mise en place
• Création des supports
• Todo hebdo / mensuelle
70. Free /cheap stuff
• Ressources graphiques gratuites :
• Icon finder : iconfinder.com
• Stock photos gratuites : http://unsplash.com/
• Pas cher : 99designs
• Apprendre le content marketing / comment utiliser les réseaux sociaux :
• Blog de Buffer : https://buffer.com/resources/
• Blog de Hootsuite : https://blog.hootsuite.com/
• Créer un blog en 2 min :
• https://medium.com/
• Créer un site web en 2 min :
• https://fr.squarespace.com/
• Créer des questionnaires :
• Typeform
• Google form
71. Management
1 réunion / mois : Editorial & KPIs - 1heure
• Rassembler toute la data, étudier les chiffres et élaborer une stratégie pour
améliorer
• Décider de la stratégie éditoriale pour le mois suivant : quel événement va avoir
lieu ? Quelle actualité ?
• Qui fait quoi ? (écrire pour le blog, faire des photos, préparer un event…)
15-min meeting lundi matin : point « social media »
• Quelle photo / quel texte pour quel jour ?
• A-t-on assez de contenu pour respecter les objectifs de fréquence de publication ?
Ma méthode perso, vous en faites ce que vous voulez !