2. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Formuler
le
posi?onnement
du
Club
Med
Club
Med,
référence
du
secteur
du
tourisme
depuis
1950,
veut
contribuer
à
offrir
le
bonheur
et
l’excep,onnel
aux
quatre
coins
du
monde
grâce
un
large
panel
de
presta,ons
de
pres,ge
et
à
la
carte,
mêlant
ambiance
chaleureuse
et
sérénité,
découverte
des
cultures
et
convivialité,
plaisir
et
rentabilité,
le
tout
encadré
par
la
compétence
et
le
dynamisme
de
ses
GO.
JUSTE
:
pas
de
décalage
entre
la
réalité
terrain
et
le
message
POSITIF
:
faire
connaître
l’entreprise
sous
son
meilleur
jour,
valoriser
l’entreprise
:
«
référence
du
secteur
du
tourisme
depuis
1950
»
Rester
modeste
:
«
veut
contribuer
»
Considéra?on
et
respect
du
client
:
«
plaisir
et
rentabilité
»
Mise
en
avant
de
la
culture
d’entreprise
:
«
encadré
par
la
compétence
et
le
dynamisme
de
ses
GO
»
DURABLE
:
Faite
pour
vivre
des
années
sinon
toute
une
vie
3. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
1) Introduc,on
aux
cibles
de
la
communica,on
2) La
dimension
corporate
–
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Publics
internes
/
Publics
externes
(BtoB
/
BtoC)
4. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
Introduc,on
aux
cibles
de
la
communica,on
Cible
de
communica?on
:
Ensemble
des
personnes
que
l’on
souhaite
toucher
par
la
communica?on.
La
par?cularité
de
la
communica?on
Corporate
est
que
la
base
du
message
(le
posi?onnement
!)
que
l’on
transmet
est
la
même
pour
toutes
les
cibles
de
l’entreprise
:
Les
cibles
de
la
communica,on
corporate
sont
mul,ples
(le
message
doit
donc
être
adaptés
pour
toutes
ces
cibles,
d’où
la
difficulté
de
la
communica,on
corporate
!)
:
5. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
EN
COMMUNICATION
CORPORATE,
LES
CIBLES
SONT
AUSSI
BIEN
INTERNE
QU’EXTERNE
CAR
ON
RECHERCHE
L’HARMONISATION
DU
DISCOURS
À
TOUS
LES
NIVEAUX
!
La
cible
interne
:
Ensemble
du
personnel
d’une
structure.
Sta,s,que
:
64%
des
salariés
s’es,ment
être
des
détracteurs
de
leur
entreprise
La
cible
externe
:
Voici
la
liste
des
grandes
catégories
de
cibles
à
toucher
en
externe
-‐ Les
consommateurs
-‐ Les
prescripteurs
-‐ Les
distributeurs
-‐ Les
inves?sseurs
-‐ Les
milieux
financiers
-‐ Les
meneurs
d’opinion
-‐ Les
journalistes
6. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Club
Med,
référence
du
secteur
du
tourisme
depuis
1950,
veut
contribuer
à
offrir
le
bonheur
et
l’excep,onnel
aux
quatre
coins
du
monde
grâce
un
large
panel
de
presta,ons
de
pres,ge
et
à
la
carte,
mêlant
ambiance
chaleureuse
et
sérénité,
découverte
des
cultures
et
convivialité,
plaisir
et
rentabilité,
le
tout
encadré
par
la
compétence
et
le
dynamisme
de
ses
GO.
A
l’aide
du
posi,onnement,
donner
des
exemples
de
cibles
pour
chaque
catégories
ci-‐
dessous
:
-‐ L’interne
-‐ Les
consommateurs
-‐ Les
prescripteurs
-‐ Les
distributeurs
-‐ Les
inves?sseurs
-‐ Les
milieux
financiers
-‐ Les
meneurs
d’opinion
-‐ Les
journalistes
7. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Club
Med,
référence
du
secteur
du
tourisme
depuis
1950,
veut
contribuer
à
offrir
le
bonheur
et
l’excep,onnel
aux
quatre
coins
du
monde
grâce
un
large
panel
de
presta,ons
de
pres,ge
et
à
la
carte,
mêlant
ambiance
chaleureuse
et
sérénité,
découverte
des
cultures
et
convivialité,
plaisir
et
rentabilité,
le
tout
encadré
par
la
compétence
et
le
dynamisme
de
ses
GO.
-‐ L’interne
les
GO,
GE,
les
agences
Club
Med…
-‐ Les
consommateurs
les
GM,
entreprises
pour
séminaires,
prospects
-‐ Les
prescripteurs
voyages
de
noces,
agence
de
com,
comité
d’E.
-‐ Les
distributeurs
les
agences
de
voyages,
les
sites
internet
-‐ Les
inves?sseurs
les
ac,onnaires
(pe,ts
ou
gros
porteurs…)
-‐ Les
milieux
financiers
les
banques
(qui
accordent
les
crédits…)
-‐ Les
meneurs
d’opinion
Peoples,
Poli,ques,
ambassadeurs
de
marque,
blogueurs…
-‐ Les
journalistes
Retombées
presses
(Rela,ons
presse)
8. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Que
ce
soit
en
interne
ou
en
externe,
IL
FAUT
TOUJOURS
SEGMENTER
LES
CIBLES,
C’EST
À
DIRE
QU’ON
LA
QUALIFIE
:
MA
CIBLE
EST
–
ELLE
?
-‐
UNE
ENTREPRISE
:
B
TO
B
(BUSINESS
TO
BUSINESS)
secteur
d’ac?vité,
taille,
implanta?on…
-‐
UNE
PERSONNE
:
B
TO
C
(BUSINESS
TO
CONSUMER)
âge,
sexe,
csp,
critères
géographiques,
comportement
d’achat…
-‐
UNE
ENTREPRISE
PRESCRIPTRICE
:
B
TO
B
TO
C
(BUSINESS
TO
BUSINESS
TO
CONSUMER)
-‐
UN
RELAIS
DE
COMMUNICATION
-‐
UN
PUBLIC
PROCHE
:
CIBLES
VERS
QUI
L’ON
A
DÉJÀ
COMMUNIQUÉ
:
Les
clients
acquis
/
semi
acquis,
Les
fournisseurs
(ma?ère
première…),
Les
distributeurs
(grandes
surfaces,
enseignes
spécialisées…),
les
Partenaires
financiers,
Ac?onnaires,
Élus
locaux
(proximité
territoriale),
Syndicats,
Famille,
amis,
retraités
-‐
UN
PUBLIC
ÉLOIGNÉ
:
CIBLES
VERS
QUI
L’ON
N’A
JAMAIS
COMMUNIQUÉ
:
Les
clients
poten?els
(prospects),
Grand
public,
Milieux
financiers
(boursiers),
Pouvoirs
publics,
Concurrents,
associa?ons
de
consommateurs,
Médias,
Enseignements
(grandes
écoles)
9. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Puis,
on
hiérarchise
les
cibles
en
fonc?on
de
l’importance
qu’elles
vont
avoir
dans
notre
communica?on.
-‐ PRINCIPALES
(QUI
CONTIENT
LE
CŒUR
DE
CIBLE)
LE
CŒUR
DE
CIBLE
EST
LA
CIBLE
SUR
LAQUELLE
ON
VA
CONCENTRER
L’EFFORT
DE
COMMUNICATION,
C’EST
À
DIRE
LA
CIBLE
POUR
LAQUELLE
ON
VA
INVESTIR
LE
PLUS
D’ARGENT
-‐ SECONDAIRES
S’il
y’a
beaucoup
de
cibles
secondaires
et
que
l’on
ne
peut
pas
toutes
les
afeindre,
on
sélec?onne.
10. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Cibles
principales
:
Cible
secondaire
:
11. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Cibles
principales
:
>
Public
interne
-‐
L’interne
:
les
GO,
les
GE…
>
Public
externe
proche
-‐
Les
distributeurs
(B
to
B
to
C),
:
agences
de
voyage,
professionnels
du
mariage,
grands
magasins…
-‐
Les
prescripteurs
(B
to
B
to
B),
:
les
agences
d’événemen?els
d’entreprise,
Comité
d’E
>
Public
externe
éloigné
-‐
Les
prospects
(B
to
C)
:
CSP++,
H/F,
30-‐50
ans,
situa?on
familiale,
habitant
dans
les
pays
où
est
distribué
Club
Med
-‐
Les
prospects
(B
to
B)
:
entreprises
qui
n’ont
jamais
organisé
des
séminaires
au
Club
Med
Comités
d’entreprise,
Les
clients
acquis
/
semi
acquis
:
-‐ B
to
C
:
les
GM
(public
externe
proche)
-‐ B
to
B
:
entreprises
qui
ont
déjà
organisé
des
séminaires
au
Club
Med
(public
externe
proche)
Les
inves?sseurs
:
les
ac?onnaires
(public
externe
proche
et
éloigné)
Cible
secondaire
:
Les
médias,
les
milieux
boursiers,
les
leaders
d’opinion,
les
fournisseurs…
12. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
…
et
apribuer
à
chaque
cible
UN/DES
OBJECTIFS
PRÉCIS,
ARTICULÉ(S)
AUTOUR
DES
3
GRANDS
OBJECTIFS
DE
COMMUNICATION
!
NOTORIÉTÉ
IMAGE
COMPORTEMENT
ENONCER
DE
FAÇON
CLAIRE
ET
PRÉCISE
L’EFFET
QUE
DOIT
AVOIR
LA
COMMUNICATION
SUR
LA
CIBLE
VISÉE
POUR
RÉPONDRE
AU
PROBLÈME
POSÉ.
POUR
CELA,
IL
FAUT
SE
POSER
LES
BONNES
QUESTIONS
:
-‐ QUE
VEUT-‐ON
MODIFIER
?
-‐ POUR
QUELLE(S)
CIBLE(S)
?
13. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Cibles
principales
:
-‐
L’interne
:
les
GO,
les
GE…
-‐
Les
distributeurs
:
agences
de
voyage,
professionnels
du
mariage,
grands
magasins…
-‐
Les
prescripteurs
:
les
agences
d’événemen?els
d’entreprise,
Comité
d’entreprise
-‐
Les
prospects
:
CSP++,
H/F,
30-‐50
ans,
situa?on
familiale,
habitant
dans
les
pays
où
est
distribué
Club
Med
-‐
Les
prospects
:
entreprises
qui
n’ont
jamais
organisé
des
séminaires
au
Club
Med,
Comités
d’entreprise
Les
clients
acquis
/
semi
acquis
:
-‐ les
GM,
entreprises
qui
ont
déjà
organisé
des
séminaires
au
Club
Med
Les
inves?sseurs
:
les
ac?onnaires
Cible
secondaire
:
Les
médias
14. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Cibles
principales
:
-‐
L’interne
:
les
GO,
les
GE…
>
Faire
adopter
une
nouvelle
façon
de
travailler
-‐
Les
distributeurs
:
agences
de
voyage,
professionnels
du
mariage,
grands
magasins…
-‐
Les
prescripteurs
:
les
agences
d’événemen?els
d’entreprise
>
Relayer
les
changements
dans
les
villages.
Proposer
Club
Med
à
une
nouvelle
clientèle
-‐
Les
prospects
:
CSP++,
H/F,
30-‐50
ans,
situa?on
familiale,
habitant
dans
les
pays
où
est
distribué
Club
Med
-‐
Les
prospects
:
entreprises
qui
n’ont
jamais
organisé
des
séminaires
au
Club
Med,
Comités
d’entreprise
>
Faire
connaître
le
nouveau
posi?onnement
de
la
marque,
les
nouveaux
produits
Les
clients
acquis
/
semi
acquis
:
-‐ les
GM,
entreprises
qui
ont
déjà
organisé
des
séminaires
au
Club
Med
>
Fidéliser,
tenir
informé
des
changements,
faire
devenir
ambassadeur
de
marque
Les
inves?sseurs
:
les
ac?onnaires
>
Acheter
des
ac?ons
/
Garder
leurs
ac?ons
Cible
secondaire
:
Les
médias
>
Obtenir
des
retombées
presse
