Plusieurs analystes privilégient la thèse que la grande apocalypse n’est plus ni moins qu’une disparation précipitée des organisations désuètes dans l’environnement compétitif du commerce de détail. Les technologies de l’information peuvent être pointées comme un accélérateur des débâcles de certains détaillants. De plus, les consommateurs adoptent les solutions numériques à un rythme qui excède celui de plusieurs organisations. Cette situation sonne le glas pour les entreprises qui ne sont déjà plus en résonnance avec les clients.

1. 30 vol. 34 no 4
DÉTENTEUR D’UN MBA
POUR CADRES DE L’UNI-
VERSITÉ CONCORDIA,
ALAIN FORTIER A ÉGALE-
MENT FAIT DES ÉTUDES DE
DEUXIÈME CYCLE EN AF-
FAIRES ÉLECTRONIQUES ET
MARKETING SUR LES NOU-
VEAUX MÉDIAS À L’UNI-
VERSITÉ LAVAL. DEPUIS PRÈS DE 20 ANS, IL
TRAVAILLE EN STRATÉGIE D’ENTREPRISE ET PER-
FORMANCE ORGANISATIONNELLE, ENTRE AUTRES
DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL ET LE SECTEUR PU-
BLIC. ALAIN EST ACTUELLEMENT CONSEILLER PRIN-
CIPAL EN GESTION ET TECHNOLOGIE.
alain.fortier@cgi.com
http://ca.linkedin.com/in/alainfortiermba
Pour plusieurs, le virage numérique serait l’unique
responsable de la grande apocalypse du détail. Cette
affirmation en fait sourciller plus d’un1 , 2 . Plusieurs
analystes privilégient la thèse selon laquelle la gran-
de apocalypse n’est plus ni moins qu’une disparation
précipitée des organisations désuètes dans l’environ-
nement compétitif du commerce de détail. Les tech-
nologies de l’information peuvent être pointées du
doigt comme un accélérateur des débâcles de cer-
tains détaillants. De plus, les consommateurs adop-
tent les solutions numériques à un rythme qui excède
celui de plusieurs organisations. Cette situation
sonne le glas des entreprises qui ne sont déjà plus
en résonance avec les clients.
Aux États-Unis, l’industrie de la vente de matériel de
rénovation a vu apparaître 1 041 magasins supplé-
mentaires de 2007 à 20173 . Pendant cette même
période, l’industrie de la vente de matériel électro-
nique a plutôt subi une perte de 6 425 magasins. Au
cours des dernières années, le paysage du commerce
de détail s’est vu bouleversé par l’accroissement des
ventes en ligne. Le commerce électronique remodèle
les habitudes des consommateurs. D’ici 2022, le total
des ventes en ligne et mobiles dans le monde
s’élèvera à 2 473 milliards de dollars américains. Les
résultats en hausse des ventes en ligne de Lowe’s et
Home Depot reflètent cette tendance déjà plus
présente dans d’autres industries4 .
Personnaliser les offres
La personnalisation des offres et du service s’impose
comme une tendance marquée autant en ligne qu’en
magasins5 . Les données massives (en anglais big
data) et l’intelligence artificielle offrent une oppor-
tunité pour des organisations d’améliorer la prédic-
tion des préférences des clients6 . Des études
concluent que 64 % des consommateurs exposés à
des offres personnalisées seraient enclins à passer
plus de temps en magasin. Pour les achats en ligne,
24 % des consommateurs s’attendent à des recom-
mandations basées sur leurs achats antérieurs. Pour
concevoir une offre spécialisée, les concepteurs
doivent concilier avec une offre surprenante pour le
client et le respect de sa vie privée.
c o m m e r c e d e d é t a i l
f i n d e l ’ a p o c a l y p s e ,
u n c l i e n t à l a f o i s
par Alain Fortier
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2. 31vol. 34 no 4
Améliorer tous les aspects
de l’expérience client
Selon un sondage de B2B Marketing/Earnest, 96 %
des répondants affirment que l’expérience client in-
fluencera leur propension à acheter de nouveau dans
un établissement7 . Exposé à une expérience positive,
83 % des clients se disent enclins à recommander
l’établissement. Ces résultats réaffirment la néces-
sité de bien comprendre les attentes des consomma-
teurs. Les techniques de parcours client proposent
de passer une journée dans les chaussures des
clients pour bien comprendre leur réalité. Cet exer-
cice expose souvent des incohérences et des faib-
lesses dans les façons de faire.
Écouter les employés
Pour une meilleure compréhension de l’organisation,
la technique du Gemba Walk propose de se rendre
sur le terrain pour échanger avec les employés8 . Cet
exercice permet d’identifier des opportunités
d’amélioration et de recueillir des commentaires des
employés. Les installateurs et les livreurs exigent au-
tant d’attention que les conseillers à la vente pour
comprendre le cycle complet de l’expérience client.
Par la suite, les opportunités identifiées et les com-
mentaires reçus représentent une mine d’information
à explorer avant de passer à l’action. L’écoute offerte
aux employés et aux clients s’inscrit dans un proces-
sus d’amélioration continue.
Déployer des expériences pertinentes
et cohérentes
La réalité virtuelle augmentée (RVA) est identifiée
comme une des composantes pour améliorer l’expé-
rience9 . L’adoption de cette technologie de l’informa-
tion n’est pas un gage de succès. En 2018, la RVA
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3. c o m m e r c e d e d é t a i l
32 vol. 34 no 4
Liens utiles
1- No Sign of the Retail Apocalypse
https://bit.ly/2NZPRoI
2- The Retail Apocalypse Is Not Happening: Why
Retailers That Innovate Will Never Go Extinct
https://bit.ly/2P8eTmk
3- Dossier avenir du commerce de détail — décryptage:
essors et déclins
https://bit.ly/2yP7nTc
4- Better Buy: The Home Depot, Inc. vs. Lowe’s
https://bit.ly/2J24wKs
5- L’état de la vente au détail 2018 — États-Unis,
Royaume-Uni, Allemagne, France et Espagne
https://bit.ly/2Qe30rj
6- Personnalisation client : ce que veulent les
acheteurs
https://bit.ly/2Qe30rj
7- Customer Experience Is the New Driver: Can You
Compete?
https://bit.ly/2QwRKqe
8- Soyez proche du terrain avec le Gemba Walk
https://bit.ly/2PgGUrQ
9- Why Augmented Reality Isn’t the Biggest Trend for
Retailers This Year
https://bit.ly/2Nd45h5
10- Lowe’s is Using VR and AR to Get People Into Stores
https://bit.ly/2zIVf5Y
11- Reinventing retail
https://bit.ly/2O8ULuW
12- eCommerce-Québec 2018
https://bit.ly/2IX5z1m
13- Datavore
https://bit.ly/2mtUHc1
n’a pas trouvé écho auprès des consommateurs.
Toutefois, le détaillant Lowe’s a su se démarquer en
utilisant la RVA pour augmenter les visites en maga-
sin10 . Dans ses magasins, la technologie est utilisée
pour expérimenter virtuellement les techniques d’ins-
tallation et pour compléter les informations offertes
par les conseillers à la vente. Ce succès inspire
d’autres entreprises comme Walmart et Home Depot
à repenser l’utilisation de la RVA.
S’inspirer de demain, dès maintenant
La transformation numérique qui s’opère exige une
veille pour comprendre les changements en cours1 1 .
La dynamique des concurrents intensifie la fréquence
des changements nécessaires dans le mode d’opéra-
tion des organisations. La guerre des talents con-
tribue à imposer l’excellence dans la relation avec
les employés. Des événements comme le eCommerce-
Québec du Conseil québécois du commerce de détail
et le Datavore du Réseau ActionTI s’imposent dans
l’agenda des décideurs pour mieux décoder les ten-
dances et les incontournables1 1 , 1 2 .
Peu importe si la grande apocalypse du détail a eu
lieu, le commerce de détail reste un environnement
compétitif et dynamique. La transformation numé-
rique offre une opportunité pour les entreprises de
revisiter, d’actualiser ou d’inventer l’expérience
souhaitée pour les clients et les employés. Le maga-
sin physique restera pertinent si ses avantages indé-
niables comme le contact interpersonnel sont
judicieusement exploités. Chaque client est important
et mérite qu’on lui porte attention.
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