Des entreprises de taille comme Google et Wal-Mart établissent un partenariat pour contrer les avancées d’Amazon dans l’ensemble des domaines du commerce de détail. Jacques Nantel, professeur de marketing à HEC Montréal, affirme que cette alliance donnera du fil à retordre à Amazon. Cette alliance représenterait 10 à 15% du commerce de détail chez nos voisins américains, soit une somme supérieure à tout le commerce de détail de notre côté de la frontière.

1. 38 vol. 33 no 3
DÉTENTEUR D’UN MBA
POUR CADRES DE L’UNI-
VERSITÉ CONCORDIA,
ALAIN FORTIER A ÉGALE-
MENT FAIT DES ÉTUDES DE
DEUXIÈME CYCLE EN AF-
FAIRES ÉLECTRONIQUES ET
MARKETING SUR LES NOU-
VEAUX MÉDIAS À L’UNI-
VERSITÉ LAVAL. DEPUIS PRÈS DE 20 ANS, IL
TRAVAILLE EN STRATÉGIE D’ENTREPRISE ET PER-
FORMANCE ORGANISATIONNELLE, ENTRE AUTRES
DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL ET LE SECTEUR PU-
BLIC. ALAIN EST ACTUELLEMENT CONSEILLER PRIN-
CIPAL EN GESTION ET TECHNOLOGIE.
alain.fortier@cgi.com
http://ca.linkedin.com/in/alainfortiermba
Aux États-Unis, les analystes font état des perturba-
tions pour des joueurs comme Home Depot que
représente l’arrivée d’Amazon sur le marché de la
rénovation domiciliaire1 . En l’absence de magasins
physiques, Amazon serait en mesure d’offrir des
services d’installation, entre autres de tapis et de
carreaux, par sa division de services professionnels
Amazon Services. Des entreprises de taille comme
Google et Wal-Mart établissent un partenariat pour
contrer les avancées d’Amazon dans l’ensemble des
domaines du commerce de détail2 . Jacques Nantel,
professeur de marketing à HEC Montréal, affirme que
cette alliance donnera du fil à retordre à Amazon.
Cette alliance représenterait 10 à 15 % du commerce
de détail chez nos voisins américains, soit une
somme supérieure à tout le commerce de détail de
notre côté de la frontière. Cette joute de titans
malmènera plusieurs petits détaillants au passage.
Stéphane Gauvin, professeur titulaire au Département
de marketing de l’Université Laval, concède que les
transactions en ligne au Québec ne représentent
qu’un maigre 5 % à 6 % du total des ventes au
détail, mais que cette situation se renversera
éventuellement. Le retard des entreprises québé-
coises dans l’expérimentation des rouages de la
vente en ligne expose celle-ci à des défis grandis-
sants.
L’innovation représente une des avenues pour se pré-
parer aux défis éminents du commerce de détail3 . Le
consommateur recherche une expérience au-delà de
la simple transaction d’achat de services ou de pro-
duits de revêtement de sol. Pour répondre à ce be-
soin, le détaillant doit et peut faire une différence
avec l’innovation. Une approche structurée, non
linéaire, proposée par David Kelley d’IDEO, fait école
pour plusieurs experts dans le domaine4 . Créée dans
les années 1990, l’approche, appelée « Design Think-
ing », regagne en popularité, car elle permet générer
des solutions globales aux besoins des consomma-
teurs. Dans la région métropolitaine, Digital Thinking
MTL fait la promotion de l’approche en la carac-
térisant comme « votre cour de récréation pour l’in-
novation5 . » Cette courte revue des cinq grandes
c o m m e r c e d e d é t a i l
p e n s e r
c o m m e u n
d e s i g n e r !
par Alain Fortier

2. étapes se veut une base de réflexion pour saisir les
avantages d’explorer cette approche centrée sur les
besoins des consommateurs.
Découverte – Étape d’empathie
Cette étape force le détaillant à chausser les souliers
du client pour comprendre son besoin. La livraison
de produits engendre souvent de l’insatisfaction chez
les consommateurs, car elle peut représenter un dé-
part hâtif du travail ou une perte de revenu pour at-
tendre la livraison. Le détaillant justifiera que la
livraison est une étape nécessaire pour profiter des
avantages que le produit offrira dans le futur. Déjà,
en 2015, Amazon a saisi cette insatisfaction des con-
sommateurs comme une opportunité d’innover. En
effet, Amazon a établi des alliances avec le cons-
tructeur automobile Volvo et le transporteur DHL pour
permettre que des produits achetés par des proprié-
taires de véhicules Volvo soient déposés directement
dans le coffre de leur véhicule en leur absence6 .
Grâce à un partenariat avec la jeune pousse
Garageio, Amazon propose d’ouvrir la porte de votre
garage pour déposer votre colis à l’intérieur7 . Ces
exemples illustrent l’espace d’innovation crée par le
partenariat entre les entreprises.
Définition — Étape pour encadrer le problème
Cette étape repose sur la résolution du problème à
sa source. L’outil simple des cinq pourquois est uti-
lisé pour déterminer pourquoi quelque chose s’est
produit. L’apparence simple qui consiste à se ques-
tionner cinq fois ne diminue en rien son efficacité.
Par exemple, l’analyse de faibles résultats de ventes
en ligne permettrait de dépasser la simple affirma-
tion que personne n’achète en ligne ce type de pro-
duits8 . Comme l’exprime bien la citation de Gaston
Bachelard, « toute connaissance est une réponse à
une question ».

3. Idéation — Étape de remue-méninges
Cette étape consiste à générer plusieurs idées pour
résoudre un problème. Les synonymes « brainstorm-
ing » ou tempête d’idée illustre bien l’activité. La
pertinence des propositions repose sur la rigueur des
deux étapes précédentes. Pour animer et faciliter
l’idéation, plusieurs exercices pratiques existent9 .
L’exploration et la création d’idées exigent de la pra-
tique, mais sont bien appréciées dans un environ-
nement de commerce de détail en pleine ébullition.
Prototype – Étape d’expérimentation
Cette étape sert à créer des ébauches issues du
remue-méninges. L’acceptation, l’amélioration, la
réévaluation ou le rejet d’une idée s’effectuera par
la voix du client. L’évaluation par les clients des pro-
totypes peut mener à la prochaine étape pour créer
un test. Cela n’exclut pas l’idée que le prototype
génère de nouvelles idées et relance l’étape précé-
dente de remue-méninge10 .
Test – Étape d’évolution
L’étape de test permet de déployer une solution et
d’apprendre des interactions avec les clients. La va-
lorisation de l’échec comme un apprentissage est
essentielle1 1 . Le test permet de poursuivre et
d’améliorer une bonne idée, mais offre la possibilité
d’écarter plus rapidement une fausse bonne idée. Le
test peut alimenter toutes les étapes, apportant des
éclaircissements sur le besoin.
Le design thinking n’est pas la panacée, mais le re-
brassage de l’expérience client avec l’ajout d’un sim-
ple site Web amenuise les chances de succès des
détaillants de revêtements de sol. Il faut pousser
beaucoup plus loin pour se démarquer et faire une
différence dans l’industrie et sur le marché. Comme
le faisait remarquer Léopold Turgeon, président du
Conseil québécois du commerce de détail : « Le
temps de la sensibilisation est terminé. Il faut im-
pérativement que les entreprises passent à
l’action1 2 . » L’innovation devra être au rendez-vous
pour répondre aux tumultes créés par des géants
comme Amazon, Google et Wal-Mart.
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WWW
Liens utiles
1- Not Even Home Depot Is Safe From Amazon
https:/ /goo.gl/ XMK23K
2- Malgré son alliance avec Google, Wal-Mart aura
fort à faire pour détrôner Amazon
https:/ /goo.gl/mvbbHM
3- How “design thinking” can spark retail innovation
https:/ /goo.gl/cGD33B
4- IDEO
https:/ /goo.gl/fFHN5r
5- Design Thinking MTL
https:/ /goo.gl/ MYV2pW
6- Amazon wants to deliver packages to the trunk of
your car
https:/ /goo.gl/5hmfon
7- Would you like your amazon prime delivery left
inside your door?
https:/ /goo.gl/ Dn44fA
8- 5 “Whys” that help you understand Google Ana-
lytics better and increase sales
https:/ /goo.gl/1EvWPU
9- 10 Brainstorming Techniques for Your New Store
Team
https:/ /goo.gl/4fqmeQ
10- 5 Stages in the Design Thinking Process
https:/ /goo.gl/Ts88HQ
11- Le design thinking, un outil d’innovation à
adopter d’urgence!
https:/ /goo.gl/ARGuCh
12- « L’effet Amazon » fait bouger les commerçants
au Canada
https:/ /goo.gl/xbkQi8