Support ppt de Benoit Heilbrunn : Présentation et élargissement de la "Marque partenaire" pour Johnson & Johnson

1. Le Brand-Consumer-Care
Benoît HEILBRUNN
bheilbrunn@escpeurope.eu
Juin 2014

3. OBJET
SUJET
ADJUVANTS OPPOSANTS
DESIR
Economie des marques et narration : la
marque comme « problem solver »

5. L’économie de la captation (chez Bernard
Stiegler)
• Quelle « écologie de l’esprit » dans une époque caractérisée par une tendance à la
destruction des milieux propices au développement de « l’esprit » et du « désir », c’est à
dire aussi d’individus humains « majeurs », autonomes et singuliers
• La singularité de l’époque actuelle se caractérise par un certain stade inédit du
capitalisme (« capitalisme pulsionnel »), à savoir une économie de consommation, et
non plus de production, à visée « comportementaliste » et dont le moteur se trouve
dans la conjonction entre la « science » du marketing , le développement de la « société
de services », et l’utilisation massive des medias analogiques puis numériques, les
« psychotechnologies »
• L’enjeu n’est plus tellement d’assurer la production mais plutôt la vente et la
consommation des biens produits par un appareil structurellement en surproduction, les
industries de service visant à s’assurer le contrôle comportemental des individus, c’est
à dire leur « esprit », leur « désir », leur « identité »
• La question du XXIe siècle est celle de la révolution des modes d’existence humains,
qui doivent devenir des modes de consommation en liquidant les savoir-vivre dans ce
qui devient une économie industrielle de services soutenues par les psychotechnologies
des industries de programmes,
• Il s’agit de tenter de programmer nos désirs, de capter notre attention, c’est à dire aussi
de « disposer » notre « cerveau », de le rendre « disponible », d’en « disposer »

6. JUIN 2014

7. Les trois mutations de la relation
consommateur-marque
1. L’émotionalisation de la relation et
l’expérientialisation du bénéfice#

8. Deux façons de voir la valeur pour le client
• Une approche en termes de bénéfices émanant
d’une pensée que l’on peut qualifier d’utilitariste
(« tout a un prix »)
 Dimension essentiellement transactionnelle de la
valeur d’un bien
 Approche multi-attributs (le trade-off)
 La valeur d’usage
• Une approche en termes de sens émanant d’une
approche globale (« tout a un sens »)
 Dimension essentiellement interactive de la valeur
d’un bien
 Approche holiste (le système)
 La valeur de lien

9. vs

10. Commodité
Le modèle d’enrichissement de la valeur

11. L’essor de la consommation expérientielle
• Emotions et affects prennent le pas sur des
attentes pratiques et utilitaires
• La consommation devient une activité ludique
• Les consommateurs investissent les produits de
significations personnelles (et collectives) qui
dépassent largement leurs attributs fonctionnels
• La consommation phagocyte un ensemble de
pratiques qui nécessitent du temps, de l’énergie et
de l’investissement psychologique

14. Obtenir dès la grossesse des conseils adaptés à
son bébé
14
Suisse
Détecté par #
la Rédaction

15. Chatter avec un chef cuisinier pour exécuter des
recettes sans se tromper
15
Brésil
Détecté par #
la Rédaction

16. Se faire coacher par une équipe de foot pour
arrêter de fumer
16
Union européenne
Détecté par #
la Rédaction
1. FORMATION

17. Obtenir un suivi personnalisé de son brossage
dentaire à l’aide d’un brosse à dents connectée
17
2. CONNEXION
États-Unis
Détecté par #
la Rédaction

19. Les trois mutations de la relation
consommateur-marque
1. L’émotionalisation de la relation l’expérientialisation
du bénéfice#
2. D’une logique ascendante à une logique
conversationnelle

20. DISCOURS
PRODUITS
EXPÉRIENCES
CONSOMMATEUR
ACTIONS
MARKETING ET
MERCHANDISING
MARQUE
Le processus d’échange classique

21. MARQUE
CONSOMMATEURS
POUVOIRS PUBLICS
OPINION PUBLIQUE
CLIENTS
EMPLOYÉS
FOURNISSEURS
MEDIAS
ACTIONNAIRES
La marque face à ses différentes parties prenantes

22. Prosumer
Citoyen
Membre de
communautés
Participant
Consumer
Producteur
Client
La facettisation #
aujourd’hui

23. POUVOIR
Autorité
Influence
ACCOMPLISSEMENT
Ambition
Richesse
CONFORMITÉ
Politesse
Obéissance
TRANSMISSION
Patrimoine
Dévotion
SÉCURITÉ
Ordre social
Clean
De nouveaux rôles partenariaux de la marque

24. Monitorer sa douleur pour mieux la comprendre
et mieux la traiter
24
2. CONNEXION
États-Unis
Détecté par #
la Rédaction

25. Améliorer ses performances de conduite à l’aide
d’une montre connectée
25
2. CONNEXION
Japon
Détecté par #
la Rédaction

26. Utiliser une clé USB pour réduire sa
consommation de carburant
26
2. CONNEXION
Italie
Détecté par #
la Rédaction

27. Se réunir entre propriétaires de Harley
27
États-Unis
Détecté par #
la Rédaction
3.
INSPIRATION

28. POUVOIR:
Autorité
Influence
ACCOMPLISSEMENT
Ambition
Richesse
HÉDONISME:
Plaisir
Jeu
STIMULATION
Variété
Soin
AUTODÉTERMINATION
Liberté
Independance
UNIVERSALISME
Egalité
Fraternité
BONNEVEILLANCE
Pardon
Aide
CONFORMITÉ
Politesse
Obéissance
TRANSMISSION
Patrimoine
Dévotion
SÉCURITÉ
Ordre social
Clean
SELF AND EGO BOOSTING
EXPLORATION
COMMUNAUTÉ
CONSERVATION
De nouveaux rôles partenariaux de la marque

29. Les trois mutations de la relation
consommateur-marque
1. L’émotionalisation de la relation l’expérientialisation
du bénéfice#
2. D’une logique ascendante à une logique
conversationnelle
3. D’une logique de captation à une éthique du
care?

30. Our Caring
We estimate that the Johnson & Johnson Family of Companies touches more than a
billion people’s lives each day through our health care products and services, our
corporate giving and the volunteer efforts of our employees. We’re part of the daily
rituals people follow to care for themselves and their families. We help doctors and
nurses care for patients, heal the sick and restore the joy of good health. And we
support non-profit organizations throughout the world in advancing the health and
well-being of those in need.For more than 125 years, the desire of the people in our
companies to make a difference has inspired every invention, every product, every
breakthrough we’ve brought to human health. This commitment to serving the needs
of others is guided by the Johnson & Johnson Credo.

31. L’éthique du care#
• « Une activité générique qui comprend tout ce que nous faisons pour
maintenir, perpétuer et réparer notre « monde », de sorte que nous
puissions y vivre aussi bien que possible. Ce monde comprend nos corps,
nous-mêmes et notre environnement, tous éléments que nous cherchons
à relier en un réseau complexe, en soutien à la vie » (p. 143).
• Universalité du care qui peut ainsi caractériser le type de relation qu’il
convient d’avoir avec un être, un élément naturel ou un objet à condition
de reconnaître son appartenance à un monde vulnérable.
• La vulnérabilité humaine comme incomplétude anthropologique par
laquelle, au cours de nos vies, nous passons, à des degrés variables par
des phases de dépendance et d’indépendance, d’autonomie et de
vulnérabilité (p. 181-182).
• Nous ne sommes pas seulement des sujets de droits que l’injonction à
l’autonomie et à l’impartialité transforme en individus égaux voués à des
relations de réciprocité. Nous sommes plus réellement et plus
concrètement des êtres interdépendants, de part en part relationnels,
impliqués dans des situations différentes et des liens souvent
asymétriques.
Source : Joan Tronto, Un monde vulnérable, pour une politique du care 2009,
La Découverte.