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Supports brandconsumercare juin 2014-Benoit Heilbrunn

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  1. 1. Le Brand-Consumer-Care Benoît HEILBRUNN bheilbrunn@escpeurope.eu Juin 2014
  2. 2. OBJET SUJET ADJUVANTS OPPOSANTS DESIR Economie des marques et narration : la marque comme « problem solver »
  3. 3. L’économie de la captation (chez Bernard Stiegler) •  Quelle «  écologie de l’esprit  »  dans une époque caractérisée par une tendance à la destruction des milieux propices au développement de « l’esprit » et du « désir », c’est à dire aussi d’individus humains « majeurs », autonomes et singuliers  •  La singularité de l’époque actuelle se caractérise par un certain stade inédit du capitalisme («  capitalisme pulsionnel  »), à savoir une économie de consommation, et non plus de production, à visée «  comportementaliste  » et dont le moteur se trouve dans la conjonction entre la « science » du marketing , le développement de la « société de services  », et l’utilisation massive des medias analogiques puis numériques, les « psychotechnologies » •  L’enjeu n’est plus tellement d’assurer la production mais plutôt la vente et la consommation des biens produits par un appareil structurellement en surproduction, les industries de service visant à s’assurer le contrôle comportemental des individus, c’est à dire leur « esprit », leur « désir », leur « identité »  •  La question du XXIe siècle est celle de la révolution des modes d’existence humains, qui doivent devenir des modes de consommation en liquidant les savoir-vivre dans ce qui devient une économie industrielle de services soutenues par les psychotechnologies des industries de programmes, •  Il s’agit de tenter de programmer nos désirs, de capter notre attention, c’est à dire aussi de « disposer » notre « cerveau », de le rendre « disponible », d’en « disposer »
  4. 4. JUIN 2014
  5. 5. Les trois mutations de la relation consommateur-marque 1.  L’émotionalisation de la relation et l’expérientialisation du bénéfice#
  6. 6. Deux façons de voir la valeur pour le client •  Une approche en termes de bénéfices émanant d’une pensée que l’on peut qualifier d’utilitariste (« tout a un prix »)  Dimension essentiellement transactionnelle de la valeur d’un bien  Approche multi-attributs (le trade-off)  La valeur d’usage •  Une approche en termes de sens émanant d’une approche globale (« tout a un sens »)  Dimension essentiellement interactive de la valeur d’un bien  Approche holiste (le système)  La valeur de lien
  7. 7. vs
  8. 8. Commodité Le modèle d’enrichissement de la valeur
  9. 9. L’essor de la consommation expérientielle •  Emotions et affects prennent le pas sur des attentes pratiques et utilitaires •  La consommation devient une activité ludique •  Les consommateurs investissent les produits de significations personnelles (et collectives) qui dépassent largement leurs attributs fonctionnels •  La consommation phagocyte un ensemble de pratiques qui nécessitent du temps, de l’énergie et de l’investissement psychologique
  10. 10. Obtenir dès la grossesse des conseils adaptés à son bébé 14 Suisse Détecté par # la Rédaction
  11. 11. Chatter avec un chef cuisinier pour exécuter des recettes sans se tromper 15 Brésil Détecté par # la Rédaction
  12. 12. Se faire coacher par une équipe de foot pour arrêter de fumer 16 Union européenne Détecté par # la Rédaction 1. FORMATION
  13. 13. Obtenir un suivi personnalisé de son brossage dentaire à l’aide d’un brosse à dents connectée 17 2. CONNEXION États-Unis Détecté par # la Rédaction
  14. 14. Les trois mutations de la relation consommateur-marque 1.  L’émotionalisation de la relation l’expérientialisation du bénéfice# 2.  D’une logique ascendante à une logique conversationnelle
  15. 15. DISCOURS PRODUITS EXPÉRIENCES CONSOMMATEUR ACTIONS MARKETING ET MERCHANDISING MARQUE Le processus d’échange classique
  16. 16. MARQUE CONSOMMATEURS POUVOIRS PUBLICS OPINION PUBLIQUE CLIENTS EMPLOYÉS FOURNISSEURS MEDIAS ACTIONNAIRES La marque face à ses différentes parties prenantes
  17. 17. Prosumer Citoyen Membre de communautés Participant Consumer Producteur Client La facettisation # aujourd’hui
  18. 18. POUVOIR Autorité Influence ACCOMPLISSEMENT Ambition Richesse CONFORMITÉ Politesse Obéissance TRANSMISSION Patrimoine Dévotion SÉCURITÉ Ordre social Clean De nouveaux rôles partenariaux de la marque
  19. 19. Monitorer sa douleur pour mieux la comprendre et mieux la traiter 24 2. CONNEXION États-Unis Détecté par # la Rédaction
  20. 20. Améliorer ses performances de conduite à l’aide d’une montre connectée 25 2. CONNEXION Japon Détecté par # la Rédaction
  21. 21. Utiliser une clé USB pour réduire sa consommation de carburant 26 2. CONNEXION Italie Détecté par # la Rédaction
  22. 22. Se réunir entre propriétaires de Harley 27 États-Unis Détecté par # la Rédaction 3. INSPIRATION
  23. 23. POUVOIR: Autorité Influence ACCOMPLISSEMENT Ambition Richesse HÉDONISME: Plaisir Jeu STIMULATION Variété Soin AUTODÉTERMINATION Liberté Independance UNIVERSALISME Egalité Fraternité BONNEVEILLANCE Pardon Aide CONFORMITÉ Politesse Obéissance TRANSMISSION Patrimoine Dévotion SÉCURITÉ Ordre social Clean SELF AND EGO BOOSTING EXPLORATION COMMUNAUTÉ CONSERVATION De nouveaux rôles partenariaux de la marque
  24. 24. Les trois mutations de la relation consommateur-marque 1.  L’émotionalisation de la relation l’expérientialisation du bénéfice# 2.  D’une logique ascendante à une logique conversationnelle 3.  D’une logique de captation à une éthique du care?
  25. 25. Our Caring We estimate that the Johnson & Johnson Family of Companies touches more than a billion people’s lives each day through our health care products and services, our corporate giving and the volunteer efforts of our employees. We’re part of the daily rituals people follow to care for themselves and their families. We help doctors and nurses care for patients, heal the sick and restore the joy of good health. And we support non-profit organizations throughout the world in advancing the health and well-being of those in need.For more than 125 years, the desire of the people in our companies to make a difference has inspired every invention, every product, every breakthrough we’ve brought to human health. This commitment to serving the needs of others is guided by the Johnson & Johnson Credo.
  26. 26. L’éthique du care# •  «  Une activité générique qui comprend tout ce que nous faisons pour maintenir, perpétuer et réparer notre «  monde  », de sorte que nous puissions y vivre aussi bien que possible. Ce monde comprend nos corps, nous-mêmes et notre environnement, tous éléments que nous cherchons à relier en un réseau complexe, en soutien à la vie » (p. 143). •  Universalité du care qui peut ainsi caractériser le type de relation qu’il convient d’avoir avec un être, un élément naturel ou un objet à condition de reconnaître son appartenance à un monde vulnérable. •  La vulnérabilité humaine comme incomplétude anthropologique par laquelle, au cours de nos vies, nous passons, à des degrés variables par des phases de dépendance et d’indépendance, d’autonomie et de vulnérabilité (p. 181-182). •  Nous ne sommes pas seulement des sujets de droits que l’injonction à l’autonomie et à l’impartialité transforme en individus égaux voués à des relations de réciprocité. Nous sommes plus réellement et plus concrètement des êtres interdépendants, de part en part relationnels, impliqués dans des situations différentes et des liens souvent asymétriques. Source : Joan Tronto, Un monde vulnérable, pour une politique du care 2009, La Découverte.

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