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L’attachement des habitants est la première ressource pour l’attractivité - JP GOLD

Intervention de J-P. Gold, Directeur de la mission d’attractivité de la grande Région des Hauts de France. Intervention pour la cérémonie des 2 ans de la Marque B'A

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Jean-Philippe GOLD
Directeur
Mission Attractivité HDF
Comité Régional du Tourisme et
des congrès
Les 1ers clients du marketing territorial sont les habitants et les acteurs référents du
territoire : Chaque habitant souhaite être fier du lieu, de la région dans laquelle il vit. Les
meilleurs narrateurs sont les habitants. Faire du marketing territorial, c’est partager une
vision optimiste de l’avenir, une ambition pour le territoire. C’est par l’interne que la
marque se construit. L’attachement des Habitants au territoire est le point de départ de la
stratégie globale d’attractivité
La logique de l’Ambassadeur Habitant La logique de l’Ambassadeur Client
Passage d’un « celebrity marketing » où la marque choisit pour ambassadeurs des personnes connues, à un marketing
plus authentique, plus incarné par de vrais utilisateurs.
Ces personnes ont un engagement fort dans leur domaine
de passion ou d’expertise.
L’engagement client est lié à la performance de son
expérience du territoire
Elles sont capables de répondre aux questions de clients
potentiels en les conseillant de manière efficace dans leur
domaine d’expertise.
Les consommateurs accordent une confiance 2 à 3 fois
plus forte aux recommandations de leurs pairs plutôt
qu’aux média publicitaires.
Ces personnes sont motivées pour incarner une marque
qu’elles apprécient et qu’elles ont intérêt à voir briller.
L’attractivité du territoire est liée à la qualité et au nombre
des interactions entre clients du territoire et internautes
Le personnel commercial fait partie intégrante de la
culture de la marque.
Il doit être en cohérence avec le lieu, le produit, l’univers
de la marque.
Savoir stimuler et faciliter l’expression des clients.
Les habitants, les experts, les clients actuels du territoire sont plus légitimes que les média publicitaires.
Le Community manager est la clé de voûte de la constitution et de l’animation de la communauté d’ambassadeurs.
Engagement
du client
Reconnaissance du
client. Intégration
dans la
communauté
Surprise positive du
client
Personnalisation de la relation
et du service / produit
Traitement des incidents critiques , des
réclamations clients
Réalisation de la promesse de base
Attractivité de la marque et accessibilité des services
Pyramide de l’expérience client
Construire
une expérience client
Analyser et
prendre en
compte le
contexte socio-
culturel du client
Construire une
plateforme
d’expériences
emblématiques
de la marque
Construire les
outils pour
diffuser
l’expérience de la
marque aux
acteurs du
territoire
Animer l’interface
client en
cohérence avec la
marque. Assurer
la performance
de l’expérience
client
Réaliser des
innovations
permettant
d’enrichir et de
renouveler
l’expérience client
Pour construire une expérience,
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L’attachement des habitants est la première ressource pour l’attractivité - JP GOLD

  • 1. Jean-Philippe GOLD Directeur Mission Attractivité HDF Comité Régional du Tourisme et des congrès
  • 2. Les 1ers clients du marketing territorial sont les habitants et les acteurs référents du territoire : Chaque habitant souhaite être fier du lieu, de la région dans laquelle il vit. Les meilleurs narrateurs sont les habitants. Faire du marketing territorial, c’est partager une vision optimiste de l’avenir, une ambition pour le territoire. C’est par l’interne que la marque se construit. L’attachement des Habitants au territoire est le point de départ de la stratégie globale d’attractivité
  • 3. La logique de l’Ambassadeur Habitant La logique de l’Ambassadeur Client Passage d’un « celebrity marketing » où la marque choisit pour ambassadeurs des personnes connues, à un marketing plus authentique, plus incarné par de vrais utilisateurs. Ces personnes ont un engagement fort dans leur domaine de passion ou d’expertise. L’engagement client est lié à la performance de son expérience du territoire Elles sont capables de répondre aux questions de clients potentiels en les conseillant de manière efficace dans leur domaine d’expertise. Les consommateurs accordent une confiance 2 à 3 fois plus forte aux recommandations de leurs pairs plutôt qu’aux média publicitaires. Ces personnes sont motivées pour incarner une marque qu’elles apprécient et qu’elles ont intérêt à voir briller. L’attractivité du territoire est liée à la qualité et au nombre des interactions entre clients du territoire et internautes Le personnel commercial fait partie intégrante de la culture de la marque. Il doit être en cohérence avec le lieu, le produit, l’univers de la marque. Savoir stimuler et faciliter l’expression des clients. Les habitants, les experts, les clients actuels du territoire sont plus légitimes que les média publicitaires. Le Community manager est la clé de voûte de la constitution et de l’animation de la communauté d’ambassadeurs.
  • 4. Engagement du client Reconnaissance du client. Intégration dans la communauté Surprise positive du client Personnalisation de la relation et du service / produit Traitement des incidents critiques , des réclamations clients Réalisation de la promesse de base Attractivité de la marque et accessibilité des services Pyramide de l’expérience client
  • 6. Analyser et prendre en compte le contexte socio- culturel du client Construire une plateforme d’expériences emblématiques de la marque Construire les outils pour diffuser l’expérience de la marque aux acteurs du territoire Animer l’interface client en cohérence avec la marque. Assurer la performance de l’expérience client Réaliser des innovations permettant d’enrichir et de renouveler l’expérience client Pour construire une expérience, une marque doit suivre 5 étapes
  • 7. « La postmodernité marque la fin de la République une et indivisible » Michel Maffesoli Analyser et prendre en compte le contexte socio-culturel du client
  • 8. L’individu LA TRIBU (SENTIMENT D’APPARTENANCE) Le" je" LE "NOUS" Le futur LE PRÉSENT Le travail LA CRÉATION La verticalité L’HORIZONNALITÉ Utilité L’INTENSITÉ L’adulte L’ENFANT ÉTERNEL La raison L’ÉMOTION La fonctionnalité L’ESTHÉTISME Le travail LE JEU, LE FESTIF SOCIÉTÉ MODERNE SOCIÉTÉ POST-MODERNE LES MUTATIONS CLÉS DE L’ÉCONOMIE TOURISTIQUE Changement des tendances et valeurs sociétales La stabilité LA FLEXIBILITÉ Michel Maffesoli, Sociologue « Le travail doit se transformer en instrument de joie par l’accomplissement de soi dans un projet collectif qui ait du sens : il n’est plus un mal nécessaire, il est une opportunité d’effort, d’intelligence et de talent qui doit rapporter cash son pesant de joie ». Analyser et prendre en compte le contexte socio-culturel du client
  • 9. Modernité Après-modernité Assistanat Autonomie Travail unique Activités multiples Recherche de pouvoir d’achat Recherche de joie de vivre Développement de compétences Développement de talents Centré sur la famille Centré sur la « tribu » Matérialisme Spiritualité Volonté de faire carrière Volonté d’accomplissement Mariage contractuel Union libre Mono-appartenance Multi-appartenance Gaspillage (ressources naturelles) Parcimonie Rencontres physiques Connexions immatérielles Analyser et prendre en compte le contexte socio-culturel du client
  • 10. « Au-delà de la relation à la consommation, la crise a aussi favorisé une évolution des valeurs et des aspirations, qui en matière de vacances, se manifeste par une recherche d’humain et de partage, une envie d’ancrage et de simplicité, un besoin de bien-être et d’éthique accrus et renouvelés …autant de dimensions qui revisitent significativement le contrat de base de l’offre touristique ». Le contexte
  • 11. La redéfinition du contrat de base de l’offre touristique par le visiteur redessine les contours des attentes en matière de vacances et de tourisme autour de l’humain, de la convivialité, du bien-être, du tourisme responsable …le tout en toute sécurité et toujours dans l’esprit d’une consommation réappropriée c’est-à-dire à la fois maîtrisée et interactive. Le contexte
  • 13. RE-SYNCHRONISATION Réintroduire des temps de respir, sortir du flux de l’hyperactivité, prendre conscience de soi, de ses besoins vitaux, de son corps, matière vivante qui n é ces si te d e s te mp s de r ep os .
  • 14. S’offrir un moment suspendu, accéder au sentiment d’éternité, apprivoiser le silence, se re-poser RE-SYNCHRONISATIONRE-SYNCHRONISATION
  • 15. NATIVE HUMAN L’avènement des bots n’évince pas la forte demande d’humain et de relation qui reste prépondérante. Au-delà du solutionnisme, l’attente client fondamentale reste la même : être reconnu, écouté, au centre de l’attention. Plus que jamais, l’impression que ce sont les humains qui font vivre les valeurs de la marque, dans l’action.
  • 16. ALTRUISME Besoin de retrouver du lien et de redécouvrir l’autre pour retrouver du sens et se retrouver soi. On observe un regain de la valeur famille, amis et globalement un retour à l’humain, à l’entraide et à de nouvelles solidarités. Partage & empathie sont des valeurs en hausse.
  • 17. INTENSITÉ Alchimies festives, culte du plaisir, la fête comme socle social : vivre des émotions fortes, des expériences sensorielles et ludiques, ultra- immersives. Participer et partager des affects, « consumer » des émotions.
  • 18. CARE Le consommateur-citoyen plus averti et plus méfiant que jamais cherche désormais à consommer en accord avec ses nouvelles aspirations à la santé, à un avenir durable et à l’émergence d’une société où l’humain reprendrait sa place et ses droits. Consommer et travailler en toute conscience, pour retrouver le sens.
  • 19. CULTURAL MASHUPCULTURAL MASHUP Le métissage et l’hybridation des cultures sont sources de créations et d’opportunités au sein du marché monde.
  • 20. 14 mars 2019 Commodities Services Experiences Agrarian Economy Industrial Economy Service Economy Experience Economy Stage Deliver Make Extract Goods Progression of Economic Value
  • 23. Economie de l’émotions et de l'expérience client Economie de la demande et du partage Internet des objets ou l'internet industriel L'économie positive LA 3ÈME RÉVOLUTION INDUSTRIELLE : LES FONCTIONS SUPPLÉMENTAIRES POUR LES ENTREPRISES
  • 24. Client Accueil Boutiques Sites web Média et réseaux sociaux Magazine de destination Courriel Téléphone Construire une plateforme d’expériences emblématiques de la marque et du territoire
  • 27. Quelles sont les expériences emblématiques du territoire ?
  • 30. TITRE DE LA PRÉSENTATION 30 IMMENSITE & GRANDEUR
  • 31. IDENTITÉ : AFFECTIF & GÉNÉROSITÉ
  • 35. IDENTITÉ : HÉRITAGE & TRANSFORMATION
  • 36. HÉRITAGE – REBOND - TRANSFORMATIONMÉMOIRE UNIVERSELLE
  • 37. Construire les outils pour diffuser l’expérience de la marque aux acteurs du territoire
  • 41. le regard que porte la marque sur son métier, son environnement, la réalité de son marché. VISION PERSONNALITE VALEURS POSITIONNEMENT MISSION . Le style de la marque, un ton (verbal, graphique, sonore) propre à la marque, qui traduit son positionnement et qui est en phase avec les valeurs qu’elle revendique. l’objectif propre qu’elle s’assigne, les moyens mis en œuvre concrètement pour accomplir son projet. Découle de la vision et de la mission, elle synthétise l’auto- définition de la marque dans son environnement concurrentiel Ce au nom de quoi la marque agit, ce qui l’anime, l’enrichit Plateforme de marque / Brand plateform
  • 44. • La singularité des entreprises s’exprime de différentes manières. Les entreprises ont toutes, en premier lieu, une culture technique : toutes ont des savoir-faire, des technicités sur lesquelles elles fondent leurs métiers et qui leur permettent de fabriquer des produits ou de fournir des services. • Mais les entreprises ne sont pas seulement des machines : au-delà de ce premier degré purement fonctionnel, elles intègrent également une culture de l’humain, une manière de gérer les rapports entre les gens, qui s’exprime en interne et une vision du monde qui leur est propre. • On peut distinguer trois échelons de la culture des marques : la culture technique, la culture éthique et la culture philosophique. Les marques, des concentrés culturels
  • 45. Culture technique Culture éthique Culture philosophique Question clé Quoi ? Comment ? Pourquoi ? Fondement Savoir-faire Savoir-vivre Vision du monde / utopie Rôle de la marque Gage expertise Force d’organisation Moteur de volonté Type de communication Plaquettes informatives, démonstrations Charte éthique, bureaux, process déclinaison d’un univers culturel Public Les professionnels, les connaisseurs L’organisation interne de l’entreprise, les relations clients Un public plus large qui se reconnait dans les valeurs de la marque Les 3 niveaux de la culture d’une marque
  • 46. Animer l’interface client en cohérence avec la marque. Assurer la performance de l’expérience client
  • 47. C’est une coproduction à laquelle participent l’entreprise, les concurrents, les consommateurs La marque est une construction collective
  • 49. Réaliser les innovations permettant d’enrichir et de renouveler les expériences de la marque
  • 50. Pôle Physique On ne peut pas communiquer sans un support matériel (une marque est sensorielle) Ce qui est perceptible par les 5 sens Pôle Espace On ne peut pas communiquer sans s’inscrire dans un espace (pays, territoire,…) « le territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ». Pôle Normes Aucune communication n’intervient en terrain vierge : Respect / Transgression des normes Pôle Position : le mode de prise de parole de la marque « je suis » / « tu es » / « nous sommes » Pôle Relation On ne peut pas communiquer entre êtres humains sans que la relation génère de l’affecte : Autorité, Confiance, Complicité Pôle Projet On ne peut pas communiquer sans un projet Pôle Temps On ne peut pas communiquer sans s’inscrire quelque part dans le temps : la relation de la marque avec le passé, avec le présent, avec le futur Le contenu des 7 pôles de la marque pour définir et animer la stratégie d’empreinte
  • 51. L’identité n’est pas une, elle est multiple. Évidemment, si elle est complètement éclatée, elle n’émerge pas : mais sa stabilité dépend moins du choix (d’ailleurs à peu près impossible) d’un seul pôle de communication, que du chemin régulièrement tracé par une marque entre plusieurs d’entre eux . La méthode de l’empreinte de la marque
  • 52. Une victoire privée précède toujours une victoire publique : La puissance d’un territoire et de sa marque se mesure d’abord à la force des liens qu’elle sait créer avec ses habitants, son environnement et ses clients dans la durée. CONCLUSION

Notes de l'éditeur

  1. L’accélération et ses impératifs de performance tendent à infiltrer tous les temps de la vie. Mais le temps de la machine n’est pas celui du corps et nous souffrons physiquement et psychologiquement d’être dé-synchronisés (hyperactivité, stress, dépression). Le besoin de RE-SYNCHRONISATION avec nos temps biologiques s’avère de plus en plus nécessaire. Il s’agit de retrouver l’équilibre, le sens, et de reprendre le contrôle sur la technologie, pour qu’elle ne soit plus intrusive et tyrannique mais ressource. Prendre le temps de se retrouver. Temps de respir, lâcher prise La grande vitesse et l’immédiateté nous désynchronisent de nos temps biologiques, du « temps du vivant », et peuvent créer du mal-être physique et psychique. Stress et dépression vont de pair avec l’accélération et les tentatives d’y remédier passent par les activités qui nous remettent en contact avec le corps, le silence, la naturalité. Il s’agit de retrouver l’équilibre, le sens, et de reprendre le contrôle sur la technologie, pour qu’elle ne soit plus intrusive et tyrannique mais ressource. Le tourisme s’est massivement emparé de toutes ces aspirations au respir et au lâcher prise à travers des offres d’hébergement insolites, des propositions de découverte de lieux hors du temps, des immersions toujours plus poussées dans la nature. Les offres qui valorisent le tourisme spirituel et le silence permettent également ce retour sur soi.
  2. S’offrir un moment suspendu fait, un sentiment de restauration comme lors du temps mythique des origines. Se re-synchroniser via certaines activités, qui nous remettent en contact avec le corps, la naturalité. Il s’agit de retrouver l’équilibre fondamental du mouvement du vivant, qui se joue dans l’alternance entre vide et plein et de reprendre le contrôle sur la technologie, pour qu’elle ne soit plus intrusive et tyrannique mais ressource.
  3. Crainte d’une emprise tyrannique de la machine et de ses algorithmes L’homme affirme sa différence. Nouveau combat : défense de la supériorité et de l’authenticité de la valeur humaine Parallèllement, on assiste à un regain d’intérêt et de valorisation des savoirs faires ancestraux et vieux métiers artisanaux qui sont l’objet de visites touristiques. L’addiction aux nouvelles technologies fait des victimes et aujourd’hui certaines formes de tourisme visent à la prendre en charge sous forme de « détox » digitale Les robots commencent seulement à faire leur apparition dans le domaine touristique, et le big data n’est pas encore totalement exploité mais tous deux sont des axes d’avenir. La collecte et l’analyse des données personnelles sont un sujet sensible qu’il s’agira d’éclairer et de négocier avec les clients.
  4. Cf succès de l’économie collaborative pour la dimension économique, mais aussi le besoin de retrouver l’humain et du lien Les prises de conscience vis-à-vis d’une économie capitaliste dévastatrice pour la planète, non équitable pour ses habitants et vis-à-vis de certains comportements aux relents colonialistes concernant les races et les cultures bouleversent profondément le tourisme des destinations lointaines. Au niveau plus proche, l’envie de remettre l’humain au centre agit de la même façon vers le besoin de « réhumaniser » le voyage. Cela passe par la recherche d’authenticité, l’envie de voir « la vraie vie », de rencontrer des gens locaux, et d’entrer en contact avec eux. Plus que jamais, la connivence est de mise. Les consommateurs réclament de l’expérience et du partage. Cette logique voit se développer un tourisme plus respectueux des lieux et des personnes, plus intégré dans le tissu local et ses enjeux de développement. D’où le développement du tourisme alternatif avec différentes caractéristiques, appellations et labels : tourisme participatif ou tourisme solidaire .
  5. Vivre des expériences et des sensations est au cœur de l’expérience client Cf 3D et réalité augmentée Place fondamentale du rassemblement festif Le voyageur veut vivre des expériences sensorielles, ludiques et festives. Participer et partager des affects et des émotions est au cœur de la motivation de certains types de destinations et formes de tourisme. La « gamification », qui est une nouvelle façon d’être au monde, impacte tout le secteur du tourisme. Devenir le personnage d’une fiction, vivre des expériences dans un décor de film, résoudre une énigme, découvrir un trésor... Autant de motivations qui font le succès des parcs d’attractions et de nouvelles agences spécialisées qui organisent des séjours, sous forme de surprise et de jeu. Les nouvelles technologies, grâce à l’absolution des distances, brouillent les frontières entre l’ici et l’ailleurs, alors que l’esthétisation du monde et la mise en scène permanente de soi tendent à rendre chacun acteur de sa propre vie. Le proche devient lointain, le lointain se banalise, le laid s’esthétise et le tourisme tend à se diluer et à devenir une activité créative ou un loisir comme un autre...
  6. Le système de production des sociétés riches a prouvé ses effets néfastes sur la santé de l’homme et la planète On assiste ainsi à la multiplication de projets territoriaux alliant écologie, développement local et nouvelles solidarités communautaires. Ces aspirations influencent le tourisme qui se fait plus proche, plus vert, plus soucieux du développement local. Le secteur du tourisme est régulièrement pointé du doigt pour son impact non négligeable sur le réchauffement climatique. Responsable de plus de 30% des émissions à effet de serre, il est à la fois bourreau et victime potentielle du changement climatique et se voit contraint de s’aligner sur les nouvelles exigences du développement durable. Pour certains acteurs du tourisme, l’écologie est devenue un incontournable, voire l’objectif du voyage : c’est le tourisme responsable ou éco-tourisme. A la fois pour des raisons économiques, sécuritaires mis aussi parce que l’époque est au réancrage territorial, on redécouvre le proche et son patrimoine. Le tourisme de proximité se développe et dynamise les régions. Redécouvrir la ville, inventer de nouveaux espaces, habiller la rue, jouer avec elle.., créativité et innovation sont au centre des stratégies de développement des villes, régions et pays.
  7. La mondialisation et la multiplication des voyages sont un marché potentiel énorme à capter. Avec plus d’un milliard de touristes dans le monde, les enjeux économiques sont d’importance. Les nouveaux marchés monde sont des terres de conquête vierges pour de nouvelles formes de tourisme et chaque pays tente d’en tirer parti au maximum pour dynamiser son économie locale et son développement. Il y a eu dans le monde, en 2014, plus de 1,1 milliard de touristes internationaux, selon les chiffres de l’Organisation mondiale du tourisme. Parmi eux, 84,7 millions se sont rendus en France, qui reste la première destination touristique mondiale et compte bien le rester . Ce sont les touristes asiatiques et notamment chinois qui attirent actuellement toutes les convoitises des acteurs du tourisme et du luxe qui s’y adaptent et leur proposent des produits spécifiques et adaptés. Parallèlement, dans le contexte mondial, des nouveaux entrants Chinois deviennent des acteurs de poids via les rachats et acquisitions d’entreprises et marques connues et installées (Club Med, FRAM...).
  8. Hospitalité
  9. Mémoire du monde