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Travaux dirigés SI : Système d’information Marketing
1. Qu'est-ce qu'un système d'information marketing ?
Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une difficulté
quotidienne à laquelle se trouve confronté chaque manager marketing. En effet, les
problèmes le plus souvent rencontrés sont (Lambin, 1998) :
· L'information disponible manque souvent de pertinence.
· L'information est trop abondante pour être traitée efficacement.
· L'information est trop dispersée dans l'entreprise.
· Des informations importantes sont éliminées trop rapidement.
· Le mode de présentation des informations est peu opérationnel.
· L'information circule mal dans l'organisation ou arrive trop tard.
· La validité des informations communiquées est difficile à évaluer.
Ainsi utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus important
de chaque manager marketing.
Le concept du système d'information marketing (SIMk) n'est pas récent. Kotler en 1966 a
déjà étudié le sujet . Il a été repris par Richard H. Brien et James E. Statfford en 1968 . Faute
d'outils informatiques performants, les SIMk n'étaient alors reliés directement et
principalement qu'à la recherche marketing avec les éléments du marketing mix (produit,
prix, promotion, distribution). Finalement, un SIMk n'était qu'un " modèle systématique et
coordonné pour rendre la stratégie marketing de l'entreprise plus efficiente ". Parfois
confondu avec le système d'intelligence marketing (intelligence marketing system), le SIMk
se définit comme suit:
"(…) une structure de personnes, de procédures et d'équipement qui a pour objet de réunir,
de trier, d'analyser, d'évaluer et de distribuer, en temps utile, de l'information pertinente et
valide, provenant de sources internes et externes de l'entreprise et destinée à servir de base
aux décisions de marketing ". (Kotler 1997, p.110)
2. Structure d'un système d'information marketing
Système comptable interne : il s'agit du système le plus basique utilisé par la plupart des
dirigeants marketing pour contrôler les compte-rendus de commandes, ventes, inventaires
et dettes..
Système de renseignements : il s'agit de l'information collectée, le plus souvent de façon
informelle sur l'environnement et la concurrence..
Les entreprises qui utilisent ce système de façon intégrée ont des moyens personnels
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