SlideShare une entreprise Scribd logo
L’ESSENTIEL DU CHAPITRE 19
                                                        MERCATOR 8e édition

                                               LE MARKETING DES SERVICES

    1.	    Il existe un continuum entre biens et services. On peut distinguer :
           –	 les services à faible composante matérielle ;
           –	 les services à forte composante matérielle ;
           –	 les biens à forte composante de services ; les biens à faible composante de services.
           Deux conditions formelles permettent d’identifier les services par rapport aux biens : une part
           prédominante d’immatérialité et l’absence de transfert de propriété. Il faut également distinguer le
           service principal (qui est l’offre principale quand celle-ci est une prestation de service), des services
           associés à une offre, que cette dernière soit un bien ou un service (voir chapitre 5 sur la politique de
           produit).

    2.	    Le marketing des services doit tenir compte de cinq spécificités des services :
           1) L’intangibilité, qui rend leur appréciation par le client plus difficile, de même que sont plus difficiles la
              communication et la justification du prix.
           2) L’inséparabilité de la production et de la consommation, qui rend impossible de stocker des services et
              qui impose souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production du service.
           3) La participation du client à la production de service, qui rend le client plus ou moins actif et peut
              demander une éducation du client.
           4) La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production de service, qui rend les
              frontières organisationnelles très poreuses et souligne l’importance du personnel en contact dans la
              perception de la qualité par les clients.
           5) L’hétérogénéité de la qualité du service, qui peut varier sensiblement en fonction du producteur de
              service, du client ou du moment.

    3.	    L’adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des services peut se faire de différentes
           manières :
           1) Matérialiser l’offre et donner une image de compétence et de disponibilité : tangibilisation du service
              par des supports symboliques, décor des points de vente, état des locaux, uniformes...
           2) Former le personnel à la qualité et à l’accueil, notamment pour bien anticiper et gérer les « moments
              de vérité » ou moments d’interaction avec les clients.
           3) Faciliter le travail du client, anticiper les coûts et les risques liés aux clients, former le client, adapter
              son processus de production à la diversité des clients.
           4) Standardiser les prestations pour assurer une qualité homogène, sensibiliser à la qualité le personnel
              de contact et contrôler les prestations.

    4.	    La régulation de l’offre est une question importante dans les services en raison de l’impossibilité de
           stocker les prestations de service. On peut prévoir d’accroître les capacités de production au moment des
           pics de demande ou à l’inverse chercher à réguler la demande, soit par le biais de la communication, soit
           par le biais d’une politique tarifaire (exemple : tarifs haute saison / basse saison). Le yield management
           consiste à faire varier le prix pour ajuster la demande aux capacités de production.


Mercator 8e éd. - L’essentiel du chapitre 19                                                                           1
5.	    La communication des services passe par l’affirmation des marques qui sont souvent le nom de
           l’entreprise et par un discours spécifique : explication du service, engagements sur les prestations,
           discours « clients » et témoignages, discours « corporate » qui met en avant l’entreprise...

    6.	    Les chercheurs en marketing soulignent que les clients évaluent de façon différente la qualité des biens
           et la qualité des services. Ils ont également mis en évidence le concept de « zone de tolérance », entre
           le service désiré et le service acceptable, la satisfaction étant toujours une comparaison entre des attentes
           et une expérience (voir le chapitre 17).

    7.	    Les services ont une forte dimension organisationnelle. La servuction est l’organisation des moyens
           matériels et humains nécessaires à la prestation de service. Elle comprend quatre grands types d’interaction :
           1) L’interaction entre le client et le personnel en contact.
           2) L’interaction entre l’environnement matériel (locaux, machines...) et les clients ou le personnel en
              contact.
           3) L’interaction entre la partie interne de l’organisation (back office) et la partie en contact avec les clients
              (front office).
           4) L’interaction entre clients eux-mêmes.
           On peut utiliser le modèle de servuction pour mieux définir la structure du système d’interactions, adapter
           les processus aux différents segments des clients, définir la capacité de production, définir la couverture
           géographique, définir l’utilisation des technologies dans le processus.

    8.	    Le personnel joue un rôle particulier dans les services et dans le marketing des services. Les frontières
           de l’organisation étant poreuses, les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent
           beaucoup d’informations aux clients sur le climat interne de l’entreprise. Sa motivation et sa satisfac-
           tion au travail influenceront la qualité du service perçue par les clients. Certains auteurs ont appelé à
           « renverser la pyramide » soulignant que toute l’organisation (direction et hiérarchie incluses) doit être au
           service du personnel en contact. D’autres auteurs ont souligné qu’un climat organisationnel orienté vers
           les clients et une bonne gestion interne des ressources humaines influencent positivement la satisfaction
           au travail des salariés et leur motivation à servir les clients, qui influencent à leur tour la satisfaction des
           clients.

    9.	    Un département marketing dans une entreprise de service s’occupera des études de marché et
           de la politique de produit, mais il n’a guère de prise directe sur le processus de production du service, ou
           servuction, qui est pourtant une partie intégrante de l’offre. C’est pourquoi une bonne politique marketing
           dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source fondamentale d’informa-
           tion et de retour d’expérience ; doit accompagner le marketing des produits d’un marketing interne ; doit
           tenir un rôle d’accompagnement et d’assistance auprès des unités opérationnelles pour leur permettre
           de mieux servir les clients. Le marketing dans une entreprise de service n’est pas l’apanage d’un dépar-
           tement, mais est aussi un état d’esprit qui doit se diffuser dans toute l’organisation.




Mercator 8e éd. - L’essentiel du chapitre 19                                                                           2

Contenu connexe

Similaire à 19

principe de l'approche servicielle par DR Karim Zouhri
principe de l'approche servicielle par DR Karim Zouhriprincipe de l'approche servicielle par DR Karim Zouhri
principe de l'approche servicielle par DR Karim Zouhri
Karim Zouhri
 
TGC-S4-M13.1-marketing de services -CRS-Mastour.pdf
TGC-S4-M13.1-marketing de services -CRS-Mastour.pdfTGC-S4-M13.1-marketing de services -CRS-Mastour.pdf
TGC-S4-M13.1-marketing de services -CRS-Mastour.pdf
AssistantAssistant1
 
Satisfaction client multicanal
Satisfaction client multicanalSatisfaction client multicanal
Satisfaction client multicanalElodie Heitz
 
ITSM: Démarche globale (élaborer le catalogue de services)
ITSM: Démarche globale (élaborer le catalogue de services)ITSM: Démarche globale (élaborer le catalogue de services)
ITSM: Démarche globale (élaborer le catalogue de services)
Pascal Delbrayelle
 
Développer la satisfaction de vos clients
Développer la satisfaction de vos clientsDévelopper la satisfaction de vos clients
Développer la satisfaction de vos clients
onepoint x weave
 
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketingSynthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Michel Bruley
 
Les services Kada Benchiha Med Amine
Les services Kada Benchiha Med AmineLes services Kada Benchiha Med Amine
Les services Kada Benchiha Med Amine
Kada Benchiha Mohamed Amine
 
Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...
Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...
Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...
Apec
 
La fidélisation et la servuction dans le Marketing des services
La fidélisation et la servuction dans le Marketing des servicesLa fidélisation et la servuction dans le Marketing des services
La fidélisation et la servuction dans le Marketing des services
Hanae Guenouni
 
Le marketing des services
Le marketing des servicesLe marketing des services
Le marketing des services
Asmae OULMADOU
 
Achat industriel vs services
Achat industriel vs servicesAchat industriel vs services
Achat industriel vs servicesFlorent Veyron
 
Presentation assistance téléactivité
Presentation   assistance téléactivitéPresentation   assistance téléactivité
Presentation assistance téléactivité
Howard SEEDOO
 
Le marketing relationnel appliqué au cas de l'hotellerie
Le marketing relationnel appliqué au cas de l'hotellerieLe marketing relationnel appliqué au cas de l'hotellerie
Le marketing relationnel appliqué au cas de l'hotellerieFethi Ferhane
 
FidLy 2013 pour un renouveau du marketing client
FidLy 2013   pour un renouveau du marketing clientFidLy 2013   pour un renouveau du marketing client
FidLy 2013 pour un renouveau du marketing clientJean-Pierre Conduché
 
Distribution multicanal
Distribution multicanalDistribution multicanal
Distribution multicanal
onepoint x weave
 
Nearbee sms-plaquette a3
Nearbee sms-plaquette a3Nearbee sms-plaquette a3
Nearbee sms-plaquette a3
VirginieK
 
6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb
6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb
6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mbMajda Ettouimi
 
Attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise btob.pptx
Attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise btob.pptxAttirer et fidéliser une clientèle d’entreprise btob.pptx
Attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise btob.pptx
HassibaTamiss
 

Similaire à 19 (20)

principe de l'approche servicielle par DR Karim Zouhri
principe de l'approche servicielle par DR Karim Zouhriprincipe de l'approche servicielle par DR Karim Zouhri
principe de l'approche servicielle par DR Karim Zouhri
 
TGC-S4-M13.1-marketing de services -CRS-Mastour.pdf
TGC-S4-M13.1-marketing de services -CRS-Mastour.pdfTGC-S4-M13.1-marketing de services -CRS-Mastour.pdf
TGC-S4-M13.1-marketing de services -CRS-Mastour.pdf
 
Satisfaction client multicanal
Satisfaction client multicanalSatisfaction client multicanal
Satisfaction client multicanal
 
ITSM: Démarche globale (élaborer le catalogue de services)
ITSM: Démarche globale (élaborer le catalogue de services)ITSM: Démarche globale (élaborer le catalogue de services)
ITSM: Démarche globale (élaborer le catalogue de services)
 
Développer la satisfaction de vos clients
Développer la satisfaction de vos clientsDévelopper la satisfaction de vos clients
Développer la satisfaction de vos clients
 
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketingSynthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
 
Les services Kada Benchiha Med Amine
Les services Kada Benchiha Med AmineLes services Kada Benchiha Med Amine
Les services Kada Benchiha Med Amine
 
Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...
Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...
Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...
 
La fidélisation et la servuction dans le Marketing des services
La fidélisation et la servuction dans le Marketing des servicesLa fidélisation et la servuction dans le Marketing des services
La fidélisation et la servuction dans le Marketing des services
 
Le marketing des services
Le marketing des servicesLe marketing des services
Le marketing des services
 
Achat industriel vs services
Achat industriel vs servicesAchat industriel vs services
Achat industriel vs services
 
Presentation assistance téléactivité
Presentation   assistance téléactivitéPresentation   assistance téléactivité
Presentation assistance téléactivité
 
Le marketing relationnel appliqué au cas de l'hotellerie
Le marketing relationnel appliqué au cas de l'hotellerieLe marketing relationnel appliqué au cas de l'hotellerie
Le marketing relationnel appliqué au cas de l'hotellerie
 
FidLy 2013 pour un renouveau du marketing client
FidLy 2013   pour un renouveau du marketing clientFidLy 2013   pour un renouveau du marketing client
FidLy 2013 pour un renouveau du marketing client
 
Distribution multicanal
Distribution multicanalDistribution multicanal
Distribution multicanal
 
Nearbee sms-plaquette a3
Nearbee sms-plaquette a3Nearbee sms-plaquette a3
Nearbee sms-plaquette a3
 
Le multi canal
Le multi canalLe multi canal
Le multi canal
 
Le multi canal
Le multi canalLe multi canal
Le multi canal
 
6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb
6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb
6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb
 
Attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise btob.pptx
Attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise btob.pptxAttirer et fidéliser une clientèle d’entreprise btob.pptx
Attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise btob.pptx
 

19

  • 1. L’ESSENTIEL DU CHAPITRE 19 MERCATOR 8e édition LE MARKETING DES SERVICES 1. Il existe un continuum entre biens et services. On peut distinguer : – les services à faible composante matérielle ; – les services à forte composante matérielle ; – les biens à forte composante de services ; les biens à faible composante de services. Deux conditions formelles permettent d’identifier les services par rapport aux biens : une part prédominante d’immatérialité et l’absence de transfert de propriété. Il faut également distinguer le service principal (qui est l’offre principale quand celle-ci est une prestation de service), des services associés à une offre, que cette dernière soit un bien ou un service (voir chapitre 5 sur la politique de produit). 2. Le marketing des services doit tenir compte de cinq spécificités des services : 1) L’intangibilité, qui rend leur appréciation par le client plus difficile, de même que sont plus difficiles la communication et la justification du prix. 2) L’inséparabilité de la production et de la consommation, qui rend impossible de stocker des services et qui impose souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production du service. 3) La participation du client à la production de service, qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une éducation du client. 4) La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production de service, qui rend les frontières organisationnelles très poreuses et souligne l’importance du personnel en contact dans la perception de la qualité par les clients. 5) L’hétérogénéité de la qualité du service, qui peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment. 3. L’adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des services peut se faire de différentes manières : 1) Matérialiser l’offre et donner une image de compétence et de disponibilité : tangibilisation du service par des supports symboliques, décor des points de vente, état des locaux, uniformes... 2) Former le personnel à la qualité et à l’accueil, notamment pour bien anticiper et gérer les « moments de vérité » ou moments d’interaction avec les clients. 3) Faciliter le travail du client, anticiper les coûts et les risques liés aux clients, former le client, adapter son processus de production à la diversité des clients. 4) Standardiser les prestations pour assurer une qualité homogène, sensibiliser à la qualité le personnel de contact et contrôler les prestations. 4. La régulation de l’offre est une question importante dans les services en raison de l’impossibilité de stocker les prestations de service. On peut prévoir d’accroître les capacités de production au moment des pics de demande ou à l’inverse chercher à réguler la demande, soit par le biais de la communication, soit par le biais d’une politique tarifaire (exemple : tarifs haute saison / basse saison). Le yield management consiste à faire varier le prix pour ajuster la demande aux capacités de production. Mercator 8e éd. - L’essentiel du chapitre 19 1
  • 2. 5. La communication des services passe par l’affirmation des marques qui sont souvent le nom de l’entreprise et par un discours spécifique : explication du service, engagements sur les prestations, discours « clients » et témoignages, discours « corporate » qui met en avant l’entreprise... 6. Les chercheurs en marketing soulignent que les clients évaluent de façon différente la qualité des biens et la qualité des services. Ils ont également mis en évidence le concept de « zone de tolérance », entre le service désiré et le service acceptable, la satisfaction étant toujours une comparaison entre des attentes et une expérience (voir le chapitre 17). 7. Les services ont une forte dimension organisationnelle. La servuction est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service. Elle comprend quatre grands types d’interaction : 1) L’interaction entre le client et le personnel en contact. 2) L’interaction entre l’environnement matériel (locaux, machines...) et les clients ou le personnel en contact. 3) L’interaction entre la partie interne de l’organisation (back office) et la partie en contact avec les clients (front office). 4) L’interaction entre clients eux-mêmes. On peut utiliser le modèle de servuction pour mieux définir la structure du système d’interactions, adapter les processus aux différents segments des clients, définir la capacité de production, définir la couverture géographique, définir l’utilisation des technologies dans le processus. 8. Le personnel joue un rôle particulier dans les services et dans le marketing des services. Les frontières de l’organisation étant poreuses, les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent beaucoup d’informations aux clients sur le climat interne de l’entreprise. Sa motivation et sa satisfac- tion au travail influenceront la qualité du service perçue par les clients. Certains auteurs ont appelé à « renverser la pyramide » soulignant que toute l’organisation (direction et hiérarchie incluses) doit être au service du personnel en contact. D’autres auteurs ont souligné qu’un climat organisationnel orienté vers les clients et une bonne gestion interne des ressources humaines influencent positivement la satisfaction au travail des salariés et leur motivation à servir les clients, qui influencent à leur tour la satisfaction des clients. 9. Un département marketing dans une entreprise de service s’occupera des études de marché et de la politique de produit, mais il n’a guère de prise directe sur le processus de production du service, ou servuction, qui est pourtant une partie intégrante de l’offre. C’est pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source fondamentale d’informa- tion et de retour d’expérience ; doit accompagner le marketing des produits d’un marketing interne ; doit tenir un rôle d’accompagnement et d’assistance auprès des unités opérationnelles pour leur permettre de mieux servir les clients. Le marketing dans une entreprise de service n’est pas l’apanage d’un dépar- tement, mais est aussi un état d’esprit qui doit se diffuser dans toute l’organisation. Mercator 8e éd. - L’essentiel du chapitre 19 2