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LA QUALITÉ FACTEUR
DE COMPÉTITIVITÉ
Par: AMINE Oussama
JABBAR Youness
Supervisé par: Mr ENNSRAOUI
Idriss
REMERCIEMENTS
PLAN :
 I. Partie théorique
 Chapitre 1 : Le concept de la qualité
 Section 1. Généralités sur la qualité
 Section 2. Nature et déterminants de la qualité du produit
 Section 3 : Système de management de la qualité (ou La
démarche qualité)
 Chapitre 2 : la qualité comme facteur de compétitivité
 Section 1 : la notion de la compétitivité des entreprises
marocaines
 Section 2 : les objectives et enjeux de la qualité totale
 Section 3 : Place de la qualité dans les principales stratégies
compétitives de l’entreprise
 II. Partie pratique :
 Étude de cas : Forte offensive turque
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 :LE CONCEPT DE LA
QUALITÉ
 Section 1. Généralités sur la qualité :
D’après le dictionnaire Larousse «La qualité signifie notamment: la
manière d’être, bonne ou mauvaise, de quelque chose, état
caractéristique ou supériorité, excellence en quelque chose ».
Christian DOUCET de sa part, définit simplement la qualité comme le
travail bien fait, le bon produit, le client satisfait, le travailleur
consciencieux. Plus spécialement la qualité est « la manière d’être »
bonne ou mauvaise de quelque chose et s’oppose à la quantité qui n’a
pas de notion de valeur.
La norme ISO 9000 propose la définition suivante : « La qualité est
l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire
des exigences».
Pour l’AFNOR : « La qualité est l’ensemble des propriétés et
caractéristiques d’un produit ou service qui lui confère son aptitude à
satisfaire les besoins exprimés ou implicites».
Section 2. Nature et déterminants de la qualité
du produit :
- La fiabilité :
- La durabilité :
- Le respect des normes et spécifications :
- La performance :
 La qualité ainsi définie est un concept relatif, en ce sens
qu’elle est liée aux attentes « légitimes » des clients qui
évoluent en fonction du profil des clients, de la catégorie
de produits, du niveau de gamme et des offres de la
concurrence.
 De nombreux éléments subjectifs peuvent influencer la
perception de la qualité. Une entreprise doit donc
comprendre quels les indicateurs sur lesquels les clients
se fondent pour évaluer et juger la qualité d’un produit.
Section 3 : Système de management de la qualité (ou
La démarche qualité)
Une démarche qualité, n'est pas un but en soi. Il s'agit d'un outil
devant être rentable et efficace pour atteindre les objectifs définis
par la direction. Ces objectifs, orientés vers l'amélioration du
fonctionnement de l'entreprise et la satisfaction des clients,
doivent être clairs, atteignables et acceptés de tous. La démarche
qualité doit rester un outil facilitateur venant en support de la
croissance de l'entreprise et lui permettant de s'améliorer sans
contrainte inutile, ni freiner sa réactivité
La normalisation :
Une norme se définit comme une règle qui n’est pas
forcément écrite et à laquelle il est d’usage de se
référer. Du point de vue des organismes de
normalisation, la norme est un:
« document établi par consensus et approuvé par
un organisme reconnu, qui fournit, pour des usages
communs et répétés, des règles, des lignes
directrices ou des caractéristiques, pour des
activités ou leurs résultats garantissant un niveau
d’ordre optimal dans un contexte donné .
Certification :
Selon AFNOR, "la certification est une activité
par laquelle un organisme reconnu, indépendant
des parties en cause, donne une assurance
écrite qu'une organisation, un processus, un
service, un produit ou des compétences
professionnelles sont conformes à des
exigences spécifiées dans un référentiel". Elle
s'applique à toutes espèces d'activités
humaines, industrielles, agricoles, organiques,
médicales ou de qualification professionnelle.
LA NOTION DE LA COMPÉTITIVITÉ DES
ENTREPRISES MAROCAINES
 Définition de la compétitivité: La compétitivité
économique désigne la capacité d'un secteur
économique, d'un territoire (pays, bassin
économique...), d'une entreprise, à vendre et fournir
durablement un ou plusieurs biens ou services
marchands sur un marché donné en situation de
concurrence.
 La compétitivité prix et compétitivité hors prix
LA QUALITÉ: UNE COMPOSANTE
ESSENTIELLE POUR LA
COMPÉTITIVITÉ DE L’ENTREPRISE
 L’entreprise doit s’intéresser à l’amélioration de la qualité et la
considérer comme un avantage concurrentiel
 La qualité elle permet de garder l’avantage concurrentiel une long
duré
LA QUALITÉ TOTALE
 Objectifs de La qualité totale:
Les objectifs externes : - Envers l’utilisateur
- L’entreprise doit satisfaire le client
- Les obligations envers la société
Les objectifs internes : - L’amélioration de la qualité
- La réduction des coûts de non qualité
LA QUALITÉ TOTALE
 les enjeux de La qualité totale:
L’enjeu
économique
L’enjeu social
humain
L’enjeu
technologique
L’enjeu de
formation
L’enjeu
commercial
PLACE DE LA QUALITÉ DANS LES
PRINCIPALES STRATÉGIES COMPÉTITIVES DE
L’ENTREPRISE
 Stratégie de domination globale par les coûts:
 l’amélioration de la qualité, à travers la maîtrise des coûts de non
qualité se révèle d’une importance non négligeable puisqu’une
meilleure qualité interne réduit les sources de gaspillage et les
manques à gagner et permettra de réaliser des économies assez
importantes. La réalisation de cet objectif est la condition
fondamentale de la réussite à long terme d’une stratégie de
domination par les coûts.
PLACE DE LA QUALITÉ DANS LES
PRINCIPALES STRATÉGIES COMPÉTITIVES
DE L’ENTREPRISE
 stratégie de différenciation:
 La différenciation repose sur une logique des marges unitaires
plus élevées avec des parts de marché plus réduites, ce qui la
confronte à une contrainte-prix-majeur dans la mesure où
l’entreprise doit justifier le «surprix» demandé aux
consommateurs
 Ainsi pour fidéliser sa clientèle, l’entreprise ne doit pas présenter
sur le marché des produits avec un niveau variable de qualité
selon les séries, doit maîtriser les coûts de non qualité et doit
veiller à la non détérioration de son image de marque dans le
public.
PLACE DE LA QUALITÉ DANS LES
PRINCIPALES STRATÉGIES COMPÉTITIVES
DE L’ENTREPRISE
 stratégie de concentration (ou de la focalisation):
 Cette démarche est poursuivie par les entreprises qui, du fait de
leur politique générale ou du fait de leurs dimensions et
ressources insuffisante, veulent se concentrer sur un segment de
clients particulier.
 l’intérêt pour la qualité est grand et son succès dépendra dans
une large mesure d’une meilleur gestion de la qualité.
Stratégie de
compétitivité
Aspects de la qualité
privilégies
Objectif liés à l’amélioration
de la qualité
Domination
globale par les
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-Conformité (absence de
défauts, de dysfonctionnement,
…) recherche d’innovation de
procédés
-Réduction des coûts de
production
Différenciation
-Conception (positionnement
du produit par rapport à ceux
proposés par les concurrents)-
recherche d’innovation de
produits
-Accroissement de la fidélité
de la clientèle.
-Augmentation de la marge
unitaire pour relèvement du
prix de vente
Concentration -Mix de conformité conception
-Pénétration de segment
rentable.
-Accroissement de la fidélité
de la clientèle.
(Source: COLLIGNON ET WISSLER op cite)
II- PARTIE PRATIQUE: FORTE
OFFENSIVE TURQUE SUR LE DOMAINE
DU TEXTILE
Le Maroc a commencé à créer de la valeur
ajoutée et dispose aujourd'hui de ses propres
modèles qu'il exporte à l'international, et c'est ce
qui fait la vraie force de ce secteur, Le secteur
du textile, identifié comme l'un des métiers
mondiaux du Maroc, crée actuellement plus de
175.000 postes d'emploi et exporte environ 31
milliards de dirhams,,
L’offensive turque se fait de plus en plus sentir
sur le marché du textile marocain. Fini le
temps des quelques mètres de tissu qui
arrivent au Royaume dans des valises. Les
entreprises turques comptent renforcer leur
présence au sein de l’industrie nationale. Prêt
à porter, accessoire, tissu, fibre, denim,
machines,…le potentiel des échanges est
énorme.
 Les textiliens marocains souffrent d’une carence en fil,
en coton et en tissu denim de bonne qualité.
Contrairement à la Turquie qui produit en grandes
quantités et surtout avec une qualité nettement
supérieure à l’offre chinoise. Les rapprochements se
font sentir sur les chiffres. Pour preuve : les
importations marocaines en textile depuis la Turquie
enregistrent une importante croissance. En 2001, les
importations n’étaient que de 333 millions de DH
contre 2,2 milliards de DH en 2011 et 1,7 milliard de
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 « une entreprise compétitive est celle qui applique la qualité totale.
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  • 1. LA QUALITÉ FACTEUR DE COMPÉTITIVITÉ Par: AMINE Oussama JABBAR Youness Supervisé par: Mr ENNSRAOUI Idriss
  • 3. PLAN :  I. Partie théorique  Chapitre 1 : Le concept de la qualité  Section 1. Généralités sur la qualité  Section 2. Nature et déterminants de la qualité du produit  Section 3 : Système de management de la qualité (ou La démarche qualité)  Chapitre 2 : la qualité comme facteur de compétitivité  Section 1 : la notion de la compétitivité des entreprises marocaines  Section 2 : les objectives et enjeux de la qualité totale  Section 3 : Place de la qualité dans les principales stratégies compétitives de l’entreprise  II. Partie pratique :  Étude de cas : Forte offensive turque
  • 5. CHAPITRE 1 :LE CONCEPT DE LA QUALITÉ  Section 1. Généralités sur la qualité : D’après le dictionnaire Larousse «La qualité signifie notamment: la manière d’être, bonne ou mauvaise, de quelque chose, état caractéristique ou supériorité, excellence en quelque chose ». Christian DOUCET de sa part, définit simplement la qualité comme le travail bien fait, le bon produit, le client satisfait, le travailleur consciencieux. Plus spécialement la qualité est « la manière d’être » bonne ou mauvaise de quelque chose et s’oppose à la quantité qui n’a pas de notion de valeur. La norme ISO 9000 propose la définition suivante : « La qualité est l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences». Pour l’AFNOR : « La qualité est l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou service qui lui confère son aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites».
  • 6. Section 2. Nature et déterminants de la qualité du produit : - La fiabilité : - La durabilité : - Le respect des normes et spécifications : - La performance :  La qualité ainsi définie est un concept relatif, en ce sens qu’elle est liée aux attentes « légitimes » des clients qui évoluent en fonction du profil des clients, de la catégorie de produits, du niveau de gamme et des offres de la concurrence.  De nombreux éléments subjectifs peuvent influencer la perception de la qualité. Une entreprise doit donc comprendre quels les indicateurs sur lesquels les clients se fondent pour évaluer et juger la qualité d’un produit.
  • 7. Section 3 : Système de management de la qualité (ou La démarche qualité) Une démarche qualité, n'est pas un but en soi. Il s'agit d'un outil devant être rentable et efficace pour atteindre les objectifs définis par la direction. Ces objectifs, orientés vers l'amélioration du fonctionnement de l'entreprise et la satisfaction des clients, doivent être clairs, atteignables et acceptés de tous. La démarche qualité doit rester un outil facilitateur venant en support de la croissance de l'entreprise et lui permettant de s'améliorer sans contrainte inutile, ni freiner sa réactivité
  • 8. La normalisation : Une norme se définit comme une règle qui n’est pas forcément écrite et à laquelle il est d’usage de se référer. Du point de vue des organismes de normalisation, la norme est un: « document établi par consensus et approuvé par un organisme reconnu, qui fournit, pour des usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des activités ou leurs résultats garantissant un niveau d’ordre optimal dans un contexte donné .
  • 9. Certification : Selon AFNOR, "la certification est une activité par laquelle un organisme reconnu, indépendant des parties en cause, donne une assurance écrite qu'une organisation, un processus, un service, un produit ou des compétences professionnelles sont conformes à des exigences spécifiées dans un référentiel". Elle s'applique à toutes espèces d'activités humaines, industrielles, agricoles, organiques, médicales ou de qualification professionnelle.
  • 10. LA NOTION DE LA COMPÉTITIVITÉ DES ENTREPRISES MAROCAINES  Définition de la compétitivité: La compétitivité économique désigne la capacité d'un secteur économique, d'un territoire (pays, bassin économique...), d'une entreprise, à vendre et fournir durablement un ou plusieurs biens ou services marchands sur un marché donné en situation de concurrence.  La compétitivité prix et compétitivité hors prix
  • 11. LA QUALITÉ: UNE COMPOSANTE ESSENTIELLE POUR LA COMPÉTITIVITÉ DE L’ENTREPRISE  L’entreprise doit s’intéresser à l’amélioration de la qualité et la considérer comme un avantage concurrentiel  La qualité elle permet de garder l’avantage concurrentiel une long duré
  • 12. LA QUALITÉ TOTALE  Objectifs de La qualité totale: Les objectifs externes : - Envers l’utilisateur - L’entreprise doit satisfaire le client - Les obligations envers la société Les objectifs internes : - L’amélioration de la qualité - La réduction des coûts de non qualité
  • 13. LA QUALITÉ TOTALE  les enjeux de La qualité totale: L’enjeu économique L’enjeu social humain L’enjeu technologique L’enjeu de formation L’enjeu commercial
  • 14. PLACE DE LA QUALITÉ DANS LES PRINCIPALES STRATÉGIES COMPÉTITIVES DE L’ENTREPRISE  Stratégie de domination globale par les coûts:  l’amélioration de la qualité, à travers la maîtrise des coûts de non qualité se révèle d’une importance non négligeable puisqu’une meilleure qualité interne réduit les sources de gaspillage et les manques à gagner et permettra de réaliser des économies assez importantes. La réalisation de cet objectif est la condition fondamentale de la réussite à long terme d’une stratégie de domination par les coûts.
  • 15. PLACE DE LA QUALITÉ DANS LES PRINCIPALES STRATÉGIES COMPÉTITIVES DE L’ENTREPRISE  stratégie de différenciation:  La différenciation repose sur une logique des marges unitaires plus élevées avec des parts de marché plus réduites, ce qui la confronte à une contrainte-prix-majeur dans la mesure où l’entreprise doit justifier le «surprix» demandé aux consommateurs  Ainsi pour fidéliser sa clientèle, l’entreprise ne doit pas présenter sur le marché des produits avec un niveau variable de qualité selon les séries, doit maîtriser les coûts de non qualité et doit veiller à la non détérioration de son image de marque dans le public.
  • 16. PLACE DE LA QUALITÉ DANS LES PRINCIPALES STRATÉGIES COMPÉTITIVES DE L’ENTREPRISE  stratégie de concentration (ou de la focalisation):  Cette démarche est poursuivie par les entreprises qui, du fait de leur politique générale ou du fait de leurs dimensions et ressources insuffisante, veulent se concentrer sur un segment de clients particulier.  l’intérêt pour la qualité est grand et son succès dépendra dans une large mesure d’une meilleur gestion de la qualité.
  • 17. Stratégie de compétitivité Aspects de la qualité privilégies Objectif liés à l’amélioration de la qualité Domination globale par les coûts -Conformité (absence de défauts, de dysfonctionnement, …) recherche d’innovation de procédés -Réduction des coûts de production Différenciation -Conception (positionnement du produit par rapport à ceux proposés par les concurrents)- recherche d’innovation de produits -Accroissement de la fidélité de la clientèle. -Augmentation de la marge unitaire pour relèvement du prix de vente Concentration -Mix de conformité conception -Pénétration de segment rentable. -Accroissement de la fidélité de la clientèle. (Source: COLLIGNON ET WISSLER op cite)
  • 18. II- PARTIE PRATIQUE: FORTE OFFENSIVE TURQUE SUR LE DOMAINE DU TEXTILE Le Maroc a commencé à créer de la valeur ajoutée et dispose aujourd'hui de ses propres modèles qu'il exporte à l'international, et c'est ce qui fait la vraie force de ce secteur, Le secteur du textile, identifié comme l'un des métiers mondiaux du Maroc, crée actuellement plus de 175.000 postes d'emploi et exporte environ 31 milliards de dirhams,,
  • 19. L’offensive turque se fait de plus en plus sentir sur le marché du textile marocain. Fini le temps des quelques mètres de tissu qui arrivent au Royaume dans des valises. Les entreprises turques comptent renforcer leur présence au sein de l’industrie nationale. Prêt à porter, accessoire, tissu, fibre, denim, machines,…le potentiel des échanges est énorme.
  • 20.  Les textiliens marocains souffrent d’une carence en fil, en coton et en tissu denim de bonne qualité. Contrairement à la Turquie qui produit en grandes quantités et surtout avec une qualité nettement supérieure à l’offre chinoise. Les rapprochements se font sentir sur les chiffres. Pour preuve : les importations marocaines en textile depuis la Turquie enregistrent une importante croissance. En 2001, les importations n’étaient que de 333 millions de DH contre 2,2 milliards de DH en 2011 et 1,7 milliard de DH au 1er semestre 2012.
  • 21. CONCLUSION  « une entreprise compétitive est celle qui applique la qualité totale. «  G.ARCHIER