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1
Master spécialisé M2:Ingénierie des Projets et Management d’Affaires
Exposé sur le thème :
Encadré par : réalisé par :
Prof: ENNSRAOUI Idriss Etudiant: AMINE Oussama
Étudiant : JABBAR Youness
Année universitaire: 2017/2018
2
Remerciements
Nous adressons nos remerciements à tous nos enseignants en master 2, ainsi que tous nos
enseignants du département des Sciences de gestion. Nous voudrions remercier Mr
Ennasraoui, pour sa contribution à la réalisation de ce mémoire ainsi que pour nous avoir
donné cette opportunité.
Liste des symboles et abréviations Liste des sigles
% Pourcent(Pourcentage).
& et
Art Article.
C.-à-d. C’est-à-dire.
Cl Centilitre
Éd édition.
Etc. et cetera, et ainsi de suite.
Ex exemple.
Ibid. ibidem (lat.), au même endroit dans
l’ouvrage déjà cité.
ID Idem (lat.), la même chose, même
auteur que la note précédente.
J Jours.
Lat. latin.
L Litres.
N° Numéro.
Op.cit. Opus citation (lat.), ouvrage déjà cité.
P. Page.
PP Pages.
AC Avantage Concurrentiel
ACQ Amélioration Continue de la qualité
AFAQ Association Françaises d’Amélioration
de la Qualité
AFNOR Association Française de
Normalisation.
CA Chiffre d’Affaires
CEN Centre Européen de Normalisation
CSP catégorie socioprofessionnelle
DPAT direction de la Planification et de
l’Aménagement du Territoire
ISO International Organization Of
Standardization
NF Norme Françaises
OMC Organisme Mondial de Commerce
OCDE Organisation de Coopération et de
Développement Economique
OIN Organisme International de
Normalisation
PDCA Plan, Do, Check, Act
PDG Président Directeur Général
QCM questions à choix multiple
RQ Responsable Qualité
SAV service après-vente
SMQ Système management par la qualité
3
Plan
I. Partie théorique
Chapitre 1 : Le concept de la qualité
Section 1. Généralités sur la qualité
Section 2. Nature et déterminants de la qualité du
produit
Section 3 : Système de management de la qualité
(ou La démarche qualité)
Chapitre 2 : la qualité comme facteur de compétitivité
Section 1 : la notion de la compétitivité des
entreprises marocaines
Section 2 : les objectives et enjeux de la qualité
totale
Section 3 : Place de la qualité dans les principales
stratégies compétitives de l’entreprise
II. Partie pratique :
Étude de cas : Forte offensive turque
4
Introduction :
Il y a encore quelques années, l'économie se portait bien et certaines entreprises n'ont pas eu
besoin de faire d'efforts particuliers en matière de qualité pour se développer.
On a pu constater durant ces dernières années que les entreprises nationales avaient tendance
à se détourner de la certification qualité, alors que leurs concurrents européens ou asiatiques
progressaient dans ce domaine. Il en est pour preuve l'Italie qui compte aujourd'hui 5 fois plus
d'entreprises certifiées que la France, ou l'Espagne qui en compte 3 fois plus.
Malgré son ouverture aux activités de service et aux administrations publiques, on note un net
ralentissement des certifications en France alors que celles-ci progressent fortement au niveau
mondial.
Depuis, nous avons connu une crise économique importante, et dans ce nouveau contexte,
certaines entreprises ont aujourd'hui besoin de relever leur niveau de qualité pour gagner en
compétitivité si elles veulent résister à la concurrence des pays tiers. Car dans l'économie
globalisée et concurrentielle d'aujourd'hui, la stratégie des entreprises ne repose plus
uniquement sur la compétitivité des prix, mais également sur une approche par la qualité et
l'innovation.
QUEL EST LE LIEN DE CORRÉLATION POUVANT EXISTER ENTRE LA
CERTIFICATION QUALITÉ ET LA PERFORMANCE GLOBALE DES ENTREPRISES
ENTRE ELLES ?
5
Chapitre 1 : Le concept de la qualité
Section 1. Généralités sur la qualité :
Définition :
L’environnement actuel pose continuellement de nouveaux défis compétitifs pour les
entreprises. Ces dernières doivent être capables de comprendre leur environnement général,
de satisfaire de façon très précise les besoins de ses clients, d’anticiper et de s’adapter de
manière continue aux nouvelles règles de son environnement dans le but de garantir une
survie à long terme en cherchant à aboutir une certaine performance. En effet, cela ne peut
être réalisé qu’à travers l’intégration d’un système qualité digne de ce nom. Le terme qualité
est difficile à cerner du fait de la multitude des apports d’auteurs sur le quoi de ce concept
comme le confirme Mintzberg « On ne peut pas définir la qualité, néanmoins on peut la
reconnaitre ».
D’après le dictionnaire Larousse «La qualité signifie notamment: la manière d’être, bonne ou
mauvaise, de quelque chose, état caractéristique ou supériorité, excellence en quelque chose
».
Christian DOUCET de sa part, définit simplement la qualité comme le travail bien fait, le bon
produit, le client satisfait, le travailleur consciencieux. Plus spécialement la qualité est « la
manière d’être » bonne ou mauvaise de quelque chose et s’oppose à la quantité qui n’a pas de
notion de valeur.
La norme ISO 9000 propose la définition suivante : « La qualité est l’aptitude d’un ensemble
de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences».
Pour l’AFNOR : « La qualité est l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou
service qui lui confère son aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites».
Différents auteurs définissent la notion de qualité ; il en résulte donc de nombreuses
définitions.
Nous avons choisi celles qui nous paraissaient les plus intéressantes à exploiter : Pat
Townsend estime : «La qualité, c’est ce que le client perçoit quand il sent que le produit ou le
service rencontre ses besoins et correspond à ses attentes».7De même Frédéric lukace
considère que : « La qualité est la satisfaction extrême et durable du client et une réduction
systématique de tous les coûts qui n’y contribuent pas, autrement, présenter à chaque client le
bien ou le service qui correspond exactement à ses besoins ». Et pour Jacques Dove : « La
qualité est la satisfaction des utilisateurs, la satisfaction de l’entreprise et la satisfaction de
l’intérêt général ».
6
D’après ces définitions, présentées à titre indicatif, nous pouvons déduire que l’objectif
ultime de toute démarche qualité est la satisfaction exacte des besoins explicites et implicites
du client pris dans le sens large. Alors qu’on est-il de la qualité dans le domaine
agroalimentaire ?
Section 2. Nature et déterminants de la qualité du produit :
La qualité d’un produit peut être définie en fonction de ses caractéristiques objectives et de sa
capacité à remplir parfaitement ses fonctions. On peut distinguer quatre dimensions de la
qualité objective : la fiabilité, la durabilité, le respect des normes et la performance.
- La fiabilité :
La fiabilité mesure le nombre d’incidents et de pannes expérimentés par un client après
l’achat du produit. C’est une mesure objective de la qualité du produit qui donne lieu à des
études préalables et à des contrôles statistiques. Lorsque le produit, bien ou service, est vendu,
des contrôles permettent de mesurer le nombre des incidents et de mener des actions
correctrices.
- La durabilité :
La durabilité mesure la durée de vie du produit, sa durée d’usage. C’est une dimension liée à
la fiabilité mais distincte. Un produit peut durer longtemps et avoir de multiples pannes. Mais
un produit qui a peu de pannes a des chances de durer plus longtemps. La durabilité du
produit est souvent liée à la qualité de ses composants.
- Le respect des normes et spécifications :
Les normes (ou standards) sont des documents contenant des spécifications techniques ou
d’autres critères précis, destinés à être utilisés systématiquement en tant que lignes directrices,
règles ou définitions de caractéristiques, pour garantir que des produits sont aptes à l’usage.
Le respect des normes est une façon de comprendre et de mesurer la qualité. La fiabilité et la
durabilité sont du reste évaluées en fonction de standards qui peuvent varier de secteur à
secteur. Le respect des normes et procédures est particulièrement important dans les services
pour mesurer la qualité.
- La performance :
La performance mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions. Dans l’esprit des
clients, la performance est aussi liée au nombre de fonctions d’un produit. La performance
peut être mesurée objectivement.
Le concept de qualité ne se limite pas à sa définition objective. On peut avoir une
définition subjective : « la qualité d’un produit est le degré auquel il répond, par ses
caractéristiques et performances, aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard ».
7
La qualité ainsi définie est un concept relatif, en ce sens qu’elle est liée aux attentes «
légitimes » des clients qui évoluent en fonction du profil des clients, de la catégorie de
produits, du niveau de gamme et des offres de la concurrence.
De nombreux éléments subjectifs peuvent influencer la perception de la qualité. Une
entreprise doit donc comprendre quels les indicateurs sur lesquels les clients se fondent pour
évaluer et juger la qualité d’un produit.
Donc, on peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui sont toutes
constitutives de l’offre à des degrés divers. On peut distinguer huit dimensions () de la qualité
d’un produit à savoir : le concept marketing du produit, les composantes du produit (formule-
produit), ses fonctions et performances, son identité sensorielle (goût, toucher, odeur,
sonorité, apparence), son packaging (qui constitue l’emballage du produit physique), la
qualité globale de l’offre, les services associés, et la marque (qui exprime des valeurs et un
univers symbolique).
Section 3 : Système de management de la qualité (ou La démarche qualité)
Un bon système de management de la qualité (SMQ) (« une bonne organisation ») doit
conduire régulièrement à une bonne qualité de produits et services. Un système de
management peut se définir comme une organisation orientée vers la satisfaction de ses
clients et la recherche d’une amélioration permanente de ses activités.
"Une démarche qualité, n'est pas un but en soi. Il s'agit d'un outil devant être rentable et
efficace pour atteindre les objectifs définis par la direction. Ces objectifs, orientés vers
l'amélioration du fonctionnement de l'entreprise et la satisfaction des clients, doivent être
clairs, atteignables et acceptés de tous. La démarche qualité doit rester un outil facilitateur
venant en support de la croissance de l'entreprise et lui permettant de s'améliorer sans
contrainte inutile, ni freiner sa réactivité ».
La normalisation :
Une norme se définit comme une règle qui n’est pas forcément écrite et à laquelle il est
d’usage de se référer. Du point de vue des organismes de normalisation, la norme est un
« document établi par consensus et approuvé par un organisme reconnu, qui fournit, pour des
usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des
activités ou leurs résultats garantissant un niveau d’ordre optimal dans un contexte donné ».
Les normes sont utiles au quotidien pour les consommateurs et pour les entreprises en
facilitant leurs échanges. Les organismes de normalisation sont en charge de l’élaboration et
de la diffusion des normes. On trouve L’IANOR, en Algérie, l’AFNOR, en France, le CEN,
en Europe, et l’ISO ou OIN dans le monde.
Les normes les plus connues relatives à la qualité sont les normes NF portant sur les produits
et services et la norme ISO 9001 qui ne concerne pas directement la qualité des produits et
8
services mais qu’elle définit, en amont, des exigences relatives aux systèmes de management
de la qualité des organisations.
Certification :
Selon AFNOR, "la certification est une activité par laquelle un organisme reconnu,
indépendant des parties en cause, donne une assurance écrite qu'une organisation, un
processus, un service, un produit ou des compétences professionnelles sont conformes à des
exigences spécifiées dans un référentiel". Elle s'applique à toutes espèces d'activités
humaines, industrielles, agricoles, organiques, médicales ou de qualification professionnelle.
La certification est « une procédure par laquelle une tierce partie donne une assurance écrite
qu’un produit, service, ou système qualité est conforme aux exigences spécifiées dans une
norme ou référentiel ».
La certification est une preuve de confiance. Elle apporte, pour une entreprise, une garantie à
ses clients, que ses produits et/ou ses services et/ou son système de management sont
conformes à des normes de qualité.
L’objet essentiel de la certification pour une entreprise est de fournir une garantie à ses clients
à travers une preuve de conformité à un référentiel. Cette preuve se traduit, à l’image d’un
diplôme, par l’obtention d’un certificat.
Chapitre 2 : la qualité comme facteur de compétitivité
Section 1 : la notion de la compétitivité des entreprises
Dans le contexte économique actuel caractérisé par l’intensification des échanges; la
globalisation des marchés et la diversification des modes de consommation, la maîtrise de la
qualité reste le levier puissant de la compétitivité voire un gage fondamental de pérennité et
de développement des entreprises.
En effet, les entreprises marocaines doivent opter la compétitivité prix liée à une meilleure
allocation des ressources et la réalisation des économies d’échelle recherchée par la grande
taille, ainsi que la compétitivité hors prix en améliorant la qualité de leurs produits et en
cherchant des créneaux innovateurs de production et de commercialisation.
9
1- La définition de la compétitivité
La compétitivité est le centre de débat de beaucoup de sociétés et de gouvernements, elle
constitue le plus grand défi des entreprises.
En effet, la notion de compétitivité a pris une ampleur considérable dans la littérature
économique contemporaine. Elle est évoquée, la plupart du temps, pour justifier et expliquer
les performances réalisées par les nations sur les marchés internationaux des biens
manufacturés.
Dans le présent chapitre, nous allons essayer de montrer les fondements théoriques de la
compétitivité et ces déterminants.
a) la compétitivité: de quoi parle-t-on ?
La notion même de « compétitivité » est ambiguë d’une part c’est un concept qui n’as pas
de référence théoriques vraiment clair pour l’économiste et il est par conséquent susceptible
d’interprétation diverses qu’il faut, d’ailleurs, distinguer sous peine d’en tirer des conclusions
de politiques économiques erronées.
Elle est, d’autre part, ambiguë dans la mesure où elle ne recouvre pas la même réalité selon
qu’elle porte sur l‘évolution macro, micro-économiques ou sur les productions principalement
industrielles et selon qu’on envisage le court ou le long terme .
Successivement dans cette section, nous partons à la quête d’une signification de notion de
compétitivité à travers ses divers aspects (Marco, micro, et méso-économique)
b) Au niveau de la nation :
Le concept de compétitivité s’inscrit dans une logique globale expliquant les conditions et
modalités d’intégration d’une économie nationale dans l’économie mondiale ou la division
internationale du travail.
La compétitivité est dans ce cas synonyme d’une capacité d’insertion efficace dans les
courants d’échange internationaux.
L’appréciation de la compétitivité est alors basée sur l’analyse des performances du pays
considéré.
Par performance, il faut entendre à la fois les performances internes et externes de
l’économie.
2- La qualité: une composante essentielle pour la compétitivité de l’entreprise :
Si la compétitivité d’une entreprise se définie comme son aptitude à soutenir durablement la
concurrence, il est évident qu’on opte pour un concept dynamique et relatif. En effet, une
10
entreprise n’est ni définitivement ni universellement compétitive: elle l’est à un instant donné
et par rapport à un environnement donné. D’où le constat que la compétitivité ne dépend pas
uniquement de déterminants quantitatifs (conjoncture) élucidés par la variable prix de revient,
mais également de déterminants structurels (hors prix) tel la qualité totale.
Il est nécessaire de combiner simultanément les deux approches, en effet l’expérience a
montré qu’il est quasiment impossible pour une entreprise concurrencée de maintenir sa part
de marché en misant uniquement et durablement sur le niveau de prix de ses produits. La
qualité de ces derniers est tout aussi déterminante. (Rapport coûts / qualité).
Dans son article: « qualité totale : un impératif vital aujourd’hui et demain », G.ARCHIER
met en évidence cet aspect incontournable de la compétitivité de l’entreprise. Pour l’auteur,
une entreprise compétitive est celle qui applique la qualité totale.
La concurrence actuelle aura donc tendance à supprimer les entreprises défaillantes (qui ont
négligé d’améliorer leurs qualité, et à contraindre les entreprises qui cherchent à améliorer la
compétitivité de leurs produits à converger vers Zéro – défaut, Zéro – panne, Zéro – délai,
Zéro – stock, … bref, une bonne gestion moyennant une amélioration permanente de la
qualité.
Section 2 : objectives et enjeux de la qualité totale
La mondialisation de l’économie et la globalisation des marchés, si elles ouvrent certes, de
nouveaux horizons pour l’entreprise, elles lui imposent une nouvelle forme d’organisation et
de gestion dont le mot clé est actuellement; la qualité totale, qui est perçue de la part aussi
bien des gouvernements que des dirigeants d’entreprises comme la façon la plus efficace pour
affronter la concurrence.
Nous proposons dans ce cadre la définition de J.Chove dans les travaux de l’ISO pour
la définition de la qualité totale :
« La qualité totale dans une entreprise, est une politique qui tend à la mobilisation de tous
ses membres pour améliorer :
– La qualité des produits et des services.
– La qualité de son fonctionnement
– La qualité de ses objectifs ».
En relation avec l’évolution de son environnement, dans cette esprit, le mangement est le
moteur de cette politique, sont but est :
– Le développement de l’entreprise et de ses membres dans le respect de l’intérêt général.
–La rentabilité
11
– La satisfaction et la fidélisation de ses clients, ce qui conditionne le succès c’est l’aptitude
de tous ses produits et services (internes et externes) à satisfaire aux moindres coûts les
besoins de leurs utilisateurs.
De cette définition, on peut tirer que le concept qualité totale est beaucoup plus global, plus
adapté aux nouvelles données de la conjoncture mondiale et se démarque de la simple notion
de la qualité par le fait qu’elle dépasse le cadre strict du produit pour atteindre toute
l’organisation.
De ce fait, la qualité totale s’appuie sur un certain nombre de concepts de base qui
déterminent les relations à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise.
A. Les objectifs de la qualité totale
1- Les objectifs externes :
1- Envers l’utilisateur, l’entreprise se doit de lui procurer la qualité voulue et les éléments de
confiance en cette qualité et ceci par l’adoption d’un système d’assurance qualité.
2- L’entreprise doit satisfaire le client en lui présentant un produit de qualité selon les
spécifications dans les clauses contractuelles.
3- Les obligations envers la société quant à la qualité de ses produits qui doivent répondre à
des normes de sécurité et de protection des consommations de la nature, de
l’environnement…
2- Les objectifs internes :
La réduction des coûts de non qualité par l’entreprise lui permettra de présenter des produits
de qualité à un prix de revient faible sur le marché. Ce qui sera un facteur essentiel pour
gagner des parts de marché.
L’amélioration de la qualité par une meilleure maîtrise de processus de production sera un
atout pour répondre à ses obligations envers tous ceux qui mettent des moyens à sa
disposition à savoir en particulier son personnel et ses actionnaires, la compétitivité et la
pérennité de l’entreprise.
La qualité totale s’avère donc une démarche progressive et d’amélioration continue qui ne
peut être entamée que par une conviction et une volonté de la direction de l’entreprise.
Toutefois, vu les nouveaux paramètres de la concurrence internationale, la majorité des
entreprises sont actuellement contraintes de la poursuivre et d’en évaluer les enjeux.
B)- Les enjeux de la qualité totale :
Le défi imposé à l’entreprise par la nouvelle donnée de la concurrence internationale, exige
de celle-ci de présenter sur le marché des produits de grande qualité qui se vendent aussi
bien ou mieux que les concurrents.
12
Dans ces condition une préoccupation majeure de toutes les entreprises avisées puisqu’elle
représente la condition première de leur compétitivité.
Cette mise en œuvre émane de la décision personnelle du chef de l’entreprise et de leur
capacité à ignorer à la fois sur le plan technologique, sur le plan social et sur le plan
commercial. D’ailleurs, la qualité se situe à l’intersection de ces enjeux fondamentaux.
1- L’enjeu économique :
La maîtrise de la qualité implique une augmentation des bénéfices de l’entreprise par la baisse
du prix de revient du fait de la baisse des coûts de la non-qualité. Ainsi, l’entreprise verra son
chiffre d’affaires augmenter, une meilleure productivité et une meilleure rentabilité, ce qui lui
donnera une plus grande capacité pour se développer et notamment par l’autofinancement.
Si l’entreprise marocaine est consciente de l’importance de la qualité en tant que moteur de sa
compétitivité, la notion de non qualité est par contre faiblement perçue et la maîtrise des coûts
est réalisée de façon plus au moins approfondie. ([7])
2- L’enjeu social humain :
L’évolution du niveau d’instruction ainsi que le développement de la communication ont
favorisé de nouvelles aspirations des individus au travail. Les méthodes poursuivies
auparavant par l’approche scientifique de l’organisation du travail ne sont plus acceptées et le
degré d’implication du personnel dans l’amélioration des processus est devenu très important
et constitue un moyen de motivation de tout individu dans l’entreprise.
3- L’enjeu technologique :
La complexité croissante des produits et services nécessite une technologie de plus en plus
sophistiquée.
La non maîtrise de cette technologique entraîne des risques de défauts nombreux et la qualité
devient plus difficile à atteindre.
L’introduction de la technologie ne peut à elle seule résoudre les problèmes fondamentaux de
la rentabilité de l’investissement.
En effet, la technologie ne peut être un facteur clé de compétitivité que si elle est
accompagnée d’une adaptation des systèmes organisationnels et humains, donc l’idée
préconçue selon laquelle l’automatisation réduirai les coûts de non qualité est fausse si on ne
résolve pas au préalable, les problèmes de qualité existant dans la structure
organisationnelle.
4- La qualité un enjeu national :
Bien que s’inscrivant dans la recherche d’une plus grande efficacité des entreprises, les
actions menées depuis de nombreuses années par l’Etat ont été perçues sous l’angle de
13
« restructuration» et n’ont pas fait apparaître la qualité comme action majeur sur la
modernisation.
Il est grand temps du fait de l’existence de facteurs multiples : pression du marché, évolution
des technologies formation et développement du dialogue social de l’entreprise de donner à la
dimension « qualité» une place de premier plan dans le discours sur la compétitivité.
5- La qualité en enjeu de formation :
Tout le monde s’accorde aujourd’hui qu’il y a une distance séparant l’enseignement de
l’entreprise et il y a un manque de transfert de la recherche ou de la technologie entre les deux
entités. Concernant la qualité rare sont les enseignements qui s’y intéressent à l’exception de
quelques diffusions ponctuelles sous forme de séminaire alors que par exemple, au japon,
l’enseignement de la qualité est systématique dans le supérieur.
6- L’enjeu commercial :
Maîtriser la qualité consiste à mettre l’entreprise à l’abri de la concurrence et permet aussi de
lui faire gagner des parts du marché.
Les entreprises qui ne croissent pas et ne se réfèrent pas à la qualité sont impitoyablement
écartées du fait qu’elles n’ont pas pu fidéliser leurs clientèles, qu’elles n’ont pas pu
développer le partenariat client fournisseur.
La qualité devient dans ce contexte une condition de service.
Conclusion de la section 2
La mondialisation et l’extension des marchés ont fait apparaître la qualité comme un facteur
de compétitivité et de service de l’entreprise. Seulement pour jouer pleinement ce rôle qui
lui est assigné, la qualité ne doit pas rester limiter au produit mais elle doit être perçue de
façon beaucoup plus large englobant aussi bien le produit, le processus de production ainsi
que toute l’organisation.
Pour cette raison, on parle actuellement de la qualité totale qui est une conception plus
englobant prenant en considération les différentes dimensions de la qualité et capable de
relever les défis.
Pour sa mise en place, l’entreprise doit s’armer de beaucoup de volonté et doit constituer
progressivement la qualité en mettant en place une démarche de la qualité dont les
fondements seront développés dans la section suivante.
14
Section 3 : la Place de la qualité dans les principales stratégies compétitives
de l’entreprise
1)-La stratégie de domination globale par les coûts:
* L’avantage concurrentiel par les coûts est l’aspect le plus abondamment étudié et le plus
fréquemment relevé dans les interventions des chefs d’entreprises.
* La domination par les coûts implique la conjugaison d’un effet quantité et d’un effet marge
unitaire. Ainsi, l’entreprise qui adopte cette démarche stratégique doit s’assurer une large part
du marché et doit dégager des coûts de revient inférieurs à ceux de la concurrence.
* La réussite de la domination par les coûts reste dépendante de la production en grande série
et donc, de l’état de la demande pour bénéficier des économies d’échelle et de la courbe
d’expérience.
* A ce niveau, l’amélioration de la qualité, à travers la maîtrise des coûts de non qualité se
révèle d’une importance non négligeable puisqu’une meilleure qualité interne réduit les
sources de gaspillage et les manques à gagner et permettra de réaliser des économies assez
importantes. La réalisation de cet objectif est la condition fondamentale de la réussite à long
terme d’une stratégie de domination par les coûts.
Il faut aussi noter l’incidence positive de la diminution du non qualité sur l’enjeu commercial
puisqu’elle se traduit par un plus grand renouvellement d’achat et une fidélisation de la
clientèle.
2)-La stratégie de différenciation:
* A la lumière de la domination par les coûts, la stratégie de différenciation s’intéresse à
l’ensemble des consommateurs du secteur mais à la différence, elle ne s’appuie pas sur
l’argument prix mais principalement sur les caractéristiques intrinsèques du produit ou sur ses
attributs périphériques.
* La différenciation repose sur une logique des marges unitaires plus élevées avec des parts de
marché plus réduites, ce qui la confronte à une contrainte-prix-majeur dans la mesure où
l’entreprise doit justifier le «surprix» demandé aux consommateurs.
* Ainsi pour fidéliser sa clientèle, l’entreprise ne doit pas présenter sur le marché des produits
avec un niveau variable de qualité selon les séries, doit maîtriser les coûts de non qualité et
doit veiller à la non détérioration de son image de marque dans le public.
* En définitive, l’entreprise, pour réussir sa stratégie de différenciation, doit veiller à la
restauration d’un meilleur rapport qualité /prix par une analyse de la demande et par une
créativité accrue qui soient bien perçues par la clientèle.
15
3)-La stratégie de concentration (ou de la focalisation):
* Cette démarche est poursuivie par les entreprises qui, du fait de leur politique générale ou
du fait de leurs dimensions et ressources insuffisante, veulent se concentrer sur un segment de
clients particulier.
* Pour une telle logique, la démarche est construite autour des éléments suivants: la
domination globale par les coûts ou bien la différenciation ou bien ces deux stratégies
simultanément.
* Quelque soit l’option choisie, l’intérêt pour la qualité est grand et son succès dépendra dans
une large mesure d’une meilleur gestion de la qualité.
* Ainsi, il ressort de l’analyse de ces principales stratégies compétitives que la qualité est une
condition nécessaire pour le maintien et le succès de chacune d’entre elle et que la qualité
tient une place importante même si elle revêt des formes variable ; comme l’illustre le tableau
proposé par M.M Collignon et Wissler dans leur ouvrage (voir tableau n°2).
Tableau n°2: Place de la qualité dans les stratégies compétitive fondamentales.
Stratégie de
compétitivité
Aspects de la qualité
privilégies
Objectif liés à l’amélioration
de la qualité
Domination
globale par les
coûts
-Conformité (absence de
défauts, de dysfonctionnement,
…) recherche d’innovation de
procédés
-Réduction des coûts de
production
Différenciation
-Conception (positionnement
du produit par rapport à ceux
proposés par les concurrents)-
recherche d’innovation de
produits
-Accroissement de la fidélité
de la clientèle.
-Augmentation de la marge
unitaire pour relèvement du
prix de vente
Concentration -Mix de conformité conception
-Pénétration de segment
rentable.
-Accroissement de la fidélité
de la clientèle.
(Source: COLLIGNON ET WISSLER op cite)
16
Conclusion de la section 3
L’approche stratégique, qui se traduit par des orientations précises, favorise la mise en
place des moyens nouveaux dans l’entreprise, susceptible d’assurer un suivi objectif et précis
des variables internes et d’environnement.
Ce Présent projet apparaît comme préalable à toute action de gestion opérationnelle centré
sur l’efficacité de la cohérence entre les stratégies externe et les stratégies internes, visant à
mieux gérer la qualité, toute en décrivant la voie de la compétitivité selon une nouvelle lecture
de l’environnement qui sert à mieux découvrir les chances de succès inexploitées et percevoir
la marge de manœuvre autour de variable d’environnement apparemment très défavorable et
transformer certaines contraintes d’environnement en opportunités.
Conclusion de chapitre II:
De notre part, pour que la qualité joue le rôle qui lui est assigné, elle doit être un élément de la
stratégie globale et doit s’intégrer dans la structure de l’entreprise et dans son fonctionnement
réel, ceci suppose d’une part, le dépassement de la perception de la qualité produit et
l’adoption d’une vision globale de la gestion de la qualité et d’autre part, des structures
organisationnelles préparées et une réelle volonté de changement.
Ainsi du fait de ce rôle de la qualité, la mise en place d’une démarche qualité totale reste le
seul moyen capable de fournir à l’entreprise les méthodes et les outils qui lui permettront
d’atteindre le niveau de compétitivité souhaité.
Bien plus, la dynamique de la qualité interpelle la société tout entière. Elle conjugue alors un
fait culturel autour duquel un large consensus national devrait normalement se dégager.
Conclusion de la 1ère partie:
La démarche qualité constitue un levier et un moyen pour que l’entreprise assure sa
compétitivité et sa pérennité et son développement dans le contexte économique marqué par
la mondialisation des échanges et l’évolution des exigences de plus en plus croissantes des
consommateurs.
C’est pour cela qu’il faut faire une bonne gestion et contrôle de la qualité pour bien adapter
aux exigences de Marché mondiale.
Après l’étude théorique de tous les concepts et les fondements de la qualité, compétitivité, une
analyse empirique sur les entreprise marocaine et sur le secteur textile habillement en
particulier s’avère, nécessaire pour essayer de compléter la partie dit théorique de ce exposé.
17
ll. partie pratique :
Étude de cas : Forte offensive turque
Les importations marocaines en textile depuis la Turquie enregistrent une importante
croissance. Elles se sont établies à 1,7 milliard de DH au 1er semestre 2012
L’offensive turque se fait de plus en plus sentir sur le marché du textile marocain. Fini le
temps des quelques mètres de tissu qui arrivent au Royaume dans des valises. Les entreprises
turques comptent renforcer leur présence au sein de l’industrie nationale. Prêt à porter,
accessoire, tissu, fibre, denim, machines,…le potentiel des échanges est énorme. Afin de
mettre en place une plateforme de rencontres maroco-turque, le Salon Maroc Textile a ouvert
ses portes le 17 janvier. Un espace d’expositions qui regroupe 50 entreprises, dont 44 turques
et 6 chinoises. «Les Turcs sont venus à la recherche de partenaires, de revendeurs et surtout
pour nouer des contacts directs avec les fabricants marocains», explique Salim Haffar,
directeur de projet chez Meridyen, entreprise organisatrice du salon. L’arrivée de cette forte
délégation d’entreprises turques peut être perçue comme une menace pour le tissu industriel
local. Avec la Tunisie, la Turquie est l’un des plus importants concurrents du Maroc dans le
textile. Cependant, les deux économies peuvent faire jouer les synergies en particulier grâce à
l’accord de libre-échange.
Les textiliens marocains souffrent d’une carence en fil, en coton et en tissu denim de bonne
qualité. Des produits que la Turquie produit en grandes quantités et surtout avec une qualité
nettement supérieure à l’offre chinoise. Les rapprochements se font sentir sur les chiffres.
Pour preuve : les importations marocaines en textile depuis la Turquie enregistrent une
importante croissance. En 2001, les importations n’étaient que de 333 millions de DH contre
2,2 milliards de DH en 2011 et 1,7 milliard de DH au 1er semestre 2012. Le salon Maroc
Textile n’est pas à sa première édition. « L’année dernière l’événement a eu lieu pendant le
mois de Ramadan mais la fréquentation a été très faible », regrette le représentant d’une
entreprise de filature.
Pour cette édition, les opérateurs visent en particulier les professionnels du prêt-à-porter et de
la literie. Beaucoup d’entreprises exposantes travaillent déjà depuis quelques années avec le
Maroc. Une percée qui est due à une stratégie bien étudiée. C’est le cas notamment pour
Sertex, l’une des plus grandes entreprises de tissu d’ameublement en Turquie (une capacité de
2 millions de mètres par mois). Sertex dispose d’une collection dédiée au marché marocain.
Elle opère au Maroc depuis plus de 12 ans. « Chaque mois, nous écoulons 200.000 m de tissu
sur le marché marocain », précise Barkim Ayata, responsable commercial Afrique au sein de
Sertex. D’ailleurs, l’entreprise réalise un chiffre d’affaires d’1 million de dollars au Maroc.
Cette dernière n’est pas la seule à avoir développé des produits pour le marché national,
Karesi Teksil dispose de tissu d’habillement pour le Maroc. En plus d’une étude des goûts,
tendances et besoins des Marocains, les entreprises turques recrutent de plus en plus de cadres
18
francophones pour faciliter les relations avec les professionnels. En plus d’échange de
matériaux, des sociétés turques cherchent à se développer au Maroc sous forme de franchise.
La tendance se fait déjà sentir pour le prêt-à-porter mais des ouvertures sont à prévoir cette
année pour le tissu d’ameublement.
Malgré une méforme sur le marché local, le secteur du textile bénéficie d’une conjoncture
favorable à l’export. En 2016, les exportations ont grimpé de 6%, avec un volume à l’export
de l’ordre de 32 à 33 milliards de DH. «C’est une performance que nous attendions», soutient
un dirigeant de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith).
Avec ses performances à l’export, le Maroc affiche la deuxième meilleure croissance en
termes d’exportations vers l’Europe, après le Vietnam.
L’embellie est due à une conjugaison de facteurs tels que le renchérissement des coûts de
production en Asie. La compétitivité du textile marocain s’explique aussi par la stabilité du
pays. Les principaux concurrents dans la région (la Turquie, la Tunisie, l’Egypte…) ne
jouissent pas des mêmes atouts. S’y ajoutent les effets du plan d’accélération industrielle et
d’autres mesures, «qui encouragent les opérateurs économiques à investir à nouveau dans le
secteur», rappellent des opérateurs. Le Maroc s’est aussi spécialisé dans le fast-fashion (la
mode rapide, avec une réactivité et une capacité à proposer de nouveaux modèles).
Sur ce segment, les textiliens marocains rencontrent une rude concurrence livrée par leurs
homologues portugais, espagnols, turcs ou encore français, qui détiennent plus d’expertise.
Moins optimiste sur le marché local, la profession déchante malgré un marché local estimé à
plus de 40 milliards de DH (chiffres de 2010). Exposé aux importations massives en
provenance de la Turquie (qui subventionne à tour de bras ses exportateurs), le made in
Maroc est en perte de vitesse sur son propre marché. Le secteur souffre aussi de la
contrebande et de la contrefaçon de grandes marques.
S’y ajoute le développement massif d’enseignes low-cost, qui se fait «au détriment de
dizaines de milliers d’emplois», dénonce l’Amith. Afin de se diversifier et aller au-delà de la
confection, l’Amith a mis en place 6 écosystèmes. «Chaque segment où il y avait un savoir-
faire et un potentiel marché local et à l’export a été constitué en écosystème afin d’y
développer à la fois l’investissement, l’innovation, la technique et sa maîtrise», précise-t-on
auprès de l’association professionnelle. L’initiative consiste à renforcer la promotion, le
marché local et l’accès aux intrants des différents écosystèmes.
L’enjeu est de créer plus de 100.000 emplois à l’horizon 2020. Le nombre de grandes
entreprises et PME qui ont bénéficié des programmes de croissance avoisine la soixantaine.
(Tiré de : L’economiste)
19
Conclusion
La mondialisation et l’extension des marchés ont fait apparaître la qualité comme un
facteur de compétitivité et de service de l’entreprise. Seulement pour jouer pleinement ce
rôle qui lui est assigné, la qualité ne doit pas rester limiter au produit mais elle doit être perçue
de façon beaucoup plus large englobant aussi bien le produit, le processus de production ainsi
que toute l’organisation.
De notre part, pour que la qualité joue le rôle qui lui est assigné, elle doit être un élément de la
stratégie globale et doit s’intégrer dans la structure de l’entreprise et dans son fonctionnement
réel, ceci suppose d’une part, le dépassement de la perception de la qualité produit et
l’adoption d’une vision globale de la gestion de la qualité et d’autre part, des structures
organisationnelles préparées et une réelle volonté de changement.
Ainsi du fait de ce rôle de la qualité, la mise en place d’une démarche qualité totale reste le
seul moyen capable de fournir à l’entreprise les méthodes et les outils qui lui permettront
d’atteindre le niveau de compétitivité souhaité.
Bien plus, la dynamique de la qualité interpelle la société tout entière. Elle conjugue alors un
fait culturel autour duquel un large consensus national devrait normalement se dégager.
20
Webographie :
http://www.svp.com
https://laafigoama.wordpress.com/2015/07/18/quest-ce-que-la-qualite-dun-produit/
www.wikipedia.com
www.qualitéeconomie.com
http://blog.wikimemoires.com
Bibliographie :
La certification qualité est-elle un facteur de compétitivité pour les entreprises ? Le cas
de la norme ISO 9001 Sylvie Rolland, Sébastien Tran.

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Exposé sur le théme qualité facteur de compétitivité

  • 1. 1 Master spécialisé M2:Ingénierie des Projets et Management d’Affaires Exposé sur le thème : Encadré par : réalisé par : Prof: ENNSRAOUI Idriss Etudiant: AMINE Oussama Étudiant : JABBAR Youness Année universitaire: 2017/2018
  • 2. 2 Remerciements Nous adressons nos remerciements à tous nos enseignants en master 2, ainsi que tous nos enseignants du département des Sciences de gestion. Nous voudrions remercier Mr Ennasraoui, pour sa contribution à la réalisation de ce mémoire ainsi que pour nous avoir donné cette opportunité. Liste des symboles et abréviations Liste des sigles % Pourcent(Pourcentage). & et Art Article. C.-à-d. C’est-à-dire. Cl Centilitre Éd édition. Etc. et cetera, et ainsi de suite. Ex exemple. Ibid. ibidem (lat.), au même endroit dans l’ouvrage déjà cité. ID Idem (lat.), la même chose, même auteur que la note précédente. J Jours. Lat. latin. L Litres. N° Numéro. Op.cit. Opus citation (lat.), ouvrage déjà cité. P. Page. PP Pages. AC Avantage Concurrentiel ACQ Amélioration Continue de la qualité AFAQ Association Françaises d’Amélioration de la Qualité AFNOR Association Française de Normalisation. CA Chiffre d’Affaires CEN Centre Européen de Normalisation CSP catégorie socioprofessionnelle DPAT direction de la Planification et de l’Aménagement du Territoire ISO International Organization Of Standardization NF Norme Françaises OMC Organisme Mondial de Commerce OCDE Organisation de Coopération et de Développement Economique OIN Organisme International de Normalisation PDCA Plan, Do, Check, Act PDG Président Directeur Général QCM questions à choix multiple RQ Responsable Qualité SAV service après-vente SMQ Système management par la qualité
  • 3. 3 Plan I. Partie théorique Chapitre 1 : Le concept de la qualité Section 1. Généralités sur la qualité Section 2. Nature et déterminants de la qualité du produit Section 3 : Système de management de la qualité (ou La démarche qualité) Chapitre 2 : la qualité comme facteur de compétitivité Section 1 : la notion de la compétitivité des entreprises marocaines Section 2 : les objectives et enjeux de la qualité totale Section 3 : Place de la qualité dans les principales stratégies compétitives de l’entreprise II. Partie pratique : Étude de cas : Forte offensive turque
  • 4. 4 Introduction : Il y a encore quelques années, l'économie se portait bien et certaines entreprises n'ont pas eu besoin de faire d'efforts particuliers en matière de qualité pour se développer. On a pu constater durant ces dernières années que les entreprises nationales avaient tendance à se détourner de la certification qualité, alors que leurs concurrents européens ou asiatiques progressaient dans ce domaine. Il en est pour preuve l'Italie qui compte aujourd'hui 5 fois plus d'entreprises certifiées que la France, ou l'Espagne qui en compte 3 fois plus. Malgré son ouverture aux activités de service et aux administrations publiques, on note un net ralentissement des certifications en France alors que celles-ci progressent fortement au niveau mondial. Depuis, nous avons connu une crise économique importante, et dans ce nouveau contexte, certaines entreprises ont aujourd'hui besoin de relever leur niveau de qualité pour gagner en compétitivité si elles veulent résister à la concurrence des pays tiers. Car dans l'économie globalisée et concurrentielle d'aujourd'hui, la stratégie des entreprises ne repose plus uniquement sur la compétitivité des prix, mais également sur une approche par la qualité et l'innovation. QUEL EST LE LIEN DE CORRÉLATION POUVANT EXISTER ENTRE LA CERTIFICATION QUALITÉ ET LA PERFORMANCE GLOBALE DES ENTREPRISES ENTRE ELLES ?
  • 5. 5 Chapitre 1 : Le concept de la qualité Section 1. Généralités sur la qualité : Définition : L’environnement actuel pose continuellement de nouveaux défis compétitifs pour les entreprises. Ces dernières doivent être capables de comprendre leur environnement général, de satisfaire de façon très précise les besoins de ses clients, d’anticiper et de s’adapter de manière continue aux nouvelles règles de son environnement dans le but de garantir une survie à long terme en cherchant à aboutir une certaine performance. En effet, cela ne peut être réalisé qu’à travers l’intégration d’un système qualité digne de ce nom. Le terme qualité est difficile à cerner du fait de la multitude des apports d’auteurs sur le quoi de ce concept comme le confirme Mintzberg « On ne peut pas définir la qualité, néanmoins on peut la reconnaitre ». D’après le dictionnaire Larousse «La qualité signifie notamment: la manière d’être, bonne ou mauvaise, de quelque chose, état caractéristique ou supériorité, excellence en quelque chose ». Christian DOUCET de sa part, définit simplement la qualité comme le travail bien fait, le bon produit, le client satisfait, le travailleur consciencieux. Plus spécialement la qualité est « la manière d’être » bonne ou mauvaise de quelque chose et s’oppose à la quantité qui n’a pas de notion de valeur. La norme ISO 9000 propose la définition suivante : « La qualité est l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences». Pour l’AFNOR : « La qualité est l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou service qui lui confère son aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites». Différents auteurs définissent la notion de qualité ; il en résulte donc de nombreuses définitions. Nous avons choisi celles qui nous paraissaient les plus intéressantes à exploiter : Pat Townsend estime : «La qualité, c’est ce que le client perçoit quand il sent que le produit ou le service rencontre ses besoins et correspond à ses attentes».7De même Frédéric lukace considère que : « La qualité est la satisfaction extrême et durable du client et une réduction systématique de tous les coûts qui n’y contribuent pas, autrement, présenter à chaque client le bien ou le service qui correspond exactement à ses besoins ». Et pour Jacques Dove : « La qualité est la satisfaction des utilisateurs, la satisfaction de l’entreprise et la satisfaction de l’intérêt général ».
  • 6. 6 D’après ces définitions, présentées à titre indicatif, nous pouvons déduire que l’objectif ultime de toute démarche qualité est la satisfaction exacte des besoins explicites et implicites du client pris dans le sens large. Alors qu’on est-il de la qualité dans le domaine agroalimentaire ? Section 2. Nature et déterminants de la qualité du produit : La qualité d’un produit peut être définie en fonction de ses caractéristiques objectives et de sa capacité à remplir parfaitement ses fonctions. On peut distinguer quatre dimensions de la qualité objective : la fiabilité, la durabilité, le respect des normes et la performance. - La fiabilité : La fiabilité mesure le nombre d’incidents et de pannes expérimentés par un client après l’achat du produit. C’est une mesure objective de la qualité du produit qui donne lieu à des études préalables et à des contrôles statistiques. Lorsque le produit, bien ou service, est vendu, des contrôles permettent de mesurer le nombre des incidents et de mener des actions correctrices. - La durabilité : La durabilité mesure la durée de vie du produit, sa durée d’usage. C’est une dimension liée à la fiabilité mais distincte. Un produit peut durer longtemps et avoir de multiples pannes. Mais un produit qui a peu de pannes a des chances de durer plus longtemps. La durabilité du produit est souvent liée à la qualité de ses composants. - Le respect des normes et spécifications : Les normes (ou standards) sont des documents contenant des spécifications techniques ou d’autres critères précis, destinés à être utilisés systématiquement en tant que lignes directrices, règles ou définitions de caractéristiques, pour garantir que des produits sont aptes à l’usage. Le respect des normes est une façon de comprendre et de mesurer la qualité. La fiabilité et la durabilité sont du reste évaluées en fonction de standards qui peuvent varier de secteur à secteur. Le respect des normes et procédures est particulièrement important dans les services pour mesurer la qualité. - La performance : La performance mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions. Dans l’esprit des clients, la performance est aussi liée au nombre de fonctions d’un produit. La performance peut être mesurée objectivement. Le concept de qualité ne se limite pas à sa définition objective. On peut avoir une définition subjective : « la qualité d’un produit est le degré auquel il répond, par ses caractéristiques et performances, aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard ».
  • 7. 7 La qualité ainsi définie est un concept relatif, en ce sens qu’elle est liée aux attentes « légitimes » des clients qui évoluent en fonction du profil des clients, de la catégorie de produits, du niveau de gamme et des offres de la concurrence. De nombreux éléments subjectifs peuvent influencer la perception de la qualité. Une entreprise doit donc comprendre quels les indicateurs sur lesquels les clients se fondent pour évaluer et juger la qualité d’un produit. Donc, on peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui sont toutes constitutives de l’offre à des degrés divers. On peut distinguer huit dimensions () de la qualité d’un produit à savoir : le concept marketing du produit, les composantes du produit (formule- produit), ses fonctions et performances, son identité sensorielle (goût, toucher, odeur, sonorité, apparence), son packaging (qui constitue l’emballage du produit physique), la qualité globale de l’offre, les services associés, et la marque (qui exprime des valeurs et un univers symbolique). Section 3 : Système de management de la qualité (ou La démarche qualité) Un bon système de management de la qualité (SMQ) (« une bonne organisation ») doit conduire régulièrement à une bonne qualité de produits et services. Un système de management peut se définir comme une organisation orientée vers la satisfaction de ses clients et la recherche d’une amélioration permanente de ses activités. "Une démarche qualité, n'est pas un but en soi. Il s'agit d'un outil devant être rentable et efficace pour atteindre les objectifs définis par la direction. Ces objectifs, orientés vers l'amélioration du fonctionnement de l'entreprise et la satisfaction des clients, doivent être clairs, atteignables et acceptés de tous. La démarche qualité doit rester un outil facilitateur venant en support de la croissance de l'entreprise et lui permettant de s'améliorer sans contrainte inutile, ni freiner sa réactivité ». La normalisation : Une norme se définit comme une règle qui n’est pas forcément écrite et à laquelle il est d’usage de se référer. Du point de vue des organismes de normalisation, la norme est un « document établi par consensus et approuvé par un organisme reconnu, qui fournit, pour des usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des activités ou leurs résultats garantissant un niveau d’ordre optimal dans un contexte donné ». Les normes sont utiles au quotidien pour les consommateurs et pour les entreprises en facilitant leurs échanges. Les organismes de normalisation sont en charge de l’élaboration et de la diffusion des normes. On trouve L’IANOR, en Algérie, l’AFNOR, en France, le CEN, en Europe, et l’ISO ou OIN dans le monde. Les normes les plus connues relatives à la qualité sont les normes NF portant sur les produits et services et la norme ISO 9001 qui ne concerne pas directement la qualité des produits et
  • 8. 8 services mais qu’elle définit, en amont, des exigences relatives aux systèmes de management de la qualité des organisations. Certification : Selon AFNOR, "la certification est une activité par laquelle un organisme reconnu, indépendant des parties en cause, donne une assurance écrite qu'une organisation, un processus, un service, un produit ou des compétences professionnelles sont conformes à des exigences spécifiées dans un référentiel". Elle s'applique à toutes espèces d'activités humaines, industrielles, agricoles, organiques, médicales ou de qualification professionnelle. La certification est « une procédure par laquelle une tierce partie donne une assurance écrite qu’un produit, service, ou système qualité est conforme aux exigences spécifiées dans une norme ou référentiel ». La certification est une preuve de confiance. Elle apporte, pour une entreprise, une garantie à ses clients, que ses produits et/ou ses services et/ou son système de management sont conformes à des normes de qualité. L’objet essentiel de la certification pour une entreprise est de fournir une garantie à ses clients à travers une preuve de conformité à un référentiel. Cette preuve se traduit, à l’image d’un diplôme, par l’obtention d’un certificat. Chapitre 2 : la qualité comme facteur de compétitivité Section 1 : la notion de la compétitivité des entreprises Dans le contexte économique actuel caractérisé par l’intensification des échanges; la globalisation des marchés et la diversification des modes de consommation, la maîtrise de la qualité reste le levier puissant de la compétitivité voire un gage fondamental de pérennité et de développement des entreprises. En effet, les entreprises marocaines doivent opter la compétitivité prix liée à une meilleure allocation des ressources et la réalisation des économies d’échelle recherchée par la grande taille, ainsi que la compétitivité hors prix en améliorant la qualité de leurs produits et en cherchant des créneaux innovateurs de production et de commercialisation.
  • 9. 9 1- La définition de la compétitivité La compétitivité est le centre de débat de beaucoup de sociétés et de gouvernements, elle constitue le plus grand défi des entreprises. En effet, la notion de compétitivité a pris une ampleur considérable dans la littérature économique contemporaine. Elle est évoquée, la plupart du temps, pour justifier et expliquer les performances réalisées par les nations sur les marchés internationaux des biens manufacturés. Dans le présent chapitre, nous allons essayer de montrer les fondements théoriques de la compétitivité et ces déterminants. a) la compétitivité: de quoi parle-t-on ? La notion même de « compétitivité » est ambiguë d’une part c’est un concept qui n’as pas de référence théoriques vraiment clair pour l’économiste et il est par conséquent susceptible d’interprétation diverses qu’il faut, d’ailleurs, distinguer sous peine d’en tirer des conclusions de politiques économiques erronées. Elle est, d’autre part, ambiguë dans la mesure où elle ne recouvre pas la même réalité selon qu’elle porte sur l‘évolution macro, micro-économiques ou sur les productions principalement industrielles et selon qu’on envisage le court ou le long terme . Successivement dans cette section, nous partons à la quête d’une signification de notion de compétitivité à travers ses divers aspects (Marco, micro, et méso-économique) b) Au niveau de la nation : Le concept de compétitivité s’inscrit dans une logique globale expliquant les conditions et modalités d’intégration d’une économie nationale dans l’économie mondiale ou la division internationale du travail. La compétitivité est dans ce cas synonyme d’une capacité d’insertion efficace dans les courants d’échange internationaux. L’appréciation de la compétitivité est alors basée sur l’analyse des performances du pays considéré. Par performance, il faut entendre à la fois les performances internes et externes de l’économie. 2- La qualité: une composante essentielle pour la compétitivité de l’entreprise : Si la compétitivité d’une entreprise se définie comme son aptitude à soutenir durablement la concurrence, il est évident qu’on opte pour un concept dynamique et relatif. En effet, une
  • 10. 10 entreprise n’est ni définitivement ni universellement compétitive: elle l’est à un instant donné et par rapport à un environnement donné. D’où le constat que la compétitivité ne dépend pas uniquement de déterminants quantitatifs (conjoncture) élucidés par la variable prix de revient, mais également de déterminants structurels (hors prix) tel la qualité totale. Il est nécessaire de combiner simultanément les deux approches, en effet l’expérience a montré qu’il est quasiment impossible pour une entreprise concurrencée de maintenir sa part de marché en misant uniquement et durablement sur le niveau de prix de ses produits. La qualité de ces derniers est tout aussi déterminante. (Rapport coûts / qualité). Dans son article: « qualité totale : un impératif vital aujourd’hui et demain », G.ARCHIER met en évidence cet aspect incontournable de la compétitivité de l’entreprise. Pour l’auteur, une entreprise compétitive est celle qui applique la qualité totale. La concurrence actuelle aura donc tendance à supprimer les entreprises défaillantes (qui ont négligé d’améliorer leurs qualité, et à contraindre les entreprises qui cherchent à améliorer la compétitivité de leurs produits à converger vers Zéro – défaut, Zéro – panne, Zéro – délai, Zéro – stock, … bref, une bonne gestion moyennant une amélioration permanente de la qualité. Section 2 : objectives et enjeux de la qualité totale La mondialisation de l’économie et la globalisation des marchés, si elles ouvrent certes, de nouveaux horizons pour l’entreprise, elles lui imposent une nouvelle forme d’organisation et de gestion dont le mot clé est actuellement; la qualité totale, qui est perçue de la part aussi bien des gouvernements que des dirigeants d’entreprises comme la façon la plus efficace pour affronter la concurrence. Nous proposons dans ce cadre la définition de J.Chove dans les travaux de l’ISO pour la définition de la qualité totale : « La qualité totale dans une entreprise, est une politique qui tend à la mobilisation de tous ses membres pour améliorer : – La qualité des produits et des services. – La qualité de son fonctionnement – La qualité de ses objectifs ». En relation avec l’évolution de son environnement, dans cette esprit, le mangement est le moteur de cette politique, sont but est : – Le développement de l’entreprise et de ses membres dans le respect de l’intérêt général. –La rentabilité
  • 11. 11 – La satisfaction et la fidélisation de ses clients, ce qui conditionne le succès c’est l’aptitude de tous ses produits et services (internes et externes) à satisfaire aux moindres coûts les besoins de leurs utilisateurs. De cette définition, on peut tirer que le concept qualité totale est beaucoup plus global, plus adapté aux nouvelles données de la conjoncture mondiale et se démarque de la simple notion de la qualité par le fait qu’elle dépasse le cadre strict du produit pour atteindre toute l’organisation. De ce fait, la qualité totale s’appuie sur un certain nombre de concepts de base qui déterminent les relations à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise. A. Les objectifs de la qualité totale 1- Les objectifs externes : 1- Envers l’utilisateur, l’entreprise se doit de lui procurer la qualité voulue et les éléments de confiance en cette qualité et ceci par l’adoption d’un système d’assurance qualité. 2- L’entreprise doit satisfaire le client en lui présentant un produit de qualité selon les spécifications dans les clauses contractuelles. 3- Les obligations envers la société quant à la qualité de ses produits qui doivent répondre à des normes de sécurité et de protection des consommations de la nature, de l’environnement… 2- Les objectifs internes : La réduction des coûts de non qualité par l’entreprise lui permettra de présenter des produits de qualité à un prix de revient faible sur le marché. Ce qui sera un facteur essentiel pour gagner des parts de marché. L’amélioration de la qualité par une meilleure maîtrise de processus de production sera un atout pour répondre à ses obligations envers tous ceux qui mettent des moyens à sa disposition à savoir en particulier son personnel et ses actionnaires, la compétitivité et la pérennité de l’entreprise. La qualité totale s’avère donc une démarche progressive et d’amélioration continue qui ne peut être entamée que par une conviction et une volonté de la direction de l’entreprise. Toutefois, vu les nouveaux paramètres de la concurrence internationale, la majorité des entreprises sont actuellement contraintes de la poursuivre et d’en évaluer les enjeux. B)- Les enjeux de la qualité totale : Le défi imposé à l’entreprise par la nouvelle donnée de la concurrence internationale, exige de celle-ci de présenter sur le marché des produits de grande qualité qui se vendent aussi bien ou mieux que les concurrents.
  • 12. 12 Dans ces condition une préoccupation majeure de toutes les entreprises avisées puisqu’elle représente la condition première de leur compétitivité. Cette mise en œuvre émane de la décision personnelle du chef de l’entreprise et de leur capacité à ignorer à la fois sur le plan technologique, sur le plan social et sur le plan commercial. D’ailleurs, la qualité se situe à l’intersection de ces enjeux fondamentaux. 1- L’enjeu économique : La maîtrise de la qualité implique une augmentation des bénéfices de l’entreprise par la baisse du prix de revient du fait de la baisse des coûts de la non-qualité. Ainsi, l’entreprise verra son chiffre d’affaires augmenter, une meilleure productivité et une meilleure rentabilité, ce qui lui donnera une plus grande capacité pour se développer et notamment par l’autofinancement. Si l’entreprise marocaine est consciente de l’importance de la qualité en tant que moteur de sa compétitivité, la notion de non qualité est par contre faiblement perçue et la maîtrise des coûts est réalisée de façon plus au moins approfondie. ([7]) 2- L’enjeu social humain : L’évolution du niveau d’instruction ainsi que le développement de la communication ont favorisé de nouvelles aspirations des individus au travail. Les méthodes poursuivies auparavant par l’approche scientifique de l’organisation du travail ne sont plus acceptées et le degré d’implication du personnel dans l’amélioration des processus est devenu très important et constitue un moyen de motivation de tout individu dans l’entreprise. 3- L’enjeu technologique : La complexité croissante des produits et services nécessite une technologie de plus en plus sophistiquée. La non maîtrise de cette technologique entraîne des risques de défauts nombreux et la qualité devient plus difficile à atteindre. L’introduction de la technologie ne peut à elle seule résoudre les problèmes fondamentaux de la rentabilité de l’investissement. En effet, la technologie ne peut être un facteur clé de compétitivité que si elle est accompagnée d’une adaptation des systèmes organisationnels et humains, donc l’idée préconçue selon laquelle l’automatisation réduirai les coûts de non qualité est fausse si on ne résolve pas au préalable, les problèmes de qualité existant dans la structure organisationnelle. 4- La qualité un enjeu national : Bien que s’inscrivant dans la recherche d’une plus grande efficacité des entreprises, les actions menées depuis de nombreuses années par l’Etat ont été perçues sous l’angle de
  • 13. 13 « restructuration» et n’ont pas fait apparaître la qualité comme action majeur sur la modernisation. Il est grand temps du fait de l’existence de facteurs multiples : pression du marché, évolution des technologies formation et développement du dialogue social de l’entreprise de donner à la dimension « qualité» une place de premier plan dans le discours sur la compétitivité. 5- La qualité en enjeu de formation : Tout le monde s’accorde aujourd’hui qu’il y a une distance séparant l’enseignement de l’entreprise et il y a un manque de transfert de la recherche ou de la technologie entre les deux entités. Concernant la qualité rare sont les enseignements qui s’y intéressent à l’exception de quelques diffusions ponctuelles sous forme de séminaire alors que par exemple, au japon, l’enseignement de la qualité est systématique dans le supérieur. 6- L’enjeu commercial : Maîtriser la qualité consiste à mettre l’entreprise à l’abri de la concurrence et permet aussi de lui faire gagner des parts du marché. Les entreprises qui ne croissent pas et ne se réfèrent pas à la qualité sont impitoyablement écartées du fait qu’elles n’ont pas pu fidéliser leurs clientèles, qu’elles n’ont pas pu développer le partenariat client fournisseur. La qualité devient dans ce contexte une condition de service. Conclusion de la section 2 La mondialisation et l’extension des marchés ont fait apparaître la qualité comme un facteur de compétitivité et de service de l’entreprise. Seulement pour jouer pleinement ce rôle qui lui est assigné, la qualité ne doit pas rester limiter au produit mais elle doit être perçue de façon beaucoup plus large englobant aussi bien le produit, le processus de production ainsi que toute l’organisation. Pour cette raison, on parle actuellement de la qualité totale qui est une conception plus englobant prenant en considération les différentes dimensions de la qualité et capable de relever les défis. Pour sa mise en place, l’entreprise doit s’armer de beaucoup de volonté et doit constituer progressivement la qualité en mettant en place une démarche de la qualité dont les fondements seront développés dans la section suivante.
  • 14. 14 Section 3 : la Place de la qualité dans les principales stratégies compétitives de l’entreprise 1)-La stratégie de domination globale par les coûts: * L’avantage concurrentiel par les coûts est l’aspect le plus abondamment étudié et le plus fréquemment relevé dans les interventions des chefs d’entreprises. * La domination par les coûts implique la conjugaison d’un effet quantité et d’un effet marge unitaire. Ainsi, l’entreprise qui adopte cette démarche stratégique doit s’assurer une large part du marché et doit dégager des coûts de revient inférieurs à ceux de la concurrence. * La réussite de la domination par les coûts reste dépendante de la production en grande série et donc, de l’état de la demande pour bénéficier des économies d’échelle et de la courbe d’expérience. * A ce niveau, l’amélioration de la qualité, à travers la maîtrise des coûts de non qualité se révèle d’une importance non négligeable puisqu’une meilleure qualité interne réduit les sources de gaspillage et les manques à gagner et permettra de réaliser des économies assez importantes. La réalisation de cet objectif est la condition fondamentale de la réussite à long terme d’une stratégie de domination par les coûts. Il faut aussi noter l’incidence positive de la diminution du non qualité sur l’enjeu commercial puisqu’elle se traduit par un plus grand renouvellement d’achat et une fidélisation de la clientèle. 2)-La stratégie de différenciation: * A la lumière de la domination par les coûts, la stratégie de différenciation s’intéresse à l’ensemble des consommateurs du secteur mais à la différence, elle ne s’appuie pas sur l’argument prix mais principalement sur les caractéristiques intrinsèques du produit ou sur ses attributs périphériques. * La différenciation repose sur une logique des marges unitaires plus élevées avec des parts de marché plus réduites, ce qui la confronte à une contrainte-prix-majeur dans la mesure où l’entreprise doit justifier le «surprix» demandé aux consommateurs. * Ainsi pour fidéliser sa clientèle, l’entreprise ne doit pas présenter sur le marché des produits avec un niveau variable de qualité selon les séries, doit maîtriser les coûts de non qualité et doit veiller à la non détérioration de son image de marque dans le public. * En définitive, l’entreprise, pour réussir sa stratégie de différenciation, doit veiller à la restauration d’un meilleur rapport qualité /prix par une analyse de la demande et par une créativité accrue qui soient bien perçues par la clientèle.
  • 15. 15 3)-La stratégie de concentration (ou de la focalisation): * Cette démarche est poursuivie par les entreprises qui, du fait de leur politique générale ou du fait de leurs dimensions et ressources insuffisante, veulent se concentrer sur un segment de clients particulier. * Pour une telle logique, la démarche est construite autour des éléments suivants: la domination globale par les coûts ou bien la différenciation ou bien ces deux stratégies simultanément. * Quelque soit l’option choisie, l’intérêt pour la qualité est grand et son succès dépendra dans une large mesure d’une meilleur gestion de la qualité. * Ainsi, il ressort de l’analyse de ces principales stratégies compétitives que la qualité est une condition nécessaire pour le maintien et le succès de chacune d’entre elle et que la qualité tient une place importante même si elle revêt des formes variable ; comme l’illustre le tableau proposé par M.M Collignon et Wissler dans leur ouvrage (voir tableau n°2). Tableau n°2: Place de la qualité dans les stratégies compétitive fondamentales. Stratégie de compétitivité Aspects de la qualité privilégies Objectif liés à l’amélioration de la qualité Domination globale par les coûts -Conformité (absence de défauts, de dysfonctionnement, …) recherche d’innovation de procédés -Réduction des coûts de production Différenciation -Conception (positionnement du produit par rapport à ceux proposés par les concurrents)- recherche d’innovation de produits -Accroissement de la fidélité de la clientèle. -Augmentation de la marge unitaire pour relèvement du prix de vente Concentration -Mix de conformité conception -Pénétration de segment rentable. -Accroissement de la fidélité de la clientèle. (Source: COLLIGNON ET WISSLER op cite)
  • 16. 16 Conclusion de la section 3 L’approche stratégique, qui se traduit par des orientations précises, favorise la mise en place des moyens nouveaux dans l’entreprise, susceptible d’assurer un suivi objectif et précis des variables internes et d’environnement. Ce Présent projet apparaît comme préalable à toute action de gestion opérationnelle centré sur l’efficacité de la cohérence entre les stratégies externe et les stratégies internes, visant à mieux gérer la qualité, toute en décrivant la voie de la compétitivité selon une nouvelle lecture de l’environnement qui sert à mieux découvrir les chances de succès inexploitées et percevoir la marge de manœuvre autour de variable d’environnement apparemment très défavorable et transformer certaines contraintes d’environnement en opportunités. Conclusion de chapitre II: De notre part, pour que la qualité joue le rôle qui lui est assigné, elle doit être un élément de la stratégie globale et doit s’intégrer dans la structure de l’entreprise et dans son fonctionnement réel, ceci suppose d’une part, le dépassement de la perception de la qualité produit et l’adoption d’une vision globale de la gestion de la qualité et d’autre part, des structures organisationnelles préparées et une réelle volonté de changement. Ainsi du fait de ce rôle de la qualité, la mise en place d’une démarche qualité totale reste le seul moyen capable de fournir à l’entreprise les méthodes et les outils qui lui permettront d’atteindre le niveau de compétitivité souhaité. Bien plus, la dynamique de la qualité interpelle la société tout entière. Elle conjugue alors un fait culturel autour duquel un large consensus national devrait normalement se dégager. Conclusion de la 1ère partie: La démarche qualité constitue un levier et un moyen pour que l’entreprise assure sa compétitivité et sa pérennité et son développement dans le contexte économique marqué par la mondialisation des échanges et l’évolution des exigences de plus en plus croissantes des consommateurs. C’est pour cela qu’il faut faire une bonne gestion et contrôle de la qualité pour bien adapter aux exigences de Marché mondiale. Après l’étude théorique de tous les concepts et les fondements de la qualité, compétitivité, une analyse empirique sur les entreprise marocaine et sur le secteur textile habillement en particulier s’avère, nécessaire pour essayer de compléter la partie dit théorique de ce exposé.
  • 17. 17 ll. partie pratique : Étude de cas : Forte offensive turque Les importations marocaines en textile depuis la Turquie enregistrent une importante croissance. Elles se sont établies à 1,7 milliard de DH au 1er semestre 2012 L’offensive turque se fait de plus en plus sentir sur le marché du textile marocain. Fini le temps des quelques mètres de tissu qui arrivent au Royaume dans des valises. Les entreprises turques comptent renforcer leur présence au sein de l’industrie nationale. Prêt à porter, accessoire, tissu, fibre, denim, machines,…le potentiel des échanges est énorme. Afin de mettre en place une plateforme de rencontres maroco-turque, le Salon Maroc Textile a ouvert ses portes le 17 janvier. Un espace d’expositions qui regroupe 50 entreprises, dont 44 turques et 6 chinoises. «Les Turcs sont venus à la recherche de partenaires, de revendeurs et surtout pour nouer des contacts directs avec les fabricants marocains», explique Salim Haffar, directeur de projet chez Meridyen, entreprise organisatrice du salon. L’arrivée de cette forte délégation d’entreprises turques peut être perçue comme une menace pour le tissu industriel local. Avec la Tunisie, la Turquie est l’un des plus importants concurrents du Maroc dans le textile. Cependant, les deux économies peuvent faire jouer les synergies en particulier grâce à l’accord de libre-échange. Les textiliens marocains souffrent d’une carence en fil, en coton et en tissu denim de bonne qualité. Des produits que la Turquie produit en grandes quantités et surtout avec une qualité nettement supérieure à l’offre chinoise. Les rapprochements se font sentir sur les chiffres. Pour preuve : les importations marocaines en textile depuis la Turquie enregistrent une importante croissance. En 2001, les importations n’étaient que de 333 millions de DH contre 2,2 milliards de DH en 2011 et 1,7 milliard de DH au 1er semestre 2012. Le salon Maroc Textile n’est pas à sa première édition. « L’année dernière l’événement a eu lieu pendant le mois de Ramadan mais la fréquentation a été très faible », regrette le représentant d’une entreprise de filature. Pour cette édition, les opérateurs visent en particulier les professionnels du prêt-à-porter et de la literie. Beaucoup d’entreprises exposantes travaillent déjà depuis quelques années avec le Maroc. Une percée qui est due à une stratégie bien étudiée. C’est le cas notamment pour Sertex, l’une des plus grandes entreprises de tissu d’ameublement en Turquie (une capacité de 2 millions de mètres par mois). Sertex dispose d’une collection dédiée au marché marocain. Elle opère au Maroc depuis plus de 12 ans. « Chaque mois, nous écoulons 200.000 m de tissu sur le marché marocain », précise Barkim Ayata, responsable commercial Afrique au sein de Sertex. D’ailleurs, l’entreprise réalise un chiffre d’affaires d’1 million de dollars au Maroc. Cette dernière n’est pas la seule à avoir développé des produits pour le marché national, Karesi Teksil dispose de tissu d’habillement pour le Maroc. En plus d’une étude des goûts, tendances et besoins des Marocains, les entreprises turques recrutent de plus en plus de cadres
  • 18. 18 francophones pour faciliter les relations avec les professionnels. En plus d’échange de matériaux, des sociétés turques cherchent à se développer au Maroc sous forme de franchise. La tendance se fait déjà sentir pour le prêt-à-porter mais des ouvertures sont à prévoir cette année pour le tissu d’ameublement. Malgré une méforme sur le marché local, le secteur du textile bénéficie d’une conjoncture favorable à l’export. En 2016, les exportations ont grimpé de 6%, avec un volume à l’export de l’ordre de 32 à 33 milliards de DH. «C’est une performance que nous attendions», soutient un dirigeant de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith). Avec ses performances à l’export, le Maroc affiche la deuxième meilleure croissance en termes d’exportations vers l’Europe, après le Vietnam. L’embellie est due à une conjugaison de facteurs tels que le renchérissement des coûts de production en Asie. La compétitivité du textile marocain s’explique aussi par la stabilité du pays. Les principaux concurrents dans la région (la Turquie, la Tunisie, l’Egypte…) ne jouissent pas des mêmes atouts. S’y ajoutent les effets du plan d’accélération industrielle et d’autres mesures, «qui encouragent les opérateurs économiques à investir à nouveau dans le secteur», rappellent des opérateurs. Le Maroc s’est aussi spécialisé dans le fast-fashion (la mode rapide, avec une réactivité et une capacité à proposer de nouveaux modèles). Sur ce segment, les textiliens marocains rencontrent une rude concurrence livrée par leurs homologues portugais, espagnols, turcs ou encore français, qui détiennent plus d’expertise. Moins optimiste sur le marché local, la profession déchante malgré un marché local estimé à plus de 40 milliards de DH (chiffres de 2010). Exposé aux importations massives en provenance de la Turquie (qui subventionne à tour de bras ses exportateurs), le made in Maroc est en perte de vitesse sur son propre marché. Le secteur souffre aussi de la contrebande et de la contrefaçon de grandes marques. S’y ajoute le développement massif d’enseignes low-cost, qui se fait «au détriment de dizaines de milliers d’emplois», dénonce l’Amith. Afin de se diversifier et aller au-delà de la confection, l’Amith a mis en place 6 écosystèmes. «Chaque segment où il y avait un savoir- faire et un potentiel marché local et à l’export a été constitué en écosystème afin d’y développer à la fois l’investissement, l’innovation, la technique et sa maîtrise», précise-t-on auprès de l’association professionnelle. L’initiative consiste à renforcer la promotion, le marché local et l’accès aux intrants des différents écosystèmes. L’enjeu est de créer plus de 100.000 emplois à l’horizon 2020. Le nombre de grandes entreprises et PME qui ont bénéficié des programmes de croissance avoisine la soixantaine. (Tiré de : L’economiste)
  • 19. 19 Conclusion La mondialisation et l’extension des marchés ont fait apparaître la qualité comme un facteur de compétitivité et de service de l’entreprise. Seulement pour jouer pleinement ce rôle qui lui est assigné, la qualité ne doit pas rester limiter au produit mais elle doit être perçue de façon beaucoup plus large englobant aussi bien le produit, le processus de production ainsi que toute l’organisation. De notre part, pour que la qualité joue le rôle qui lui est assigné, elle doit être un élément de la stratégie globale et doit s’intégrer dans la structure de l’entreprise et dans son fonctionnement réel, ceci suppose d’une part, le dépassement de la perception de la qualité produit et l’adoption d’une vision globale de la gestion de la qualité et d’autre part, des structures organisationnelles préparées et une réelle volonté de changement. Ainsi du fait de ce rôle de la qualité, la mise en place d’une démarche qualité totale reste le seul moyen capable de fournir à l’entreprise les méthodes et les outils qui lui permettront d’atteindre le niveau de compétitivité souhaité. Bien plus, la dynamique de la qualité interpelle la société tout entière. Elle conjugue alors un fait culturel autour duquel un large consensus national devrait normalement se dégager.
  • 20. 20 Webographie : http://www.svp.com https://laafigoama.wordpress.com/2015/07/18/quest-ce-que-la-qualite-dun-produit/ www.wikipedia.com www.qualitéeconomie.com http://blog.wikimemoires.com Bibliographie : La certification qualité est-elle un facteur de compétitivité pour les entreprises ? Le cas de la norme ISO 9001 Sylvie Rolland, Sébastien Tran.