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Approche servicielle dans l’hôpital
public
Dr Karim Zouhri
Filière MH
Promotion 2016-2018
Commission : Dr S.Bennani
Dr F.Meski
Plan
 Définitions
 Pourquoi l’approche Servicielle
 Les principes Serviciels
 La qualité et la satisfaction
 Stratégie servicielle
 Conclusion
I- Définitions
 La qualificatif de serviciel est généralement utilisé en marketing pour
désigner une tendance par laquelle une marque ou une entreprise
propose un ou plusieurs services en complément d'une activité de vente
de produits ou des services complémentaires au service principal.
« Encyclopédie illustrée du Marketing »
 La notion de marque servicielle est généralement utilisée pour désigner
une marque qui propose un ou plusieurs services en complément de son
offre produit. « Encyclopédie illustrée du Marketing »
Services complémentaires
Produit ou
Service principal
 la Servuction c’est l’organisation systématique est cohérente de tous les
éléments physique et humains nécessaire à la réalisation d’une prestation
de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé (
d’après Langeard et Eiglier).
Définitions
II- Pourquoi L’ Approche servicielle
La non performance de l’administration
publique
 Discoure Royal 29 juillet 2017
«… L’un des problèmes qui entravent
aussi le progrès du Maroc, réside dans la
faiblesse de l’Administration publique, en
termes de gouvernance, d’efficience ou
de qualité des prestations offertes aux
citoyen… »
Insatisfaction de la population: près de sept marocains
sur dix sont peu ou pas satisfait du secteur de la santé :
www.hcp.ma 23
ou très satisfaits représentent près d’un actif occupé sur quatre.
Il existe une relation en U entre l’âge est la satisfaction à l’égard de l’emploi.
Selon la catégorie socioprofessionnelle, la satisfaction demeure limitée chez les ouvriers et les
manœuvres et atteint son niveau le plus élevé parmi les cadres supérieurs.
www.hcp.ma 24
Santé
71.9
20.5
7.6
70,1
22.2
7.7
74.6
17.9
7.5
Peu ou pas satisfait Moyennement satisfait Satisfait ou très satisfait
Ensemble Urbain Rural
Près de sept marocains sur dix sont peu ou pas satisfaits.
les caractéristiques démographiques et socioéconomiques de la population ne différentient pas significativement le
niveau limité de satisfaction.
Enquête bien être HCP 2012
75% de la population
L’impact des Médias et réseaux sociaux
Les trois paradigmes
Aujourd’hui l’administration publique a besoin de connaitre comment interagir avec le public autant
que citoyen, consommateur et partenaire [5].
Administration
public
citoyen
Partenaire
Consommateur
La stratégie sanitaire 2017-2021
 Axe 1: l’achèvement des chantiers de réforme et des programmes lancés dans le
cadre de la stratégie 2012-2016
Axe 2: le renforcement de l’approche
service du secteur de la santé
 Axe 3: travailler pour dépasser la conjoncture essentiellement la pénurie sur le plan
quantitatif des ressources humaines de santé
Un changement de philosophie s’impose
Au Maroc les établissements hospitaliers ont Développé une logique de management
administrative plutôt que tournée vers le patient.
L’approche client adoptée par les entreprises privés pourrait bénéficier à la relation
soignant-soigné et aux relations entre personnel dans nos hôpitaux publics. [4]
III- Les principes de L’approche servicielle
 Appliquer L’approche servicielle dans l’hôpital public revient á essayer
d’appréhender les soins comme un service non marchand avec ses
caractéristiques Marketing privé que le manager doit prendre en considération :
1. L’intangibilité du service
2. Personnel en contact
3. Participation du patient
4. Qualité et satisfaction
1- L’immatérialité du service ou intangibilité
Le concept porte sur la perception et la sensation du risque que le patient peut avoir en
coproduisant le service sans avoir une représentation mentale précise de celui-ci.
Devant cette incertitude le patient se base sur des indices matériels pour évaluer le service
Evaluation
parindice
matériels
Réalisation du service
Evaluation
parindice
matériel
s
Support physique de
La prestation
Phase post-utilisationPhase pré-utilisation
Figure: Eiglier, P. et Langeard, E., (1987)
L’hôpital serviciel devrait :
• Etre vigilant sur les éléments matériels du service sur
lesquels le patient (client) risque de se baser pour évaluer,
il faut toujours faire attention aux apparences.
• Réfléchir sur la matérialisation des éléments qui peuvent
prendre du sens aux yeux du patient.
• Voir dans quelle mesure en peut profiter des expériences
des patients satisfaits pour améliorer l’image de
l’établissement. Ex : utilisation des références clients dans
la plaquette présentatrice de l’hôpital ou sur site internet.
2- Importance du personnel en contact
 Rôle d’interface entre l’hôpital comme organisation et le patient
 la mise en œuvre des compétences techniques, relationnelles et institutionnelles.
Organisation
Interne
Produire
Compétence
Technique
Gérer les patients
Compétence
Relationnelle
Représenter l’hôpital
Compétence
Institutionnelle
Triangle de multi compétences Du
personnel en contact
Figure: Eiglier, P. et Langeard, E., (1987)
La maitrise et le développement de ces différentes
compétences est l’élément essentiel de l’hôpital servicielle:
Le personnel de contact doit être former à l’accueil et la
communication : La politesse et l’intérêt pour la personne sont
de règle ,politique d’affichage et signalisation, contact
téléphonique, utilisation des réseaux sociaux
Un style de leadership participatif
le patient qui prend un risque et cherche à se rassurer, entre
les prestataires il choisira l’établissement dont le personnel
inspirera le plus de confiance.
3- la participation du patient
 il est lié à la propriété d’inséparabilité des services c’est à dire la simultanéité de leur production
et leur consommation
 le patient va juger un tout c’est à dire l’ensemble de prestation dans leur globalité.
 le patient (client) fait partie du processus de fabrication du service et que c’est un élément clé du
système de servuction qui interagit avec la partie visible de l’hôpital et influence les autres
patients
Back office
Front office:
support physique
+
Personnel en
contact
Prestation
de service
patient 1
Patient 2
Eiglier, P. et Langeard, E.
Troisième recommandation
 Pour La compréhension du patient: Mettre en place des espaces et des
mécanismes collaboratifs de dialogue et de prise de décision
 il existe un lien fort entre qualité de service et satisfaction patient, cette liaison
doit faire l’objet d’une intention particulière de la part des managers des hôpitaux
IV- La Qualité & satisfaction
Au début des années 1990, l’AFNOR (Association Française de Normalisation) a considéré que « la
définition de la qualité dépend du point de vue où l’on se place » et intégré la position du client en
donnant une nouvelle définition à la qualité :
« la qualité d’un produit (bien ou service) est son aptitude à satisfaire les besoins de ses utilisateurs
».
Le concept de satisfaction client est ainsi devenu autant un concept marketing que de gestion de la
qualité.
 Au moment où l’hôpital commence à adopter l’orientation patient, la qualité s’intéresse à sa
satisfaction et non seulement à la conformité des soins à des spécifications et normes
techniques.
La relation qualité et satisfaction
la satisfaction client est définie
comme le sentiment résultant de la
comparaison entre la qualité perçue du
service et sa qualité attendue, certain
auteur ajoute la composante affective
[3]et [8]
Les dimensions de la qualité
 La tangibilité : support physique, personnels, les équipements
 La fiabilité : capacité de réaliser le service promis
 La réactivité : volonté et capacité de répondre au client pour lui fournir le
service demandé.
 La réassurance : compétence et courtoisie du personnels et sa capacité à
inspirer confiance.
 Empathie : considération, attention individualisée montrée au patient
[3] et [8]
Double perception de la qualité
 Du patient : la Qualité attendue et Qualité perçue
 Du prestataire (Hôpital): Qualité réalisée et Qualité voulue
 Réduire les ecarts entre ces deux perception est le défi à relever
Bouche a oreille
Besoins
L’expérience antérieure
La qualité attendue Q. perçu Q. Réalisée
Sphère patient Sphère hôpital
Q. voulue
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Ecarts
Ecarts
Ecarts 1
2
34
5
Eiglier, P. et Langeard, E.
Agir sur Les écarts
 Réduire L’Ecart 1: qualité́ service voulue par le prestataire et qualité́ de service
attendue par le patient :
 Améliorer l’analyse des attentes du patient pour avoir une offre et des niveaux de
spécification adaptés aux besoins et exigences du patient
 Réduire L’Ecart 2: qualité́ du service réalisée et qualité́ voulue :
 optimiser les ressources á la réalisation du service (ex :la formalisation des
processus opérationnels par des procédures)
Agir sur les Ecarts
 Réduire L’Ecart 3: qualité́ de service perçue et qualité́ service réalisée :
 amélioration de la visibilité́ des processus du patient par la communication pour
qu’il se rend compte des efforts fournis pour le satisfaire.
 Réduire L’Ecart 4: qualité́ de service perçue et qualité́ de service attendue :
 s’assurer que les promesses faites au patient soient respectées.
 Réduire L’Ecart 5: sur la qualité́ de communication du service réalisé
5- Stratégie servicielle
Axe 1
Axe 2
Axe 3
Axe 4
Systèmedeservuction
5- Stratégie servicielle
 Axe 1 : Politique communication :
• Améliorer la connaissance des attentes du client
• Limiter les inconvénients de l’immatérialité
• Rehausser les valeurs perçue par le patient
 Axe 2 : Valorisation du Personnel en contact :
• Développement des Compétences relationnelles : Communication, présentabilités,
respect
• Renforcement des Compétences institutionnelles
• Amélioration des Compétences techniques
Stratégie servicielle
 Axe 3 : Mise à niveau du support physique :
• Humanisation des structures d’accueil : aspect intérieure et extérieure du
bâtiment
• Mise à niveau du plateaux techniques
 Axe 4 : intégration d’un management centré patient :
• Adoption d’un management par la qualité, et un leadership participatif
• Elaboration d’un projet d’établissement centré patient
Conclusion
L’hôpital patient
Connaitre, comprendre
Service le plus
complet possible
Communication durable
Approche servicielle
soins
Exemple
Bibliographie :

[1] : Margot Phaneuf, La revue de l’infirmier Mai 2014 numero 201
[2] : Raynal Pineault , comprendre le système sante pour mieux le gérer, 2012
[3] : Eiglier, P. et Langeard, E., (1987), Servuction, le marketing des services, Paris,
McGraw-Hill.
 [4] : Domonique Phanuel : Confiance dans les soins et soins de confiance,
Politique et management public, Vol.20, no 4, 2002, pp. 115- 120
 [5]: John Claytom Thomas: Public Administration Review, Citizen, Customer,
Partner: Rethinking the Place of the Public in Public Management, Vol. 73, Iss 6,
pp. 786-796, 2013
 [6]: Mohamed A. Ashraf, Industrial Engineering Letters, Vol.4, No.8, 2014
 [7]: David Autissier, Jean-Michel Moutant, Méthode de conduite de changement,
4 eme Edition DUONOD, 2016
 [8] : http://www.cours-univ.fr
 [9] : Enquête nationale sur le bien-être au Maroc, Haut commerçait au plan 2012
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principe de l'approche servicielle par DR Karim Zouhri

  • 1. Approche servicielle dans l’hôpital public Dr Karim Zouhri Filière MH Promotion 2016-2018 Commission : Dr S.Bennani Dr F.Meski
  • 2. Plan  Définitions  Pourquoi l’approche Servicielle  Les principes Serviciels  La qualité et la satisfaction  Stratégie servicielle  Conclusion
  • 3. I- Définitions  La qualificatif de serviciel est généralement utilisé en marketing pour désigner une tendance par laquelle une marque ou une entreprise propose un ou plusieurs services en complément d'une activité de vente de produits ou des services complémentaires au service principal. « Encyclopédie illustrée du Marketing »  La notion de marque servicielle est généralement utilisée pour désigner une marque qui propose un ou plusieurs services en complément de son offre produit. « Encyclopédie illustrée du Marketing » Services complémentaires Produit ou Service principal
  • 4.  la Servuction c’est l’organisation systématique est cohérente de tous les éléments physique et humains nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé ( d’après Langeard et Eiglier). Définitions
  • 5. II- Pourquoi L’ Approche servicielle La non performance de l’administration publique  Discoure Royal 29 juillet 2017 «… L’un des problèmes qui entravent aussi le progrès du Maroc, réside dans la faiblesse de l’Administration publique, en termes de gouvernance, d’efficience ou de qualité des prestations offertes aux citoyen… »
  • 6. Insatisfaction de la population: près de sept marocains sur dix sont peu ou pas satisfait du secteur de la santé : www.hcp.ma 23 ou très satisfaits représentent près d’un actif occupé sur quatre. Il existe une relation en U entre l’âge est la satisfaction à l’égard de l’emploi. Selon la catégorie socioprofessionnelle, la satisfaction demeure limitée chez les ouvriers et les manœuvres et atteint son niveau le plus élevé parmi les cadres supérieurs. www.hcp.ma 24 Santé 71.9 20.5 7.6 70,1 22.2 7.7 74.6 17.9 7.5 Peu ou pas satisfait Moyennement satisfait Satisfait ou très satisfait Ensemble Urbain Rural Près de sept marocains sur dix sont peu ou pas satisfaits. les caractéristiques démographiques et socioéconomiques de la population ne différentient pas significativement le niveau limité de satisfaction. Enquête bien être HCP 2012 75% de la population
  • 7. L’impact des Médias et réseaux sociaux
  • 8. Les trois paradigmes Aujourd’hui l’administration publique a besoin de connaitre comment interagir avec le public autant que citoyen, consommateur et partenaire [5]. Administration public citoyen Partenaire Consommateur
  • 9. La stratégie sanitaire 2017-2021  Axe 1: l’achèvement des chantiers de réforme et des programmes lancés dans le cadre de la stratégie 2012-2016 Axe 2: le renforcement de l’approche service du secteur de la santé  Axe 3: travailler pour dépasser la conjoncture essentiellement la pénurie sur le plan quantitatif des ressources humaines de santé
  • 10. Un changement de philosophie s’impose Au Maroc les établissements hospitaliers ont Développé une logique de management administrative plutôt que tournée vers le patient. L’approche client adoptée par les entreprises privés pourrait bénéficier à la relation soignant-soigné et aux relations entre personnel dans nos hôpitaux publics. [4]
  • 11. III- Les principes de L’approche servicielle  Appliquer L’approche servicielle dans l’hôpital public revient á essayer d’appréhender les soins comme un service non marchand avec ses caractéristiques Marketing privé que le manager doit prendre en considération : 1. L’intangibilité du service 2. Personnel en contact 3. Participation du patient 4. Qualité et satisfaction
  • 12. 1- L’immatérialité du service ou intangibilité Le concept porte sur la perception et la sensation du risque que le patient peut avoir en coproduisant le service sans avoir une représentation mentale précise de celui-ci. Devant cette incertitude le patient se base sur des indices matériels pour évaluer le service Evaluation parindice matériels Réalisation du service Evaluation parindice matériel s Support physique de La prestation Phase post-utilisationPhase pré-utilisation Figure: Eiglier, P. et Langeard, E., (1987)
  • 13. L’hôpital serviciel devrait : • Etre vigilant sur les éléments matériels du service sur lesquels le patient (client) risque de se baser pour évaluer, il faut toujours faire attention aux apparences. • Réfléchir sur la matérialisation des éléments qui peuvent prendre du sens aux yeux du patient. • Voir dans quelle mesure en peut profiter des expériences des patients satisfaits pour améliorer l’image de l’établissement. Ex : utilisation des références clients dans la plaquette présentatrice de l’hôpital ou sur site internet.
  • 14. 2- Importance du personnel en contact  Rôle d’interface entre l’hôpital comme organisation et le patient  la mise en œuvre des compétences techniques, relationnelles et institutionnelles. Organisation Interne Produire Compétence Technique Gérer les patients Compétence Relationnelle Représenter l’hôpital Compétence Institutionnelle Triangle de multi compétences Du personnel en contact Figure: Eiglier, P. et Langeard, E., (1987)
  • 15. La maitrise et le développement de ces différentes compétences est l’élément essentiel de l’hôpital servicielle: Le personnel de contact doit être former à l’accueil et la communication : La politesse et l’intérêt pour la personne sont de règle ,politique d’affichage et signalisation, contact téléphonique, utilisation des réseaux sociaux Un style de leadership participatif le patient qui prend un risque et cherche à se rassurer, entre les prestataires il choisira l’établissement dont le personnel inspirera le plus de confiance.
  • 16. 3- la participation du patient  il est lié à la propriété d’inséparabilité des services c’est à dire la simultanéité de leur production et leur consommation  le patient va juger un tout c’est à dire l’ensemble de prestation dans leur globalité.  le patient (client) fait partie du processus de fabrication du service et que c’est un élément clé du système de servuction qui interagit avec la partie visible de l’hôpital et influence les autres patients Back office Front office: support physique + Personnel en contact Prestation de service patient 1 Patient 2 Eiglier, P. et Langeard, E.
  • 17. Troisième recommandation  Pour La compréhension du patient: Mettre en place des espaces et des mécanismes collaboratifs de dialogue et de prise de décision  il existe un lien fort entre qualité de service et satisfaction patient, cette liaison doit faire l’objet d’une intention particulière de la part des managers des hôpitaux
  • 18. IV- La Qualité & satisfaction Au début des années 1990, l’AFNOR (Association Française de Normalisation) a considéré que « la définition de la qualité dépend du point de vue où l’on se place » et intégré la position du client en donnant une nouvelle définition à la qualité : « la qualité d’un produit (bien ou service) est son aptitude à satisfaire les besoins de ses utilisateurs ». Le concept de satisfaction client est ainsi devenu autant un concept marketing que de gestion de la qualité.  Au moment où l’hôpital commence à adopter l’orientation patient, la qualité s’intéresse à sa satisfaction et non seulement à la conformité des soins à des spécifications et normes techniques.
  • 19. La relation qualité et satisfaction la satisfaction client est définie comme le sentiment résultant de la comparaison entre la qualité perçue du service et sa qualité attendue, certain auteur ajoute la composante affective [3]et [8]
  • 20. Les dimensions de la qualité  La tangibilité : support physique, personnels, les équipements  La fiabilité : capacité de réaliser le service promis  La réactivité : volonté et capacité de répondre au client pour lui fournir le service demandé.  La réassurance : compétence et courtoisie du personnels et sa capacité à inspirer confiance.  Empathie : considération, attention individualisée montrée au patient [3] et [8]
  • 21. Double perception de la qualité  Du patient : la Qualité attendue et Qualité perçue  Du prestataire (Hôpital): Qualité réalisée et Qualité voulue  Réduire les ecarts entre ces deux perception est le défi à relever Bouche a oreille Besoins L’expérience antérieure La qualité attendue Q. perçu Q. Réalisée Sphère patient Sphère hôpital Q. voulue Communication externe Ecarts Ecarts Ecarts 1 2 34 5 Eiglier, P. et Langeard, E.
  • 22. Agir sur Les écarts  Réduire L’Ecart 1: qualité́ service voulue par le prestataire et qualité́ de service attendue par le patient :  Améliorer l’analyse des attentes du patient pour avoir une offre et des niveaux de spécification adaptés aux besoins et exigences du patient  Réduire L’Ecart 2: qualité́ du service réalisée et qualité́ voulue :  optimiser les ressources á la réalisation du service (ex :la formalisation des processus opérationnels par des procédures)
  • 23. Agir sur les Ecarts  Réduire L’Ecart 3: qualité́ de service perçue et qualité́ service réalisée :  amélioration de la visibilité́ des processus du patient par la communication pour qu’il se rend compte des efforts fournis pour le satisfaire.  Réduire L’Ecart 4: qualité́ de service perçue et qualité́ de service attendue :  s’assurer que les promesses faites au patient soient respectées.  Réduire L’Ecart 5: sur la qualité́ de communication du service réalisé
  • 24. 5- Stratégie servicielle Axe 1 Axe 2 Axe 3 Axe 4 Systèmedeservuction
  • 25. 5- Stratégie servicielle  Axe 1 : Politique communication : • Améliorer la connaissance des attentes du client • Limiter les inconvénients de l’immatérialité • Rehausser les valeurs perçue par le patient  Axe 2 : Valorisation du Personnel en contact : • Développement des Compétences relationnelles : Communication, présentabilités, respect • Renforcement des Compétences institutionnelles • Amélioration des Compétences techniques
  • 26. Stratégie servicielle  Axe 3 : Mise à niveau du support physique : • Humanisation des structures d’accueil : aspect intérieure et extérieure du bâtiment • Mise à niveau du plateaux techniques  Axe 4 : intégration d’un management centré patient : • Adoption d’un management par la qualité, et un leadership participatif • Elaboration d’un projet d’établissement centré patient
  • 27. Conclusion L’hôpital patient Connaitre, comprendre Service le plus complet possible Communication durable Approche servicielle
  • 29. Bibliographie :  [1] : Margot Phaneuf, La revue de l’infirmier Mai 2014 numero 201 [2] : Raynal Pineault , comprendre le système sante pour mieux le gérer, 2012 [3] : Eiglier, P. et Langeard, E., (1987), Servuction, le marketing des services, Paris, McGraw-Hill.  [4] : Domonique Phanuel : Confiance dans les soins et soins de confiance, Politique et management public, Vol.20, no 4, 2002, pp. 115- 120  [5]: John Claytom Thomas: Public Administration Review, Citizen, Customer, Partner: Rethinking the Place of the Public in Public Management, Vol. 73, Iss 6, pp. 786-796, 2013  [6]: Mohamed A. Ashraf, Industrial Engineering Letters, Vol.4, No.8, 2014  [7]: David Autissier, Jean-Michel Moutant, Méthode de conduite de changement, 4 eme Edition DUONOD, 2016  [8] : http://www.cours-univ.fr  [9] : Enquête nationale sur le bien-être au Maroc, Haut commerçait au plan 2012
  • 30. Merci