Le document traite du marketing des services, soulignant son importance croissante dans les économies modernes, représentant une part significative du PIB et de l'emploi. Il définit les services comme des prestations intangibles et explore la typologie des services, leur inséparabilité de la production et de la consommation, ainsi que les caractéristiques uniques comme l'intangibilité et l'hétérogénéité. La conclusion aborde les défis liés à la qualité des services et au rôle actif des clients dans le processus de service.

1. Les Services
KADA BENCHIHA MED AMINE

2. Préambule

3. • Cette discipline consacrée distinctement du marketing générale qui se
préoccupe de problématiques liées aux entreprises de service est soutenue
principalement pour trios raisons principales :
• En premier lieu, par l’importance croissante des services dans les économies
développées ; ils représentent en effet entre 70 et 80 % du PIB et de l’emploi
total des pays développées ;
• En deuxième lieu, par l’imbrication croissante entre biens et services,
notamment en raison de l’essor des services associés ;
• Enfin, parce que les services ont des caractéristiques originales qui font que la
conception et la mise en œuvre de leur marketing sont souvent très différentes
de celles des biens manufacturés.

4. La participation du client à la production :
C’est une caractéristique fondamentale qui met
l’accent sur l’importance du rôle que rempli le
consommateur. Son adhésion permet de fournir le
service dans de bonnes conditions d’efficacité.
Ex : l’usager d’un parking doit réaliser un certain
nombre de prestations pour obtenir le service :
prendre le ticket d’entrée, trouver une place,
trouver la sortie piétons, payer sa place via une
machine, retrouver sa voiture, trouver la sortie
voitures, …etc.

5. 1 - Définition du service :
• Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation
soumise à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à
aucun transfert de propriété ».
• Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les services en ce
sens que les offres sont généralement des mix de biens et services. D’une
part les biens sont plus en plus souvent accompagnés de services
associés : conseils des vendeurs, services financiers, services après vente,
service consommateurs, des entreprises..etc.
• D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un
support matériel. On a regroupé l’ensemble des services et des produits
en quatre catégories : les servies à faible composante matériel, les
services à forte composante matériel, les biens à forte composante de
services, des biens à faible composante de service.

6. Typologie des services :
UN SERVICE PEUT-ÊTRE ASSOCIÉ OU NON À UN PRODUIT PHYSIQUE, MAIS LE PLUS
SOUVENT ON ASSISTE À DES VENTES ET CONSOMMATIONS ASSOCIÉES DE SERVICES, AINSI
QUE DE NOMBREUX SERVICES QUI NE PEUVENT ÊTRE FOURNIS SANS UN SUPPORT
MATÉRIEL DÉTERMINENT. EN FAIT QUATRE SITUATIONS PEUVENT ÊTRE DISTINGUÉES :
LE PUR PRODUIT (BIENS À FAIBLE COMPOSANTE DE SERVICES):
L’OFFRE DE CE GENRE DE PRODUIT SE LIMITE À UN BIEN TANGIBLE, SANS QU’AUCUN RÉEL
SERVICE Y SOIT ATTACHÉ (PAS OU TRÈS PEU DE SERVICES), TEL QUE DU SAVON, DE LA PÂTE
DENTIFRICE, DU SEL, CONFITURE, LESSIVE…ETC
LE PRODUIT ACCOMPAGNÉ DE PLUSIEURS SERVICES (BIENS À FORTE COMPOSANTE DE
SERVICES):
C’EST UN PRODUIT QUE L’ENTREPRISE PROPOSE ET QUI EST À FORTE COMPOSANTE DE
SERVICES, C’EST-À-DIRE UN PRODUIT ENTOURÉ DE SERVICES PÉRIPHÉRIQUES.

7. Le service accompagné de produits ou d’autres
services (Services à forte composante matériel):
L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété
par certains produits ou services annexes. Par exemple, le
transport aérien se compose d’un service de base (transport)
comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux
et magazines) et services complémentaires. voyages
Le pur service (Service à faible composante matérielle) :
L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni
accompagné d’un autre service ni d’aucun autre produit

8. Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’une
offre :
- le service principal, quand l’offre principale prend la forme d’une prestation de service. Le service
principal correspond à la vocation première de l’entreprise de service.
- La composante « service » qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits (biens et
services) et que l’on appelle services associés, comme le service après-vente pour les automobiles.
Les services associés peuvent être analysés en service de préparation à l’achat, de facilitation de la
transaction ou d’après vente. On peut également distinguer les services de base attendus et communs à une
catégorie d’offres et les services additionnels qui sont potentiellement différenciateurs.
Les services différenciateurs sont, comme leur nom l’indique , des services complémentaires qui sont des
« plus » pour les clients comme un service de restauration pour les clients en première classe du TGV, le
téléphone à bord, la mise à disposition de revues,etc.
Service de base et services additionnels ne sont pas figés. Les services additionnels qui permettent de
différencier les offres sont très rapidement copiés par la concurrence et doivent donc faire l’objet
d’innovations constantes. Par ailleurs, ce qui est considéré, aujourd’hui comme un service différenciateur
pourra devenir demain un service de base.

9. • les caractéristiques du service :
• L’intangibilité :
• Il est plus difficile d’apprécier les services suite à leur caractère
immatériel, avant l’achat, on ne peut évaluer un service du fait qu’on ne
peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre. Cette
intangibilité rend ainsi plus difficile la communication du produit ainsi que
la justification du prix. Un produit intangible est plus susceptible face à la
concurrence.

10. Différentiation entre éléments tangibles et
intangibles dans les Produits et Services:

11. C’est une caractéristique fondamentale qui met l’accent sur l’importance
du rôle que rempli le consommateur. Son adhésion permet de fournir le
service dans de bonnes conditions d’efficacité.
Ex : l’usager d’un parking doit réaliser un certain nombre de prestations
pour obtenir le service : prendre le ticket d’entrée, trouver une place,
trouver la sortie piétons, payer sa place via une machine, retrouver sa
voiture, trouver la sortie voitures, …etc.
L’intégration du client dans le processus de service peut s’avérer
particulièrement importante. Pour les entreprises cela signifie que la
frontière organisationnelle, qui sépare l’intérieur et l’extérieur de
l’entreprise de l’entreprise, est particulièrement poreuse. Le client est une
partie intégrante du processus de services et donc tout changement dans
l’interaction avec le client a un impact dans les modes d’organisation
internes.

12. L’inséparabilité de la production et de la
consommation :
Sans clients, une entreprise de service ne produit rien.
L’inséparabilité de la consommation et de la production dans les
services signifie à la fois simultanéité, périssabilité et proximité
physique.

13. •La simultanéité :
• Cette caractéristique renvoie à la chronologie des opérations : alors
qu’un produit est fabriqué puis vendu et ensuite consommé, en revanche
le service est d’abord vendu puis produit et consommé simultanément,
comme une nuit d’hôtel, un repas dans un restaurant, un voyage en avion.

14. •La périssabilité :
• La périssabilité des services est une caractéristique liée à
leur caractère non stockable du fait qu’ils ne
peuvent pas être produits à l’avance et conservés. Cela signifie
que les contraintes de temps sont plus
importantes pour l’entreprise de service car il est impossible
détaler la production et de le stocker pour faire face aux
variations de la demande.

15. • La proximité géographique :
• Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la
production du service sur le lieu de production, alors que la
présence du client durant la production d’un bien est
exceptionnelle. Une contrainte spatiale s’ajoute donc à la
contrainte temporelle (impossibilité de stocker).

16. •La proximité géographique :
• Dans beaucoup de cas le client doit être présent
durant la production du service sur le lieu de
production, alors que la présence du client durant la
production d’un bien est exceptionnelle. Une
contrainte spatiale s’ajoute donc à la contrainte
temporelle (impossibilité de stocker).

17. • Le contact direct entre le personnel (l’organisation) et le
client :
• L’intangibilité du service, l’intégration du client dans le processus de production du
service et sa participation active sont autant d’éléments qui conduisent à des relations
directes entre les clients et le personnel de l’entreprise en contact avec eux. L’acheteur
client d’un service est ainsi en relation directe et personnalisée avec l’offreur. Par exemple :
le client d’un notaire ou d’un coiffeur. Dans tous les cas, la présence du client et avoir une
relation avec la personne qui offre le service deviennent nécessaires.
• Pour l’entreprise, l’importance du personnel en contact dans la production de service pose
des problèmes importants d’homogénéité de la qualité et des comportements.

19. •L’hétérogénéité :
• Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrôle de
qualité avant d’être délivré au consommateur. Du fait de
l’inséparabilité des services, ce sont à la fois le personnel, le moment,
le client ou les autres consommateurs qui peuvent être impliqués
dans la bonne ou mauvaise qualité de la prestation et donc dans
l’hétérogénéité des services offerts. Se pose alors une question
importante : comment contrôler a priori la qualité de service ?

20. conclusion