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Plan
Introduction
Introduction
Première partie:
Première partie: Concepts fondamentaux
Concepts fondamentaux
I. Définitions
II. Les types et niveaux de fidélité
III. Ne pas confondre satisfaction et fidélité
IV. L’importance de la fidélisation
Deuxième partie:
Deuxième partie: Les stratégies de fidélisation
Les stratégies de fidélisation
I. La fidélisation par la marque
II. La fidélisation par la qualité
III. La fidélisation par le marketing relationnel
IV. Autres stratégies de fidélisation
Troisième partie:
Troisième partie: Le programme de fidélisation
Le programme de fidélisation
I. Définition d’un programme de fidélisation
II. Les objectifs d’un programme de fidélisation
III. La démarche de fidélisation
IV. Les outils de fidélisation
Mini cas
Conclusion
Conclusion

I. Définitions
Définition 1 :
« La fidélisation intègre toutes les actions
d’une entreprise destinées à influencer le
comportement d’achat actuel et futur d’un
client de manière positive afin de stabiliser et
d’élargir la relation avec ce client »
- HOMBURG ET BRUHN- 1998

Définition 2 :
« La fidélisation est une stratégie qui
identifie les meilleurs clients, les
maintient grâce à une relation interactive
à valeur ajoutée et axés sur le long
terme, pour accroître leur rendement »
- BARLOW - 1992
I. Définitions

Définition 3:
« La fidélité d’un client à une marque se
mesure souvent par le pourcentage des
achats de cette marque dans l’ensemble
des achats de même catégories fait par
ce client »
- LINDON ET LENDREVIE -
I. Définitions

Définition 4 :
« La fidélité à la marque est le degré
d’attitude positive du consommateur vis-
à-vis d’une marque, l’engagement envers
elle et l’intention de continuer à
l’acheter. »
- Mowen - (1995)
I. Définitions

II. Les types et niveaux de
fidélité
Les types de fidélité:
• Fidélité absolue ou relative
• Fidélité objective ou subjective
• Fidélité active et passive

• La fidélité absolue : un client est
considéré comme fidèle lorsque il
effectue tous ses achats auprès de la
même entreprise.
• La fidélité relative : une entreprise
considère qu’un client est fidèle dès lors
qu’il effectue la plus grande partie, ou du
moins une partie importante de ses
achats chez elle.
Fidélité absolue ou relative

Fidélité absolue ou relative
– Exemple:
Pour un producteur d’eau minérale
comme Evian, il est légitime de considérer
qu’un consommateur qui, pour une
consommation annuelle de 100 litres
d’eau minérale, achète régulièrement 40
ou 50 litres d’Evian est déjà un client
fidèle.

Fidélité objective ou subjective
● La fidélité objective: un client peut se
montrer pendant une période fidèle à une
marque, mais sans un attachement réel ;
sa fidélité sera fragile et pourra disparaître
du jour au lendemain.
● La fidélité subjective : même si un client
est fortement attaché à une marque, dans
les faits, il peut être infidèle selon des
circonstances, mais il a de grande chance
à lui revenir dès que possible.

Fidélité passive et active
• La fidélité passive est celle que l’on
observe dans les comportements, mais qui
ne s’appuie pas sur une fidélité
attitudinale. Elle peut résulter de la routine
ou de la paresse comme du risque perçu.
La fidélité passive est relativement
fragile, et il serait risqué pour une
entreprise ou une marque de se reposer
sur elle car elle est susceptible de
disparaître du jour au lendemain en cas
de changement de l’environnement.

• La fidélité active est celle qui résulte
d’une conviction, d’un véritable
attachement ou d’une véritable préférence
d’un client pour une marque ou un
fournisseur.
Elle est plus solide et plus durable que la
fidélité passive, car elle est susceptible de
résister beaucoup mieux aux changements
de l’environnement.

• Exemple:
→ Un client activement fidèle à une
marque automobile sera disposé, s’il le faut,
à différer de quelques mois son achat d’une
nouvelle voiture si le nouveau modèle de la
marque n’est pas immédiatement disponible.
→ Un acheteur activement fidèle d’une
marque de biens de grande consommation
sera capable de se fournir ailleurs si son
si son
point de vente l’a déréférencée.

Les niveaux de fidélité
● L’indifférent : il estime que toutes les marques
peuvent le satisfaire au même degrés.
Les politiques adaptées à
ce type de comportement : les promotions sur
les prix et l’importance du réseau de distribution ;
● Le conservateur : la marque le satisfait. En tout
cas, elle ne lui donne pas des motifs de
mécontentement suffisants pour provoquer un
changement de marque. La fidélité repose sur
l’habitude et sur la loi du moindre effort;
● Le calculateur : celui qui perçoit le coût du
changement et le risque lié à l’achat ;

● L’affectif : c’est celui qui aime vraiment la
marque pour son image, son histoire, ses
symboles, et pour l’expérience qu’il a retiré de
sa fréquentation ;
●Le militant : ou top of mind, il est passionné par
la marque, il est fier de la posséder, et de
l’utiliser. Il est considéré comme le porte parole
de la marque voire son ambassadeur.
Les niveaux de fidélité

III. Ne pas confondre
fidélité et satisfaction
• Un client satisfait n’est pas forcément un
client fidèle. Seule la très grande
satisfaction est fidélisante.
• Une enquête menée aux Etats-Unis a
montré que 90% des automobilistes se
déclarent satisfaits de leur marque de
voiture, mais que seulement 35% la
remplacent par une voiture de la même
marque.

• La satisfaction est un sentiment éprouvé
par quelqu’un à partir d’une perception ;
• La fidélité est un acte, un comportement
observable avec un engagement
économique.
Ne pas confondre fidélité et
satisfaction

Des clients peuvent être satisfaits,
mais peu fidèles. Ce sont des clients
nomades ou zappeurs. Cela
s’explique par plusieurs motifs :
satisfaction

• Une faible différenciation de nos produits par
rapport à ceux des concurrents;
• Une relation personnelle insuffisante avec nos
clients ;
• Une non disponibilité passagère de nos
produits ;
• Une évolution des besoins des clients qui n’est
pas prise en compte à temps ;
• La recherche de variétés;
• L’irrationalité des consommateurs;
satisfaction

satisfaction
Certains clients sont parfois peu
satisfaits…et fidèles. C’est le cas des
clients captifs qui n’ont pas le choix.
Cela nous donne le client grognard, il
ronchonne mais ne remet rien en
question.

• Il est moins coûteux de conserver un client que
d’acquérir un client nouveau :
Par exemple : le coût d’acquisition d’un client pour
une entreprise industrielle est le suivant:
coût moyen d’une visite commerciale : 2500 DH
(salaire, commissions et autres charges)
Nombre de visites nécessaires pour
convertir un prospect : 4
Coût d’acquisition d’un nouveau client:10000 DH
IV. L’importance de la
fidélisation

Cette même entreprise calcule la valeur d’un client
ainsi:
CA annuel moyen par client : 37750 DH
Fidélité moyenne par client : 2
Marge bénéficiaire de l’entreprise : 10%
Valeur d’un client : 7750 DH
Il est moins coûteux de conserver un client que
d’acquérir un client nouveau

• Les clients fidèles sont parfois plus
rentables que les clients occasionnels :
Les clients d’une entreprise ont tendance à augmenter
leurs achats auprès de cette dernière au fur et à mesure
qu’ils la connaissent mieux et l’apprécient plus.
L’importance de la fidélisation

• Les clients fidèles d’une entreprise sont
pour elle un gage de stabilité :
Plus un client est ancien, plus en moyenne il
génère du chiffre d'affaires en augmentant sa
fréquence d'achat et le montant moyen des achats
réalisés.

• Les clients sont la source d’un
bouche à oreille positif :
Les clients fidèles peuvent par le bouche-à-
oreille, développer gratuitement la notoriété et
l’image de marque.

PLAN
Introduction
Introduction
Première partie:
Première partie: Concepts fondamentaux
Concepts fondamentaux
I. Définitions
II. Les types de fidélité
III. Les niveaux de fidélité
IV. Ne pas confondre satisfaction et fidélité
V. L’importance de la fidélisation
Deuxième partie:
Deuxième partie: Les stratégies de fidélisation
Les stratégies de fidélisation
II. La fidélisation par la qualité
III. La fidélisation par le marketing relationnel
IV. Autres stratégies de fidélisation
Troisième partie:
Troisième partie: Le programme de fidélisation
Le programme de fidélisation
II. Les objectifs d’un programme de fidélisation
VII. Mini cas
Conclusion
Conclusion

• définition :
« La fidélisation par la marque désigne
la mesure de l’attachement d’un
consommateur à une marque. Elle
constitue l’un des indicateurs les plus
significatifs de la valeur du capital
marque. »
DAVID Aaker

La fidélisation par la marque :
• l’importance de la fidélité à la marque :
La fidélité des clients à une marque représente un
actif qui, correctement géré, peut générer
d’importants profits pour l’entreprise:
 Réduire les dépenses marketing ;
 Aider l’entreprise à conquérir de
nouveaux clients ;
 Renforcer la position du producteur ;
 Donner du temps et faciliter les ripostes
aux attaques des concurrents.

La fidélisation par la marque :
• les quatre marches conduisant à la
fidélité à la marque :
 vaincre l’indifférence;
 Entretenir l’intérêt;
 Toucher l’émotionnel;
 Identifier le client à une cause.

II. La fidélisation par la qualité:
Selon WELCH le patron de GENERAL
Electric :
« la qualité est notre meilleure source
de fidélité clientèle, notre principal atout
vis-à-vis de la concurrence étrangère et
la seule possible pour préserver notre
croissance et notre rentabilité »

La fidélisation par la qualité:
 Définition de la qualité :
« La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques
d’un produit ou d’un service qui affectent sa capacité à
satisfaire les besoins, exprimés ou implicites »
Association américaine du Contrôle de la Qualité.
Les clients ont des besoins et des attentes. La qualité
existe à partir du moment où les attentes sont
satisfaites. On peut dire d’une entreprise qu’elle pratique
la qualité lorsque la plupart des clients sont la plupart du
temps satisfaits.

Exemple : Si les autres compagnies aériennes
fournissent le même service de base (même transport,
même tarif, même fréquence,…). Alors, la concurrence
se fera sur le service associé et l’expérience vécue par
le client.
Le service est la mise à disposition pendant un temps
limité d’une compétence humaine et/ou de moyens
matériels. Il constitue un résultat pour le client.
le service associé ou la prestation du service désigne
les activités du fournisseur pour fournir ce résultat.

Fig.1: message implicite du personnel
Qualité du service de
base
Qualité du service associé
A votre
service
On s’occupe de
vous, mais vous
êtes un numéro!
Ce n’est pas
mon problème
Je fais ce que
je peux …
mais c’est
difficile

Fig.2: la réaction du client face à la qualité de service
Qualité du service de
base
Qualité du service associé
Bravo!!
C’est l’usine
c’est un bazar
sympathique!

III. La fidélisation par le marketing
relationnel :
• Définition :
« C’est l’ensemble des outils destinés à
établir des relations individualisées et
interactives avec les clients en vue de créer
et d’entretenir des attitudes positives et
durables à l’égard de l’entreprise ou la
marque »
J. Lendrevie & D.Lindon

La fidélisation par le marketing relationnel :
• Les niveaux de relations :
– Le niveau de base : le vendeur vend le produit, mais ne recontacte
jamais l’acheteur ;
– Le niveau réactif : le vendeur encourage l’acheteur à le contacter pour
tout problème éventuel ;
– Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client après l’achat
pour vérifier que le produit le satisfait. Toute suggestion d’amélioration
ou de mécontentement est enregistrée ;
– Le niveau proactif : il appelle le client de temps en temps pour
s’enquérir de ses réactions et de ses suggestions quant à l’utilisation du
produit ;
– Le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec l’acheteur
pour l’aider à améliorer sa productivité.

• Les objectifs du marketing relationnel:
• Connaître les clients :
Afin de pouvoir nouer des relations individualisées et
interactives avec ses clients.
• Leur parler :
Via plusieurs moyens : courrier, des bulletins
d’information ou même un véritable magazine. Ce qui
permet de créer une relation privilégiée entre les
marques et les consommateurs.

– Les écouter :
L’entreprise dispose de deux outils :
• Les enquêtes : ayant pour objet de mesurer leur
satisfaction à l’égard des produits et services ;
• Le service consommateurs : recevoir et traiter les
informations et recueillir les plaintes et
réclamations.
– Les récompenser :

– Les associer à la vie de l’entreprise :
Ceci en les transformant en amis ou même en partenaires de
l’entreprise à travers :
• Le club clients ;
• Le parrainage ; qui a un double avantage :
 Faciliter la recherche et l’acquisition de nouveaux
clients ;
 En même temps, le parrainage permet de renforcer
l’attachement et la fidélité des clients.

• Les limites du marketing relationnel:
Le terme « marketing relationnel » est
nouveau et n’est utilisé que récemment
par les entreprises de grande
consommation ; cependant, ces outils
sont anciens et largement utilisés dans
le secteur de B to B et des services ;
Certaines de ces techniques sont peu
efficaces, dans la mesure où elles se
banalisent et deviennent des outils
promotionnels sans effets durables.

IV. Les autres stratégies
 La satisfaction :
Une grande satisfaction engendre
un effet de relation affective à la
marque qui va au delà d’une
simple préférence rationnelle.

 Une offre personnalisée :
Mais pour que ce soit rentable, il faut que
l’adaptation soit peu coûteuse, ou il faut
pouvoir augmenter le prix en
conséquence, ou il faut un volume de
vente et une marge de profit suffisamment
élevés pour absorber les coûts
traditionnels de l’adaptation
Les autres stratégies

 Une part accrue :
Accroître la part de clients par des
efforts marketing, pour les amener
à acheter plus souvent ou en plus
grande quantité ou encore des
services-produits plus coûteux..

Garder et récupérer :
Faire des efforts auprès des clients à risque
pour les garder et des clients perdus pour les
récupérer. Cela permet aussi de s’améliorer
grâce aux renseignements donnés par les
clients sur les raisons de leur satisfaction.

Service très élevé :
Offrir un niveau de service très élevé afin
que les clients soient comblés, enchantés,
ravis. Souvent, ce n’est pas rentable parce
que cela coûte plus cher et que les clients
ne sont pas prêts à en payer le prix. Mais
c’est aussi une bonne stratégie.

« Par programme de fidélisation, on
entend un ensemble d’actions organisées
afin que les clients les plus intéressants
et les plus fidèles soient stimulés,
entretenus, de telle manière que l’attrition,
c’est-à-dire, le taux de clients perdus, soit
minimisé et /ou que les volumes achetés
soient augmentés »
(Christophe Bénavent - Dominique Crié)
Programme de fidélisation

• Conserver ses clients et donc ses parts
de marché;
• Assurer une base de chiffre d’affaires
stable à l’entreprise ;
• Accroître la fidélité et la valeur du client
• Amortir l’investissement que
représentent les coûts d’acquisition des
clients
• Développer et recruter la clientèle à
coûts réduits
II. Objectifs des programmes
de fidélisation

Positionnement du programme de
fidélisation dans le cadre du CRM
« La gestion de la relation (CRM) client combine
l’infrastructure technologique et les stratégies
commerciales pour identifier, acquérir, fidéliser et
contrôler les meilleurs clients, avec l’ultime but
d’augmenter la rentabilité. Le point central est de
bâtir une relation individualisée durable à l’aide des
nouveaux systèmes d’information, des techniques de
fidélisation et de l’intégration d’une multitude de
canaux de distribution en capitalisant sur l’ensemble
des points de contacts »
- Lefébure et Venturi -

Schéma de Cap Gemini
Service
Vente
Ciblage
Savoir
CRM
Compréhension des marchés
(base de données, segmentation)
Fidélisation des clients
(programmes de fidélisation)
Développement de l’offre clients
Acquisition de clients
(programmes marketing)

Les programmes et stratégies de
fidélisation s’intègrent parfaitement dans la
CRM sous forme de gestion de
recrutement, d’acquisition et de fidélisation
des clients.
La CRM n’est alors que le redéploiement
des technologies de l’information dans le
champs de la gestion client.

• M. Jean-Marc Lehu dans son ouvrage « La
fidélisation client »a proposé la démarche de
fidélisation client ,elle peut être résumée en cinq
étapes principales :
–Identifier;
–Adapter;
–Privilégier;
–Contrôler;
–Évoluer.

La démarche de fidélisation
• Identifier: les clients (attentes,
besoins, exigences) pour ensuite les
regrouper en catégories homogènes.

• Après avoir identifié chacune des
catégories de clients auxquelles
l'entreprise s’adresse, elle doit y
adapter les services et les techniques
de fidélisation;

• Privilégier: cette étape représente
l’action de fidélisation : privilégier le
client pour amplifier son intérêt;

• Vérifier: contrôler systématiquement
la qualité du service et l’efficacité
des techniques de fidélisation
utilisées;

• Évoluer: les informations collectées
lors de l’étape précédente doivent
permettre de faire évoluer et
d’améliorer la stratégie.

• Les programmes d’accueil;
• Les lettre d’information ou cusumer
magazines;
• Les coupons;
• Les programmes à points;
• Les cartes de fidélité;
• Les programmes anti-attrition;
• Les clubs- clients;
• Events clients;
• Les n° verts, centres d’appels…
• Les sites internet…

• Les programmes d’accueil :
Ces programmes consistent à donner aux
clients un dossier de bienvenue, à envoyer une
lettre de remerciement ,à passer un coup de fil
pour amorcer dans de bonnes conditions la
relation ; plus le démarrage est réussi, plus le
client se sent valorisé et plus il sera attaché à
l’entreprise.

• Les lettres
d’informations ou
consumer
magazines:
Ces rendez-vous
réguliers, sous forme
de lettres, de
magazines, ou de
newsletter
électronique, sont
des moyens
d’information ou de
conseil. Ils doivent
être intéressants,
utiles et valorisants
pour les clients.

Les outils de fidélisation
• Les coupons:
Ces outils de
promotion ont pour
objet de fidéliser les
clients, soit à
l’enseigne, soit à
une marque .

• Les programmes à points :
Ils tendent à se généraliser dans les
services. On remercie le client de sa
fidélité en lui proposant un cadeau,
de nature très variée, en fonction des
points accumulés grâce à sa
consommation.

• Les cartes de fidélité:
Elles ne donnent pas seulement droit à des points
et des récompenses selon le niveau d’achat,elles
donnent également lieu à des services
privilégiés,à des opérations spéciales et à des
promotions particulières.
Elle sert à identifier le client. Grâce à elle, le client
obtient des prestations et des avantages
supplémentaires par rapport au non titulaire.

Carte de fidélité de LA FNAC
• On estime à environ 14 millions le nombre de clients de
la Fnac, dont 1.4 millions d’adhérents. Ces 10% de
clients réalisent 60% du chiffres d’affaires de
l’entreprise.
• La carte de la Fnac offre cinq grands types d’avantages
aux adhérents:
− Des conditions tarifaires particulières: offres de
bienvenue: une journée de réduction permettant
d’avoir un rabais de 6 à 10% sur l’ensemble des
produits;
− Une centaine d’offres adhérents présentés tous les
mois dans la revue Contact, des remises
permanentes sur les travaux photos ou les
spectacles; des points de fidélité accumulés lors des
achats qui donnent droit à des chèques cadeaux;
− Un crédit consommateur;
− De l’information culturelle et technologique avec
Epok gratuit et Contact envoyé par domicile;
− Des invitations à des évènements organisés par la
Fnac

Les programmes anti-attrition :
• Ces programmes prévoient des actions
à mener quand le client demande à se
désabonner ou à fermer son compte .
• Les programmes sont conçus pour
déclencher des actions particulières
dés que des indicateurs de
comportement permettent de prévoir la
future infidélité des clients .
• Les actions peuvent prendre la forme
d’un appel téléphonique,d’une offre
promotionnelle,de propositions
commerciales...

Les clubs:
• Rassemblement de groupes cibles
ayant des intérêts communs afin de
permettre un suivi continu du contact
et dialogue permanent.
• L’accès à ces derniers est soumis à
des critères déterminés (cotisation
de membre, notamment).

Events clients :
Évènements réguliers ou
occasionnels, développés sur une
longue période. Les contenus des
évents peuvent relever du domaine
des loisirs (golf,opéra) ou de celui
des affaires (conférence spécialisée,
tribune d’experts…)

Mini cas : Danone
« Contribuer à gérer de la croissance rentable,
en renforçant la proximité entre les marques
du groupe DANONE et les consommateurs,
afin de fidéliser ces derniers »
Ceci constitue un enjeu majeur et ce, pour trois
raisons:
– Fidéliser coûte 5 fois moins cher que conquérir de
nouveaux clients;
– La fidélisation devient progressivement le facteur
clé de la croissance dans les marchés matures;
– Avoir des clients fidèles renforce la position de
DANONE dans ses rapports avec ses partenaires
de distribution.

Mini cas : Danone
Le service DANONE proximité
Consumer
magazine
Communication
événementielle
Bingo des
marques
Marketing
Relationnel
Proprement dit
Programme Danoé Base de données Danone conseils Nouvelles technologies
Centre d’appels Internet, TV interactive,
Téléphone mobile.

La base de données:
Au début de l’année 2003, la BD du groupe, en
France, comptait 4 millions de foyers actifs,
représentant environ 12 millions de
consommateurs. Ces foyers sont considérés
comme les gros clients.
Les actions menées auprès de ces foyers sont
de deux types: d’une part des actions
promotionnelles (bingo des marques); d’autre
part des actions relationnelles, au travers de
Danoé et de Danone conseils.
Mini cas : Danone

Danoé:
Danoé est une revue trimestrielle gratuite
d’informations et de conseils éditée par le
groupe DANONE et diffusée à tous les foyers de
la base de données.
Les objectifs de Danoé sont les suivants:
– Créer une relation privilégiée entre les marques de
l’entreprise et ses consommateurs;
– Renforcer la valeur ajoutée des marques en donnant
aux consommateurs des informations spécifiques et
privilégiées;
– Créer de la préférence pour les marques de
l’entreprise et accroître les parts de maeché.
Mini cas : Danone

Danone conseils:
Danone conseils a été créé en 1996, sous la forme d’un
centre d’appels téléphoniques (call center) ouvert 7 jours
sur 7 et 24 heures sur 24. Vingt téléconseillers, dont la
moitié sont des diététiciennes, répondent aux clients qui
appellent, pour demander des informations ou conseils, ou
pour exprimer une réclamation.
les objectifs de Danone conseils sont les suivants:
– Créer une véritable relation one to one entre les marques et
les consommateurs;
– Apporter de la valeur ajoutée aux marques, notamment via le
conseil diététique;
– Être les « oreilles » des marques, pour déceller les
insatisfactions et les attentes des consommateurs.
Mini cas : Danone

Les canaux électroniques:
Ils s’imposent comme de nouveaux outils de fidélisation,
plus ciblés, plus simples et plus interactifs que le print. Le
groupe DANONE prend une position sur ces nouvelles
technologies avec son site web
(http:/ www.danoneconseils.com/) par lequel l’entreprise
reçoit plus de 10000 e-mails par jour.
Mini cas : Danone

Les résultats et perspectives de développement
du marketing relationnel chez DANONE:
Une étude réalisée en liaison avec le panel secodip a
notamment fait apparaître un écart positif de la part de marché
des marques du groupe de 6 points entre les foyers exposés et
ceux non exposés aux actions du marketing relationnel.
l’activité Danone conseils se développe dans deux directions:
 En premier lieu, l’enrichissement progressif de la base de
données qui permet de segmenter d’une manière plus
fine, en fonction de critères socio-démographiques et
comportementaux.
Mini cas : Danone

Les résultats et perspectives de développement
du marketing relationnel chez DANONE:
En second lieu, les médias de communication du
marketing relationnel évoluent. Aujourd’hui, les médias
écrits, véhiculent 90% de la communication avec les foyers
de la base de données et les médias interactifs ne
représentent que 10%. Ces proportions sont appelées à se
modifier progressivement, compte tenu des progrès de
l’internet, de la télévision interactive, au téléphone mobile
relié à l’internet, etc. grâce à l’usage accru de ces médias
nouveaux, le marketing relationnel sera, plus qu’il ne l’est
aujourd’hui, un véritable marketing individualisé.
Mini cas : Danone

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