Résumé des théories des organisations 29 juin 2015 • 53 j'aime La description "PSYCOM_MYTHES_ET_REALITES" ne fournit pas suffisamment d'informations pour comprendre de quoi il s'agit. Pourriez-vous fournir plus de contexte ou de détails sur ce que vous aimeriez savoir ou discuter en rapport avec cette expression ? Je serais heureux de vous aider davantage une fois que j'aurai une meilleure compréhension de votre demande. • 58 827 vues Mohammed Reddam

1. CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Dr EL BADAOUI Rabie
Professeur à l’ENCG Marrakech

2. Contexte
 La logique du marketing est basée sur la création de
valeur
 Participation de plusieurs variables dans la formation de
la valeur perçue
 La priorité accordée au client
 Nécessité de prise en compte des mutations
socioéconomiques

3. Contexte
 Le marketing est tournée d’une approche axée sur les
biens vers une approche basée sur le service
 La co participation du client à la création de valeur
 Le développement de la relation client est accentué par
l’avènement des nouvelles technologies
 L’intégration de la logique de rentabilité et de
performance dans la définition des actions marketing

4. Contexte
 Nécessité d’établir une relation optimale entre le client et
l’entreprise (la marque, l’enseigne)
 Une relation de qualité commence par la mise en place
d’une stratégie relationnelle
 Cette stratégie est adoptée par la direction marketing et
déclinée à tous les niveaux de l’entreprise
 Nécessite de mise en place d’une politique de marketing
relationnel

5. Qualité de la relation
Qualité de
la relation
Effort
marque
Effort
client
Qualité/pri
x
Servic
e
Relation
personnalisé
e
Ré-
achat
Toléranc
e
Prescripti
on

6. Qualité de la relation

7. Le marketing relationnel
 Le marketing relationnel est l’ensemble d’outils destinés
à établir des relations individualisés et interactives avec
le client en vue de créer et d’entretenir chez eux des
attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise
ou de la marque (Mercator)
 L’objectif du marketing relationnel est d’instaurer une
relation avec des clients jugés prioritaires dans une
approche mutuellement bénéfique

8. Enjeux du marketing relationnel
 Suivi et analyse des performances économiques
 La réduction du taux d’attrition et le développement de
la fidélité client
 Le développement du portefeuille client

9. Enjeux du marketing relationnel
Nombre de
relations
Rentabilité
de la
relation
Durée de
la relation

10. Les fondements du marketing relationnel

11. La fidélité
 Deux questions fondamentales:
 Qu’est ce que la fidélité?
 Fidéliser les clients est- il plus rentable que de conquérir des
clients?

12. La fidélité
 Ce n’est pas un choix binaire : Fidéliser ou Conquérir
 Attrition naturelle
 Vieillissement de la clientèle
 Plutôt, une question de répartition des efforts

13. La fidélité
 Qu’est ce que la fidélité?
 Trois approches fondamentales:
 L’approche comportementale
 L’approche attitudinale
 L’approche duale
 Trinquecoste (1996): ‘’La fidélité s’exprime par les
comportements de consommation et s’explique par les
attitudes favorables des consommateurs à l’égard des
produits ou de la marque’’

14. La fidélité
 La fidélité objective
 Basée sur des comportement effectifs tels que le comportement
d’achat…
 La fidélité subjective
 Basée sur les attitudes mentales ou émotionnelles
 Exemple: Samsung / Huwaei

15. La fidélité
 4 types de fidélité sont identifiés:
Achats non répétés Achats répétés de
marque
Attitude relative
positive Fidélité latente
(Mercenaires)
Vraie fidélité
(Avocats)
Attitude relative
non positive Infidélité
(Rebelles)
Pseudo fidélité
(Otages)

16. La fidélité
 La fidélité absolue
 La fidélité relative
 Objectif d’accroitre la fidélité
 Taux de fidélité
 Taux d’attrition
 Taux de nourriture

17. La fidélité
 La fidélité active
C’est un attachement de nature affective ou rationnelle d’un client
pour une marque
 La fidélité passive
 La fidélité passive peut résulter de facteurs internes ou externes
qui rendent difficile pour un client de changer de marque
 Paresse, contrat, exclusivité de distribution, monopole,
indisponibilité…nécessité de formation
 Fidélité forcée

18. Lien Fidélité-Rentabilité
 Fidéliser, est-il plus rentable que de conquérir?
 Quels sont les variables en jeu entre fidélité et profit?
 Exemple:
Une cliente qui va systématiquement chez le même
coiffeur, ferait-elle gagner plus d’argent à celui-ci,
comparativement à une nouvelle cliente, alors que les
deux achètent la même coupe au même prix?

19. Lien Fidélité-Rentabilité
Fidélité Profit
Price premium
Bouche à oreille
Cross selling
Réduction des
coûts

20. Lien Fidélité-Rentabilité
 Réduction des coûts
 Achats croisés (cross selling)
 Price premium
 Bouche à oreille

21. Lien Fidélité-Rentabilité
 Net Promoter Score (NPS): Reichheld
‘’How likely is it that you would recommend our company
to a friend ’’?
What is the primary reason for your rating?

22. Lien Fidélité-Rentabilité

23. Lien Fidélité-Rentabilité
5% Fidélité
Rentabilité x
2
Price premium
Bouche à oreille
Cross selling
Réduction des
coûts