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Cours CRM séance 2.pptx

Résumé des théories des organisations 29 juin 2015 • 53 j'aime La description "PSYCOM_MYTHES_ET_REALITES" ne fournit pas suffisamment d'informations pour comprendre de quoi il s'agit. Pourriez-vous fournir plus de contexte ou de détails sur ce que vous aimeriez savoir ou discuter en rapport avec cette expression ? Je serais heureux de vous aider davantage une fois que j'aurai une meilleure compréhension de votre demande. • 58 827 vues Mohammed Reddam

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CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Dr EL BADAOUI Rabie
Professeur à l’ENCG Marrakech
Contexte
 La logique du marketing est basée sur la création de
valeur
 Participation de plusieurs variables dans la formation de
la valeur perçue
 La priorité accordée au client
 Nécessité de prise en compte des mutations
socioéconomiques
Contexte
 Le marketing est tournée d’une approche axée sur les
biens vers une approche basée sur le service
 La co participation du client à la création de valeur
 Le développement de la relation client est accentué par
l’avènement des nouvelles technologies
 L’intégration de la logique de rentabilité et de
performance dans la définition des actions marketing
Contexte
 Nécessité d’établir une relation optimale entre le client et
l’entreprise (la marque, l’enseigne)
 Une relation de qualité commence par la mise en place
d’une stratégie relationnelle
 Cette stratégie est adoptée par la direction marketing et
déclinée à tous les niveaux de l’entreprise
 Nécessite de mise en place d’une politique de marketing
relationnel
Qualité de la relation
Qualité de
la relation
Effort
marque
Effort
client
Qualité/pri
x
Servic
e
Relation
personnalisé
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achat
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  • 1. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Dr EL BADAOUI Rabie Professeur à l’ENCG Marrakech
  • 2. Contexte  La logique du marketing est basée sur la création de valeur  Participation de plusieurs variables dans la formation de la valeur perçue  La priorité accordée au client  Nécessité de prise en compte des mutations socioéconomiques
  • 3. Contexte  Le marketing est tournée d’une approche axée sur les biens vers une approche basée sur le service  La co participation du client à la création de valeur  Le développement de la relation client est accentué par l’avènement des nouvelles technologies  L’intégration de la logique de rentabilité et de performance dans la définition des actions marketing
  • 4. Contexte  Nécessité d’établir une relation optimale entre le client et l’entreprise (la marque, l’enseigne)  Une relation de qualité commence par la mise en place d’une stratégie relationnelle  Cette stratégie est adoptée par la direction marketing et déclinée à tous les niveaux de l’entreprise  Nécessite de mise en place d’une politique de marketing relationnel
  • 5. Qualité de la relation Qualité de la relation Effort marque Effort client Qualité/pri x Servic e Relation personnalisé e Ré- achat Toléranc e Prescripti on
  • 6. Qualité de la relation
  • 7. Le marketing relationnel  Le marketing relationnel est l’ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisés et interactives avec le client en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque (Mercator)  L’objectif du marketing relationnel est d’instaurer une relation avec des clients jugés prioritaires dans une approche mutuellement bénéfique
  • 8. Enjeux du marketing relationnel  Suivi et analyse des performances économiques  La réduction du taux d’attrition et le développement de la fidélité client  Le développement du portefeuille client
  • 9. Enjeux du marketing relationnel Nombre de relations Rentabilité de la relation Durée de la relation
  • 10. Les fondements du marketing relationnel
  • 11. La fidélité  Deux questions fondamentales:  Qu’est ce que la fidélité?  Fidéliser les clients est- il plus rentable que de conquérir des clients?
  • 12. La fidélité  Ce n’est pas un choix binaire : Fidéliser ou Conquérir  Attrition naturelle  Vieillissement de la clientèle  Plutôt, une question de répartition des efforts
  • 13. La fidélité  Qu’est ce que la fidélité?  Trois approches fondamentales:  L’approche comportementale  L’approche attitudinale  L’approche duale  Trinquecoste (1996): ‘’La fidélité s’exprime par les comportements de consommation et s’explique par les attitudes favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque’’
  • 14. La fidélité  La fidélité objective  Basée sur des comportement effectifs tels que le comportement d’achat…  La fidélité subjective  Basée sur les attitudes mentales ou émotionnelles  Exemple: Samsung / Huwaei
  • 15. La fidélité  4 types de fidélité sont identifiés: Achats non répétés Achats répétés de marque Attitude relative positive Fidélité latente (Mercenaires) Vraie fidélité (Avocats) Attitude relative non positive Infidélité (Rebelles) Pseudo fidélité (Otages)
  • 16. La fidélité  La fidélité absolue  La fidélité relative  Objectif d’accroitre la fidélité  Taux de fidélité  Taux d’attrition  Taux de nourriture
  • 17. La fidélité  La fidélité active C’est un attachement de nature affective ou rationnelle d’un client pour une marque  La fidélité passive  La fidélité passive peut résulter de facteurs internes ou externes qui rendent difficile pour un client de changer de marque  Paresse, contrat, exclusivité de distribution, monopole, indisponibilité…nécessité de formation  Fidélité forcée
  • 18. Lien Fidélité-Rentabilité  Fidéliser, est-il plus rentable que de conquérir?  Quels sont les variables en jeu entre fidélité et profit?  Exemple: Une cliente qui va systématiquement chez le même coiffeur, ferait-elle gagner plus d’argent à celui-ci, comparativement à une nouvelle cliente, alors que les deux achètent la même coupe au même prix?
  • 19. Lien Fidélité-Rentabilité Fidélité Profit Price premium Bouche à oreille Cross selling Réduction des coûts
  • 20. Lien Fidélité-Rentabilité  Réduction des coûts  Achats croisés (cross selling)  Price premium  Bouche à oreille
  • 21. Lien Fidélité-Rentabilité  Net Promoter Score (NPS): Reichheld ‘’How likely is it that you would recommend our company to a friend ’’? What is the primary reason for your rating?
  • 23. Lien Fidélité-Rentabilité 5% Fidélité Rentabilité x 2 Price premium Bouche à oreille Cross selling Réduction des coûts