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www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 1
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Avertissement
Ce document est une note d’intention pour une marque de food. Il émane de
la société Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en
marketing, à découvrir à l’adresse www.lesbrigadesdumarketing.com.
Par souci de confidentialité les informations sensibles ont été masquées.
Pour contacter l’auteur de ce document, nous vous invitons à adresser un e-
mail à l’adresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.
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PREAMBULE

• Les histoires des marques IIIIIIIIIIIIIIIIII et IIIIIIIIIIIIIIIIII s’entremêlent. Afin de se démarquer l’une
de l’autre, elles ont adopté des registres de communication différents et les ont affirmés dans le
temps. Si IIIIIIIIIIIIIIIIII a privilégié un discours rationnel, responsable et engagé, IIIIIIIIIIIIIIIIII a
plutôt développé une communication plus complice et humoristique.
• Aujourd’hui, si les récits de chacune des deux marques s’ancrent dans des savoir-faire (souvent
partagés), les personnages que l’on retrouve dans leurs communications diffèrent. IIIIIIIIIIIIIIIIII
met généralement en avant dans ses publicités deux personnages principaux : un client et un
produit. De son côté, IIIIIIIIIIIIIIIIII a très tôt créé un personnage de marque, le IIIIIIIII, et n’a eu de
cesse de le mettre en scène dans le temps : représentant la ménagère, tantôt gastronome ou
chef cuisinier, voire clubber plus récemment.
• Curieusement, lorsqu’elles ont décliné leur communication sur le web, les deux marques ont
adopté la même stratégie, proposant l’une comme l’autre, des sites classiques, rationnels,
responsables.... Or, s’il est cohérent pour IIIIIIIIIIIIIIIIII de proposer un site « classique », alimenté
par des rubriques porteuses de thèmes comme la nutrition, le responsable, etc., la démarche
correspond moins à la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII .

PROBLEMATIQUE

• Comment positionner le curseur entre la nécessité de se
démarquer de IIIIIIIIIIIIIIIIII et l’importance de rester fidèle au
groupe ?
• Comment doter la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII d’un dispositif digital,
d’une présence en ligne et d’une stratégie web de nature à
renforcer la stratégie générale de la marque ?
• Comment profiter du digital pour développer encore plus le
territoire d’expression de IIIIIIIIIIIIIIIIII ?
• Quelles options digitales privilégier pour maximiser le ROI ?
Quel concept éditorial
développer / retenir ?

RECOMMENDATION

• Développer la narrativité de la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII afin d’investir pleinement son territoire.
• Capitaliser sur le personnage de marque qu’est l’emblématique IIIIIIIII.
• Prolonger et intensifier les efforts de communication de IIIIIIIIIIIIIIIIII en continuant à faire vivre et
évoluer son IIIIIIIII.
• Susciter un maximum d’interactivité entre les clients (internautes), le IIIIIIIII et les produits de la
marque.
• Privilégier une communication dans la durée (plusieurs mois), afin de donner des rendez-vous
aux clients, dans le cadre d’un véritable programme éditorial, composé de feuilletons.
• Impliquer les clients et les internautes dans l’élaboration et la sélection de la prochaine
campagne de publicité IIIIIIIIIIIIIIIIII .
• Faire émerger les éléments de fond de marque.
• Adopter une posture moins directement commerciale qu’en publicité traditionnelle (1).
(1) A l’instar d’un Coca-Cola qui fit revivre avec succès, sa famille d’ours
polaires dans ses campagnes récentes et lors du Super Ball avec Coca-Cola
Polar Bear.

PROPOSITION

• Nous proposons la création d’une web série interactive, pouvant se renouveler de saisons en
saisons, si nécessaires.
• Le concept éditorial : l’animal emblématique de IIIIIIIIIIIIIIIIII a vieilli. La marque lui a même fait
se souvenir de sa propre enfance dans une publicité datant de 2005. Neuf ans plus tard, il
importe de le remplacer. IIIIIIIIIIIIIIIIII doit trouver sa nouvelle égérie. Les internautes vont l’aider.
• Le principe : les internautes, propriétaires d’un animal de compagnie tel que celui servant de
personnage emblématique à la marque (il y aurait entre 600 000 et deux millions de IIIIIIIII de
compagnie en France ) sont invités à proposer leurs IIIIIIIII comme prochaine égérie de la
marque IIIIIIIIIIIIIIIIII .
• Le programme : la web série sera composée de six temps forts espacés dans le temps. Chaque
épisode comprendra tantôt de la vidéo, des modules pour poster des photos, des modules de
votes en lignes, etc.

Episode 1 : Le lancement
IIIIIIIIIIIIIIIIII présente la web série et annonce son intention de se doter d’un nouveau IIIIIIIII comme
égérie.
La marque explique aux internautes comment elle compte les associer à ce choix et leur présente
tout son programme.
Episode 2 : Le casting
Les internautes sont invités à publier sur le site des photos de leurs IIIIIIIII de compagnie, qu’ils
proposent comme future égérie de la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII .
Tous les internautes votent pour leurs IIIIIIIII préférés.
Après un certain temps, une première sélection des meilleurs IIIIIIIII est effectuée par un comité
IIIIIIIIIIIIIIIIII sur la base de quatre critères : (1) le physique du IIIIIIIII lui-même et sa correspondance
avec la marque (couleur, taille, poids…), (2) la mise en scène des photos du IIIIIIIII, (3) la tenue du
IIIIIIIII(lunettes noires, nœud papillon…), (4) la personnalité du IIIIIIIII (brièvement décrite par
l’internaute).

Episode 3 : Le shooting
Les dix IIIIIIIII retenus en final sont shootés en studio par un photographe.
Le making off de la séance photos est proposée en vidéo.
Chaque IIIIIIIII se voit offrir un véritable book mis en ligne et permettant aux internautes de voter à
nouveau, afin de désigner l’animal qui deviendra l’égérie de la marque.
Episode 4 : La campagne de publicité
Une fois l’égérie choisie, il est temps de préparer la campagne de publicité.
Cinq projets de campagnes sont proposés en ligne (voir annexes), à une semaine d’intervalle, et
sont soumis aux votes des internautes à qui il revient de sélectionner la campagne qu’ils préfèrent,
mais surtout de trouver la campagne qui correspondra le mieux à la nouvelle égérie et à la marque.
Episode 5 : Les nominations
Les deux campagnes qui ont remporté le plus de suffrages sont révélées et soumises une dernière
fois à un ultime vote.

Episode 6 : Le résultat
La campagne qui a remporté le plus de suffrages est révélée en avant-première aux internautes
ayant participé à l’ensemble du programme (dans l’amphithéâtre de Prisma ou au restaurant Le
IIIIIIIII Agile à Montmartre).
La campagne est ensuite diffusée sur le web dès le lendemain, selon un plan media composé de
plusieurs sites du groupe IIIIIIIIIIIIIIIIII : IIIIIIIIIIIIIIIIII, IIIIIIIIIIIIIIIIII, IIIIIIIIIIIIIIIIII, etc.

DISPOSITIF DIGITAL

• Refonte technique, graphique, ergonomique et éditoriale du site actuel.
• Création d’un site e-commerce like, d’impression de coupons, dans l’hypothèse où la campagne
numéro 1 serait retenue par les internautes.
• Création de chaines vidéos IIIIIIIIIIIIIIIIII sur Youtube, Dailymotion, Vimeo, etc.
• Création d’une page IIIIIIIIIIIIIIIIII sur Facebook permettant aux internautes de suivre la série et
de voter.
• Création d’une page IIIIIIIIIIIIIIIIII sur Twitter permettant aux internautes de suivre la série et de
voter (à confirmer).
• Ouverture d’un blog, celui du IIIIIIIII (ou de sa copine plus timide, plus effacée…) dans lequel
il/elle se racontent et témoignent de leurs expériences vécues avec la marque (au cours de la
création de la campagne) mais aussi face aux contenus déjà en ligne (recettes, vidéos, etc.) sur
le site actuel.
• Système de collecte de données clients en vue de la constitution ou de l’enrichissement d’une
base de données clients.

ANNEXES

ANNEXES – Projets de campagnes soumis aux votes des internautes
Projet 1 : le IIIIIIIII geek
La vidéo commence. Assis sur une boîte IIIIIIIIIIIIIIIIII , utilisée comme tabouret, le IIIIIIIII est face à un
écran d’ordinateur. Il surfe sur le web et fait son shopping de légumes IIIIIIIIIIIIIIIIII . Des appels
téléphoniques, qui régulièrement l’interrompent, lui donnent l’occasion d’évoquer les produits de la
marque qu’il voit à l’écran, d’entendre la personne au bout du fil lui vanter les vertus de tel ou tel autre
recette…
Le site sur lequel le IIIIIIIII surfe aura été réellement mis en ligne par nous. Il ressemblera
parfaitement à un site e-commerce et présentera l’ensemble du catalogue IIIIIIIIIIIIIIIIII . Seul
différence avec un site e-commerce, il ne sera pas possible d’acheter les produits, mais simplement
d’imprimer des coupons de réductions à faire valoir en magasins. Selon les semaines et les périodes,
IIIIIIIIIIIIIIIIII pourra mettre en promotion l’un ou l’autre de ses produits, incitant les internautes à
revenir régulièrement sur ce site, pour y trouver des offres.

Projet 2 : la déprime de la star
La vidéo commence. Le IIIIIIIII est allongé sur le divan d’un psychanalyste. Il a le blues des stars. Il
évoque la figure écrasante de son père (le précédent IIIIIIIII de IIIIIIIIIIIIIIIIII ), son talent, sa carrière
d’acteur et confie qu’il a lui-même voulu devenir une star, simplement pour exister. Mais au fond, il
n’est pas si heureux. Le docteur lui recommande alors de revenir à l’essentiel, au plaisir, à la
gourmandise, aux choses seines et lui préconise des produits IIIIIIIIIIIIIIIIII .

Projet 3 : le IIIIIIIII zappeur
La vidéo commence. Assis dans un canapé avec une tablette affichant le nouveau site IIIIIIIIIIIIIIIIII ,
le IIIIIIIII zappe devant un home cinéma faisant tour à tour apparaître des films d’animation cultes
faisant apparaître des animaux : Shrek, Ratatouille, L’Age de glace…. Il s’étonne de voir Shrek
manger n'importe quoi au risque d’aggraver son surpoids, envie des talents culinaires de Remy le
petit rat de Ratatouille, et s'amuse à suivre les aventures de Scrat l'écureuil de l'Age de Glace,
toujours à la poursuite d'un gland, etc…

Projet 4 : le IIIIIIIII fêtard
La vidéo commence. Le IIIIIIIII de IIIIIIIIIIIIIIIIII se réveille péniblement d’une fête manifestement bien
arrosée la veille. Ses lunettes noires sont même cassées. On sonne à la porte. Il ouvre et découvre
avec bonheur un vieil ami. Il propose à ce dernier de rester déjeuner et lui présente un superbe
assortiment de plats à base de produits IIIIIIIIIIIIIIIIII .
Son ami s’étonne du côté très « sain » des plats qui contrastent tant avec l’énergie nocturne du
IIIIIIIII.
Un débat s’engage opposant le jour et la nuit (avec ce qu’elle comporte d’excès). Le IIIIIIIII vante
alors les mérites des plats, des recettes et des produits IIIIIIIIIIIIIIIIII pour contrebalancer tout ce que
nos vies contemporaines ont de malsain : stress excessif, malbouffe, dégradation de l’hygiène de vie,
manque de sommeil, etc.

Projet 5 : le IIIIIIIII noir
La vidéo commence. Un IIIIIIIII noir entre en scène. Il fait part de sa jalousie du IIIIIIIII blanc à qui il
envie sa beauté, sa bonne santé, sa joie de vivre, son équilibre, sa bonne humeur, sa célébrité, etc.
Il s’adresse à la caméra et promet de pervertir le IIIIIIIII blanc de IIIIIIIIIIIIIIIIII . La vidéo se poursuit
avec mille et un stratagèmes du IIIIIIIII noir pour détourner le IIIIIIIII blanc de IIIIIIIIIIIIIIIIII . Le IIIIIIIII
noir va même jusqu’à intervertir de véritables recettes IIIIIIIIIIIIIIIIII lors d’un blind test au cours duquel
la marque souhaite faire approuver son nouveau plat à son célèbre IIIIIIIII blanc. Mais le IIIIIIIII blanc
déjoue le piège…

Contacts
Bertrand Jouvenot
06 24 63 51 71
bertrand@jouvenot.com
Les Brigades du Marketing
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