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Marketing International
Mercatique Internationale
Séance Annexe 2 – L’internationalisation des
entreprises
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 1
Les raisons de
l’internationalisation
• Pourquoi une entreprise peut vouloir étendre son activité
à l’étranger ?
• Marché national (saturé par exemple)
• Existence de capacité de production sur place
• Concurrence moins forte
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 2
Introduction
• Internationalisation :
• L'extension des entreprises hors des frontières de leurs
pays d'origine correspond au phénomène
d'internationalisation de leurs activités économiques.
Selon Michael Porter, on trouve quatre types de
stratégies d'internationalisation :
– l'orientation stratégique internationale
– l'orientation stratégique globale
– l'orientation stratégique multinationale
– l'orientation stratégique transnationale
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 3
1. Les raisons de
l’internationalisation
• Innovation
• Risque
• Produits Vieillissants
• Délocalisation
• Cycle de vie internationale d’un produit
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 4
1. Les raisons de
l’internationalisation
• Des raisons externes expliquent également
l’internationalisation croissante des entreprises :
• La multiplicité des accords bilatéraux
• Globalement, il est nécessaire de mener une analyse de
l’environnement économique pour comprendre les
raisons externes expliquant l’internationalisation d’une
entreprise.
• Cette analyse peut correspondre entre autre au modèle
PESTLE.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 5
1. Les raisons de
l’internationalisation
• Pourtant se lancer à l’international est une stratégie
risquée.
– Coûts importants => engage des ressources financières
– Mais aussi des ressources humaines, matérielles…
• Comment prendre la décision de se lancer à
l’international ?
– Mettre en avant les objectifs à court et long terme
– Mettre en avant les capacités, compétences et savoir-faire de
l’entreprise pour assurer la réussite de ses objectifs.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 6
2. Le Diagnostic externe
de l’entreprise
• Doit-elle étendre son activité à l’étranger ? Pour
répondre à cette question : Qu’est-ce que l’entreprise
doit prendre en compte ?
• Il faut faire tout d’abord un diagnostic de
l’environnement.
• Différents outils :
– Matrice SWOT
– Analyse PORTER de la concurrence
– PESTLE
– Matrice BCG
– Etc.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 7
2. Le Diagnostic externe et
interne de l’entreprise
• Matrice SWOT
• Ce modèle confronte l’entreprise à son environnement
concurrentiel en évaluant la plus ou moins grande
adaptation des compétences et ressources propres de
l’entreprise aux contraintes qui lui imposent cet
environnement.
• La méthode SWOT classe les facteurs stratégiques en
fonction de deux oppositions fondamentales :
• Interne/externe
• Bon/mauvais
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 8
2. Le Diagnostic externe et
interne de l’entreprise
SWOT interne externe
Bon « Force » « Opportunités »
Mauvais « Faiblesse » « Menaces »
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 9
2. Le Diagnostic externe et
interne de l’entreprise
• Une « force »de l’entreprise peut être :
– Une compétence particulière,
– Un savoir-faire,
– Une image de marque reconnue,
– Une capacité financière,
– Etc.
• Une « faiblesse » de l’entreprise peut-être :
– Un manque de connaissance du marché visé,
– Un besoin de financement,
– Etc.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 10
2. Le Diagnostic externe et
interne de l’entreprise
• Une « opportunité » peut être :
– Une modification d’une loi,
– Un appel à projet,
– Le développement des modes de consommation,
– L’ouverture nationale à la concurrence extérieure,
– Etc.
• Une « menace » peut être :
– Un afflux de nouveaux concurrents (nouveaux entrants),
– Le changement d’un gouvernement,
– Etc.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 11
2. Le Diagnostic externe et
interne de l’entreprise
Analyse Interne
Forces/Faiblesses
Analyse Externe
Opportunités/Menaces
Choix Stratégiques
Politiques
Fonctionnelles
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 12
SWOT
• L’analyse SWOT
– 1ère étape : réaliser une analyse de l’environnement externe à
l’entreprise : quels sont les facteurs qui sont en mutation
actuellement et qui peuvent influer sur l’activité de l’entreprise ?
Quelles sont les opportunités et les menaces à venir ?
– 2ème étape : étudier l’entreprise elle-même : quels sont les points
forts, les forces ? Quelles sont les faiblesses?
– 3ème étapes : sélectionner les informations les plus importantes
afin de mettre en œuvre des mesure visant à maximiser les
forces et les opportunités et/ou réduire les faiblesses et
menaces.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 13
2. Le Diagnostic externe et
interne de l’entreprise
• Matrice BCG (Boston Consulting Group)
• Les matrices d’évaluation des portefeuilles d’activité
permettent de mieux identifier les activités sur lesquelles
investir ou désinvestir.
• Sur cette matrice, on compare le taux de croissance du
marché par rapport à la part de marché occupée par
l’entreprise. Cela permet de classifier les produits
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 14
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 15
2. Le Diagnostic externe et
interne de l’entreprise
• Le 5 (+1) forces de Porter
• Un marché très fortement concurrentiel réduite les
possibilités de dégager des marges importantes, et donc
l’intérêt de s’implanter à l’international.
• Porter identifie 5 forces concurrentielles qui permettent
de mesurer cette intensité
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 16
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 17
2. Le Diagnostic externe et
interne de l’entreprise
• Le pouvoir des clients
– Quelle influence sur l’activité de l’entreprise ?
– Concentration ?
– Ont-ils recourt aux produits de substitution ?
• Le pouvoir des fournisseurs
– Quelle influence ?
– Concentration ?
• Les produits de substitution : produits différents de
l’entreprise mais qui peuvent répondre plus ou moins au
même besoin.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 18
2. Le Diagnostic externe et
interne de l’entreprise
• Les entrants potentiels
– Dépendent des barrières à l’entrée, c’est-à-dire les coûts à court
ou long terme d’une entrée sur une nouveau marché. Par
exemple, l’achat d’une nouvelle technologie peut être une
barrière à l’entrée.
• La concurrence interne
– Sur le marché de la firme, elle dépend :
– De la croissance de l’activité,
– Du nombre de concurrents par rapport à la taille du marché,
– De la différenciation ou de la substitution des produits proposés
par la concurrence,
– De la taille du leader,
– Etc.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 19
3. Le diagnostic interne de
l’entreprise
• L’entreprise se doit de connaitre parfaitement son champ
de possibilité. C’est pourquoi elle doit réaliser un
« check-up » de sa force commerciale, de ses capacités
de production, de l’état de ses finances et de ses
ressources humaines.
• Les ERP sont des outils offrant une visibilité sur l’activité
interne de l’entreprise. En effet, ils regroupent et
partagent l’ensemble des informations disponibles et
fournies par les différents services de l’entreprise.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 20

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Séance annexe 2 - l'internationalisation des entreprises

  • 1. Marketing International Mercatique Internationale Séance Annexe 2 – L’internationalisation des entreprises 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 1
  • 2. Les raisons de l’internationalisation • Pourquoi une entreprise peut vouloir étendre son activité à l’étranger ? • Marché national (saturé par exemple) • Existence de capacité de production sur place • Concurrence moins forte 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 2
  • 3. Introduction • Internationalisation : • L'extension des entreprises hors des frontières de leurs pays d'origine correspond au phénomène d'internationalisation de leurs activités économiques. Selon Michael Porter, on trouve quatre types de stratégies d'internationalisation : – l'orientation stratégique internationale – l'orientation stratégique globale – l'orientation stratégique multinationale – l'orientation stratégique transnationale 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 3
  • 4. 1. Les raisons de l’internationalisation • Innovation • Risque • Produits Vieillissants • Délocalisation • Cycle de vie internationale d’un produit 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 4
  • 5. 1. Les raisons de l’internationalisation • Des raisons externes expliquent également l’internationalisation croissante des entreprises : • La multiplicité des accords bilatéraux • Globalement, il est nécessaire de mener une analyse de l’environnement économique pour comprendre les raisons externes expliquant l’internationalisation d’une entreprise. • Cette analyse peut correspondre entre autre au modèle PESTLE. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 5
  • 6. 1. Les raisons de l’internationalisation • Pourtant se lancer à l’international est une stratégie risquée. – Coûts importants => engage des ressources financières – Mais aussi des ressources humaines, matérielles… • Comment prendre la décision de se lancer à l’international ? – Mettre en avant les objectifs à court et long terme – Mettre en avant les capacités, compétences et savoir-faire de l’entreprise pour assurer la réussite de ses objectifs. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 6
  • 7. 2. Le Diagnostic externe de l’entreprise • Doit-elle étendre son activité à l’étranger ? Pour répondre à cette question : Qu’est-ce que l’entreprise doit prendre en compte ? • Il faut faire tout d’abord un diagnostic de l’environnement. • Différents outils : – Matrice SWOT – Analyse PORTER de la concurrence – PESTLE – Matrice BCG – Etc. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 7
  • 8. 2. Le Diagnostic externe et interne de l’entreprise • Matrice SWOT • Ce modèle confronte l’entreprise à son environnement concurrentiel en évaluant la plus ou moins grande adaptation des compétences et ressources propres de l’entreprise aux contraintes qui lui imposent cet environnement. • La méthode SWOT classe les facteurs stratégiques en fonction de deux oppositions fondamentales : • Interne/externe • Bon/mauvais 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 8
  • 9. 2. Le Diagnostic externe et interne de l’entreprise SWOT interne externe Bon « Force » « Opportunités » Mauvais « Faiblesse » « Menaces » 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 9
  • 10. 2. Le Diagnostic externe et interne de l’entreprise • Une « force »de l’entreprise peut être : – Une compétence particulière, – Un savoir-faire, – Une image de marque reconnue, – Une capacité financière, – Etc. • Une « faiblesse » de l’entreprise peut-être : – Un manque de connaissance du marché visé, – Un besoin de financement, – Etc. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 10
  • 11. 2. Le Diagnostic externe et interne de l’entreprise • Une « opportunité » peut être : – Une modification d’une loi, – Un appel à projet, – Le développement des modes de consommation, – L’ouverture nationale à la concurrence extérieure, – Etc. • Une « menace » peut être : – Un afflux de nouveaux concurrents (nouveaux entrants), – Le changement d’un gouvernement, – Etc. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 11
  • 12. 2. Le Diagnostic externe et interne de l’entreprise Analyse Interne Forces/Faiblesses Analyse Externe Opportunités/Menaces Choix Stratégiques Politiques Fonctionnelles 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 12 SWOT
  • 13. • L’analyse SWOT – 1ère étape : réaliser une analyse de l’environnement externe à l’entreprise : quels sont les facteurs qui sont en mutation actuellement et qui peuvent influer sur l’activité de l’entreprise ? Quelles sont les opportunités et les menaces à venir ? – 2ème étape : étudier l’entreprise elle-même : quels sont les points forts, les forces ? Quelles sont les faiblesses? – 3ème étapes : sélectionner les informations les plus importantes afin de mettre en œuvre des mesure visant à maximiser les forces et les opportunités et/ou réduire les faiblesses et menaces. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 13
  • 14. 2. Le Diagnostic externe et interne de l’entreprise • Matrice BCG (Boston Consulting Group) • Les matrices d’évaluation des portefeuilles d’activité permettent de mieux identifier les activités sur lesquelles investir ou désinvestir. • Sur cette matrice, on compare le taux de croissance du marché par rapport à la part de marché occupée par l’entreprise. Cela permet de classifier les produits 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 14
  • 16. 2. Le Diagnostic externe et interne de l’entreprise • Le 5 (+1) forces de Porter • Un marché très fortement concurrentiel réduite les possibilités de dégager des marges importantes, et donc l’intérêt de s’implanter à l’international. • Porter identifie 5 forces concurrentielles qui permettent de mesurer cette intensité 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 16
  • 18. 2. Le Diagnostic externe et interne de l’entreprise • Le pouvoir des clients – Quelle influence sur l’activité de l’entreprise ? – Concentration ? – Ont-ils recourt aux produits de substitution ? • Le pouvoir des fournisseurs – Quelle influence ? – Concentration ? • Les produits de substitution : produits différents de l’entreprise mais qui peuvent répondre plus ou moins au même besoin. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 18
  • 19. 2. Le Diagnostic externe et interne de l’entreprise • Les entrants potentiels – Dépendent des barrières à l’entrée, c’est-à-dire les coûts à court ou long terme d’une entrée sur une nouveau marché. Par exemple, l’achat d’une nouvelle technologie peut être une barrière à l’entrée. • La concurrence interne – Sur le marché de la firme, elle dépend : – De la croissance de l’activité, – Du nombre de concurrents par rapport à la taille du marché, – De la différenciation ou de la substitution des produits proposés par la concurrence, – De la taille du leader, – Etc. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 19
  • 20. 3. Le diagnostic interne de l’entreprise • L’entreprise se doit de connaitre parfaitement son champ de possibilité. C’est pourquoi elle doit réaliser un « check-up » de sa force commerciale, de ses capacités de production, de l’état de ses finances et de ses ressources humaines. • Les ERP sont des outils offrant une visibilité sur l’activité interne de l’entreprise. En effet, ils regroupent et partagent l’ensemble des informations disponibles et fournies par les différents services de l’entreprise. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 20