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Les techniques de l’étude
de marché et de
l’échantillonnage
Les techniques de l’étude
de marché et de
l’échantillonnage
Faculté des sciences juridiques, économiques
et sociales
Université Hassan II- Ain chok
Faculté des sciences juridiques, économiques
et sociales
Université Hassan II- Ain chok
Année Universitaire:
2009/2010
Plan:
•
•
Introduction
I- La connaissance du marché
Définition de la notion de marché
Les composantes du marché
 La demande
 L’offre
 L’environnement
1- Définition de la notion de marché
En adoptant la théorie néoclassique, un
marché peut être défini comme la rencontre
d’une offre et d’une demande qui se traduit
par la fixation d’un prix de cession.
/! La théorie économique repose sur l’idée de
choix rationnels des agents dont les
hypothèses sont peu réalistes.
I- La connaissance du marché
1- Définition de la notion de marché
la notion de marché peut être interprétée dans deux
sens différents bien que complémentaires :
 Au sens étroit, un marché représente un ensemble
de données chiffrées sur l’importance, la structure et
l’évolution des ventes d’un produit.
Selon cette optique, un marché est défini en fonction
d’un produit
(Marché principal / Marché générique / Marché
support)
I- La connaissance du marché
1- Définition de la notion de marché
Au sens large, un marché représente l’ensemble
des publics susceptibles d’exercer une influence sur
les ventes d’un produit ou plus généralement sur les
activités d’une organisation
Selon cette optique, un marché est un ensemble
d’acteurs formant un système :
 Où chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre général
dépend de chacun
 Au sein duquel s’échangent des biens et services
 Où s’exercent les pouvoir des acteurs
I- La connaissance du marché
2- Les composantes du marché
a- La demande
Les acteurs de la demande
I- La connaissance du marché
Les
consommateurs
ou utilisateurs
Qui influencent le plus directement les ventes d’un
produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs
comportements que dépendront les ventes du produit
Les
prescripteurs
Qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit.
L’étude de comportement des consommateurs fait parfois
apparaître l’influence dominante sur la consommation ou
l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines
personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de
décideur (médecin)
L
’acheteur Qui effectue l’acte d’achat
Les leaders
d’opinion
Ils influencent l’achat par le prestige et la notoriété dont
ils bénéficient
2- Les composantes du marché
a- La demande
La structure de la demande
I- La connaissance du marché
Marché Total
Non
consommateurs
absolus
Marché potentiel du produit
Non
consommateurs
relatifs
Marché actuel du produit
Clients des
concurrents
Marché actuel de
l’entreprise
2- Les composantes du marché
a- La demande
Les indicateurs clés de la mesure de la demande
 Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque :
c’est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette
marque et sa demande potentielle.
 Le taux de saturation d’un marché : c’est le rapport entre le
marché actuel du produit et le marché potentiel.
 Le coefficient d’occupation : c’est le rapport entre le nombre
d’acheteurs de la marque et le nombre d’acheteurs d’un produit
de référence
I- La connaissance du marché
2- Les composantes du marché
b- L
’offre
Les acteurs de l’offre
I- La connaissance du marché
Les producteurs Les entreprises qui produisent le bien ou le service
offert et ses concurrents directs
Les distributeurs Les entreprises qui assurent la commercialisation du
produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les
producteurs et les consommateurs (ayant un rôle
important pour les produits de grande consommation)
Autres
intermédiaires
Les prestataires logistiques, les entrepôts externes, les
transporteurs, les fournisseurs…
2- Les composantes du marché
b- L
’offre
La structure de l’offre
liée au nombre d’offreurs sur un marché donné
I- La connaissance du marché
Un offreur Structure monopolistique
Un nombre réduit d’offreurs Structures oligopolistiques
Un grand nombre d’offreurs de
petite taille sans position
dominante
Structure concurrentielle ou
atomistique
2- Les composantes du marché
b- L
’offre
Les indicateurs clés de l’analyse de l’offre
I- La connaissance du marché
La part de marché
absolue :
En volume :
En valeur :
La part de marché
relative :
2- Les composantes du marché
b- L
’offre
Les indicateurs clés de l’analyse de l’offre
I- La connaissance du marché
Le taux
d’occupation :
Le taux
d’exclusivité :
Le taux
d’intensité :
Le taux
d’évolution des
ventes :
2- Les composantes du marché
b- L
’environnement
Le micro environnement
Il s’agit de l’ensemble des acteurs en liaison direct
avec l’entreprise (composés de fournisseurs, des
concurrents, des distributeurs, des clients et des
agents d’influence)
I- La connaissance du marché
2- Les composantes du marché
b- L
’environnement
Le macro environnement
I- La connaissance du marché
L
’environnement
technologique :
Notre époque connaissant une accélération sans précédent
du progrès technique, de moins en moins de temps sépare
l’invention et la découverte scientifique de sa déclinaison
sous forme de nouveau produit
L
’environnement
institutionnel :
Constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois
et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les
échanges et relations entre les acteurs de ce marché
L
’environnement
culturel :
Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et
de valeurs, des croyances…
L
’environnement
démographique – social –
économique.
Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux
vont intervenir sur le marché : chômage, crises
économiques, baisse de la natalité…
II- Généralités sur les études de
marché
Définition de l’étude de marché
Les objectifs d’une étude de marché
 Décrire
 Expliquer
 Prévoir
 Proposer
 vérifier
Les acteurs d’une étude de marché
II- Généralités sur les études de
marché
1- Définition de l’étude de marché
Une étude de marché peut être définie comme étant
la mise en œuvre d’un ensemble de techniques
de collecte et de traitements d’informations
ayant pour objectif de mieux connaitre le marché
auquel s’intéresse l’entreprise, dans le but de
définir les opportunités, d’évaluer les actions
déjà entreprises ou de réduire l’incertitude de
ses décisions ultérieures
II- Généralités sur les études de
marché
2- Les objectifs de l’étude de marché
Décrire
II- Généralités sur les études de
marché
2- Les acteurs de l’étude de marché
Le commanditaire
 Une entreprise
 Une organisation
 Des sociétés d’études
Le responsable de l’étude de marché
 Un service interne à l’entreprise
 Un cabinet de conseil
III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché
Le préalable
 Le besoin d’informations
 La demande d’étude ou « Briefing »
Le projet d’étude
La réalisation pratique de l’étude de marché
III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché
1- Le préalable
a- Le besoin d’information
Le besoin d’information est plus ou moins lié à
la prise de décision. La nécessité de prendre
une décision peut avoir deux origines :
 Elle résulte de la pression des événements : dans ce
cas, il s’agit généralement d’un problème à résoudre,
subi par l’entreprise
 Elle s’inscrit dans un processus volontariste : dans ce
cas, ce sont les dirigeants eux-mêmes qui sont à
l’origine de ce besoin d’information
III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché
1- Le préalable
b- La demande d’étude (BRIEFING)
Cette demande est plus ou moins formalisée mais doit
comporter au moins les parties suivantes :
 Contexte de l’étude : qui permet de définir l’origine du besoin
d’information et la place de l’étude dans la problématique de l’entreprise
 Objet de l’étude : qui permet de préciser la nature des actions à
entreprendre
 Informations recherchées : partie concernant la liste des informations
qui paraissent nécessaires à l’entreprise (marché potentiel du produit,
profil du consommateur, etc.)
 Délais : précise l’échéancier souhaité par l’entreprise pour la remise du
rapport
III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché
2- Le projet d’étude
Il comporte généralement les rubriques suivantes :
 Contexte de l’étude : c’est un rappel à partir de la demande d’étude
 Identification du problème à résoudre
 Recensement des informations à recueillir : il s’agit de faire la liste
(par thèmes) des informations que l’étude doit permettre d’obtenir
 Exemple : profil des consommateurs, informations sur les produits concurrents…
 Choix des techniques de collecte : cette partie décrit les méthodes
retenues pour la collecte des informations recensées. Pour chaque
technique d’étude retenue, il faut préciser l’objectif, la cible, les outils de
collecte et la méthode d’analyse
 Evaluation des coûts et des délais : c’est l’estimation du budget et
du temps nécessaire pour la réalisation de l’étude
III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché
3- La réalisation pratique de l’étude
Elle se fait en trois phases:
 La collecte des informations : il s’agit d’aller sur le
terrain pour le recueil proprement dit des informations
recensées.
 Le traitement des informations : une fois les
informations collectées, il s’agira de les analyser et de
les interpréter en vue de répondre au problème posé
 La rédaction du rapport d’étude : c’est le
document récapitulatif de l’étude
IV- Les différents types
d’études :
LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES.
LES ÉTUDES QUANTITATIVES.
LES ÉTUDES QUALITATIVES.
A. Les études documentaires :
1. Définition
L’étude documentaire est une analyse secondaire
de données.
Elle consiste à se demander si l’information
recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une
étude antérieure par une entreprise ou une
organisation pour son propre usage.
L’information peut être d’origine interne à
l’entreprise ou provenir d’organismes externes.
Il s’agit alors de rechercher cette information, de
l’analyser et de la synthétiser.
2. Objectifs :
L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une
description des grandes composantes du marché à étudier et la
position de l’entreprise par rapport à ce marché.
les objectifs d’une étude documentaire peuvent consister à :
 Préciser le type de couple produit-marché à étudier.
 Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché
(investigation, hypothèses…).
 Décrire la structure de l’offre.
 Définir les influences majeures capables de modifier les
situations et les tendances observées.
 Présenter la situation existante en matière de canaux de
distribution.
 Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires
concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion,
prix, distribution, taxes…etc.)
3. Les sources d’information :
3.1) Les informations internes :
Les informations internes correspondent aux données susceptibles d’être
recueillies au sein même de l’entreprise.
Les sources d’information internes sont multiple :
Les études antérieures.
Plan marketing de l’entreprise.
Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes …etc.
Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc.
Tableaux de bord par grande fonction (production, finance, marketing).
Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise, mémoires d’étudiants…
États comptables et financiers.
Courrier des clients (suggestions, remarques…)
Système d’information marketing (SIM).
…ETC.
3.2) Les informations externes :
L’analyse d’information provenant de recherches des
renseignements sur l’environnement de l’entreprise et les
composants de son marché.
Les sources d’informations peuvent être regroupées comme
suit :
Les organismes publics et para-publics.
Les associations privées.
Les sociétés d’études.
La presse professionnelle.
La presse généraliste.
Les annuaires et les banques de données.
Les autres sources (bibliothèque universitaires….etc).
3.3) Problèmes de validité de l’information dans
les études documentaires :
Le recueil de l’information est généralement rapide et peu
coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. il faut
être critique à l’égard des informations obtenues.
les informations recueillies peuvent être :
Inadaptées :
Exemple : on veut comparer les parts de marché en volume
alors qu’on ne dispose que des parts de marché en valeur.
Erronées :
Exemple : erreur de frappe ou d’impression…
Incomplètes :
Exemple : les chiffres issus des syndicats professionnels ne
comprennent généralement que les entreprises adhérentes.
Fallacieuses :
Exemple : parfois les données sont destinées à induire le lecteur
en erreur pour des raisons diverses : politiques, fiscales…etc.
B. Les études qualitatives :
1. définition :
Collecte d'informations permettant de
comprendre l'attitude et les motivations des
individus d'une population. Elle repose le plus
souvent sur des entretiens individuels en
profondeur ou sur des entretiens de groupe à
partir d'un petit échantillon (moins de 50
personnes en général).
2. le but :
Les études qualitatives auront précisément pour but de :
Délimiter le champ d’investigation en permettant la
formulation d’hypothèses.
De rechercher les explications psychologiques au
comportement du consommateur et les motifs qui le
poussent à l’acte d’achat.
Mettre en évidence les attitudes vis à vis d’un produit
ou d’un service et l’image qu’en a le consommateur.
Déceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il
est possible d’exercer une influence, et de faciliter le
choix d’une stratégie de communication.
3. les techniques d’études qualitatives :
3-1) Les entretiens :
L
’entretien individuel :
Il permet d’obtenir une connaissance approfondie du
phénomène étudié. Le but est de comprendre les mécanismes
psychologiques profonds, les croyances, les systèmes de valeurs
et les processus décisionnels de l’interviewé.
 L
’entretien de groupe :
Il consiste à rassembler plusieurs personnes (8 à 15) autour
d’un animateur psychologue et à les amener à réfléchir et à
s’exprimer spontanément et librement sur un thème donné.
Il permet de rassembler différents points de vue en créant
des interactions avec les membres du groupe.
L
’entretien libre ou non directif :
Cette technique d’interrogation est utilisée lorsque
l’objectif de l’étude est l’exploration en profondeur d’un
thème. L’animateur donne une consigne de départ
(parlez moi de la façon dont vous préparez vos repas…)
et laisse l’interviewé s’exprimer librement dans ses
propres termes et aussi longtemps qu’il le désire. Le
rôle de l’animateur est d’écouter en toute neutralité et
sans intervenir (sauf pour relancer le discours en
reformulant ce qui vient d’être dit). L’entretien doit se
dérouler dans un endroit agréable de manière à
favoriser un discours détendu et spontané.
L
’entretien semi directif :
Il est utilisé pour approfondir et/ou vérifier des points
particuliers. A la différence de l’entretien non directif,
l’entretien semi directif s’effectue avec un guide d’entretien
(consigne de départ + grille de thèmes) défini au préalable
qui liste les thèmes à aborder. La personne qui interviewe
présente ces thèmes s’ils ne sont pas spontanément abordés
par la personne interviewée. Il nécessite l’usage d’un
magnétoscope ou d’un caméscope.
L
’entretien directif :
Il consiste à poser au participant une série de questions
ouvertes précises dans un ordre prédéfini. Le participant
répond alors sans aucune limite de temps.
3-2) Les méthodes projectives :
L’interviewé n’exprime pas toujours une réponse suffisante. On va
tenter de le faire s’exprimer à partir d’un stimulus, qui lui permettra de
projeter son attitude, ses opinions. Plusieurs tests sont utilisés :
Les tests de perception thématique (TAT) :
Le TAT propose une série de planches avec des photos à partir
desquelles le participant dévoile ses freins et motivations.
Les tests de complément de phrases :
La personne interviewée doit compléter une phrase ou raconter la suite
d’une courte histoire dont on lui fournit le début, en parlant à la 3ème
personne c’est-à-dire à la place des protagonistes. En ne parlant pas de
lui mais des autres, on projette très souvent ses motivations et ses freins.
Les tests d’association contrôlée d’images :
Ils consistent à présenter aux participants des dessins ou des
photographies représentant des univers connus ainsi que des
photographies représentant des éléments qui se rapportent à l’objet de
l’étude et qu’il doit associer.
Les tests d’association libre ou contrôlée de
mots :
L’animateur demande au participant d’associer à une
marque ou à un produit divers éléments spontanés.
 l’association libre de mots : consiste à énoncer les mots qui
viennent spontanément à l’esprit du répondant dès l’instant
où l’animateur énonce le mot qui fait l’objet de l’étude (si je
vous dis parfum, à quoi pensez-vous ?).
 l’association de mots contrôlés : consiste à présenter une liste
de mots au répondant. Il lui est alors demandé de choisir
parmi les mots proposés, ceux qui lui paraissent le mieux
correspondre à l’objet de l’étude.
 La technique du portrait chinois ou technique du « si c’était…
» : permet de révéler l’image qu’a le répondant de l’objet de
l’étude, ainsi que ses points forts et ses points faibles.
4) Avantages et limites des études qualitatives :
Informations collectées rapidement (petit nombre
d’interviewés) ;
très grande richesse d’information sur les attitudes,
les motivations, les comportements et les processus
de décision.
Analyse approfondie des éléments subconscients qui
permettent de comprendre et d’expliquer les
comportements.
résultats qui ne peuvent être généralisés du fait du
non représentativité de l’échantillon.
risque de résultats biaisés si l’enquêteur animateur
n’est pas suffisamment qualifié.
C. Les études quantitatives :
1. définition :
Collecte d'informations permettant de décrire, en les
quantifiant, les attitudes, les opinions et les
comportements d'une population ou d'un échantillon
représentatif de cette population.
2. objectif :
L'étude quantitative est utilisée pour prévoir la quantité
à vendre, en recherchant des éléments explicatifs de
l’achat, relation quantité/prix, relation quantité/segment,
évaluation du marché potentiel, des parts de marché, de
l’influence de la communication et de la distribution…
2- Les techniques d’études quantitatives :
2.1) Le sondage :
C’est une enquête effectuée (par : Téléphone, en face-à-face ou par
Internet) sur un sous ensemble ou un échantillon d’une population dont
on souhaite connaître les caractéristiques ; les résultats sont ensuite
extrapolés à l’ensemble de cette population avec néanmoins une marge
d’erreur.
Pour effectuer une enquête par sondage, il est indispensable de
respecter les instructions suivantes :
Dresser une liste claire des objectifs de l'enquête.
Etablir avec précision la population à échantillonner.
Etablir une liste précise et courte des données à collecter.
Définir le choix des méthodes de mesure : téléphone, convocations, visites à domicile,...
Etablir, lorsque c'est possible, le degré de précision désiré afin d'analyser le rapport des
coûts et des avantages.
Déterminer l'unité de l'échantillonnage : personne physique, collectivité, ...
Etablir le plan de l'échantillonnage ou la méthode de sélection.
Faire parfois une pré-enquête courte.
Organiser le travail sur le terrain.
Récolter les données, les présenter, les synthétiser par traitement statistique.
Conserver les données pour pouvoir les réutiliser.
3.2) Le panel :
C’est une enquête répétitive qui consiste à interroger un même échantillon
de la population. Les questions posées sont toujours les mêmes. Il permet
de suivre l’évolution des comportements et des opinions de la population.
La constitution d'un panel dans le but d'un sondage précis nécessite de
connaître suffisamment la population, afin de choisir les personnes les plus
susceptibles d'être représentatives de la population visée.
Les plus connus sont les panels de consommateurs. Il existe cependant des
panels de distributeurs.
3.3) Le recensement :
Il consiste à interroger tous les individus d’une population donnée, à
dénombrer leurs caractéristiques et opinions.
Il nécessite des moyens matériels, humains et financiers d’autant plus
important que la population est grande.
 Les résultats sont longs à exploiter et à publier.
 Le recensement n’est donc utilisé que lorsque la population est de taille
réduite (exemple : étude des acheteurs très profilés, études internes
primaires, etc.)
4) Avantages et Inconvénients des études
quantitatives :
On obtient des résultats chiffrés (parts de
marché, quantité de produit acheté par an et par
ménage, résultats de la concurrence...) et donc
opérationnels, qui pourront servir à faire des
prévisions.
On peut suivre les évolutions de comportement.
On peut réactualiser en permanence les
informations possédées.
Les motivations d'achat ne sont pas expliquées.
Le coût est élevé (notamment pour les panels).
V) LES TECHNIQUES
D’ECHANTILLONNAGE :
1- Définition de l’échantillonnage :
C’est l’opération par laquelle on sélectionne
ou on choisi les individus qui constituent
l’échantillon. La sélection des participants se
réalise selon des critères précis de telle sorte
que les résultats obtenus soient applicables
(généralisables) dans des conditions
déterminées à un cadre plus large que celui
de l’échantillon (la population parente).
2- L
’importance de l’échantillonnage et de l’échantillon :
En général, la plupart des enquêtes ne peuvent pas
être appliquées sur l’ensemble de la population
parente (population très large, coût de la recherche,
question du temps et possibilité
méthodologique).Un échantillon est donc
indispensable.
􀂾 L’échantillon baisse le coût de la recherche
􀂾 L’échantillon aussi diminue le temps de la
recherche, donc l’échantillon rend faisable la
recherche.
2- L
’importance de l’échantillonnage et de
l’échantillon :
L’échantillonnage est une phase décisive de
l’enquête. Pourquoi ? Parce qu’il détermine le
caractère généralisable ou non des résultats de
l’enquête.
La qualité des renseignements que l'on peut tirer
d'un échantillon, dépend d'une part de la définition
de l'échantillon c'est à dire des procédures de
désignation des éléments constitutifs de
l'échantillon (l’échantillonnage) et d'autre part de
la saisie dans l'échantillon de l'information
recherchée.
3- techniques d’échantillonnage :
 Il existe deux grandes catégories de techniques
d'échantillonnage :
A- La méthode probabiliste :
C’est la méthode la plus précise, qui permet
de construire les échantillons les plus proches
de la population parente. Ils sont
représentatifs, au sens précis du terme, de la
population parente.
Echantillonnage aléatoire simple
(élémentaire) ;
Echantillonnage stratifié ;
Echantillonnage par grappes .
C’est le plus simple. Une condition doit être réalisée : tous
les individus (unités) qui composent la population parente
sont connus et ont la même chance de participer à la
recherche.
On procède en quatre phases :
1- Constitution de la base de sondage.
2- Numérotation des individus N.
3- Choix du taux de sondage (qui est lié à la définition de
l’effectif optimum : la qualité de l’échantillon). La taille de
l’échantillon (n) dépend du taux de sondage.
4- Tirage au sort de (n) nombre compris entre 1 et N. Aucun
biais n’intervient dans le tirage, chacun peut être choisi.
a) Echantillonnage aléatoire simple (élémentaire) :
a) Echantillonnage aléatoire simple (élémentaire) :
Avantage :
On peut espérer un échantillon «représentatif »
puisque la méthode donne à chaque individu
de la population une chance égale.
Inconvénients:
la méthode n’est applicable que lorsqu’il existe
une liste exhaustive de toute la population.
b) Echantillonnage stratifié :
La population est divisée en groupe d'éléments appelé
Strate de façon à ce que chaque élément de la population
appartienne à une et une seule strate. L'échantillon de
base qui définit la strate est : le lieu géographique, le
sexe, l'âge etc.
Après la formation des strates, un échantillon aléatoire
simple est sélectionné dans chaque strate.
L'échantillonnage aléatoire stratifié, fonctionne mieux
lorsque la variance parmi les éléments de chaque strate
est relativement faible (homogénéité des éléments dans
une strate).
b) Echantillonnage stratifié :
Avantages :
Il est peu probable de choisir un échantillon absurde
puisqu’on s’assure de la présence proportionnelle de
tous les divers sous-groupes composant la population.
Inconvénients :
La méthode suppose l’existence d’une liste de la
population. Il faut aussi connaître comment cette
population se répartit selon certaines strates.
c) Echantillonnage par grappes :
La population est divisée en groupe d'éléments
séparés appelés grappes.
Chaque élément de la population appartient à une et
une seule grappe. L'échantillonnage par grappe
fonctionne mieux lorsque chaque grappe fournit une
représentation à plus petite échelle de la population.
L'une des applications principale de l'échantillonnage
par grappe est l'échantillonnage de région où les
grappes sont les quartiers d'une ville ou d'autres
régions bien définies.
c) Echantillonnage par grappes :
L'échantillonnage par grappes nécessite un échantillon
total de taille plus importante que l'échantillon aléatoire
simple ou stratifié.
Cependant, il peut générer des économies de coûts, à
cause du fait que lorsqu'une personne sonde une grappe
sélectionnée par exemple un quartier, beaucoup
d'observation peuvent être obtenues en un temps
relativement court.
Par conséquent, un échantillon de taille plus importante,
peut être obtenu avec un coût significativement plus
faible.
B- La méthode empirique :
On l’appelle aussi l’échantillonnage pragmatique, parce que
le principe de cette méthode est le “ choix raisonné ”. C’est-
à-dire qu’il suffit de connaître la répartition de la population
parente selon certaines variables (qui sont en relation avec le
phénomène étudié).
Ensuite, il n’y a pas un tirage au sort (aléatoire), mais on
choisit les individus (de l’échantillon) qui présentent des
caractéristiques relatives à ces variables.
Echantillonnage par quotas ;
 l’échantillonnage à l’aveuglette ou de commodité
l’échantillonnage de volontaires ;
l’échantillonnage au jugé .
a) Echantillonnage par quotas :
Le principe c’est de construire un échantillon dont la structure est
identique à celle de la population parente pour certaines
variables.
Mise en œuvre :
Pour établir la structure de l’échantillon, on choisit des variables qui
sont déterminées par plusieurs facteurs :
1- les objectifs de la recherche ou l’enquête.
2- les variables choisies doivent être en corrélation avec les
variables étudiées : plus les variables sont liées au phénomène
étudié, plus les résultats de l’échantillon sont intéressants.
3- la distribution des variables dans la population parente doit être
connue avec précision.
a) Echantillonnage par quotas :
Après avoir choisi les variables, on divise alors la population parente
en classes correspondantes aux différentes modalités des variables
retenues.
 Ensuite, on fixe le taux de sondage qui permet de déterminer les
quotas. L’effectif-échantillon de la classe est égal à l’effectif de la
classe dans la population parente, multiplié par le taux de sondage.
Les avantages :
1- Il n’est pas nécessaire d’avoir une base de sondage.
2- Il est moins coûteux que les sondages aléatoires.
3- Il est plus rapide, permet d’obtenir des résultats plus rapidement
que ces derniers
4- Il est adapté aux enquêtes dont le sujet est difficile.
b) l’échantillonnage à l’aveuglette ou de commodité :
On appelle parfois l'échantillonnage de commodité
l'échantillonnage à l'aveuglette ou accidentel. Cet
échantillonnage n'est pas normalement représentatif
de la population cible, parce qu'on ne sélectionne
des unités d'échantillonnage dans son cas que si on
peut y avoir facilement et commodément accès.
Il arrive que monsieur ou madame Tout-le-monde
utilise l'échantillonnage de commodité. Un critique
gastronomique, par exemple, peut goûter plusieurs
entrées ou plats principaux pour juger de la qualité
et de la variété d'un menu, ou même déguster un
échantillon de vin.
c) l’échantillonnage de volontaires
Comme l'expression le laisse entendre, ce type
d'échantillonnage intervient lorsque des gens offrent
volontairement leurs services pour l'étude dont il est question.
Il serait, par exemple, difficile et contraire à l'éthique dans le
cadre d'expériences psychologiques ou d'essais de produits
pharmaceutiques (de tests de médicaments) de recruter au
hasard pour y participer des gens du grand public. En pareils
cas, on prélève l'échantillon à partir d'un groupe de
volontaires. Il arrive parfois qu'un chercheur offre de l'argent à
des gens pour les inciter à participer à son étude. En échange,
les volontaires acceptent la possibilité d'avoir à se prêter à
des processus longs, exigeants ou quelques fois désagréables.
d) l’échantillonnage au jugé :
Cette méthode implique la sélection
d’individus en fonction de l’idée qu’on se fait
de la composition de la population. On le fait
pour des essais auprès des groupes cibles.
Conclusion
Merci pour votre attention

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  • 1. Les techniques de l’étude de marché et de l’échantillonnage Les techniques de l’étude de marché et de l’échantillonnage Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Université Hassan II- Ain chok Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Université Hassan II- Ain chok Année Universitaire: 2009/2010
  • 4. I- La connaissance du marché Définition de la notion de marché Les composantes du marché  La demande  L’offre  L’environnement
  • 5. 1- Définition de la notion de marché En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession. /! La théorie économique repose sur l’idée de choix rationnels des agents dont les hypothèses sont peu réalistes. I- La connaissance du marché
  • 6. 1- Définition de la notion de marché la notion de marché peut être interprétée dans deux sens différents bien que complémentaires :  Au sens étroit, un marché représente un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit. Selon cette optique, un marché est défini en fonction d’un produit (Marché principal / Marché générique / Marché support) I- La connaissance du marché
  • 7. 1- Définition de la notion de marché Au sens large, un marché représente l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation Selon cette optique, un marché est un ensemble d’acteurs formant un système :  Où chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre général dépend de chacun  Au sein duquel s’échangent des biens et services  Où s’exercent les pouvoir des acteurs I- La connaissance du marché
  • 8. 2- Les composantes du marché a- La demande Les acteurs de la demande I- La connaissance du marché Les consommateurs ou utilisateurs Qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit Les prescripteurs Qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de décideur (médecin) L ’acheteur Qui effectue l’acte d’achat Les leaders d’opinion Ils influencent l’achat par le prestige et la notoriété dont ils bénéficient
  • 9. 2- Les composantes du marché a- La demande La structure de la demande I- La connaissance du marché Marché Total Non consommateurs absolus Marché potentiel du produit Non consommateurs relatifs Marché actuel du produit Clients des concurrents Marché actuel de l’entreprise
  • 10. 2- Les composantes du marché a- La demande Les indicateurs clés de la mesure de la demande  Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque : c’est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle.  Le taux de saturation d’un marché : c’est le rapport entre le marché actuel du produit et le marché potentiel.  Le coefficient d’occupation : c’est le rapport entre le nombre d’acheteurs de la marque et le nombre d’acheteurs d’un produit de référence I- La connaissance du marché
  • 11. 2- Les composantes du marché b- L ’offre Les acteurs de l’offre I- La connaissance du marché Les producteurs Les entreprises qui produisent le bien ou le service offert et ses concurrents directs Les distributeurs Les entreprises qui assurent la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs (ayant un rôle important pour les produits de grande consommation) Autres intermédiaires Les prestataires logistiques, les entrepôts externes, les transporteurs, les fournisseurs…
  • 12. 2- Les composantes du marché b- L ’offre La structure de l’offre liée au nombre d’offreurs sur un marché donné I- La connaissance du marché Un offreur Structure monopolistique Un nombre réduit d’offreurs Structures oligopolistiques Un grand nombre d’offreurs de petite taille sans position dominante Structure concurrentielle ou atomistique
  • 13. 2- Les composantes du marché b- L ’offre Les indicateurs clés de l’analyse de l’offre I- La connaissance du marché La part de marché absolue : En volume : En valeur : La part de marché relative :
  • 14. 2- Les composantes du marché b- L ’offre Les indicateurs clés de l’analyse de l’offre I- La connaissance du marché Le taux d’occupation : Le taux d’exclusivité : Le taux d’intensité : Le taux d’évolution des ventes :
  • 15. 2- Les composantes du marché b- L ’environnement Le micro environnement Il s’agit de l’ensemble des acteurs en liaison direct avec l’entreprise (composés de fournisseurs, des concurrents, des distributeurs, des clients et des agents d’influence) I- La connaissance du marché
  • 16. 2- Les composantes du marché b- L ’environnement Le macro environnement I- La connaissance du marché L ’environnement technologique : Notre époque connaissant une accélération sans précédent du progrès technique, de moins en moins de temps sépare l’invention et la découverte scientifique de sa déclinaison sous forme de nouveau produit L ’environnement institutionnel : Constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges et relations entre les acteurs de ce marché L ’environnement culturel : Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, des croyances… L ’environnement démographique – social – économique. Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché : chômage, crises économiques, baisse de la natalité…
  • 17. II- Généralités sur les études de marché Définition de l’étude de marché Les objectifs d’une étude de marché  Décrire  Expliquer  Prévoir  Proposer  vérifier Les acteurs d’une étude de marché
  • 18. II- Généralités sur les études de marché 1- Définition de l’étude de marché Une étude de marché peut être définie comme étant la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’informations ayant pour objectif de mieux connaitre le marché auquel s’intéresse l’entreprise, dans le but de définir les opportunités, d’évaluer les actions déjà entreprises ou de réduire l’incertitude de ses décisions ultérieures
  • 19. II- Généralités sur les études de marché 2- Les objectifs de l’étude de marché Décrire
  • 20. II- Généralités sur les études de marché 2- Les acteurs de l’étude de marché Le commanditaire  Une entreprise  Une organisation  Des sociétés d’études Le responsable de l’étude de marché  Un service interne à l’entreprise  Un cabinet de conseil
  • 21. III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché Le préalable  Le besoin d’informations  La demande d’étude ou « Briefing » Le projet d’étude La réalisation pratique de l’étude de marché
  • 22. III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché 1- Le préalable a- Le besoin d’information Le besoin d’information est plus ou moins lié à la prise de décision. La nécessité de prendre une décision peut avoir deux origines :  Elle résulte de la pression des événements : dans ce cas, il s’agit généralement d’un problème à résoudre, subi par l’entreprise  Elle s’inscrit dans un processus volontariste : dans ce cas, ce sont les dirigeants eux-mêmes qui sont à l’origine de ce besoin d’information
  • 23. III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché 1- Le préalable b- La demande d’étude (BRIEFING) Cette demande est plus ou moins formalisée mais doit comporter au moins les parties suivantes :  Contexte de l’étude : qui permet de définir l’origine du besoin d’information et la place de l’étude dans la problématique de l’entreprise  Objet de l’étude : qui permet de préciser la nature des actions à entreprendre  Informations recherchées : partie concernant la liste des informations qui paraissent nécessaires à l’entreprise (marché potentiel du produit, profil du consommateur, etc.)  Délais : précise l’échéancier souhaité par l’entreprise pour la remise du rapport
  • 24. III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché 2- Le projet d’étude Il comporte généralement les rubriques suivantes :  Contexte de l’étude : c’est un rappel à partir de la demande d’étude  Identification du problème à résoudre  Recensement des informations à recueillir : il s’agit de faire la liste (par thèmes) des informations que l’étude doit permettre d’obtenir  Exemple : profil des consommateurs, informations sur les produits concurrents…  Choix des techniques de collecte : cette partie décrit les méthodes retenues pour la collecte des informations recensées. Pour chaque technique d’étude retenue, il faut préciser l’objectif, la cible, les outils de collecte et la méthode d’analyse  Evaluation des coûts et des délais : c’est l’estimation du budget et du temps nécessaire pour la réalisation de l’étude
  • 25. III- Méthodologie de réalisation d’une étude de marché 3- La réalisation pratique de l’étude Elle se fait en trois phases:  La collecte des informations : il s’agit d’aller sur le terrain pour le recueil proprement dit des informations recensées.  Le traitement des informations : une fois les informations collectées, il s’agira de les analyser et de les interpréter en vue de répondre au problème posé  La rédaction du rapport d’étude : c’est le document récapitulatif de l’étude
  • 26. IV- Les différents types d’études : LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES. LES ÉTUDES QUANTITATIVES. LES ÉTUDES QUALITATIVES.
  • 27. A. Les études documentaires : 1. Définition L’étude documentaire est une analyse secondaire de données. Elle consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes externes. Il s’agit alors de rechercher cette information, de l’analyser et de la synthétiser.
  • 28. 2. Objectifs : L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché. les objectifs d’une étude documentaire peuvent consister à :  Préciser le type de couple produit-marché à étudier.  Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché (investigation, hypothèses…).  Décrire la structure de l’offre.  Définir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances observées.  Présenter la situation existante en matière de canaux de distribution.  Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.)
  • 29. 3. Les sources d’information : 3.1) Les informations internes : Les informations internes correspondent aux données susceptibles d’être recueillies au sein même de l’entreprise. Les sources d’information internes sont multiple : Les études antérieures. Plan marketing de l’entreprise. Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes …etc. Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc. Tableaux de bord par grande fonction (production, finance, marketing). Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise, mémoires d’étudiants… États comptables et financiers. Courrier des clients (suggestions, remarques…) Système d’information marketing (SIM). …ETC.
  • 30. 3.2) Les informations externes : L’analyse d’information provenant de recherches des renseignements sur l’environnement de l’entreprise et les composants de son marché. Les sources d’informations peuvent être regroupées comme suit : Les organismes publics et para-publics. Les associations privées. Les sociétés d’études. La presse professionnelle. La presse généraliste. Les annuaires et les banques de données. Les autres sources (bibliothèque universitaires….etc).
  • 31. 3.3) Problèmes de validité de l’information dans les études documentaires : Le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. il faut être critique à l’égard des informations obtenues. les informations recueillies peuvent être : Inadaptées : Exemple : on veut comparer les parts de marché en volume alors qu’on ne dispose que des parts de marché en valeur. Erronées : Exemple : erreur de frappe ou d’impression… Incomplètes : Exemple : les chiffres issus des syndicats professionnels ne comprennent généralement que les entreprises adhérentes. Fallacieuses : Exemple : parfois les données sont destinées à induire le lecteur en erreur pour des raisons diverses : politiques, fiscales…etc.
  • 32. B. Les études qualitatives : 1. définition : Collecte d'informations permettant de comprendre l'attitude et les motivations des individus d'une population. Elle repose le plus souvent sur des entretiens individuels en profondeur ou sur des entretiens de groupe à partir d'un petit échantillon (moins de 50 personnes en général).
  • 33. 2. le but : Les études qualitatives auront précisément pour but de : Délimiter le champ d’investigation en permettant la formulation d’hypothèses. De rechercher les explications psychologiques au comportement du consommateur et les motifs qui le poussent à l’acte d’achat. Mettre en évidence les attitudes vis à vis d’un produit ou d’un service et l’image qu’en a le consommateur. Déceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible d’exercer une influence, et de faciliter le choix d’une stratégie de communication.
  • 34. 3. les techniques d’études qualitatives : 3-1) Les entretiens : L ’entretien individuel : Il permet d’obtenir une connaissance approfondie du phénomène étudié. Le but est de comprendre les mécanismes psychologiques profonds, les croyances, les systèmes de valeurs et les processus décisionnels de l’interviewé.  L ’entretien de groupe : Il consiste à rassembler plusieurs personnes (8 à 15) autour d’un animateur psychologue et à les amener à réfléchir et à s’exprimer spontanément et librement sur un thème donné. Il permet de rassembler différents points de vue en créant des interactions avec les membres du groupe.
  • 35. L ’entretien libre ou non directif : Cette technique d’interrogation est utilisée lorsque l’objectif de l’étude est l’exploration en profondeur d’un thème. L’animateur donne une consigne de départ (parlez moi de la façon dont vous préparez vos repas…) et laisse l’interviewé s’exprimer librement dans ses propres termes et aussi longtemps qu’il le désire. Le rôle de l’animateur est d’écouter en toute neutralité et sans intervenir (sauf pour relancer le discours en reformulant ce qui vient d’être dit). L’entretien doit se dérouler dans un endroit agréable de manière à favoriser un discours détendu et spontané.
  • 36. L ’entretien semi directif : Il est utilisé pour approfondir et/ou vérifier des points particuliers. A la différence de l’entretien non directif, l’entretien semi directif s’effectue avec un guide d’entretien (consigne de départ + grille de thèmes) défini au préalable qui liste les thèmes à aborder. La personne qui interviewe présente ces thèmes s’ils ne sont pas spontanément abordés par la personne interviewée. Il nécessite l’usage d’un magnétoscope ou d’un caméscope. L ’entretien directif : Il consiste à poser au participant une série de questions ouvertes précises dans un ordre prédéfini. Le participant répond alors sans aucune limite de temps.
  • 37. 3-2) Les méthodes projectives : L’interviewé n’exprime pas toujours une réponse suffisante. On va tenter de le faire s’exprimer à partir d’un stimulus, qui lui permettra de projeter son attitude, ses opinions. Plusieurs tests sont utilisés : Les tests de perception thématique (TAT) : Le TAT propose une série de planches avec des photos à partir desquelles le participant dévoile ses freins et motivations. Les tests de complément de phrases : La personne interviewée doit compléter une phrase ou raconter la suite d’une courte histoire dont on lui fournit le début, en parlant à la 3ème personne c’est-à-dire à la place des protagonistes. En ne parlant pas de lui mais des autres, on projette très souvent ses motivations et ses freins. Les tests d’association contrôlée d’images : Ils consistent à présenter aux participants des dessins ou des photographies représentant des univers connus ainsi que des photographies représentant des éléments qui se rapportent à l’objet de l’étude et qu’il doit associer.
  • 38. Les tests d’association libre ou contrôlée de mots : L’animateur demande au participant d’associer à une marque ou à un produit divers éléments spontanés.  l’association libre de mots : consiste à énoncer les mots qui viennent spontanément à l’esprit du répondant dès l’instant où l’animateur énonce le mot qui fait l’objet de l’étude (si je vous dis parfum, à quoi pensez-vous ?).  l’association de mots contrôlés : consiste à présenter une liste de mots au répondant. Il lui est alors demandé de choisir parmi les mots proposés, ceux qui lui paraissent le mieux correspondre à l’objet de l’étude.  La technique du portrait chinois ou technique du « si c’était… » : permet de révéler l’image qu’a le répondant de l’objet de l’étude, ainsi que ses points forts et ses points faibles.
  • 39. 4) Avantages et limites des études qualitatives : Informations collectées rapidement (petit nombre d’interviewés) ; très grande richesse d’information sur les attitudes, les motivations, les comportements et les processus de décision. Analyse approfondie des éléments subconscients qui permettent de comprendre et d’expliquer les comportements. résultats qui ne peuvent être généralisés du fait du non représentativité de l’échantillon. risque de résultats biaisés si l’enquêteur animateur n’est pas suffisamment qualifié.
  • 40. C. Les études quantitatives : 1. définition : Collecte d'informations permettant de décrire, en les quantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d'une population ou d'un échantillon représentatif de cette population. 2. objectif : L'étude quantitative est utilisée pour prévoir la quantité à vendre, en recherchant des éléments explicatifs de l’achat, relation quantité/prix, relation quantité/segment, évaluation du marché potentiel, des parts de marché, de l’influence de la communication et de la distribution…
  • 41. 2- Les techniques d’études quantitatives : 2.1) Le sondage : C’est une enquête effectuée (par : Téléphone, en face-à-face ou par Internet) sur un sous ensemble ou un échantillon d’une population dont on souhaite connaître les caractéristiques ; les résultats sont ensuite extrapolés à l’ensemble de cette population avec néanmoins une marge d’erreur. Pour effectuer une enquête par sondage, il est indispensable de respecter les instructions suivantes : Dresser une liste claire des objectifs de l'enquête. Etablir avec précision la population à échantillonner. Etablir une liste précise et courte des données à collecter. Définir le choix des méthodes de mesure : téléphone, convocations, visites à domicile,... Etablir, lorsque c'est possible, le degré de précision désiré afin d'analyser le rapport des coûts et des avantages. Déterminer l'unité de l'échantillonnage : personne physique, collectivité, ... Etablir le plan de l'échantillonnage ou la méthode de sélection. Faire parfois une pré-enquête courte. Organiser le travail sur le terrain. Récolter les données, les présenter, les synthétiser par traitement statistique. Conserver les données pour pouvoir les réutiliser.
  • 42. 3.2) Le panel : C’est une enquête répétitive qui consiste à interroger un même échantillon de la population. Les questions posées sont toujours les mêmes. Il permet de suivre l’évolution des comportements et des opinions de la population. La constitution d'un panel dans le but d'un sondage précis nécessite de connaître suffisamment la population, afin de choisir les personnes les plus susceptibles d'être représentatives de la population visée. Les plus connus sont les panels de consommateurs. Il existe cependant des panels de distributeurs. 3.3) Le recensement : Il consiste à interroger tous les individus d’une population donnée, à dénombrer leurs caractéristiques et opinions. Il nécessite des moyens matériels, humains et financiers d’autant plus important que la population est grande.  Les résultats sont longs à exploiter et à publier.  Le recensement n’est donc utilisé que lorsque la population est de taille réduite (exemple : étude des acheteurs très profilés, études internes primaires, etc.)
  • 43. 4) Avantages et Inconvénients des études quantitatives : On obtient des résultats chiffrés (parts de marché, quantité de produit acheté par an et par ménage, résultats de la concurrence...) et donc opérationnels, qui pourront servir à faire des prévisions. On peut suivre les évolutions de comportement. On peut réactualiser en permanence les informations possédées. Les motivations d'achat ne sont pas expliquées. Le coût est élevé (notamment pour les panels).
  • 45. 1- Définition de l’échantillonnage : C’est l’opération par laquelle on sélectionne ou on choisi les individus qui constituent l’échantillon. La sélection des participants se réalise selon des critères précis de telle sorte que les résultats obtenus soient applicables (généralisables) dans des conditions déterminées à un cadre plus large que celui de l’échantillon (la population parente).
  • 46. 2- L ’importance de l’échantillonnage et de l’échantillon : En général, la plupart des enquêtes ne peuvent pas être appliquées sur l’ensemble de la population parente (population très large, coût de la recherche, question du temps et possibilité méthodologique).Un échantillon est donc indispensable. 􀂾 L’échantillon baisse le coût de la recherche 􀂾 L’échantillon aussi diminue le temps de la recherche, donc l’échantillon rend faisable la recherche.
  • 47. 2- L ’importance de l’échantillonnage et de l’échantillon : L’échantillonnage est une phase décisive de l’enquête. Pourquoi ? Parce qu’il détermine le caractère généralisable ou non des résultats de l’enquête. La qualité des renseignements que l'on peut tirer d'un échantillon, dépend d'une part de la définition de l'échantillon c'est à dire des procédures de désignation des éléments constitutifs de l'échantillon (l’échantillonnage) et d'autre part de la saisie dans l'échantillon de l'information recherchée.
  • 48. 3- techniques d’échantillonnage :  Il existe deux grandes catégories de techniques d'échantillonnage :
  • 49. A- La méthode probabiliste : C’est la méthode la plus précise, qui permet de construire les échantillons les plus proches de la population parente. Ils sont représentatifs, au sens précis du terme, de la population parente. Echantillonnage aléatoire simple (élémentaire) ; Echantillonnage stratifié ; Echantillonnage par grappes .
  • 50. C’est le plus simple. Une condition doit être réalisée : tous les individus (unités) qui composent la population parente sont connus et ont la même chance de participer à la recherche. On procède en quatre phases : 1- Constitution de la base de sondage. 2- Numérotation des individus N. 3- Choix du taux de sondage (qui est lié à la définition de l’effectif optimum : la qualité de l’échantillon). La taille de l’échantillon (n) dépend du taux de sondage. 4- Tirage au sort de (n) nombre compris entre 1 et N. Aucun biais n’intervient dans le tirage, chacun peut être choisi. a) Echantillonnage aléatoire simple (élémentaire) :
  • 51. a) Echantillonnage aléatoire simple (élémentaire) : Avantage : On peut espérer un échantillon «représentatif » puisque la méthode donne à chaque individu de la population une chance égale. Inconvénients: la méthode n’est applicable que lorsqu’il existe une liste exhaustive de toute la population.
  • 52. b) Echantillonnage stratifié : La population est divisée en groupe d'éléments appelé Strate de façon à ce que chaque élément de la population appartienne à une et une seule strate. L'échantillon de base qui définit la strate est : le lieu géographique, le sexe, l'âge etc. Après la formation des strates, un échantillon aléatoire simple est sélectionné dans chaque strate. L'échantillonnage aléatoire stratifié, fonctionne mieux lorsque la variance parmi les éléments de chaque strate est relativement faible (homogénéité des éléments dans une strate).
  • 53. b) Echantillonnage stratifié : Avantages : Il est peu probable de choisir un échantillon absurde puisqu’on s’assure de la présence proportionnelle de tous les divers sous-groupes composant la population. Inconvénients : La méthode suppose l’existence d’une liste de la population. Il faut aussi connaître comment cette population se répartit selon certaines strates.
  • 54. c) Echantillonnage par grappes : La population est divisée en groupe d'éléments séparés appelés grappes. Chaque élément de la population appartient à une et une seule grappe. L'échantillonnage par grappe fonctionne mieux lorsque chaque grappe fournit une représentation à plus petite échelle de la population. L'une des applications principale de l'échantillonnage par grappe est l'échantillonnage de région où les grappes sont les quartiers d'une ville ou d'autres régions bien définies.
  • 55. c) Echantillonnage par grappes : L'échantillonnage par grappes nécessite un échantillon total de taille plus importante que l'échantillon aléatoire simple ou stratifié. Cependant, il peut générer des économies de coûts, à cause du fait que lorsqu'une personne sonde une grappe sélectionnée par exemple un quartier, beaucoup d'observation peuvent être obtenues en un temps relativement court. Par conséquent, un échantillon de taille plus importante, peut être obtenu avec un coût significativement plus faible.
  • 56. B- La méthode empirique : On l’appelle aussi l’échantillonnage pragmatique, parce que le principe de cette méthode est le “ choix raisonné ”. C’est- à-dire qu’il suffit de connaître la répartition de la population parente selon certaines variables (qui sont en relation avec le phénomène étudié). Ensuite, il n’y a pas un tirage au sort (aléatoire), mais on choisit les individus (de l’échantillon) qui présentent des caractéristiques relatives à ces variables. Echantillonnage par quotas ;  l’échantillonnage à l’aveuglette ou de commodité l’échantillonnage de volontaires ; l’échantillonnage au jugé .
  • 57. a) Echantillonnage par quotas : Le principe c’est de construire un échantillon dont la structure est identique à celle de la population parente pour certaines variables. Mise en œuvre : Pour établir la structure de l’échantillon, on choisit des variables qui sont déterminées par plusieurs facteurs : 1- les objectifs de la recherche ou l’enquête. 2- les variables choisies doivent être en corrélation avec les variables étudiées : plus les variables sont liées au phénomène étudié, plus les résultats de l’échantillon sont intéressants. 3- la distribution des variables dans la population parente doit être connue avec précision.
  • 58. a) Echantillonnage par quotas : Après avoir choisi les variables, on divise alors la population parente en classes correspondantes aux différentes modalités des variables retenues.  Ensuite, on fixe le taux de sondage qui permet de déterminer les quotas. L’effectif-échantillon de la classe est égal à l’effectif de la classe dans la population parente, multiplié par le taux de sondage. Les avantages : 1- Il n’est pas nécessaire d’avoir une base de sondage. 2- Il est moins coûteux que les sondages aléatoires. 3- Il est plus rapide, permet d’obtenir des résultats plus rapidement que ces derniers 4- Il est adapté aux enquêtes dont le sujet est difficile.
  • 59. b) l’échantillonnage à l’aveuglette ou de commodité : On appelle parfois l'échantillonnage de commodité l'échantillonnage à l'aveuglette ou accidentel. Cet échantillonnage n'est pas normalement représentatif de la population cible, parce qu'on ne sélectionne des unités d'échantillonnage dans son cas que si on peut y avoir facilement et commodément accès. Il arrive que monsieur ou madame Tout-le-monde utilise l'échantillonnage de commodité. Un critique gastronomique, par exemple, peut goûter plusieurs entrées ou plats principaux pour juger de la qualité et de la variété d'un menu, ou même déguster un échantillon de vin.
  • 60. c) l’échantillonnage de volontaires Comme l'expression le laisse entendre, ce type d'échantillonnage intervient lorsque des gens offrent volontairement leurs services pour l'étude dont il est question. Il serait, par exemple, difficile et contraire à l'éthique dans le cadre d'expériences psychologiques ou d'essais de produits pharmaceutiques (de tests de médicaments) de recruter au hasard pour y participer des gens du grand public. En pareils cas, on prélève l'échantillon à partir d'un groupe de volontaires. Il arrive parfois qu'un chercheur offre de l'argent à des gens pour les inciter à participer à son étude. En échange, les volontaires acceptent la possibilité d'avoir à se prêter à des processus longs, exigeants ou quelques fois désagréables.
  • 61. d) l’échantillonnage au jugé : Cette méthode implique la sélection d’individus en fonction de l’idée qu’on se fait de la composition de la population. On le fait pour des essais auprès des groupes cibles.
  • 63. Merci pour votre attention