Le document décrit le processus d'une étude de marché, incluant la définition du problème, la collecte d'informations et l'analyse des résultats pour formuler des recommandations. Il aborde également la conception du questionnaire, la sélection de l'échantillon et la méthode d'analyse des données, tout en identifiant les problématiques courantes à éviter. Enfin, des études de cas et des conseils pratiques sont fournis pour garantir l'efficacité des études de marché.

1. DEROULEMENT DE L’ETUDE
Définition précise du problème à traiter
Détermination des informations à recueillir
et des techniques à mettre en œuvre
Evaluation sommaire du temps et du coût de l’opération
Recours à une société
d’études de marché
Recours au service
compétent de l’entreprise
COLLECTE DES INFORMATIONS
Traitement des informations
Analyse des résultats, interprétation des données
en fonction du problème posé
Elaboration d’un rapport de synthèse et des
recommandations

2. Principales étapes de la démarche « étude »
Le projet d’étude
Répondre aux questions suivantes :
• Que veut-on savoir ? Déclinaison des objectifs. Listing des
infos indispensables, nécessaires, facultatives
• Comment procéder ? Quel type d’étude (aller au-delà de
« quali – quanti ») ? Quel mode de collecte de l’information
• Auprès de qui ? Définition de la cible
• Avec quelle précision ? Taille d’échantillon ? Mode de
sélection de l’échantillon ?
• Dans quels délais ? Délais pour résultats souhaitables,
impératifs (délais réels)

3. Tableau comparatif
de la collecte d’information
Caractéristiques Interview
(domicile, rue…)
Interview
(téléphone)
Postal Minitel
Terminal
Coût
(par entretien)
Le plus cher Moyen Le moins
cher
Plus cher
que par
téléphone
Rapidité de l’enquête Modéré Rapide La plus
lente
La plus
rapide
Contrôle des réactions
des répondants
Très bon Bon Aucun
contrôle
Bon
Dispersion
géographique des
répondants
Limité Bonne Très bonne Bonne
Problème des refus et
des non réponses
Relativement
faible
Modéré Le plus
grand
Modéré

4. Choisir un institut quanti
La prestation doit comporter
Élaboration du questionnaire
Terrain
Traitement : Les limites de confiance (à 90%) doivent
clairement apparaître sur les tableaux
Présentation orale des résultats avec conclusion et
recommandations
Rapport final
• Rappel des objectifs
• Rappels méthodologique, quotas objectifs et obtenus
• Principales conclusions (4 – 5 pages)

5. La qualité du terrain
Les enquêteurs
Qui sont ’ils ? Étudiants ou professionnels ?
Depuis combien de temps travaillent’ il avec l’institut ?
Combien d’études avec l’institut par an ?
Mêmes enquêteurs pour le téléphones et le face à face ?
Comment sont ’ils payés ?
Comment sont ’il sélectionnés ?
Sont ‘il formés ? En quoi consiste cette formation ?
Nombre de jours de formation / an ?

6. La qualité du terrain
Les chefs d’équipe
Nombre de chefs d’équipe qui travaillent avec votre
institut (Paris / Province)
Depuis combien de temps travaillent’ il avec l’institut ?
Combien d’études par an ?
Comment sont ’ils payés ? Rétribution nette moyenne
par jour ?
Comment sont ’il sélectionnés ?
Sont’ il formés ? En quoi consiste cette formation ?
Dans quelles villes de province pensez-vous disposer les
meilleures équipes / chefs d’équipe ?

7. Caractéristiques
La qualité de l’échantillon
Les panélistes s’entourent de beaucoup de précautions pour construire
un échantillon représentatif de la population.
Connaître l’univers représenté : recensements INSEE
Sélectionner un échantillon représentatif
• Soit par la méthode du tirage au sort aléatoire (c’est la plus
satisfaisante théoriquement)
• Soit par la méthode des quotas (besoin de précaution et de contrôles
rigoureux)
Recruter les membres des panels (on procède à un roulement
pour éviter la lassitude des personnes)

8. Fiche de pointage de l’enquêteur
Population > 15
ans
Échantillon de
800 personnes
Enquêteurs
Sexe Homme
Femme
47 %
53 % 100 %
376
424 800
19
21
Age 15 - 24 ans
25 - 34 ans
35 – 49 ans
50 – 64 ans
65 et plus
19 %
18 %
24 %
21 %
18 % 100 %
152
144
192
168
144 800
8
7
10
8
7
CSP Exploitant agricole
Artisan, commerçant
Cadre interm. Ét sup.
Prof intermédiaire
Employé
Ouvrier
Inactif
5 %
6 %
10 %
15 %
10 %
24 %
30 % 100 %
40
48
80
120
80
192
240 800
2
2
4
6
4
10
12

9. Construire le questionnaire
Précautions à prendre
Définir le type de question à poser
Questions ouvertes et fermées
Questions fermées : dichotomiques et
multichotomiques, QCM, de classement
Echelles
Rédiger les questions
Prévoir aides visuelles à la réponse
Planche photos, échelles de réponses, grilles quotas
Piloter le questionnaire

10. Les différentes formes de
questions
Fermées à choix unique
Allez vous en vacances à Biarritz ?
Oui
Non

11. Les différentes formes de
questions
Fermées à choix multiples
En hiver, quels sont les trois fruits que vous
achetez le plus ?
Ananas
Banane
Noix
Pamplemousse
Pomme
Kiwi
Orange
Poire

12. Les différentes formes de
questions
Fermées ordonnée
Classez par ordre décroissant d’importance de 1
à 6 les critères suivants pour le choix d’un fruit
Prix
Aspect
Parfum
Maturité
Provenance
Emballage

13. Les différentes formes de
questions
À échelle d’attitudes
Simples
Comment trouvez-vous l’accueil de ce magasin ?
Très satisfaisant
Satisfaisant
Peu satisfaisant
Pas satisfaisant

14. Les différentes formes de
questions
À échelle d’attitudes
À échelle sémantique différentielle d’Osgood
Pour vous la bière Mutzig est :
Fraîche 1 2 3 4 5 Tiède
Douce 1 2 3 4 5 Amère
Chère 1 2 3 4 5 Peu chère

15. Les différentes formes de
questions
À échelle d’attitudes
À échelle de Lickert
Que pensez-vous de l’affirmation suivante : la
Mutzig est une bière de grande classe ?
Tout à fait en désaccord
Sans avis
Tout à fait d’accord
En désaccord
D’accord

16. Construire le questionnaire
Limiter la taille des questionnaires
Téléphone, rue 15’ à 20’ maxi
Salle 35’ à 40’ maxi (et remise d’un cadeau)
Domicile 1h à 1h30 maxi (et remise d’un cadeau)
Varier le type de questions pour « rythmer »

17. Construire le questionnaire
Les questions doivent être
Claires (compréhensibles pour tous les interviewés)
Univoques (comprises de la même façon par tout le monde
Neutres (ne pas inclure la réponse)
Toujours piloter le questionnaire
Minutage précis
Affiner la forme des questions et leur bonne compréhension
Identifier les éventuels effets d’ordre
Supprimer certaines questions inutiles, éventuellement en
rajouter d’autres

18. Exercice en groupe de 7:Evaluez l’ image de:
Votre caféteria ou votre BDE
1. Préparer votre méthodologie et un questionnaire a échelle en prenant en compte
les éléments appris( 12 questions différentes minimum)
2. Faîtes votre enquête auprès de 3/4 étudiants chacun soit 7x 3 = 21 questionnaires
3. N’ oubliez pas le descriptif de la personne interrogé ( sexe, âge, profil psy, lieu etc)
4. Dépouillez vos résultats et definissez les objectifs et les actions pour renforcer,
améliorer la situation
5. Venez présenter vos résultats

19. Études liées au lancement de
nouveaux produits
Marchés-tests simulés
test de potentiels = modèles
Marchés-tests en conditions réelles
«concept-test » = test des variables du mix
Études quantitatives, précédées de phases qualitatives

20. Études des différentes variables du mix
Produit : look, appétence, occasions de consommation
Pack : perception, impact
Prix : élasticité, seuils psychologiques
Publicité : image véhiculée, impact, persuasion,
attractivité (pré-tests et post-tests
Distribution : tests merchandising, perception et image
des points de ventes; études auprès des responsables de
la distribution
Études qualitatives, quantitatives, en magasin,
modèles, etc…

21. Test potentiel = comparatif de 3
méthodologies d’études
Rappel des objectifs d’étude
Estimer le potentiel volume du lancement
d’un item / une gamme…
Mesurer et quantifier l’apport volumétrique
des éléments du mix

22. Le mix
Communication
DV
Prix
Produit / pack design
Promotions
Valeur perçue
Image
Value for money
Élasticité au prix
Taux d’essai / pénétration
Taux de ré achat
Impact
Usage

23. Comparatif de ces trois
méthodologies
STM
+ -
Multiplicité des simulations
Élasticité au prix
Variation du nombre de GRP
Meilleur impact en linéaire
Calcul / modélisation / boîte
noire
Volume extrapolés sur base de
« déclaratif »
Contrôle total des conditions
du test
Maîtrise des « biais »
Coût
Environ 100K€ pour 1 cellule,
150K€ pour 2

24. Comparatif de ces trois
méthodologies
Test en magasins
+ -
Test « in vivo »
Vrai magasin = vraie
concurrence
Vrais consommateurs = vrais
comportements
Vrais volumes
Non contrôle total des
conditions du test
Déférencement en cours de test
Très forte promo du concurrent
dans certains magasins, pub
Coût (env. 50 – 100K€)
Confidentialité

25. Comparatif de ces trois
méthodologies
Marché test / Auchan
+ -
Test « in vivo »
Vrai magasin = vraie
concurrence
Vrais consommateurs = vrais
comportements
Non contrôle des conditions
du test
Très forte promo du concurrent
dans certains magasins, pub…
Modification du linéaire
Nombre important de magasins Mais éléments contrôlables:
Base de magasin élevée
Précisions, historiques
Traitement aisé des data
Confidentialité
Coût (< 15K€)
Recueil exhaustif des infos du
panel distributeur

26. 6 conseils pour « rater » vos
études de marché
1. Mal définir vos
objectifs
8 à 10 objectifs différents
La définition claire et limitée des
objectifs est indispensable
 Pourquoi je fais cette étude ?
 Qu’est ce que je veux savoir ?
2. Raisonnez en
solutions et non en
objectifs « quali » ou
tests de potentiel
Voir s’il existe des méthodes
répondant bien mieux à vos
problèmes que celles que vous
connaissez

27. 6 conseils pour « rater » vos
études de marché
3. Vouloir revérifier
des choses déjà
connues à la fin du
questionnaire
Éviter les sources
de confusions,
coller au sujet
4. Demander des
délais courts
Des délais trop courts
débouchent sur des
risques d’erreurs et
d’analyses superficielles

28. 6 conseils pour « rater » vos
études de marché
5. Relire des études
existantes avant de
déclencher votre étude
50% des informations
existent déjà mais le
passé est le passé
6. N’utilisez que
quatre ou cinq
chiffres ou lire les
principales
conclusions en
oubliant le reste
Lire l’étude en intégralité car
elle contient tous les facteurs
déterminants dont certains
sont pour vous aussi
importantes que les
principales conclusions

29. ETUDE DE CAS : LE MARCHE DU CHOCOLAT EN GROUPE
Le 26/10/ 2004 A HASSLER pour ADVANCIA
LES OBJECTIFS :
1 – Travail de groupe sur le marché du chocolat avec par groupe un leader et
un rapporteur pour organiser et finaliser le cas et 4 abeilles pour
contribuer. Un rapport final, sur Powerpoint ( a m’envoyer sur E-mai
alainhassler@free.fr, alainhas@noos.fr) sera remis et a présenter en
groupe ( 2/3) de manière orale.
2 – Le travail sera consacré:
A) A la visite d'HM et SM avec relevé de linéaire et évaluation des familles
et marques concernées , au relevé des prix de vos produits et concurrents,
aux actions promo et T.G, a l'achat de vos produits.
B) A la préparation d’un questionnaire et l’analyse du Mix Marketing
(produit et pack ) de deux marques par catégorie et à proposer un plan
d’actions en deux points sur la marque que chaque groupe aura considéré
comme la plus faible.

30. LES DONNEES : Le marché du chocolat est large, diversifié et bien segmenté.
Il y a 7 catégories très dynamiques qui représentent 91 000 tonnes et 873 Mios €
1 - La catégorie des barres et des mini-barres qui représentent 28 % (18% &
10%) en valeur avec les marques Mars, Nuts, Lion . Cette catégorie ne
progresse pas.
2 – La catégorie des barrettes/ sticks qui représente 5 % en valeur et plus
de 240 % de croissance avec les marques Nestlé, Capuccino, Galak, Mars
et Kinder.
3 – La catégorie des billes qui représente 13 % de la valeur avec une
croissance de 2 % avec les marques M&M, Maltesers et Smarties.
4 – La catégorie des boîtes cadeaux représente 19 % avec une croissance
de 10 %.
5 – La catégorie des rochers représente 5 % avec les marques Suchard,
Vendôme
6 – La catégorie des tablettes Premium dégustation (origine, cacao) qui
représente 30 %, une croissance de 6 % avec les marques Lindt, Nestlé et
Côte d' or .

31. SHEMA DU LINEAIRE CHOCOLAT EN FONCTION DE LASHEMA DU LINEAIRE CHOCOLAT EN FONCTION DE LA
SEGMENTATIONSEGMENTATION
POLE RECONSTITUANT POLE PLAISIR
ENERGIE 33% PLAISIR ULTIME 30% CADEAU/ PARTAGE 24% FUN 13 %
MINI
BARRES
BARRES STICKS DEGUSTATION/
PREMIUM ORIGINE & %
CACAO
ROCHERS
CARRE
BOITES BILLES
OEUFS
FAMILLLE ADULTES ENFANTS
MARQUE A
MARQUE B
MARS
NUTS
LION
NESTLE
GALAK
CAPUcCINO
KINDER
MARS
MARQUE A
MARQUE B
LINDT
POULAIN
NESTLE
COTE D’ OR
SUCHARD
VENDÔME
AUTRES
CELEBRATION
FERRERO
QUALITY
STREET ETC
MARQUE A
MARQUE B
MALTESERS
M&M’S
SMARTIES