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DEROULEMENT DE L’ETUDE
Définition précise du problème à traiter
Détermination des informations à recueillir
et des techniques à mettre en œuvre
Evaluation sommaire du temps et du coût de l’opération
Recours à une société
d’études de marché
Recours au service
compétent de l’entreprise
COLLECTE DES INFORMATIONS
Traitement des informations
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Principales étapes de la démarche « étude »
Le projet d’étude
Répondre aux questions suivantes :
• Que veut-on savoir ? Déclinaison des objectifs. Listing des
infos indispensables, nécessaires, facultatives
• Comment procéder ? Quel type d’étude (aller au-delà de
« quali – quanti ») ? Quel mode de collecte de l’information
• Auprès de qui ? Définition de la cible
• Avec quelle précision ? Taille d’échantillon ? Mode de
sélection de l’échantillon ?
• Dans quels délais ? Délais pour résultats souhaitables,
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Tableau comparatif
de la collecte d’information
Caractéristiques Interview
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Interview
(téléphone)
Postal Minitel
Terminal
Coût
(par entretien)
Le plus cher Moyen Le moins
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téléphone
Rapidité de l’enquête Modéré Rapide La plus
lente
La plus
rapide
Contrôle des réactions
des répondants
Très bon Bon Aucun
contrôle
Bon
Dispersion
géographique des
répondants
Limité Bonne Très bonne Bonne
Problème des refus et
des non réponses
Relativement
faible
Modéré Le plus
grand
Modéré
Choisir un institut quanti
La prestation doit comporter
Élaboration du questionnaire
Terrain
Traitement : Les limites de confiance (à 90%) doivent
clairement apparaître sur les tableaux
Présentation orale des résultats avec conclusion et
recommandations
Rapport final
• Rappel des objectifs
• Rappels méthodologique, quotas objectifs et obtenus
• Principales conclusions (4 – 5 pages)
La qualité du terrain
Les enquêteurs
Qui sont ’ils ? Étudiants ou professionnels ?
Depuis combien de temps travaillent’ il avec l’institut ?
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Comment sont ’ils payés ?
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Sont ‘il formés ? En quoi consiste cette formation ?
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La qualité du terrain
Les chefs d’équipe
Nombre de chefs d’équipe qui travaillent avec votre
institut (Paris / Province)
Depuis combien de temps travaillent’ il avec l’institut ?
Combien d’études par an ?
Comment sont ’ils payés ? Rétribution nette moyenne
par jour ?
Comment sont ’il sélectionnés ?
Sont’ il formés ? En quoi consiste cette formation ?
Dans quelles villes de province pensez-vous disposer les
meilleures équipes / chefs d’équipe ?
Caractéristiques
La qualité de l’échantillon
Les panélistes s’entourent de beaucoup de précautions pour construire
un échantillon représentatif de la population.
Connaître l’univers représenté : recensements INSEE
Sélectionner un échantillon représentatif
• Soit par la méthode du tirage au sort aléatoire (c’est la plus
satisfaisante théoriquement)
• Soit par la méthode des quotas (besoin de précaution et de contrôles
rigoureux)
Recruter les membres des panels (on procède à un roulement
pour éviter la lassitude des personnes)
Fiche de pointage de l’enquêteur
Population > 15
ans
Échantillon de
800 personnes
Enquêteurs
Sexe Homme
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47 %
53 % 100 %
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21
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35 – 49 ans
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65 et plus
19 %
18 %
24 %
21 %
18 % 100 %
152
144
192
168
144 800
8
7
10
8
7
CSP Exploitant agricole
Artisan, commerçant
Cadre interm. Ét sup.
Prof intermédiaire
Employé
Ouvrier
Inactif
5 %
6 %
10 %
15 %
10 %
24 %
30 % 100 %
40
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80
120
80
192
240 800
2
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Construire le questionnaire
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questions
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Les différentes formes de
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Mutzig est une bière de grande classe ?
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Tout à fait d’accord
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Construire le questionnaire
Limiter la taille des questionnaires
Téléphone, rue 15’ à 20’ maxi
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Construire le questionnaire
Les questions doivent être
Claires (compréhensibles pour tous les interviewés)
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Toujours piloter le questionnaire
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Exercice en groupe de 7:Evaluez l’ image de:
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1. Préparer votre méthodologie et un questionnaire a échelle en prenant en compte
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2. Faîtes votre enquête auprès de 3/4 étudiants chacun soit 7x 3 = 21 questionnaires
3. N’ oubliez pas le descriptif de la personne interrogé ( sexe, âge, profil psy, lieu etc)
4. Dépouillez vos résultats et definissez les objectifs et les actions pour renforcer,
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5. Venez présenter vos résultats
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méthodologies
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2. Raisonnez en
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études de marché
5. Relire des études
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6. N’utilisez que
quatre ou cinq
chiffres ou lire les
principales
conclusions en
oubliant le reste
Lire l’étude en intégralité car
elle contient tous les facteurs
déterminants dont certains
sont pour vous aussi
importantes que les
principales conclusions
ETUDE DE CAS : LE MARCHE DU CHOCOLAT EN GROUPE
Le 26/10/ 2004 A HASSLER pour ADVANCIA
LES OBJECTIFS :
1 – Travail de groupe sur le marché du chocolat avec par groupe un leader et
un rapporteur pour organiser et finaliser le cas et 4 abeilles pour
contribuer. Un rapport final, sur Powerpoint ( a m’envoyer sur E-mai
alainhassler@free.fr, alainhas@noos.fr) sera remis et a présenter en
groupe ( 2/3) de manière orale.
2 – Le travail sera consacré:
A) A la visite d'HM et SM avec relevé de linéaire et évaluation des familles
et marques concernées , au relevé des prix de vos produits et concurrents,
aux actions promo et T.G, a l'achat de vos produits.
B) A la préparation d’un questionnaire et l’analyse du Mix Marketing
(produit et pack ) de deux marques par catégorie et à proposer un plan
d’actions en deux points sur la marque que chaque groupe aura considéré
comme la plus faible.
LES DONNEES : Le marché du chocolat est large, diversifié et bien segmenté.
Il y a 7 catégories très dynamiques qui représentent 91 000 tonnes et 873 Mios €
1 - La catégorie des barres et des mini-barres qui représentent 28 % (18% &
10%) en valeur avec les marques Mars, Nuts, Lion . Cette catégorie ne
progresse pas.
2 – La catégorie des barrettes/ sticks qui représente 5 % en valeur et plus
de 240 % de croissance avec les marques Nestlé, Capuccino, Galak, Mars
et Kinder.
3 – La catégorie des billes qui représente 13 % de la valeur avec une
croissance de 2 % avec les marques M&M, Maltesers et Smarties.
4 – La catégorie des boîtes cadeaux représente 19 % avec une croissance
de 10 %.
5 – La catégorie des rochers représente 5 % avec les marques Suchard,
Vendôme
6 – La catégorie des tablettes Premium dégustation (origine, cacao) qui
représente 30 %, une croissance de 6 % avec les marques Lindt, Nestlé et
Côte d' or .
SHEMA DU LINEAIRE CHOCOLAT EN FONCTION DE LASHEMA DU LINEAIRE CHOCOLAT EN FONCTION DE LA
SEGMENTATIONSEGMENTATION
POLE RECONSTITUANT POLE PLAISIR
ENERGIE 33% PLAISIR ULTIME 30% CADEAU/ PARTAGE 24% FUN 13 %
MINI
BARRES
BARRES STICKS DEGUSTATION/
PREMIUM ORIGINE & %
CACAO
ROCHERS
CARRE
BOITES BILLES
OEUFS
FAMILLLE ADULTES ENFANTS
MARQUE A
MARQUE B
MARS
NUTS
LION
NESTLE
GALAK
CAPUcCINO
KINDER
MARS
MARQUE A
MARQUE B
LINDT
POULAIN
NESTLE
COTE D’ OR
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Barobsimple

  • 1. DEROULEMENT DE L’ETUDE Définition précise du problème à traiter Détermination des informations à recueillir et des techniques à mettre en œuvre Evaluation sommaire du temps et du coût de l’opération Recours à une société d’études de marché Recours au service compétent de l’entreprise COLLECTE DES INFORMATIONS Traitement des informations Analyse des résultats, interprétation des données en fonction du problème posé Elaboration d’un rapport de synthèse et des recommandations
  • 2. Principales étapes de la démarche « étude » Le projet d’étude Répondre aux questions suivantes : • Que veut-on savoir ? Déclinaison des objectifs. Listing des infos indispensables, nécessaires, facultatives • Comment procéder ? Quel type d’étude (aller au-delà de « quali – quanti ») ? Quel mode de collecte de l’information • Auprès de qui ? Définition de la cible • Avec quelle précision ? Taille d’échantillon ? Mode de sélection de l’échantillon ? • Dans quels délais ? Délais pour résultats souhaitables, impératifs (délais réels)
  • 3. Tableau comparatif de la collecte d’information Caractéristiques Interview (domicile, rue…) Interview (téléphone) Postal Minitel Terminal Coût (par entretien) Le plus cher Moyen Le moins cher Plus cher que par téléphone Rapidité de l’enquête Modéré Rapide La plus lente La plus rapide Contrôle des réactions des répondants Très bon Bon Aucun contrôle Bon Dispersion géographique des répondants Limité Bonne Très bonne Bonne Problème des refus et des non réponses Relativement faible Modéré Le plus grand Modéré
  • 4. Choisir un institut quanti La prestation doit comporter Élaboration du questionnaire Terrain Traitement : Les limites de confiance (à 90%) doivent clairement apparaître sur les tableaux Présentation orale des résultats avec conclusion et recommandations Rapport final • Rappel des objectifs • Rappels méthodologique, quotas objectifs et obtenus • Principales conclusions (4 – 5 pages)
  • 5. La qualité du terrain Les enquêteurs Qui sont ’ils ? Étudiants ou professionnels ? Depuis combien de temps travaillent’ il avec l’institut ? Combien d’études avec l’institut par an ? Mêmes enquêteurs pour le téléphones et le face à face ? Comment sont ’ils payés ? Comment sont ’il sélectionnés ? Sont ‘il formés ? En quoi consiste cette formation ? Nombre de jours de formation / an ?
  • 6. La qualité du terrain Les chefs d’équipe Nombre de chefs d’équipe qui travaillent avec votre institut (Paris / Province) Depuis combien de temps travaillent’ il avec l’institut ? Combien d’études par an ? Comment sont ’ils payés ? Rétribution nette moyenne par jour ? Comment sont ’il sélectionnés ? Sont’ il formés ? En quoi consiste cette formation ? Dans quelles villes de province pensez-vous disposer les meilleures équipes / chefs d’équipe ?
  • 7. Caractéristiques La qualité de l’échantillon Les panélistes s’entourent de beaucoup de précautions pour construire un échantillon représentatif de la population. Connaître l’univers représenté : recensements INSEE Sélectionner un échantillon représentatif • Soit par la méthode du tirage au sort aléatoire (c’est la plus satisfaisante théoriquement) • Soit par la méthode des quotas (besoin de précaution et de contrôles rigoureux) Recruter les membres des panels (on procède à un roulement pour éviter la lassitude des personnes)
  • 8. Fiche de pointage de l’enquêteur Population > 15 ans Échantillon de 800 personnes Enquêteurs Sexe Homme Femme 47 % 53 % 100 % 376 424 800 19 21 Age 15 - 24 ans 25 - 34 ans 35 – 49 ans 50 – 64 ans 65 et plus 19 % 18 % 24 % 21 % 18 % 100 % 152 144 192 168 144 800 8 7 10 8 7 CSP Exploitant agricole Artisan, commerçant Cadre interm. Ét sup. Prof intermédiaire Employé Ouvrier Inactif 5 % 6 % 10 % 15 % 10 % 24 % 30 % 100 % 40 48 80 120 80 192 240 800 2 2 4 6 4 10 12
  • 9. Construire le questionnaire Précautions à prendre Définir le type de question à poser Questions ouvertes et fermées Questions fermées : dichotomiques et multichotomiques, QCM, de classement Echelles Rédiger les questions Prévoir aides visuelles à la réponse Planche photos, échelles de réponses, grilles quotas Piloter le questionnaire
  • 10. Les différentes formes de questions Fermées à choix unique Allez vous en vacances à Biarritz ? Oui Non
  • 11. Les différentes formes de questions Fermées à choix multiples En hiver, quels sont les trois fruits que vous achetez le plus ? Ananas Banane Noix Pamplemousse Pomme Kiwi Orange Poire
  • 12. Les différentes formes de questions Fermées ordonnée Classez par ordre décroissant d’importance de 1 à 6 les critères suivants pour le choix d’un fruit Prix Aspect Parfum Maturité Provenance Emballage
  • 13. Les différentes formes de questions À échelle d’attitudes Simples Comment trouvez-vous l’accueil de ce magasin ? Très satisfaisant Satisfaisant Peu satisfaisant Pas satisfaisant
  • 14. Les différentes formes de questions À échelle d’attitudes À échelle sémantique différentielle d’Osgood Pour vous la bière Mutzig est : Fraîche 1 2 3 4 5 Tiède Douce 1 2 3 4 5 Amère Chère 1 2 3 4 5 Peu chère
  • 15. Les différentes formes de questions À échelle d’attitudes À échelle de Lickert Que pensez-vous de l’affirmation suivante : la Mutzig est une bière de grande classe ? Tout à fait en désaccord Sans avis Tout à fait d’accord En désaccord D’accord
  • 16. Construire le questionnaire Limiter la taille des questionnaires Téléphone, rue 15’ à 20’ maxi Salle 35’ à 40’ maxi (et remise d’un cadeau) Domicile 1h à 1h30 maxi (et remise d’un cadeau) Varier le type de questions pour « rythmer »
  • 17. Construire le questionnaire Les questions doivent être Claires (compréhensibles pour tous les interviewés) Univoques (comprises de la même façon par tout le monde Neutres (ne pas inclure la réponse) Toujours piloter le questionnaire Minutage précis Affiner la forme des questions et leur bonne compréhension Identifier les éventuels effets d’ordre Supprimer certaines questions inutiles, éventuellement en rajouter d’autres
  • 18. Exercice en groupe de 7:Evaluez l’ image de: Votre caféteria ou votre BDE 1. Préparer votre méthodologie et un questionnaire a échelle en prenant en compte les éléments appris( 12 questions différentes minimum) 2. Faîtes votre enquête auprès de 3/4 étudiants chacun soit 7x 3 = 21 questionnaires 3. N’ oubliez pas le descriptif de la personne interrogé ( sexe, âge, profil psy, lieu etc) 4. Dépouillez vos résultats et definissez les objectifs et les actions pour renforcer, améliorer la situation 5. Venez présenter vos résultats
  • 19. Études liées au lancement de nouveaux produits Marchés-tests simulés test de potentiels = modèles Marchés-tests en conditions réelles «concept-test » = test des variables du mix Études quantitatives, précédées de phases qualitatives
  • 20. Études des différentes variables du mix Produit : look, appétence, occasions de consommation Pack : perception, impact Prix : élasticité, seuils psychologiques Publicité : image véhiculée, impact, persuasion, attractivité (pré-tests et post-tests Distribution : tests merchandising, perception et image des points de ventes; études auprès des responsables de la distribution Études qualitatives, quantitatives, en magasin, modèles, etc…
  • 21. Test potentiel = comparatif de 3 méthodologies d’études Rappel des objectifs d’étude Estimer le potentiel volume du lancement d’un item / une gamme… Mesurer et quantifier l’apport volumétrique des éléments du mix
  • 22. Le mix Communication DV Prix Produit / pack design Promotions Valeur perçue Image Value for money Élasticité au prix Taux d’essai / pénétration Taux de ré achat Impact Usage
  • 23. Comparatif de ces trois méthodologies STM + - Multiplicité des simulations Élasticité au prix Variation du nombre de GRP Meilleur impact en linéaire Calcul / modélisation / boîte noire Volume extrapolés sur base de « déclaratif » Contrôle total des conditions du test Maîtrise des « biais » Coût Environ 100K€ pour 1 cellule, 150K€ pour 2
  • 24. Comparatif de ces trois méthodologies Test en magasins + - Test « in vivo » Vrai magasin = vraie concurrence Vrais consommateurs = vrais comportements Vrais volumes Non contrôle total des conditions du test Déférencement en cours de test Très forte promo du concurrent dans certains magasins, pub Coût (env. 50 – 100K€) Confidentialité
  • 25. Comparatif de ces trois méthodologies Marché test / Auchan + - Test « in vivo » Vrai magasin = vraie concurrence Vrais consommateurs = vrais comportements Non contrôle des conditions du test Très forte promo du concurrent dans certains magasins, pub… Modification du linéaire Nombre important de magasins Mais éléments contrôlables: Base de magasin élevée Précisions, historiques Traitement aisé des data Confidentialité Coût (< 15K€) Recueil exhaustif des infos du panel distributeur
  • 26. 6 conseils pour « rater » vos études de marché 1. Mal définir vos objectifs 8 à 10 objectifs différents La définition claire et limitée des objectifs est indispensable  Pourquoi je fais cette étude ?  Qu’est ce que je veux savoir ? 2. Raisonnez en solutions et non en objectifs « quali » ou tests de potentiel Voir s’il existe des méthodes répondant bien mieux à vos problèmes que celles que vous connaissez
  • 27. 6 conseils pour « rater » vos études de marché 3. Vouloir revérifier des choses déjà connues à la fin du questionnaire Éviter les sources de confusions, coller au sujet 4. Demander des délais courts Des délais trop courts débouchent sur des risques d’erreurs et d’analyses superficielles
  • 28. 6 conseils pour « rater » vos études de marché 5. Relire des études existantes avant de déclencher votre étude 50% des informations existent déjà mais le passé est le passé 6. N’utilisez que quatre ou cinq chiffres ou lire les principales conclusions en oubliant le reste Lire l’étude en intégralité car elle contient tous les facteurs déterminants dont certains sont pour vous aussi importantes que les principales conclusions
  • 29. ETUDE DE CAS : LE MARCHE DU CHOCOLAT EN GROUPE Le 26/10/ 2004 A HASSLER pour ADVANCIA LES OBJECTIFS : 1 – Travail de groupe sur le marché du chocolat avec par groupe un leader et un rapporteur pour organiser et finaliser le cas et 4 abeilles pour contribuer. Un rapport final, sur Powerpoint ( a m’envoyer sur E-mai alainhassler@free.fr, alainhas@noos.fr) sera remis et a présenter en groupe ( 2/3) de manière orale. 2 – Le travail sera consacré: A) A la visite d'HM et SM avec relevé de linéaire et évaluation des familles et marques concernées , au relevé des prix de vos produits et concurrents, aux actions promo et T.G, a l'achat de vos produits. B) A la préparation d’un questionnaire et l’analyse du Mix Marketing (produit et pack ) de deux marques par catégorie et à proposer un plan d’actions en deux points sur la marque que chaque groupe aura considéré comme la plus faible.
  • 30. LES DONNEES : Le marché du chocolat est large, diversifié et bien segmenté. Il y a 7 catégories très dynamiques qui représentent 91 000 tonnes et 873 Mios € 1 - La catégorie des barres et des mini-barres qui représentent 28 % (18% & 10%) en valeur avec les marques Mars, Nuts, Lion . Cette catégorie ne progresse pas. 2 – La catégorie des barrettes/ sticks qui représente 5 % en valeur et plus de 240 % de croissance avec les marques Nestlé, Capuccino, Galak, Mars et Kinder. 3 – La catégorie des billes qui représente 13 % de la valeur avec une croissance de 2 % avec les marques M&M, Maltesers et Smarties. 4 – La catégorie des boîtes cadeaux représente 19 % avec une croissance de 10 %. 5 – La catégorie des rochers représente 5 % avec les marques Suchard, Vendôme 6 – La catégorie des tablettes Premium dégustation (origine, cacao) qui représente 30 %, une croissance de 6 % avec les marques Lindt, Nestlé et Côte d' or .
  • 31. SHEMA DU LINEAIRE CHOCOLAT EN FONCTION DE LASHEMA DU LINEAIRE CHOCOLAT EN FONCTION DE LA SEGMENTATIONSEGMENTATION POLE RECONSTITUANT POLE PLAISIR ENERGIE 33% PLAISIR ULTIME 30% CADEAU/ PARTAGE 24% FUN 13 % MINI BARRES BARRES STICKS DEGUSTATION/ PREMIUM ORIGINE & % CACAO ROCHERS CARRE BOITES BILLES OEUFS FAMILLLE ADULTES ENFANTS MARQUE A MARQUE B MARS NUTS LION NESTLE GALAK CAPUcCINO KINDER MARS MARQUE A MARQUE B LINDT POULAIN NESTLE COTE D’ OR SUCHARD VENDÔME AUTRES CELEBRATION FERRERO QUALITY STREET ETC MARQUE A MARQUE B MALTESERS M&M’S SMARTIES