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Centre International de Formation
                                       de la Profession Bancaire
                                                Brevet Bancaire
                                              1ère année d’études




                             La Banque et son
                              Environnement

                                  Journée d’animation n°3

  Numéro de dépôt         Siège Social : Angle Rue Acharif Ameziane et Nationale – Casablanca – Maroc
  légal : 2004/2100      Tél. : 022 26 27 24 / 022 20 00 92 – Fax : 022 29 45 10 – E-mail : sakhimo@yahoo.fr
                                                                                            sakhimo@ yahoo.
© Tous droits réservés       R.C. : 873392 – I.F. : 1032409 –
                           Journée d'animation n°3Patente : 33205626 – C.N.S.S. : 1094838
                                                                                                               1
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    Vous assistez, aujourd’hui,
    Vous assistez, aujourd’hui,
     à la journée d’animation
     à la journée d’animation
    consacrée à la 5ème Partie
    consacrée à la 5ème Partie
         de votre manuel,
         de votre manuel,
L’ ENVIRONNEMENT DE LA BANQUE
L’ ENVIRONNEMENT DE LA BANQUE



         Journée d'animation n°3
                                                 2
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Correction du
Correction du
   travail
   travail
 préparatoire
 préparatoire


  Journée d'animation n°3
                                          3
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Questions n°1 :
  Recenser de manière synthétique, à travers
  un tableau, les caractéristiques ainsi que
  les enjeux de chaque marché sur lequel
  intervient la banque :

     Marché des Particuliers
     Marché des Professionnels
     Marché des Entreprises


             Journée d'animation n°3
                                                     4
Brevet Bancaire

Réponse n°1:
                    → Marché des Particuliers
       Caractéristiques                                    Enjeux
• Nombre important de clients.              •   Marché convoité par toutes les
• Définition du particulier : personne       banques.
  physique qui exprime des besoins          • Marché pourvoyeur de ressources non
  bancaires à titre privé.                   rémunérées.
• Besoins des particuliers : sécurité,      • Marché constituant un matelas de
  commodité, épargne, crédit et              ressources stables.
  conseil.                                  • Marché générateur de commissions
• Bonne division des risques sur ce         • Marché générateur de rentabilité à
  marché                                     travers le développement de la
Mais :                                       distribution de crédits aux particuliers.
• Difficulté pour les banques de
  recruter de nouveaux clients, en
  raison de la faible bancarisation de
  la population marocaine (taux
 d’analphabètes important).

                              Journée d'animation n°3
                                                                                         5
Brevet Bancaire

Réponse n°1 (suite):
       → Marché des Professionnels
         Caractéristiques                                 Enjeux
 • Marché important, diversifié et en       • Marché convoité par toutes les
  pleine évolution.                          banques, en ce qui concerne les
 • Définition du professionnel : affaires    professions libérales.
  à caractère personnel et individuel,      • Nécessité d’interlocuteurs
  organisées autour d’une seule              spécialisés.
  personne et de taille réduite.            • Exigences multiples de ces clients :
 • Clientèle des professionnels :            nécessité pour la banque de mettre
  professions libérales + C.A.A. +           en place des structures dédiées.
  entreprises individuelles.                • Clients demandeurs de crédit, mais
 • Besoins des professionnels :              la banque doit procéder, au préalable,
  reconnaissance, conseil et besoins         à une analyse fine du risque.
  bancaires classiques (commodité,          • Marché pourvoyeur de ressources :
  épargne, crédit).                          les professionnels disposent souvent
                                             d’avoirs importants et souhaitent les
                                             placer à court ou moyen terme.
                           Journée d'animation n°3
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Brevet Bancaire

Réponse n°1 (suite) :
                   → Marché de l’Entreprise
         Caractéristiques                              Enjeux
 • Marché « traditionnel » des              • Marché très concurrentiel
  banques.                                  • Importante demande de crédit,
 • Marché constitué par : les grandes        notamment par les PME/PMI.
  entreprises et les institutionnels, les   • Nécessité pour la banque d’une
  PME/PMI.
                                             organisation commerciale dédiée
 •     Besoins     des      entreprises :    et spécialisée du risque.
  Financement de la trésorerie à court      • Mais nécessité d’analyse très
  terme, financement en devises des
                                             fine du risque, car il peut être
  opérations commerciales, création
                                             important sur un nombre réduit
  et développement d’unités de
  production, introduction en bourse         de clients.
  et conseils, gestion optimale des
  liquidités, produits de banque à
  distance.

                         Journée d'animation n°3
                                                                                7
Brevet Bancaire


Question n°2:
 Comment se manifeste la concurrence actuelle qui se joue entre
 les sociétés de financement et les banques ? Donner un exemple
 précis en le commentant.
Réponse n°2:
 Il existe actuellement une forte concurrence entre les banques et les
 sociétés de financement, par exemple : pour la distribution des
 crédits à la consommation, malgré des taux élevés qui sont
 pratiqués, elles attirent les clients particuliers en raison :
  d’une extrême rapidité de traitement des dossiers et d’octroi de
 crédit,
    de conditions d’octroi de crédit et de critères de sélection de la
 clientèle plus simples,
   de campagnes de communication importantes.

                       Journée d'animation n°3
                                                                             8
Brevet Bancaire


Réponse n°2 (suite) :
Exemple :
 Ainsi, on voit fleurir à toutes les périodes de l’année (rentrée scolaire,
 vacances, fêtes de l’Aid El Kebir) des offres promotionnelles de la part des
   sociétés de crédit à la consommation, qui utilisent toutes les
 techniques du marketing          pour attirer des clients potentiels (jeux,
 tombolas,…). Les salariés de l’administration publique ne sont pas
 oubliés : des crédits à taux préférentiels sont offerts, moyennant des
 prélèvements à la source.qdfkljklqdfsjjqmldskfjqldmskfjqlkdjfqlkdjflmqdkjflq

 Les banques, elles aussi, commencent à mettre à contribution les
 mêmes techniques du marketing-produit pour le développement de la
 distribution de crédit à la consommation à leurs clients particuliers, tout en
 pratiquant des analyses de risques plus fines.


                         Journée d'animation n°3
                                                                                  9
Brevet Bancaire




   Thème de la journée
   Thème de la journée


L’environnement de la banque




      Journée d'animation n°3
                                             10
Brevet Bancaire


         Objectifs du thème
 Il s’agit d’appréhender l’environnement de la banque
dans toutes ses composantes :

   1. l’environnement « immédiat » de la banque :
          ce sont ses clients
   2. l’environnement auquel elle est confrontée :
           ce sont les autres banques ;
           ce sont les sociétés de financement.




              Journée d'animation n°3
                                                        11
Brevet Bancaire

     LA BANQUE ET SON ENVIRONNEMENT
       La partie consacrée à l ’Environnement de la
           Banque se décompose, comme suit :
   LA BANQUE ET SES CLIENTS
→ La nécessité de définir une approche par marché
  (Particuliers, Professionnels, Entreprises)
→ La nécessité d’adopter une approche « CLIENT »
   LA BANQUE ET LA CONCURRENCE
→ La concurrence interbancaire
→ La banque en concurrence avec les autres établissements
  de crédit


                  Journée d'animation n°3
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Brevet Bancaire


     LA BANQUE ET SES CLIENTS
La nécessité de définir une approche par
                marché

Distinction de la clientèle sous forme de
trois marchés :
   Le Marché des Particuliers
   Le Marché des Professionnels
   Le Marché des Entreprises




           Journée d'animation n°3
                                                  13
Brevet Bancaire

            LA BANQUE ET SES CLIENTS
             Le Marché des Particuliers
Définition des clients particuliers
    Personnes physiques qui expriment des besoins bancaires en
    dehors de toute activité professionnelle, à titre personnel et privé.
Distinction des personnes physiques par ces critères (L’état civil, le
patrimoine, la capacité civile).
Nécessité pour les personnes physiques de justifier d’un numéro
d’identifiant national : le Numéro de la carte d’identité national (C.I.N).
Quels sont les besoins des Particuliers ?
     Besoin de sécurité
     Besoin de commodité avec mise à disposition de moyens de
    paiement
     Besoin d’épargne.
     Besoin de crédit.
     Besoin de conseil.
                    Journée d'animation n°3
                                                                         14
Brevet Bancaire

            LA BANQUE ET SES CLIENTS
             Le Marché des Particuliers
Réponses de la banque
   Besoin de sécurité : service Caisse, coffre-fort, produits de
 Bancassurance.
  Besoin de commodité : mise à disposition de moyens de paiement :
 chéquier,cartes de retrait et de paiement.
    Besoin d’épargne : compte d’épargne, compte rémunéré,
 placements des produits bancaires et non bancaires, OPCVM, valeurs
 mobilières (actions, obligations).
   Besoin de crédit : facilité de caisse, crédit à la consommation, crédit
 logement.
   Besoin de conseil : mise en place d’une organisation spécialisée
 dédiée aux attentes des particuliers au sein des agences bancaires.

                      Journée d'animation n°3
                                                                         15
Brevet Bancaire


            LA BANQUE ET SES CLIENTS
             Le Marché des Particuliers

Marché des Particuliers : Enjeux pour les banques :
     source de collecte de dépôts non rémunérés,
     emprunteurs de capitaux à taux rémunérateurs,
     risque sain : risque divisé de crédit sur cette clientèle,
     utilisateurs de services générateurs de commissions.
     concourt à l’amélioration de la structure du PNB des
     banques.




                   Journée d'animation n°3
                                                                  16
Brevet Bancaire


         LA BANQUE ET SES CLIENTS
         Le Marché des Professionnels

Clients Professionnels :
    Entrepreneurs individuels,
    ayant une affaire personnelle,
    travaillant pour leurs propres comptes,
    Micro-sociétés organisées autour d’une seule personne et de
    taille réduite.
Marché composé de deux segments :
    Professions        libérales (Ex.   prestataires de   services,
    percepteurs d’honoraires).
    Commerçants, artisans et agriculteurs (Ex. entrepreneurs
    individuels, agriculteurs exploitants,…).

                   Journée d'animation n°3
                                                                      17
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             LA BANQUE ET SES CLIENTS
             Le Marché des Professionnels
Besoins des Professionnels
   Besoins de reconnaissance : valorisation par le banquier
   Besoin de conseil et de qualité de service : clientèle exigeante
   Besoins bancaires classiques : sécurité des fonds, commodité
   des moyens de paiements, épargne, crédit, conseil.
Réponses de la Banque :
   Organisation commerciale spécialisée et dédiée aux attentes des
   Professionnels au sein des agences bancaires.
   Besoin de sécurité : Service Caisse, produits de bancassurance,
   Besoin de commodité (Mise à disposition de moyens de
   paiement) : Chéquier, Cartes de retrait et de paiement,
   Besoin d’épargne : placement à court ou moyen terme, OPCVM et
   souscription en valeurs mobilières,
   Besoin de crédit : Facilité de caisse, besoin de fonds de roulement
   et crédits d’investissement.
   Besoin de conseil : Mise en place au sein des agences des
   chargés de clientèle.
                       Journée d'animation n°3
                                                                         18
Brevet Bancaire


          LA BANQUE ET SES CLIENTS
          Le Marché des Professionnels
Grande interaction entre le Marché des professionnels et celui
des particuliers.
Marché des Professionnels : Enjeux pour les banques
   un marché important en pleine évolution
   un potentiel certain de ressources stables et non
 rémunérées
    une clientèle avide de conseils et qui accepte de régler des
 commissions en contrepartie de services ou de prestations
 rendues.
 Mais, ce marché nécessite une analyse de risque assez fine et
 mesurée en raison de l’extrême dépendance des activités des
 professionnels vis-à-vis de la conjoncture économique.

                  Journée d'animation n°3
                                                                   19
Brevet Bancaire

        LA BANQUE ET SES CLIENTS
         Le Marché des Entreprises
Le Marché des Entreprises : Marché « traditionnel » des banques
Marché composé de 2 segments
    grandes entreprises multinationales,
    des petites et moyennes entreprises.
Besoins du Marché des Entreprises
    crédits d’investissement,
    crédits fonctionnement,
    crédits à l’export,
    financement de marché et d’entreprise,
    placement et gestion de la trésorerie.
Organisation commerciale spécifique dans les banques et
répondant aux besoins du marché de l’entreprise.
Marché extrêmement concurrentiel, porteur d’emplois directs et
extrêmement sensible à la conjoncture économique.
                Journée d'animation n°3
                                                                  20
Brevet Bancaire


        LA BANQUE ET SES CLIENTS
La nécessité d’adopter une approche «CLIENT»
Nécessité, dans les banques, d’une approche tournée vers le
client.
Approche client :
   identification précise des besoins et des désirs du client,
   adaptation des réponses bancaires pour produire les satisfactions
   désirées.
Mise en place d’organisations commerciales dédiées : Spécialisation
des agences.
Mise en place de forces de vente formées et spécialisées.
Outils marketing utilisés : Segmentation de la clientèle (Découpage
d’un marché en plusieurs sous-groupes homogènes, quant à leur
processus d’achat, en vue de mettre en œuvre des actions adaptées).
                    Journée d'animation n°3
                                                                    21
Brevet Bancaire


       LA BANQUE ET LA CONCURRENCE
          La concurrence interbancaire

 Etablissement d’un climat de concurrence entre les banques dès
  la fin du désencadrement du crédit.
 Mise en place de systèmes d’observatoires de la concurrence par
  les banques.
 Climat concurrentiel : climat sain qui vise à dynamiser le marché
  dans son ensemble.
 Néanmoins, en raison des opérations actuelles de concentration
  dans le secteur bancaire à travers les fusions et absorptions :
       crainte du recul du jeu concurrentiel,
       risque de porter atteinte au pouvoir de négociation des
       clients et ainsi de réduire considérablement leurs choix.


                   Journée d'animation n°3
                                                                      22
Brevet Bancaire


        LA BANQUE ET LA CONCURRENCE
La concurrence avec les sociétés de financement

  Confrontation des banques à une concurrence accrue de la part des
sociétés de financement.
  Concurrence concerne essentiellement :
       les prêts à la consommation, à l’immobilier, et à l’équipement des
       ménages,
       le crédit bail (leasing),
       les structures légères,
       les organisations spécialisées.
  Avantages des sociétés de crédit par rapport aux banques :
       rapidité,
       flexibilité.
Alors que les taux d’intérêt pratiqués sont supérieurs à ceux de la
banque.
                     Journée d'animation n°3
                                                                        23
Brevet Bancaire



                            Cas n°1 :
                  Témoignage : le CRM chez BNP Paribas
        Après avoir lu attentivement l’article, extrait de la revue « Banque
  magazine » n°662 d’octobre 2004, vous êtes invités à répondre aux
  questions suivantes :
1. Parallèlement à l’évolution considérable du marché des Particuliers et des
  Professionnels, quelles sont les actions stratégiques qui ont été mises en
  place par les banques marocaines ?
  Plusieurs actions stratégiques ont été menées dont :
  - l’élargissement et la modernisation du réseau d’agences (banques de proximité)
  - l’organisation par lignes métiers (marché des particuliers et des professionnels,
  banques des PME/PMI, banque des grandes entreprises),
  - formation de chargés de clientèle,
  - conception de nouveaux produits,
  - segmentation de la clientèle,
  - intégration des nouvelles de l’information et de la communication,
  - communication multicanale,
  - compagnes promotionnelles.
                          Journée d'animation n°3
                                                                                   24
Brevet Bancaire



                          Cas n°1 :
2. Que signifie la banque multicanale ?
   Le développement de la banque multicanale date des années 1990. Elle
   s’appuie sur l’utilisation de plusieurs canaux de communication dont :
   - le téléphone et le fax, l’Internet,
   - les centres d’appels et les services vocaux interactifs,
   - le réseau d’agences,
   - le mailing,les manifestations (relations publiques).
3. Le traitement des opérations classiques a-t-il été concerné par cette
   évolution technologique ?
   Cette évolution technologique a concerné également le traitement des
   opérations classiques grâce :
   - aux automates installées au sein des agences pour effectuer des opérations
   en espèces, remises chèques, consultation des comptes,
   - les distributeurs ou guichets automatiques bancaires,
   - le développement de la banque à domicile.
   Toutefois le développement technologique reste limité au Maroc en raison du
   nombre élevé des analphabètes et de la faiblesse du taux de bancarisation.
                        Journée d'animation n°3
                                                                                  25
Brevet Bancaire



                            Cas n°1 :
    4. Le développement technologique de la relation banque – Particuliers
   n’engendre-t-il pas une suppression d’emplois ?
Cette évolution technologique se traduit par deux mouvements :
- la formation de chargés de clientèle dédiés à ce marché, ce qui va développer
   les contacts avec les clients,
- le redéploiement des effectifs (en surplus) vers d’autres tâches commerciales
   afin d’améliorer la réactivité et l’agressivité commerciale.
   5. Quelles sont les actions menées par le BNP Paribas pour accompagner
   le développement de la banque multicanale ?
        Entamée en 1998,le programme de la banque de détail multicanale a été
   accompagné par :
   - une refonte des processus et des systèmes d’information afin de disposer en
   temps réel d’une vision globale sur le client, ce qui devrait permettre à la
   banque de lui proposer des solutions adaptées à ses besoins,
   - actualisation des dossiers clients et des fiches d’information sur le catalogue
   des produits de services offerts,
   - l’optimisation de la Gestion Relation Clientèle (GRC) en s’orientant d’une
   informatique produit à une informatique client.
                          Journée d'animation n°3
                                                                                       26
Brevet Bancaire



                       Cas n°1 :
       6. Quels sont les objectifs recherchés à travers cette
modernisation ?
- une vision globale sur la clientèle,
- une offre adaptée de produits et services générateurs de commissions,
- une optimisation des ressources humaines dans une optique d’une
meilleure productivité,
- une très forte réactivité de la banque par rapport à son marché ,
- une intégration ‘’intelligente’’ des nouvelles technologies,
- une fiabilisation du système global d’information,
- une adaptation permanente aux mutations en cours.




                     Journée d'animation n°3
                                                                          27
Brevet Bancaire



                        Cas n°1 :
7. Les nouveaux canaux vous paraissent-ils satisfaisants ?
Les chiffres communiqués (voir encadré : les flux actuels) constituent un
motif de satisfaction, ce qui offre de nouvelles perspectives au
développement de cette banque.
 8. les banques marocaines sont-elles inscrites dans la logique de
modernisation ?
Opérant dans un environnement en profondes mutations (économique,
commerciale, technique, internationale, socioculturelle), les banques
marocaines se sont inscrites dans cette logique de la modernisation et
ont conçu pour la plupart des banques marocaines, le même modèle de
développement que celui de BNP Paribas. L’évolution du système
bancaire marocain est inéluctable.


                      Journée d'animation n°3
                                                                            28
Brevet Bancaire



                     Cas n°2 :
Répondre aux questions après lecture des 2 articles :
 Bienvenue dans l’ère de l’agence agile.
 Redistribution des cartes dans la monétique.

1. D’après ces deux articles de la revue ‘’banque magazine’’, le
développement technologique en cours menace-t-il l’agence
bancaire de la disparition ?
  Pour s’adapter aux nouvelles exigences de la clientèle et aux
mutations en cours, les banques consacrent des budgets colossaux
aux investissements technologiques, néanmoins l’agence bancaire
demeure le canal privilégié de la clientèle et le passage à l’agence
est devenu ancré dans les habitudes des clients.


                    Journée d'animation n°3
                                                                       29
Brevet Bancaire



                    Cas n°2 :
2. Quelles conséquences pour les banques françaises ?
  agencements et aménagement des agences avec amélioration de
  leur design afin de les rendre attrayantes,
  débarrassées de la lourdeur des tâches administratives et des
  opérations classiques prises en charge par le système
  d’information et les automates, les banques se consacrent au
  RELATIONNEL,
  mise en place de structures dédiées, telles que les chargés de
  clientèle (après formation),
  augmentation du taux d’équipement de la clientèle,
  gestion du patrimoine,
  développement de l’activité conseil.

                   Journée d'animation n°3
                                                                   30
Brevet Bancaire



                       Cas n°2 :
3. Quelles sont les deux principales actions stratégiques que doit prendre
   la banque moderne actuelle ?
   Le texte cite 2 grandes actions pour maintenir l’avantage concurrentiel :
• investir en permanence dans les nouvelles technologies,
• concevoir rapidement de nouveaux produits adaptés.
Ce sont les mêmes défis que doit relever les banques marocaines.
4. D’après ces articles, quelles sont les solutions envisagées pour faire
   supporter au personnel en agence le développement et la complexité
   des nouveaux produits et services ?
   L’article cite une série de solutions technologiques :
• la formation en line favorisée par l’évolution des réseaux de
   télécommunication,
• la messagerie instantanée et la vidéo conférence,
• l’utilisation des centres d’appel.
   On peut intégrer également :
• l’externalisation de certaines tâches,
• le développement de la banque à domicile.
                      Journée d'animation n°3
                                                                               31
Brevet Bancaire



                        Cas n°2 :
5. Cette évolution n’affectera pas le comportement de la clientèle ?
Il est bien évident que les clients restent attachés à leur agence compte tenu
de la confiance établie avec le conseiller. Tout en manœuvrant pour préserver
la satisfaction de leurs clients, les banques se déploient pour faire évoluer le
comportement de la clientèle à travers l’usage des automates, des Kiosques
Internet, la mise en place de certaines plates-formes, le développement de la
banque à domicile, etc.
6. En France et aujourd’hui au Maroc, certaines banques offrent des
cartes sans obligation de disposer d’un compte. Quels sont les objectifs
recherchés ?
A travers ces nouveaux produits, la banque cherche :
    à exploiter le nouveau design des agences pour créer un environnement
personnalisé propice à la convivialité et la vente,
   convaincre les non clients à une entrée en relation avec la banque,
   accroître le taux de notoriété de la banque.

                       Journée d'animation n°3
                                                                                   32
Brevet Bancaire



                       Cas n°2 :
7. - Quel est le principal mode de paiement en France ? Argumenter
  - Comment se présente la situation au Maroc ?
  Les banques françaises sont en avance dans le domaine de la monétique.
  grâce aux investissements entrepris et aux innovations technologiques, la
  carte bancaire constitue aujourd’hui le premier mode de paiement et le
  premier canal de communication avec le client. Elle sert également comme
  support de multiples services,
  au Maroc, des blocages socioculturelles et la faible bancarisation, limite
  encore l’usage de la carte bancaire.
  Néanmoins, la monétique a enregistré ces dernières années une évolution
  considérable et fait partie de l’offre globale des banques marocaines.




                     Journée d'animation n°3
                                                                               33
Brevet Bancaire



                     Cas n°2 :
8. La conception des cartes est-elle encore le monopole des
banques ?
        Les banques sont certes très en avance dans le domaine de la
monétique en exploitant les nouvelles avancées technologiques et en
industrialisant leurs systèmes d’information monétique, néanmoins ce
domaine enregistre l’arrivée de nouveaux opérateurs tels que les
grandes surfaces, les sociétés de distribution de carburant.
        Les avantages offerts par ces évolutions technologiques en
terme de commodité et de sécurité créent un enthousiasme et
suscitent l’adhésion d’autres opérateurs ce qui crée une nouvelle
dynamique du secteur.




                    Journée d'animation n°3
                                                                       34
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Banque env-3j

  • 1. Centre International de Formation de la Profession Bancaire Brevet Bancaire 1ère année d’études La Banque et son Environnement Journée d’animation n°3 Numéro de dépôt Siège Social : Angle Rue Acharif Ameziane et Nationale – Casablanca – Maroc légal : 2004/2100 Tél. : 022 26 27 24 / 022 20 00 92 – Fax : 022 29 45 10 – E-mail : sakhimo@yahoo.fr sakhimo@ yahoo. © Tous droits réservés R.C. : 873392 – I.F. : 1032409 – Journée d'animation n°3Patente : 33205626 – C.N.S.S. : 1094838 1
  • 2. Brevet Bancaire Vous assistez, aujourd’hui, Vous assistez, aujourd’hui, à la journée d’animation à la journée d’animation consacrée à la 5ème Partie consacrée à la 5ème Partie de votre manuel, de votre manuel, L’ ENVIRONNEMENT DE LA BANQUE L’ ENVIRONNEMENT DE LA BANQUE Journée d'animation n°3 2
  • 3. Brevet Bancaire Correction du Correction du travail travail préparatoire préparatoire Journée d'animation n°3 3
  • 4. Brevet Bancaire Questions n°1 : Recenser de manière synthétique, à travers un tableau, les caractéristiques ainsi que les enjeux de chaque marché sur lequel intervient la banque : Marché des Particuliers Marché des Professionnels Marché des Entreprises Journée d'animation n°3 4
  • 5. Brevet Bancaire Réponse n°1: → Marché des Particuliers Caractéristiques Enjeux • Nombre important de clients. • Marché convoité par toutes les • Définition du particulier : personne banques. physique qui exprime des besoins • Marché pourvoyeur de ressources non bancaires à titre privé. rémunérées. • Besoins des particuliers : sécurité, • Marché constituant un matelas de commodité, épargne, crédit et ressources stables. conseil. • Marché générateur de commissions • Bonne division des risques sur ce • Marché générateur de rentabilité à marché travers le développement de la Mais : distribution de crédits aux particuliers. • Difficulté pour les banques de recruter de nouveaux clients, en raison de la faible bancarisation de la population marocaine (taux d’analphabètes important). Journée d'animation n°3 5
  • 6. Brevet Bancaire Réponse n°1 (suite): → Marché des Professionnels Caractéristiques Enjeux • Marché important, diversifié et en • Marché convoité par toutes les pleine évolution. banques, en ce qui concerne les • Définition du professionnel : affaires professions libérales. à caractère personnel et individuel, • Nécessité d’interlocuteurs organisées autour d’une seule spécialisés. personne et de taille réduite. • Exigences multiples de ces clients : • Clientèle des professionnels : nécessité pour la banque de mettre professions libérales + C.A.A. + en place des structures dédiées. entreprises individuelles. • Clients demandeurs de crédit, mais • Besoins des professionnels : la banque doit procéder, au préalable, reconnaissance, conseil et besoins à une analyse fine du risque. bancaires classiques (commodité, • Marché pourvoyeur de ressources : épargne, crédit). les professionnels disposent souvent d’avoirs importants et souhaitent les placer à court ou moyen terme. Journée d'animation n°3 6
  • 7. Brevet Bancaire Réponse n°1 (suite) : → Marché de l’Entreprise Caractéristiques Enjeux • Marché « traditionnel » des • Marché très concurrentiel banques. • Importante demande de crédit, • Marché constitué par : les grandes notamment par les PME/PMI. entreprises et les institutionnels, les • Nécessité pour la banque d’une PME/PMI. organisation commerciale dédiée • Besoins des entreprises : et spécialisée du risque. Financement de la trésorerie à court • Mais nécessité d’analyse très terme, financement en devises des fine du risque, car il peut être opérations commerciales, création important sur un nombre réduit et développement d’unités de production, introduction en bourse de clients. et conseils, gestion optimale des liquidités, produits de banque à distance. Journée d'animation n°3 7
  • 8. Brevet Bancaire Question n°2: Comment se manifeste la concurrence actuelle qui se joue entre les sociétés de financement et les banques ? Donner un exemple précis en le commentant. Réponse n°2: Il existe actuellement une forte concurrence entre les banques et les sociétés de financement, par exemple : pour la distribution des crédits à la consommation, malgré des taux élevés qui sont pratiqués, elles attirent les clients particuliers en raison : d’une extrême rapidité de traitement des dossiers et d’octroi de crédit, de conditions d’octroi de crédit et de critères de sélection de la clientèle plus simples, de campagnes de communication importantes. Journée d'animation n°3 8
  • 9. Brevet Bancaire Réponse n°2 (suite) : Exemple : Ainsi, on voit fleurir à toutes les périodes de l’année (rentrée scolaire, vacances, fêtes de l’Aid El Kebir) des offres promotionnelles de la part des sociétés de crédit à la consommation, qui utilisent toutes les techniques du marketing pour attirer des clients potentiels (jeux, tombolas,…). Les salariés de l’administration publique ne sont pas oubliés : des crédits à taux préférentiels sont offerts, moyennant des prélèvements à la source.qdfkljklqdfsjjqmldskfjqldmskfjqlkdjfqlkdjflmqdkjflq Les banques, elles aussi, commencent à mettre à contribution les mêmes techniques du marketing-produit pour le développement de la distribution de crédit à la consommation à leurs clients particuliers, tout en pratiquant des analyses de risques plus fines. Journée d'animation n°3 9
  • 10. Brevet Bancaire  Thème de la journée  Thème de la journée L’environnement de la banque Journée d'animation n°3 10
  • 11. Brevet Bancaire  Objectifs du thème Il s’agit d’appréhender l’environnement de la banque dans toutes ses composantes : 1. l’environnement « immédiat » de la banque : ce sont ses clients 2. l’environnement auquel elle est confrontée : ce sont les autres banques ; ce sont les sociétés de financement. Journée d'animation n°3 11
  • 12. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SON ENVIRONNEMENT La partie consacrée à l ’Environnement de la Banque se décompose, comme suit : LA BANQUE ET SES CLIENTS → La nécessité de définir une approche par marché (Particuliers, Professionnels, Entreprises) → La nécessité d’adopter une approche « CLIENT » LA BANQUE ET LA CONCURRENCE → La concurrence interbancaire → La banque en concurrence avec les autres établissements de crédit Journée d'animation n°3 12
  • 13. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS La nécessité de définir une approche par marché Distinction de la clientèle sous forme de trois marchés : Le Marché des Particuliers Le Marché des Professionnels Le Marché des Entreprises Journée d'animation n°3 13
  • 14. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Particuliers Définition des clients particuliers Personnes physiques qui expriment des besoins bancaires en dehors de toute activité professionnelle, à titre personnel et privé. Distinction des personnes physiques par ces critères (L’état civil, le patrimoine, la capacité civile). Nécessité pour les personnes physiques de justifier d’un numéro d’identifiant national : le Numéro de la carte d’identité national (C.I.N). Quels sont les besoins des Particuliers ? Besoin de sécurité Besoin de commodité avec mise à disposition de moyens de paiement Besoin d’épargne. Besoin de crédit. Besoin de conseil. Journée d'animation n°3 14
  • 15. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Particuliers Réponses de la banque Besoin de sécurité : service Caisse, coffre-fort, produits de Bancassurance. Besoin de commodité : mise à disposition de moyens de paiement : chéquier,cartes de retrait et de paiement. Besoin d’épargne : compte d’épargne, compte rémunéré, placements des produits bancaires et non bancaires, OPCVM, valeurs mobilières (actions, obligations). Besoin de crédit : facilité de caisse, crédit à la consommation, crédit logement. Besoin de conseil : mise en place d’une organisation spécialisée dédiée aux attentes des particuliers au sein des agences bancaires. Journée d'animation n°3 15
  • 16. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Particuliers Marché des Particuliers : Enjeux pour les banques : source de collecte de dépôts non rémunérés, emprunteurs de capitaux à taux rémunérateurs, risque sain : risque divisé de crédit sur cette clientèle, utilisateurs de services générateurs de commissions. concourt à l’amélioration de la structure du PNB des banques. Journée d'animation n°3 16
  • 17. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Professionnels Clients Professionnels : Entrepreneurs individuels, ayant une affaire personnelle, travaillant pour leurs propres comptes, Micro-sociétés organisées autour d’une seule personne et de taille réduite. Marché composé de deux segments : Professions libérales (Ex. prestataires de services, percepteurs d’honoraires). Commerçants, artisans et agriculteurs (Ex. entrepreneurs individuels, agriculteurs exploitants,…). Journée d'animation n°3 17
  • 18. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Professionnels Besoins des Professionnels Besoins de reconnaissance : valorisation par le banquier Besoin de conseil et de qualité de service : clientèle exigeante Besoins bancaires classiques : sécurité des fonds, commodité des moyens de paiements, épargne, crédit, conseil. Réponses de la Banque : Organisation commerciale spécialisée et dédiée aux attentes des Professionnels au sein des agences bancaires. Besoin de sécurité : Service Caisse, produits de bancassurance, Besoin de commodité (Mise à disposition de moyens de paiement) : Chéquier, Cartes de retrait et de paiement, Besoin d’épargne : placement à court ou moyen terme, OPCVM et souscription en valeurs mobilières, Besoin de crédit : Facilité de caisse, besoin de fonds de roulement et crédits d’investissement. Besoin de conseil : Mise en place au sein des agences des chargés de clientèle. Journée d'animation n°3 18
  • 19. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Professionnels Grande interaction entre le Marché des professionnels et celui des particuliers. Marché des Professionnels : Enjeux pour les banques un marché important en pleine évolution un potentiel certain de ressources stables et non rémunérées une clientèle avide de conseils et qui accepte de régler des commissions en contrepartie de services ou de prestations rendues. Mais, ce marché nécessite une analyse de risque assez fine et mesurée en raison de l’extrême dépendance des activités des professionnels vis-à-vis de la conjoncture économique. Journée d'animation n°3 19
  • 20. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Entreprises Le Marché des Entreprises : Marché « traditionnel » des banques Marché composé de 2 segments grandes entreprises multinationales, des petites et moyennes entreprises. Besoins du Marché des Entreprises crédits d’investissement, crédits fonctionnement, crédits à l’export, financement de marché et d’entreprise, placement et gestion de la trésorerie. Organisation commerciale spécifique dans les banques et répondant aux besoins du marché de l’entreprise. Marché extrêmement concurrentiel, porteur d’emplois directs et extrêmement sensible à la conjoncture économique. Journée d'animation n°3 20
  • 21. Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS La nécessité d’adopter une approche «CLIENT» Nécessité, dans les banques, d’une approche tournée vers le client. Approche client : identification précise des besoins et des désirs du client, adaptation des réponses bancaires pour produire les satisfactions désirées. Mise en place d’organisations commerciales dédiées : Spécialisation des agences. Mise en place de forces de vente formées et spécialisées. Outils marketing utilisés : Segmentation de la clientèle (Découpage d’un marché en plusieurs sous-groupes homogènes, quant à leur processus d’achat, en vue de mettre en œuvre des actions adaptées). Journée d'animation n°3 21
  • 22. Brevet Bancaire LA BANQUE ET LA CONCURRENCE La concurrence interbancaire  Etablissement d’un climat de concurrence entre les banques dès la fin du désencadrement du crédit.  Mise en place de systèmes d’observatoires de la concurrence par les banques.  Climat concurrentiel : climat sain qui vise à dynamiser le marché dans son ensemble.  Néanmoins, en raison des opérations actuelles de concentration dans le secteur bancaire à travers les fusions et absorptions : crainte du recul du jeu concurrentiel, risque de porter atteinte au pouvoir de négociation des clients et ainsi de réduire considérablement leurs choix. Journée d'animation n°3 22
  • 23. Brevet Bancaire LA BANQUE ET LA CONCURRENCE La concurrence avec les sociétés de financement Confrontation des banques à une concurrence accrue de la part des sociétés de financement. Concurrence concerne essentiellement : les prêts à la consommation, à l’immobilier, et à l’équipement des ménages, le crédit bail (leasing), les structures légères, les organisations spécialisées. Avantages des sociétés de crédit par rapport aux banques : rapidité, flexibilité. Alors que les taux d’intérêt pratiqués sont supérieurs à ceux de la banque. Journée d'animation n°3 23
  • 24. Brevet Bancaire Cas n°1 : Témoignage : le CRM chez BNP Paribas Après avoir lu attentivement l’article, extrait de la revue « Banque magazine » n°662 d’octobre 2004, vous êtes invités à répondre aux questions suivantes : 1. Parallèlement à l’évolution considérable du marché des Particuliers et des Professionnels, quelles sont les actions stratégiques qui ont été mises en place par les banques marocaines ? Plusieurs actions stratégiques ont été menées dont : - l’élargissement et la modernisation du réseau d’agences (banques de proximité) - l’organisation par lignes métiers (marché des particuliers et des professionnels, banques des PME/PMI, banque des grandes entreprises), - formation de chargés de clientèle, - conception de nouveaux produits, - segmentation de la clientèle, - intégration des nouvelles de l’information et de la communication, - communication multicanale, - compagnes promotionnelles. Journée d'animation n°3 24
  • 25. Brevet Bancaire Cas n°1 : 2. Que signifie la banque multicanale ? Le développement de la banque multicanale date des années 1990. Elle s’appuie sur l’utilisation de plusieurs canaux de communication dont : - le téléphone et le fax, l’Internet, - les centres d’appels et les services vocaux interactifs, - le réseau d’agences, - le mailing,les manifestations (relations publiques). 3. Le traitement des opérations classiques a-t-il été concerné par cette évolution technologique ? Cette évolution technologique a concerné également le traitement des opérations classiques grâce : - aux automates installées au sein des agences pour effectuer des opérations en espèces, remises chèques, consultation des comptes, - les distributeurs ou guichets automatiques bancaires, - le développement de la banque à domicile. Toutefois le développement technologique reste limité au Maroc en raison du nombre élevé des analphabètes et de la faiblesse du taux de bancarisation. Journée d'animation n°3 25
  • 26. Brevet Bancaire Cas n°1 : 4. Le développement technologique de la relation banque – Particuliers n’engendre-t-il pas une suppression d’emplois ? Cette évolution technologique se traduit par deux mouvements : - la formation de chargés de clientèle dédiés à ce marché, ce qui va développer les contacts avec les clients, - le redéploiement des effectifs (en surplus) vers d’autres tâches commerciales afin d’améliorer la réactivité et l’agressivité commerciale. 5. Quelles sont les actions menées par le BNP Paribas pour accompagner le développement de la banque multicanale ? Entamée en 1998,le programme de la banque de détail multicanale a été accompagné par : - une refonte des processus et des systèmes d’information afin de disposer en temps réel d’une vision globale sur le client, ce qui devrait permettre à la banque de lui proposer des solutions adaptées à ses besoins, - actualisation des dossiers clients et des fiches d’information sur le catalogue des produits de services offerts, - l’optimisation de la Gestion Relation Clientèle (GRC) en s’orientant d’une informatique produit à une informatique client. Journée d'animation n°3 26
  • 27. Brevet Bancaire Cas n°1 : 6. Quels sont les objectifs recherchés à travers cette modernisation ? - une vision globale sur la clientèle, - une offre adaptée de produits et services générateurs de commissions, - une optimisation des ressources humaines dans une optique d’une meilleure productivité, - une très forte réactivité de la banque par rapport à son marché , - une intégration ‘’intelligente’’ des nouvelles technologies, - une fiabilisation du système global d’information, - une adaptation permanente aux mutations en cours. Journée d'animation n°3 27
  • 28. Brevet Bancaire Cas n°1 : 7. Les nouveaux canaux vous paraissent-ils satisfaisants ? Les chiffres communiqués (voir encadré : les flux actuels) constituent un motif de satisfaction, ce qui offre de nouvelles perspectives au développement de cette banque. 8. les banques marocaines sont-elles inscrites dans la logique de modernisation ? Opérant dans un environnement en profondes mutations (économique, commerciale, technique, internationale, socioculturelle), les banques marocaines se sont inscrites dans cette logique de la modernisation et ont conçu pour la plupart des banques marocaines, le même modèle de développement que celui de BNP Paribas. L’évolution du système bancaire marocain est inéluctable. Journée d'animation n°3 28
  • 29. Brevet Bancaire Cas n°2 : Répondre aux questions après lecture des 2 articles :  Bienvenue dans l’ère de l’agence agile.  Redistribution des cartes dans la monétique. 1. D’après ces deux articles de la revue ‘’banque magazine’’, le développement technologique en cours menace-t-il l’agence bancaire de la disparition ? Pour s’adapter aux nouvelles exigences de la clientèle et aux mutations en cours, les banques consacrent des budgets colossaux aux investissements technologiques, néanmoins l’agence bancaire demeure le canal privilégié de la clientèle et le passage à l’agence est devenu ancré dans les habitudes des clients. Journée d'animation n°3 29
  • 30. Brevet Bancaire Cas n°2 : 2. Quelles conséquences pour les banques françaises ? agencements et aménagement des agences avec amélioration de leur design afin de les rendre attrayantes, débarrassées de la lourdeur des tâches administratives et des opérations classiques prises en charge par le système d’information et les automates, les banques se consacrent au RELATIONNEL, mise en place de structures dédiées, telles que les chargés de clientèle (après formation), augmentation du taux d’équipement de la clientèle, gestion du patrimoine, développement de l’activité conseil. Journée d'animation n°3 30
  • 31. Brevet Bancaire Cas n°2 : 3. Quelles sont les deux principales actions stratégiques que doit prendre la banque moderne actuelle ? Le texte cite 2 grandes actions pour maintenir l’avantage concurrentiel : • investir en permanence dans les nouvelles technologies, • concevoir rapidement de nouveaux produits adaptés. Ce sont les mêmes défis que doit relever les banques marocaines. 4. D’après ces articles, quelles sont les solutions envisagées pour faire supporter au personnel en agence le développement et la complexité des nouveaux produits et services ? L’article cite une série de solutions technologiques : • la formation en line favorisée par l’évolution des réseaux de télécommunication, • la messagerie instantanée et la vidéo conférence, • l’utilisation des centres d’appel. On peut intégrer également : • l’externalisation de certaines tâches, • le développement de la banque à domicile. Journée d'animation n°3 31
  • 32. Brevet Bancaire Cas n°2 : 5. Cette évolution n’affectera pas le comportement de la clientèle ? Il est bien évident que les clients restent attachés à leur agence compte tenu de la confiance établie avec le conseiller. Tout en manœuvrant pour préserver la satisfaction de leurs clients, les banques se déploient pour faire évoluer le comportement de la clientèle à travers l’usage des automates, des Kiosques Internet, la mise en place de certaines plates-formes, le développement de la banque à domicile, etc. 6. En France et aujourd’hui au Maroc, certaines banques offrent des cartes sans obligation de disposer d’un compte. Quels sont les objectifs recherchés ? A travers ces nouveaux produits, la banque cherche : à exploiter le nouveau design des agences pour créer un environnement personnalisé propice à la convivialité et la vente, convaincre les non clients à une entrée en relation avec la banque, accroître le taux de notoriété de la banque. Journée d'animation n°3 32
  • 33. Brevet Bancaire Cas n°2 : 7. - Quel est le principal mode de paiement en France ? Argumenter - Comment se présente la situation au Maroc ? Les banques françaises sont en avance dans le domaine de la monétique. grâce aux investissements entrepris et aux innovations technologiques, la carte bancaire constitue aujourd’hui le premier mode de paiement et le premier canal de communication avec le client. Elle sert également comme support de multiples services, au Maroc, des blocages socioculturelles et la faible bancarisation, limite encore l’usage de la carte bancaire. Néanmoins, la monétique a enregistré ces dernières années une évolution considérable et fait partie de l’offre globale des banques marocaines. Journée d'animation n°3 33
  • 34. Brevet Bancaire Cas n°2 : 8. La conception des cartes est-elle encore le monopole des banques ? Les banques sont certes très en avance dans le domaine de la monétique en exploitant les nouvelles avancées technologiques et en industrialisant leurs systèmes d’information monétique, néanmoins ce domaine enregistre l’arrivée de nouveaux opérateurs tels que les grandes surfaces, les sociétés de distribution de carburant. Les avantages offerts par ces évolutions technologiques en terme de commodité et de sécurité créent un enthousiasme et suscitent l’adhésion d’autres opérateurs ce qui crée une nouvelle dynamique du secteur. Journée d'animation n°3 34
  • 35. Brevet Bancaire Vos Vos questions questions Journée d'animation n°3 35