LA BANCASSURANCE

Projet de Fin d’Etudes
Année universitaire: 2009/2010
1
Projet de Fin d’Etude « La bancassurance »
Etude de cas :
« La SOCIETE GENERALE »

Nourrir par l’ambition de faire mieux et plus au service des ses étudiants, L’Ecole
Supérieure de Technologie s’attelle à poursuivre les principales méthodes visant une
meilleure application des connaissances théoriques acquises.
En ce sens, ce projet illustre les efforts déployés et le souci d’améliorer et de
perfectionner chaque étudiant. Ainsi, il avait pour objectif de mettre en pratique
l’enseignement acquis durant toute cette période de deux années d’études afin de
promouvoir nos capacités et nos compétences.
Dans ce cadre, nous avons choisi le thème de notre Projet de Fin d’Etudes « La
bancassurance, cas de la SOCIETE GENERALE » en raison de son importance au
secteur financier ainsi que son poids sur le management qui est en relation étroite avec
notre branche « le management ».
En effet, nous souhaitons que ce travail mette en valeur la qualité de la formation que
nous avons acquise pendant ces deux années et nous donne une idée précise et claire sur
le monde du travail à savoir l’entreprise.
2

Un hommage doit être rendu à toutes les personnes qui ont contribué d’une manière
ou d’une autre au déroulement de notre préparation dans les meilleures conditions.
Nous soulignons les efforts de notre Directeur M.EL RHACHI qui visent à projeter
les étudiants dans une trajectoire de développement tout en capitalisant leurs acquis.
Egalement, nous tenons à remercier vivement notre encadrant M.Hassan DRISSI
pour tous ses conseils d’ordre pratique qui ont aidé à l’élaboration de notre projet.
Sans oublier de porter toute notre gratitude, et de remercier chaleureusement notre
cadre professoral pour toutes les connaissances qui ont facilité nos tâches et ont rendu
notre projet plus agréable, ainsi que le directeur de la Barid AL-Maghrib
M. MAMOUNI pour son aide et sa disponibilité.
Nous exprimons aussi notre reconnaissance à tous les responsables des banques et
des agences d’assurance pour avoir accepté d’effectuer des entretiens avec eux. En effet
leurs expériences nous a été d’une grande importance dans l’évolution de notre projet.
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Abréviations
OFS : Organismes Financiers Spécialisés.
BMCE Bank : Banque Marocaine du Commerce et l’Industrie.
BAM: Bank Al Maghreb.
GPBM: Le Groupement Professionnel des Banques du Maroc.
DAPS : La Direction des Assurances et de la Prévoyance Sociale.
CPM : Le Crédit Populaire du Maroc.
BCP : BANQUE CENTRALE POPULAIRE.
BPR : BANQUES POPULAIRES REGIONALES.
CIH : CREDIT IMMOBILIER ET HOTELIER.
CAM : CREDIT AGRICOLE DU MAROC.
BNDE : BANQUE NATIONALE POUR LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE.
CDG : CAISSE DE DEPOT ET DE GESTION.
FEC : FONDS D'EQUIPEMENT COMMUNAL.
MENA : Moyen Orient et Afrique du Nord
P.I.B : Produit Intérieur Brut
C.N.I.A : Compagnie Nord Africaine et intercontinental d’Assurance
S.C.R : Société Centrale de Réassurance
CCAP : Comité Consultatif des Assurances Privées
FMSAR : Fédération Marocaine des Sociétés d’Assurance et de Réassurance
FNACAM : fédération nationale des agents et courtiers au Maroc
CMIM : Caisse Mutuelle Interprofessionnelle Marocaine
CNOPS : Caisse Nationale des Organismes de Prévoyance Sociale
CNSS : Caisse Nationale de Sécurité Sociale
La RCAR : Régime Collectif d’Assurance et de Retraite
La CIMR : Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite
SGMB : la société Générale Marocaine de banques
BMCI : banque marocaine pour le commerce et l’industrie
RMA Watanya: royaume marocaine d’assurance
MCMA : Mutuelle Centrale Marocaine d'Assurances.
IARD : Incendie, Accident et Risque Divers
CCP : Compte Chèque Postaux
UMB: Union Marocaine des Banques
SG : SOCIETE GENERALE
5

Avant
propos………………………………………………………………………………………
Dédicace ……………………………………………………………………………………
Remerciement………………………………………………………………………………
Abréviations…………………………………………………………………
List des tableaux……………………………………………………………………………
Liste des Graphes…………………………………………..
Introduction générale
Premier chapitre : Un aperçu sur la Banque et l'Assurance
Section I : La notion de la banque
Section II : Le secteur des assurances.
Deuxième chapitre : La bancassurance au Maroc.
Section I : La bancassurance : Le rapprochement des deux activités.
Section II : L’évolution financière et commerciale du Bancassurance.
Premier chapitre : étude des caractéristiques du marché de la bancassurance.
Section I : Exemples des produits bancassurance offerts par quelques banques
Section II : Questionnaire
Section II : Entretiens
Deuxième chapitre : Présentation concrétée sur la bancassurance.
Section I : différents caractéristiques de la SOCIETE GENERALE
Section II : Recommandations
Conclusion Générale
Liste bibliographique
6
Première partie : Approche Théorique
Première partie : Approche Pratique

Pendant plus de quatre siècles, le métier de banque a été « l’art de faire fructifier
l’argent » et Le secteur bancaire s’est d’avantage attaché à développer les métiers de
banque d’affaires, de marché de capitaux, de banque des entreprises afin de satisfaire les
besoins de la clientèle et élargir son audience.
La déréglementation des marchés, la banalisation des produits, l’avivement de la
concurrence, la plus grande bancarisation des clients et la situation économique difficile
amènent les banquiers à redécouvrir le marché des particuliers et à se redéployer sur ce
segment de clientèle.
Dès lors, il est devenu impératif pour les banques de réorganiser l’offre de service
financier et de s’intéresser davantage aux attentes de leur clientèle. Les établissements de
crédit se sont ainsi fortement implantés sur le marché de l’assurance-vie, sur les quel
leurs filiales occupent aujourd’hui une place de premier rang et sont en concurrence
directe avec les assureurs traditionnels.
Le thème choisi « la bancassurance » s’inscrit dans une volonté de percer les
mystères d’une nouvelle activité qui semblent être une innovation dans le système
financier qui exige le développement des différents réaménagements.
L’objet de se mémoire est de montrer que les institutions qui veulent réussir sur
ce nouveau marché auront à faire un effort important de clarification et à définir un
positionnement stratégique.
Pour mener à bien ce travail sur le développement de la bancassurance au Maroc, la
première partie est divisé en deux chapitres, le premier a pour objectif de donner un
aperçu sur le marché bancaire et assuranciel marocain. Et dans le deuxième chapitre,
nous avons opté de mettre la lumière sur l’activité bancassurance,
Dans la deuxième partie, qui est notre étude pratique, nous avons présenté en premier
lieu une étude des caractéristiques des produits bancassurance, grâce au questionnaire
dédié aux clients et des guides d’entretiens. En second lieu, une étude de cas concernant
la SOCIETE GENERALE, effectuée afin d’avoir une meilleure visibilité de cette
nouvelle activité au Maroc.
9

A la fin, nous avons proposé des suggestions et des recommandations dans ce sujet et
nous avons réalisé une brochure résumant tous les axes important dans le domaine de la
bancassurance.
10

Dans notre vie quotidienne, chaque individu a besoin d’être bien assuré, et de se garantir
contre les conséquences financières des aléas comme les accidents des véhicules, les
accidents de travail……..,et c’est le rôle de l’assurance.
Au Maroc, le secteur des assurances est un secteur qui figure parmi ceux qui jouent un
rôle vital dans la vie économique et sociale du pays, il connaît une forte concurrence, et
les attentes des clients en matière d’assurances sont de plus en plus sophistiquées.
Ce secteur a connu une grande évolution aussi bien au niveau des chiffres d’affaires dont
la bancassurance a réalisé un pourcentage important à ce niveau.
La banque ne cesse d’orienter ces clients de souscrire des contrats d’assurance, ce qui est
bénéfiques pour elle en contrepartie des commissions donnée par l’assurance.
Etant donné la complexité du domaine des assurances, et afin d’éviter tout sort de
confusion entre l’assurance et les produits d’assurances offert par la banque, nous allons
essayer à travers cette partie de donner an aperçu général sur l’assurance et la banque, et
dans un deuxième lieu nous présenterons La bancassurance au Maroc.
12

Le secteur des assurances mobilise des sommes importantes à travers son rôle financier
dans la collecte de l’épargne intérieure et dans son acheminement vers le financement des
13

besoins de l’économie. C’est un facteur incontournable dans l’économie nationale qui
mérite d’être exploré et exploité.
D’un autre côté, la banque est un élément essentiel dans le secteur financier de part ses
services offerts à ces clients et qui peut accompagner le secteur des assurances.
C’est pour ces raisons qu’on va présenter dans ce chapitre dans la section I « la notion
de la banque » et dans la section II « l’assurance ».
Section I : La notion de la banque
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1.1 – Présentation du système bancaire Marocain1
:
1.1.1 – Historique
L’ouverture des premiers guichets bancaires au Maroc date de la deuxième moitié du
19ème siècle.
- Avec l'avènement du protectorat français en 1912, des banques commerciales
européennes, des banques d'affaires et des groupes financiers étrangers se sont installées
au Maroc. De même, ont vu le jour des institutions financières marocaines remplissant
des fonctions spécifiques et intervenant dans des domaines particuliers.
- L'exercice de l'activité bancaire, qui n'était régi par aucun texte particulier, a été
organisé pour la première fois en 1943.
- Au lendemain de l'indépendance du Maroc en 1956, les bases d'un système bancaire
national ont été mises en place.
- La Banque du Maroc (Bank al Maghreb) a été instituée le 30 juin 1959 pour se
substituer à la Banque d'Etat du Maroc et assurer la fonction de Banque Centrale.
- En 1967, une loi relative à la profession bancaire et au crédit a été promulguée. Elle a
permis une définition plus précise de l'activité des banques, la délimitation des
attributions des autorités de tutelle et de surveillance et l'institution d'une réglementation
plus appropriée. Cette loi établissait une distinction très nette entre les banques
commerciales (ou de dépôts, qui avaient pour objet d’effectuer des opérations de crédit et
recevoir des dépôts à vue) et les organismes financiers spécialisés (OFS, qui étaient régis
par des textes propres et concouraient au financement de l’investissement et de secteurs
particuliers).
- Une nouvelle loi bancaire a été instaurée en 1993 et a introduit un concept nouveau,
largement inspiré de l’expérience internationale, celui de la banque universelle. En vertu
de cette loi, les banques peuvent exercer et commercialiser l’ensemble des produits et
1
PDF le secteur bancaire au Maroc Site web :
http://www.financesmediterranee.com/pdf/pays/FM_DREE_Maroc_SituationBancai.pdf
15

services bancaires. Cette notion annule la spécialisation établie jusque là entre les
banques commerciales et les organismes financiers spécialisés
Le secteur bancaire se caractérise par une forte concentration. Cette concentration se
matérialise par la prédominance des plus grandes banques en termes de parts de marché.
Les trois premiers établissements atteignent plus de 50 % en termes de part du marché.
- Le taux de bancarisation ne concerne encore que le quart de la population totale, mais la
moitié de la population urbaine.
- Près du tiers du réseau bancaire est concentré sur l’agglomération casablancaise.
- En 2008, le secteur bancaire au Maroc est "essentiellement privatisé" et les quelques
banques publiques qui restent sont en cours de privatisation. Le Maroc a lancé un vaste
programme de réformes économiques qui englobe l'administration publique, le bancaire
financier, le logement et l'enseignement
1.1.2 – Définition de la banque :
Selon la loi bancaire de 1993 qui régit l’activité bancaire, Sont considérés comme
établissements de crédit les personnes morales qui exercent leur activité au Maroc,
quels que soient le lieu de leur siège social, la nationalité des apporteurs de leur capital
social ou de leur dotation ou celle de leurs dirigeants et qui effectuent, à titre de
profession habituelle, une ou plusieurs des activités suivantes :
− la réception de fonds du public ;
− les opérations de crédit ;
− la mise à la disposition de la clientèle de tous moyens de paiement ou leur gestion
La nouvelle loi permet aux établissements de crédit d’effectuer des opérations connexes
et de prendre des participations.
4-2. Catégorie : Banque Marocaine
Il existe cinq formes de catégorie bancaire qui sont mentionné sur le tableau suivant :
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Catégorie Banque Marocaine
Banques universelles
Attijariwafa bank
BMCE Bank
Crédit agricole
Crédit du Maroc
Banque populaire
Société générale Maroc
Al Barid Bank
BMCI
CIH
Banques d'investissement
CFG Group
Attijari Finances Corp.
BMCE Capital
CDG Capital
Capital Trust
Opérateur postal
Poste Maroc
Banques mineures
Arab Bank Maroc
Citibank Morocco
UMB
Banque centrale Bank Al-Maghrib
1.2 – Cadres juridique et institutionnel de la banque :
1.2.1 – Cadre juridique :
Le marché financier marocain a été profondément réformé autour de trois axes: le
décloisonnement des marchés de capitaux, la libéralisation des opérations financières et
la réforme du cadre réglementaire des banques. Ainsi ont été introduits, dans le cadre de
la loi bancaire de 1993, le désencadrement du crédit, la suppression progressive des
emplois obligatoires, la libéralisation des taux d'intérêts débiteurs, le lancement d'un
marché des changes interbancaire. Cette libéralisation de l'activité bancaire s'est réalisée
dans un cadre prudentiel renforcé.
La loi bancaire de 1993 a pour objet :
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- « d’unifier le dispositif juridique applicable à l’ensemble des établissements bancaires et
financiers ;
- d’élargir le cadre de la concertation entre les autorités monétaires et la profession,
- et de renforcer la protection des déposants et des emprunteurs ».
En effet, l’un des principaux objectifs de la loi bancaire de 1993 est l’introduction d’une
concurrence égale entre les différents établissements de crédit par l’unification du cadre
juridique auquel ils sont soumis.
Cette notion d’unification se retrouve dans la définition de la banque universelle et dans
le mode de réglementation, d’agrément, de contrôle et de surveillance qui marque le
souci du législateur de faire progressivement disparaître les distorsions de concurrence
existant entre établissements.
Par ailleurs, la loi bancaire de 1993 a prévu une nouvelle approche dans les relations
des établissements de crédit avec leur clients, déposants et emprunteurs, en renforçant les
droits et la protection de ces derniers et en mettant, en place des moyens de contrôle
adéquats, ainsi qu’un régime de sanctions profondément réaménagé.
1.2.2 – Cadre institutionnel :
1.2.2.1 – Le ministère des finances :
Joue un rôle de premier plan en ce qui concerne la réglementation bancaire, l’octroi et le
retrait d’agrément, et l’imposition des sanctions disciplinaires et la résolution de situation
de crise, incluant le pouvoir d’ordonner la liquidation d’un établissement de crédit.
1.2.2.2 – Bank Al Maghreb (BAM) :
Assure entre autre le contrôle des opérations courantes des établissements de crédit. Cette
dernière a procède au cours des dernières années a une importante rénovation du cadre
réglementaire en adoptant des règles communes a l’échelle internationale.
1.2.2.3 – Le Groupement Professionnel des Banques du Maroc (GPBM) :
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Est l’instance professionnelle des banques. Il communique notamment les décisions et
positions communes de la profession en matière d’environnement opérationnel des
banques et publie régulièrement des recommandations sur les taux de base bancaires.
1.2.2.4 – La Direction des Assurances et de la Prévoyance Sociale (DAPS) :
Les banques communiquent annuellement des états règlementaires à la Direction des
assurances et de la prévoyance sociale la (DAPS), dont notamment, un état relatant leur
production - prime émises et commissions TTC par entreprise d'assurances, un état
récapitulant les montants des primes encaissées et réglées aux assureurs, ainsi que des
listes actualisées retraçant l'implantation géographique de leurs réseaux d'agences
autorisées à présenter des opérations d'assurances.
1.2.2.5– Schématisation : le schéma suivant résume tous ce qu’on a déjà présentés sur le
secteur d’assurance au Maroc :
19
Ministère des finances

1.3 –La composition du système bancaire Marocain :
Le secteur bancaire marocain se partage en quatre catégories d'établissements :
1.3.1- Les banques de dépôts classiques :
Parmi lesquelles on trouve les cinq grandes banques privées qui réalisent près des deux
tiers de la collecte des dépôts bancaires, à savoir : ATTIJARIWAFA BANK, la
20
Assure entre autre le
Contrôle des opérations
courantes Des établissements
de crédit
- Réglementation bancaire
- L’octroi et le retrait d’agrément
- Imposition des sanctions
DAPS
● Un état relatant leur
production
• Les primes émises et
commissions TTC par
entreprise d'assurances
• Un état récapitulant
les montants des primes
Encaissées et réglées
aux assureurs
• Listes actualisées
Retraçant l'implantation
géographique de leurs
réseaux d'agences
autorisées à présenter
des opérations d'assurances
GPBM
• Communiqué
les
decisions Et positions
communs de la
profession en Matière
d’environnement
opérationnel des Bq
• Publié
régulièrement
des recommandations
sur les taux de base
bancaire
La
Banque
BAM

BANQUE MAROCAINE DU COMMERCE Extérieur (BMCE) et les trois filiales
françaises, en l'occurrence la SGMB, la BMCI et le CREDIT DU MAROC.
1.3.2 - Le Crédit Populaire du Maroc (CPM) :
Leader historique du secteur, est constitué de la BANQUE CENTRALE POPULAIRE
(BCP) et son réseau de BANQUES POPULAIRES REGIONALES (BPR). Organisme
public particulièrement concerné par la collecte de la petite épargne et la distribution de
crédits aux PME, la BCP est devenue une société anonyme en février 2002. Elle est
engagée depuis cette date dans un processus de privatisation.
1.3.3 - Les anciens organismes financiers :
Spécialisés dans le financement de secteurs d'activités particuliers : il s'agit du CREDIT
IMMOBILIER ET HOTELIER (CIH), du CREDIT AGRICOLE DU MAROC (CAM) et
de la BANQUE NATIONALE POUR LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE
(BNDE), qui sont engagés dans un processus de restructuration et d'assainissement:
Le CAM s'est pourvue de nouveaux statuts publiés en décembre 2003, qui prévoient que
soient passées des conventions avec l'Etat pour ce qui concerne les activités requérant un
soutien spécifique, en particulier pour les petites et moyennes exploitations agricoles.
La BNDE a été reprise en 2003 par la CAISSE DE DEPOT ET DE GESTION (CDG,
établissement public aux missions proches de celles de la CAISSE DE DEPOTS ET DE
CONSIGNATION française).
Le CIH est passé sous le contrôle de la CDG. Une prise de participation par le groupe des
CAISSES D'EPARGNE FRANCAISES.
1.3.4 - Diverses autres banques :
Dont la création répond a des besoins spécifiques: BANK AL AMAL, pour le
financement de projets d'investissement des Marocains résidant a l'étranger,
MEDIAFINANCE et CASABLANCA FINANCE MARKETS qui interviennent sur le
21

marché des titres négociables de la dette, et le FONDS D'EQUIPEMENT COMMUNAL
(FEC) dédié au financement des collectivités locales
Section II : Le secteur des assurances.
I- Vue panoramique du secteur de l’assurance2
:
1. L’assurance au Maroc :
Nul ne peut ignorer le rôle que joue le système financier dans la stimulation de la
croissance et ce, à travers la collecte et l'injection des flux financiers dans les rouages de
l'économie. Dans ce cadre le secteur des assurances, entre autres, joue un rôle important.
Ce secteur ne cesse de prendre de l'importance, que ce soit par les sommes importantes
qu'il draine ou au niveau des tendances lourdes qui le caractérisent ces dernières années
(concentration, libéralisation, bancassurance…), ainsi qu'au niveau des pays qui
dominent le secteur sur la scène internationale.
Avec l'amorce du nouveau millénaire, le secteur des assurances au Maroc à l'instar des
autres pays de par le monde connaît de profondes mutations et se trouve ainsi confronté à
de grands et importants défis (libéralisation, concentration, assurance maladie obligatoire,
bancassurance…) qui vont certainement affecter le processus de sa croissance, des défis
qui une fois relevés, le secteur sortira certainement plus solide et plus apte à mener à bien
sa principale mission, qui est celle de permettre à l'économie marocaine à mieux intégrer
le nouveau siècle.
Le marché marocain des assurances compte 18 compagnies après les différentes
opérations de concentration, dont 5 représentent près de 80% de l'encaissement total.
2
PDF le secteur d’assurance au Maroc Site web : Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-des-assurances-au-
Maroc.pdf
22

En 2001, le taux de pénétration, qui rapporte les primes émises au PIB, était de 2,74%
selon les chiffres avancés par la Swiss-Re. Ce taux place le Maroc en meilleure position
dans la zone MENA. (Moyen Orient et Afrique du Nord).
Pour cette même année, 10.540 M.DH de primes émises ont été enregistrées, en
amélioration de +5,2% par rapport à 2000, selon les publications encore provisoires de la
Fédération Marocaine des sociétés d'Assurance et de Réassurance.
• Définition:
En se référent a la définition qu’en donne le « lexique des termes juridiques » publié par
Dalloz (édition 1972, page 31) l’assurance, serait « le contrat synallagmatique par
lequel l’une des parties, l’assuré, stipule à l’assureur, moyennant le paiement d’une
prime, le versement à son profil ou à celui d’un tiers, d’une prestation en cas de
survenance d’un dommage ou de la circonstance prévue au contrat ».
Cette définition est incomplète étant donné qu’elle ne fait ressortie que les liens
juridiques que dégage la souscription d’un contrat d’assurance entre l’assureur, l’assuré et
le tiers bénéficiaire.
Pour se rendre compte de l’aspect technique de l’assurance il conviendrait de se
rapprocher de la définition qu’en a donné le professeur Joseph Hemard3
pour qui
« l’assurance est une opération par laquelle une partie, l’assuré, se fait promettre
moyennant une rémunération, la prime, pour lui ou pour un tiers en cas de
réalisation d’un risque, une prestation par une autre partie, l’assureur, qui prenant
en charge un ensemble de risques les compense conformément à la loi de la
statistique » .
Une assurance est un service qui fournit une prestation lors de la survenance d'un risque.
La prestation, généralement financière, peut être destinée à un individu, une association
ou une entreprise, en échange de la perception d'une cotisation ou prime.
Par extension, l'assurance est le secteur économique qui regroupe les activités de
conception, de production et commercialisation de ce type de service.
« l’assurance est une opération par laquelle une personne, l’assuré, se fait promettre
moyennant une rémunération ,par la prime ,pour lui ou pour un tiers ,en cas de réalisation
3
Picard et Besson. “Les assurances terrestres en droit français “. Edition L.G.D.J. 1974
23

d’un risque ,une prestation par une autre partie, l’assureur, qui prenant en charge un
ensemble de risque , les compense conformément aux lois de la statistiques4
»
• Taux de pénétration :
La pénétration de l'assurance dans une économie est définie comme étant la part de ce
secteur dans le P.I.B. (Produit Intérieur Brut) du pays concerné. C'est un indicateur plus
significatif que la densité d'assurance. Selon le taux de pénétration, le classement par
pays place l'Afrique du Sud en pôle position avec un taux de 16,86% en 2000, devant le
Royaume-Uni (15,78%), la Corée du Sud (13,05%), la Suisse (12,42%) et le Japon
(10,92%). Le Maroc occupe le 45ème rang.
Le taux de pénétration a connu une évolution appréciable durant les six dernières années
au Royaume-Uni où il a pris plus de cinq points, passant de 10,33% à 15,78% et en
Belgique avec un gain de plus de trois points (8,40% contre 4,91%). En revanche, ce taux
a accusé une diminution de près de 2 points au Japon (10,92% contre 12,78%).
2. HISTORIQUE DE L'ASSURANCE AU MAROC
Au Maroc, l'assurance n'a pas été toujours une culture de nos ancêtres. Pendant
longtemps, l'opération d'assurance a été considérée comme immorale car elle développait
la négligence et la notion de pari. Elle a été rejetée par le système juridique islamique,
hormis les impératifs du développement économique. De même que, le pouvoir d'achat
limité de certaines couches de la population qui considèrent l'assurance comme un
produit de luxe, réservé aux marocains issus de la classe à revenu élevé, constituait en
partie un véritable handicap au développement naturel du secteur.
Pour toutes ces raisons, l'assurance, toutes branches confondues, totalement étrangère à la
tradition juridique du pays, n'a pu voir le jour qu'après l'avènement du protectorat.
Avec le temps, cette pratique a pu tisser une place dans la société marocaine. Les
premières sociétés d'assurance étaient des compagnies étrangères qui travaillaient dans
4
Frédéric MORLAYE, « Risk Management et Assurance», Paris, Edition ECONOMICA 2006, pp 10-11.
24

l'assurance maritime, et ce n'est qu'après, que cette activité a pu se généraliser pour
toucher d'autres secteurs.
La transplantation de cette technique au Maroc se justifie à l'origine d'une part, par
l'arrivée des étrangers, attirés par les richesses du pays et l'abondance de ses matières
premières ainsi que les facilités administratives et fiscales que leur accordaient les
autorités du protectorat, et d'autre part, par la volonté de se prémunir contre les aléas de
l'avenir.
Les premières sociétés d'assurances maritimes (l’Espagnola en 1879, la Centrale et la
Réparation en 1883, The Calpean maritime Insurance Ltd en 1887, la Manheim en 1886
et le Lioyd Alleman en 1893) ayant couvert des risques au Maroc remontent à la 2ème
moitié du 19ème siècle et sont le fruit du régime des concessions étrangères en vertu du
traité du 9 décembre 1856.
Avec la première guerre mondiale, on a assisté à la création à Tanger d'une compagnie
d'assurances maritimes et de guerre "le Maroc" en 1916, dissoute quatre années plus tard.
Une des conséquences de la 2ème guerre mondiale a été la naissance de 23 compagnies
d'assurances entre 1941 et 1951 dont le capital était en majorité étranger, exception faite
de la Royale Marocaine d'Assurances, créée en 1950 avec la participation de capitaux
marocains et la création en 1960 de deux compagnies "C.N.I.A." (la Compagnie Nord
africaine et Intercontinentale d'Assurances) et "S.C.R." (Société Centrale de Réassurance)
avec la participation de l'État par l'intermédiaire de la Caisse de Dépôt et de Gestion
(C.D.G.).
En 1958, 315 compagnies dont 25 de nationalité marocaine se partageaient un montant
global de primes de l'ordre de 150 M.Dh. Dès 1962 on ne comptait plus que 219 unités.
Ce mouvement s'est trouvé renforcé par l'institution en 1965 d'un plancher
d'encaissement d'un million de dirhams, que les compagnies devaient atteindre, au plus
tard en 1968, sous peine de retrait d'agrément.
De ce fait, le nombre de compagnies est passé de 130 à la veille de cette décision à 54 en
1970, 32 sociétés vers la fin de 1973 et à 27 sociétés vers la fin de 1975.
Le premier juillet 1965, un arrêté complétant les conditions d'agrément a institué
l'obligation de présenter un plan financier, établissant de manière détaillée pour les trois
25

premiers exercices les prévisions de recettes et de dépenses, compte tenu, le cas échéant,
des transferts de portefeuilles et de contrats.
A l'issue du troisième exercice, l'arrêté indique que le chiffre d'affaires doit être au moins
équivalent à un million de dirhams.
L'un des faits marquants de l'histoire du secteur était sans doute la liquidation de cinq
sociétés d'assurances (Arabia Insurance Company Morocco S.A., la Compagnie
Atlantique d'Assurances, la Réunion Marocaine d'Assurances et de Réassurances, la
Renaissance et la Victoire) en vertu des arrêtés du Ministre des Finances et des
Investissements Extérieurs du 12 septembre 1995.
La liquidation de ces sociétés, fait suite aux mesures de redressement appliquées par les
autorités dans le cadre de la politique d'ajustement structurel entamée depuis 1982, et à la
promulgation de certaines règles de gestion et des indicateurs d'appréciation de la
solvabilité globale des entreprises d'assurances. Parmi ces mesures on peut citer:
L'instauration d'un ratio de solvabilité assez sévère, destiné à faire face aux risques de
l'exploitation propres aux caractères aléatoires des sociétés d'assurances;
En matière de politique de crédit, les autorités monétaires ont décidé d'exclure à partir du
1er juillet 1992 les entreprises d'assurances et les organismes de prévoyance sociale
d'opérer sur le marché des billets de trésorerie en émettant des titres négociables à l'ordre
de personnes physiques ou morales d'une courte durée ou d'un montant au moins égal à 1
million de dirhams. Cette décision a été prise pour orienter les entreprises d'assurances
vers le marché des adjudications des bons de Trésor.
En plus de ces mesures, on a assisté dans le cadre de la politique d'assainissement du
secteur des assurances, à la fusion par absorption de la société "l'Entente" par "Al
Amane" en 1993, avec l'obligation d'augmenter le capital social à hauteur de 10% au
moins de son chiffre d'affaires. Plus tard, la société "Al Amane" a été autorisée à
continuer son activité sous la nouvelle dénomination sociale "Axa Al Amane".
En 2004, le marché marocain des assurances et de réassurance a été marqué par la fusion
par absorption de la société ALWATANIYA par la Royale Marocaine d'Assurances
(RMA) donnant ainsi naissance à la RMA WATANYA. Le nombre des entreprises s'est
ramené cette année à dix huit dont quinze entreprises commerciales et trois mutuelles5
.
5
Source : sadas-assurances.com
26

L’assurance vie et capitalisation a rompu avec les rythmes de progression à deux chiffres
réalisés au cours des dernières années. Pour 2009, elle a évolué de 1.6% seulement pour
s’établir à 6.7 milliards de DH de chiffre d’affaire.6
3 - Les institutions de régulation du secteur
Des institutions exercent dans le secteur des assurances au Maroc comme instances de
régulation ou de promotion.
3.1 - La Direction des Assurances et de la Prévoyance Sociale
La plus importante de ces institutions est sans aucun doute la Direction des Assurances et
de la Prévoyance Sociale (DAPS), relevant du Ministère de l’Economie et des Finances.
Elle a comme attributions, entre autres, d’instruire les demandes d’agrément présentées
par les compagnies d’assurances, d’exercer le contrôle sur l’activité de ces compagnies et
d’apprécier leur solvabilité, d’assurer le suivi des opérations financières des entreprises
d’assurances et d’accorder après étude le visa aux produits d’assurances émis dans le
marché.
3.2 - Le Comité Consultatif des Assurances Privées
Le Comité Consultatif des Assurances Privées (CCAP) est un organisme chargé de
donner les conseils et les propositions sur l’évolution du secteur, il est composé de treize
représentants des compagnies, de deux représentants des intermédiaires en plus de la
présence des autorités de tutelle.
3.3 – La Fédération Marocaine des Sociétés d’Assurance et de Réassurance
(FMSAR)
Association a but lucratif régie par le dahir 1958, elle est l’émanation des entreprises qui
opèrent dans le secteur des assurances. En plus des compagnies d’assurance elle compte
des mutuelles d’assurance et le réassureur national (la société centrale de réassurance). La
6
Article du journal l’Economiste 10/03/2010.
27

mission de la fédération consiste avant tout à défendre les intérêts du secteur des
assurances et d’œuvrer pour une meilleure organisation du marché. Un autre aspect de sa
mission se rapporte à la formation des professionnelles du secteur.
3.4 – la fédération nationale des agents et courtiers au Maroc (FNACAM)
Egalement association à but non lucratif sa mission est de défendre les intérêts des
intermédiaires (agents généraux et courtiers).
4 – Les acteurs de la scène de l’assurance :
4.1 - L’État
Dans un but de protection des assurés, l’État contrôle les activités d’assurances et de
réassurance. L’organisme chargé de cette fonction au Maroc est la Direction des
Assurances et de la Prévoyance Sociale (Ministère des Finances). L’État intervient
également pour imposer obligatoirement certaines assurances dont la plus connue est la
Responsabilité Civile, Auto.
4.2 - Les sociétés d’assurances
Ce sont les preneurs de risque qui encaissent les primes et paient les sinistres. Au Maroc,
on distingue 4 formes de sociétés d’assurances :
Les sociétés commerciales,
Les mutuelles,
Les organismes de prévoyance sociale,
Les organismes d’assistance.
28

• Les sociétés commerciales
Ce sont des sociétés à but lucratif. Elles doivent avoir un capital minimum légalement
exigé. Elles sont dirigées par un Conseil d’Administration.
Elles peuvent pratiquer toutes les branches d’assurance, n’ont pas de limitation
territoriale au Maroc et travaillent avec des intermédiaires (agents généraux et courtiers).
• Les mutuelles d’assurances
Ce sont des associations. Les cotisations sont toujours variables. Elles ne peuvent donc
jamais pratiquer d’opérations impliquant une gestion en capitalisation. Elles ne travaillent
jamais avec des intermédiaires.
• Les organismes de prévoyance sociale
Pour ces organismes il existe deux formes à savoir :
Les mutuelles de prévoyance sociale :
Caisse Mutuelle Interprofessionnelle Marocaine (CMIM)
Caisse Nationale des Organismes de Prévoyance Sociale (CNOPS)
Mutuelle de Prévoyance des Banques Populaires
Caisse Médicale de l’Office National des Transports, et d’autres....
Les autres organismes à caractère social
La CNSS : Caisse Nationale de Sécurité Sociale
La particularité de la CNSS réside dans le fait que cet organisme prévoit à la fois des
prestations à court terme et des prestations à long terme. Cette caisse sert en outre des
allocations familiales au profit des affiliés mariés avec des enfants.
La RCAR : Régime Collectif d’Assurance et de Retraite
29

Il a pour but d’assurer, au titre des risques vieillesse, d’invalidité et de décès, le
versement de prestations au profit du personnel contractuel, de droit commun employé
par des organismes publics tels que offices, collectivités locales, etc. (les fonctionnaires
ne sont pas compris dans cette catégorie).
La CIMR : La Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite
Le régime de la CIMR est un régime mixte capitalisation / répartition. Il est alimenté par
les contributions patronales, qu’il gère par répartition. Les parts salariales sont quant à
elles, versées à une compagnie d’assurances afin de constituer le volet capitalisation.
La combinaison de ces deux ressources, permet le service d’une rente viagère à l’âge de
la retraite du salarié.
• Les organismes d’assistance
ISAAF Mondial Assistance cas de (BMCI)
Maroc Assistance Internationale cas de(BP)
Ce sont des sociétés spécialisées, ayant pour seule vocation l’assistance des personnes en
cas de blessures, maladies graves, décès et des véhicules en cas de panne, de vol ou
d’accident.
4.3 - La Société Centrale de Réassurance
C’est un établissement public bénéficiant de la garantie de l’Etat. Son statut de réassureur
national lui confère les rôles de régulation du marché et d’économie de devises.
Le principe de la réassurance est aussi simple que celui de l’assurance. Le réassureur est
l’assureur de l’assureur. Il s’agit pour la société d’assurance qui est la cédante de céder à
une société spécialisée qui est le réassureur un risque aléatoire qui peut etre les
30

conséquences d’un sinistre, un incendie, une mort, un naufrage, tremblement de terre
etc... , en contrepartie d’une prime de réassurance correspondant au risque transféré et au
mode de transfert prévu dans le contrat de réassurance.7
La société d’assurance est appelée la cédante ou assureur primaire, elle effectue une
cession auprès d’un ou plusieurs réassureurs(ou assureurs secondaires) par un contrat de
réassurance.
4.4 - Les Intermédiaires en assurances
• Les agents généraux d’assurances
L’Agent Général d’Assurances est une personne physique mandataire d’une seule société
d’assurances qu’il représente dans une région déterminée en vertu d’un traité de
nomination.
L’agent général n’est pas un commerçant. Il exerce une profession libérale et est
rémunéré par des commissions. Le portefeuille de l’agent général appartient à sa société
mandante à qui il doit l’exclusivité de sa production sauf pour les risques qu’elle ne
pratique pas ou qu’elle refuse.
• Les courtiers
Le courtier est le mandataire de l’assuré. Il n’est lié à aucune société d’assurances. Il
place les contrats de ses clients auprès des sociétés de son choix. Il est rémunéré par des
commissions de courtage qui varient selon les branches. La profession de courtier est
réglementée (idem pour les agents généraux) par des conditions de capacité
professionnelle prescrites par la réglementation en vigueur.
Dans le public, il y a parfois confusion entre courtier et agent général. Voici les
principales différences entre ces 2 catégories d’intermédiaires.
7
Source rapport de fin d’étude CNIA assurance 2007.
31

4.5 - Les experts
Ce sont des personnes choisies en fonction de leur compétence pour déterminer la nature,
la cause et l’importance des dommages en cas de sinistre. Ainsi, il y a des experts Auto
(les plus nombreux), Incendie, Transport, Objets d’art, médecins-experts pour les
dommages corporels,
L’assuré fait également appel à des experts, par exemple, pour l’expertise préalable en
assurances Incendie ou, encore, s’il y a contestation avec l’assureur (contre expertise).
Quand un expert est nommé par un juge, on dit qu’il y a expertise judiciaire.
4.6 - Les Actuaires
Ce sont des personnes de niveau universitaire (Sciences Mathématiques et Actuarielles)
qui, chez les assureurs, effectuent des calculs de probabilité notamment en Assurance-vie
et Capitalisation (espérance de vie, valeurs de rachat, valeurs de réduction, etc.).
Les actuaires s’occupent aussi des statistiques dont ils tirent des conclusions pour
l’élaboration des tarifs toutes branches.
4.7 - Les Consultants
Ce sont des personnes indépendantes qui conseillent les assurés (essentiellement
entreprises) pour l’élaboration de leur programme d’assurances en fonction d’une analyse
de risque. Les consultants sont rémunérés sur base d’honoraires. Au contraire des
courtiers, ils n’interviennent pas dans le placement des polices d’assurances.
32
Courtiers Agent Général d’Assurance
Mandataire de l’assuré Mandataire de l’assureur
Personne physique ou morale Personne physique
Commerçant Profession libérale
Commission de courtage Commission d’agent général
Indépendance vis-à-vis de l’assureur (libre
choix)
Dépendance vis-à-vis de l’assureur (avec quelques
exceptions)
Portefeuille en propriété Portefeuille propriété de la Compagnie

4.8 - Les Ris Managers
Ce sont des personnes qui, dans les grandes entreprises, sont chargées de la "gestion des
risques", fonction qui englobe évidemment la gestion du dossier Assurances. Au niveau
des entreprises, on trouvera toutefois le plus souvent un "chargé d’assurances".
4.9 - Les bureaux directs
La présentation directe des opérations d’assurances est permise dans les circonscriptions
dépourvues de représentation par voie d’agence. Elle nécessite une autorisation expresse
du Ministre des Finances. Le coût élevé de la mise en place d’un bureau direct en fait un
mode de distribution marginal au Maroc, avec 3 à 5% des primes émises sur le marché de
l’assurance.
4.10 - La bancassurance
La bancassurance, c’est à dire la distribution de produits bancaires et d’assurances par un
même réseau est l’un des signes les plus tangibles d’un processus de rapprochement
progressif entre les activités bancaires classiques et celles de l’assurance.
Ainsi, à côté des distributeurs traditionnels, de nouveaux opérateurs ont investi le marché
de la distribution de l’assurance vie et capitalisation : les banques. Contrôlant
actuellement, hors CIMR, environ plus de 70% de ce marché, les banques marocaines
occupent une position incontournable. Ce succès repose tant sur la nature des produits
distribués que sur la forte capacité de distribution de produits financiers dont jouissent les
grands réseaux bancaires.
Les banques ont réussi à se tailler la part du lion en mobilisant des avantages comparatifs
indéniables par rapport aux dispositifs de distribution qui prévalaient jusqu’alors: une
bonne image de marque (parfois meilleure que celle des réseaux classiques d’assurance),
des forces de vente déjà formées à la vente de produits de placement et une clientèle de
proximité plutôt fidèle et connue, déjà acquise.
33

5 – Schématisation : pour synthétisé tous ce qu’on vu nous avons présenter la schéma
suivante qui définit les principaux axes de l’assurance
II – le marché d’assurance au Maroc
1-Chiffre d’affaire globale du marché des assurances : 8
Le tableau ci-dessous présente les primes émises d’assurance vie ainsi que l’assurance
non vie, accompagné du diagramme qui apparait le suivi de l’évolution des primes du
l’année 2006 à 2008.
8
Source de tableaux le site : http://www.fmsar.org.ma/fede/download/plaquette_2008.pdf
34
L
’
a
s
s
u
r
a
n
c
e
FMSAR
Compagnies
d’assurance
Les mutuelles
d'assurances
Les intermidiaires d’assurance
Les agents Les courtiers
FNACAM
CCAP
13 compagnies+2 intermédiaires
Autorité de tutelle
Demandes d’agrément
Exercer le contrôle
Assurer le suivi
DAPS

2-Structure du chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaire des assurances se distribue aux différentes contributions comme il
était motionné dans le graphe si dessus qui présente 24% pour l’assurance Individuelles
et capitalisation, 13%Accident corporels, 8% Accidents travail et Groupes capitalisation,
et 30% dans le secteur d’automobile.
35

3- Prime émises par entreprise d’assurances
Le tableau suivant renseigne sur les réalisations par Compagnie d’assurance, en termes de
primes émises et de commissions d’apport perçues, se rapportant exercices 2006,2007,et
2008, auxquelles sont associées les parts de marché respectives.
36

4. La classification des assurances :
Le marché des assurances propose des produits très divers, il couvre actuellement
20 risques (y compris la réassurance) que l’on peut classer en deux catégories9
:
 Les assurances dommages ;
 Les assurances personnes.
• Les assurances dommages :
Ces assurances sont fondées sur le principe indemnitaire selon lequel l’assureur n’est tenu
de réparer que le préjudice subi. On distingue entre :
 Les assurances de responsabilité ;
 Les assurances de biens ou de choses.
Les assurances de responsabilité :
Les assurances de responsabilité répondent au droit de réparation dont disposent les
victimes d’un préjudice. Elles couvrent les conséquences incombant à l’assuré à la suite
de dommages causés à autrui et dont il est juridiquement responsable.
Les assurances de responsabilité mettent en jeu une troisième personne : le tiers, victime
ou bénéficiaire du contrat, bien qu’elle ne fasse pas partie du contrat .A ce titre, il
bénéficie d’une action contre l’assureur.
Les assurances de biens ou de choses :
C’est l’assurance la plus classique de protection de biens en cas de pertes matérielles.
Elle permet une indemnisation en cas de sinistre .c’est la première forme d’assurance qui
a vu le jour en cas notamment de pertes de marchandises transportées par voie maritime
et en cas d’incendie. D’autres formes d’assurances ont pris naissances par la suite, celle
garantissant le vol, la détérioration des véhicules et le bris de machines.
9
Site de studyrama, «Les trois branches de l’assurance», 3éme édition studyrama, collection
Guides J.
37

• Les assurances de personnes :
L’originalité des assurances de personnes réside dans l’absence du principe indemnitaire,
car elles mettent les assurés à l’abri du besoin lors de la vieillesse ou décès à la suite
d’une maladie, d’un accident ou d’une invalidité.
L’assurance ne répare pas le préjudice, mais verse des sommes qui sont fixées par le
contrat, abstraction faite du préjudice réel que l’assuré a subi.
On distingue dans l’assurance de personnes deux branches :
 L’assurance accidents corporels ;
 L’assurance-vie.
L’assurance accidents corporels :
Ces contrats garantissent le versement, à l’assuré victime d’un accident pendant la
période de garantie ou aux bénéficiaires désignés, une somme déterminée sans oublier
l’obligation de rembourser tout ou une partie des frais médicaux et pharmaceutiques
provoqués par l’accident.
En pratique, cette assurance couvre le risque de décès, d’invalidité permanente totale ou
partielle et l’incapacité total ou temporaire .Elle ne repose pas sur le principe
indemnitaire puisque le capital est librement fixé par l’assuré et ceci en vertu de l’article
45 de l’arrêté du 28 novembre 193410
L’assurance –vie :
A l’origine, l’assurance vie est un contrat qui garantie le décès .En effet, en contrepartie
du versement des primes par le souscripteur, l’assureur s’engage à verser une somme, qui
peut être un capital ou une rente, entre les mains du bénéficiaire désigné en cas du décès
de l’assuré11
.
10
Zoulikha NASRI «Droit de l’Assurance » ,1984
11 Site webwww.studyrama.com PFE 2007 "le marketing l’assurance
”
38

• Assurance alternative
La différence par rapport aux assurances classiques, il s'agit non d'un commerce mais
d'une association.
Plusieurs personnes s'associent et contribuent, en apportant chacune une somme d'argent,
à former un fond de solidarité que gérera une coopérative.
Ce fonds aidera le cotisant qui subit un des sinistres qu'ils auront mentionnés; au cas où
aucun de ces sinistres ne sera produit, le fond sera rendu aux cotisants.
La partie des cotisations qui n'a pas eu besoin d'être utilisée pour couvrir les sinistres des
cotisants au cours de l'année n'est pas gardée par la coopérative et considérée comme un
bénéfice, mais soit est rendue aux cotisants, soit est gardée et comptée comme un fond de
cotisations déjà versé pour une nouvelle année.
Si le fonds constitué des cotisants n'est pas suffisant pour couvrir les dépenses liées aux
dommages, ce sera aux cotisants soit d'apporter de nouvelles cotisations pour couvrir le
surplus, soit d'accepter que la coopérative ne couvre pas tous les frais pour tous les
cotisants.
39

Les sociétés d’assurance est en besoin d’adopter une stratégie convenant pour assuré la
stabilité de son évolution.
La recherche de gains d'efficacité, à travers la satisfaction des clients, la réduction des
coûts, et l’amélioration de la source de rentabilité, Sont les principaux intérêts
d’assurance, comme tous autres établissements, pour être toujours face aux concurrents.
En effet la plupart des sociétés consacre aujourd’hui d’importants budgets aux actions de
communication, le cas du secteur des assurances au Maroc connaît une concurrence
acharnée avec l’avènement de la bancassurance et l’entrée de nouveaux concurrents, tous
ces raisons obligent la compagnie d’assurance à augmenter son part de marché à l’aide du
40

partenariat établie avec les établissement de crédit ,afin de permettre à des banques de
commercialisés ses produits d’assurance.
Au Maroc, le secteur des assurances a connu une croissance soutenue grâce au
développement de la bancassurance, à l’accroissement de l’assurance groupe et à l’essor
de l’assurance.
41

La bancassurance est une pratique qui a vu le jour au Maroc, en fait, depuis plusieurs
années. C’est vers la moitié des années 70 (1973), avec la convention d'assistance leur
déplacement, que cette technique est née. Elle s'est développée depuis une dizaine
d'années avec la vente des produits d'assurances par les banques à travers les contrats
groupe ouverts.
42

La bancassurance est un secteur qui a son potentiel dans l’économie du Maroc et qui
veille sur les biens des citoyens, il est en train de cueillir les fruits des profondes
mutations pour se préparer à jouer le jeu de la concurrence .C’est pour cela que la plupart
des compagnies d’assurance font de leurs mieux pour attirer le plus grand nombre des
clients, et surtout les fidéliser tout en adaptant le produit à leur attentes.
Dans ce chapitre, nous allons présenter La bancassurance : Le rapprochement des deux
activités, ensuite nous allons suivre l’évolution financière de la bancassurance pour
l’exercice 2008 tout en présentant son part de marché les primes et les commissions
données….ainsi qu’on va entamée les caractéristiques des produits commercialisés au
Maroc.
Section I : La bancassurance : Le rapprochement des deux
activités
La bancassurance est considérée en première analyse comme un mode de distribution
original des produits d’assurance à domination financière par les banques est relativement
43

récent.
Aujourd’hui, les banques sont installées comme des acteurs indépendants dans la
distribution des produits d’assurance, à coté des agents généraux et des courtiers
d’assurance.
I : Généralités sur la bancassurance :
1. Présentation de La Bancassurance :
La frontière entre la banque et l'assurance, qui ont longtemps vécu séparés, a
progressivement disparu avec l'apparition du modèle de la bancassurance.
La bancassurance se définit comme la distribution de produits d'assurance aux guichets
des banques et des établissements financiers.
A travers ce chapitre, nous allons, dans une première section, mettre en avant un aperçu
historique de la bancassurance dans le Maroc ainsi que Les différentes modèles de la
bancassurance.
Dans la deuxième section nous présentons le développement du modèle de la
bancassurance dans le domaine financier et commercial.
 Définition :
D’après le dictionnaire LAROUSSE (2004), la bancassurance se définit comme la
pratique des opérations d’assurance par les banques.
44

Généralement, la bancassurance est perçue comme un néologisme d’origine française
apparu dans les années 1980, et qui désigne les différents modes de rapprochement entre
les établissements bancaires et les sociétés d’assurance12
.
On peut dire que la bancassurance est une notion pouvant être interprétée de diverses
façons. On n'en trouve pas de définition claire ni dans la pratique, ni dans la théorie.
Le premier s’entend comme des services financiers intégrant des produits de la banque et
de l’assurance
Le second concerne la manière dont est organisée la collaboration entre la banque et
l’assurance ou d’autres organismes non bancaire. Cela se traduit de plus en plus par la
création ou l'achat de sociétés d'assurances par des groupes bancaires, et en sens inverse
de la diversification de groupes d'assurance dans la banque.
Pour le consommateur, la bancassurance signifie avant tout un bouquet de services
fournis par différents prestataires et allant au-delà de la simple vente croisée entre
branches. Mais la bancassurance relève aussi de la législation ainsi que des autorités de
surveillance des banques et des assurances.
On peut en principe définir la bancassurance soit d’un point de vue fonctionnel soit d’un
point de vue institutionnel. Le terme « bancassurance » a pour vocation principale
d’exprimer les phénomènes de rapprochement, de collaboration et d’union existant entre
la banque et l’assurance.
De façons plus générales, la bancassurance recouvre la stratégie des banques et des
assurances visant à une exploitation plus ou moins intégrée du marché des prestations
financières. Il faut ce pendant préciser que ce terme de bancassurance ne fait pas
l’unanimité auprès des professionnels.
La bancassurance est généralement assimilée à la distribution de produit d’assurance dans
les guichets bancaires. C’est en portant de cette définition du terme « bancassurance »
qu’on peut lui opposer l’alternative d’assurfinance. Cette dernière stratégie consiste non
plus à vendre des produits d’assurance par le biais des guichets bancaires. Mais à diffuser
les produits et services bancaires via les réseaux des compagnies d’assurance.
12
Site de « Business PME », Espace Finance, »Bancassurance »
45

On constate au vu de ces définitions que la bancassurance est principalement définie par
les objectifs qu’elle cherche à atteindre. Les banques lient le plus souvent ce concept à
l’objectif d’extension de leur champ d’action.
En tout état de couse, la bancassurance traduit une idée de la collaboration entre la
banque et l’assurance, chacune cherchant à travers cette stratégie à proposer une offre
financière la plus possible. L’idée fondamentale est donc de proposer aux clients une
offre globale patrimoniale en épargne à long et court terme, en crédit et en services. Cette
offre valorise les services et leur donne des outils supplémentaires.
2- Historique de la bancassurance 13
La bancassurance est devenue un phénomène international. Connaître son origine et son
statut dans d’autres pays ou elle atteint un niveau de développement plus élevé que celui
du Maroc donc parait il important pour une meilleure approche de sa situation au Maroc.
• Au Maroc
La bancassurance est une pratique qui a vu le jour au Maroc, en fait, depuis plusieurs
années. En effet, c'est vers la moitié des années 70 (1973), avec la convention
d'assistance de rapatriement de corps, destinée initialement aux marocains résidant à
l'étranger lors de leur déplacement, que cette technique est née.
Elle s'est développée depuis une dizaine d'années avec la vente des produits
d'assurances par les banques à travers les contrats groupe ouverts.
Dans les années quatre vingt, les banques étendent leur champ d’action sur le
marché des produits de capitalisation. L’entre des banques marocaines sur le marché de
l’assurance vie et de la capitalisation va redéfinir le paysage financier. Le mouvement de
« bancassurance » prend forme et se développe.
13
Site de "Bancassurance ",Espace Finance,« Bancassuarance ».
46

Les ménages vont évoluer dans un environnement plus favorable à leur épargne,
s’intéresser davantage à leur gestion.
Mieux avertis, moins adverses aux risques, les agents prennent ainsi conscience de la
possibilité de gérer plus directement leurs patrimoines.
La demande de produits financiers va s’orienter vers un concept plus global de
patrimoine. Cette nouvelle orientation traduit une volonté de rentabilité (profiter des
nouveaux produits financiers) et en temps de sécurité (se protéger contre les aléas liés au
vieillissement de la population). La demande tendrait alors à devenir plus homogène,
entrant aussi bien dans le champ d’action de assurance (la sécurité) que dans ce lui de la
banque (la rentabilité). Une source de concurrence est alors prévisible entre ses deux
institutions.
Face à cette mutation financière qui s’est traduit par augmentation,
décloisonnement et désintermédiation financière, les banques ne sont pas restées sans
réagir et ont développé une stratégie de diversification de gammes avec l’insertion des
produits d’assurance vie dans leurs produits bancaires. Cette évolution a contribué à
l’effacement progressif des frontières séparant par les champs d’activités des banques et
des assurances.
Le mouvement de bancassurance va se généraliser à l’ensemble du système bancaire.
Aujourd’hui, toutes les banques ont une filiale d’assurance vie et détiennent environ
deux tiers des affaires nouvelles du marché « vie et capitalisation ». Ce succès des
banques n’est pas étonnant. En effet la distribution d’assurance vie s’apparente aux
activités traditionnelles de conseils financiers et de collecte d’épargne des banques.
En effet, le taux de croissance des primes émises bancassurance durant cette année est
presque 3fois inférieur à celui de 2006-2007.le montant global des émissions 2008
s’établit à 4.8milliards en 2007 (soit un taux de croissance de seulement 15.5% contre
42.5% une année auparavant). Cette baisse est attribuée principalement au net
ralentissement du taux de croissance des émissions vie et capitalisation, qui est passé de
46.8% en 2007 à 15.4% en 2008.14
14
Article dejournal l’Economiste « bancassurance au ralenti »19/02/2010.
47

3. Les modèles de Bancassurance :15
Il n'existe pas un seul modèle à suivre pour créer un bancassureur, en effet, suivant le
pays où on se trouve, la bancassurance prend des dimensions différentes. Cependant, on
voit émerger trois grands modèles de bancassureurs.
Nous proposons de les définir et d'en rappeler ici les principaux critères.
3-1 : L'accord de distribution
Selon ce modèle, la banque joue un rôle d'intermédiaire pour une compagnie d'assurance.
Il permet un début rapide des opérations et il est mois onéreux puisqu'il n'y a aucun
investissement en capital, or il manque de flexibilité pour le lancement de nouveaux
produits.
Ce modèle est développé dans les Etats-Unis, l'Allemagne, le Royaume Uni, le Japon et
la Corée de sud.
3-2 : Le Joint Venture
Il s'agit d'une banque associée à une ou plusieurs compagnies d'assurance ; un tel modèle
permet un transfert de savoir faire, mais sa gestion est difficile sur le long terme. Il est
couramment répandu en Italie, l'Espagne, le Portugal et la Corée de sud.
3-3 : L'intégration
Consiste à la création d'une filiale ex-nihilo ; ce modèle a l'avantage de maintien de la
culture d'entreprise, cependant son inconvénient réside dans l'investissement élevé qu'il
exige. Il est pratiqué en France, en Espagne, la Belgique et le Royaume Uni.16
15
www.bancassurance FOCUS Vie Bancassurance
16
Site Mémoire online « Bancassurance ».
48

En termes de stratégies, les modèles adoptés par les bancassureurs marocains ne font pas
exception par rapport à ceux en vigueur dans les marchés étrangers.
En effet, il y a ceux qui ont opté pour la création ou l'acquisition d'une filiale assurance,
un deuxième groupe a développé une joint-venture avec plusieurs assureurs et une
troisième catégorie qui s'est contentée d'accords de distribution afin de minimiser les
investissements en matière du développement de la bancassurance.17
4. Le réseau de distribution de la Bancassurance
La bancassurance est un mode de distribution tout à fait singulier, dont le succès est régi
en premier lieu par le mode de fonctionnement et de gestion de son réseau.
C'est parce que les banques ont des positions souvent très fortes sur leurs marchés
respectifs (réseau d'agences bancaires, agents de vente indépendants, Internet, services
téléphoniques, sans oublier leurs bases de données clientèle) qu'il est plus facile pour
elles d'étendre leurs gammes de services à l'assurance vie, que pour les assureurs de
proposer des services bancaires.Les forces de vente sont, la plupart du temps, centrées sur
une formation ou une expérience issue du monde financier. Par ailleurs, selon les
17
Article du journal le matin 02/04 /2009.
49
Bancassureur Stratégies de Bancassureur Compagnie(s) d’assurances
Attijariwafabank Filiale assurance Wafa Assurance
BMCE Bank Filiale assurance RMA Watanya
SGMB Filiale assurance La Marocaine Vie
Banque Populaire Joint venture CNIA Assurance, la Mutuelle
centrale
marocaine d’assurance
BMCI Accord de distribution Axa Assurance Maroc
Crédit du Maroc Accord de distribution Axa Assurance Maroc
Accord de distribution Axa Assurance Maroc
Crédit Agricole Accord de distribution MCMA

pratiques de marché et les réglementations, les conseillers en assurance au sein des
agences bancaires peuvent aussi bien être des employés de la banque, des employés de la
compagnie d'assurance ou des agents d'assurance.18
Section II : L’évolution financière et commerciale de la
Bancassurance :
18 L’article : Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde ; édition Scor Vie/ Septembre 2005
50

I. l’évolution de l’activité financière de la Bancassurance
l’exercice 2008 :
Les états statistiques communiqués par les banques se rapportant à leur activité en
matière de présentation d’opérations d’assurances, en 2008, font ressortir un net
ralentissement du taux de croissance des souscriptions de contrats d’assurances passant
par leur réseau de distribution.
Cependant, le nombre d’agences bancaires créées en 2008 s’est fortement accru,
augurant ainsi d’une amélioration continue du taux de bancarisation de la population.
Après un passage en revue de la progression de l’implantation d’agences bancaires, une
analyse de l’évolution des ventes de contrats d’assurances par les banques et de leurs
sociétés de courtage captives, en termes d’émissions de primes et de commissions
d’apport perçues, est présentée ci-après.
1 - Evolution de l’implantation des agences bancaires
- L’examen des états annexes 9 actualisés a permis d’établir que le nombre total
d’agences a largement progressé, passant de 3.285 à 3.856 unités, soit 571 agences
supplémentaires, contre une progression de 2.826 à 3.285 agences (+459), un an
auparavant (BARID-AL-MAGHRIB inclus, avec un réseau de 661 agences dédiées à la
distribution de produits d’assurances, contre 518, en 2007, soit +143 unités).
En tenant compte du "réseau bancaire" de BARID-AL-MAGHRIB, des autres banques et
de la Trésorerie Générale (soit prés de 4.480 guichets au total), on aboutit,
51

approximativement, à un rapport d’une agence pour 6.960 habitants (contre une
pour10.370 hab. en 2005)19
; pour la région du Grand Casablanca, le rapport 2008 est
d’une agence pour 3.300 hab. (vs une agence pour 8.150 hab., pour le reste du Maroc20
).
▪ Le nombre d’agences composant le réseau des seuls établissements bancaires a
progressé de 2.767 à 3.195 unités, soit 428 guichets supplémentaires (dont 110 dans le
Grand Casablanca) contre +308 agences créées en 2007).
- Le réseau le plus dense, au 31 décembre 2008, reste celui du Crédit Populaire du Maroc
(BPR21
), avec 750 guichets versus 685, en 2007, soit +65 agences (contre +74, l’exercice
précédent), suivi du réseau d’ATTIJARIWAFA BANK, qui compte 703 agences contre
624, soit +79 agences (versus +80, en 2007, 624/544). Le 3ème réseau est celui de
BMCE BANK qui totalise 511 guichets contre 414 (+97 agences contre +76, en 2007,
414/338).
Ainsi sur 428 agences créées par les banques, en 2008, 241 (ou 56,3%) l’ont été par les 3
premières banques du marché. Les réseaux des 3 banques comptent un total de 1.946
agences, représentant 61,5% du réseau national contre 1.723 ou 62%, en 2007 (BARID-
AL-MAGHRIB exclu).
▪ Au niveau de l’implantation territoriale, tous réseaux confondus, la région du Grand
Casablanca compte 1.018 guichets soit 26,4% du réseau national contre 908, en 2007, ou
27,64% du réseau (et 829 agences ou 29,33% - en 2006).
Dans la wilaya de Rabat-Salé-Zemmour-Zaërs, on recense 410 agences, soit 10,63% du
réseau national contre 330 agences ou 10,05%, en 2007, et 289, soit 10,33% du réseau, en
2006 (BARIDAL- MAGHRIB inclus).
- Ainsi, au cours des 2 derniers exercices, sur 1.030 agences nouvellement mises en
service, 407 (soit 39,5%) l’ont été dans les 2 régions précitées.
19
Source : Haut Commissariat au Plan – données sur la population marocaine - 2005 (30.172.000) et
2008 (31.177.000)
20
2008: Souss-Massa-Draâ : 1 agence pour 8.250 hab., Marrakech-Tensift-H., 1/9.900, Tadla-Azilal :
1/12.300.
21
BPR : Banques populaires régionales – GAB : Guichets automatiques : 3.715 [+Trésorerie G. : 8].
52

▪ Par ailleurs, et selon les informations fournies par BANK-AL-MAGHRIB, le nombre
de personnes bancarisées (comptes de particuliers ouverts auprès des banques, Barid-Al-
Maghrib et la Trésorerie générale) (*22
), au 31 décembre 2008, est estimé à 10.300.000 ;
(en 2005, elles étaient estimées à 9.400.000). Ce qui équivaut à un taux de bancarisation
2008 d’environ 33% (vs 31,1%, en 2005).
2 - Evolution des souscriptions aux guichets bancaires
A – Volume de primes d’assurances généré par le secteur bancaire
22
(*) Comptes domiciliés auprès des banques : 9.165.506 [31.12.2008] (Barid AM et Trésorerie
Générale exclus).
53

L’examen des états de production communiqués par les banques fait ressortir un taux
d’accroissement des primes émises de 15,5%, le montant global des émissions 2008
s’établissant à 4.863,65 millions de DH (MDH) contre 4.211,9 MDH, en 2007. Ce taux
est prés de 3 fois inférieur à celui de 2007/2006 (+42,5%), en raison notamment du net
ralentissement du taux de croissance des émissions vie et capitalisation, de +46,8% en
2007 à +15,4%, en 2008.
Les primes émises vie et capitalisation enregistrées au niveau de l’ensemble du marché
n’ont affiché, par conséquent, qu’une hausse de 11,8%, contre un accroissement de
42,2%, une année auparavant. Le rapport des primes émises bancassurance (4.481,28
MDH) aux émissions totales ‘vie et capitalisation’ du marché (6.557,84 MDH), s’établit à
68,33% contre 66,22%, en 2007 (2006 : 64,15% ; 59,90% en 2005 et 46% en 2004).
54

▪ A ce niveau, et sur la base des informations recueillies auprès des banques, les primes
émises relatives à ces opérations se répartissent comme suit :
- Produits "vie" (prévoyance : décès-invalidité adossé à un compte bancaire, facilité de
caisse, décès-invalidité lié à un crédit bancaire23
) : 690,3 millions de DH (ou 15,4%) ;
- Produits "capitalisation" (éducation, retraite, capitalisation pure) : 3.781,5 MDH, soit
84,6% des émissions totales vie et capitalisation.
▪ La part des primes émises afférentes aux opérations vie et capitalisation dans les
réalisations des établissements bancaires se présente comme suit: ATTIJARIWAFA
BANK, 95,07% contre 95,1%, l’exercice précédent ; (en termes de commissions perçues,
ce taux est de 76% contre 75,8% en 2007). La BMCE BANK enregistre des taux de
99,6% contre 99,5%, (et 98% vs 99% pour les commissions).
Ces proportions s'établissent, pour le CPM (groupe banques populaires), à des taux
respectifs de 66,1% contre 68% (primes) et 77,6% versus 79,1% (commissions), en 2007.
▪ Au titre des opérations d’assistance la part des émissions passant par les agences
bancaires continue de régresser (65,9% des primes totales du marché contre 68,5%, en
2007 et 74,5% en 2005), malgré un accroissement des primes émises ‘bancassurance’ de
14,4% (de 284,34 MDH à 323,52 MDH). La part relative des ventes d’ISAAF
MONDIAL ASSISTANCE (1ère société d’assistance du marché) aux guichets bancaires
est en stagnation (45,9% contre 45,5%, en 2007 et 52,74%, en 2006) ; celle de MAROC
ASSISTANCE INTERNATIONALE est, par contre, en hausse (96,2% contre 93,6%, en
2007). Les 2 sociétés enregistrent, toutefois, des hausses de leur chiffre d’affaires. La part
des opérations d’assistance passant par d’autres canaux de distribution est passée, quant à
elle, de 25,5% en 2005 à 34,1% en 2008.
23
Non compris l’assurance "décès emprunteur" souscrite par les sociétés de crédit à la
consommation et leasing
55

■ Au total, les primes émises relatives aux opérations d’assurances présentées par les
banques représentent 50,9% du montant global des émissions du marché, pour ces mêmes
opérations, versus 49,3% en 2007 (42,5% en 2005).
Le montant figurant dans le tableau ci-dessus (9.557,78MDH) comprend également les
émissions des assureurs ne collaborant pas avec les banques.
► Côté assureurs partenaires de banques, la part des primes émises bancassurance dans
leur chiffre d’affaires "vie et capitalisation24
" se présente comme suit (indication des
émissions vie et capitalisation 2008 par assureur) :
- WAFA ASSURANCE (2.666,13 millions de DH) : 85,3% (versus 84,2% en 2007) ;
- RMA-WATANIYA (1.714,36 MDH), 86,9% : (contre 81,4%) ;
- CNIA ASSURANCE (484,87 MDH) : 41,7% (vs 51,5%) ;
- AXA ASSURANCE (541,834 MDH) : 35,4% (vs 38,3%) ;
- ATLANTA (53,65 MDH) : 23,05% (vs 6,45%) ;
- LA MAROCAINE VIE (732,41 MDH) : 68,1% (vs 80,8%) ;
- MCMA (316,41 MDH) : 87% (contre 85,7%, en 2007).
La représentation graphique ci-dessous donne, en parallèle, les primes émises"vie et
capitalisation" des 3 groupes de bancassurance du marché, Attijariwafa Bank- Wafa
Assurance, BMCE Bank-RMA Watanya, SGMB-La Marocaine Vie, (dont les assureurs
cumulent 78% des émissions totales contre 76,4%, en 2007) :
Primes émises Vie et Capitalisation 2008
24
Assureurs et banques partenaires (assurances vie et capitalisation) : Wafa Assurance : AWB,
CDM et BARIDAM;
RMA-Watanya : BMCE, CDM et BARID-AM; Axa Assurance : BMCI, CDM et CIH; CNIA : BP et
CIH;
MCMA : BP et CAM; ATLANTA : BMCI et CDM; La Marocaine Vie : SGMB et BP; Zurich :
SGMB.
56

Il ressort de ce diagramme que BMCE BANK réalise 84,35% du chiffre
d’affaires de RMA-WATANIYA (versus 78,7%, un an auparavant). ATTIJARIWAFA
BANK intervient à hauteur de 80,75% dans le chiffre d’affaires de WAFA
ASSURANCE (contre 81,3%, en 2007).
Alors que l’apport de la SGMB dans les émissions vie et capitalisation de LA
MAROCAINE VIE, représente 66,6% (vs 79,7%, en 2007), compte tenu du chiffre
d’affaires généré par les ventes de contrats "vie et capitalisation" aux guichets bancaires
(souscriptions pour compte).
B - Evolution des commissions allouées aux banques par les assureurs
57

Les établissements bancaires ont perçu des commissions d’apport d’un montant global de
197,8 MDH contre 171,45 MDH en 2007, soit une progression de 15,4% (contre +38,1%,
un an auparavant). Les commissions perçues au titre des opérations d’assurances que les
banques sont autorisées à présenter, interviennent à hauteur de 34,4% des commissions
totales allouées au niveau du marché (soit 575,62 MDH, pour ces mêmes opérations)
contre 33,94% en 2007.
L’accroissement des commissions perçues au titre des opérations vie et capitalisation
(165,83/145,4 MDH) est de 14,05% (contre +48,5% en 2007/2006). Pour les opérations
d’assistance, le taux de croissance des commissions perçues est de 19,2% (vs 6,5%, en
2007) ; les primes émises 2008 n’ont, par contre, progressé que de 14,4%.
3 - Ventilation des émissions par banque et contribution réelle du secteur
bancaire
A. Chiffre d’affaires par banque et parts de marché
Le tableau suivant renseigne sur les réalisations par établissement bancaire, en termes de
primes émises et de commissions d’apport perçues, se rapportant aux deux derniers
exercices, auxquelles sont associées les parts de marché respectives marché respectives .
58

En termes de primes émises, ATTIJARIWAFA BANK a vu sa part de marché progresser
d’environ 3% (contre prés de 7%, en 2007, de 36,7% à 43,6% ; soit +10% en deux ans).
La part de marché de BMCE BANK s’est appréciée de 1,5% (vs +2,8%, en 2007/2006).
Alors que la part de marché de BARID-AL-MAGHRIB a pratiquement doublé, passant
de 0,98% à 1,94%.
Le volume global des émissions enregistré par les 3 premières banques ‘intermédiaires
d’assurances’ représente 90,16% des primes émises bancassurance du marché (contre
86,72%, en 2007). Les 3 banques ont perçu 74,50% des commissions totales allouées aux
établissements bancaires, contre 73,9%, en 2007.
59

Compte tenu des souscriptions réalisées par la SGMB pour le compte de sa clientèle (la
banque agissant en tant que souscripteur et non en tant qu’intermédiaire), les émissions
globales qu’elle enregistre, via son réseau d’agences, porte sa part réelle de marché, à
9,4% (ce qui la place au 4ème rang).
Par ailleurs, et sur la base des données du tableau ci-dessus, il est constaté que le
rapprochement, par banque, entre les parts de marché en termes d’émissions de primes et
celles exprimées en commissions d’apport perçues, renseigne (partiellement) sur
l’importance relative des taux de commissionnement consentis par les assureurs aux
banques.
B – Production consolidée des sociétés de courtage captives de banques
60

▪ Les états de production consolidés des sociétés de courtage captives25
des
établissements bancaires permet de dégager un chiffre d’affaires global, en termes de
primes émises (P.E.), de 953,502 millions de DH (MDH) contre 743,234 MDH,
l’exercice précédent. Ces montants sont comme suit :
▪ En prenant en considération le montant global des émissions drainé par les captives de
banques, les primes émises générées par le secteur bancaire (opérant en tant
qu’intermédiaire) s’établissent à un montant global de 5.817,156 MDH soit 29,46% des
primes émises du marché (toutes opérations d’assurances vie et non vie), contre
4.955,134 MDH ou 28,04%, en 2007. Si l’on exclut l’apport des sociétés de courtage
captives, ce taux est de 24,63% versus 23,84%, en 2007 (2006 : 20%).
▪ Au titre des opérations vie et capitalisation, si l’on tient compte d’un montant de 487,9
MDH correspondant à des primes d’assurance relatives aux contrats souscrits par la
SGMB pour le compte de sa clientèle (et non en tant qu’intermédiaire), il en résulte un
25
Wafa Courtage SA (Attijariwafa Bank) ; BMCE Assurbank SA (BMCE Bank) ; Chaâbi Courtage
SA (CPM) ;
Athéna Courtage SA (SGMB) ; CDM Assurances SARL (Crédit du Maroc) ; BMCI Assurance
SARL (BMCI).
61

montant réel de primes émises directement via les agences bancaires de 4.969,15 MDH26
(au lieu de 4.481,27 MDH), soit 75,8% des primes ‘vie et capitalisation’ du marché
(6.557,84 MDH), au lieu de 68,3%.
▪ Par ailleurs, les commissions perçues par les sociétés de courtage captives de banques
(soit 102,57 MDH) portent le montant global réel des commissions allouées à ces
dernières, à 300,40 millions de DH (MDH), soit 17,10% du montant total des
commissions allouées par les assureurs à l’ensemble des intermédiaires du marché
(1.757,93 MDH, en 2008) contre 239,24 MDH (marché : 1.548,24 MDH) ou 15,45%, en
2007 ; ce rapport est de 11,25% au lieu de 17,10%, si l’on exclut l’apport des sociétés de
courtage captives.
II. Bancassurances : Produits Commercialisés27
26
Compte tenu de la ‘souscription pour compte’, le montant des produits "vie" est de 766,8 MDH
(au lieu de 690,3) ; et il est de 4.175,4 MDH pour les produits "capitalisation" (vs 3.781,5 MDH), [cf.
supra page 3 § 2].
27
www.bancassurance FOCUS Vie Bancassurance
62

Le sujet des "produits" en bancassurance est souvent considéré comme un thème central
car il s'agit d'un déterminant dans le succès rencontré auprès de la clientèle et aussi auprès
des réseaux de vente.
Dans cette partie, nous allons présenter les caractéristiques d'un "bon" produit en
bancassurance, et citer quelques exemples de produits commercialisés au Maroc.
1. Caractéristiques et nature des produits :
 Caractéristiques d'un bon produit :
Les produits d'assurance distribués aux guichets bancaires doivent être simples ; Le
nombre limité de garanties, la lisibilité du tarif et des modalités de souscription sont les
principales caractéristiques d'un produit simple. En effet, tous les bancassureurs le savent:
la clé du succès est avant tout de rester simple.
Ces produits doivent également être complètement adaptés au réseau bancaire, c'est-à-
dire synchronisés aux procédures de vente de la banque, dans lesquelles nous incluons
l'uniformisation des bulletins d'adhésion, une sélection médicale et financière aussi
simplifiée que possible et une standardisation de toutes les transactions. Cela signifie
aussi des montants de garanties souvent limités, et ce, de façon à faciliter la vente, car des
garanties réduites induisent des petites primes plus facilement acceptées par le client car,
sans cette recherche de simplification, les réseaux auraient, sans aucun doute, une grande
réticence à proposer indifféremment des produits bancaires et/ou d'assurance à leur
clientèle.
C'est en Europe du Sud (Espagne, Portugal, France), que les banques ont réalisé un
véritable travail de "remodélisation" de leur offre en assurance vie, qui la rend très
similaire et complètement intégrée à l'offre de produits bancaires.
A contrario, en Europe du Nord (Royaume-Uni, Allemagne), les produits d'assurance vie
distribués par les banques sont tout à fait similaires à ceux proposés par les réseaux dits
63

traditionnels (agents, courtiers) et vendus au sein des banques par des assureurs distincts
des salariés de la banque.
Ce constat de produits simples, standardisés et parfois même "packagés" avec des
produits bancaires est essentiel. A son démarrage, la bancassurance s'inscrit dans une
logique de distribution de masse, dédiée à une clientèle bancaire de particuliers.
En addition, les produits doivent être compréhensibles par le public en général et doivent
s'orienter vers la couverture de leurs besoins les plus courants.
Cette idée ne paraît plus incompatible avec une diversification par étape vers des produits
plus complexes, qui peuvent aller jusqu'à une véritable offre sur mesure.
Ces produits personnalisés et nécessitant une plus grande expertise sont souvent les plus
difficiles à vendre par le réseau bancaire, mais ce sont aussi ceux dont les marges sont les
plus importantes et qui rapportent le plus à la banque et aux employés par le biais de
commissions.
Cet élément incite alors fortement les banquiers et les assureurs à se lancer dans ce
nouveau défi.
Cependant, pour parvenir au succès, cette étape doit respecter certaines règles : les
garanties proposées doivent toujours être faciles à comprendre par le client et le vendeur,
avec peu d'options, une sélection et une tarification aussi simplifiées que possible.
Enfin, il est primordial de gérer la complémentarité entre les assurances vie et les
produits de dépôts bancaires.
64

 Nature des produits
Les banques et les assureurs savent qu'une gamme complète de produits est nécessaire
pour satisfaire et fidéliser la clientèle. Les bancassureurs ont bien compris qu'élargir leur
offre induit une croissance de leurs parts de marché, ce qui signifie des revenus
supplémentaires, sans coût de distribution additionnel.
 Produits d'assurance vie
Traditionnellement, les bancassurances sont plus aptes aux produits d'assurance vie, cela
peut s'expliquer par plusieurs raisons. En effet, la principale pourrait être la nature
complémentaire de l'assurance vie et des produits bancaires : les employés de la banque
sont déjà familiarisés avec les produits financiers et s'adaptent rapidement à la vente des
produits d'assurance vie d'épargne ou de retraite ; ensuite, les produits d'assurance vie
sont généralement des produits de long terme, qui exigent donc des clients une pleine
confiance dans l'institution qui place l'argent, et nous savons maintenant que, dans de
nombreux pays, les banques bénéficient d'une meilleure image et d'une confiance plus
grande que les assureurs ; et enfin, les conseillers bancaires peuvent utiliser la
connaissance du patrimoine de leurs clients pour adapter leurs conseils, en fonction de
besoins déterminés.
Cependant, la plupart des produits distribués par les bancassureurs n'est pas propre au
réseau bancaire : seules les caractéristiques citées plus haut (simplicité, montants et
garanties limités,...) peuvent être mentionnées, même si, par ailleurs, elles ont tendance à
s'estomper sur les marchés plus matures de la bancassurance. Il est vrai pourtant que, du
fait de leur nature, proche de l'activité première des banques, certains produits
d'assurance vie ont été largement captés par les banques et sont aujourd'hui facilement
assimilés à la bancassurance.
65

C'est le cas des assurances des emprunteurs : contrairement à une idée reçue, il ne s'agit
pas d'un produit spécifique à la bancassurance, ni du cœur d'activité des bancassureurs,
mais les banques restent, malgré tout, très souvent les premières sollicitées par les
emprunteurs en quête d'une assurance vie. Ces produits sont, en outre, souvent une porte
d'entrée vers le succès, et tout particulièrement s'ils bénéficient d'avantages fiscaux.
 Autres produits :
Cette classe de produits est la plus standardisée et la plus simple à vendre par le réseau.
Ces produits sont généralement totalement intégrés à l'offre bancaire et n'ont pour le
client pas réellement une nature d'assurance mais sont considérés plutôt comme un
service bancaire additionnel.
Ce sont, par exemple, les assurances liées aux comptes bancaires ou aux cartes de crédit.
En général elles sont automatiquement mises en service avec l'ouverture d'un nouveau
compte bancaire ou d'une nouvelle carte de crédit, elles sont souvent intégrées dans les
frais et la prime d'assurance est parfois payée par la banque elle-même. Il s'agit alors
davantage d'un outil marketing afin d'inciter un client à ouvrir un compte ou à souscrire
une carte de crédit.
Actualité sur quelques nouveaux produits vendus par les bancassureurs dans le monde :
Produit Dépendance :
Paiement d'une rente viagère (plus éventuellement un capital) en cas de perte d'autonomie
de l'assuré. Cette perte d'autonomie se définit comme l'incapacité totale et définitive à
accomplir certains actes de la vie quotidienne (se nourrir, se laver, se déplacer...). La
dépendance peut être totale ou partielle.
Cette définition est celle utilisée pour les produits vendus en France. D'autres produits,
également dits de "dépendance", ont une approche tout à fait différente, puisqu'ils
consistent à rembourser des frais médicaux suite à une perte d'autonomie qui s'avère
parfois simplement passagère.
66

Produit GAV (Garantie des Accidents de la Vie) en France :
La GAV est un produit d'assurance de personnes labellisé FFSA (Fédération Française
des Sociétés d'Assurance). Pour obtenir ce label, le produit doit respecter un certain
nombre de critères décrits dans le contrat socle. Ce produit a été lancé pour compléter la
couverture des Français sur les risques d'accident de la vie privée. La GAV couvre les
préjudices corporels résultant d'événements accidentels (accidents médicaux, accidents
dus à des attentats ou à des infractions ou autres accidents de la vie privée).
Produits dits "inter génération" au bénéfice des descendants :
Ces contrats ont cours (tout particulièrement en France depuis une dizaine d'année), date
à laquelle une loi donna l'autorisation aux grands-parents de faire un don à leurs petits-
enfants jusqu'à 30 000 Euros en franchise de droits de succession, et ce tous les 10 ans.
Les assureurs se sont alors lancés sur le créneau en proposant des produits avec avantages
fiscaux au-delà de 30 000 Euros. Les enfants et petits-enfants peuvent bénéficier de tous
les avantages d'un contrat d'assurance vie, alimenté par leurs grands-parents ou leurs
parents.
Plan d'Epargne Retraite
Dans de nombreux pays, le vieillissement de la population a amené les gouvernements à
se pencher sur la question des retraites. Ainsi, les législateurs ont permis aux assureurs de
commercialiser des plans d'épargne retraite privés. Ces plans permettent d'épargner pour
une retraite future, et ce même pour un assuré très jeune. Citons l'exemple de la Turquie,
qui en 2003 a réglementé ce secteur : la plupart des acteurs en assurance vie, dont une
bonne partie de bancassureurs, se sont lancés avec succès dans ce nouveau créneau et ce,
malgré les très nombreuses contraintes réglementaires que les compagnies doivent
respecter pour commercialiser ces produits. Même constat en France, ou encore au Chili.
Produits dommages : Auto, Habitation
67

Les bancassureurs ne représentent encore qu'un faible part du marché dommages de
particuliers (environ 8 % en France), mais ils progressent en moyenne de 0,7 point de
part de marché par an sur cette branche. Là aussi, c'est grâce à une réelle intégration de
l'assurance dans la banque et à une recherche constante d'innovation, que les
bancassureurs continuent de bénéficier d'une croissance, certes modérée mais régulière.
Les bancassureurs développent ce que l'on peut nommer "l'offre globale", qui associe
financement et assurance de dommages, en particulier dans l'automobile et l'habitation.
2-intérêt du rapprochement de la banque vers les sociétés d’assurance : 28
La commercialisation des produits d’assurance par les banques offrent plusieurs
avantages : La garantie des crédits, l’amélioration des commissions, et la fidélisation de
la clientèle.
A- La garantie des remboursements accordés par les banques :
L’assurance du remboursement des emprunts est pratiquée dans de nombreux
établissements de crédit .Elle s’engage à rembourser le capital restant dû a la banque en
cas de risques de décès ,de maladies et d’invalidité.
Afin de garantir le remboursement de la dette , la banque souscrit de différents types de
contrat ,on distingue entre :
 Assurance en cas de décès ;
 Assurance en cas d’incendie.
 L’assurance en cas de décès :
28
Article: Bouchaib El YEFI « Bancassurance marocaine :Ses atouts, ses enjeux et ses défis »,la gazette du
Maroc,13 janvier 2003.
68

C’est une combinaison qui garantie le paiement dû capital restant du au contrat en cas de
décès de l’assuré .La famille du décès ne payera plus les traites et c’est à l’assurance de
rembourser le crédit à la banque.
 L’assurance en cas d’incendie :
L’assurance c’est la mutualité, elle provient du besoin de se mettre à l’abri contre les
risques et les incendies.
Donc, l’assurance incendie est une assurance de dommage, autrement dit le montant de
l’indemnité dépend de l’évaluation du préjudice causé par le sinistre. Elle est soumise au
principe indemnitaire .L’incendie peut entrainer la perte de la fortune immobilière du
débiteur qui est la garantie réelle du prêt.
B- La rentabilisation des guichets et l’amélioration des commissions :
Au fil des années, les banques se verront confrontées à des défis toujours beaucoup plus
nombreux .En effet, elles se sont vues obligées d’élargir leurs activités et de
commercialiser de nouveaux produits faire face à la concurrence et maîtriser le risque des
crédits, afin d’améliorer leurs rentabilité et accroître leurs résultats.
Par le biais de la multiplication des produits, en intégrant une nouvelle activité, la banque
renforce à la fois la marge bénéficiaire et l’attachement du client, également le coût de
l’intégration d’une activité supplémentaire est marginale et permet à la banque d’amortie
les frais fixes.
Or ,pour bien réaliser une grande marge bénéficiaire et une rentabilité satisfaisante , la
bancassurance exige des volumes de contrats importants .Car la banque ne peut
rentabiliser cette activité qu’à partie d’un certain nombre de contrats souscrits dans son
portefeuille clients, il est alors nécessaire que les commerciaux chargés du service
clientèle de la banque communiquent bien les produits d’assurance ,mais dans un premier
69

lieu ce personnel doit être motivé du concept de la bancassurance pour réussir à vendre
les produits d’assurance.
C-La fidélisation de la clientèle :
La fidélité du consommateur est un objectif stratégique pour toute entreprise .Ce qui
conduit l’entreprise à s’investir sur le long terme, dans la mesure où la stratégie est
envisagée ou orientée sur une période assez longue.
En effet, les établissements de crédit doivent choisir cette activité comme moyen de
prospection et de fidélisation de la clientèle, car cette dernière présente un avantage
économique qui est un besoin universel pour toute entreprise et un argument clé pour la
commercialisation des produits d’assurance.
La bancassurance a de l’avenir au Maroc, puisqu’elle offre non seulement une solution
pour répondre à l’ensemble des besoins financiers tout au long de la vie du client, mais
aussi pour faire face aux problèmes de prévoyance et de retraite et accélérer le
développement du secteur des assurances.
70

Pour faire face à la concurrence acharnée et la libéralisation, la stratégie de la
bancassurance doit se munir d’instruments leurs permettant de mieux comprendre
l’environnement financier et de prévoir sas transformations.
D’ailleurs, le marketing et la commercialisation des produits sont parmi les activités qui
contribuent à l’accomplissement des objectifs de l’entreprise. De nos jours, on les conçoit
comme une discipline de gestion dont le rôle est de gérer la relation entre les entreprises
et leur environnement.
71

La commercialisation des produits d’assurance par les banques est une réalité au Maroc,
du fait que la fidélisation des clients est une motivation .En effet, pour que les
commerciaux atteignent cet objectif, ils doivent mettre en place des actions et des
stratégies ciblant une clientèle particulière capable de répondre aux exigences financières
associées aux différents produits proposés.
Cela passe tout d’abord par la satisfaction et l’établissement de bonnes relations de
confiance, afin de convaincre le client.
72

A cet égard, les entreprises d’assurance doivent adopter des méthodes plus dynamiques
basées sur des études de différentes caractéristiques des produits offerts par les autres
concurrents, des sondages et des enquêtes permettant de répondre aux attentes de la
clientèle qui est devenue plus exigeante et à une diversité de choix.
73

Dons cette deuxième partie, le chapitre I va traiter notre cas d’étude. En effet, elle
comprendra en premier lieu une présentation de différentes caractéristiques des produits
74

bancassurance offerts par des banques marocaines (G.B.P et Barid al-Maghrib). En
deuxième lieu, l’avis des clients sur la bancassurance sera défini grâce aux réponses
données par ces derniers aux différentes questions du questionnaire (annexe1). L’intérêt
de cette étude est de diagnostiquer l’état de la notoriété de la bancassurance chez les
clients.
Quant au chapitre II, il portera en premier lieu une présentation sur la SG, contenant son
historique, ses différents produits de bancassurance ainsi que ses principaux concurrents.
Et, dans un deuxième lieu, nous allons présenter un ensemble de recommandations
élaborées à travers les résultats obtenus par l’étude qualitative et quantitative établie dans
le premier chapitre.
75

Notre travail a pour objectif d'analyser aussi bien le degré d'information, de connaissance
et d'acceptabilité de la bancassurance par les clients, ainsi que l'importance de la nature
des produits offerts, la communication et la formation du personnel des banques dans la
commercialisation de la bancassurance dont la nécessité de réalisé une étude quantitative
76

par un questionnaire adressé aux différents catégorie de clients des banques, et une autre
basé sur une étude qualitative adressé aux personnels ayant la responsabilité des produits
bancassurance pour savoir le niveau de formation et de transmettre les informations sur
ce domaine de bancassurance.
Nous allons aussi essayer dans ce chapitre de faire connaître les produits bancassurance
réellement existants au Maroc. Pour cette raison on va développer les produits
bancassurance de la Barid Al-Maghrib et du G.B.P.
77

1. Les produits bancassurance de la banque populaire
1.1Maroc assistance internationale, leader de l’assistance au Maroc
Filiale du Groupe Banque Populaire, MAROC ASSISTANCE INTERNATIONALE,
leader de l’assistance au Maroc depuis plus de 30 ans, a développé le produit d’assistance
« INJAD ACHAMIL »afin de répondre aux aspirations de près de 1500 000 marocains
du monde.
« INJAD ACHAMIL », un large éventail de prestations pour répondre aux
préoccupations des marocains du monde.
« INJAD ACHAMIL » vous offre des prestations d’assistance des plus utiles et des plus
variées : une assistance en cas de décès, une assistance médicale, technique e juridique,
disponible au Maroc, au Maghreb, et dans 39 pays d’Europe.
Nos prestations vous couvrent ainsi que votre famille (conjoint et enfants célibataires, vos
ascendants et/ou ceux de votre conjoint, et d’autres membres de votre famille).
Enfin, votre véhicule ou celui de votre conjoint est couvert gratuitement.
Des solutions adaptées à chacun de vos besoins
Assistance liée au décès :
1_Transport ou rapatriement du corps du bénéficiaire décédé au Maroc ou à l’étranger,
depuis le lieu de décès jusqu’au lieu d’inhumation avec prise en charge des formalités
administratives ;
2_ Titre de transport pour deux membres de la famille accompagnateurs du corps ;
78

3_ Titre de transport à l’assuré ou à son conjoint pour assister aux obsèques d’un proche
parent décédé au Maroc ;
4_Titre de transport au titulaire de compte à son conjoint en cas de décès au Maroc d’un
bénéficiaire résident à l’étranger ;
5_Versement d’une Dotation obsèques de 15 000 DH en cas de décès de l’assuré et/ou de
son conjoint.29
Assistance médicale en cas de maladie subite, de blessure ou d’accident :
1_Transport et rapatriement sanitaires de la personne bénéficiaire au Maroc et à
l’étranger ;
2_Prise en charge des frais de voyage d’un membre de la famille en cas d’hospitalisation
de l’assuré ou de son conjoint pour une durée ininterrompue supérieure à10 jours ;
3_Prise de charge des frais médicaux et d’hospitalisation, dans la limite d’un plafond de
45 000 DH, en cas de blessure ou de maladie subite survenues au cours du voyage du
bénéficiaire hors du pays de résidence ;
4_Frais de retour du bénéficiaire après hospitalisation au Maroc ou à l’étranger.
Assistance aux personnes, liée à l’usage du véhicule garanti :
1_Mise à disposition d’un chauffeur au Maroc et à l’étranger quand le conducteur
garantie est incapable de conduire suite à une maladie subite, blessure ou décès ;
2_Transport et rapatriement des personnes bénéficiaires si le véhicule est immobilisé plus
de 5 jours ou n’a pas été retrouvé dans les 48 heures en cas de vol ;
3_Prise en charge des frais d’hébergement hors du pays de résidence dans l’attente de la
répartition du véhicule si ce dernier est immobilisé entre 2 et 5 jours, avec un plafond de
29
MAI: Maroc Assistance Internationale est régie par la loi n 17-99 portant Code des Assurance
79

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