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Sous le thème de
La satisfaction de la
clientèle bancaire
Cas de : Groupe crédit agricole du Maroc
Année universitaire : 2016/2017
Réalisé par : REMLI Taqy-Eddine
Rapport de stage de fin d’études
Filière : licence professionnelle Management
bancaire et financier
Dédicace
Je dédie ce projet,
À mes chers parents qui m’ont toujours entouré de
leur tendresse, leur sacrifice, leur amour et de leurs encouragements durant tous ces années
d’études. Qu’ils trouvent ici le témoignage de ma profonde reconnaissance.
À mon frère, mes grands-parents et ceux qui m’ont chaleureusement supporté et
encouragé tout au long de mon parcours et qui ont contribué à l’aboutissement de mon
projet.
À ma famille, mes proches et à ceux qui me donnent de l’amour et de la vivacité.
Une dédicace spéciale, à tous mes amis et mes collègues qui m’ont toujours encouragé,
et à qui je souhaite plus de succès.
À mes enseignants pour leurs directives et instructions.
À ceux qui partagent mes joies et mes souffrances.
À tous ceux qui m’ont procuré de l’aide, à tous ceux qui m’ont ouvré de
prés comme de loin pour que je mené à bien l’accomplissement et la
transformation des efforts embauchés dans ce travail en une vraie prouesse.
Que dieu vous bénisse !
Remerciement
Avant d’entamer tout développement sur cette expérience professionnelle il apparaît
opportun de commencer avec des remerciements sincères aux personnes qui ont eu la
gentillesse de participer de près ou de loin à cet effet.
Je profite de cette occasion pour remercier « Mme.ZARKEL Majdoline » Directeur
de l’agence Ouled Teima du Crédit Agricole de m’avoir accordé l’opportunité de passer mon
stage au sein de son agence, aussi pour toutes les facilité qui ma accorder au long de cette
expérience.
Je tiens a remercié aussi « M.MOUHBAZ Ayoub» chargé de clientèle qu’a eu de
l’encadrement de ce stage de fin d’études au sein de l’agence, ainsi qu’à « M.ZAROUAL
Abdellatif » qui a eu la volonté d’encadrer ce travail
Je tiens à remercier aussi « Mlle.ELBSITA Safa» guichetier payeur ainsi l’ensemble
du personnel exerçant au sein de la CAM d’ Ouled Teima, je ne saurai les remercier assez de la
qualité de l’accueil qu’ils m’ont réservé malgré leurs nombreuses préoccupations et des conseils
éclairés qu’ils m’ont prodigués tout au long de ce travail.
En fin, je veux remercier tout le corps professoral de l’Ecole Supérieur de Technologie
d’Essaouira pour leur formation et leurs conseils ainsi que leur collaboration.
Sommaire
Dédicace
Remerciements
Liste des abréviations
Introduction Générale
Partie 1 : Présentation générale du Crédit agricole du Maroc.......................2
Chapitre 1 : Présentation du secteur d’activité................................................................................... 3
Section 1 : Les caractéristiques du secteur bancaire marocain ...................................................... 3
Section 2 : Les composantes du système bancaire marocain......................................................... 0
Section 3 : le secteur bancaire Marocain en chiffres ...................................................................... 1
Chapitre 2 : Présentation générale de la société d’accueil................................................................. 4
Section 1 : Historique du Groupe crédit agricole du Maroc............................................................ 4
Section 2 : Missions et organisation du crédit agricole du Maroc .................................................. 1
Section 3 : les produits offerts par le Groupe crédit agricole du Maroc......................................... 1
Section 4 : Les taches effectuées durant la période du stage......................................................... 0
Partie 2 : Etude de cas du crédit agricole du Maroc........................................2
Chapitre 1 : Présentation du thème « satisfaction de la clientèle bancaire » .................................... 0
Section 1 : Définitions et caractéristiques de la satisfaction de la clientèle ................................... 0
Section 2 : les étapes principaux pour atteindre la satisfaction de la clientèle bancaire ............... 4
Section 3 : satisfaction de la clientèle bancaire marocaine en chiffre............................................ 6
Chapitre 2 : étude quantitative : « sondage de mesure de la satisfaction de la clientèle bancaire, cas
de l’agence crédit agricole Ouled teima »......................................................................................... 10
Section 1 : cadrage du projet du questionnaire............................................................................ 10
Section 2 : Présentation et analyse des résultats du questionnaire ............................................. 12
Section 3 : Synthèse des analyse des résultats de l’étude............................................................ 20
Conclusion générale
Annexes.........................................................................Erreur ! Signet non défini.
Liste des abréviations
CAM : Crédit agricole du Maroc
BAM : Bank al Maghreb
GCAM : Groupe Crédit agricole du Maroc
RMS : Réseau de Micro finance Solidaire
ALM : Asset and Liability Management
FOPEP : Le Fonds de Promotion de l'Enseignement et de la formation Privés
PMV : Plan Maroc vert
CRCA : Caisse régionale du crédit agricole
CLCA : Caisse locale du crédit agricole
LCN : Lettre de change
CMR : Caisse marocaine de retraite
TEF : Tamwil el Fellah
Introduction générale
Le secteur bancaire et financier demeure l’un des plus stables au Maroc. Fortement
réglementé, le secteur est surveillé étroitement par la banque centrale, le ministère des finances
ainsi que les comités de consultation qui veillent à sa solidité et au respect des règles
prudentielles qui sont adoptées généralement dans un cadre transnational.
Il est organisé autour d’une dizaine des grandes banques, adossées à des institutions
financières européennes pour la plupart, qui concentrent, par le biais de leurs filiales, la quasi-
totalité des activités du secteur (banque, assurances, intermédiation boursière, gestion de
portefeuille...).
Acteur majeur dans le développement de l'agriculture et la modernisation du monde
rural, le CAM joue, depuis sa création en 1961, un rôle essentiel dans le financement de
l'agriculture et dans la consolidation du secteur dans son ensemble. Le CAM pérennise ce rôle
de promotion du monde rural à travers son développement de Banque Universelle.
Ceci m’a persuadé d’effectuer mon stage au sein de ce groupe, afin d’avoir une idée
plus claire sur l’organisation, ainsi que sur la gamme de produits offerte par ce dernier.
Nous allons voir dans les parties qui suivent une présentation générale du groupe,
ensuite de l’agence dans laquelle j’ai été affecté ce stage, ensuite on passera aux tâches
effectuées au sein de l’agence, avant de finir avec la présentation de l’enquête réalisée sur la
satisfaction de la clientèle.
Partie 1 : Présentation
générale du Crédit agricole
du Maroc
Chapitre 1 : Présentation du secteur d’activité
Section 1 : Les caractéristiques du secteur bancaire marocain
Le système bancaire présente dans tous les pays des caractéristiques spécifiques
d’environnement.qui.influent.directement.sur.son.activité. Suivant le degré d’ouverture de
chaque pays, on se situe à de stades divers d’évolution d’une profession qui, dans l’ensemble a
connu de profondes mutations ces dernières années.
Pour les mêmes raisons et pour d’autres considérations internes liées essentiellement à
la mise en œuvre de programme d’ajustement structurel, le Maroc a entamé dès le milieu des
années 80 une importante réforme de son système bancaire qui a abouti à la quasi-libération des
conditions d’interventions des banques, à la levée de l’encadrement de crédit, au
décloisonnement des structures et à la promulgation en juillet 1993, d’une nouvelle loi bancaire
destinée à promouvoir une concurrence saine et loyale entre les établissements de crédit .
 L’organisation du système bancaire marocain :
Généralement, les banques sont présentées comme étant les établissements financiers
qui collectent les dépôts du public et qui accordent des crédits aux ménages et aux entreprises.
Une telle définition, si elle est bien exacte, ne rend cependant pas suffisamment compte de la
grande diversité et de la réelle complexité des opérations bancaires, qui se révèlent être
finalement mal connues du grand public, même si un large public dispose au Maroc d’un
compte bancaire1
Le secteur bancaire contribue au financement de l’économie avec un actif bancaire
représentant 1,2 fois le PIB 2015, à l’accompagnement des politiques sectorielles et régionales
menées par le Maroc, au soutien des PME dans leur croissance et à la création des emplois.
Actuellement, le paysage bancaire marocain compte 19 banques et affiche un taux de
bancarisation qui s’est renforcé de 4 pts en 2015, à 68%2
.notant que ce chiffre peut augmenter
d’avantage en cas d'introduction de nouvelles unités bancaires et de nouveaux instruments
financiers, notamment les produits inspirés de la Charia , mais elles jouent aussi un rôle moteur
dans le financement de l’économie, et dans la croissance et la création d’emplois : les prêts
1
56% en 2013 et 66% en 2015 selon la BAM.
2
http://aujourdhui.ma/economie/etude-evolution-mitigee-du-secteur-bancaire
bancaires soutiennent les projets immobiliers et de consommation des ménages et les banques
accompagnent le développement des entreprises en les finançant par le crédit.
Par ailleurs, pour valoriser l’épargne de leurs clients, les banques leur proposent une
grande variété de produits liquides ou bloqués, à rendement garanti ou non. Elles mettent aussi
à leur disposition un réseau d’agences et de distributeurs et toute une gamme de moyens de
paiement contribuant grandement à faciliter les échanges quotidiens entre agents économiques.
Déjà en 2015, malgré un contexte défavorable, marqué par la non récurrence des profits
exceptionnels réalisés en 2014, la masse bénéficiaire réalisée par les banques cotées à la Bourse
de Casablanca ressort en nette amélioration, en raison notamment de la baisse de la charge de
risque et la montée en puissance des activités à l’international.
En effet, le Produit net bancaire (PNB) sectoriel s’est hissé de 0,9% à 53,2 milliards DH.
Pour sa part, le résultat net part du groupe (RNPG) du secteur enregistre une croissance de 5,1
% à 10,07 milliards DH, porté par l'ensemble des banques à l'exception de Crédit du Maroc,
selon les analystes d’Upline.3
Au final, les actionnaires ont été généreusement rétribués. La masse des dividendes du
secteur bancaire s'est hissée de 5,2 % franchissant ainsi la barre des 5 milliards DH, portée
principalement par la hausse des dividendes distribués par les 3 premières banques de la place,
à savoir Attijariwafa bank, BCP et BMCE Bank of Africa.
Au-delà de ces activités pour les particuliers, elles accompagnent les entreprises dans
leurs opérations de financement : crédits, opérations avec l’étranger, mais aussi montages de
projets sur mesure, de la restructuration d’affaires familiales à l’introduction en bourse
d’entreprises plus importantes. Elles s’investissent aussi dans l’activité des entreprises via leurs
participations au capital social des entreprises. Les entreprises émettrices de titres bénéficient
en outre, par leur entremise, d’intermédiaires financiers dotés d’équipes d’analystes qui leur
proposent une gamme complète de services : dénouement et règlement de transactions, gestion
de trésorerie, opérations sur devises…
3
Par Abdelouahed Kidiss le 13/04/2016 à 15h41 à www.fr.360.ma/économie
Section 2 : Les composantes du système bancaire marocain
La nouvelle configuration du secteur bancaire Marocain est le produit d’une évolution
progressive, continue et ininterrompue.
En effet, générés par la globalisation, les phénomènes de concentration et de
rapprochement qui opèrent aujourd’hui impactent fortement l’organisation des banques et du
paysage financier national.
Pour ceci notre chapitre va s’acheminer comme suite, nous traiterons dans une première
section, les composantes du système Bancaire Marocain, la deuxième section va porter sur
l’organisation du système Bancaire Marocain.
Les composantes du système Bancaire Marocain sont au nombre de deux à savoir, Bank
Al-Maghreb et les établissements de crédit.
 Bank Al-Maghreb.
Dénommée “banque du Maroc” jusqu’au 1987, Bank Al- Maghreb a été créée par Dahir
du 30 juin 1959 par substitution à l’ancienne Banque d’Etat.
Appelée également “Institut d’Emission”, “banque centrale” ou “banque des banques”,
Bank Al-Maghreb assure un rôle réunissant, en fait, des activités multiples qui expliquent les
différentes appellations dont elle fait l’objet.
– Les principales missions de Bank Al-Maghreb.
La nouvelle loi bancaire de 2006 conférée à Bank Al-Maghreb un ensemble de missions
dont principalement
– Exercer le privilège d’émission
– Veiller à la stabilité de la monnaie et de sa convertibilité.
– Développer le marché monétaire en relation avec la stabilité de la monnaie et assurer
sa régulation.
– Gérer les réserves publiques de change et mettre en œuvre la politique de change
conformément aux orientations du ministère de finance.
– S’assurer du bon fonctionnement du système bancaire.
– Assurer le rôle du banquier et d’agent financier du trésor.
– Etablir les statistiques sur la monnaie et le crédit.
Organisation de Bank al Maghreb.
Son organisation est composée de cinq organes:
–Le Gouverneur
– Le conseil
–Le comité de direction
– Les censeurs
– Le commissaire du gouverneur.
Section 3 : le secteur bancaire Marocain en chiffres
Le secteur des établissements de crédit et organismes assimilés joue un rôle clé dans
l’économie marocaine et peut être considéré comme l’un des moteurs du développement de
l’économie du pays en sa qualité de principale source de financement de l’économie et par
conséquent de croissance et de création d’emplois.
En chiffres, le total bilan des établissements de crédit est de 1194 milliards de dirhams
en 2013 (1095 MM DH pour les banques et 99 MM DH pour les sociétés de financement). Cette
même année, les dépôts collectés se sont établis à 722 milliards de dirhams, contre 734 milliards
de dirhams d’encours de crédits distribués, faisant ainsi ressortir un ratio de crédit octroyés
rapportés aux dépôts collectés de 102%, soit une contribution directe par le secteur bancaire au
financement de l’économie. 4
Le secteur bancaire au Maroc compte 84 établissements de crédit et organismes
assimilés :
54 établissements de crédit dont 19 banques et 35 sociétés de financement ;
30 organismes assimilés dont 6 banques offshore, 13 associations de micro-crédit, 9
sociétés intermédiaires en matière de transfert de fonds, la Caisse Centrale de Garantie et la
Caisse de Dépôt et de Gestion.
L’analyse de la concentration à travers les parts de marché indique que le secteur
bancaire marocain, bien que diversifié, reste relativement concentré autour des plus grands
opérateurs. En effet, Attijariwafa Bank et la Banque Populaire, avec une part de marché
cumulée de plus de 50%, s’imposent comme leaders sur le marché, aussi bien en matière de
dépôts que de crédits, suivis par la BMCE. Derrière ces banques,
la Société Générale et le Crédit agricole occupent les quatrième et cinquième places. En
2013, les trois premières banques couvrent 65,9% du total actif, les cinq premières 79,8%.
L’analyse des parts de marché montre qu’Attijariwafa Bank et la Banque Populaire se
distinguent des autres banques par les volumes de crédits et de dépôts qu’elles arrivent à capter,
4
Avis du Conseil Economique, Social et Environnemental 2014 « Projet de loi n°103-12 relative aux
établissements de crédit et organismes assimilés »
ainsi que par l’étendue de leurs réseaux. De plus, l’arrivée récente d’Al Barid Bank sur le
marché stimule la concurrence. 5
En effet, Al Barid Bank représente le quatrième opérateur du secteur bancaire marocain
en nombre de GAB et se positionne à la troisième place en nombre de porteurs de cartes
monétiques. Son développement devrait permettre, entres autres, d’améliorer l’accès au
financement bancaire à des personnes à bas revenus, en particulier dans le milieu rural. 17Projet
de loi n°103-12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés
Enfin, l’évolution de la rentabilité du secteur montre qu’en dépit d’un contexte
économique défavorable, le secteur bancaire marocain continue de faire preuve de résilience.
S’agissant du niveau de bancarisation au Maroc, plusieurs indicateurs de mesure
peuvent être considérés :
D’abord, la densité bancaire qui représente le nombre d’habitants par guichet bancaire:
5711 agences bancaires au Maroc en 2013, l’équivalent d’un guichet pour 5700 habitants
environ. A noter que le rythme d’extension du réseau bancaire marocain a connu une croissance
importante estimée à 65% de la taille du réseau sur la période 2007-2013.
5
Avis du Conseil Economique, Social et Environnemental 2014 « Projet de loi n°103-12 relative aux
établissements de crédit et organismes assimilés »
Ensuite, le taux de bancarisation qui correspond au rapport entre le nombre de comptes
bancaires et le total de la population, estimé à 57% en 2013 contre 39% en 2007. Si la
bancarisation au Maroc est en progression continue, elle demeure modeste au regard du
potentiel national. Plusieurs raisons en cause : un secteur informel relativement important et un
déséquilibre du développement économique régional. Néanmoins, et en dépit d’un contexte
économique difficile, le secteur bancaire marocain continue de faire preuve de résilience : dans
les zones urbaines, le niveau de bancarisation est comparable à celui des pays du Sud de
l’Europe.
Chapitre 2 : Présentation générale de la société d’accueil
Section 1 : Historique du Groupe crédit agricole du Maroc
 Fiche technique du CAM
Président directeur
général
Mr. Tarik Sijilmassi
Dénomination sociale Crédit Agricole du Maroc
Date de création Le 04 Décembre 1961
Forme juridique Société anonyme à directoire et à conseil de surveillance
Secteur d’activité Banque
Siège social Place des Alaouites-B.P.49-10000 Rabat
Capital 4 227 676 500 DHS
Registre du
Commerce
Rabat 58873
Identifiant fiscal 03301185
Boite postale 49-10000 Rabat
Téléphone 0537208219-26
Site d’internet www.creditagricole.ma
 Historique du CAM
Créé en 1961, et ayant son siège social au : Place des Alaouites-B.P.49-10000
Rabat le crédit agricole était un organisme public à vocation : l’octroi des crédits et le
soutien financier des agriculteurs, autrement dit son activité était focalisée sur le monde
rurale et surtout l’activité de l’agriculture.
 En 2010 :
 Démarrage de l’activité de financement de la société Tamwil El Fellah par le déblocage
des premiers crédits
 Lancement d’un portail dédié à l'agriculture marocaine www.fellah-trade.com conçu
pour être une passerelle de communication entre professionnels, producteurs et investisseurs
des filières agricole, agroalimentaire et oléicole
 Signature d’une convention de partenariat avec le Ministère du Tourisme et de
l'Artisanat pour le financement des projets touristiques en milieu rural
 Signature d’une convention avec le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche maritime,
pour le financement de 35.000 producteurs agricoles bénéficiant du programme de
développement et de réhabilitation du palmier dattier, soit une surface totale de 45.000
hectares en zone oasienne qui produisent 100.000 tonnes de dattes par an
 Mise en place du Club Agro Maroc Trade « CAM Trade » pour soutenir les entreprises
exportatrices
 Obtention du prix mondial IBM Beacon Awords : 3ème position parmi les 1000
candidats
 Création de la Fondation Crédit Agricole du Maroc pour le Développement Durable
 Création du Réseau de Micro finance Solidaire (RMS)
 En 2009 :
 Nomination par le Conseil de Surveillance de deux nouveaux membres du Directoire
désormais composé de quatre membres
 Lancement du nouveau plan d’entreprise du CAM dénommé « GCAM 2013 »
 Lancement d’Assalaf Al Akhdar : Société de financement spécialisée dans le crédit à la
consommation
 Institution du Comité ALM ou Gestion actif passif en phase avec les exigences
réglementaires en vigueur
 Mise en place du crédit FOPEP suite à la convention signée entre le CAM et la Caisse
Centrale de Garantie
 Lancement de la société de gestion d’actifs du CAM dénommée CAM Gestion
 Augmentation du capital du CAM décidée par l’Assemblée Générale Extraordinaire du
11 décembre 2009
 En 2008 :
 FDA : Nouvelles procédures d’octroi des aides financières de l’Etat
 Réorganisation de l’organigramme du CAM
 Adhésion au régime de retraite complémentaire RECORE
 Mise en place du Comité de Trésorerie
 Réorganisation des Caisses régionales, Caisses Locales et Agences Bancaires du CAM
 En 2007 :
 Lancement et commercialisation du produit Leasing Vert.
 Lancement de la carte bancaire « Emeraude Visa Electron ».
 Tenue de la 7e Convention de la Banque à Rabat sous le thème « Pour que notre réalité
rattrape nos ambitions ».
 Création du Pôle Vert dédié au développement du secteur agricole et du monde rural
 Adoption d’une organisation générale pour la mise en place du programme de refonte
du système d’information « Phoenix »
 Création de la Direction de la Conformité et de la Déontologie
 En 2006 :
 Lancement du plan d’action sociale CAP 2008
 Signature du contrat programme Etat - CAM 2005-2008
 Migration des agences BMAO vers le système d’information du CAM dans le cadre de
la fusion informatique et comptable
 Mise en place d’automates de change pour les opérations d’achat de devises auprès des
particuliers
 Fondation du Crédit Agricole pour le Micro Crédit : Fondation Ardi
 Annonce officielle de la baisse des taux d’intérêt des crédits à l’agriculture
 C’est au 1er Juin 2004, que cet organisme a changé sa forme juridique pour devenir
une S.A. à Directoire et à Conseil de Surveillance avec un capital de : 2.820.512.800 DHS,
dénommée « Crédit Agricole du Maroc » régie par la loi relative aux sociétés anonymes
ainsi que par la loi relative à l’exercice de l’activité des établissements de crédit et de leur
contrôle, et ainsi le Crédit Agricole du Maroc a libéralisé son activité, devenant tous
simplement une banque commercial, s’occupant des dépôts, les tenus des comptes et les
crédits.
 De 1997–2001 : Nouveau positionnement stratégique de la CNCA (banque
rurale de proximité avec une nouvelle identité visuelle), et signature de la convention « État
–CNCA » relative au traitement du surendettement des agriculteurs en 2001.
 En 1987 : il y’a eu l’orientation de la CNCA et le financement de nouveaux
secteurs dont la pêche côtière, l’artisanat, le tourisme, le commerce et les services…
 En 1979 : C’est la date où ils ont commencé à financer le secteur de l’agro-
industrie.
 En 1970 : le lancement de la collecte des dépôts et des activités bancaires,
Section 2 : Missions et organisation du crédit agricole du Maroc
A. Missions du Groupe crédit agricole du Maroc
Faciliter l'accession des agriculteurs à des formes modernes et rentables d'exploitation
et mobiliser l'épargne nationale au profit du développement rural ne sont pas les seules missions
du Crédit Agricole du Maroc (CAM). Cela apparait davantage à l'occasion du Siam.
En effet, le Crédit Agricole du Maroc va aujourd'hui au-delà de sa vocation
commerciale, car il est investi d'une mission de service public. Selon la loi, le Crédit Agricole
du Maroc a pour principales missions de développer la bancarisation des agriculteurs et des
ruraux par l'offre de services financiers adaptés, d'appuyer la création d'entreprises agricoles,
d'améliorer leur accessibilité au crédit, de promouvoir le conseil et l'expertise au profit des
exploitants agricoles en vue d'accroître leur production et de valoriser la production agricole
par l'intégration agro-industrielle et la commercialisation.
La banque que dirige Tariq Sijilmassi soutient aussi l'économie sociale de production et
de services relative à l'économie rurale. Pour ce faire, le CAM adopte une stratégie en parfaite
cohérence avec le Plan Maroc Vert (PMV) visant toutes les filières végétales et animales.
L'approche de financement des filières est basée sur une démarche intégrée, tenant
compte des différentes composantes desdites filières, de leurs besoins de financement et de
l'adéquation des solutions de financement proposées.
Cette démarche intègre également l'accompagnement des projets d'agrégation,
composante essentielle du Pilier I du PMV, en finançant les composantes contractualisées entre
agrégateurs et agrégés (l'investissement, le fonctionnement et la commercialisation).
 Pour une agriculture équitable et durable
Les enjeux de développement durable sont aujourd'hui une priorité nationale au Maroc
et l'agriculture est l'un des premiers secteurs concernés. C'est pourquoi, en 2010, le Crédit
Agricole a renforcé son engagement et créé une structure entièrement dédiée au financement
des projets de développement durable. La Direction de Financement du Développement
Durable a ainsi pour mission de financer les projets conformes aux principes du développement
durable: économiquement rentables, respectueux de l'environnement et porteurs de progrès
social.
Les projets soutenus concernent des domaines variés tels que l'agriculture biologique
(par exemple, les projets de conversion vers les modes de culture biologique), la production
d'énergies renouvelables, l'optimisation des ressources énergétiques, en particulier dans les
exploitations agricoles et la mise à niveau des industries agro-alimentaires pour une production
plus respectueuse de l'environnement.
En parallèle, le Crédit Agricole du Maroc informe et sensibilise ses clients aux
différentes problématiques de développement durable.
Partenaire attitré du SIAM, le CAM sera encore cette année présent à travers sa panoplie
de services, ses innovations et son cadre marqué du timbre bien au CAM, la banque qui
accompagne les agriculteurs qui se reconnaissent à travers elle.
L’octroi des subventions pour les agriculteurs :
Tous les pays subventionnent leur agriculture, une subvention est une aide financière
directe aux exploitants, à la surface ou par tête de bétail ou encore pour la réalisation de mesures
agro-environnementales, allouée par le FDA dans le cadre d'un projet.
Les investisseurs agriculteurs peuvent bénéficier de subventions et primes, à condition
qu'ils justifient du statut d'agriculteur, pouvant fournir à l’exploitation, une bonne part des
produits agricoles à conserver.
Les subventions et primes sont accordées par le Ministère chargé de l'Agriculture en vue
d'encourager la valorisation des productions agricoles.
Les dossiers de subvention et de primes relatifs à des projets d'investissement supérieur
à 1 million de dirhams, doivent être adressés aux Services Centraux du Ministère chargé de
l'Agriculture.
Le délai de dépôt, auprès des Caisses Régionales de Crédit Agricole (CRCA)
concernées, des dossiers de demande du prime est fixé à un an, après la date de l'établissement
de la dernière facture relative à l'investissement objet de la demande de la prime.
En effet, le Crédit Agricole du Maroc va aujourd'hui au-delà de sa vocation
commerciale, car il est investi d'une mission de service public. Selon la loi, le Crédit Agricole
du Maroc a pour principales missions de développer la bancarisation des agriculteurs et des
ruraux par l'offre de services financiers adaptés, d'appuyer la création d'entreprises agricoles,
d'améliorer leur accessibilité au crédit, de promouvoir le conseil et l'expertise au profit des
exploitants agricoles en vue d'accroître leur production et de valoriser la production agricole
par l'intégration agro-industrielle et la commercialisation.6
La banque que dirige Tariq Sijilmassi soutient aussi l'économie sociale de production et
de services relative à l'économie rurale. Pour ce faire, le CAM adopte une stratégie en parfaite
cohérence avec le Plan Maroc Vert (PMV) visant toutes les filières végétales et animales.
L'approche de financement des filières est basée sur une démarche intégrée, tenant compte des
différentes composantes desdites filières, de leurs besoins de financement et de l'adéquation des
solutions de financement proposées.
Cette démarche intègre également l'accompagnement des projets d'agrégation,
composante essentielle du Pilier I du PMV, en finançant les composantes contractualisées entre
agrégateurs et agrégés (l'investissement, le fonctionnement et la commercialisation).
6
Source : http://www.lereporter.ma/
B. Organisation du Groupe crédit agricole du Maroc
Organigramme de l’agence crédit agricole Ouled Teima
L'organigramme du groupe crédit agricole du Maroc est ci-joint du rapport sous forme
d’annexe.
 Chef d'agence :
Son rôle principal est d'assurer la gestion et le développement de l'agence. Il se charge
aussi de :
 Contrôler le travail.
 Développer les relations avec les clients.
 Donner l'accord sur des crédits.
 Responsable de tout ce qui ce passe au sein de l'agence...
 Vérificateur interne : Il assure la vérification et le contrôle de l'ensemble des
opérations effectuer dans l'agence.
C'est un poste qui détecte les anomalies de gestion comptable/ Administratif et les
résoudre le plus vite possible.
 Guichet :
Ce service oblige au guichetier payeur un contacte directe avec le client exige une
rapidité extrême pour servir celui-ci dans les meilleurs conditions, et une minute suprême afin
chef d'agence
guichetier payeur chargé de la clientèle
C’est une carte utilisable, pour les retraits, dans
près de 2000 guichets automatiques bancaires
affiliées au Centre Monétique Interbancaire, et pour
les achats auprès des commerçants et prestataires
de service affichant le logo Visa.
C’est une carte bancaire haut de gamme, réservée
à une clientèle sélective, qui garantit une capacité
de retrait et de paiement spécialement adaptée
aux clients qui ont un besoin quotidien de grosses
sommes.
d'éviter toute erreur qui peut engendrer des problèmes pour l'agent, qui détient ce poste, et dont
la gravité peut aller jusqu'à la sanction de peine de prison.
Section 3 : les produits offerts par le Groupe crédit agricole du Maroc
Afin de garder sa compétitivité sur un marché caractérisé par une concurrence
acharnée, le crédit agricole du Maroc propose une gamme étoffée de produits et services
destinés à une large clientèle constituée de clients particuliers, professionnels, ainsi que les
clients agriculteurs.
 Exemples des cartes Monétiques :
Carte Visa Classique
Carte Visa Gold
 Exemples des crédits commercialisés:
o Les crédits immobiliers :
Ils permettent le financement du logement ou de terrains pour la construction de
logement. Par exemple :
SAKAN AT TAALIM : En partenariat avec la fondation Mohamed VI, le crédit
agricole dédie à la famille de l’enseignement ce crédit à des conditions très
privilégiées.
o Les crédits à la consommation :
Al AKHDAR MAZAYA : c’est une avance sur salaire que le crédit agricole met
à la disposition de ses clients pour leurs dépenses imprévues. Elle peut atteindre
jusqu'à 100% du salaire ou de la retraite.
Section 4 : Les taches effectuées durant la période du stage
Pendant le stage passé au Crédit agricole du Maroc, j’ai pu maitriser l’ensemble des
taches et fonctions liées aux agences, une ambiance professionnelle et décontractée à beaucoup
contribué dans ma progression professionnelle.
 Service caisse :
Durant ma période de stage, j’ai eu un aperçu sur les différentes opérations effectuées
par le guichetier, ce dernier doit être très attentif en respectant toutes les normes de sécurité
imposées par la loi bancaire marocaine, ces dernières sont effectués à l’aide de l’application
SIOB (voir annexes) propre au crédit agricole, il s’agit notamment de :
 Virement Internes :
Il s'agit d'un virement entre deux comptes tenus dans la même agence. Au vu de l'ordre
de virement dûment daté et signé, on débite le compte du donneur d'ordre par le crédit de celui
du bénéficiaire.
 Virement Inter-agence :
Il s'agit d'un virement entre deux agences CAM. Au vu de l'ordre de virement dûment
daté et signé. L'agence du client donneur d'ordre passe le débit du compte du client et envoie
un avis de crédit à l'agence du bénéficiaire. C'est avis doit comporter deux signatures accrédité
de l'agence.
 Virement Interbancaire :
Il s'agit de virement ordonné par les clients du CAM à destination d'autre banque de la
place. Le compte du donneur d'ordre est débité par le crédit du compte « virement à effectuer ».
 Les virements reçus :
Sont des virements que l'agence reçoit en faveur de ses clients ou en faveur des autres
clients du CAM.
 Virements reçus d'autre agences CAM :
L'agence réceptrice de l'avis de crédit vérifie s'il n'y a pas la mention « confirmation »
solde le compte liaison « virement déplacé » en créditant sur client du virement.
 Virement reçu par compensation :
Sont des virements ordonnés par les clients des autres banques en faveur de nos clients,
l'agence passera le débit du compte virement reçu en compensation en créditant le compte du
client bénéficiaire.
 Les versements :
Les versements peuvent être effectué par le titulaire du compte, mais aussi par toute
personne qui n'aura pas à justifier de son identité donc il n'y a en effet aucun risque pour le
titulaire du compte ou la banque. De ce faite, sur le bordereau de versement espèces seront
mentionnés c'est-à-dire le nom du titulaire du compte, le numéro du compte, le nom de la
personne qui a effectué le versement, si elle n'est pas le titulaire du compte.
-Le reçue de versement est éditée en 3 feuilles :
 La 1ère feuille est destinée au client.
 La 2ème feuille est une pièce comptable.
 La 3ème feuille est à conserver aux archives.
 Les retraits :
Un retrait peut être effectué auprès de l'agence gestionnaire du compte ou d'une agence.
Le retrait à l'agence gestionnaire ce que le titulaire du compte peut faire un retrait, ou bien son
mandataire ou un tiers. Le retrait peut être effectué par le chèque ordinaire, carnet ou un chèque
de guichet c'est-à-dire omnibus qui est mis à la disposition du client qui a oublié son chéquier
ou qui n'en possède pas. Avant d'autoriser le paiement par le caissier, le guichetier doit s'assurer
de l'identité de la personne qu'effectuée le retrait cela veut dire qu'il lui connaît en général.
Il est nécessaire de contrôler la régularité de pièce c'est-à-dire contrôlée le montant en
lettre et en chiffre, le barrement, l'adresse de l'agence, la signature et s'assurer que le compte est
approvisionné.
 Le retrait déplacé :
Si le titulaire du compte est en déplacement, il peut effectuer des retraits dans une autre
agence. Pour effectuer ce retrait de dépannage, il faut présenter son chéquier et une pièce
d'identité, pour justifier qu'il est le titulaire de compte.
Le guichetier doit téléphoner à l'agence gestionnaire du compte du client, pour demander
un blocage. Seul le titulaire du compte peut faire un retrait déplacé.
 Le change
Le service des opérations de guichet se charge de toutes les opérations de change comme
l’achat ou la vente de devis.
Les agences du crédit agricole, habilitées à effectuer le change manuel, sont autorisées
à acheter contre des dirhams, et sans limitation de montant, les billets de banque en monnaies
étrangères qui sont présentés par les voyageurs résidents ou non résident, marocains ou
étrangers.
Les agences doivent encaisser les devises et verser aux intéressés la contre-valeur en
dirhams. Et il y a aussi d’autres services comme les retraits et les remises de chèque …
 Service Clientèle et produits bancaires :
Au sein de ce service qui m'a paru le plus intéressant, j'ai pu effectuer plusieurs et
différentes tâches :
 Ouverture de comptes bancaires : pour les clients désirant déposer leurs fonds, en
commençant par la création du compte, puis la création de la carte bancaire, ensuite
l’établissement du service de réception téléphonique et postale, le scannage d’un
exemple de signature du client, et enfin le versement du solde initial.
 Renouvellement des DAT (dépôts à terme).
 Délivrance des cartes guichets.
 Délivrance des carnets de chèque.
 Délivrance des carnets de lettre de change normalisé.
 Classement des colliers des chéquiers, des cartes guichets et des lettres de change
normalisé
 Service de la gestion des opérations en back-office :
J’ai pu au sein de ce service d’assimiler le principe de l’échange des valeurs dans le
système bancaire, il s’agit notamment de l’échange entre les banques des chèques afin que
chaque chèque soit domicilié à son agence, j’ai donc procéder en scannant ces derniers, ensuite
ils sont envoyés au portefeuille centrale du crédit agricole, qui les envoie par la suite au
portefeuille de la banque à quelle appartient le chèque qui l’envoie à l’agence en question, cette
opération prends 2 jours pour que le chèque soit payé. Si le client émetteur du chèque ne dispose
pas de la somme indiqués dans ce dernier dans son compte, ce dernier est contacté afin
d’approvisionner son compte et honorer son chèque, si ce dernier refuse de payer sa dette ceci
est déclaré comme étant un incident de paiement, ce client sera privé de l’utilisation de son
chéquier jusqu’à ce qu’il régularise sa situation ainsi qu’il paye une amande.
La même procédure est suivie pour le paiement des LCN, sauf que pour ces derniers le
cas de non-paiement n’est pas considéré comme incident de paiement.
Au sein de ce poste j’ai aussi pu effectuer la vérification des résultats délivrés par l’agent
de caisse, la somme présente dans la caisse doit être identique à celle calculée chez le
gestionnaire de back-office (en dirhams et en devise), Ainsi que l’enregistrement des
courriers arrivé J’ai effectué cette opération souvent sur le registre des arrivées ainsi que sur
l’ordinateur.
 Registre arrivée : Date / N° Lot / Objet de la correspondance/
Expéditeur.
 Sur le plan Educatif
Le stage permet d'éviter certaines habitudes et comportements des stagiaires afin de
s'intégrer facilement dans le domaine du travail tout en respectant les formalités et les
instructions des supérieurs dans le sens du bon fonctionnement de l'administration dynamique
de proximité.
En ce qui concerne mes relations humaines et sociales, je n'ai pas trouvé de difficultés
et que tous les fonctionnaires de l'agence, m'ont donné une aide remarquable, je suis
extrêmement reconnaissant pour leur aide et leur gentillesse.
En bref j'avais de bonnes relations avec les agents du service qui m'ont donné chacun
en ce qui le concerne, un aperçu sur ses activités, ce qui m'a permis de m'intégrer facilement
parmi le personnel et d'effectuer mon stage sans difficulté.
Les facteurs clés ayant amorcé la réussite de mon stage sont tout Simplement un climat
agréable, une bonne ambiance et une sincère Collaboration.
Après ce bref passage dans le monde de travail pratique assuré grâce à stage, il est apparu
que pour réussir une vie professionnelle il faut :
 Avoir un esprit d'équipe et de complémentarité.
 Etre patient et avoir la persévérance.
 Avoir le courage d'affronter n'importe quelle situation.
 Avoir la confiance en soi.
J'ai pu me rendre compte que la formation que nous suivons au sein de notre école est
forte bénéfique et elle nous donne tous les éléments nécessaires pour affronter la vie
professionnelle, et que l'agence du Crédit Agricole Ouled Teima est un meilleur champ
d'application de mes connaissances.
Partie 2 : Etude de cas du
crédit agricole du Maroc
Chapitre 1 : Présentation du thème « satisfaction de la
clientèle bancaire »
Section 1 : Définitions et caractéristiques de la satisfaction de la clientèle
La satisfaction occupe un rôle très important voire central dans la stratégie des
entreprises de service et dans la littérature. Cet intérêt résulte de l’intensification de la
concurrence. Les entreprises sont de plus en plus concernées par la fidélisation de leur clientèle
moyennant des évaluations systématiques et continues des niveaux de satisfaction du
consommateur.
L’analyse de la satisfaction du consommateur est devenue un pôle de recherche essentiel
dans l’étude du comportement du consommateur. La satisfaction est un concept central en
marketing ; la connaissance du processus par lequel le vécu d’une expérience de service se
traduit en niveau de satisfaction intéresse vivement les chercheurs et les praticiens des différents
domaines.
Donc, nous aborderons les attributs et les construits de la satisfaction et les différentes
méthodes de sa mesure.
Plusieurs recherches sont menées afin d'arriver à un concept de la satisfaction et ses
caractéristiques, ce qui nous allons monter par la suite:
1. Les définitions de la satisfaction:
Les travaux de recherche sur la satisfaction des consommateurs sont nombreux en
marketing. L’analyse de la satisfaction du consommateur est devenue un pôle de recherche
essentiel dans l’étude du comportement du consommateur. La satisfaction est un concept
central en marketing : la connaissance du processus par lequel le vécu d’une expérience de
service se traduit en niveau de satisfaction intéresse vivement chercheurs et praticiens. La
satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile». Nous citons quelques
définitions qui permettent d’expliquer l’étendue de cette notion: «La satisfaction est
l’impression d’être convenablement ou non récompensé pour les sacrifices supportés lors
d’une situation d’achat».
«Un client est satisfait si son évaluation lui démontre que l’expérience a été au moins
aussi bonne qu’elle était censée être».
Llosa (1996) envisage la satisfaction comme «une évaluation qui intervient après
l’achat, l’usage, la consommation ou l’expérimentation d’un produit ou d’un service».
Cela signifie qu’il y aura satisfaction si et seulement si le service à exactement fourni
au consommateur ce que ce dernier souhaitait. Cela ne prendrait pas en compte le fait de faire
plus ou moins. Ce qu’il faut savoir aussi c’est que la satisfaction est basée sur des perceptions
et des attentes. Comme l’explique le spécialiste en marketing Benoît Gauthier, il s’agit d’un
sentiment subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de
service, et qui n’existe pas dans l’absolu mais seulement sur une base comparative1. Donc
retenons que la satisfaction repose sur le résultat positif du rapport "valeur attendue/valeur
perçue".
Le mode d’évaluation d’un service par un client s’appuie sur un ensemble de
critères. Que nous allons identifier maintenant.
2. Les caractéristiques de la satisfaction :
La littérature reconnaît généralement l'existence de trois caractéristiques fondamentales
de la satisfaction.
 Elle est subjective : c'est-à-dire qu'elle dépend de la perception du client.
 Elle est relative : c'est-à-dire qu'elle dépend des attentes du client.
 Elle est évolutive : c'est-à-dire qu'elle varie dans le temps.
Ces caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d'un client qui évalue
un service. Le jugement du client d'un service ne repose pas sur des bases absolues mais
s'échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience de service, le
degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement différent (voir figure).
Figure : Caractéristiques de la formation du jugement d'un client
Source : Daniel RAY, Mesurer et développer la satisfaction clients, éditions d’Organisation,
Paris, 2001
A. Les approches et la conceptualisation de la satisfaction :
Face à la multitude de définitions et la variation des termes utilisés, nous avons abordé
le concept de satisfaction selon deux perspectives. La première a trait à la nature de la réponse
de satisfaction et la seconde porte sur une distinction qui s’établit dans une perspective
temporelle.
a. Satisfaction comme une émotion, comme une cognition et comme un
processus dual :
La satisfaction selon les théoriciens résulte de deux processus affectif et cognitif qui
pourraient interagir. En 1998, Plichon donne la définition suivante: «la satisfaction est un
état affectif provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une
transaction spécifique».
D’abord, suivant le point de vue cognitif, la satisfaction est un jugement du
consommateur sur une récompense par rapport au paiement qu’il effectue pour la possession
d’un produit/service. Cette définition a été proposée par Howard et Sheth (1969), selon
lesquels la satisfaction est une sorte d’état cognitif du consommateur qui se sent
suffisamment (ou insuffisamment) récompensé par son acte d’achat. D’après Olivier
(1997), elle représente une évaluation de l’écart perçu entre les attentes antérieures et la
performance actuelle du service.
En effet, une émotion est un état affectif élémentaire qui survient à la suite de
réactions physiologiques aux évènements (l’affect positif « joie, intérêt… » Et l’affect
négatif «colère, dégoût… »). Cela suppose que cette émotion soit circonscrite dans l’espace
et dans le temps. Cela rend difficile une évaluation globale et différée d’un ensemble
d’expériences de service.
b. Satisfaction dans une perspective temporelle : satisfaction transactionnelle
versus relationnelle:
Dans l’analyse selon la variable temps, la satisfaction prend des significations
différentes selon qu’elle est étudiée d’un point de vue transactionnel ou cumulé.
 La satisfaction transactionnelle : la satisfaction transactionnelle est instantanée
et liée à une expérience de consommation spécifique. Elle est bornée dans le temps et est un
jugement post-achat. Comme le souligne Ngobo (1997), la satisfaction transactionnelle
représente la satisfaction à l’égard d’une rencontre discrète. Elle reflète les sentiments du
consommateur liés à des événements et comportements pendant une période définie. Cette
forme de satisfaction est un indicate
 La satisfaction relationnelle : la satisfaction relationnelle est la satisfaction
cumulée par le client suite à différentes expériences de consommation du produit ou
service. C’est la somme d’une série de rencontres ou d’expériences discrètes dans le temps
produit ou service. Pour Ngobo (1997), il s’agit d’«une évaluation globale continue de
l’aptitude de l’entreprise ou de la marque à fournir les bénéfices recherchés par le client».
Cette forme de satisfaction est un indicateur global de l’évaluation de l’action de
l’entreprise sur un produit ou service.
 La satisfaction par rapport à un objet de consommation: de la diversité des
définitions données au concept de satisfaction émerge une typologie qui a été mise en
évidence par plusieurs auteurs. La satisfaction peut être analysée aux sens horizontal et
vertical, selon l’objet de consommation.
Après avoir abordé les différents concepts définis par plusieurs auteurs, il nous
semble que la mesure de la satisfaction prenne sa forme à partir d’une variation
conceptuelle.
B. La mesure de la satisfaction du consommateur en général :
La mesure de la satisfaction est partielle lorsqu’elle porte sur une composante (ou
dimension) particulière du service : la logistique, l’accueil, le confort la sécurité, etc. alors
que la satisfaction globale porte, quant à elle, sur le service dans son ensemble. Lorsque les
dimensions sont bien choisies, la satisfaction globale constitue la somme (pondérée ou non)
des satisfactions partielles.
Le jugement de satisfaction est postérieur à l’achat. C’est un jugement global qui porte
sur l’ensemble du service et non sur une de ses composantes (satisfaction partielle).
Plusieurs échelles de mesure sont utilisées pour mesurer la satisfaction du
consommateur dans la plupart des études précédentes:
a) Échelles émotionnelles en forme de «très satisfait/très insatisfait » ou «ravi/terrible»
pour mesurer la satisfaction globale et l’état émotionnel a l’égard des traits
principaux qui influencent la satisfaction/l’insatisfaction,
b) Échelles cognitives en forme de «meilleur que l’année dernière/pire que l’année
dernière» ou «excellent/extrêmement pauvre» qui se rapporte à l’évaluation
globale sur la qualité du produit/service.
c) Échelle mélangée des échelles cognitives en forme de «tout à fait d’accord/pas tout
à fait d’accord» se rapportant au jugement de la performance du produit/service et
des échelles émotionnelles en forme de «agréable/désagréable»,
«plaisir/souffrance» ou «très content/très mécontent».
d) Échelle qui mélange la confirmation/infirmation due à la différence entre la
performance du produit/service et l’attente du consommateur, mais aussi le degré de
gratification dû à la performance du produit/service que le consommateur attend et la croyance
ou le sentiment à l’égard des attributs du produit/service.
Résumons que «La satisfaction, du client, c’est un objectif fondamental car il
conditionne le plus souvent la réussite de l’entreprise»3. La satisfaction est au cœur de la
recherche et de l’action marketing en raison des conséquences positives qu’elle engendre pour
l’entreprise : réachat, bouche à oreille favorable, diminution de l’élasticité prix et faibles
réclamations. Tout ceci contribue à l’augmentation des ventes et des parts de marché, à la
réduction des coûts et donc à l’amélioration de la rentabilité de l’entreprise.
Section 2 : les étapes principaux pour atteindre la satisfaction de la
clientèle bancaire
Résumée très simplement, la satisfaction client consiste à proposer à vos clients des
produits et des services qui répondent à leurs besoins, à leurs attentes, à leur niveau d’exigence.
De plus en plus d’entreprises sont conscientes que le développement pérenne de leur activité
repose en bonne partie sur leur capacité à satisfaire leur clientèle. Pourtant, certaines hésitent
encore à placer la satisfaction client au cœur de leur stratégie.
Il y a au moins cinq raisons de mesurer la satisfaction client avant, pendant et après
l’acte d’achat au travers d’indicateurs de satisfaction tels que le NPS, le CSAT ou le CES. Ce
ne sont probablement pas les seules raisons qui existent, mais d’après mes recherches ce sont
les principales. Elles devraient suffire à vous convaincre ! Les voici.
1. Acquérir une meilleure connaissance des besoins et des attentes de vos
clients
La mesure de la satisfaction client vous permettra d’abord d’acquérir une meilleure
connaissance de vos clients et de leurs attentes. Ce point est capital, car il y a souvent une
différence importante entre la perception que vous pouvez avoir des besoins et attentes de vos
clients et leurs besoins réels.
La réussite d’une entreprise réside dans sa capacité à proposer une offre - de produits
et de services - en phase avec la demande des clients. La mesure de la satisfaction client permet
de sonder cette demande, de prendre conscience de ce qui plaît à votre clientèle, et
éventuellement de ce qui déplaît et génère de l’insatisfaction.
Une bonne connaissance du niveau de satisfaction de vos clients vous permettra
d’identifier de manière précise leurs besoins, mieux que toute étude de marché.
2. Réduire les coûts directs et indirects liés à l’insatisfaction client
L’insatisfaction client est l’un des principaux dangers pour une entreprise. Plusieurs
études ont montré l’impact économique et financier considérable de l’insatisfaction dans un
contexte de forte volatilité des consommateurs et de concurrence exacerbée. D’après le cabinet
de conseil Livework studio, 91% des consommateurs insatisfaits par vos produits ou services
ne reviendront plus vers votre entreprise.
Un taux élevé d’insatisfaction client entraîne une perte de clientèle, à court ou moyen
terme. Il ne faut pas négliger non plus les coûts indirects liés à l’insatisfaction client, notamment
ceux générés par le traitement chronophage des réclamations et des plaintes.
Cela justifie de consacrer du temps à la mesure de la satisfaction client. Cette mesure
vous permettra d’identifier les facteurs d’insatisfaction et d’entreprendre les actions correctives
avant qu’il ne soit trop tard et que vos clients aient quitté le navire.
3. Répondre aux difficultés de l’acquisition client
Il y a deux manières de développer son chiffre d’affaires. La première consiste à acquérir
de nouveaux clients, en vertu de l’équation « plus de clients = plus de chiffre d’affaires ». Le
problème, c’est que l’acquisition de nouveaux clients coûte de plus en plus cher.
La deuxième manière de développer son chiffre d’affaires consiste à miser non pas sur
l’acquisition, mais sur la rétention et la fidélisation. Autrement dit, faire en sorte que les clients
achètent plus et plus souvent plutôt que de se concentrer exclusivement sur l’augmentation de
la base clients. Cette solution est bien plus économique : s’évertuer à conserver un client coûte
moins cher que d’en trouver un nouveau.
Certes, un client satisfait ne devient pas ipso facto un client fidèle. Les mécanismes sont
plus complexes : un client peut être satisfait et n’acheter qu’une fois, et à l’inverse un client qui
n’est pas franchement satisfait peut rester fidèle…par habitude, ou parce qu’il n’y a pas d’autres
entreprises en mesure de proposer des produits/services équivalents.
Malgré tout, satisfaire vos clients est le plus sûr moyen de les fidéliser. Raison de plus
pour mesurer la satisfaction client et l’améliorer. Mesurer, c’est savoir. Savoir, c’est pouvoir.
4. Valoriser l’image de marque de votre entreprise
Vous avez forcément des concurrents. Comment vous différencier d’eux ? En valorisant
votre image de marque. Votre image de marque reflète la perception qu’ont les consommateurs
(= vos potentiels clients) de votre entreprise. Cette perception peut être plus ou moins négative,
plus ou moins positive. Il faut qu’elle soit positive.
Comme vous le savez surement déjà, le bouche à oreille est l’un des principaux facteurs
influant sur l’image de marque. Ce phénomène social a toujours existé, mais le développement
des outils de communication (réseaux sociaux) en a considérablement augmenté la portée. Le
bouche à oreille peut être positif, si vous proposez des produits et des services qui satisfont
votre clientèle. Mais il peut aussi être négatif et nuire gravement à votre image de marque.
Le pilotage de la satisfaction client par la mesure et les actions correctrices vous
permettra de réduire l’insatisfaction client, et donc le bouche à oreille négatif, et d’augmenter
la satisfaction client, et donc le bouche à oreille positif.
5. Améliorer l’efficacité de votre démarche d’amélioration continue
Le développement sain de votre entreprise et de son chiffre d’affaires dépend de votre
capacité à améliorer en continu votre offre de produits et de services. Comment déterminer vos
choix d’amélioration et prioriser vos actions futures ? En vous appuyant sur ce qui satisfait vos
clients, mais aussi et peut-être surtout en étant très attentif à l’avis des clients insatisfaits.
Les améliorations les plus pertinentes sont celles qui vont dans le sens de ce que vos
clients désirent, aiment, souhaitent. C’est l’écoute de vos clients, par la mesure de leur
satisfaction, qui vous permettra d’identifier les points d’amélioration prioritaires.
Les enjeux de la mesure de la satisfaction client sont économiques. Il en va de la
pérennité et de la croissance de votre entreprise. La mesure de la satisfaction client doit faire
l’objet de toutes vos attentions. Elle ne doit pas être simplement ponctuelle, mais doit structurer
votre travail et celui de vos équipes au quotidien. Les indicateurs de satisfaction client doivent
par exemple être utilisés dans votre management, afin de motiver le personnel et de le
sensibiliser aux enjeux de la satisfaction client. La mesure de la satisfaction client doit irriguer
toute l’entreprise et s’inscrire dans une démarche plus vaste, plaçant le client au cœur de
l’organisation (= démarche customer-centric).
Section 3 : satisfaction de la clientèle bancaire marocaine en chiffre
Selon une Enquête faite par Bank Al-Maghreb Seulement 43 % des Marocains
satisfaits des services bancaires
Si l’on se fie aux résultats de la première enquête portant sur la perception des services
financiers, menée par Bank Al-Maghreb et la Banque Mondiale, et réalisée auprès des ménages
marocains, on peut dire que les banques ont du pain sur la planche pour conquérir le cœur de
leurs clients. Cette enquête réalisée auprès de 3 000 adultes marocains représentatifs de la
population active marocaine (Cf. plus bas), par un cabinet canadien au profit de la Banque
Mondiale, vise à évaluer la capacité financière de la population marocaine à travers une
meilleure compréhension de ses comportements, motivation et connaissance des questions
financières. Selon la définition adoptée par la Banque Mondiale, «la capacité financière est la
capacité d’une personne à agir dans son meilleur intérêt financier, en tenant compte des
conditions socio-économiques et environnementales. Elle englobe le savoir, les attitudes, les
compétences et le comportement des consommateurs à l’égard de la compréhension, du choix,
de l’utilisation des services financiers et de la possibilité d’accéder à des services financiers
adaptés à leurs besoins».
Partant, la capacité financière est devenue l’un des objectifs majeurs des politiques
d’inclusion financière. Et dans ce cadre, «si toutes les mesures prises jusqu’à présent ont été
axées sur l’offre bancaire, aujourd’hui, il y a une nécessité de cerner la demande de la clientèle»,
a déclaré M. Lhassan Benhalima, Responsable de la Direction de la Supervision Bancaire pour
Bank Al-Maghreb. Et c’est dans cette optique que s’inscrit cette enquête, qui est une première
au Maroc.
Parmi les points saillants des résultats de cette enquête, on note qu’en matière de
satisfaction des clients par rapport aux services offerts par le secteur financier, si les produits
bancaires sont les produits les plus utilisés, il ressort que seulement «43 % des clients des
banques sont satisfaits des services offerts par celles-ci, contre 51 % pour les compagnies
d’assurance et 67 % pour les associations de microcrédit. 70 % des sondés seraient, en revanche,
satisfaits des produits d’épargne et de crédits informels (groupe d’entraide), des produits de
transfert d’argent et de change et du microcrédit», selon M. Siegfried Zottel, Economiste de la
Banque Mondiale.
 1 % des litiges aboutissent aux tribunaux
Preuve de cette insatisfaction des clients, l’enquête révèle que 25 % de la population
sondée ont déjà eu un litige avec un fournisseur de services financiers. Au niveau du secteur
bancaire, l’étude a montré que 25 % des clients qui ont des litiges avec leurs banques n’ont pas
réagi. Cette réaction des clients s’explique, entre autres, selon les clients sondés, par le fait que
les banques sont jugées trop puissantes, l’absence d’informations sur les procédures à suivre,
etc. Conséquence, «50% des clients qui ont des litiges avec leur banque ont préféré arrêter
l’utilisation du produit en cause par anticipation ou résilier leur compte auprès de leur banque.
Seulement 1 % des litiges opposants des clients à leurs banques se sont traduits par des dépôts
de plaintes auprès des tribunaux», selon M. Zottel.
Sur le registre de l’inclusion financière, l’enquête révèle que celle-ci est relativement
élevée au Maroc. En effet, environ 41% des adultes marocains utilisent un produit ou service
financier formel, contre 37 % au Liban, 32 % en Tanzanie, 25% en Jordanie et 10% en Egypte.
La moyenne étant de 18 % au niveau de la zone MENA. Une situation que confirme M. Lhassan
Benhalima, qui a expliqué que «l’inclusion financière est une préoccupation majeure de la
stratégie financière intégrée mise en place à l’horizon 2020. Celle-ci a contribué à l’évolution
du taux de bancarisation qui a atteint 62 % au terme du premier semestre 2014, soit le plus haut
taux du continent».
Par ailleurs, par secteur financiers, 53 % des personnes sondées ont utilisé des produits
bancaires et le compte de dépôt est le produit le plus couramment utilisé (28 %). L’enquête
révèle des informations un peu surprenantes. En effet, 18% de l’échantillon affirment utiliser
un produit financier conforme à la Sharia. Ce niveau paraît très élevé sachant que ces produits
sont très faiblement vulgarisés au niveau du marché et que leur offre demeure très limitée.
 13 millions d’adultes exclus
Il faut tout de même noter que si le Maroc demeure relativement bien loti en matière
d’inclusion financière, il n’en demeure pas moins que près de 13 millions d’adultes marocains
sont exclus du système financier. 47 % des adultes sondés n’ont jamais utilisé un service
bancaire et 72 % ne recourent pas au crédit bancaire.
En matière de connaissances des produits financiers par la population, celle-ci est jugée
globalement faible. Les principaux produits connus demeurent ceux des banques. Et en ce qui
concerne l’épargne, «50 % des adultes questionnés admettent ne pas recourir aux produits
d’épargne», selon M. Zottel. Globalement, cette situation est expliquée par plusieurs facteurs
dont : l’absence de ressources financières (37 %), absence de besoin d’un compte (27 %), cherté
des produits financiers (24 %), etc. Notons tout de même que la barrière liée à la religion ne
représente que 2 % des raisons qui empêchent les adultes de solliciter les produits d’épargne.
L’impact faible de la religion comme obstacle à l’équipement des clients en produits financiers
se justifie sachant que, selon toujours l’enquête, 80% des adultes sondés n’ont pas manifesté un
besoin de produits islamiques et 69 % n’ont pas d’informations sur ces produits.
Par ailleurs, l’enquête révèle que «les Marocains ont des difficulté à mettre de l’argent
à côté pour la retraite». D’où «la nécessité de former la population très tôt afin de lui inculquer
l’intérêt d’épargner», souligne l’économiste de la Banque Mondiale.
 Quelques-unes des recommandations
A la suite de cette enquête, la Banque Mondiale a émis plusieurs recommandations. Le
Maroc est sollicité à poursuivre sa politique d’inclusion financière. Dans ce cadre, un accent
particulier doit être mis sur l’éducation financière et la promotion de produits financiers adaptés
aux populations bas revenus. Ensuite, l’institution financière internationale encourage plus de
concurrence entre les acteurs financiers du système et la levée des barrières à l’entrée pour les
nouveaux types d’institutions financières, de façon à stimuler le développement de nouveaux
produits financiers innovants et réduire leur coût.
En matière de protection des clients, elle conseille de renforcer le cadre de protection
des consommateurs de services financiers, y compris le règlement des litiges et l’information
des consommateurs. Selon les recommandations de la Banque Mondiale, «les fournisseurs de
services financiers devraient expliquer aux clients, dans un langage clair et accessible, les
principaux termes et conditions de produit (taux, mensualité, frais, commissions, etc.) et leur
fournir la liste des contacts pour la résolution des différends éventuels», etc.
 Composition de l’échantillon
Pour les besoins de cette enquête, les initiateurs ont opté pour un échantillon
représentatif de tissu socio-économique marocain en se basant sur les données du recensement
communiqué par le HCP.
Ainsi, l’échantillon de 3 000 adultes présente les caractéristiques suivantes :
– en matière de localisation, les deux tiers de la population vivent dans les zones
urbaines ;
– les femmes représentent 45 % de la population ;
– 45 % de la population est âgée de moins de 35 ans, 35 % ont entre 35 et 55 ans et 20%
ont plus de 55 ans ;
– en matière de revenus, 24 % de la population ont des revenus très faibles (moins de 3
600 dirhams/mois), 23 % ont des revenus faibles (entre 3 601 et 6 900 dirhams/mois), 25 % ont
des revenus modestes (entre 6 901 et 9 100 dirhams/mois) et 28 % dispose de revenus élevés
(plus de 9 100 dirhams/mois). En outre, 83% de la population ont un revenu stable, tandis que
17% ont des revenus irréguliers ;
– en ce qui concerne le niveau d’instruction, près d’un tiers de la population est illettré,
21% ont terminé l’école primaire, 46% ont atteint le niveau secondaire et 4% ont accédé à
l’enseignement supérieur ;
– enfin, concernant la taille des ménages, 42 % des ménages sont composés de 4 à 6
adultes, et 50% comprennent 7 personnes ou plus.
Chapitre 2 : étude quantitative : « sondage de mesure de la
satisfaction de la clientèle bancaire, cas de l’agence crédit
agricole Ouled teima »
Section 1 : cadrage du projet du questionnaire
Il existe de très nombreuses façons de conduire une enquête. Les techniques d’enquêtes
et de sondages sont en effet multiples, diverses et variées. En revanche la nature et la spécificité
de mon thème (satisfaction de la clientèle du CAM), a cadré mes objectifs en fonction de la
finalité ciblée.
 Pourquoi je veux faire cette enquête :
Dans le cadre de mon thème de stage, il m’a paru essentiel d’effectuer cette enquête par
questionnaire afin d’avoir un aperçu sur le type de clients ciblés par le crédit agricole, ainsi que
pour savoir le niveau de satisfaction de ces derniers concernant les services accordés par CAM.
Auprès de qui faire cette enquête ?
Dans un souci de recueillir des informations à la fois fiables et pertinentes, ma cible
s’est orientée vers les clients de l’agence bancaire au sein de laquelle j’ai choisi d’effectuer mon
stage.
A quoi vont servir les résultats de cette étude?
Les informations recueillis feront l’objet d’une étude et analyse à l’aide d’outils
statistiques. Afin d’avoir une idée sur la population ciblée par le crédit agricole du Maroc, ainsi
que l’avis de ces clients concernant les services offerts.
DEFINITION DE LA POPULATION D'ETUDE :
Ce questionnaire est principalement destiné au client du crédit agricole du Maroc, sans
prendre en considération le type du client (particulier ou professionnel)
Certaine données acquises durant notre cursus universitaire m’a semblé essentiel pour
préparer au mieux ce questionnaire.
METHODES D'ECHANTILLONNAGE
 Définition de l’échantillonnage :
Un échantillon est un ensemble des individus extraits d’une population étudiée de
manière à ce qu’il soit représentatif de cette population, au moins pour l’objet de l’étude, dans
ce sens j’ai décidé d’aborder les clients de l’agence bancaire pour recueillir des résultats plus
efficace et de qualité sur le niveau de satisfaction des clients.
 L’échantillon :
Il est constitué des clients de l’agence bancaire crédit agricole du Maroc Ouled Teima
des particuliers et professionnels située à Ouled Teima.
On peut déterminer la taille de l’échantillon par la formule suivante :
n>= t²⍺. p.q/e² (avec p=q=50%)
Avec la marge d’erreur ⍺=10% ; p=q=50%
Donc : n>= 1/e²=100
Notre échantillon est de 100 personnes
Le questionnaire auto-administré sera notre support matériel de collecte des données.
Après Avoir bien défini la cible, l’objectif de l’enquête (ce que l’on veut savoir), avoir évalué
la faisabilité de l’enquête, avoir réalisé l’échantillonnage, le mode d’administration du
questionnaire (face à face et via internet7).
Mon questionnaire se caractérise par 11 questions, en privilégiant les questions courtes,
fermées et à échelle.
7
https://docs.google.com/forms/d/1Y9Ku4s2TBvF6zYnNGZtAS3T_SvxmhH82KDKkseWJCKQ/viewform
Section 2 : Présentation et analyse des résultats du questionnaire
Civilité :
Graphique 1 : civilité
Comme on peut le constater avec le graphique précédent, les hommes constituent une
part majoritaire dans la clientèle du crédit agricole.
Tranche d’âge :
Tableau 1 : tranches d’âge.
D’après le tableau ci-dessus on peut constater que la clientèle du crédit agricole est
constituée en grande partie d’une population jeune qui a moins de 35 ans (58%), avec une part
considérable des clients entre 35 et 60ans (36%) et enfin une minorité de client ayant plus de
60 ans, ne représentant ainsi que 6% de l’échantillon global.
homme 54 83 %
femme 11 17 %
Moins de 25 ans 19 29 %
Entre 25 et 35 ans 19 29 %
Entre 35 et 60 ans 24 36 %
Plus de 60 ans 4 6 %
Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?
Figure 1 : Catégorie socioprofessionnelle
D’après cette figure on peut distinguer que la clientèle du crédit agricole est constitué
principalement d’agriculteurs, qui devraient donc constituer la première occupation du groupe,
car ces derniers génèrent la plus grande partie du chiffre d’affaires de la banque, les clients
fonctionnaires détiennent aussi une grande importance chez le crédit agricole du Maroc, en
occupant la deuxième position derrière les agriculteurs, et enfin on trouve les ouvriers et les
étudiants qui constituent eux aussi une part dont l’importance est non négligeable même en
étant minoritaire.
Depuis combien d’années vous êtes client chez le crédit agricole?
Etudiant 14 22 %
Fonctionnaire 15 23 %
Ouvrier 5 8 %
Agriculteur 30 47 %
Moins de 2 ans 17 26 %
Figure 2 : années passées avec le crédit agricole
Cette figure démontre clairement que le groupe crédit agricole a réussi à fidéliser ces
nouveaux clients, ce qui s’explique par la largeur de la tranche de client fidèles au Crédit
agricole du Maroc depuis plus de deux ans, on constate aussi l’importance du nombre de
nouveaux clients, ce qui reflète la réussite du groupe à attirer de nouveaux clients.
Quels sont les facteurs qui vous ont poussé à choisir le crédit
agricole?
Adaptation à vos besoins en tant qu'agriculteur 22 34 %
Qualité du service 27 42 %
Proximité 16 25 %
Autre 0 0 %
Figure4 : facteurs déterminants du choix de banque
Malgré que la majorité des clients de la banque soient des agriculteurs, ces derniers sont
plus attirés par la qualité du service que par l’adaptation de la banque à leurs besoins en tant
Entre 2 et 5 ans 32 48 %
Plus que 5 ans 17 26 %
qu’agriculteurs, ceci reflète une bonne satisfaction des clients concernant les équipes
commerciales des agences du crédit agricole.
Quel est selon vous, l’importance des prestations offertes aux clients
agriculteurs du crédit agricole?
très important 31 48 %
important 20 31 %
plutôt pas important 8 12 %
pas du tout important 6 9 %
Figure5 : importance des produits destinés aux clients agriculteurs
On peut constater d’après cette figure que même si le groupe a cherché à diversifier la
gamme de produits pour être plus compétitif, sa vocation principale reste toujours
l’accompagnement des clients agriculteurs dans la réalisation de leurs projets, ainsi que dans
leur quotidien.
Lorsque vous appelez l’agence, les lignes sont-elles occupées ?
Figure6 : importance des produits destinés aux clients agriculteurs
48
12
0
10
20
30
40
50
60
oui
non
Pensez-vous que ces produits d’assurance peuvent influencer le
choix de votre banque?
oui 33 55 %
plutôt oui 14 23 %
plutôt non 12 20 %
non 1 2 %
Figure 7 : Détermination du choix de la banque
D’après ces deux graphiques, on peut constater que les clients du crédit agricole du
Maroc ne sont au courant qu’en partie des produits d’assurance commercialisés par ce dernier,
même si ça pourrait constituer un facteur déterminant lors du choix de la banque pour la
majorité des clients, ce qui devrai pousser le groupe à entreprendre des compagnes publicitaires
vis-à-vis des clients pour leurs faire part de la totalité des produits dont ils peuvent bénéficier.
Les choses que vous entendez sur la banque sont-elle ??
Figure 8 : l’image de marque du crédit agricole
Les choses entendus sur le crédit agricole et leur réputation sont supposés bonne à 70%
par contre les choses entendus sont pas bonne et pas bonne du tout à 10%.
Par quel moyen de communication avez-vous pris connaissance de la
banque ?
Figure 8: Moyen de
communication de pris
connaissance de la
banque
Selon cette
graphique le moyen
le plus utilisé pour
attirer l’œil des effectifs de l’échantillon est (la bouche à oreille) à hauteur de 60% suivi par les
panneaux publicitaire.
La demande sur l’utilisation des services bancaires
Figure 9 Le temps préférable pour aller à la banque :
Figure 10 Combien de fois les clients sont venus à l’agence bancaire au cours des 3 derniers
semaines ?
Figure 11 Quel genre d’opération utilisé lors de leur dernière visite ?
La plupart des clients utilisent la carte bancaire
par contre la demande de crédit se varie en
fonction de la situation professionnelle du client
et d’âge, mais la majorité n’ont pas sollicité un
crédit au cours des 12 derniers mois.
Le niveau de satisfaction de
l’échantillon vis-à-vis leurs
banque
Figure 12 Est-ce que
vous êtes Satisfait de
votre banque ?
Figure 13Est-ce que vous
êtes satisfait du nombre
des agences à Ouled
Teima ?
On déduit que la majorité
des clients non pas
satisfait de la qualité de
leurs banques, mais ils
sont suffisamment
satisfaits de la quantité
Degrés de
satisfaction au
niveau de :
Figure 14Connaissance
et compétence :
Figure 15 Réponse à la
demande :
Figure 16
Prédisposition pour aider :
Par rapport au degré de satisfaction concernant (connaissance, Réponse à la demande ; Prédisposition
pour aider) les majorités des clients sont satisfaits.
Section 3 : Synthèse des analyse des résultats de l’étude
On peut déduire d’après cette enquête que le groupe crédit agricole du Maroc reste avant
tout destiné aux clients agriculteurs, qui constituent le cœur de son métier, malgré ça le groupe
réussit à attirer de plus en plus des clients non agriculteurs, ce qui reflète sa vocation à chercher
la position de leader sur le marché des banques, la proposition d’assurance contribue elle aussi
à cette vocation, même si le groupe devrai mettre l’accent sur la communication de ce types de
services,
Et enfin consternant les services de la banque en ligne, les clients sont satisfaits des
efforts fournis par le groupe même si ce genre de services ne détient toujours pas une
importance primordiale pour les clients.
 Les clients proposent différentes axes d’amélioration que les banques doivent
donner plus d’importance à savoir
-Une grande partie exprime leur mécontentement en ce qui concerne l’horaire du travail,
le côté technique (le blocage fréquent des logiciels), les retraits déplaces sont compliqués…
-La partie restante a met l’accent sur plusieurs points tel que la publicité, développement
de l’application mobile, création des services relation client pour chaque groupe d’agences
 Le comportement zappeur des jeunes les amène parfois à posséder plusieurs
comptes dans des banques différentes, sans chercher à en rationnaliser la gestion. En effet,
des comptes épargne ouverts dans l’enfance par les parents restent inactifs à l’âge adulte,
mais ne sont pas clôturés. La priorité du conseiller bancaire n’est donc pas de proposer aux
étudiants de nouveaux produits et services financiers, mais de piloter l’activité de leur
compte principal, afin d’entretenir avec eux une proximité nécessaire au développement de
la confiance et de la fidélité. Dans un secteur que les étudiants maîtrisent peu et qui leur
semble souvent risqué, cette confiance interpersonnelle est le fondement d’une relation
suivie, propice au développement d’une vraie fidélité. Par ailleurs, si l’engouement des
étudiants pour les nouvelles technologies et leur mode de vie nomade rend obligatoire
l’utilisation d’outils tels qu’Internet ou les SMS pour gérer cette relation, ils sont unanimes
pour dire qu’Internet ne peut remplacer le conseiller bancaire. Ils sont sensibles à la
proximité physique de l’agence, et l’étendue du réseau permet au conseiller d’accompagner
la mobilité des jeunes au sein de l’enseigne en cas de déménagement. Il semble que les
banques traditionnelles aient encore de nombreux atouts pour séduire et fidéliser les
étudiants, peu attirés par les banques à distance.
En conclusion, on disant que les sont très orientées clients grâce à l’usage de
questionnaires et d’études de satisfaction client (qualitative et quantitative), l’écoute de leurs
clients via l’analyse du service client ou réclamation et leur présence sur les réseaux sociaux,
mais elles ne sont pas, à notre avis, centrées sur leurs clients.
D’ailleurs, en général, beaucoup de banques sont plus ou moins orientées clients, mais
peu sont véritablement centrées clients ! Les études de satisfaction font depuis plusieurs années
parties de la panoplie du parfait Marketeur.
Conclusion Générale
Pour conclure, il faut noter que le Crédit Agricole du Maroc est une institution citoyenne
par excellence ayant pour mission de jouer pleinement son rôle de levier essentiel dans le
développement économique du monde rural et urbain et d’apporter sa contribution au
développement économique du pays
Ainsi que les sociétés de banque tendent de plus en plus à la diversification de leurs
produits, le groupe crédit agricole du Maroc essai lui aussi de suivre le mouvement, en
proposant une gamme étoffée de produits conventionnelles et participatives, visant à la fois les
clients particuliers, les entreprises, tout en gardant sa vocation de partenaire du développement
agricole du pays.
Enfin il m’est important de signaler que ce stage de fin d’études m’a été d’une grande
utilité, en constituant pour moi une expérience professionnelle bénéfique, dans laquelle j’ai pu
éclaircir mes idées concernant le fonctionnement d’une agence bancaire.
Bibliographie
Bank al-Maghreb, département de la communication, janvier 2007.
Bank al-Maghreb, rapport annuel sur le contrôle, l’activité et les résultats des
établissements de crédit, exercice 2011.
La loi bancaire de 2006 et 2014
Avis du Conseil Economique, Social et Environnemental 2014
Webographie
 http://www.droit-afrique.com/images/textes/Maroc/Maroc%20-
%20Loi%20bancaire.
 http://www.lereporter.ma/finances/actualite-finance/2702-
cr%C3%A9dit-agricole-du-maroc-une-mission-de-service-public.html
 http://www.memoireonline.com/06/09/2134/rapport-de-stage-Credit-
Agricole--Marocain.html
 http://www.youscribe.com/
 http://www.creditagricole.ma/
Annexe 4 : Glossaire
entreprise ou établissement ayant pour objet de recevoir de l’argent du public,
d’effectuer des opérations de crédit et de mettre à la disposition de la clientèle des moyens
de paiement.
Ensemble des procédures de traitement administratif des opérations
(confirmation des ordres, règlement des espèces, livraison des titres).
Établissement financier effectuant
essentiellement des opérations bancaires courantes et de faible montant unitaire, à
destination majoritairement des particuliers, professions libérales et petites entreprises.
Conseille les investisseurs pour leurs opérations sur les
marchés, donnent accès à leurs clients à des produits financiers, aident les entreprises à se
financer et gèrent leurs fonds.
Respect par un établissement bancaire de l’ensemble de la réglementation
à laquelle il est soumis, ce qui inclut notamment les dispositions relatives à la prévention du
blanchiment et au financement du terrorisme, la conduite des activités bancaires et
financières (y compris les conflits d’intérêts), la protection de la vie privée et des données,
voire, selon l’approche définie par le régulateur, la législation fiscale et le droit du travail.
consiste à mettre à la disposition des fonds à des non clients BP
par simple présentation de la carte d’identité nationale.
Les compensations interbancaires,
s'organisent principalement autour de trois phases: l'échange, la compensation et
le règlement. Ils permettent aux acteurs financiers de rendre des services à leurs clients,
acteurs financiers ou non-financiers, en limitant leurs coûts.
Les risques bancaires sont nombreux et divers et leurs classification différentes selon les
établissements et la nature de leurs activités.
Les principaux risques auxquels sont soumis les établissements bancaires sont :
A – Le risque de crédit :
C’est le risque de perte auquel la banque est exposée en cas de détérioration ou de
défaillance de la contrepartie.
Il résulte de la combinaison de 3 facteurs : le risque de contrepartie, le risque d’exposition et
le risque de récupération. Il y est rattaché le risque pays qui correspond à la probabilité
qu’un pays n’assure pas le service de sa dette extérieure.
B – Le risque de marché :
• Le risque de taux (risque des prêts emprunts) : risque que les taux de crédit évoluent
défavorablement.
• Le risque de change : risque sur les variations des cours des monnaies.
• Le risque de liquidité : risque sur la facilité à acheter ou à revendre un actif ou à
l’incapacité de faire face à un retrait massif de liquidités (risque systémique).
• Le risque sur les opérations financières : lié aux fluctuations des titres et instruments
financiers cotés en bourse.
C – Le risque opérationnel : Risque de perte résultant de carences ou de défaillances
attribuables à des procédures, personnels et systèmes internes ou à des événements
extérieurs. La définition inclut le risque juridique mais exclut actuellement les risques
stratégiques et d’atteinte à la réputation
créance inscrite en compte courant et qui par conséquent, est ainsi réglée. Le
créancier est le remettant, le débiteur est le récepteur. Plus couramment, fait pour un client
de remettre à son banquier des chèques ou des effets de commerce, pour que celui-ci les
présente au paiement ou les escompte.
Annexe 2 :
questionnaire
Annexe 3 :
l’organigramme du
groupe crédit agricole
du Maroc
Annexe 1 : L'interface du Système
d'information des Opérations
Bancaires du CAM
La satisfaction de la clientèle bancaire

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La satisfaction de la clientèle bancaire

  • 1. Sous le thème de La satisfaction de la clientèle bancaire Cas de : Groupe crédit agricole du Maroc Année universitaire : 2016/2017 Réalisé par : REMLI Taqy-Eddine Rapport de stage de fin d’études Filière : licence professionnelle Management bancaire et financier
  • 2. Dédicace Je dédie ce projet, À mes chers parents qui m’ont toujours entouré de leur tendresse, leur sacrifice, leur amour et de leurs encouragements durant tous ces années d’études. Qu’ils trouvent ici le témoignage de ma profonde reconnaissance. À mon frère, mes grands-parents et ceux qui m’ont chaleureusement supporté et encouragé tout au long de mon parcours et qui ont contribué à l’aboutissement de mon projet. À ma famille, mes proches et à ceux qui me donnent de l’amour et de la vivacité. Une dédicace spéciale, à tous mes amis et mes collègues qui m’ont toujours encouragé, et à qui je souhaite plus de succès. À mes enseignants pour leurs directives et instructions. À ceux qui partagent mes joies et mes souffrances. À tous ceux qui m’ont procuré de l’aide, à tous ceux qui m’ont ouvré de prés comme de loin pour que je mené à bien l’accomplissement et la transformation des efforts embauchés dans ce travail en une vraie prouesse. Que dieu vous bénisse !
  • 3. Remerciement Avant d’entamer tout développement sur cette expérience professionnelle il apparaît opportun de commencer avec des remerciements sincères aux personnes qui ont eu la gentillesse de participer de près ou de loin à cet effet. Je profite de cette occasion pour remercier « Mme.ZARKEL Majdoline » Directeur de l’agence Ouled Teima du Crédit Agricole de m’avoir accordé l’opportunité de passer mon stage au sein de son agence, aussi pour toutes les facilité qui ma accorder au long de cette expérience. Je tiens a remercié aussi « M.MOUHBAZ Ayoub» chargé de clientèle qu’a eu de l’encadrement de ce stage de fin d’études au sein de l’agence, ainsi qu’à « M.ZAROUAL Abdellatif » qui a eu la volonté d’encadrer ce travail Je tiens à remercier aussi « Mlle.ELBSITA Safa» guichetier payeur ainsi l’ensemble du personnel exerçant au sein de la CAM d’ Ouled Teima, je ne saurai les remercier assez de la qualité de l’accueil qu’ils m’ont réservé malgré leurs nombreuses préoccupations et des conseils éclairés qu’ils m’ont prodigués tout au long de ce travail. En fin, je veux remercier tout le corps professoral de l’Ecole Supérieur de Technologie d’Essaouira pour leur formation et leurs conseils ainsi que leur collaboration.
  • 4. Sommaire Dédicace Remerciements Liste des abréviations Introduction Générale Partie 1 : Présentation générale du Crédit agricole du Maroc.......................2 Chapitre 1 : Présentation du secteur d’activité................................................................................... 3 Section 1 : Les caractéristiques du secteur bancaire marocain ...................................................... 3 Section 2 : Les composantes du système bancaire marocain......................................................... 0 Section 3 : le secteur bancaire Marocain en chiffres ...................................................................... 1 Chapitre 2 : Présentation générale de la société d’accueil................................................................. 4 Section 1 : Historique du Groupe crédit agricole du Maroc............................................................ 4 Section 2 : Missions et organisation du crédit agricole du Maroc .................................................. 1 Section 3 : les produits offerts par le Groupe crédit agricole du Maroc......................................... 1 Section 4 : Les taches effectuées durant la période du stage......................................................... 0 Partie 2 : Etude de cas du crédit agricole du Maroc........................................2 Chapitre 1 : Présentation du thème « satisfaction de la clientèle bancaire » .................................... 0 Section 1 : Définitions et caractéristiques de la satisfaction de la clientèle ................................... 0 Section 2 : les étapes principaux pour atteindre la satisfaction de la clientèle bancaire ............... 4 Section 3 : satisfaction de la clientèle bancaire marocaine en chiffre............................................ 6 Chapitre 2 : étude quantitative : « sondage de mesure de la satisfaction de la clientèle bancaire, cas de l’agence crédit agricole Ouled teima »......................................................................................... 10 Section 1 : cadrage du projet du questionnaire............................................................................ 10 Section 2 : Présentation et analyse des résultats du questionnaire ............................................. 12 Section 3 : Synthèse des analyse des résultats de l’étude............................................................ 20 Conclusion générale Annexes.........................................................................Erreur ! Signet non défini.
  • 5. Liste des abréviations CAM : Crédit agricole du Maroc BAM : Bank al Maghreb GCAM : Groupe Crédit agricole du Maroc RMS : Réseau de Micro finance Solidaire ALM : Asset and Liability Management FOPEP : Le Fonds de Promotion de l'Enseignement et de la formation Privés PMV : Plan Maroc vert CRCA : Caisse régionale du crédit agricole CLCA : Caisse locale du crédit agricole LCN : Lettre de change CMR : Caisse marocaine de retraite TEF : Tamwil el Fellah
  • 6. Introduction générale Le secteur bancaire et financier demeure l’un des plus stables au Maroc. Fortement réglementé, le secteur est surveillé étroitement par la banque centrale, le ministère des finances ainsi que les comités de consultation qui veillent à sa solidité et au respect des règles prudentielles qui sont adoptées généralement dans un cadre transnational. Il est organisé autour d’une dizaine des grandes banques, adossées à des institutions financières européennes pour la plupart, qui concentrent, par le biais de leurs filiales, la quasi- totalité des activités du secteur (banque, assurances, intermédiation boursière, gestion de portefeuille...). Acteur majeur dans le développement de l'agriculture et la modernisation du monde rural, le CAM joue, depuis sa création en 1961, un rôle essentiel dans le financement de l'agriculture et dans la consolidation du secteur dans son ensemble. Le CAM pérennise ce rôle de promotion du monde rural à travers son développement de Banque Universelle. Ceci m’a persuadé d’effectuer mon stage au sein de ce groupe, afin d’avoir une idée plus claire sur l’organisation, ainsi que sur la gamme de produits offerte par ce dernier. Nous allons voir dans les parties qui suivent une présentation générale du groupe, ensuite de l’agence dans laquelle j’ai été affecté ce stage, ensuite on passera aux tâches effectuées au sein de l’agence, avant de finir avec la présentation de l’enquête réalisée sur la satisfaction de la clientèle.
  • 7. Partie 1 : Présentation générale du Crédit agricole du Maroc
  • 8. Chapitre 1 : Présentation du secteur d’activité Section 1 : Les caractéristiques du secteur bancaire marocain Le système bancaire présente dans tous les pays des caractéristiques spécifiques d’environnement.qui.influent.directement.sur.son.activité. Suivant le degré d’ouverture de chaque pays, on se situe à de stades divers d’évolution d’une profession qui, dans l’ensemble a connu de profondes mutations ces dernières années. Pour les mêmes raisons et pour d’autres considérations internes liées essentiellement à la mise en œuvre de programme d’ajustement structurel, le Maroc a entamé dès le milieu des années 80 une importante réforme de son système bancaire qui a abouti à la quasi-libération des conditions d’interventions des banques, à la levée de l’encadrement de crédit, au décloisonnement des structures et à la promulgation en juillet 1993, d’une nouvelle loi bancaire destinée à promouvoir une concurrence saine et loyale entre les établissements de crédit .  L’organisation du système bancaire marocain : Généralement, les banques sont présentées comme étant les établissements financiers qui collectent les dépôts du public et qui accordent des crédits aux ménages et aux entreprises. Une telle définition, si elle est bien exacte, ne rend cependant pas suffisamment compte de la grande diversité et de la réelle complexité des opérations bancaires, qui se révèlent être finalement mal connues du grand public, même si un large public dispose au Maroc d’un compte bancaire1 Le secteur bancaire contribue au financement de l’économie avec un actif bancaire représentant 1,2 fois le PIB 2015, à l’accompagnement des politiques sectorielles et régionales menées par le Maroc, au soutien des PME dans leur croissance et à la création des emplois. Actuellement, le paysage bancaire marocain compte 19 banques et affiche un taux de bancarisation qui s’est renforcé de 4 pts en 2015, à 68%2 .notant que ce chiffre peut augmenter d’avantage en cas d'introduction de nouvelles unités bancaires et de nouveaux instruments financiers, notamment les produits inspirés de la Charia , mais elles jouent aussi un rôle moteur dans le financement de l’économie, et dans la croissance et la création d’emplois : les prêts 1 56% en 2013 et 66% en 2015 selon la BAM. 2 http://aujourdhui.ma/economie/etude-evolution-mitigee-du-secteur-bancaire
  • 9. bancaires soutiennent les projets immobiliers et de consommation des ménages et les banques accompagnent le développement des entreprises en les finançant par le crédit. Par ailleurs, pour valoriser l’épargne de leurs clients, les banques leur proposent une grande variété de produits liquides ou bloqués, à rendement garanti ou non. Elles mettent aussi à leur disposition un réseau d’agences et de distributeurs et toute une gamme de moyens de paiement contribuant grandement à faciliter les échanges quotidiens entre agents économiques. Déjà en 2015, malgré un contexte défavorable, marqué par la non récurrence des profits exceptionnels réalisés en 2014, la masse bénéficiaire réalisée par les banques cotées à la Bourse de Casablanca ressort en nette amélioration, en raison notamment de la baisse de la charge de risque et la montée en puissance des activités à l’international. En effet, le Produit net bancaire (PNB) sectoriel s’est hissé de 0,9% à 53,2 milliards DH. Pour sa part, le résultat net part du groupe (RNPG) du secteur enregistre une croissance de 5,1 % à 10,07 milliards DH, porté par l'ensemble des banques à l'exception de Crédit du Maroc, selon les analystes d’Upline.3 Au final, les actionnaires ont été généreusement rétribués. La masse des dividendes du secteur bancaire s'est hissée de 5,2 % franchissant ainsi la barre des 5 milliards DH, portée principalement par la hausse des dividendes distribués par les 3 premières banques de la place, à savoir Attijariwafa bank, BCP et BMCE Bank of Africa. Au-delà de ces activités pour les particuliers, elles accompagnent les entreprises dans leurs opérations de financement : crédits, opérations avec l’étranger, mais aussi montages de projets sur mesure, de la restructuration d’affaires familiales à l’introduction en bourse d’entreprises plus importantes. Elles s’investissent aussi dans l’activité des entreprises via leurs participations au capital social des entreprises. Les entreprises émettrices de titres bénéficient en outre, par leur entremise, d’intermédiaires financiers dotés d’équipes d’analystes qui leur proposent une gamme complète de services : dénouement et règlement de transactions, gestion de trésorerie, opérations sur devises… 3 Par Abdelouahed Kidiss le 13/04/2016 à 15h41 à www.fr.360.ma/économie
  • 10. Section 2 : Les composantes du système bancaire marocain La nouvelle configuration du secteur bancaire Marocain est le produit d’une évolution progressive, continue et ininterrompue. En effet, générés par la globalisation, les phénomènes de concentration et de rapprochement qui opèrent aujourd’hui impactent fortement l’organisation des banques et du paysage financier national. Pour ceci notre chapitre va s’acheminer comme suite, nous traiterons dans une première section, les composantes du système Bancaire Marocain, la deuxième section va porter sur l’organisation du système Bancaire Marocain. Les composantes du système Bancaire Marocain sont au nombre de deux à savoir, Bank Al-Maghreb et les établissements de crédit.  Bank Al-Maghreb. Dénommée “banque du Maroc” jusqu’au 1987, Bank Al- Maghreb a été créée par Dahir du 30 juin 1959 par substitution à l’ancienne Banque d’Etat. Appelée également “Institut d’Emission”, “banque centrale” ou “banque des banques”, Bank Al-Maghreb assure un rôle réunissant, en fait, des activités multiples qui expliquent les différentes appellations dont elle fait l’objet. – Les principales missions de Bank Al-Maghreb. La nouvelle loi bancaire de 2006 conférée à Bank Al-Maghreb un ensemble de missions dont principalement – Exercer le privilège d’émission – Veiller à la stabilité de la monnaie et de sa convertibilité. – Développer le marché monétaire en relation avec la stabilité de la monnaie et assurer sa régulation. – Gérer les réserves publiques de change et mettre en œuvre la politique de change conformément aux orientations du ministère de finance. – S’assurer du bon fonctionnement du système bancaire. – Assurer le rôle du banquier et d’agent financier du trésor. – Etablir les statistiques sur la monnaie et le crédit. Organisation de Bank al Maghreb. Son organisation est composée de cinq organes: –Le Gouverneur
  • 11. – Le conseil –Le comité de direction – Les censeurs – Le commissaire du gouverneur. Section 3 : le secteur bancaire Marocain en chiffres Le secteur des établissements de crédit et organismes assimilés joue un rôle clé dans l’économie marocaine et peut être considéré comme l’un des moteurs du développement de l’économie du pays en sa qualité de principale source de financement de l’économie et par conséquent de croissance et de création d’emplois. En chiffres, le total bilan des établissements de crédit est de 1194 milliards de dirhams en 2013 (1095 MM DH pour les banques et 99 MM DH pour les sociétés de financement). Cette même année, les dépôts collectés se sont établis à 722 milliards de dirhams, contre 734 milliards de dirhams d’encours de crédits distribués, faisant ainsi ressortir un ratio de crédit octroyés rapportés aux dépôts collectés de 102%, soit une contribution directe par le secteur bancaire au financement de l’économie. 4 Le secteur bancaire au Maroc compte 84 établissements de crédit et organismes assimilés : 54 établissements de crédit dont 19 banques et 35 sociétés de financement ; 30 organismes assimilés dont 6 banques offshore, 13 associations de micro-crédit, 9 sociétés intermédiaires en matière de transfert de fonds, la Caisse Centrale de Garantie et la Caisse de Dépôt et de Gestion. L’analyse de la concentration à travers les parts de marché indique que le secteur bancaire marocain, bien que diversifié, reste relativement concentré autour des plus grands opérateurs. En effet, Attijariwafa Bank et la Banque Populaire, avec une part de marché cumulée de plus de 50%, s’imposent comme leaders sur le marché, aussi bien en matière de dépôts que de crédits, suivis par la BMCE. Derrière ces banques, la Société Générale et le Crédit agricole occupent les quatrième et cinquième places. En 2013, les trois premières banques couvrent 65,9% du total actif, les cinq premières 79,8%. L’analyse des parts de marché montre qu’Attijariwafa Bank et la Banque Populaire se distinguent des autres banques par les volumes de crédits et de dépôts qu’elles arrivent à capter, 4 Avis du Conseil Economique, Social et Environnemental 2014 « Projet de loi n°103-12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés »
  • 12. ainsi que par l’étendue de leurs réseaux. De plus, l’arrivée récente d’Al Barid Bank sur le marché stimule la concurrence. 5 En effet, Al Barid Bank représente le quatrième opérateur du secteur bancaire marocain en nombre de GAB et se positionne à la troisième place en nombre de porteurs de cartes monétiques. Son développement devrait permettre, entres autres, d’améliorer l’accès au financement bancaire à des personnes à bas revenus, en particulier dans le milieu rural. 17Projet de loi n°103-12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés Enfin, l’évolution de la rentabilité du secteur montre qu’en dépit d’un contexte économique défavorable, le secteur bancaire marocain continue de faire preuve de résilience. S’agissant du niveau de bancarisation au Maroc, plusieurs indicateurs de mesure peuvent être considérés : D’abord, la densité bancaire qui représente le nombre d’habitants par guichet bancaire: 5711 agences bancaires au Maroc en 2013, l’équivalent d’un guichet pour 5700 habitants environ. A noter que le rythme d’extension du réseau bancaire marocain a connu une croissance importante estimée à 65% de la taille du réseau sur la période 2007-2013. 5 Avis du Conseil Economique, Social et Environnemental 2014 « Projet de loi n°103-12 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés »
  • 13. Ensuite, le taux de bancarisation qui correspond au rapport entre le nombre de comptes bancaires et le total de la population, estimé à 57% en 2013 contre 39% en 2007. Si la bancarisation au Maroc est en progression continue, elle demeure modeste au regard du potentiel national. Plusieurs raisons en cause : un secteur informel relativement important et un déséquilibre du développement économique régional. Néanmoins, et en dépit d’un contexte économique difficile, le secteur bancaire marocain continue de faire preuve de résilience : dans les zones urbaines, le niveau de bancarisation est comparable à celui des pays du Sud de l’Europe.
  • 14. Chapitre 2 : Présentation générale de la société d’accueil Section 1 : Historique du Groupe crédit agricole du Maroc  Fiche technique du CAM Président directeur général Mr. Tarik Sijilmassi Dénomination sociale Crédit Agricole du Maroc Date de création Le 04 Décembre 1961 Forme juridique Société anonyme à directoire et à conseil de surveillance Secteur d’activité Banque Siège social Place des Alaouites-B.P.49-10000 Rabat Capital 4 227 676 500 DHS Registre du Commerce Rabat 58873 Identifiant fiscal 03301185 Boite postale 49-10000 Rabat Téléphone 0537208219-26 Site d’internet www.creditagricole.ma  Historique du CAM Créé en 1961, et ayant son siège social au : Place des Alaouites-B.P.49-10000 Rabat le crédit agricole était un organisme public à vocation : l’octroi des crédits et le soutien financier des agriculteurs, autrement dit son activité était focalisée sur le monde rurale et surtout l’activité de l’agriculture.
  • 15.  En 2010 :  Démarrage de l’activité de financement de la société Tamwil El Fellah par le déblocage des premiers crédits  Lancement d’un portail dédié à l'agriculture marocaine www.fellah-trade.com conçu pour être une passerelle de communication entre professionnels, producteurs et investisseurs des filières agricole, agroalimentaire et oléicole  Signature d’une convention de partenariat avec le Ministère du Tourisme et de l'Artisanat pour le financement des projets touristiques en milieu rural  Signature d’une convention avec le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche maritime, pour le financement de 35.000 producteurs agricoles bénéficiant du programme de développement et de réhabilitation du palmier dattier, soit une surface totale de 45.000 hectares en zone oasienne qui produisent 100.000 tonnes de dattes par an  Mise en place du Club Agro Maroc Trade « CAM Trade » pour soutenir les entreprises exportatrices  Obtention du prix mondial IBM Beacon Awords : 3ème position parmi les 1000 candidats  Création de la Fondation Crédit Agricole du Maroc pour le Développement Durable  Création du Réseau de Micro finance Solidaire (RMS)  En 2009 :  Nomination par le Conseil de Surveillance de deux nouveaux membres du Directoire désormais composé de quatre membres  Lancement du nouveau plan d’entreprise du CAM dénommé « GCAM 2013 »  Lancement d’Assalaf Al Akhdar : Société de financement spécialisée dans le crédit à la consommation  Institution du Comité ALM ou Gestion actif passif en phase avec les exigences réglementaires en vigueur  Mise en place du crédit FOPEP suite à la convention signée entre le CAM et la Caisse Centrale de Garantie  Lancement de la société de gestion d’actifs du CAM dénommée CAM Gestion  Augmentation du capital du CAM décidée par l’Assemblée Générale Extraordinaire du 11 décembre 2009
  • 16.  En 2008 :  FDA : Nouvelles procédures d’octroi des aides financières de l’Etat  Réorganisation de l’organigramme du CAM  Adhésion au régime de retraite complémentaire RECORE  Mise en place du Comité de Trésorerie  Réorganisation des Caisses régionales, Caisses Locales et Agences Bancaires du CAM  En 2007 :  Lancement et commercialisation du produit Leasing Vert.  Lancement de la carte bancaire « Emeraude Visa Electron ».  Tenue de la 7e Convention de la Banque à Rabat sous le thème « Pour que notre réalité rattrape nos ambitions ».  Création du Pôle Vert dédié au développement du secteur agricole et du monde rural  Adoption d’une organisation générale pour la mise en place du programme de refonte du système d’information « Phoenix »  Création de la Direction de la Conformité et de la Déontologie  En 2006 :  Lancement du plan d’action sociale CAP 2008  Signature du contrat programme Etat - CAM 2005-2008  Migration des agences BMAO vers le système d’information du CAM dans le cadre de la fusion informatique et comptable  Mise en place d’automates de change pour les opérations d’achat de devises auprès des particuliers  Fondation du Crédit Agricole pour le Micro Crédit : Fondation Ardi  Annonce officielle de la baisse des taux d’intérêt des crédits à l’agriculture  C’est au 1er Juin 2004, que cet organisme a changé sa forme juridique pour devenir une S.A. à Directoire et à Conseil de Surveillance avec un capital de : 2.820.512.800 DHS, dénommée « Crédit Agricole du Maroc » régie par la loi relative aux sociétés anonymes ainsi que par la loi relative à l’exercice de l’activité des établissements de crédit et de leur contrôle, et ainsi le Crédit Agricole du Maroc a libéralisé son activité, devenant tous
  • 17. simplement une banque commercial, s’occupant des dépôts, les tenus des comptes et les crédits.  De 1997–2001 : Nouveau positionnement stratégique de la CNCA (banque rurale de proximité avec une nouvelle identité visuelle), et signature de la convention « État –CNCA » relative au traitement du surendettement des agriculteurs en 2001.  En 1987 : il y’a eu l’orientation de la CNCA et le financement de nouveaux secteurs dont la pêche côtière, l’artisanat, le tourisme, le commerce et les services…  En 1979 : C’est la date où ils ont commencé à financer le secteur de l’agro- industrie.  En 1970 : le lancement de la collecte des dépôts et des activités bancaires, Section 2 : Missions et organisation du crédit agricole du Maroc A. Missions du Groupe crédit agricole du Maroc Faciliter l'accession des agriculteurs à des formes modernes et rentables d'exploitation et mobiliser l'épargne nationale au profit du développement rural ne sont pas les seules missions du Crédit Agricole du Maroc (CAM). Cela apparait davantage à l'occasion du Siam. En effet, le Crédit Agricole du Maroc va aujourd'hui au-delà de sa vocation commerciale, car il est investi d'une mission de service public. Selon la loi, le Crédit Agricole du Maroc a pour principales missions de développer la bancarisation des agriculteurs et des ruraux par l'offre de services financiers adaptés, d'appuyer la création d'entreprises agricoles, d'améliorer leur accessibilité au crédit, de promouvoir le conseil et l'expertise au profit des exploitants agricoles en vue d'accroître leur production et de valoriser la production agricole par l'intégration agro-industrielle et la commercialisation. La banque que dirige Tariq Sijilmassi soutient aussi l'économie sociale de production et de services relative à l'économie rurale. Pour ce faire, le CAM adopte une stratégie en parfaite cohérence avec le Plan Maroc Vert (PMV) visant toutes les filières végétales et animales. L'approche de financement des filières est basée sur une démarche intégrée, tenant compte des différentes composantes desdites filières, de leurs besoins de financement et de l'adéquation des solutions de financement proposées.
  • 18. Cette démarche intègre également l'accompagnement des projets d'agrégation, composante essentielle du Pilier I du PMV, en finançant les composantes contractualisées entre agrégateurs et agrégés (l'investissement, le fonctionnement et la commercialisation).  Pour une agriculture équitable et durable Les enjeux de développement durable sont aujourd'hui une priorité nationale au Maroc et l'agriculture est l'un des premiers secteurs concernés. C'est pourquoi, en 2010, le Crédit Agricole a renforcé son engagement et créé une structure entièrement dédiée au financement des projets de développement durable. La Direction de Financement du Développement Durable a ainsi pour mission de financer les projets conformes aux principes du développement durable: économiquement rentables, respectueux de l'environnement et porteurs de progrès social. Les projets soutenus concernent des domaines variés tels que l'agriculture biologique (par exemple, les projets de conversion vers les modes de culture biologique), la production d'énergies renouvelables, l'optimisation des ressources énergétiques, en particulier dans les exploitations agricoles et la mise à niveau des industries agro-alimentaires pour une production plus respectueuse de l'environnement. En parallèle, le Crédit Agricole du Maroc informe et sensibilise ses clients aux différentes problématiques de développement durable. Partenaire attitré du SIAM, le CAM sera encore cette année présent à travers sa panoplie de services, ses innovations et son cadre marqué du timbre bien au CAM, la banque qui accompagne les agriculteurs qui se reconnaissent à travers elle. L’octroi des subventions pour les agriculteurs : Tous les pays subventionnent leur agriculture, une subvention est une aide financière directe aux exploitants, à la surface ou par tête de bétail ou encore pour la réalisation de mesures agro-environnementales, allouée par le FDA dans le cadre d'un projet. Les investisseurs agriculteurs peuvent bénéficier de subventions et primes, à condition qu'ils justifient du statut d'agriculteur, pouvant fournir à l’exploitation, une bonne part des produits agricoles à conserver.
  • 19. Les subventions et primes sont accordées par le Ministère chargé de l'Agriculture en vue d'encourager la valorisation des productions agricoles. Les dossiers de subvention et de primes relatifs à des projets d'investissement supérieur à 1 million de dirhams, doivent être adressés aux Services Centraux du Ministère chargé de l'Agriculture. Le délai de dépôt, auprès des Caisses Régionales de Crédit Agricole (CRCA) concernées, des dossiers de demande du prime est fixé à un an, après la date de l'établissement de la dernière facture relative à l'investissement objet de la demande de la prime. En effet, le Crédit Agricole du Maroc va aujourd'hui au-delà de sa vocation commerciale, car il est investi d'une mission de service public. Selon la loi, le Crédit Agricole du Maroc a pour principales missions de développer la bancarisation des agriculteurs et des ruraux par l'offre de services financiers adaptés, d'appuyer la création d'entreprises agricoles, d'améliorer leur accessibilité au crédit, de promouvoir le conseil et l'expertise au profit des exploitants agricoles en vue d'accroître leur production et de valoriser la production agricole par l'intégration agro-industrielle et la commercialisation.6 La banque que dirige Tariq Sijilmassi soutient aussi l'économie sociale de production et de services relative à l'économie rurale. Pour ce faire, le CAM adopte une stratégie en parfaite cohérence avec le Plan Maroc Vert (PMV) visant toutes les filières végétales et animales. L'approche de financement des filières est basée sur une démarche intégrée, tenant compte des différentes composantes desdites filières, de leurs besoins de financement et de l'adéquation des solutions de financement proposées. Cette démarche intègre également l'accompagnement des projets d'agrégation, composante essentielle du Pilier I du PMV, en finançant les composantes contractualisées entre agrégateurs et agrégés (l'investissement, le fonctionnement et la commercialisation). 6 Source : http://www.lereporter.ma/
  • 20. B. Organisation du Groupe crédit agricole du Maroc Organigramme de l’agence crédit agricole Ouled Teima L'organigramme du groupe crédit agricole du Maroc est ci-joint du rapport sous forme d’annexe.  Chef d'agence : Son rôle principal est d'assurer la gestion et le développement de l'agence. Il se charge aussi de :  Contrôler le travail.  Développer les relations avec les clients.  Donner l'accord sur des crédits.  Responsable de tout ce qui ce passe au sein de l'agence...  Vérificateur interne : Il assure la vérification et le contrôle de l'ensemble des opérations effectuer dans l'agence. C'est un poste qui détecte les anomalies de gestion comptable/ Administratif et les résoudre le plus vite possible.  Guichet : Ce service oblige au guichetier payeur un contacte directe avec le client exige une rapidité extrême pour servir celui-ci dans les meilleurs conditions, et une minute suprême afin chef d'agence guichetier payeur chargé de la clientèle
  • 21. C’est une carte utilisable, pour les retraits, dans près de 2000 guichets automatiques bancaires affiliées au Centre Monétique Interbancaire, et pour les achats auprès des commerçants et prestataires de service affichant le logo Visa. C’est une carte bancaire haut de gamme, réservée à une clientèle sélective, qui garantit une capacité de retrait et de paiement spécialement adaptée aux clients qui ont un besoin quotidien de grosses sommes. d'éviter toute erreur qui peut engendrer des problèmes pour l'agent, qui détient ce poste, et dont la gravité peut aller jusqu'à la sanction de peine de prison. Section 3 : les produits offerts par le Groupe crédit agricole du Maroc Afin de garder sa compétitivité sur un marché caractérisé par une concurrence acharnée, le crédit agricole du Maroc propose une gamme étoffée de produits et services destinés à une large clientèle constituée de clients particuliers, professionnels, ainsi que les clients agriculteurs.  Exemples des cartes Monétiques : Carte Visa Classique Carte Visa Gold
  • 22.  Exemples des crédits commercialisés: o Les crédits immobiliers : Ils permettent le financement du logement ou de terrains pour la construction de logement. Par exemple : SAKAN AT TAALIM : En partenariat avec la fondation Mohamed VI, le crédit agricole dédie à la famille de l’enseignement ce crédit à des conditions très privilégiées. o Les crédits à la consommation : Al AKHDAR MAZAYA : c’est une avance sur salaire que le crédit agricole met à la disposition de ses clients pour leurs dépenses imprévues. Elle peut atteindre jusqu'à 100% du salaire ou de la retraite. Section 4 : Les taches effectuées durant la période du stage Pendant le stage passé au Crédit agricole du Maroc, j’ai pu maitriser l’ensemble des taches et fonctions liées aux agences, une ambiance professionnelle et décontractée à beaucoup contribué dans ma progression professionnelle.  Service caisse : Durant ma période de stage, j’ai eu un aperçu sur les différentes opérations effectuées par le guichetier, ce dernier doit être très attentif en respectant toutes les normes de sécurité imposées par la loi bancaire marocaine, ces dernières sont effectués à l’aide de l’application SIOB (voir annexes) propre au crédit agricole, il s’agit notamment de :  Virement Internes : Il s'agit d'un virement entre deux comptes tenus dans la même agence. Au vu de l'ordre de virement dûment daté et signé, on débite le compte du donneur d'ordre par le crédit de celui du bénéficiaire.  Virement Inter-agence : Il s'agit d'un virement entre deux agences CAM. Au vu de l'ordre de virement dûment daté et signé. L'agence du client donneur d'ordre passe le débit du compte du client et envoie
  • 23. un avis de crédit à l'agence du bénéficiaire. C'est avis doit comporter deux signatures accrédité de l'agence.  Virement Interbancaire : Il s'agit de virement ordonné par les clients du CAM à destination d'autre banque de la place. Le compte du donneur d'ordre est débité par le crédit du compte « virement à effectuer ».  Les virements reçus : Sont des virements que l'agence reçoit en faveur de ses clients ou en faveur des autres clients du CAM.  Virements reçus d'autre agences CAM : L'agence réceptrice de l'avis de crédit vérifie s'il n'y a pas la mention « confirmation » solde le compte liaison « virement déplacé » en créditant sur client du virement.  Virement reçu par compensation : Sont des virements ordonnés par les clients des autres banques en faveur de nos clients, l'agence passera le débit du compte virement reçu en compensation en créditant le compte du client bénéficiaire.  Les versements : Les versements peuvent être effectué par le titulaire du compte, mais aussi par toute personne qui n'aura pas à justifier de son identité donc il n'y a en effet aucun risque pour le titulaire du compte ou la banque. De ce faite, sur le bordereau de versement espèces seront mentionnés c'est-à-dire le nom du titulaire du compte, le numéro du compte, le nom de la personne qui a effectué le versement, si elle n'est pas le titulaire du compte. -Le reçue de versement est éditée en 3 feuilles :  La 1ère feuille est destinée au client.  La 2ème feuille est une pièce comptable.  La 3ème feuille est à conserver aux archives.  Les retraits :
  • 24. Un retrait peut être effectué auprès de l'agence gestionnaire du compte ou d'une agence. Le retrait à l'agence gestionnaire ce que le titulaire du compte peut faire un retrait, ou bien son mandataire ou un tiers. Le retrait peut être effectué par le chèque ordinaire, carnet ou un chèque de guichet c'est-à-dire omnibus qui est mis à la disposition du client qui a oublié son chéquier ou qui n'en possède pas. Avant d'autoriser le paiement par le caissier, le guichetier doit s'assurer de l'identité de la personne qu'effectuée le retrait cela veut dire qu'il lui connaît en général. Il est nécessaire de contrôler la régularité de pièce c'est-à-dire contrôlée le montant en lettre et en chiffre, le barrement, l'adresse de l'agence, la signature et s'assurer que le compte est approvisionné.  Le retrait déplacé : Si le titulaire du compte est en déplacement, il peut effectuer des retraits dans une autre agence. Pour effectuer ce retrait de dépannage, il faut présenter son chéquier et une pièce d'identité, pour justifier qu'il est le titulaire de compte. Le guichetier doit téléphoner à l'agence gestionnaire du compte du client, pour demander un blocage. Seul le titulaire du compte peut faire un retrait déplacé.  Le change Le service des opérations de guichet se charge de toutes les opérations de change comme l’achat ou la vente de devis. Les agences du crédit agricole, habilitées à effectuer le change manuel, sont autorisées à acheter contre des dirhams, et sans limitation de montant, les billets de banque en monnaies étrangères qui sont présentés par les voyageurs résidents ou non résident, marocains ou étrangers. Les agences doivent encaisser les devises et verser aux intéressés la contre-valeur en dirhams. Et il y a aussi d’autres services comme les retraits et les remises de chèque …
  • 25.  Service Clientèle et produits bancaires : Au sein de ce service qui m'a paru le plus intéressant, j'ai pu effectuer plusieurs et différentes tâches :  Ouverture de comptes bancaires : pour les clients désirant déposer leurs fonds, en commençant par la création du compte, puis la création de la carte bancaire, ensuite l’établissement du service de réception téléphonique et postale, le scannage d’un exemple de signature du client, et enfin le versement du solde initial.  Renouvellement des DAT (dépôts à terme).  Délivrance des cartes guichets.  Délivrance des carnets de chèque.  Délivrance des carnets de lettre de change normalisé.  Classement des colliers des chéquiers, des cartes guichets et des lettres de change normalisé  Service de la gestion des opérations en back-office : J’ai pu au sein de ce service d’assimiler le principe de l’échange des valeurs dans le système bancaire, il s’agit notamment de l’échange entre les banques des chèques afin que chaque chèque soit domicilié à son agence, j’ai donc procéder en scannant ces derniers, ensuite ils sont envoyés au portefeuille centrale du crédit agricole, qui les envoie par la suite au portefeuille de la banque à quelle appartient le chèque qui l’envoie à l’agence en question, cette opération prends 2 jours pour que le chèque soit payé. Si le client émetteur du chèque ne dispose pas de la somme indiqués dans ce dernier dans son compte, ce dernier est contacté afin d’approvisionner son compte et honorer son chèque, si ce dernier refuse de payer sa dette ceci est déclaré comme étant un incident de paiement, ce client sera privé de l’utilisation de son chéquier jusqu’à ce qu’il régularise sa situation ainsi qu’il paye une amande. La même procédure est suivie pour le paiement des LCN, sauf que pour ces derniers le cas de non-paiement n’est pas considéré comme incident de paiement. Au sein de ce poste j’ai aussi pu effectuer la vérification des résultats délivrés par l’agent de caisse, la somme présente dans la caisse doit être identique à celle calculée chez le gestionnaire de back-office (en dirhams et en devise), Ainsi que l’enregistrement des
  • 26. courriers arrivé J’ai effectué cette opération souvent sur le registre des arrivées ainsi que sur l’ordinateur.  Registre arrivée : Date / N° Lot / Objet de la correspondance/ Expéditeur.  Sur le plan Educatif Le stage permet d'éviter certaines habitudes et comportements des stagiaires afin de s'intégrer facilement dans le domaine du travail tout en respectant les formalités et les instructions des supérieurs dans le sens du bon fonctionnement de l'administration dynamique de proximité. En ce qui concerne mes relations humaines et sociales, je n'ai pas trouvé de difficultés et que tous les fonctionnaires de l'agence, m'ont donné une aide remarquable, je suis extrêmement reconnaissant pour leur aide et leur gentillesse. En bref j'avais de bonnes relations avec les agents du service qui m'ont donné chacun en ce qui le concerne, un aperçu sur ses activités, ce qui m'a permis de m'intégrer facilement parmi le personnel et d'effectuer mon stage sans difficulté. Les facteurs clés ayant amorcé la réussite de mon stage sont tout Simplement un climat agréable, une bonne ambiance et une sincère Collaboration. Après ce bref passage dans le monde de travail pratique assuré grâce à stage, il est apparu que pour réussir une vie professionnelle il faut :  Avoir un esprit d'équipe et de complémentarité.  Etre patient et avoir la persévérance.  Avoir le courage d'affronter n'importe quelle situation.  Avoir la confiance en soi. J'ai pu me rendre compte que la formation que nous suivons au sein de notre école est forte bénéfique et elle nous donne tous les éléments nécessaires pour affronter la vie professionnelle, et que l'agence du Crédit Agricole Ouled Teima est un meilleur champ d'application de mes connaissances.
  • 27. Partie 2 : Etude de cas du crédit agricole du Maroc
  • 28. Chapitre 1 : Présentation du thème « satisfaction de la clientèle bancaire » Section 1 : Définitions et caractéristiques de la satisfaction de la clientèle La satisfaction occupe un rôle très important voire central dans la stratégie des entreprises de service et dans la littérature. Cet intérêt résulte de l’intensification de la concurrence. Les entreprises sont de plus en plus concernées par la fidélisation de leur clientèle moyennant des évaluations systématiques et continues des niveaux de satisfaction du consommateur. L’analyse de la satisfaction du consommateur est devenue un pôle de recherche essentiel dans l’étude du comportement du consommateur. La satisfaction est un concept central en marketing ; la connaissance du processus par lequel le vécu d’une expérience de service se traduit en niveau de satisfaction intéresse vivement les chercheurs et les praticiens des différents domaines. Donc, nous aborderons les attributs et les construits de la satisfaction et les différentes méthodes de sa mesure. Plusieurs recherches sont menées afin d'arriver à un concept de la satisfaction et ses caractéristiques, ce qui nous allons monter par la suite: 1. Les définitions de la satisfaction: Les travaux de recherche sur la satisfaction des consommateurs sont nombreux en marketing. L’analyse de la satisfaction du consommateur est devenue un pôle de recherche essentiel dans l’étude du comportement du consommateur. La satisfaction est un concept central en marketing : la connaissance du processus par lequel le vécu d’une expérience de service se traduit en niveau de satisfaction intéresse vivement chercheurs et praticiens. La satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile». Nous citons quelques définitions qui permettent d’expliquer l’étendue de cette notion: «La satisfaction est l’impression d’être convenablement ou non récompensé pour les sacrifices supportés lors d’une situation d’achat». «Un client est satisfait si son évaluation lui démontre que l’expérience a été au moins aussi bonne qu’elle était censée être». Llosa (1996) envisage la satisfaction comme «une évaluation qui intervient après l’achat, l’usage, la consommation ou l’expérimentation d’un produit ou d’un service».
  • 29. Cela signifie qu’il y aura satisfaction si et seulement si le service à exactement fourni au consommateur ce que ce dernier souhaitait. Cela ne prendrait pas en compte le fait de faire plus ou moins. Ce qu’il faut savoir aussi c’est que la satisfaction est basée sur des perceptions et des attentes. Comme l’explique le spécialiste en marketing Benoît Gauthier, il s’agit d’un sentiment subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de service, et qui n’existe pas dans l’absolu mais seulement sur une base comparative1. Donc retenons que la satisfaction repose sur le résultat positif du rapport "valeur attendue/valeur perçue". Le mode d’évaluation d’un service par un client s’appuie sur un ensemble de critères. Que nous allons identifier maintenant. 2. Les caractéristiques de la satisfaction : La littérature reconnaît généralement l'existence de trois caractéristiques fondamentales de la satisfaction.  Elle est subjective : c'est-à-dire qu'elle dépend de la perception du client.  Elle est relative : c'est-à-dire qu'elle dépend des attentes du client.  Elle est évolutive : c'est-à-dire qu'elle varie dans le temps. Ces caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d'un client qui évalue un service. Le jugement du client d'un service ne repose pas sur des bases absolues mais s'échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience de service, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement différent (voir figure). Figure : Caractéristiques de la formation du jugement d'un client Source : Daniel RAY, Mesurer et développer la satisfaction clients, éditions d’Organisation, Paris, 2001 A. Les approches et la conceptualisation de la satisfaction : Face à la multitude de définitions et la variation des termes utilisés, nous avons abordé le concept de satisfaction selon deux perspectives. La première a trait à la nature de la réponse
  • 30. de satisfaction et la seconde porte sur une distinction qui s’établit dans une perspective temporelle. a. Satisfaction comme une émotion, comme une cognition et comme un processus dual : La satisfaction selon les théoriciens résulte de deux processus affectif et cognitif qui pourraient interagir. En 1998, Plichon donne la définition suivante: «la satisfaction est un état affectif provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une transaction spécifique». D’abord, suivant le point de vue cognitif, la satisfaction est un jugement du consommateur sur une récompense par rapport au paiement qu’il effectue pour la possession d’un produit/service. Cette définition a été proposée par Howard et Sheth (1969), selon lesquels la satisfaction est une sorte d’état cognitif du consommateur qui se sent suffisamment (ou insuffisamment) récompensé par son acte d’achat. D’après Olivier (1997), elle représente une évaluation de l’écart perçu entre les attentes antérieures et la performance actuelle du service. En effet, une émotion est un état affectif élémentaire qui survient à la suite de réactions physiologiques aux évènements (l’affect positif « joie, intérêt… » Et l’affect négatif «colère, dégoût… »). Cela suppose que cette émotion soit circonscrite dans l’espace et dans le temps. Cela rend difficile une évaluation globale et différée d’un ensemble d’expériences de service. b. Satisfaction dans une perspective temporelle : satisfaction transactionnelle versus relationnelle: Dans l’analyse selon la variable temps, la satisfaction prend des significations différentes selon qu’elle est étudiée d’un point de vue transactionnel ou cumulé.  La satisfaction transactionnelle : la satisfaction transactionnelle est instantanée et liée à une expérience de consommation spécifique. Elle est bornée dans le temps et est un jugement post-achat. Comme le souligne Ngobo (1997), la satisfaction transactionnelle représente la satisfaction à l’égard d’une rencontre discrète. Elle reflète les sentiments du consommateur liés à des événements et comportements pendant une période définie. Cette forme de satisfaction est un indicate  La satisfaction relationnelle : la satisfaction relationnelle est la satisfaction cumulée par le client suite à différentes expériences de consommation du produit ou service. C’est la somme d’une série de rencontres ou d’expériences discrètes dans le temps
  • 31. produit ou service. Pour Ngobo (1997), il s’agit d’«une évaluation globale continue de l’aptitude de l’entreprise ou de la marque à fournir les bénéfices recherchés par le client». Cette forme de satisfaction est un indicateur global de l’évaluation de l’action de l’entreprise sur un produit ou service.  La satisfaction par rapport à un objet de consommation: de la diversité des définitions données au concept de satisfaction émerge une typologie qui a été mise en évidence par plusieurs auteurs. La satisfaction peut être analysée aux sens horizontal et vertical, selon l’objet de consommation. Après avoir abordé les différents concepts définis par plusieurs auteurs, il nous semble que la mesure de la satisfaction prenne sa forme à partir d’une variation conceptuelle. B. La mesure de la satisfaction du consommateur en général : La mesure de la satisfaction est partielle lorsqu’elle porte sur une composante (ou dimension) particulière du service : la logistique, l’accueil, le confort la sécurité, etc. alors que la satisfaction globale porte, quant à elle, sur le service dans son ensemble. Lorsque les dimensions sont bien choisies, la satisfaction globale constitue la somme (pondérée ou non) des satisfactions partielles. Le jugement de satisfaction est postérieur à l’achat. C’est un jugement global qui porte sur l’ensemble du service et non sur une de ses composantes (satisfaction partielle). Plusieurs échelles de mesure sont utilisées pour mesurer la satisfaction du consommateur dans la plupart des études précédentes: a) Échelles émotionnelles en forme de «très satisfait/très insatisfait » ou «ravi/terrible» pour mesurer la satisfaction globale et l’état émotionnel a l’égard des traits principaux qui influencent la satisfaction/l’insatisfaction, b) Échelles cognitives en forme de «meilleur que l’année dernière/pire que l’année dernière» ou «excellent/extrêmement pauvre» qui se rapporte à l’évaluation globale sur la qualité du produit/service. c) Échelle mélangée des échelles cognitives en forme de «tout à fait d’accord/pas tout à fait d’accord» se rapportant au jugement de la performance du produit/service et des échelles émotionnelles en forme de «agréable/désagréable», «plaisir/souffrance» ou «très content/très mécontent». d) Échelle qui mélange la confirmation/infirmation due à la différence entre la performance du produit/service et l’attente du consommateur, mais aussi le degré de gratification dû à la performance du produit/service que le consommateur attend et la croyance ou le sentiment à l’égard des attributs du produit/service.
  • 32. Résumons que «La satisfaction, du client, c’est un objectif fondamental car il conditionne le plus souvent la réussite de l’entreprise»3. La satisfaction est au cœur de la recherche et de l’action marketing en raison des conséquences positives qu’elle engendre pour l’entreprise : réachat, bouche à oreille favorable, diminution de l’élasticité prix et faibles réclamations. Tout ceci contribue à l’augmentation des ventes et des parts de marché, à la réduction des coûts et donc à l’amélioration de la rentabilité de l’entreprise. Section 2 : les étapes principaux pour atteindre la satisfaction de la clientèle bancaire Résumée très simplement, la satisfaction client consiste à proposer à vos clients des produits et des services qui répondent à leurs besoins, à leurs attentes, à leur niveau d’exigence. De plus en plus d’entreprises sont conscientes que le développement pérenne de leur activité repose en bonne partie sur leur capacité à satisfaire leur clientèle. Pourtant, certaines hésitent encore à placer la satisfaction client au cœur de leur stratégie. Il y a au moins cinq raisons de mesurer la satisfaction client avant, pendant et après l’acte d’achat au travers d’indicateurs de satisfaction tels que le NPS, le CSAT ou le CES. Ce ne sont probablement pas les seules raisons qui existent, mais d’après mes recherches ce sont les principales. Elles devraient suffire à vous convaincre ! Les voici. 1. Acquérir une meilleure connaissance des besoins et des attentes de vos clients La mesure de la satisfaction client vous permettra d’abord d’acquérir une meilleure connaissance de vos clients et de leurs attentes. Ce point est capital, car il y a souvent une différence importante entre la perception que vous pouvez avoir des besoins et attentes de vos clients et leurs besoins réels. La réussite d’une entreprise réside dans sa capacité à proposer une offre - de produits et de services - en phase avec la demande des clients. La mesure de la satisfaction client permet de sonder cette demande, de prendre conscience de ce qui plaît à votre clientèle, et éventuellement de ce qui déplaît et génère de l’insatisfaction. Une bonne connaissance du niveau de satisfaction de vos clients vous permettra d’identifier de manière précise leurs besoins, mieux que toute étude de marché. 2. Réduire les coûts directs et indirects liés à l’insatisfaction client L’insatisfaction client est l’un des principaux dangers pour une entreprise. Plusieurs études ont montré l’impact économique et financier considérable de l’insatisfaction dans un contexte de forte volatilité des consommateurs et de concurrence exacerbée. D’après le cabinet
  • 33. de conseil Livework studio, 91% des consommateurs insatisfaits par vos produits ou services ne reviendront plus vers votre entreprise. Un taux élevé d’insatisfaction client entraîne une perte de clientèle, à court ou moyen terme. Il ne faut pas négliger non plus les coûts indirects liés à l’insatisfaction client, notamment ceux générés par le traitement chronophage des réclamations et des plaintes. Cela justifie de consacrer du temps à la mesure de la satisfaction client. Cette mesure vous permettra d’identifier les facteurs d’insatisfaction et d’entreprendre les actions correctives avant qu’il ne soit trop tard et que vos clients aient quitté le navire. 3. Répondre aux difficultés de l’acquisition client Il y a deux manières de développer son chiffre d’affaires. La première consiste à acquérir de nouveaux clients, en vertu de l’équation « plus de clients = plus de chiffre d’affaires ». Le problème, c’est que l’acquisition de nouveaux clients coûte de plus en plus cher. La deuxième manière de développer son chiffre d’affaires consiste à miser non pas sur l’acquisition, mais sur la rétention et la fidélisation. Autrement dit, faire en sorte que les clients achètent plus et plus souvent plutôt que de se concentrer exclusivement sur l’augmentation de la base clients. Cette solution est bien plus économique : s’évertuer à conserver un client coûte moins cher que d’en trouver un nouveau. Certes, un client satisfait ne devient pas ipso facto un client fidèle. Les mécanismes sont plus complexes : un client peut être satisfait et n’acheter qu’une fois, et à l’inverse un client qui n’est pas franchement satisfait peut rester fidèle…par habitude, ou parce qu’il n’y a pas d’autres entreprises en mesure de proposer des produits/services équivalents. Malgré tout, satisfaire vos clients est le plus sûr moyen de les fidéliser. Raison de plus pour mesurer la satisfaction client et l’améliorer. Mesurer, c’est savoir. Savoir, c’est pouvoir. 4. Valoriser l’image de marque de votre entreprise Vous avez forcément des concurrents. Comment vous différencier d’eux ? En valorisant votre image de marque. Votre image de marque reflète la perception qu’ont les consommateurs (= vos potentiels clients) de votre entreprise. Cette perception peut être plus ou moins négative, plus ou moins positive. Il faut qu’elle soit positive. Comme vous le savez surement déjà, le bouche à oreille est l’un des principaux facteurs influant sur l’image de marque. Ce phénomène social a toujours existé, mais le développement des outils de communication (réseaux sociaux) en a considérablement augmenté la portée. Le bouche à oreille peut être positif, si vous proposez des produits et des services qui satisfont votre clientèle. Mais il peut aussi être négatif et nuire gravement à votre image de marque.
  • 34. Le pilotage de la satisfaction client par la mesure et les actions correctrices vous permettra de réduire l’insatisfaction client, et donc le bouche à oreille négatif, et d’augmenter la satisfaction client, et donc le bouche à oreille positif. 5. Améliorer l’efficacité de votre démarche d’amélioration continue Le développement sain de votre entreprise et de son chiffre d’affaires dépend de votre capacité à améliorer en continu votre offre de produits et de services. Comment déterminer vos choix d’amélioration et prioriser vos actions futures ? En vous appuyant sur ce qui satisfait vos clients, mais aussi et peut-être surtout en étant très attentif à l’avis des clients insatisfaits. Les améliorations les plus pertinentes sont celles qui vont dans le sens de ce que vos clients désirent, aiment, souhaitent. C’est l’écoute de vos clients, par la mesure de leur satisfaction, qui vous permettra d’identifier les points d’amélioration prioritaires. Les enjeux de la mesure de la satisfaction client sont économiques. Il en va de la pérennité et de la croissance de votre entreprise. La mesure de la satisfaction client doit faire l’objet de toutes vos attentions. Elle ne doit pas être simplement ponctuelle, mais doit structurer votre travail et celui de vos équipes au quotidien. Les indicateurs de satisfaction client doivent par exemple être utilisés dans votre management, afin de motiver le personnel et de le sensibiliser aux enjeux de la satisfaction client. La mesure de la satisfaction client doit irriguer toute l’entreprise et s’inscrire dans une démarche plus vaste, plaçant le client au cœur de l’organisation (= démarche customer-centric). Section 3 : satisfaction de la clientèle bancaire marocaine en chiffre Selon une Enquête faite par Bank Al-Maghreb Seulement 43 % des Marocains satisfaits des services bancaires Si l’on se fie aux résultats de la première enquête portant sur la perception des services financiers, menée par Bank Al-Maghreb et la Banque Mondiale, et réalisée auprès des ménages marocains, on peut dire que les banques ont du pain sur la planche pour conquérir le cœur de leurs clients. Cette enquête réalisée auprès de 3 000 adultes marocains représentatifs de la population active marocaine (Cf. plus bas), par un cabinet canadien au profit de la Banque Mondiale, vise à évaluer la capacité financière de la population marocaine à travers une meilleure compréhension de ses comportements, motivation et connaissance des questions financières. Selon la définition adoptée par la Banque Mondiale, «la capacité financière est la capacité d’une personne à agir dans son meilleur intérêt financier, en tenant compte des conditions socio-économiques et environnementales. Elle englobe le savoir, les attitudes, les
  • 35. compétences et le comportement des consommateurs à l’égard de la compréhension, du choix, de l’utilisation des services financiers et de la possibilité d’accéder à des services financiers adaptés à leurs besoins». Partant, la capacité financière est devenue l’un des objectifs majeurs des politiques d’inclusion financière. Et dans ce cadre, «si toutes les mesures prises jusqu’à présent ont été axées sur l’offre bancaire, aujourd’hui, il y a une nécessité de cerner la demande de la clientèle», a déclaré M. Lhassan Benhalima, Responsable de la Direction de la Supervision Bancaire pour Bank Al-Maghreb. Et c’est dans cette optique que s’inscrit cette enquête, qui est une première au Maroc. Parmi les points saillants des résultats de cette enquête, on note qu’en matière de satisfaction des clients par rapport aux services offerts par le secteur financier, si les produits bancaires sont les produits les plus utilisés, il ressort que seulement «43 % des clients des banques sont satisfaits des services offerts par celles-ci, contre 51 % pour les compagnies d’assurance et 67 % pour les associations de microcrédit. 70 % des sondés seraient, en revanche, satisfaits des produits d’épargne et de crédits informels (groupe d’entraide), des produits de transfert d’argent et de change et du microcrédit», selon M. Siegfried Zottel, Economiste de la Banque Mondiale.  1 % des litiges aboutissent aux tribunaux Preuve de cette insatisfaction des clients, l’enquête révèle que 25 % de la population sondée ont déjà eu un litige avec un fournisseur de services financiers. Au niveau du secteur bancaire, l’étude a montré que 25 % des clients qui ont des litiges avec leurs banques n’ont pas réagi. Cette réaction des clients s’explique, entre autres, selon les clients sondés, par le fait que les banques sont jugées trop puissantes, l’absence d’informations sur les procédures à suivre, etc. Conséquence, «50% des clients qui ont des litiges avec leur banque ont préféré arrêter l’utilisation du produit en cause par anticipation ou résilier leur compte auprès de leur banque. Seulement 1 % des litiges opposants des clients à leurs banques se sont traduits par des dépôts de plaintes auprès des tribunaux», selon M. Zottel. Sur le registre de l’inclusion financière, l’enquête révèle que celle-ci est relativement élevée au Maroc. En effet, environ 41% des adultes marocains utilisent un produit ou service financier formel, contre 37 % au Liban, 32 % en Tanzanie, 25% en Jordanie et 10% en Egypte.
  • 36. La moyenne étant de 18 % au niveau de la zone MENA. Une situation que confirme M. Lhassan Benhalima, qui a expliqué que «l’inclusion financière est une préoccupation majeure de la stratégie financière intégrée mise en place à l’horizon 2020. Celle-ci a contribué à l’évolution du taux de bancarisation qui a atteint 62 % au terme du premier semestre 2014, soit le plus haut taux du continent». Par ailleurs, par secteur financiers, 53 % des personnes sondées ont utilisé des produits bancaires et le compte de dépôt est le produit le plus couramment utilisé (28 %). L’enquête révèle des informations un peu surprenantes. En effet, 18% de l’échantillon affirment utiliser un produit financier conforme à la Sharia. Ce niveau paraît très élevé sachant que ces produits sont très faiblement vulgarisés au niveau du marché et que leur offre demeure très limitée.  13 millions d’adultes exclus Il faut tout de même noter que si le Maroc demeure relativement bien loti en matière d’inclusion financière, il n’en demeure pas moins que près de 13 millions d’adultes marocains sont exclus du système financier. 47 % des adultes sondés n’ont jamais utilisé un service bancaire et 72 % ne recourent pas au crédit bancaire. En matière de connaissances des produits financiers par la population, celle-ci est jugée globalement faible. Les principaux produits connus demeurent ceux des banques. Et en ce qui concerne l’épargne, «50 % des adultes questionnés admettent ne pas recourir aux produits d’épargne», selon M. Zottel. Globalement, cette situation est expliquée par plusieurs facteurs dont : l’absence de ressources financières (37 %), absence de besoin d’un compte (27 %), cherté des produits financiers (24 %), etc. Notons tout de même que la barrière liée à la religion ne représente que 2 % des raisons qui empêchent les adultes de solliciter les produits d’épargne. L’impact faible de la religion comme obstacle à l’équipement des clients en produits financiers se justifie sachant que, selon toujours l’enquête, 80% des adultes sondés n’ont pas manifesté un besoin de produits islamiques et 69 % n’ont pas d’informations sur ces produits. Par ailleurs, l’enquête révèle que «les Marocains ont des difficulté à mettre de l’argent à côté pour la retraite». D’où «la nécessité de former la population très tôt afin de lui inculquer l’intérêt d’épargner», souligne l’économiste de la Banque Mondiale.
  • 37.  Quelques-unes des recommandations A la suite de cette enquête, la Banque Mondiale a émis plusieurs recommandations. Le Maroc est sollicité à poursuivre sa politique d’inclusion financière. Dans ce cadre, un accent particulier doit être mis sur l’éducation financière et la promotion de produits financiers adaptés aux populations bas revenus. Ensuite, l’institution financière internationale encourage plus de concurrence entre les acteurs financiers du système et la levée des barrières à l’entrée pour les nouveaux types d’institutions financières, de façon à stimuler le développement de nouveaux produits financiers innovants et réduire leur coût. En matière de protection des clients, elle conseille de renforcer le cadre de protection des consommateurs de services financiers, y compris le règlement des litiges et l’information des consommateurs. Selon les recommandations de la Banque Mondiale, «les fournisseurs de services financiers devraient expliquer aux clients, dans un langage clair et accessible, les principaux termes et conditions de produit (taux, mensualité, frais, commissions, etc.) et leur fournir la liste des contacts pour la résolution des différends éventuels», etc.  Composition de l’échantillon Pour les besoins de cette enquête, les initiateurs ont opté pour un échantillon représentatif de tissu socio-économique marocain en se basant sur les données du recensement communiqué par le HCP. Ainsi, l’échantillon de 3 000 adultes présente les caractéristiques suivantes : – en matière de localisation, les deux tiers de la population vivent dans les zones urbaines ; – les femmes représentent 45 % de la population ; – 45 % de la population est âgée de moins de 35 ans, 35 % ont entre 35 et 55 ans et 20% ont plus de 55 ans ; – en matière de revenus, 24 % de la population ont des revenus très faibles (moins de 3 600 dirhams/mois), 23 % ont des revenus faibles (entre 3 601 et 6 900 dirhams/mois), 25 % ont des revenus modestes (entre 6 901 et 9 100 dirhams/mois) et 28 % dispose de revenus élevés
  • 38. (plus de 9 100 dirhams/mois). En outre, 83% de la population ont un revenu stable, tandis que 17% ont des revenus irréguliers ; – en ce qui concerne le niveau d’instruction, près d’un tiers de la population est illettré, 21% ont terminé l’école primaire, 46% ont atteint le niveau secondaire et 4% ont accédé à l’enseignement supérieur ; – enfin, concernant la taille des ménages, 42 % des ménages sont composés de 4 à 6 adultes, et 50% comprennent 7 personnes ou plus. Chapitre 2 : étude quantitative : « sondage de mesure de la satisfaction de la clientèle bancaire, cas de l’agence crédit agricole Ouled teima » Section 1 : cadrage du projet du questionnaire Il existe de très nombreuses façons de conduire une enquête. Les techniques d’enquêtes et de sondages sont en effet multiples, diverses et variées. En revanche la nature et la spécificité de mon thème (satisfaction de la clientèle du CAM), a cadré mes objectifs en fonction de la finalité ciblée.  Pourquoi je veux faire cette enquête : Dans le cadre de mon thème de stage, il m’a paru essentiel d’effectuer cette enquête par questionnaire afin d’avoir un aperçu sur le type de clients ciblés par le crédit agricole, ainsi que pour savoir le niveau de satisfaction de ces derniers concernant les services accordés par CAM. Auprès de qui faire cette enquête ? Dans un souci de recueillir des informations à la fois fiables et pertinentes, ma cible s’est orientée vers les clients de l’agence bancaire au sein de laquelle j’ai choisi d’effectuer mon stage. A quoi vont servir les résultats de cette étude? Les informations recueillis feront l’objet d’une étude et analyse à l’aide d’outils statistiques. Afin d’avoir une idée sur la population ciblée par le crédit agricole du Maroc, ainsi que l’avis de ces clients concernant les services offerts.
  • 39. DEFINITION DE LA POPULATION D'ETUDE : Ce questionnaire est principalement destiné au client du crédit agricole du Maroc, sans prendre en considération le type du client (particulier ou professionnel) Certaine données acquises durant notre cursus universitaire m’a semblé essentiel pour préparer au mieux ce questionnaire. METHODES D'ECHANTILLONNAGE  Définition de l’échantillonnage : Un échantillon est un ensemble des individus extraits d’une population étudiée de manière à ce qu’il soit représentatif de cette population, au moins pour l’objet de l’étude, dans ce sens j’ai décidé d’aborder les clients de l’agence bancaire pour recueillir des résultats plus efficace et de qualité sur le niveau de satisfaction des clients.  L’échantillon : Il est constitué des clients de l’agence bancaire crédit agricole du Maroc Ouled Teima des particuliers et professionnels située à Ouled Teima. On peut déterminer la taille de l’échantillon par la formule suivante : n>= t²⍺. p.q/e² (avec p=q=50%) Avec la marge d’erreur ⍺=10% ; p=q=50% Donc : n>= 1/e²=100 Notre échantillon est de 100 personnes Le questionnaire auto-administré sera notre support matériel de collecte des données. Après Avoir bien défini la cible, l’objectif de l’enquête (ce que l’on veut savoir), avoir évalué la faisabilité de l’enquête, avoir réalisé l’échantillonnage, le mode d’administration du questionnaire (face à face et via internet7). Mon questionnaire se caractérise par 11 questions, en privilégiant les questions courtes, fermées et à échelle. 7 https://docs.google.com/forms/d/1Y9Ku4s2TBvF6zYnNGZtAS3T_SvxmhH82KDKkseWJCKQ/viewform
  • 40. Section 2 : Présentation et analyse des résultats du questionnaire Civilité : Graphique 1 : civilité Comme on peut le constater avec le graphique précédent, les hommes constituent une part majoritaire dans la clientèle du crédit agricole. Tranche d’âge : Tableau 1 : tranches d’âge. D’après le tableau ci-dessus on peut constater que la clientèle du crédit agricole est constituée en grande partie d’une population jeune qui a moins de 35 ans (58%), avec une part considérable des clients entre 35 et 60ans (36%) et enfin une minorité de client ayant plus de 60 ans, ne représentant ainsi que 6% de l’échantillon global. homme 54 83 % femme 11 17 % Moins de 25 ans 19 29 % Entre 25 et 35 ans 19 29 % Entre 35 et 60 ans 24 36 % Plus de 60 ans 4 6 % Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?
  • 41. Figure 1 : Catégorie socioprofessionnelle D’après cette figure on peut distinguer que la clientèle du crédit agricole est constitué principalement d’agriculteurs, qui devraient donc constituer la première occupation du groupe, car ces derniers génèrent la plus grande partie du chiffre d’affaires de la banque, les clients fonctionnaires détiennent aussi une grande importance chez le crédit agricole du Maroc, en occupant la deuxième position derrière les agriculteurs, et enfin on trouve les ouvriers et les étudiants qui constituent eux aussi une part dont l’importance est non négligeable même en étant minoritaire. Depuis combien d’années vous êtes client chez le crédit agricole? Etudiant 14 22 % Fonctionnaire 15 23 % Ouvrier 5 8 % Agriculteur 30 47 % Moins de 2 ans 17 26 %
  • 42. Figure 2 : années passées avec le crédit agricole Cette figure démontre clairement que le groupe crédit agricole a réussi à fidéliser ces nouveaux clients, ce qui s’explique par la largeur de la tranche de client fidèles au Crédit agricole du Maroc depuis plus de deux ans, on constate aussi l’importance du nombre de nouveaux clients, ce qui reflète la réussite du groupe à attirer de nouveaux clients. Quels sont les facteurs qui vous ont poussé à choisir le crédit agricole? Adaptation à vos besoins en tant qu'agriculteur 22 34 % Qualité du service 27 42 % Proximité 16 25 % Autre 0 0 % Figure4 : facteurs déterminants du choix de banque Malgré que la majorité des clients de la banque soient des agriculteurs, ces derniers sont plus attirés par la qualité du service que par l’adaptation de la banque à leurs besoins en tant Entre 2 et 5 ans 32 48 % Plus que 5 ans 17 26 %
  • 43. qu’agriculteurs, ceci reflète une bonne satisfaction des clients concernant les équipes commerciales des agences du crédit agricole. Quel est selon vous, l’importance des prestations offertes aux clients agriculteurs du crédit agricole? très important 31 48 % important 20 31 % plutôt pas important 8 12 % pas du tout important 6 9 % Figure5 : importance des produits destinés aux clients agriculteurs On peut constater d’après cette figure que même si le groupe a cherché à diversifier la gamme de produits pour être plus compétitif, sa vocation principale reste toujours l’accompagnement des clients agriculteurs dans la réalisation de leurs projets, ainsi que dans leur quotidien. Lorsque vous appelez l’agence, les lignes sont-elles occupées ? Figure6 : importance des produits destinés aux clients agriculteurs 48 12 0 10 20 30 40 50 60 oui non
  • 44. Pensez-vous que ces produits d’assurance peuvent influencer le choix de votre banque? oui 33 55 % plutôt oui 14 23 % plutôt non 12 20 % non 1 2 % Figure 7 : Détermination du choix de la banque D’après ces deux graphiques, on peut constater que les clients du crédit agricole du Maroc ne sont au courant qu’en partie des produits d’assurance commercialisés par ce dernier, même si ça pourrait constituer un facteur déterminant lors du choix de la banque pour la majorité des clients, ce qui devrai pousser le groupe à entreprendre des compagnes publicitaires vis-à-vis des clients pour leurs faire part de la totalité des produits dont ils peuvent bénéficier. Les choses que vous entendez sur la banque sont-elle ??
  • 45. Figure 8 : l’image de marque du crédit agricole Les choses entendus sur le crédit agricole et leur réputation sont supposés bonne à 70% par contre les choses entendus sont pas bonne et pas bonne du tout à 10%. Par quel moyen de communication avez-vous pris connaissance de la banque ? Figure 8: Moyen de communication de pris connaissance de la banque Selon cette graphique le moyen le plus utilisé pour attirer l’œil des effectifs de l’échantillon est (la bouche à oreille) à hauteur de 60% suivi par les panneaux publicitaire. La demande sur l’utilisation des services bancaires Figure 9 Le temps préférable pour aller à la banque :
  • 46. Figure 10 Combien de fois les clients sont venus à l’agence bancaire au cours des 3 derniers semaines ? Figure 11 Quel genre d’opération utilisé lors de leur dernière visite ? La plupart des clients utilisent la carte bancaire par contre la demande de crédit se varie en fonction de la situation professionnelle du client et d’âge, mais la majorité n’ont pas sollicité un crédit au cours des 12 derniers mois. Le niveau de satisfaction de l’échantillon vis-à-vis leurs banque Figure 12 Est-ce que vous êtes Satisfait de votre banque ?
  • 47. Figure 13Est-ce que vous êtes satisfait du nombre des agences à Ouled Teima ? On déduit que la majorité des clients non pas satisfait de la qualité de leurs banques, mais ils sont suffisamment satisfaits de la quantité Degrés de satisfaction au niveau de : Figure 14Connaissance et compétence :
  • 48. Figure 15 Réponse à la demande : Figure 16 Prédisposition pour aider : Par rapport au degré de satisfaction concernant (connaissance, Réponse à la demande ; Prédisposition pour aider) les majorités des clients sont satisfaits. Section 3 : Synthèse des analyse des résultats de l’étude On peut déduire d’après cette enquête que le groupe crédit agricole du Maroc reste avant tout destiné aux clients agriculteurs, qui constituent le cœur de son métier, malgré ça le groupe réussit à attirer de plus en plus des clients non agriculteurs, ce qui reflète sa vocation à chercher
  • 49. la position de leader sur le marché des banques, la proposition d’assurance contribue elle aussi à cette vocation, même si le groupe devrai mettre l’accent sur la communication de ce types de services, Et enfin consternant les services de la banque en ligne, les clients sont satisfaits des efforts fournis par le groupe même si ce genre de services ne détient toujours pas une importance primordiale pour les clients.  Les clients proposent différentes axes d’amélioration que les banques doivent donner plus d’importance à savoir -Une grande partie exprime leur mécontentement en ce qui concerne l’horaire du travail, le côté technique (le blocage fréquent des logiciels), les retraits déplaces sont compliqués… -La partie restante a met l’accent sur plusieurs points tel que la publicité, développement de l’application mobile, création des services relation client pour chaque groupe d’agences  Le comportement zappeur des jeunes les amène parfois à posséder plusieurs comptes dans des banques différentes, sans chercher à en rationnaliser la gestion. En effet, des comptes épargne ouverts dans l’enfance par les parents restent inactifs à l’âge adulte, mais ne sont pas clôturés. La priorité du conseiller bancaire n’est donc pas de proposer aux étudiants de nouveaux produits et services financiers, mais de piloter l’activité de leur compte principal, afin d’entretenir avec eux une proximité nécessaire au développement de la confiance et de la fidélité. Dans un secteur que les étudiants maîtrisent peu et qui leur semble souvent risqué, cette confiance interpersonnelle est le fondement d’une relation suivie, propice au développement d’une vraie fidélité. Par ailleurs, si l’engouement des étudiants pour les nouvelles technologies et leur mode de vie nomade rend obligatoire l’utilisation d’outils tels qu’Internet ou les SMS pour gérer cette relation, ils sont unanimes pour dire qu’Internet ne peut remplacer le conseiller bancaire. Ils sont sensibles à la proximité physique de l’agence, et l’étendue du réseau permet au conseiller d’accompagner la mobilité des jeunes au sein de l’enseigne en cas de déménagement. Il semble que les banques traditionnelles aient encore de nombreux atouts pour séduire et fidéliser les étudiants, peu attirés par les banques à distance. En conclusion, on disant que les sont très orientées clients grâce à l’usage de questionnaires et d’études de satisfaction client (qualitative et quantitative), l’écoute de leurs
  • 50. clients via l’analyse du service client ou réclamation et leur présence sur les réseaux sociaux, mais elles ne sont pas, à notre avis, centrées sur leurs clients. D’ailleurs, en général, beaucoup de banques sont plus ou moins orientées clients, mais peu sont véritablement centrées clients ! Les études de satisfaction font depuis plusieurs années parties de la panoplie du parfait Marketeur.
  • 51. Conclusion Générale Pour conclure, il faut noter que le Crédit Agricole du Maroc est une institution citoyenne par excellence ayant pour mission de jouer pleinement son rôle de levier essentiel dans le développement économique du monde rural et urbain et d’apporter sa contribution au développement économique du pays Ainsi que les sociétés de banque tendent de plus en plus à la diversification de leurs produits, le groupe crédit agricole du Maroc essai lui aussi de suivre le mouvement, en proposant une gamme étoffée de produits conventionnelles et participatives, visant à la fois les clients particuliers, les entreprises, tout en gardant sa vocation de partenaire du développement agricole du pays. Enfin il m’est important de signaler que ce stage de fin d’études m’a été d’une grande utilité, en constituant pour moi une expérience professionnelle bénéfique, dans laquelle j’ai pu éclaircir mes idées concernant le fonctionnement d’une agence bancaire.
  • 52. Bibliographie Bank al-Maghreb, département de la communication, janvier 2007. Bank al-Maghreb, rapport annuel sur le contrôle, l’activité et les résultats des établissements de crédit, exercice 2011. La loi bancaire de 2006 et 2014 Avis du Conseil Economique, Social et Environnemental 2014 Webographie  http://www.droit-afrique.com/images/textes/Maroc/Maroc%20- %20Loi%20bancaire.  http://www.lereporter.ma/finances/actualite-finance/2702- cr%C3%A9dit-agricole-du-maroc-une-mission-de-service-public.html  http://www.memoireonline.com/06/09/2134/rapport-de-stage-Credit- Agricole--Marocain.html  http://www.youscribe.com/  http://www.creditagricole.ma/
  • 53. Annexe 4 : Glossaire entreprise ou établissement ayant pour objet de recevoir de l’argent du public, d’effectuer des opérations de crédit et de mettre à la disposition de la clientèle des moyens de paiement. Ensemble des procédures de traitement administratif des opérations (confirmation des ordres, règlement des espèces, livraison des titres). Établissement financier effectuant essentiellement des opérations bancaires courantes et de faible montant unitaire, à destination majoritairement des particuliers, professions libérales et petites entreprises. Conseille les investisseurs pour leurs opérations sur les marchés, donnent accès à leurs clients à des produits financiers, aident les entreprises à se financer et gèrent leurs fonds. Respect par un établissement bancaire de l’ensemble de la réglementation à laquelle il est soumis, ce qui inclut notamment les dispositions relatives à la prévention du blanchiment et au financement du terrorisme, la conduite des activités bancaires et financières (y compris les conflits d’intérêts), la protection de la vie privée et des données, voire, selon l’approche définie par le régulateur, la législation fiscale et le droit du travail. consiste à mettre à la disposition des fonds à des non clients BP par simple présentation de la carte d’identité nationale. Les compensations interbancaires, s'organisent principalement autour de trois phases: l'échange, la compensation et le règlement. Ils permettent aux acteurs financiers de rendre des services à leurs clients, acteurs financiers ou non-financiers, en limitant leurs coûts.
  • 54. Les risques bancaires sont nombreux et divers et leurs classification différentes selon les établissements et la nature de leurs activités. Les principaux risques auxquels sont soumis les établissements bancaires sont : A – Le risque de crédit : C’est le risque de perte auquel la banque est exposée en cas de détérioration ou de défaillance de la contrepartie. Il résulte de la combinaison de 3 facteurs : le risque de contrepartie, le risque d’exposition et le risque de récupération. Il y est rattaché le risque pays qui correspond à la probabilité qu’un pays n’assure pas le service de sa dette extérieure. B – Le risque de marché : • Le risque de taux (risque des prêts emprunts) : risque que les taux de crédit évoluent défavorablement. • Le risque de change : risque sur les variations des cours des monnaies. • Le risque de liquidité : risque sur la facilité à acheter ou à revendre un actif ou à l’incapacité de faire face à un retrait massif de liquidités (risque systémique). • Le risque sur les opérations financières : lié aux fluctuations des titres et instruments financiers cotés en bourse. C – Le risque opérationnel : Risque de perte résultant de carences ou de défaillances attribuables à des procédures, personnels et systèmes internes ou à des événements extérieurs. La définition inclut le risque juridique mais exclut actuellement les risques stratégiques et d’atteinte à la réputation créance inscrite en compte courant et qui par conséquent, est ainsi réglée. Le créancier est le remettant, le débiteur est le récepteur. Plus couramment, fait pour un client de remettre à son banquier des chèques ou des effets de commerce, pour que celui-ci les présente au paiement ou les escompte.
  • 56. Annexe 3 : l’organigramme du groupe crédit agricole du Maroc
  • 57. Annexe 1 : L'interface du Système d'information des Opérations Bancaires du CAM