Calcul de prix à l'exportation

Chapitre 12
Le calcul du prix pour l’exportation

Chapitre revu et commenté par Stéphane Willard, commissaire à l’exportation,
Chambre de commerce et d’industrie de l’Est de l’île de Montréal

Sommaire
• Les stratégies de prix pour l’exportation ;
• Les conditions déterminant le choix de la bonne stratégie pour
l’exportation ;
• Le coût de production et le prix pour l’exportation ;
• L’établissement du prix pour l’exportation ;
• Les éléments récupérables dans le prix pour l’exportation ;
• Les autres éléments justifiant le prix pour l’exportation.

© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e édition.

Objectifs d’apprentissage
• Saisir le lien entre les coûts de production et le prix ;
• Décrire les étapes de la fixation du prix ;
• Nommer les conditions déterminant le choix de la bonne
stratégie pour l’exportation ;
• Cerner les facteurs influant sur le prix ;
• Faire la distinction entre les quatre méthodes de calcul du prix
pour l’exportation ;
• Reconnaître les éléments récupérables dans le prix ;
• Comprendre l’impact de la volatilité des marchés.


12.1 Les stratégies de prix pour
l’exportation

La stratégie de pénétration
L’exportateur qui opte pour une stratégie de pénétration (ou
un prix d’attaque) vend son produit à un prix très bas, mais
non inférieur à son coût de revient, pour s’emparer
rapidement d’une bonne part de marché.


l’exportation (suite)
La stratégie d’écrémage
L’exportateur peut opter pour une stratégie qui consiste à offrir
des prix élevés pour bénéficier de la meilleure marge de profit, et
ce, tant que la concurrence est absente du marché.
La stratégie d’écrémage ne fonctionne qu’en situation de
monopole, sinon la clientèle sera encline à acheter les produits
d’autres marques. Le désavantage des prix élevés est que la
concurrence s’intéresse rapidement à un marché lucratif. Comme
le temps joue contre cette stratégie, la marge bénéficiaire ne peut
être maximisée que durant un court laps de temps. L’exportateur
doit donc être à l’affût des mouvements de la concurrence sur son
marché pendant la phase d’écrémage.

La stratégie de prix fixes
L’exportateur peut également offrir ses produits au même prix
(sans tenir compte des frais d’expédition) à tous ses clients.
Cette stratégie de prix fixes est simple à administrer, mais un
manque de souplesse dans son application risque d’inciter les
concurrents à opter pour une stratégie de pénétration qui
attirera la clientèle de l’exportateur.


La stratégie de prix variables
Par ailleurs, l’exportateur peut offrir des prix différents à
diverses clientèles, ce qui constitue une stratégie de prix
variables (ou flexibles). Cette approche permet d’obtenir un
rendement de l’investissement de l’exportation plus intéressant
que la stratégie de prix fixes ; toutefois, elle risque de
mécontenter certains clients s’ils découvrent qu’ils ont payé des
prix élevés.


12.2 Les conditions déterminant le choix
de la bonne stratégie pour l’exportation
Pour choisir la bonne stratégie, l’exportateur doit connaître,
entre autres, sa structure de coûts internes, les frais fixes
couverts par ses ventes sur le marché national et sa capacité
de production. Les frais fixes de l’ensemble de la production ne
doivent pas être imputés aux unités destinées à l’exportation,
car cela en gonflerait le prix, ce qui se traduirait pas la perte
d’un avantage concurrentiel important.


12.2 Les conditions déterminant le choix
de la bonne stratégie pour l’exportation
(suite)
Quant au marché national, si la demande est pleinement
satisfaite et que ce marché n’a plus de potentiel d’expansion, la
production de l’entreprise finira par plafonner. Le seul recours
afin de relancer celle-ci reste l’ouverture de nouveaux
marchés. L’exportation prend donc ici tout son sens. Enfin, la
capacité de production de l’entreprise doit être garantie si celle-
ci veut envisager l’exportation de son produit.


12.3 Le coût de production et le prix
pour l’exportation
Le coût de production compte les frais fixes et les frais
variables. Les frais fixes comprennent les frais qui ne varient
pas selon le volume des ventes. En ce qui a trait aux frais
variables, il s’agit des frais qui interviennent dans la fabrication
de chaque unité produite et qui varient en proportion du volume
produit.
Coût de production/ Production cost
Ensemble des frais directs et indirects qui concerne le processus de production,
depuis l’achat de matières jusqu’au stade qui précède immédiatement celui de la
vente. (GDT)


12.3 Le coût de production et le prix
pour l’exportation (suite)


12.4 L’établissement du prix pour
l’exportation
Les étapes de la fixation du prix pour l’exportation

1. Calculer le coût de production et le coût de revient du produit ;
2. Déterminer les coûts de commercialisation pour l’exportation
ainsi que les coûts d’adaptation au marché cible, lesquels
comprennent notamment les permis spéciaux, la publicité, le
transport et les frais de séjour, le matériel promotionnel, la
location et l’installation d’un stand lors de foires commerciales,
l’étiquetage ainsi que la modification de l’emballage ;
3. Déterminer les coûts de livraison des marchandises selon
l’Incoterm négocié ;

l’exportation
4. Se renseigner sur les prix des concurrents ;
5. Choisir une stratégie de prix ;
6. Définir une marge bénéficiaire ;
7. Fixer un prix de base en dollars canadiens et en dollars
américains ;
8. Établir une grille de prix pour le marché cible (en prenant en
considération les escomptes accordés aux distributeurs).



Les composantes du prix pour l’exportation

Les frais fixes ne sont pas toujours applicables, selon la
méthode de calcul choisie, lorsqu’il s’agit d’une vente destinée
à l’exportation. Le fabricant peut les répartir sur la production
destinée à ses clients locaux uniquement, surtout si le marché
d’exportation est récent, et réaliser un meilleur bénéfice sur les
marchés étrangers.



Les frais variables pour l’exportation, quant à eux, incluent :

• les frais pour adapter le produit au marché étranger ;
• les frais de développement propres au marché étranger ;
• les frais de représentation ;
• les frais de transport de la marchandise jusqu’à un entrepôt,
les frais de dédouanement, d’assurances et autres.



Le profit devrait varier en fonction de la stratégie de prix
retenue. Dans le cas où il aurait la même marge bénéficiaire
sur ses unités exportées que sur ses unités destinées au
marché intérieur, un fabricant devrait s’assurer, s’il est payé
en dollars américains, que les fluctuations du taux de change
américain ne lui nuiront pas.


Les facteurs influant sur le prix pour l’exportation

Avant de s’attaquer au calcul même du prix, l’exportateur
devrait étudier certains facteurs qui influencent les décisions
du client, notamment les droits de douane du pays
destinataire et les conditions de paiement.
En ce qui concerne les droits de douane, il peut arriver que
l’importateur ait à les payer, à moins qu’il n’insiste pour
qu’on lui propose un prix « à sa porte », ce qui est une
pratique assez courante sur le marché des Etats-Unis.


Quant aux conditions de paiement, elles jouent, avec les
délais de livraison, un rôle important dans la décision
d’achat. Un exportateur qui est en mesure d’offrir des
conditions de paiement favorables aux acheteurs détient un
avantage concurrentiel par rapport aux autres fournisseurs.
D’ailleurs, le client est souvent disposé à payer une prime
pour conserver sa liquidité, notamment pour bénéficier de
termes de crédit (par exemple 30, 60 ou 90 jours), ou pour
ne pas avoir à maintenir des stocks importants si on peut lui
livrer les marchandises au rythme de ses besoins (selon le
juste-à-temps).

Les quatre méthodes de calcul du prix pour l’exportation

a) La méthode du coût marginal
b) La méthode du coût national majoré
c) La méthode du coût complet
d) La méthode du prix du marché étranger


a) La méthode du coût marginal

La méthode du coût marginal est particulièrement adaptée à une
stratégie de pénétration du marché visé. En vertu de cette
méthode, on considère l’exportation comme une activité qui
s’ajoute à celle du marché national du fabricant. Si elle a des
revenus suffisants sur son marché national pour couvrir ses frais
fixes, l’entreprise peut donc produire des unités pour
l’exportation tout en offrant un prix très compétitif.



b) La méthode du coût national majoré
La méthode du coût national majoré est considérée par
plusieurs comme la méthode la plus simple à utiliser, car elle
s’appuie sur le même prix de base que celui du marché
national, déduction faite des frais de vente et de marketing
locaux, auquel on ajoute les coûts de transport et de
commercialisation (étude de marché, déplacements à
l’étranger, par exemple) directement liés à l’exportation.



Par contre, cette méthode ne tient pas compte du niveau de la
demande et de la concurrence dans le marché visé. De plus,
si l’estimation est fondée sur des coûts de l’année précédente,
cela peut fausser le prix final. La méthode du coût national
majoré est utilisée fréquemment par les exportateurs qui ont
de la difficulté à connaître les prix de la concurrence.


La méthode du coût national majoré, utilisée dans le calcul du prix pour
l’exportation avec l’Incoterm CAF (coût, assurance et fret), en dollars
américains


La méthode du coût complet, utilisée dans le calcul du prix pour l’exportation
avec l’Incoterm CAF (coût, assurance et fret), en dollars canadiens

c) La méthode du coût complet
La méthode du coût complet tient compte des coûts de
production fixes et variables ainsi que des coûts variables
rattachés à l’exportation. Le prix final doit être assez élevé pour
couvrir l’ensemble de ces coûts. Cette méthode suppose
évidemment que la clientèle visée accepte de payer ce prix.
Bien que celui-ci soit moins attrayant que le prix établi selon les
deux méthodes précédentes, il permet à l’exportateur de retirer
le maximum de bénéfices. La méthode du coût complet
s’applique bien au cas d’une stratégie d’écrémage, surtout
lorsque le produit exporté est très distinctif, et n’a pas de
concurrence ou en a très peu (du moins pour un temps).

La méthode du
coût complet,
utilisée dans le
calcul du prix
pour l’exportation
avec l’Incoterm
CAF (coût,
assurance et fret),
en dollars
canadiens



d) La méthode du prix du marché étranger

Un exportateur qui vend des produits peu différenciés a une
marge de manœuvre réduite quant à sa politique de prix. Il
n’a souvent d’autre choix que d’adopter le niveau de prix fixé
par la concurrence pour ne pas s’engager dans une guerre
de prix.



La méthode du prix du marché étranger suppose que
l’exportateur connaît son coût de revient et que le prix moyen
sur le marché étranger est supérieur à ce coût. Dans le cas
contraire, il serait peu judicieux pour lui d’exporter à perte.
L’exportateur doit connaître les prix de détail, les prix d’achat
des distributeurs et les taux des escomptes offerts par les
concurrents, afin de pouvoir ajuster son prix en conséquence.


12.5 Les éléments récupérables dans le
prix pour l’exportation
La remise au manufacturier
Si le fournisseur a payé des droits de douane sur un matériau
importé qui entre dans la fabrication du produit à exporter, il
peut réclamer une remise douanière de 100% des droits
acquittés. Le formulaire E15 de l’Agence des services
Remise/Drawback
frontaliers du partiel ou complet des preuve douane sur des marchandises
Remboursement Canada est une droits de d’exportation suffisante
pour les vérificateurs. et destinées à être réexportées.
étrangères importées au pays


12.5 Les éléments récupérables dans le
Les taxes de vente sur les fournitures détaxées
Habituellement, la taxe fédérale sur les produits et services (TPS
de 5%) et la taxe de vente du Québec (TVQ de 7,5 %) sont
récupérables sur les produits taxables vendus par les
entreprises au Québec.
Cependant, les biens exportés sont considérés par les
gouvernements fédéral et provincial comme des fournitures
détaxées, ce qui signifie que l’exportateur n’a pas à percevoir la
TPS et la TVQ sur les ventes faites à l’extérieur du Canada, et
qu’il n’a pas à récupérer de crédits relatifs à ces taxes non
perçues.

12.6 Les autres éléments justifiant le
Le juste-à-temps
Dans le secteur industriel, la livraison à temps, soit le juste-à-
temps, est primordiale. Malheureusement, beaucoup de
fournisseurs ont de la difficulté à harmoniser leur calendrier de
production avec celui des grands décideurs. Bien que la difficulté
s’accroisse avec la distance et avec le nombre d’intermédiaires,
un exportateur qui réussit à livrer ses marchandises à temps,
comparativement à d’autres concurrents, bénéficie d’un avantage
concurrentiel de taille. Afin d’assurer ses approvisionnements et
de bénéficier d’une garantie de non-rupture de stock, le client
industriel est souvent prêt à payer une prime.

12.6 Les autres éléments justifiant le
prix pour l’exportation (suite)

Les conditions de vente
Le prix de vente pour l’exportation établi par l’exportateur variera
selon l’Incoterm choisi. Il est primordial que l’exportateur
connaisse bien les besoins de l’acheteur avant de proposer des
conditions de vente. Il est possible que l’acheteur ne veuille avoir
aucun souci quant à l’approvisionnement.


12.6 Les autres éléments justifiant le prix
Le crédit offert
Le crédit est aussi un atout de taille dans les ventes destinées à
l’exportation. La capacité de financer un acheteur étranger joue
souvent un rôle déterminant dans l’obtention d’une vente.
Cependant, étant donné que les fonds de l’exportateur seront
immobilisés pour une période de 30, 60 ou 90 jours, les intérêts
sur le montant immobilisé sur sa marge de crédit pendant cette
période doivent être ajoutés au prix pour l’exportation. Tout
avantage se monnaye.


L’influence de la volatilité des marchés
Si l’on pose comme hypothèse que toutes les autres variables
du marché sont stables (ce qui se traduit souvent par
l’expression consacrée « toutes choses étant égales par
ailleurs »), l’impact de la volatilité des marchés ne devrait pas
mener à une modification des prix. Il faut résister à la tentation
de se « créer un coussin » en majorant son prix pour prévenir
toute perte en cas de baisse des cours, tout comme il faut
résister à la tentation de baisser son prix afin de demeurer
compétitif sur le marché américain.



La volatilité des marchés doit plutôt mener les entreprises à
prévoir des contrats de taux de change, et à utiliser les divers
mécanismes financiers et assurances offerts par les
institutions financières, les convertisseurs de devises et les
compagnies d’assurance. Encore une fois, la clé du succès
de la démarche import ou export réside dans la vision et la
planification.


Questions sur le chapitre
1. Quels sont les principaux éléments du marché qui influent sur
les prix pour l’exportation?
2. Quelle est la principale différence entre une stratégie de
pénétration et une stratégie d’écrémage dans l’établissement du
prix pour l’exportation?
3. Quelles sont les étapes de la fixation du prix pour
l’exportation?
4. Trouvez cinq frais fixes et cinq frais variables d’un projet
d’exportation.
5. Expliquez l’importance du choix de l’Incoterm.


Questions sur le chapitre (suite)
6. Expliquez quels sont les frais habituellement engagés à partir
du débarquement à quai jusqu’à l’entrepôt à l’étranger.
7. Qu’est-ce qu’une remise au manufacturier?
8. Déterminez trois produits pour chacune des stratégies de
fixation de prix et discutez avec vos collègues de la pertinence
de cette méthode.
9. Définissez marge de crédit et conditions de vente.
10. En quoi la fluctuation des taux de change peut-elle avoir une
incidence sur le profit d’une transaction pour l’exportation?


Questions sur l’étude de cas
1. Magricol a fait une erreur stratégique lors de sa conquête du
marché européen. Quelle est cette erreur et quelle aurait été
la meilleure stratégie ?
2. Quels facteurs Magricol aurait-elle dû considérer dans le
calcul du prix à l’exportation ?
3. Croyez-vous que l’agent de Magricol a bien joué son rôle
relativement à la fixation du prix et à la stratégie
commerciale ?


Liens utiles
LES SITES INCONTOURNABLES
Centre des affaires internationales de Laval Technopole, Fascicule sur
l’établissement du prix export
www.lavaltechnopole.com/cms/web_files/documents/list/Etablir_un_prix_de_ve

Economist (The), Profils, actualités, prévisions et statistiques sur les pays
www.economist.com/countries
Exportation et développement Canada
www.edc.ca
Incoterms
– DHL France
www.dhl.fr/publish/fr/fr/services/exp_services/tdd/impex/impex_incoterms.high.h

– International Chamber of commerce
www.iccwbo.org/incoterms

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