La recherche, l'analyse et la sélection de marchés

Chapitre 4
La recherche, l’analyse et la sélection
des marchés

Sommaire
• L’analyse préliminaire des marchés
• L’étude de marché
• Les principes directeurs du processus de sélection
des marchés
© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e
édition.

Objectifs d’apprentissage
• Suivre une méthode de sélection des marchés étrangers
basée sur une approche de filtrage ;
• Déterminer quels critères d’accès au marché constituent
une occasion d’affaires ou une menace ;
• Comprendre le rôle de l’analyse quantitative et de
l’analyse qualitative dans l’étude de marché ;
• Expliquer la différence entre les données primaires et les
données secondaires ;
• Saisir la relation segment-produit dans une étude de
marché ;
• Déterminer rapidement la pertinence d’un site Internet
ou d’un document qui traitent de marchés étrangers.© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e
édition.

Introduction
Les réalités économiques actuelles obligent aussi les
entreprises à revoir leur modèle d’entreprise. Certaines
doivent revoir leur stratégie de commercialisation ou
trouver de nouveaux fournisseurs. Ces révisions exigent
une recherche en deux temps :
1. D’abord, l’entreprise devra procéder à une recherche et
à une analyse préliminaire des possibilités offertes par le
ou les marchés envisagés pour confirmer celui ou ceux
qu’elle pense retenir, et pour déterminer comment elle
procèdera pour s’y établir.
édition.

Introduction (suite)
2. Ensuite, si les résultats de l’analyse préliminaire sont
concluants, l’entreprise devra étoffer son analyse par une
étude de marché.
L’entreprise devra appliquer ce processus même si on lui
a offert une occasion d’affaires non sollicité.
édition.
Étude de marché/ Market research
Enquête, analyse ou autres types de travaux permettant de
recueillir l’information pertinente afin de mieux cerner les
conditions de l’offre et de la demande, et les possibilités de
commercialisation d’un produit ou d’un service sur un
marché déterminé. (GDT)

4.1 L’analyse préliminaire des marchés
Marché : L’ensemble des acheteurs et des utilisateurs
potentiels de produits semblables à ceux que le vendeur (ou
l’entreprise) veut offrir.
Ex : Des hommes américains à revenus élevés, qui sont
de grands consommateurs de cigares et de cognac, pourraient
représenter un marché cible pour Les Distilleries Schenley, un
fabricant de whisky canadien.
Un marché peut également être défini d’un point de vue
industriel et se composer d’entreprises qui constituent des
acheteurs potentiels.
Ex : L’industrie de la construction pourrait représenter un
marché cible pour un fabricant de systèmes de contrôle
hydrauliques entrant dans la fabrication de chariots élévateurs.
édition.

4.1 L’analyse préliminaire des
marchés (suite)
Le processus de recherche
Durant la première phase, on
utilise des critères généraux
afin d’effectuer un premier tri
entre tous les marchés ou pays
«candidats» (lesquels sont
souvent repérés de manière
instinctive par l’entreprise). Les
statistiques économiques sont
d’une grande utilité à cette
étape.
Pendant la deuxième phase de la
recherche, on utilise de façon
beaucoup plus élaborée un certain
nombre de critères techniques : la
concurrence en place, la puissance du
réseau de distribution, les normes et
les restrictions d’accès communément
appelées barrières à l’entrée, les
modifications éventuelles à apporter
au produit, les projections de vente,
etc. Ces données, souvent
secondaires, permettent d’arrêter le
choix final d’un marché cible. © Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e
édition.

marchés (suite)
Les données secondaires et primaires
a) Les données secondaires
b) Les limites des statistiques et des données
c) Les données primaires
édition.

marchés (suite)
a) Les données secondaires
L’étude de marché débute habituellement par la
recherche de renseignements de sources secondaires.
Ce type d’information comprend notamment les
statistiques, les études de marché existantes, les
commentaires de spécialistes dans les articles de
journaux et dans les revues spécialisées. L’entreprise
elle-même peut détenir plusieurs données secondaires
ayant déjà servi à d’autres projets antérieurs. Cette étude
permet de dégager des tendances et lorsqu’on observe
la tendance de la demande d’un produit, on peut estimer
le potentiel à long terme d’un marché.
édition.

marchés (suite)
b) Les limites des statistiques et des données
L’information obtenue par la recherche doit être à jour,
exacte, comparable, pertinente, obtenue à un coût
raisonnable. L’interprétation des statistiques exige de la
prudence :
1. Les produits étant regroupés par catégories dans celles-ci,
l’information obtenue donnera simplement une idée des
volumes et des tendances de la classe de marchandises
du produit.
2. Certains organismes publient des statistiques avec
plusieurs années de retard.
édition.

marchés (suite)
3. Les modes de calcul peuvent changer d’une année à
l’autre, ce qui complique les comparaisons.
4. Il est très difficile d’obtenir de l’information fiable et
complète pour certains pays.
5. Les statistiques officielles ne prennent pas en compte les
ventes réalisées au marché noir, et observées surtout en
Afrique, au Moyen-Orient, en Asie et dans certains pays
d’Amérique du Sud.
édition.

marchés (suite)
c) Les données primaires
Lorsqu’elle connaîtra la structure
de son marché cible, son
fonctionnement, les stratégies
adoptées par les concurrents,
etc., et qu’elle possédera une
vision claire des mécanismes du
marché et du secteur d’activité
auquel son produit appartient,
l’entreprise pourra évaluer le
potentiel réel de ses ventes ainsi
que sa part de marché relative.
Il devient rapidement nécessaire
pour l’entreprise de recueillir elle-
même ses données primaires,
généralement lors d’une visite
sur place.
Le marché étranger global1. L’entreprise recueillera
des données qualitatives au
moyen d’entrevues télé -
phoniques menées auprès
de correspondants privés et
publics, d’intervenants
économiques, d’organismes
spécialisés, de distributeurs,
d’agents, de clients
potentiels et parfois même
de concurrents établis sur le
marché cible. Cette phase
est réalisée dans les bureaux
de l’entreprise.
2. L’entreprise se rendra dans le
pays cible, afin de compléter
l’information pertinente dont elle
a besoin. Elle en profitera
souvent pour visiter une foire
commerciale et pour y exposer
son produit. Ce voyage lui
permettra d’avoir des contacts
directs avec des clients, des
distributeurs et des agents
potentiels, notamment pour
valider l’intérêt que présente
son produit.
édition.

L’analyse préliminaire des
marchés (suite)
Les deux étapes du processus d’analyse
a) L’analyse globale des pays à partir de critères généraux
b) Le choix du pays cible à partir des critères techniques
d’accès au marché
édition.

marchés (suite)
a) L’analyse globale des pays à partir de critères généraux
Dans un premier temps, l’entrepreneur doit se poser les questions
suivantes :
• La taille du marché est-elle suffisante ?
• Le rythme de croissance économique et démographique de ce
marché permettra-t-il de maintenir une demande à long
terme?
• Les indicateurs économiques (le produit national brut ou PNB
par habitant, la répartition des richesses, le niveau et l’évolution
des échanges commerciaux, etc.) laissent-ils présager une
demande potentielle importante ou en croissance régulière ?
• Le marché est-il ouvert au commerce extérieur au regard,
notamment, du volume des exportations, de leur évolution et de
leur diversification ?
• Le risque politique est-il trop grand (coups d’État, nationalisation
de sociétés privées, etc.) ?
• Les risques économiques sont-ils acceptables ? Sur ce point,
l’entreprise doit examiner les restrictions économiques imposées
par certains pays, des taux d’inflation élevés et irréguliers, la
disponibilité des devises convertibles, la politique du taux de
change, une balance des paiements chroniquement déficitaire.
• Le climat et l’éloignement du pays visé représentent-ils une
contrainte (par exemple, la vente de tourbe fraîche au nord du 65e
parallèle constituera un défi de taille) ?
• Le contexte social, politique ou juridique est-il défavorable à
l’exportation (par exemple, une guerre civile, des troubles sociaux
ou la corruption de l’appareil judiciaire dans certains pays peuvent
réduire la marge bénéficiaire du projet d’exportation) ?
édition.

marchés (suite)
b) Le choix du pays cible à partir des critères
techniques d’accès au marché
• La facilité d’accès des produits sur les marchés
étrangers
• Le réseau de relations dans le pays cible
• L’image du Canada dans le pays cible
• La proximité géographique et la logistique du transport
• Un marché concurrentiel et librement accessible aux
produits d’importation
• La présence d’un système bancaire performant et
décentralisé
• L’environnement sociopolitique et culturel
• Les incidences religieuses
• Les incidences fiscales et légales
• Les outils de communication
édition.

4.2 L’étude de marché
L’objectif de l’étude de marché est de permettre à
l’entreprise de repérer une demande au sujet d’un
produit ou d’un service, et d’évaluer l’importance de cette
demande. À partir de l’information recueillie, l’entreprise
pourra établir des estimations de ventes et une stratégie
de commercialisation.
édition.

4.2 L’étude de marché (suite)
Le cadre concurrentiel du marché visé
Il est essentiel pour l’entreprise de connaître le mieux
possible ses concurrents pour déterminer leurs forces et
leurs faiblesses sur le plan commercial. L’entreprise
devra comparer les caractéristiques de son propre
produit avec celles des produits concurrents. Le résultat
de ces comparaisons lui permettra de découvrir les
caractéristiques du produit pouvant constituer des
motivations ou des freins à l’achat pour les clients
potentiels. Cela lui permettra donc de trouver les
avantages distinctifs de son produit, sur lesquels elle
pourra élaborer sa stratégie de marketing.
édition.

L’analyse des besoins et des habitudes de
consommation du client
La segmentation de marché
La segmentation du marché consiste à découper la
population totale du marché en sous-groupes distincts,
relativement homogènes, appelés segments. Chacun de
ces sous-groupes correspond à un ensemble de
consommateurs différent qui répond à sa façon aux
stratégies de marketing mises en œuvre par le vendeur-
exportateur. Les consommateurs au sein de chaque
segment devraient, par contre, avoir des habitudes d’achat
relativement homogènes. Par ailleurs, un segment de
marché peut être considéré comme un sous-marché.
édition.
Segment/Segment
Fraction d’un marché déterminée à l’aide d’un certain nombre de critères
explicatifs (économiques, géographiques, socioéconomiques, démographiques,
professionnels), qui représente un sous-ensemble d’individus ayant des
caractéristiques communes et un comportement de consommation identique, ce
qui permet d’élaborer une stratégie commerciale adaptée à leurs besoins.
(GDT)

À chaque segment de marché correspond un groupe de
produits définis par leurs caractéristiques, leur emballage,
leur prix et leur mode de commercialisation. On obtient ainsi
des couples segment-produit.
édition.

Le fonctionnement du marché
a) Les acteurs en présence sur le marché étranger
L’entreprise doit savoir qui sont ses concurrents et les
acheteurs de ses produits. À ce stade de l’étude, l’entreprise
se procurera des listes de manufacturiers, d’agents,
d’importateurs-distributeurs et de détaillants. Une attention
particulière devra être accordée au degré de concentration
des principales entreprises présentes sur le marché. Cet
élément renseigne l’entreprise sur l’existence éventuelle de
positions concurrentielles dominantes, susceptibles de
freiner ou de bloquer l’accès de ses produits au marché
étranger.
édition.

b) Les circuits de distribution
L’étude de marché devra renseigner l’entreprise sur le
fonctionnement des circuits de distribution, en ce qui
concerne aussi bien le commerce de gros que le commerce
de détail. Il sera également nécessaire d’examiner le rôle
des agents exerçant leurs activités sur le marché.
édition.

Les principes directeurs du processus
de sélection des marchés
1. L’instinct constitue un point de départ.
L’entrepreneur doit suivre son instinct. Ses années d’expérience
lui ont permis d’acquérir un sens aigu des besoins des
consommateurs et des tendances du marché. Il est donc tout à
fait acceptable d’amorcer une réflexion sur un marché cible à
partir de cet instinct. Toutefois, il importe de pouvoir s’en éloigner
si les données le justifient.
2. Les données primaires sont essentielles.
Les données primaires sont coûteuses et difficiles à obtenir, que ce
soit par des appels interurbains visant à interroger des experts, des
visites du marché cible, des enquêtes de terrain, ou autres. Pourtant, il
s’agit des données les plus utiles pour l’entreprise. En effet, elles sont
à jour et recueillies selon un plan de recherche propre à l’entreprise.
Elles relativisent et mettent en perspective les données secondaires.
Elles permettent également d’établir un lien personnel avec un acteur
clé du marché cible, lien qui pourrait servir par la suite. Sans les
données primaires, aucune étude de marché ne peut être fiable.
3. Un plan de recherche minutieux est requis.
Le fait de recueillir tous les renseignements pour sélectionner un
marché représente souvent une aventure plus longue que prévu.
Pour éviter les surprises et s’assurer que l’information sera vraiment
utile, il importe de préparer minutieusement un plan de recherche.
Pour ce faire, le chargé de projet devra demander aux décideurs de
l’entreprise quelles sont, selon eux, les données essentielles à la
prise de décision. En vue d’appuyer la préparation d’un plan de
recherche, on peut recourir aux guides standards de recherche
gratuits sur Internet, lesquels peuvent être adaptés facilement à un
projet particulier.
4. La validation de l’information doit se faire de manière continue.
Nous avons expliqué précédemment que le processus de sélection
des marchés ressemble à un entonnoir : on recueille beaucoup
d’information au début, puis on précise sa recherche. La qualité des
résultats obtenus est directement proportionnelle à la rigueur du plan
de recherche et à la validation continue des renseignements
recueillis. Le chargé de projet verra à transmettre régulièrement les
résultats aux divers experts de l’entreprise. Ainsi, les ajustements
nécessaires seront apportés au processus, afin que celui-ci fournisse
des données réellement pertinentes.
5. La rigueur et l’éthique doivent guider tous les gestes.
Il n’y a aucun accroc admissible ici, car la réputation de l’entreprise est
en jeu. Entre autres, il faut toujours décliner son identité correctement,
expliquer clairement l’objet de ses recherches et donner suite à tous
les engagements pris envers les personnes consultées dans le cadre
de la recherche.
édition.

Questions sur le chapitre
1. Que veut dire l’expression positionner un produit?
2. Quelles sont les étapes de la sélection des marchés?
3. Dans un premier temps, l’entreprise doit répondre à de
nombreuses questions au sujet de chacun des marchés
potentiels. Nommez-en six.
4. Quel est le lien entre la proximité géographique, la
logistique du transport et la négociation?
5. Quels sont les principaux critères de sélection d’un pays
cible?
6. Quel est l’objectif principal de l’étude de marché?
édition.

Questions sur le chapitre (suite)
7. Nommez cinq caractéristiques que doivent présenter les
données de recherche pour que l’entreprise puisse les
utiliser dans son étude de marché.
8. L’entreprise qui a sélectionné son pays cible, selon le
meilleur potentiel de revenus et le risque d’affaires qu’elle a
jugé acceptable, doit maintenant examiner certains critères
avant d’établir sa stratégie centrale. Quels sont ces aspects
et pourquoi doit-elle en tenir compte?
9. Outre l’évaluation quantitative de la demande pour un
produit, nommez cinq aspects sur lesquels l’étude de
marché devrait renseigner l’entreprise.
10. Pourquoi l’information recueillie doit-elle être partagée
avec d’autres membres de l’entreprise?
édition.

Questions sur l’étude de cas
1. Compost de la mer a opté pour un développement
international graduel. L’entreprise aurait également pu
choisir de se développer très rapidement.
Discutez des points positifs et négatifs des deux types de
développement.
2. Quelle démarche une entreprise comme Compost de la
mer doit-elle suivre pour sélectionner ses marchés ?
3. Nommez trois indicateurs pouvant être utilisés par
Compost de la mer pour évaluer l’intérêt d’un nouveau
marché.
édition.

Liens utiles
LES SITES INCONTOURNABLES
Entreprises Canada, Services aux entrepreneurs
www.entreprisescanada.ca, section «Exportation »
Ministère des Affaires étrangères et européennes, Fiches-pays produites
par le gouvernement français
www.diplomatie.gouv.fr/fr/pays-zones-geo_833/
Ministère du Développement économique, de l’Innovation et de
l’Exportation
www.mdeie.gouv.qc.ca, section «Exportation »
Tsnn.com, Répertoire des foires commerciales internationales (en anglais)
www.tsnn.com
UnData, Bases de données statistiques des Nations Unies (en anglais)
http://data.un.org/
édition.

Liens utiles
LES SITES À CONNAÎTRE
Ambassade du Canada à Washington,
Fiches sur le commerce Canada–États-Unis
www.canadainternational.gc.ca/washington, section «Fiche documentaire
commerce avec les États-Unis 2008»
Banque mondiale, Données sur le développement (en anglais)
http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/DATASTATISTICS/0,,contentMDK:205
Bibliothèque et archives nationales du Québec, Ressources en ligne
(accès gratuit contrôlé par un identifiant)
www.banq.qc.ca/portal/dt/ressources_en_ligne/
BRINT Institute, Portail des sites Web et listes des journaux, par pays
www.brint.com/International.htm
édition.

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