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Marketing International
Mercatique Internationale
Séance Annexe 4 – Le Choix des marchés
extérieurs
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 1
Introduction
• Si plusieurs zones semblent intéressantes au premier
abord, il est important de prioriser les efforts de
l’entreprise en raison de ses ressources limitées.
• Question : quelle est la zone à développer en priorité ?
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 2
Introduction
• Afin de choisir son marché, il convient de respecter un
plan en 5 étapes
– 1ère étape : Définir clairement les objectifs de l’entreprise : court,
moyen et long terme,
– 2ème étape : Lister les quelques pays pouvant répondre à ces
critères,
– 3ème étape : Recueillir les informations pertinentes sur ces pays,
– 4ème étape : Etablir un diagnostic interne des facteurs clefs de
succès
– 5ème étape : Rationalisation et classement final
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 3
1. Recueil d’Information,
les questions clefs
• Quelles possibilités d’affaires ?
– Quelle part de marché visée ?
• Quelle concurrence ?
– Nombre d’offreurs sur le marché, état des produits
substituables…
• Quelle accessibilité du marché ?
– Quelles sont les mesures de protectionnisme…
• Quelle situation socio-économique du pays
– Quel est le revenu par habitant, le PIB du pays, l’IDH…
• Quelle sécurité des transactions et des investissements
?
– Quelles méthodes de paiement sont pratiquées : lettres de
change ? Virements internationaux…11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 4
2. L’étude des marchés
étrangers
• Études de marché :
– Elle désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et
comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le
cadre d'un marché. Concrètement, - une fois établi le périmètre à
observer - cela recouvre l'étude des comportements, des
appréciations, des besoins et des attentes des demandeurs et
offreurs présents sur ce marché , ainsi que celles des conditions
selon lesquelles ceux-ci agissent (ou non) pour réaliser les
échanges correspondants à la satisfaction de leurs buts et intérêts.
• Selon les décisions => études de marchés différentes
– Les études pays
– Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché
étranger
– Les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan
marketing
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 5
Les études pays
• Il ne faut pas choisir d’étudier un grand nombre de pays
=>choisir des pays cibles. Pour sélectionner ces marchés
cibles, il faut une pré-étude de marché.
• Objectifs :
– Savoir si l’opportunité est réelle
– Estimer le degré d’attractivité du marché à court terme et à moyen
terme
• De plus en plus d’entreprises raisonnent désormais en zone
de marchés,
• Zone de marchés = plusieurs pays géographiquement et
sociologiquement proches,
• Ex : marché européen, zone euro, Europe du Nord, Europe
du Sud.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 6
Les études sur la structure et le
fonctionnement d’un marché
étranger
• Objectif : approfondir
la connaissance du
marché => identifier
les principaux
acteurs et les
modalités de
fonctionnement.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 7
Les études ponctuelles
• Etude de marché, étude d’image, étude de
positionnement, étude de diversification, étude
d’implantation…
• Elles prennent la forme de test permettant de prévoir la
réaction probable du marché.
• Ex : test de concept, test de produit, test publicitaire…
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 8
2. L’étude des marchés
étrangers
• Les marchés internationaux sont particulièrement
complexes.
– Données chiffrées difficilement comparables
– Données plus ou moins fiables selon les sources, selon les pays
– Difficultés à comprendre les comportements de consommation
d’acheteurs culturellement différents.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 9
2. L’étude des marchés
étrangers
• Pour commencer, il faut mettre en évidence les
différences et similitudes concernant les marchés
étrangers étudiés par rapport au marché domestique :
– Le marché domestique se définit comme le marché intérieur (ou
national) de l’entreprise.
– Il faut étudier et comparer :
• Les modes de consommation
• Les inégalités de revenus
• Les parités de pouvoir d’achat
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 10
(Les parités de pouvoir
d’Achat)
• La parité de pouvoir d'achat (PPA) (on parle de valeurs
mesurées en parité de pouvoir d'achat) est une méthode
utilisée en économie pour établir une comparaison entre
pays du pouvoir d'achat des devises nationales, ce
qu’une simple utilisation des taux de change ne permet
pas de faire.
• Par exemple, on compare combien de biens similaires
on peut acheter avec deux salaires minimums de deux
pays différents.
– On peut par exemple comparer la quantité de biens similaires
que l’on peut acheter avec un SMIC français et un SMIC
hongrois sur le marché hongrois
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 11
(Les parités de pouvoir
d’Achat)
• http://www.economist.com/content/big-mac-index
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 12
2. L’étude des marchés
étrangers
• La recherche systématique d’informations sur un marché
permet de collecter des données très nombreuses sur
les questions socio-économiques, géographiques et
d’accessibilité douanières et fiscales.
• Objectif : réduire le nombre d’information pour tirer des
conclusions directement exploitables par l’entreprise.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 13
2. L’étude des marchés
étrangers
• Exemple :
– On constate en Suède à la fois
• Une natalité très faible
• Une espérance de vie supérieure à celle de la France
• Une mortalité importante
– Il s’agit maintenant d’interpréter ces données.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 14
2. L’étude des marchés
étrangers
• Des sociétés spécialisées proposent des bases de
données spécialement dédiées aux analyses marketing
– Société anglaise GMID (Global Market Information Database)
– MAIS le coût d’accès à ces informations est important. Il s’agit
donc pour l’entreprise de bien vérifier quelle solutions sera la
plus avantageuse.
– Peut-être qu’il est plus intéressant de passer par un prestataire
extérieur plutôt que de tout réaliser en interne.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 15
3. L’étude des comportements
des consommateurs
• Le type d’information
– Quel qu’en soit le support, on distingue deux types
d’informations : les informations primaires et les informations
secondaires. Les informations primaires sont immédiatement
satisfaisantes (livre, donnée statistique, formule chimique..). Les
informations secondaires décrivent une information primaire
(notices de catalogues, répertoires d’annuaires professionnels,
etc.).
– Information primaire : sondages réalisés et première utilisation
de ces sondages.
– Information secondaire : information déjà publiée et réutilisée à
d’autres fins que celles prévues initialement.
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 16
3. L’étude des comportements
des consommateurs
• 2 types d’études : études qualitatives VS études quantitatives
• Les études qualitatives regroupent l'ensemble des études utilisant
des méthodes qualitatives pour la collecte et la description de données
qualitatives. Celles-ci se définissent en opposition aux données
quantitatives pouvant être mesurées et qualifiées par une unité de
mesure alors que la donnée qualitative sera simplement décrite. Celles-
ci peuvent donc être utilisées dans tous les domaines où des
phénomènes ne peuvent être directement observés, notamment en
sciences sociales et humaines1.
• Dans le domaine restreint du marketing, les études qualitatives
s'appliquent à étudier les comportements et motivations d’un groupe
restreint de consommateurs. Une étude qualitative ne cherche pas à
extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a
donc pas de notion de représentativité, mais on recherche à aller en
profondeur et à comprendre les attitudes et sentiments.
• Les études qualitatives sont menées par des spécialistes capables de
mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi
d’analyser les comportements non verbaux. (source : wikipédia)
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 17
3. L’étude des comportements
des consommateurs
• 2 types d’études : études qualitatives VS études
quantitatives
• Les méthodes quantitatives sont des méthodes de
recherche se fondant sur une épistémologie positiviste ou
post-positiviste, utilisant des outils d'analyse mathématiques
et statistiques, en vue de décrire, d'expliquer et prédire des
phénomènes par le biais de concepts opérationnalisés sous
forme de variables mesurables. Elles se distinguent ainsi
des méthodes dites qualitatives.
• Le comptage et la mesure sont des méthodes quantitatives
banales. Le résultat de la recherche est un nombre ou un
ensemble de nombres. On les présente souvent sous forme
de tables, de graphiques...
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 18
3. L’étude des comportements
des consommateurs
• 2 types d’études : études qualitatives VS études
quantitatives
• Techniques des études qualitatives : entretiens. On
privilégie la qualité des entretiens menés auprès d’un
petit groupe.
• Techniques des études quantitatives : sondages,
questionnaires… On préfère les données pouvant se
traduire mathématiquement et se comptabiliser
11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 19
3. L’étude des comportements
des consommateurs
• Les difficultés d’une étude internationale :
– Les pays étudiés n’ont pas forcément de services de statistiques
efficaces ;
– La barrière de la langue et de la culture ;
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Séance annexe 4 - le choix des marchés extérieurs

  • 1. Marketing International Mercatique Internationale Séance Annexe 4 – Le Choix des marchés extérieurs 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 1
  • 2. Introduction • Si plusieurs zones semblent intéressantes au premier abord, il est important de prioriser les efforts de l’entreprise en raison de ses ressources limitées. • Question : quelle est la zone à développer en priorité ? 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 2
  • 3. Introduction • Afin de choisir son marché, il convient de respecter un plan en 5 étapes – 1ère étape : Définir clairement les objectifs de l’entreprise : court, moyen et long terme, – 2ème étape : Lister les quelques pays pouvant répondre à ces critères, – 3ème étape : Recueillir les informations pertinentes sur ces pays, – 4ème étape : Etablir un diagnostic interne des facteurs clefs de succès – 5ème étape : Rationalisation et classement final 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 3
  • 4. 1. Recueil d’Information, les questions clefs • Quelles possibilités d’affaires ? – Quelle part de marché visée ? • Quelle concurrence ? – Nombre d’offreurs sur le marché, état des produits substituables… • Quelle accessibilité du marché ? – Quelles sont les mesures de protectionnisme… • Quelle situation socio-économique du pays – Quel est le revenu par habitant, le PIB du pays, l’IDH… • Quelle sécurité des transactions et des investissements ? – Quelles méthodes de paiement sont pratiquées : lettres de change ? Virements internationaux…11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 4
  • 5. 2. L’étude des marchés étrangers • Études de marché : – Elle désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché. Concrètement, - une fois établi le périmètre à observer - cela recouvre l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des demandeurs et offreurs présents sur ce marché , ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci agissent (ou non) pour réaliser les échanges correspondants à la satisfaction de leurs buts et intérêts. • Selon les décisions => études de marchés différentes – Les études pays – Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger – Les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan marketing 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 5
  • 6. Les études pays • Il ne faut pas choisir d’étudier un grand nombre de pays =>choisir des pays cibles. Pour sélectionner ces marchés cibles, il faut une pré-étude de marché. • Objectifs : – Savoir si l’opportunité est réelle – Estimer le degré d’attractivité du marché à court terme et à moyen terme • De plus en plus d’entreprises raisonnent désormais en zone de marchés, • Zone de marchés = plusieurs pays géographiquement et sociologiquement proches, • Ex : marché européen, zone euro, Europe du Nord, Europe du Sud. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 6
  • 7. Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger • Objectif : approfondir la connaissance du marché => identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 7
  • 8. Les études ponctuelles • Etude de marché, étude d’image, étude de positionnement, étude de diversification, étude d’implantation… • Elles prennent la forme de test permettant de prévoir la réaction probable du marché. • Ex : test de concept, test de produit, test publicitaire… 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 8
  • 9. 2. L’étude des marchés étrangers • Les marchés internationaux sont particulièrement complexes. – Données chiffrées difficilement comparables – Données plus ou moins fiables selon les sources, selon les pays – Difficultés à comprendre les comportements de consommation d’acheteurs culturellement différents. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 9
  • 10. 2. L’étude des marchés étrangers • Pour commencer, il faut mettre en évidence les différences et similitudes concernant les marchés étrangers étudiés par rapport au marché domestique : – Le marché domestique se définit comme le marché intérieur (ou national) de l’entreprise. – Il faut étudier et comparer : • Les modes de consommation • Les inégalités de revenus • Les parités de pouvoir d’achat 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 10
  • 11. (Les parités de pouvoir d’Achat) • La parité de pouvoir d'achat (PPA) (on parle de valeurs mesurées en parité de pouvoir d'achat) est une méthode utilisée en économie pour établir une comparaison entre pays du pouvoir d'achat des devises nationales, ce qu’une simple utilisation des taux de change ne permet pas de faire. • Par exemple, on compare combien de biens similaires on peut acheter avec deux salaires minimums de deux pays différents. – On peut par exemple comparer la quantité de biens similaires que l’on peut acheter avec un SMIC français et un SMIC hongrois sur le marché hongrois 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 11
  • 12. (Les parités de pouvoir d’Achat) • http://www.economist.com/content/big-mac-index 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 12
  • 13. 2. L’étude des marchés étrangers • La recherche systématique d’informations sur un marché permet de collecter des données très nombreuses sur les questions socio-économiques, géographiques et d’accessibilité douanières et fiscales. • Objectif : réduire le nombre d’information pour tirer des conclusions directement exploitables par l’entreprise. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 13
  • 14. 2. L’étude des marchés étrangers • Exemple : – On constate en Suède à la fois • Une natalité très faible • Une espérance de vie supérieure à celle de la France • Une mortalité importante – Il s’agit maintenant d’interpréter ces données. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 14
  • 15. 2. L’étude des marchés étrangers • Des sociétés spécialisées proposent des bases de données spécialement dédiées aux analyses marketing – Société anglaise GMID (Global Market Information Database) – MAIS le coût d’accès à ces informations est important. Il s’agit donc pour l’entreprise de bien vérifier quelle solutions sera la plus avantageuse. – Peut-être qu’il est plus intéressant de passer par un prestataire extérieur plutôt que de tout réaliser en interne. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 15
  • 16. 3. L’étude des comportements des consommateurs • Le type d’information – Quel qu’en soit le support, on distingue deux types d’informations : les informations primaires et les informations secondaires. Les informations primaires sont immédiatement satisfaisantes (livre, donnée statistique, formule chimique..). Les informations secondaires décrivent une information primaire (notices de catalogues, répertoires d’annuaires professionnels, etc.). – Information primaire : sondages réalisés et première utilisation de ces sondages. – Information secondaire : information déjà publiée et réutilisée à d’autres fins que celles prévues initialement. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 16
  • 17. 3. L’étude des comportements des consommateurs • 2 types d’études : études qualitatives VS études quantitatives • Les études qualitatives regroupent l'ensemble des études utilisant des méthodes qualitatives pour la collecte et la description de données qualitatives. Celles-ci se définissent en opposition aux données quantitatives pouvant être mesurées et qualifiées par une unité de mesure alors que la donnée qualitative sera simplement décrite. Celles- ci peuvent donc être utilisées dans tous les domaines où des phénomènes ne peuvent être directement observés, notamment en sciences sociales et humaines1. • Dans le domaine restreint du marketing, les études qualitatives s'appliquent à étudier les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. Une étude qualitative ne cherche pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais on recherche à aller en profondeur et à comprendre les attitudes et sentiments. • Les études qualitatives sont menées par des spécialistes capables de mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux. (source : wikipédia) 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 17
  • 18. 3. L’étude des comportements des consommateurs • 2 types d’études : études qualitatives VS études quantitatives • Les méthodes quantitatives sont des méthodes de recherche se fondant sur une épistémologie positiviste ou post-positiviste, utilisant des outils d'analyse mathématiques et statistiques, en vue de décrire, d'expliquer et prédire des phénomènes par le biais de concepts opérationnalisés sous forme de variables mesurables. Elles se distinguent ainsi des méthodes dites qualitatives. • Le comptage et la mesure sont des méthodes quantitatives banales. Le résultat de la recherche est un nombre ou un ensemble de nombres. On les présente souvent sous forme de tables, de graphiques... 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 18
  • 19. 3. L’étude des comportements des consommateurs • 2 types d’études : études qualitatives VS études quantitatives • Techniques des études qualitatives : entretiens. On privilégie la qualité des entretiens menés auprès d’un petit groupe. • Techniques des études quantitatives : sondages, questionnaires… On préfère les données pouvant se traduire mathématiquement et se comptabiliser 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 19
  • 20. 3. L’étude des comportements des consommateurs • Les difficultés d’une étude internationale : – Les pays étudiés n’ont pas forcément de services de statistiques efficaces ; – La barrière de la langue et de la culture ; – Coût des études internationales ; – Choix des partenaires. 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 20