marketing international

1. Standardisation ou Adaptation des
Stratégies Marketing à l’international
Greffeuille Robin
Mariano Mayara
Nguyen Khac Lan
Santos Claudio
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Module Marketing
Corinne Chauveau
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2. • Dans un contexte de mondialisation, et
d’ouverture des marchés : les entreprises
s’internationalisent.
• Le marketing international doit permettre de
répondre aux choix des stratégies du
marketing mix.
• Faut-il s’adpater ou standardiser?
2
Introduction
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3. I. Les différentes stratégies du marketing
international
II. Stratégie Marketing en Asie
III. Stratégie Marketing en Amérique du
Sud
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Sommaire

4. • Économies d’échelles,
baisse des coûts
• Création d’une image
de marque homogène
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I. Les différentes stratégies marketing
Standardisation vs. Adpatation
Avantages
• Réponses aux attentes des
différentes cibles
• Respect de la culture
locale
• Réactivité forte face à la
concurrence locale
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5. 5
Défauts
• Perte d’efficacité
commerciale
• Perte de parts de marché
• Risque de proposer « le
plus petit dénominateur
commun»
• Coût élevé
• Disparité d’image
• Absence de synergie des
actions entre marchés
Standardisation vs. Adpatation
I. Les différentes stratégies marketing

6. 6
I. Les différentes stratégies marketing
Standardisation + Adpatation
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Stratégie Marketing Mix
Produit Prix Communication Distribution
=
« Think global, act local »

7. II. Stratégie Marketing en Asie
7
Cas d’étude : Coca-Cola
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8. • Standardisation de la marque :
8
II. Stratégie Marketing en Asie
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• Une convergence des goûts, des préférences des clients
• La conception du produit et du logo sont peu changés

9. • Politique de produit : adaptation du nom de la
marque
9
II. Stratégie Marketing en Asie
• La marque ‘’Coca-cola’’ est plus
aadaptée et familière avec les
Vietnamiens.
• Mais les chinois aiment la marque
dans leur langue maternelle : Ko-ko-
kou-ke (ce qui signifie ‘‘happiness in
the mouth’’)
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10. • Adaptation de la politique de communication :
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II. Stratégie Marketing en Asie
Campagne «Coca-Cola toujours délicieux"
en 2009, Vietnam
Fête de Nouvel an Lunaire.
Vietnam, 2012
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11. Lancement de Coca-Cola Zéro au Japon
Les canettes adaptées de Coca-Cola
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D’autres publicités dans le reste des pays asiatiques :
II. Stratégie Marketing en Asie
• Adaptation de la politique de communication :
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12. • Au Vietnam les habitudes des consommateurs sont très
différentes
• Consommation à petite échelle, les petits magasins sont
populaires, les grandes surfaces sont limitées
• Au Japon : des habitudes plus technologiques
• Distributeurs automatiques
• Service Cmode
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II. Stratégie Marketing en Asie
• Adaptation de la politique de distribution :
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13. • Les produits français : le luxe et les produits
authentiques
• Consommateurs homogènes
• Même Politique Marketing
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III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
• La standardisation sur le marché Brésilien :

14. 14
III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
• Adaptation sur le marché : exemple Miko
• Changement du nom de la marque
France Brésil

15. 15
III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
• Adaptation de la gamme des produits

16. • Miko dans les
restaurants, les
supermarchés
16
III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
• Adaptation de la politique de distribution
• Kibon dans les restaurants, les supermarchés,
et dans des boutiques dans les centres
commerciaux, la rue, les plages

17. • Miko dans les
restaurants, les
supermarchés
16
III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
• Adaptation de la politique de distribution
• Kibon dans les restaurants, les supermarchés,
et dans des boutiques dans les centres
commerciaux, la rue, les plages

18. • Le marketing international permet de savoir
quelles stratégies adopter quand on s’engage
dans de nouveaux marchés
• L’étude des cultures, l’ethnologie, sont des
aspects fondateurs du marketing international
• Le marketing international doit constamment
évoluer.
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Conclusion

19. • CROUÉ, Charles. Marketing International. Un consommateur dans un monde gobal. 6ème
édition,De Boeck, «Perspective Marketing», 2012. 700p.
• PASCO-BERHO Corine. Marketing International en 23 fiches. Dunob, «Express», 2008. 153p
• SAINT-MICHEL Serge-Henri. «Marketing International : le dossier Marketing-
Professionnel.fr». Marketing-professionnel.fr. 08/07/2009.
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/dossier-marketing-international.html
• Iscom Master Marque et Management de l’Innovation. «Exportation de marque : de
l’exotisme ou du sur mesure ?». Marketing-professionnel.fr. 01/07/2009.
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/exportation-marque-implantation-
international.html
• Iscom Master Marque et Management de l’Innovation. «Le marketing mix n’est pas
universel !». Marketing-professionnel.fr. 01/07/2009.
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marketing-pas-universel-international.html
• Eur-Export. «Le choix entre la standardisation, l'adaptation et la standardisation adaptée».
[en ligne ]
http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/comm/comadap.htm
[ 04/11/12]
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Sources