Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Cours 4 - Prix (2).pptx
Similaire à Cours 4 - Prix (2).pptx (20)
Cours 4 - Prix (2).pptx
- 1. 2. La fixation des prix
- 2. Objectifs de ce chapitre Analyser la structuration d’un prix de vente et les facteurs qui peuvent influencer la stratégie prix Comprendre les liens essentiels entre la valeur perçue par le consommateur et le prix de vente Présenter les différentes méthodes de tarification Comprendre que certaines situations impliquent la mise en place de stratégies de tarification spécifiques
- 3. « Ensemble des sacrifices (monétaires et non monétaires) faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation d’un produit ou d’un service » Armstrong et Kotler (2015) Le prix occupe un place importante dans le mix marketing: seule variable du mix marketing qui génère un revenu variable du mix marketing la plus flexible critère essentiel de la prise de décision du consommateur conditionne la part de marché et la rentabilité de l’entreprise 2.1. L’importance de la politique de prix du produit nouveau
- 4. Les décisions relatives au prix doivent prendre en compte l’ensemble de la stratégie et du mix marketing La fixation du prix doit être coordonnée avec les décisions portant sur: la cible et le positionnement choisi la conception du produit sa distribution la promotion et la communication Pourtant, la définition des prix fait parfois l’objet d’une attention insuffisante de la part des managers 2.1. L’importance de la politique de prix du produit nouveau
- 5. Modification des interactions entre le vendeur et l’acheteur : Les acheteurs peuvent: Obtenir une comparaison instantanée des prix Se renseigner sur les prix pratiqués au sein des différents points de vente sur son smartphone avant l’achat Fixer un prix et rechercher si un fournisseur peut lui offrir (www.priceline.com) Obtenir gratuitement certains produits, montée de l’Open Source (existence de logiciels téléchargeables gratuitement) Challenges liés à la politique de prix dans un monde digital 2.1. L’importance de la politique de prix du produit nouveau
- 6. Modification des interactions entre le vendeur et l’acheteur : Les vendeurs peuvent: Suivre le comportement du client et adapter son offre (utilisation des cookies) Donner des tarifs avantageux à certains clients en fonction de leur historique de vente. Challenges liés à la politique de prix dans un monde digital 2.1. L’importance de la politique de prix du produit nouveau
- 7. 2.2.1. Définition de la zone de fixation du prix 7 VALEUR PERÇUE PAR LE CLIENT COÛTS INHÉRENTS AU PRODUIT AUTRES DÉTERMINANTS INTERNES ET EXTERNES - Stratégie, objectifs et mix marketing - Nature du marché et de la demande - Stratégies et prix de la concurrence - Pratiques des intermédiaires Prix plafond Demande inexistante au- dessus de ce prix Prix plancher Profits inexistants en dessous de ce prix Zone de fixation du prix 2.2. les facteurs d’influence dans la politique de prix
- 8. Lorsqu’un consommateur achète un produit, il échange une valeur contre une autre valeur Centrée sur le client, la tarification doit permettre de définir un prix correspondant à la valeur que le consommateur accorde aux avantages procurés par le produit 2.2.2. La valeur perçue par le client Valeur Avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit Valeur Prix 2.2. les facteurs d’influence dans la politique de prix
- 9. L’estimation de la valeur perçue par le client peut se réaliser par différents moyens: lors des tests de concept dans le cadre d’études de marché et des intentions d’achat par l’expérimentation Cette valeur (et le prix ciblé) oriente les décisions relatives à la conception du produit et aux coûts qui pourront être engagés 2.2.2. La valeur perçue par le client 2.2. les facteurs d’influence dans la politique de prix
- 10. « Nous créons le prix avant le produit ». Ikea fixe le prix de ses produits en fonction d’un « coût cible ». L’entreprise définit d’abord le prix auquel le produit doit être vendu. Elle conceptualise ensuite le produit et son processus de fabrication de manière à ne pas dépasser ce prix, tout en dégageant une marge bénéficiaire suffisante. 2.2.2. La valeur perçue par le client 2.2. les facteurs d’influence dans la politique de prix
- 11. 2.3 Fixer son prix Déterminer l’objectif Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix
- 12. Les objectifs de la politique de prix peuvent être : La survie de l’entreprise La maximisation du profit La maximisation de la part de maché L’écrémage L’image Les autres objectifs (prix au coûtant, subventionné ou social) 2.3.1 Les objectifs 2.3 Fixer son prix
- 13. Pour fixer son prix, l’entreprise doit appréhender l’effet potentiel de ce prix sur la demande 2 éléments doivent être considérés dans la fixation du prix Le type de marché et la marge de manœuvre de l’entreprise (concurrence parfaite, concurrence monopolistique, concurrence oligopolistique, pur monopole) La sensibilité des consommateurs à l’égard du prix (demande inélastique ou demande élastique) 2.3.2 Evaluer le marché et les caractéristiques de la demande 2.3 Fixer son prix
- 15. Les coûts définissent le prix plancher du produit On distingue 2 types de coûts : les coûts fixes (ou frais généraux) les coûts variables Les risques d’une analyse uniquement fondée sur les coûts : ne pas prendre en compte la valeur perçue par le client ne pas tenir compte de l’impact du prix sur les volumes de ventes ne pas intégrer les prix pratiqués par les concurrents 2.3.3. Estimer les coûts 2.3 Fixer son prix
- 16. COÛT TOTAL Ensemble des coûts pour un niveau donné de production COÛTS FIXES Coûts qui ne varient pas en fonction du volume de production Ex. Loyers, charges, salaires, publicité COÛTS VARIABLES Coûts qui dépendent directement du volume de production Ex. Matières premières, fournitures, carburants 2.2.3. Les coûts et les objectifs 2.2. les facteurs d’influence dans la politique de prix
- 17. Plus la comparaison entre les produits concurrents est facile, plus le prix constitue un élément déterminant du choix des consommateurs Lorsqu’il fixe le prix de ses produits, le responsable marketing doit également analyser les offres commerciales et les prix des concurrents directs et indirects Il est important de s’interroger sur la valeur apportée par le produit par rapport aux produits concurrents 2.3.4. Les stratégies et les prix des concurrents 2.3 Fixer son prix
- 18. Pour connaitre les prix des concurrents, plusieurs méthodes: Les relevés de prix et tarifs effectués dans les points de vente, sur internet ou sur catalogue; Les enquêtes auprès des consommateurs destinées à apprécier le rapport qualité/prix perçu pour chaque concurrent important. 2.3.4. Les stratégies et les prix des concurrents 2.3 Fixer son prix
- 19. 1. La fixation d’un prix “coût-plus-marge” Méthode de tarification consistant à ajouter une marge au coût du produit Méthode simple pour le producteur et pour le distributeur 2.3.5 Choisir une méthode de tarification 2.3 Fixer son prix
- 20. 1. La fixation d’un prix “coût-plus-marge” Un magasin d’électro achète un grille pain à 20 euros et le revend 30 euros, en appliquant une majoration de 50%. La marge brute sur ce produit est de 10 euros (33%, sur le prix de vente final). Si les frais d’exploitation du point de vente (frais fixes) s’élèvent à 8 euros, le bénéfice s’élève alors à 2 euros. 2.3.5 Choisir une méthode de tarification 2.3 Fixer son prix
- 21. 2. Les méthodes de fixation du “prix psychologique” La méthode des fuseaux de prix (ou méthode des prix acceptables) le client ne considère pas les produits dont le prix est trop faible (présumés de mauvaise qualité) ou trop élevé par rapport à la qualité ou au budget disponible Méthode : Constituer un échantillon représentatif du marché du nouveau produit Chaque répondant est soumis à deux questions: 1) Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous le jugeriez trop cher ? 2) En-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? 2.3.5 Choisir une méthode de tarification 2.3 Fixer son prix
- 22. 3. La fixation d’un prix sur la base du “point mort” Méthode de tarification visant à atteindre l’équilibre par rapport aux coûts de fabrication et de commercialisation d’un produit 0 2 - 4 - 6 - 8 - 10 - 12 - Volumes de ventes Millions d’euros 200 600 400 800 2.3.5 Choisir une méthode de tarification 2.3 Fixer son prix Point mort Objectif de bénéfice
- 23. 4. La valeur perçue On demande aux consommateurs combien ils seraient prêts à payer pour la version de base du produit Pour chaque avantage supplémentaire qui pourrait être ajouté, les consommateurs évaluent le prix qu’il seraient prêts à ajouter 5. L’expérimentation par les test de marché Dans un environnement réel ou simulé, l’entreprise propose son produit à différents niveaux de prix En analysant les résultats l’entreprise ajuste le prix auquel le produit sera lancé sur le marché 2.3.5 Choisir une méthode de tarification 2.3 Fixer son prix
- 24. 6. Le prix bas tous les jours Les entreprise qui renoncent aux promotions et adopte les prix les plus bas mais stables toute l’année (every day low price). 7. Le prix du marché L’entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal (souvent dans les oligopoles) 2.3.5 Choisir une méthode de tarification 2.3 Fixer son prix
- 25. 8. Les enchères Il existe plusieurs types: Les enchères classiques (ascendantes) Les enchères descendantes ou inversées Les procédures par appel d’offres 2.3.5 Choisir une méthode de tarification 2.3 Fixer son prix
- 26. Les stratégies de tarification varient selon les phases du cycle de vie du produit Prix d’écrémage (lancement) Prix élevé pour un produit nouveau, afin de cibler dans un premier temps les clients les plus solvables, et d’obtenir une marge unitaire maximale. Prix de pénétration (croissance) Prix bas assigné à un nouveau produit, afin d’attirer un grand nombre d’acheteurs et de conquérir une large part du marché. 2.3 Fixer son prix 2.3.5 Choisir une méthode de tarification
- 27. D’autres facteurs doivent être pris en considération au moment de la fixation des prix: Les conditions économiques; Les pratiques des intermédiaires et des revendeurs; Les considérations sociales (assurer à tous l’accès aux produits); 2.3.5 Choisir une méthode de tarification 2.3 Fixer son prix
- 28. But: optimiser le prix final proposé par le marché L’influence des autres variables du marketing- mix La politique générale de tarification Le partage gain/risque entre l’entreprise et son client Les autres intervenants 2.3 Fixer son prix 2.3.6 Fixer le prix final
- 29. 29 Stratégie Description Prix préférentiels Ajustement du prix visant à récompenser certains comportements du client, tels que le paiement comptant (escompte), l’achat en grande quantité (remise), le soutien du produit par un distributeur (ristourne), etc. Discrimination par les prix Fixer plusieurs prix pour un produit/service donné sans que cela soit justifié par un écart de coût. L’entreprise peut pratiquer une discrimination en fonction : du type de client, de l’endroit, du temps, etc. Prix de référence Prix que les acheteurs gardent en tête et auquel ils se réfèrent lorsqu’ils examinent un produit donné Variation géographique du prix Fixation des prix en fonction de la localisation géographique de l’acheteur permettant à l’entreprise d’intégrer les frais de livraison vers le client Prix international Ajustement du prix afin de l’adapter aux différents marchés mondiaux (en fonction du pouvoir d’achat) 2.4. Stratégie d’ajustement des prix
- 30. Discrimination par les prix Dans certains secteurs, les entreprises utilisent des algorithmes complexes prenant en considération le temps, le produit, la concurrence et la demande afin d’adapter en continu la politique de prix. On parle de yield management, pratiqué dans les secteurs tels que l’hôtellerie ou le transport (aérien, ferroviaire). 2.4. Stratégie d’ajustement des prix
- 31. 2.4. Stratégie d’ajustement des prix Remises et rabais Les escomptes Réduction dont bénéficie le client qui s’acquitte immédiatement de son achat. Les remises pour quantité Réduction consentie pour un volume d’achat important. Les remises fonctionnelles Offertes en échange de la prise en charge d’une activité qui reviendrait normalement au vendeur. Les rabais saisonniers et soldes Ces réductions sont consenties à un client qui achète hors saison Les reprises et avoirs Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulières
- 32. Baisse de prix Plusieurs facteurs peuvent en être à l’origine: Capacité de production excédentaire Volonté d’augmenter la part de marché Recherche d’économies d’échelles Hausse de prix Plusieurs facteurs peuvent en être à l’origine: Difficulté de répondre à la demande (rareté) Augmentation du prix des matières premières Prendre l’initiative d’une modification de prix 32 2.5. Les initiatives et réactions aux changements de prix
- 33. 2.5. Les initiatives et réactions aux changements de prix Anticiper les réactions des concurrents à un changement de prix Réagir aux changements de prix des concurrents Prendre l’initiative d’une modification de prix 33
- 34. 2.6 Qui décide des prix dans l’entreprise PME: Direction générale GDE: Directeurs de division et les chefs de produits (même si la direction générale définit les grandes orientations)
Notes de l'éditeur
- La classe inversée est une approche pédagogique qui inverse la nature des activités d'apprentissage en classe et à la maison. Les rôles traditionnels d'apprentissage sont modifiés selon l'expression « les cours à la maison et les devoirs en classe. Votre job: travailler le ppt, faire des recherches supplémentaires si besoin et poser vos éventuelles questions au cours du 22/03
- Le prix est une variable spécifique du marketing mix, la seule à apporter du revenu alors que les autres constituent une source de dépenses. Le prix est une variable spécifique du marketing mix, la seule à apporter du revenu alors que les autres constituent une source de dépenses. Le prix communique la valeur que l’entreprise souhaite conférer à sa marque et à ses produits. Le prix ne se résume pas à un chiffre sur une étiquette. Il peut prendre des formes différentes et remplir plusieurs fonctions. Les loyers, les péages, les retenues et mêmes les salaires composent le prix payé pour certains produits et services. Le prix joue un rôle de tout premier plan dans le comportement d’achat. C’est encore plus vrai en période de crise.
- La technologie a entraîné des évolutions profondes dans la manière dont les acheteurs et les vendeurs interagissent. En effet, Internet permet aux acheteurs de comparer les offres et aux vendeurs de pratiquer aisément la discrimination tarifaire. Priceline: le client indique le prix max qu’il est prêt à payer pour un billet d’avion ou une nuit d’hôtel et le site identifie si certains prestataires proposent une offre adaptée.
- Top = prix à la valeur, fonction de la valeur perçue par le client Down : prix fondé sur le coût
- Expérimentation : proposer à l’achat en environnement réel ou simulé des niveaux de prix variables
- Comment fixer son prix: 6 étapes
- Toute entreprise doit d’abord clarifier son objectif: Survie : Lorsque l’entreprise est en position de surcapacité dans un environnement concurrentiel défavorable, elle a tendance à baisser les prix pour écouler la production et couvrir les coûts. Les marges sont alors très faibles. Maximisation du profit : croisement d’une fonction de demande reliant prix et quantité vendue et d’une fonction de coût pour déterminer le prix qui maximise le profit (CA-coûts totaux). L’un des objectifs de tarification les plus fréquemment adoptés. Maximisation de la part de marché : Parce qu’un volume de vente supérieur abaisse les coûts grâce aux économies d’échelle, et donc augmentent les profits, on peut fixer un prix bas pour stimuler les ventes(si marché sensible au prix, possibilité de baisser fortement les prix si les quantités augmentent, un prix bas décourage les conc). Écrémage : souvent adopté par les entreprises qui innovent et qui favorisent les marges unitaires quitte à réduire les volumes vendus, en s’adressant à un segment de marché qui valorise fortement le produit. Image : Certaines entreprises fixent leur prix en fonction de l’image qu’elles souhaitent donner à leurs produits: prix élevé confère une image de qualité. Autres objectifs : Les organismes publiques et associations à but non lucratif poursuivent parfois d’autres objectifs qu’ils les amènent à pratiquer un prix coutant, subventionné ou social pour faciliter l’accès au produit (ex. gratuité des musées,…)
- Concurrence parfaite: grand nombre d’acheteurs et de vendeurs qui échangent un bien homogène aucun ne peut influencer la situtation Concurrence monopolistique : Il s'agit d'une situation d’imperfection de marché: chaque entreprise dispose d'un monopole pour son produit particulier, différent de celui des entreprises concurrentes. Concurrence oligopolistique : un nombre faible d'offreurs (vendeurs) disposant d'un certain pouvoir de marché et un nombre important de demandeurs (clients). Pur monopole : un seul vendeur, tarification gérée différemment selon les cas : règlement étatique, prix contrôlé ou pas, liberté d’action
- Notion d’élasticité prix : si la demande est élastique, une diminution du prix entraine une augmentation égale de la demande, si la demande est inélastique, on peut se permettre une augmentation de prix elle aura un impact limité sur la diminution des ventes.
- Alors que la demande détermine souvent le prix plafond, le coûts induisent le prix plancher. Toute entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les couts de production, de distribution et de vente, et procure une juste rémunération de l’effort consenti et du risque encouru. Les coûts fixes ne varient pas avec le volume d’activité, quel que soit le CA, l’entreprise doit payer ses loyers, ses salaires, sa R&D. Les coûts variables évoluent avec le volume de production (emballage carton par ex). Le coût moyen est calculé en divisant les coûts totaux par le nombre d’unités produites.
- La valeur perçue par le client justifie le prix. On peut aussi s’intéresser à la solidité de la concurrence pour voir si on peut l’attaquer sur les prix
- La méthode la plus élémentaire consiste à définir le prix, à partir d’un taux de marge appliqué au coût. Les consultants et avocats appliquent un taux de marge sur leur temps et leurs coûts.
- Le point mort correspond au nombre d’unités à vendre pour que le revenu de l’entreprise couvre ses coûts. Les CF s’élève à 6M d’€, quel que soit le volume vendu. Les CV augmentent avec le volume. Le coût total correspond à la somme des CF + CV. Le revenu, quant à lui, part de 0 et croit linéairement avec le volume: sa pente correspond au prix de vente. Les 2 droites se rencontrent au point mort, lorsque le revenu et le CT sont égaux. Le point mort est atteint à un volume de 600 unités. En dessous de ce seuil, l’entreprise perd de l’argent. Au dessus, l’activité est rentable.
- 6. Le concept du prix le plus bas tous les jours repose sur l’idée que la multiplication des promotions engendre une perte de confiance des consommateurs qui ne comprennent plus à quoi les prix correspondent.
- La fixation du prix par une procédure d’enchères est de plus en plus fréquente, en particulièrement sur le web. Elle s’applique à toutes sortes de biens, depuis les objets d’occasion jusqu’aux produits chimiques ou aux cargaisons. Les enchères classiques: un vendeur et plusieurs acheteurs Les enchères descendantes ou inversées reposent sur une baisse progressive du prix. Elles peuvent rassembler un vendeur et plusieurs acheteurs: le vendeur annonce un prix élevé pour un produit, puis le baisse progressivement jusqu’à ce qu’une acheteur se porte acquéreur. Les procédures par appel d’offres surtout employées par l’Etat, les collectivités locales, les entreprises publiques et certaines entreprises privées pour leurs achats importants. Le vendeur qui remporte le contrat est celui qui fait l’offre la moins chère « le moins disant ». Contrairement aux procédures précédentes, chaque vendeur ne soumet qu’une seule fois. Il doit donc arbitrer en fonction de son anticipation des soumissions des concurrents et de ses propres coûts.
- Les conditions économiques jouent sur les coûts, la perception et prix et les valeurs (croissance, récession, inflation, taux d’intérêts,…) Les intermédiaires : on doit fixer des prix qui permettent à tous de dégager des marges et assurent la motivation des intermédiaires.
- L’objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptables. Il s’agit maintenant d’optimiser le prix final proposé par le marché L’influence des autres variables du marketing-mix: Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque, des réseaux de distribution et de l’effort de communication. La politique générale de tarification: Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de l’entreprise en matière de tarification, en définissant ce qui est inclus dans le prix et ce qui est facturé à part. Le partage gain/risque entre l’entreprise et son client: Pour lever les réticences des acheteurs face aux risques de ne pas obtenir la valeur attendue du produit, certaines entreprises proposent des offres « satisfait ou remboursé ». Les autres intervenants: Comment les distributeurs et revendeurs accueilleront-ils le tarif choisi? La force de vente acceptera-t-elle de vendre au prix proposé sans rechigner? Quelle sera la réaction des concurrents? Et celle des fournisseurs? Il convient de tenir compte des différents interlocuteurs de l’entreprise pour fixer ses prix. .
- Les escomptes: De telles formules sont très courantes dans les achats industriels et permettent une gestion améliorée de la trésorerie et des créances douteuses. Les remises pour quantité: Le propriétaires d’un manège peut afficher les tarifs suivants « 1€ le tour, 4€ les 5 tours, 7€ les 10 tours ». Les cartes de fidélité s’inspirent également de ce principe. Les remises fonctionnelles: Un fabricant rémunère ainsi un distributeur qui vient prendre la marchandise à l’usine. Les reprises et avoirs: reprise d’un ancien article en échange d’un nouveau
- Avant de prendre une décision, l'entreprise a intérêt à se poser de nombreuses questions: 1) Pourquoi le concurrent a-t-il modifié son prix ? Est-ce pour augmenter sa part de marché, pour écouler son stock, pour prendre en compte l'évolution des coûts, pour améliorer son image ? ; 2) Le concurrent a-t-il modifié son prix de façon temporaire ou permanente ? 3) Qu'adviendra-t-il de la part de marché et des bénéfices de l'entreprise si elle ne réagit pas ? Les autres entreprises vont-elles réagir ? 4) Quelle sera la réponse la plus probable des concurrents dans chaque cas de figure ?
- Lorsque la tarification est particulièrement importante (aéronautique, industrie lourde, automobile, etc.) l’entreprise dispose d’un service spécialisé dans l’élaboration des prix, soumis à l’autorité de la direction commerciale ou de la direction générale.
- On en discute le 22/03