Les stratégies de prix

1. LES STRATLES STRATÉÉGIES DEGIES DE
PRIXPRIX

3. LES CONTRAINTES DE LA FIXATIONLES CONTRAINTES DE LA FIXATION
DU PRIXDU PRIX
Réactions psychologiques du consommateur
Prix de la concurrence
Impératifs de la rentabilité

4. FONDEMENTS ET OBJECTIFSFONDEMENTS ET OBJECTIFS
Les stratégies de prix sont …
des approches cohérentes et faciles à comprendre
mises en place pour atteindre les objectifs long terme de
l’entreprise.
Eléments clés:
Le nombre et la variété des outils de prix oblige les
entreprises à mieux coordonner les instruments utilisés.
Pression compétitive accrue: concepts de prix ciblés
contribuent à un positionnement clair et différencié.
Accélération des cycles de vie des produits requiert plus
d’attention l’analyse stratégique.

5. LA STRUCTURE DES COLA STRUCTURE DES COÛÛTSTS
Coûts directs et indirects
Coûts fixes et variables
Coûts moyen et marginal
Relation coûts – volume de production

6. EXEMPLEEXEMPLE
Volume de production 100 000 unités
Coûts fixes directs : 100 000 francs
Coûts fixes indirects 20 000 francs
Coûts variables directs 80 000 francs
Coûts variables indirects 10 000 francs
Coûts totaux : 10 000 francs
Coût moyen unitaire 21 francs
Coûts marginal 8 francs

7. LA COURLA COURBE DBE D’’EXPEXPÉÉRIENCERIENCE
P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D. Manceau
© 2009 Pearson Education France
Résultats de recherches empiriques conduites sur divers marchés:
à chaque fois quel le nombre d’unités produites accroît de 100%,
les coûts par unité pour le produit baissent de 20-30%.

8. LES RAISONSLES RAISONS
les économies d'échelle pour la production
le plus grand pouvoir de négociation du producteur
vis-à-vis de ses fournisseurs (expérience accrue dans
les achats)
l'amélioration des compétences (expérience accrue en
marketing) et de la productivité du personnel
(meilleure coordination, management plus
professionnel)
l'adoption de méthodes de production plus
économiques et l'acquisition de matériel plus
performant (expérience accrue dans les processus de
production).

9. ÉÉVOLUTION DES COVOLUTION DES COÛÛTS ET DUTS ET DU
VOLUMEVOLUME DE PRODUCTIONDE PRODUCTION
P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D. Manceau
© 2009 Pearson Education France
Sous l'effet conjugué de la constance des frais fixes et de la
courbe d'expérience

10. LA FIXATION DES PRIXLA FIXATION DES PRIX
ÀÀ PARTIR DU COPARTIR DU COÛÛTT

11. Coûts définis a priori comme un objectif
(Target Costing)
La démarche prix de revient plus marge
unitaire ou cost plus
La démarche calculs de contribution et de point
mort
La démarche tarification au coût marginal
Le prix optimal
ESTIMATION DES COESTIMATION DES COÛÛTSTS

12. Le « coût-plus-marge »
Prix = coût unitaire / (1 – taux de marge)
Sur PA ou sur PV
Le taux de rentabilité souhaité
Objectif de prix
= coût unitaire + taux rentabilité souhaité x investissement
ventes en volume
La notion de point mort
Nombre d’unités à vendre pour que le revenu de l’entreprise
couvre ses coûts
CHOISIR UNE MCHOISIR UNE MÉÉTHODE DETHODE DE
TARITARIFICATIONFICATION

13. EXEMPLE: COEXEMPLE: COÛÛT PLUS MARGET PLUS MARGE
Fabricant de grille-pains:
coûts variables: 10 euros par pièce
coûts fixes: 300.000 euros pour des ventes évaluées à
50.000 pièces.
coût unitaire du produit = coût variable + (coût
fixe/volumes vendues)
= 10 + (300.000/50.000) = 16 euros.
S'il souhaite réaliser une marge de 20%, il adoptera le
prix suivant:
Prix = coût unitaire / (1-taux de marge)
= 16/(1-0,2) = 20 euros

14. EXEMPLE: TAUX DE RENTABILITEXEMPLE: TAUX DE RENTABILITÉÉ
Fabricant de grille-pains:
coût unitaire du produit = 16 euros
Le fabricant de grille-pains a investi un million d'euros dans
l'activité et souhaite obtenir un retour sur investissement de
20%, soit 200.000 euros.
Objectif de prix = Coût unitaire
+ Taux de rentabilité souhaité x Investissement
Ventes en volume
= 16 + 0,2 x 1.000.000
50.000
= 20 euros

15. La méthode du seuil de rentabilité ou point mort d’un produit
qui est la quantité de ce produit qui permet la réalisation d’un
chiffre d’affaires qui s’équilibre avec le coût de revient
total.C’est le niveau des ventes en termes de quantité que
l’entreprise doit réaliser pour ne faire ni bénéfice ni perte sur la
vente du produit, compte tenu d’un prix de vente et d’un chiffre
d’affaires donnés
Le calcul du point mort
LE POINT MORTLE POINT MORT
CF
PVU - CVU
Q =
CF: charges fixes
PVU: prix de vente unitaire
Q: quantité vendue
CVU: charges variables unitaires

16. SCHSCHÉÉMA DU POINT MORT UTILISMA DU POINT MORT UTILISÉÉ POUR LAPOUR LA
DDÉÉTERMINATION DUTERMINATION DU PRIX EN FONCTION DPRIX EN FONCTION D’’UN OBJECTIFUN OBJECTIF
P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D.
Manceau, Marketing Management,
© 2006 Pearson Education France

17. BUT: VBUT: VÉÉRIFIER SIRIFIER SI
Le volume de vente nécessaire pour
atteindre l’équilibre est compatible avec la
capacité de production de l’entreprise
Le volume est réaliste compte tenu des
informations disponibles sur l’importance
du marché potentiel et sur la part de
marché que l’on peut espérer atteindre

18. MAISMAIS
Besoin d’apprécier le risque que la
demande réelle soit inférieure à son point
mort
Quand décision de privilégier les coûts
variables par externalisation
Quand internalisation des charges si activité
plus importante que prévue
Décideur capable d’évaluer
modification volume nécessaire au
maintien du profit actuel

19. TARIFICATION AU COTARIFICATION AU COÛÛT MARGINALT MARGINAL
Vente du produit à certains clients à un
prix égal (ou légèrement supérieur) à son
coût marginal
Si capacité de production excédentaire
Si ceci n’empêche pas la vente à d’autres
clients à un prix supérieur

20. SI GAMME DE PRODUITSSI GAMME DE PRODUITS
Problème: répartition des coûts ou des tâches
ou des actifs concernés
Si produits complémentaires: ventes groupées
(régies par l’ordonnance du 1er décembre 1986)
Double question: choisir une stratégie à
adopter en matière de groupage/dégroupage
de l’offre mais aussi déterminer le prix de cette
offre.
Décision liée à la nature de l’activité et à son
cycle de vie

21. POLITIQUE DE PRIX ETPOLITIQUE DE PRIX ET
ÉÉLASTICITLASTICITÉÉ DE LADE LA
DEMANDEDEMANDE

22. IMPORTANCE DE LA COURBE DE DEMANDE DANSIMPORTANCE DE LA COURBE DE DEMANDE DANS
LL’’ESTIMATION DU CA ET DU RESTIMATION DU CA ET DU RÉÉSULTATSULTAT
Prix
Prix de la
concurrence
Volume des
ventes
Coûts
Résultat
Chiffre
d’affaires
Courbe de
demande

23. LA COURBE DE LA DEMANDELA COURBE DE LA DEMANDE

24. ELASTICITELASTICITÉÉ MOYENNE DESMOYENNE DES
MARQUESMARQUES
Dietsch M. et al. (2000),Les déterminants de
l’élasticité prix des marques, Recherche et
Applications en Marketing, 15, 3, 43-53

25. L’élasticité - prix d’un produit correspond à l’ampleur
des réactions, sur les achats ou les intentions d’achat,
d’une variation de prix. Elle peut être simple ou
croisée
L’élasticité simple exprime l’impact sur la demande d’un
produit ou d’une marque (exprimé en %) d’une modification
de prix (en %) de ce produit ou de cette marque
L’élasticité croisée intègre les effets d’une variation du prix
dans une autre catégorie de produits (ou d’une marque
concurrente) sur la demande du produit (ou de la marque)
de l’entreprise
ELASTICITELASTICITÉÉ

26. ÉÉLASTICITLASTICITÉÉ SIMPLESIMPLE
Variation de la Dde (en %)
Variation du prix (en %)
δ Q/ Q
δ P/P
E = =
E = 0 : La demande est constante quel que soit le prix
E entre -1 et 0 : Faible élasticité. La variation de la demande est inférieure à
celle du prix. La demande est peu élastique ou inélastique par rapport au
prix. Cas des produits de première nécessité (essence, pain…) pour lesquels
une variation du prix a peu d’influence sur la demande. L'effet prix est plus
fort que l’effet demande
E =-1 : les variations du prix et de la demande se compensent. Le CA ne
bouge pas
E <-1 : forte élasticité. La variation de la demande est supérieure à celle du
prix : une variation du prix entraine une variation plus que proportionnelle
des ventes. Une légère baisse des prix entraine une forte hausse des ventes
et donc du CA
E > 0 La hausse du prix entraine une hausse des quantités demandées et
du CA

27. ÉÉLASTICITLASTICITÉÉ CROISCROISÉÉEE
E > 0 : les produits sont substituables donc
concurrents
E = 0 : les produits ne sont pas concurrents
E < 0: les produits ou marques sont
complémentaires
Une baisse des prix des imprimantes laser
augmente la demande de cartouche d’encre laser
Variation de la Dde du produit A (en %)
Variation du prix du produit B (en %)
E =

28. LES FACTEURS EXPLICATIFSLES FACTEURS EXPLICATIFS
Un achat libre ou contraint
Un achat pris en charge par l'acheteur ou par un tiers
La substituabilité ou non des produits (différenciation
ou banalisation de l'offre)
La facilité ou non d'évaluer les prix, de les comparer
Le montant absolu de l'achat
La pression (réelle ou redoutée) du pouvoir d'achat
La hiérarchie des critères de décision et l'implication
des clients

29. EXEMPLEEXEMPLE
Elasticité prix Faible ou
nulle
Moyenne Forte
Jacques a 8 ans et cherche à convaincre ses parents
de lui acheter le dernier modèle Adidas
A 16 ans Jacques invite pour la première fois sa
première copine au restaurant
A 19 ans Jacques fait des études de gestion à
l’Université où un professeur lui recommande
d’acheter le livre de Simon
A 27 ans Jacques commande dans son entreprise un
billet d’avion pour aller à un RDV d’affaires à
Londres
A 31 ans, toujours célibataire cherche à louer un
appartement
A 45 ans Jacques veut faire plaisir à son fils en lui
offrant un modèle de chaussure à la mode

30. MMÉÉTHODESTHODES
DD’’ESTIMATION DE LAESTIMATION DE LA
COURBE DE DEMANDECOURBE DE DEMANDE

31. LES DIFFLES DIFFÉÉRENTES MRENTES MÉÉTHODESTHODES
Les enquêtes
L’expérimentation
L’analyse statistique des prix passés et
des quantités vendues

32. LES ENQUÊTES DE CLIENTSLES ENQUÊTES DE CLIENTS
Deux méthodes
Demander directement aux clients quel serait
leur comportement d’achat pour certains prix,
changements de prix ou écarts de prix
Déduire ces réponses de l’analyse des
préférences exprimées

33. L’interrogation directe sur les prix
Exemple:
Quelle est la probabilité que vous achetiez ce produit à
un prix de 25 CHF?
A quel prix l’achèteriez-vous à coup sûr?
Quelle quantité de produits achèteriez-vous pour un prix
unitaire de 0,99 CHF?
A partir de quelle différence de prix achèteriez-vous le
produit A plutôt que le produit B?
LES ENQUÊTES DE CLIENTSLES ENQUÊTES DE CLIENTS

34. L’interrogation directe sur les prix
Combien seriez-vous prêt à payer pour acheter ce mixer ?
Prix (€)
Volume des
ventes
(en millions d’unités)
0 20 40 60 80 100 120 140 160
18
15
12
10
5
0
LES ENQUÊTES DE CLIENTSLES ENQUÊTES DE CLIENTS

35. L’interrogation directe sur les prix
Quel est le prix maximal que vous seriez prêt à payer pour
cet ordinateur?
Prix (€)
0 1000 1500 2000 2500 3000
Pourcentage de
personnes prêtes
à acheter à ce prix
100
80
60
40
20
0
100%
98%
76%
24%
6%
LES ENQUÊTES DE CLIENTSLES ENQUÊTES DE CLIENTS

36. Limites de cette méthode:
Elle peut entraîner une prise de conscience
excessive du prix lors du processus d’achat
Le prix est considéré isolément lors de l’enquête,
tandis que dans la réalité le client prend en compte
tous les attributs du produit et les comparent avec
le prix proposé
Certains répondants peuvent avoir des difficultés à
avouer qu’ils ne peuvent pas acquérir un produit de
première qualité ou qu’ils achètent généralement
des produits bon marché. Dans ce cas, ils
surestiment leur volonté de payer.
LES ENQUÊTES DE CLIENTSLES ENQUÊTES DE CLIENTS

37. Pour un produit donné, c’est le prix qu’est disposer à payer le
plus grand nombre d’acheteurs pour l’acquérir.
Ce n’est pas forcément le prix le plus bas, car, pour la plupart
des consommateurs, le prix est à l’origine d’un effet de:
Revenu: l’acheteur n’est pas disposer un payer un prix trop
élevé par rapport à ses revenus
Qualité: en règle générale, le consommateur associe à un
prix élevé une qualité élevée et inversement
Sa détermination se fait par enquête à l’aide de deux questions:
En dessous de quel prix n’achèteriez-vous plus ce produit
parce que vous jugeriez sa qualité insuffisante?
A partir de quel prix considèreriez-vous que ce produit est
vendu à un prix excessif?
LE PRIX PSYCHOLOGIQUELE PRIX PSYCHOLOGIQUE

38. L’analyse des réponses permet de dégager une zone
de prix acceptable, c’est à dire où le prix proposé
garantit une qualité suffisante, tout en restant
abordable, au plus grand nombre de consommateurs
Ses limites: Elle ne convient qu’aux produits de grande
consommation pour lesquels le prix est un facteur
déterminant de l’achat. Elle est peu exploitable pour
les produits dont le consommateur est incapable
d’estimer un prix par manque de compétences. Elle a
une durée limitée dans le temps. Ce prix correspond
au prix pour lequel les quantités vendues sont les plus
élevées, mais pas forcément à celui qui maximise le
profit
LE PRIX PSYCHOLOGIQUELE PRIX PSYCHOLOGIQUE

39. LA MLA MÉÉTHODE DU PRIX HTHODE DU PRIX HÉÉDONIQUEDONIQUE
On effectue une régression sur les prix
des (n) caractéristiques des produits
considérés et éventuellement de variables
auxiliaires binaires (0,1) associées soit à
des périodes temporelles, soit à des
marques

40. Plusieurs étapes:
Détermination de l’ensemble des produits à
étudier
Définition et relevé des caractéristiques
pertinentes
Choix d’une fonction et estimation des
coefficients
LA MLA MÉÉTHODE DU PRIX HTHODE DU PRIX HÉÉDONIQUEDONIQUE

41. LES DIFFLES DIFFÉÉRENTES MRENTES MÉÉTHODESTHODES
Les enquêtes
L’expérimentation
L’analyse statistique des prix passés et
des quantités vendues

42. LE CONSENTEMENTLE CONSENTEMENT ÀÀ PAYERPAYER
Les méthodes fondées sur des données de vente
Méthodes économétriques d’estimation des élasticités prix
Méthodes des prix hédoniques
Les méthodes fondées sur des données d’enquête
Analyse conjointe
Evaluation contingente
Les tests de prix par achat simulé
Les méthodes incitatives
Les enchères Vickrey ou au second prix
La loterie BDM (Becker, DeGroot, Marschak)

43. LES DIFFLES DIFFÉÉRENTES MRENTES MÉÉTHODESTHODES
Les enquêtes
L’expérimentation
L’analyse statistique des prix passés et
des quantités vendues