1. Partie I :Révision&Compréhension
Activité 1 :Conceptsclés&Lexique
1. Explicitez en vos propres termes les notions suivantes :
a. Merchandising ;
b. Enveloppe symbolique ;
c. Mix marketing ;
d. Segmentation ;
e. Ciblage ;
f. Positionnement;
2. Quelle différence y a –t-il entre les termes suivants ?
a. Demande & Marché ;
b. Circuit de distribution & Canal de distribution ;
c. Cible & Cœur de cible ;
d. Acheteur & Consommateur.
3. Trois affirmations, parmi les quatre suivantes, sont erronées. Corrigez-les.
a. Le SIM a pour mission essentielle d’aider les décideurs à mieux connaître les besoins du consommateur ;
b. Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs sous-ensembles de consommateurs homogènes vers
lesquels l’entreprise orientera son offre ;
c. Les principaux critères de segmentation sont les variables sociodémographiques : âge, sexe, revenu…
d. D’un point de vue marketing, la meilleure offre est celle qui propose le produit de meilleure qualité au
prix le plus bas possible.
Activité 2 :Réflexion
1. Pourquoi le marketing est-il devenu une fonction centrale de l’entreprise ? Comment se traduit concrètement
cette prédominance de la fonction marketing ?
2. Pourquoi est-il nécessaire de segmenter le marché ?
3. Pourquoi est-il nécessaire de se positionner sur ses segments cibles ?
4. Pourquoi les actions de communication à privilégier varient-elles selon que l’on soit dans un marché B2B ou
B2C ?
5. Pourquoi les entreprises délèguent-elle généralement la distribution de leurs produits ?
PartieII :Application–Fixationdeprix
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Niveau d’étude 1ère
année LAG
Année Universitaire 2013- 2014
Module PRINCIPES DE GESTION II
Thème La fonction Marketing
TRAVAUX DIRIGES
Série n°5

2. Le responsable marketing d’une biscuiterie, doit proposer un prix pour CROUSTICHOC, un nouveau biscuit de goûter
enrobé au chocolat que l’entreprise compte lancer au cours du mois de juin prochain. Pour soumettre un rapport
complet à la direction générale, il doit calculer différents prix en utilisant différentes méthodes de fixation.
Il dispose des données suivantes :
 Prix de revient : 0,300 DT ; Taux de marge habituel sur prix de vente: 25% ; Coefficient multiplicateur : 0.5 ;
a. Calculez les 2 prix de vente à proposer selon la méthode coût + marge.
 Coûts fixes : 200 000 DT ; Coûts variables unitaires : 0,150 DT ; Ventes prévisionnelles : 1 000 000 d’unités ;
 L’investissement nécessaire pour la conception, la production et le lancement de ce produit est de 500000
DT. Le taux de retour sur investissement souhaité est 10%.
b. Calculez le prix de vente à proposer selon la méthode du seuil de rentabilité. Ainsi que le prix
correspondant à la méthode de retour sur investissement. Quel est l’inconvénient principal de ces
trois premières méthodes ?
 L’observation de la concurrence sur ce segment des biscuits de goûter en conditionnement unitaire montre
qu’il y a 3 produits immédiatement concurrents de CROUSTICHOC : A qui se vend à 0.200 DT, B à 0.400 DT et
C à 0,220 DT.
c. Proposez deux prix de vente : l’un basé sur la zone de prix non couverte par la concurrence et l’autre
basé sur le positionnement sur le prix relatif, sachant que dans ce dernier cas, on retiendra un
positionnement supérieur. Quel est l’inconvénient principal de ces deux méthodes ?
 Une étude menée sur la zone de prix d’acceptabilité pour ce genre de produit, à donné les résultats suivants.
La deuxième colonne indique, en pourcentages, la proportion des personnes qui n’envisagent pas d’acheter
le produit, pour chaque intervalle de prix proposé, car le considérant trop cher. La troisième colonne
comprend les pourcentages es personnes interrogées qui, au contraire, déclarent qu’elles n’achèteraient pas
le produit, pour les intervalles de prix proposés, car les considérant comme pas assez cher et donc de qualité
douteuse. Reprenez ce tableau en remplissant les colonnes des pourcentages cumulés et en calculant, dans
une 6ème
colonne les pourcentages correspondant aux acheteurs potentiels pour chaque zone de prix.
Zone de prix
(en DT)
Prix trop
élevé
Prix trop élevé
(% cumulés)
Trop mauvaise
qualité
Trop mauvaise qualité
(% cumulés inversés)
< 0.100 0 25
[0.100, 0.200[ 10 25
[0.200, 0.300[ 15 35
[0.300, 0.400[ 15 5
[0.400, 0.500[ 30 10
> 0.500 DT 30 0
d. Quel intervalle de prix doit-on retenir ? Pourquoi ?
e. En combinant toutes ces méthodes proposez un prix qui vous parait convenable pour CROUSTICHOC
en justifiant votre choix.
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