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INTRODUCTION
Un contexte de libre échange entre les pays à travers le monde (sauf exceptions)
• C’est dans ce contexte que le made-in prend son intérêt comme point de
repère ou attribut ou encore, une promesse commerciale pour les produits
commercialisés à travers le globe.
• Le made-in fait naître un certain nombre
de questions pour les marques dans leur
stratégie de communication
INTRODUCTION
Problématiques
Dans quelles mesures l'image d'une marque peut-elle impacter l'image de
l'industrie d'un pays?
1
2 Le pays d’origine influence-t-il également l’évaluation d’une marque par le
consommateur ?
INTRODUCTION
Notions conceptuelles
RSE
Brand
attachment
Confiance
Country of
origin
effects
Image
INTRODUCTION
Plan de la présentation
I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit
1. L’effet du pays d’origine sur le consommateur
2. La mise en avant du made in par les marques
II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays
1. L’impact d’un scandale sur l’image industrielle d’un pays
2. Impact d’une marque sur une industrie : nuances à prendre en considération
I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit
1) L’effet du pays d’origine sur le consommateur
• L’effet du pays d’origine fait référence à l’influence du lieu de fabrication du produit
sur son évaluation
• L’image du pays d’origine peut influencer la décision d’achat
Produits de luxe, gastronomie Produits technologiques La mode L’agriculture
• L’effet du pays d’origine varie en fonction de :
52 %
des Français sont favorables au « Made
in France »
93 %
des Français déclarent que cela
compte dans leur décision d’achat
lnstitut d’études Havas Media
o L’âge
o L’ethnocentrisme
o Expérience de l’étranger
o Niveau d’éducation
o Quantité d’info disponible sur le produit
I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit
1) L’effet du pays d’origine sur le consommateur
• Les français et le Made in France :
74 %
des français se déclarent prêts à payer
un produit plus cher s'il est fabriqué en
France.
I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit
2) La mise en avant du made-in par les marques
Liée à l’image perçue d’une marque la confiance se construit de deux manières :
Confiance en
la marque
Objectivement
Made-in
Subjectivement
 Scandale alimentaire
 Reconstruire une image
 Relocalisation des lignes de productions
 Raccourcir les circuits de réapprovisionnement
I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit
2) La mise en avant du made-in par les marques
Développer
l’implication du
consommateur
Développer la
notoriété
« Fabriquer des
connaisseurs »
Rassurer les
consommateurs
Développer la
préférence de
marque
La provenance permet de :
II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays
2) L’impact d’un scandale sur l’image industrielle d’un pays
• L’Allemagne est une puissance industrielle reconnue dans divers domaines et
particulièrement dans le domaine automobile
• 4ème producteur mondial d’automobiles
• Porteur de l’idée d’une réussite industrielle
Le Scandale du Diesel Gate
Un impact dû à la notoriété du groupe
• Le fait que Volkswagen soit une entreprise très connue et
reconnue accentue d’avantage le scandale
• Nul ne pouvait s’imaginer d’une telle puissante pouvait se
livrer à ce genre de pratique
II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays
2) L’impact d’un scandale sur l’image industrielle d’un pays
L’utilisation du made-in Germany dans la communication
• Volkswagen a mis en avant le made in Germany dans sa
communication pour bénéficier de l’image forte du made in
Germany
• Le made in Germany est crédibilisé et brille davantage par la
réussite de Volkswagen
• Volkswagen assimilé au made in Germany
• Made in Germany assimilé à Volkswagen
II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays
2) L’impact d’un scandale sur l’image industrielle d’un pays
La trahison de la confiance du consommateur
• "La confiance existe quand une partie croit en la fiabilité et l'intégrité de l'autre partie à
l'échange" (Morgan et Hunt 1994)
des acheteurs cesseraient d'acheter des produits d'une
entreprise qui utilise des pratiques irresponsables90 %
• Le scandale de Volkswagen peut marquer les consommateurs
dans leur vision du made-in germany sur le secteur automobile
o Le made in Germany passerait d’un argument de
vente à un frein à l’achat sur ce secteur
o Les autres constructeurs misant sur le made in
Germany pourraient en souffrir (Ex : Opel)
RSE : La norme ISO 26000 fournit une définition de la RSE, ou responsabilité sociétale,
formulée comme suit :
« Responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses
activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement
transparent et éthique qui :
o contribue au développement durable y compris à la
santé et au bien-être de la société
o prend en compte les attentes des parties prenantes
o respecte les lois en vigueur et est compatible avec les
normes internationales
o est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en
œuvre dans ses relations
II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays
2) Impact d’une marque sur une industrie : nuances à prendre en considération
Le paradoxe de la RSE
II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays
2) Impact d’une marque sur une industrie : nuances à prendre en considération
• Magdalena Öberseder (2010) : Pourquoi les consommateurs ne se soucient-ils pas vraiment de
la responsabilité sociale des entreprises (RSE) ?
o la RSE ne joue qu’un rôle mineur par rapport à d’autres critères d’achat
o lorsque les consommateurs ont peu ou pas d’informations sur le comportement de
l’entreprise en matière de RSE, la probabilité que cette dernière devienne un critère
d’achat est faible.
o la RSE ne deviendra un critère d’achat que si elle fait partie des préoccupations
personnelles du consommateur.
o la situation financière du consommateur constitue un autre facteur central dans le rôle
que jouera la RSE sur un futur achat.
II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays
2) Impact d’une marque sur une industrie : nuances à prendre en considération
• L’attachement à la marque : variable psychologique qui traduit une relation affective et
durable et inaltérable envers la marque et qui exprime une relation de proximité
psychologique avec celle-ci
• Schmalz et Orth (2012): l’attachement à la marque atténue
les jugements qu’un consommateur peut porter sur
des comportements contraires à l’éthique.
Brand attachment
CONCLUSION
CE QUE L’ON SAIT
CE QUE L’ON SAIT MAL
CE QUE L’ON NE SAIT PAS
• Quel sera l'impact du scandale sur l'industrie automobile et sur l'industrie automobile allemande
• Dans quelle mesures la confiance des consommateur à été perdue
• La confiance des consommateur a été endommagée, mais sur quel plan ? Sur Volkswagen ? Sur les
constructeur allemands, sur les modèles diesel?
• Le pays d’origine d’un produit à un effet sur la perception du consommateur
• Cet effet peut intervenir lors du processus de décision d’achat
• Néanmoins, le prix et la marque sont des facteurs prioritaires au pays d’origine pour le consommateur
• L’impact réel du made in sur certaines marques (si c’est important, la part du made in
dans la stratégie de marque)
• L’influence du made in sur patriotisme éco et le protectionnisme
BIBLIOGRAPHIE
• Why Don't Consumers Care About CSR?”: A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption
Decisions , Magdalena Öberseder, Bodo B. Schlegelmilch & Verena Gruber Journal of Business Ethics , 2011
• Brand Attachment and Consumer Emotional Response to Unethical Firm Behavior, Sebastian SCHMALZ and Ulrich
R. ORTH, Article first published online: 11 OCT 2012
• L’attachement à la marque, proposition d’une echelle de mesure, Jerome LACOEUILHE, IUT Fontainebleau,
Université XII, Paris Val-de-Marne, IRG Laboratoire Marketing et Logistique, Recherches et Applications en Marketing, vol
15, 2013.
• Le « Made in France » en question. Pratiques et opinions des professionnels français du luxe, Maxime
KOROMYSLOV, ICN Business School, Nancy Metz, 2011
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• L’effet du label d’origine sur les préférences des consommateurs, une étude expérimentale, Imène TRABELS
TRIGUI, Georges GIRAUD, Annick LEBECQUE, revue française du marketing - Septembre 2012 – N° 236
• L'impact de la responsabilité sociétale de l'entreprise sur la confiance des consommateurs - Valérie SWAEN et
Ruben CHUMPITZ C. Recherche et applications en marketing vol 23
• Should You Care about Country of Origin Impact ?_http://www.shippingsolutions.com
• Volkswagen, modèle de rationalité ou organisation délinquante? _ http://www.alterecoplus.fr
• Scandale Volkswagen : coup fatal dans la confiance des consommateurs_ http://www.lesechos.frr
• Marketing de la provenance : un concept fort / Marketing de la provenance : les risques du
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Made in

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  • 2. INTRODUCTION Un contexte de libre échange entre les pays à travers le monde (sauf exceptions) • C’est dans ce contexte que le made-in prend son intérêt comme point de repère ou attribut ou encore, une promesse commerciale pour les produits commercialisés à travers le globe. • Le made-in fait naître un certain nombre de questions pour les marques dans leur stratégie de communication
  • 3. INTRODUCTION Problématiques Dans quelles mesures l'image d'une marque peut-elle impacter l'image de l'industrie d'un pays? 1 2 Le pays d’origine influence-t-il également l’évaluation d’une marque par le consommateur ?
  • 5. INTRODUCTION Plan de la présentation I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit 1. L’effet du pays d’origine sur le consommateur 2. La mise en avant du made in par les marques II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays 1. L’impact d’un scandale sur l’image industrielle d’un pays 2. Impact d’une marque sur une industrie : nuances à prendre en considération
  • 6. I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit 1) L’effet du pays d’origine sur le consommateur • L’effet du pays d’origine fait référence à l’influence du lieu de fabrication du produit sur son évaluation • L’image du pays d’origine peut influencer la décision d’achat Produits de luxe, gastronomie Produits technologiques La mode L’agriculture
  • 7. • L’effet du pays d’origine varie en fonction de : 52 % des Français sont favorables au « Made in France » 93 % des Français déclarent que cela compte dans leur décision d’achat lnstitut d’études Havas Media o L’âge o L’ethnocentrisme o Expérience de l’étranger o Niveau d’éducation o Quantité d’info disponible sur le produit I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit 1) L’effet du pays d’origine sur le consommateur • Les français et le Made in France : 74 % des français se déclarent prêts à payer un produit plus cher s'il est fabriqué en France.
  • 8. I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit 2) La mise en avant du made-in par les marques Liée à l’image perçue d’une marque la confiance se construit de deux manières : Confiance en la marque Objectivement Made-in Subjectivement  Scandale alimentaire  Reconstruire une image  Relocalisation des lignes de productions  Raccourcir les circuits de réapprovisionnement
  • 9. I. L'impact du made-in sur la valeur perçue d'un produit 2) La mise en avant du made-in par les marques Développer l’implication du consommateur Développer la notoriété « Fabriquer des connaisseurs » Rassurer les consommateurs Développer la préférence de marque La provenance permet de :
  • 10. II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays 2) L’impact d’un scandale sur l’image industrielle d’un pays • L’Allemagne est une puissance industrielle reconnue dans divers domaines et particulièrement dans le domaine automobile • 4ème producteur mondial d’automobiles • Porteur de l’idée d’une réussite industrielle Le Scandale du Diesel Gate Un impact dû à la notoriété du groupe • Le fait que Volkswagen soit une entreprise très connue et reconnue accentue d’avantage le scandale • Nul ne pouvait s’imaginer d’une telle puissante pouvait se livrer à ce genre de pratique
  • 11. II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays 2) L’impact d’un scandale sur l’image industrielle d’un pays L’utilisation du made-in Germany dans la communication • Volkswagen a mis en avant le made in Germany dans sa communication pour bénéficier de l’image forte du made in Germany • Le made in Germany est crédibilisé et brille davantage par la réussite de Volkswagen • Volkswagen assimilé au made in Germany • Made in Germany assimilé à Volkswagen
  • 12. II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays 2) L’impact d’un scandale sur l’image industrielle d’un pays La trahison de la confiance du consommateur • "La confiance existe quand une partie croit en la fiabilité et l'intégrité de l'autre partie à l'échange" (Morgan et Hunt 1994) des acheteurs cesseraient d'acheter des produits d'une entreprise qui utilise des pratiques irresponsables90 % • Le scandale de Volkswagen peut marquer les consommateurs dans leur vision du made-in germany sur le secteur automobile o Le made in Germany passerait d’un argument de vente à un frein à l’achat sur ce secteur o Les autres constructeurs misant sur le made in Germany pourraient en souffrir (Ex : Opel)
  • 13. RSE : La norme ISO 26000 fournit une définition de la RSE, ou responsabilité sociétale, formulée comme suit : « Responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement transparent et éthique qui : o contribue au développement durable y compris à la santé et au bien-être de la société o prend en compte les attentes des parties prenantes o respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales o est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays 2) Impact d’une marque sur une industrie : nuances à prendre en considération Le paradoxe de la RSE
  • 14. II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays 2) Impact d’une marque sur une industrie : nuances à prendre en considération • Magdalena Öberseder (2010) : Pourquoi les consommateurs ne se soucient-ils pas vraiment de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) ? o la RSE ne joue qu’un rôle mineur par rapport à d’autres critères d’achat o lorsque les consommateurs ont peu ou pas d’informations sur le comportement de l’entreprise en matière de RSE, la probabilité que cette dernière devienne un critère d’achat est faible. o la RSE ne deviendra un critère d’achat que si elle fait partie des préoccupations personnelles du consommateur. o la situation financière du consommateur constitue un autre facteur central dans le rôle que jouera la RSE sur un futur achat.
  • 15. II. L'impact de la marque sur l’industrie du pays 2) Impact d’une marque sur une industrie : nuances à prendre en considération • L’attachement à la marque : variable psychologique qui traduit une relation affective et durable et inaltérable envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci • Schmalz et Orth (2012): l’attachement à la marque atténue les jugements qu’un consommateur peut porter sur des comportements contraires à l’éthique. Brand attachment
  • 16. CONCLUSION CE QUE L’ON SAIT CE QUE L’ON SAIT MAL CE QUE L’ON NE SAIT PAS • Quel sera l'impact du scandale sur l'industrie automobile et sur l'industrie automobile allemande • Dans quelle mesures la confiance des consommateur à été perdue • La confiance des consommateur a été endommagée, mais sur quel plan ? Sur Volkswagen ? Sur les constructeur allemands, sur les modèles diesel? • Le pays d’origine d’un produit à un effet sur la perception du consommateur • Cet effet peut intervenir lors du processus de décision d’achat • Néanmoins, le prix et la marque sont des facteurs prioritaires au pays d’origine pour le consommateur • L’impact réel du made in sur certaines marques (si c’est important, la part du made in dans la stratégie de marque) • L’influence du made in sur patriotisme éco et le protectionnisme
  • 17. BIBLIOGRAPHIE • Why Don't Consumers Care About CSR?”: A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption Decisions , Magdalena Öberseder, Bodo B. Schlegelmilch & Verena Gruber Journal of Business Ethics , 2011 • Brand Attachment and Consumer Emotional Response to Unethical Firm Behavior, Sebastian SCHMALZ and Ulrich R. ORTH, Article first published online: 11 OCT 2012 • L’attachement à la marque, proposition d’une echelle de mesure, Jerome LACOEUILHE, IUT Fontainebleau, Université XII, Paris Val-de-Marne, IRG Laboratoire Marketing et Logistique, Recherches et Applications en Marketing, vol 15, 2013. • Le « Made in France » en question. Pratiques et opinions des professionnels français du luxe, Maxime KOROMYSLOV, ICN Business School, Nancy Metz, 2011 • Les consommateurs sont-ils sensibles à l’effet « made in » ? Elisabeth TISSIER-DESBORDES et Eric VERNETTE, Décisions Marketing N°69 Janvier-Mars 2013 • L’effet du label d’origine sur les préférences des consommateurs, une étude expérimentale, Imène TRABELS TRIGUI, Georges GIRAUD, Annick LEBECQUE, revue française du marketing - Septembre 2012 – N° 236 • L'impact de la responsabilité sociétale de l'entreprise sur la confiance des consommateurs - Valérie SWAEN et Ruben CHUMPITZ C. Recherche et applications en marketing vol 23 • Should You Care about Country of Origin Impact ?_http://www.shippingsolutions.com • Volkswagen, modèle de rationalité ou organisation délinquante? _ http://www.alterecoplus.fr • Scandale Volkswagen : coup fatal dans la confiance des consommateurs_ http://www.lesechos.frr • Marketing de la provenance : un concept fort / Marketing de la provenance : les risques du concept_http://www.marketing-professionnel.fr