Cette présentation est élaboré lors de la matière de communication internationale et digitale enseigner au parcours du Master de commerce international et entreprenariat a l'ESSEC Tunis qui a pour objectif de comprendre et d'analyser les causes racines des polémiques négatives de communication au sein des entreprises internationales tel que les distances socio-culturelles: contraintes linguistique et culturelle... ce module est enseigné par Mme Olfa BOUAZIZ.

1. IKEA

2. Plan du projet :
1-Présentation d’IKEA
2-Le mix marketing d’IKEA
3-Les polémiques positives d’IKEA en Europe
4-Les polémiques négatives d'IKEA
5-Les ONG et IKEA
6-L’analyse SWOT

3. Présentation d’IKEA
● Créée en 1943 à Älmhult ,en Suède, par ‘’ Ingvar Kamprad Elmtaryd
Agunnaryd’’.
● Spécialisée dans la vente des meubles.
● Elle est présente dans 50 pays avec plus de 422 magasins.
● Le groupe emploie 128 000 personnes et compte près de 600 millions de
visiteurs par an.
● Elle réalise un chiffre d'affaires de plus de 38,8 milliards d’euros.

4. Historique et évolution d’IKEA
● En 1943, IKEA a été créé et vendait des stylos, des portefeuilles et des
cadres photos.
● En 1945, elle a communiqué pour la première fois dans le journal local.
● Deux ans après, Ingvar a commencé à vendre des meubles avec des petits
moyens.
● Les années 50, elle se spécialise exclusivement dans le mobilier, développe
donc son premier meuble kit et ce qui l’a aidé à ouvrir son premier magasin
de 6700 m² et finit cette décennie par avoir son premier showroom à Älmhult.

5. ● Dans les années 60 a eu une accélération rapide de la marque,
elle a commencé cette décennie par ouvrir sa magasin en
Norvège, ensuite elle a créé la fameuse chaise Olga avec un
design inspiré des chaises bistro Française, ainsi que le nouveau
créneau qui est les accessoires de cuisine.
● Pour les années 70, elle s’est implantée en Suisse et a attaqué le
marché asiatique en s’implantant en Indonésie et finit cette
décennie par sortir une petite bibliothèque modulable.

6. ● Dans les années 80, le groupe compte plus que 6000 employés & attaque le marché
Américain en s’implantant à Philadelphia.
● Pour les années 90, elle est présente dans plus que 25 pays avec 114 magasins.
● Dans les années 2000, elle conquiert de nouveaux marchés comme la Russie, le Japon et
l’Arabie Saoudite, sans oublier le lancement d’IKEA PS afin de développer son activité de
cuisiniste.
➔ On peut dire qu’en 70 ans, le groupe a révolutionné tout un secteur en modifiant même la
structure de consommation, tout en appliquant une stratégie de diversification permanente.

7. 2- Le Mix Marketing d’IKEA

8. 1-La politique produit
● L’assortiment d’Ikea se compose de plus de 9 500 produits, dont un tiers
est renouvelé tous les ans.
● Ces produits sont vendus partout dans le monde et répondent ainsi aux
normes les plus strictes.
● Ikea tente de créer une certaine harmonie entre les produits afin qu’ils
puissent se lier les uns aux autres sans contrainte esthétique.
● Principalement vendus en kits, les produits Ikea sont à monter par le client.

9. Les produits Ikea doivent répondre à un certain nombre de critères :
● Satisfaire les véritables besoins de la clientèle
● Possibilité de production en grand nombre
● Matériaux de fabrication favorables à l’environnement
● Possibilité d’emballage en paquets plats
● Montage facile

10. 2- La politique des prix
● Ikea est à l’origine du concept du design démocratique.
● Ikea a établi sa politique de prix autour de prix bas, afin de donner accès à
l’ameublement au plus grand nombre.
● Ikea ne se contente pas seulement de pratiquer des prix bas puisque le but
est de les faire baisser toujours.
● Il faut tout de même signaler, que chaque pays fixe lui-même ses prix en
prenant en compte les critères de la structure du marché, de sa maturité, et
de la concurrence existante.

11. 3- La politique de distribution
● Le concept du magasin fait que le client participe activement à son achat.
● elle prépare la visite grâce au catalogue, au site internet, en sélectionnant les articles voulus,
puis éventuellement en demandant des renseignements complémentaires aux conseillers
téléphoniques.
● le client a déjà connaissance de tous les éléments techniques avant de se déplacer
● le client a deux solutions:
*soit acheter à distance par téléphone, fax, mail ou courrier,
*soit se rendre directement dans le magasin.

12. ● Le magasin est organisé de façon à rendre la visite agréable
● la visite du magasin se fait selon un parcours savamment imaginé qui incite
fortement le client à passer devant tous les produits, voire même peut-être à
se perdre un peu.
➔ Ce concept est une clé de la réussite d’Ikea

13. 4-La politique de communication
● Les outils de communication d’Ikea sont avant tout le catalogue et les magasins.
● L’un comme l’autre suggèrent leurs innovations en matière de décoration.
● Ils sont soutenus aussi par des campagnes de publicité grand public.
● Ikea considère ses magasins comme son meilleur vecteur de communication
● En effet, Ikea propose de véritables solutions d’aménagement, il met le visiteur en
situation, pour qu’il se sente « chez lui », en confiance.

14. Une expérience inoubliable
● Faire ses courses à Ikea est une expérience
singulière, très différente d’autres magasins de
mobilier.
● La marque ne se limite pas à vendre des meubles en
kit à des prix accessibles : elle permet aux
consommateurs de déambuler dans un espace défini,
idéalement conçu pour accueillir les familles.
● La force d’Ikea est de proposer une expérience
agréable à vivre ensemble. C’est la raison pour
laquelle elle fait appel à d’autres sens, comme le
goût ou le toucher.
● Le site de l’enseigne propose même des recettes
suédoises pour plonger les clients dans une ambiance
particulière.
● Le client vit alors une expérience unique autour de

15. Communication avec le grand public
● les outils permettant à Ikea d’entrer en contact avec ses clients : catalogue, au site internet, et à
l’usage des médias publicitaires (télévision, la radio, ou l’affichage.)
● Ikea renouvelle tous les ans son média mix.
● La moitié du budget publicitaire est consacré aux catalogues et autres brochures.
● Le site Internet www.ikea.fr reçoit environ 500 000 visiteurs par mois.
● Le catalogue Ikea est le véritable pivot de la communication. 50% du budget marketing. on parle
de 191 millions d’exemplaires ont été édités en 2018, en 56 éditions, et 27 langues. c’est le
référent majeur pour le client, c’est ce qui lui permet de préparer sa visite, de trouver des idées, et
de découvrir les nouveautés de l’année.
● Il est diffusé de manière différente en fonction des pays.

16. La mercatique relationnelle
● Ikea a développé en 1989 une carte de fidélité pour ses clients les plus fidèles : la
carte IKEA FAMILY.
● C’est une façon efficace d’obtenir rapidement une base de données grâce aux
informations recueillies lors de l’inscription, rapide et gratuite, et donnant droit à des
avantages non négligeables.
● Avec cette carte le délai limite de retour d’un article passe de 30 à 90 jours, et
assure une garantie d’échange en cas de casse pendant le transport, les clients
bénéficient de réductions sur les produits Ikea Family et aussi sur la location de
véhicule.
● bénéficier de réductions chez les partenaires d’Ikea.

17. Le service presse
● Ce service a pour fonction de créer des documents à propos de l’activité d’Ikea. :
○ dossiers
○ communiqués de presse
➔ Ikea met à disposition des journalistes des informations sur ses résultats annuels, ses
projets d’expansion, ses nouvelles campagnes de publicité, les nouveautés et les
nouvelles collections.
● c’est une aubaine puisque cela lui permet de communiquer de façon indirecte avec ses
consommateurs : la presse le fait à sa place, et c’est aussi une façon de s’attirer une
opinion positive de la population, car une entreprise qui communique, c’est une
entreprise qui va bien et qui n’a rien à cacher, dans la plupart des cas.

18. Une identité impactante !
● Ikea a l’avantage d’être une marque à l’identité très
affirmée et identifiée partout dans le monde. Il convient de
souligner la clarté des messages diffusés aux
consommateurs.
● La marque est associée à du mobilier fonctionnel, toujours
conçu pour optimiser l’espace de nos intérieurs. (confort
domestique)
● Ainsi, Ikea se démarque par une offre abondante, soucieuse
de répondre à tous les goûts et à tous les budgets.
● Des publicités soignées et une mise en scène des intérieurs
modernes, épurés et confortables.
➔ Il est essentiel que la cible puisse définir le concept de votre
entreprise en quelques mots seulement.

19. Une communication digitale bien au point
● Ikea est particulièrement attentive à la diffusion d’un contenu
pertinent sur les réseaux sociaux.
● La stratégie de l’enseigne sur ces canaux est plurielle :
★ La diffusion d’intérieurs cosy dans lesquels les clients
peuvent se projeter sur Instagram ou Pinterest
★ Le partage de vidéos ludiques sur Youtube
★ La diffusion de tutoriels permettant de comprendre le
caractère fonctionnel de ses produits.
★ La création de publicités humoristiques afin d’augmenter
son impact sur le consommateur. Ce fut notamment le cas
dans une publicité parodique qui se moquait des publicités
Apple.
➔ Le numérique devient alors un espace d’innovation publicitaire

20. une communication direct avec un effet impressionnant
● IKEA parvient toujours à nous surprendre par sa démarche inusitée et de bon
goût.
● Rien de mieux qu’une campagne locale qui comprend les besoins des gens et
qui, par la suite, transmet des valeurs propres à chaque pays.
Street Marketing :

21. 3- les polémiques
positives d’IKEA en
Europe

22. IKEA en Allemagne
IKEA est vraiment «leader» et
innovateur dans l’exploitation du
street et comme vous l’avez
constaté l’entreprise sait être
originale dans sa démarche tout en
respectant les traditions et les
modes de vie des pays où elle a
fait la campagne.

23. tous à commencer à partir d’un slogan «Un bon design peut améliorer votre
quotidien» qui a accompagné chaque scène tel que les arrêts d’autobus, les
parcs et plusieurs autres endroits publics (près de 600) ont été transformés et
aménagés en pièces IKEA dans le but de démontrer la facilité avec laquelle on
peut créer un endroit agréable partout et simplement !
Ikea à New York De la décoration partout !

24. IKEA lance une campagne d’affichage en Allemagne mais dans quel But ?
Des affiches à mal assemblée:
En Allemagne, IKEA a lancé une campagne outdoor de 3 prints incorrectement
assemblés, avec le message :
“Our Assembly Service Is Happy To Help”.

25. IKEA lance une campagne publicitaire à Londres qui vous
invite à marcher !

26. IKEA présente la plus responsable
des campagnes d’affichage
● En indiquant l’emplacement de son nouveau
store.
● Dans le but de réduire au maximum
l’empreinte carbone d’IKEA et de ses clients,
une campagne extérieure dans les rues de
Greenwich à LONDRE invite les passants à
s’y rendre… en marchant !
● Les affichages ont l’esthétisme d’un
panneau directionnel, encourageant les gens
à se rendre au magasin de la manière la
plus durable qui existe : à pied.

27. Ikea améliore le quotidien des usagers de la SNCF
et de la RATP, pour leur plus grand bonheur .

28. Une bonne idée apparemment
puisqu’après avoir remplacé en 2010
les bancs de la gare de Lyon par des
canapés, méridiennes et autres
repose-pieds, la marque a reproduit
l’expérience en 2011 en investissant
les quais de quatre stations du métro
parisien, puis en 2012 en s’attaquant
aux arrêts de bus.

29. IKEA Paris La Madeleine: Une publicités
d’ouverture pas comme les autres

30. Une publicité innovante pour les Suédoises !

31. ● Ikea parodie Apple a quelques jours de la sortie de l'iPhone 6, IKEA, lui, sort son
"bookbook".
● A travers une publicité façon Apple, la marque suédoise présente son catalogue
2015.
● la marque d'ameublement transforme un simple catalogue en un objet high-tech:
le "bookbook".
‘’it’s Not a Digital Book ! It’s a BookBook !’’
➔ Dans sa publicité, Ikea utilise tous les ingrédients qui font le succès des publicités
Apple, comme la présentation du catalogue en lévitation.
Et le prix de la publicité la plus marrante est attribué à ….. IKEA !

32. les marques adoptent globalement un ton qui se veut rassurant, et c’est le
cas d’IKEA dans cette nouvelle publicité.

33. 4-Les polémiques négatives d'IKEA

34. ● Le géant suédois Ikea, vient de perdre une bataille judiciaire
retentissante.
● Le leader de la vente de meubles en kit ne pourra plus utiliser son nom
en Indonésie.
● La Cour suprême du pays a en effet estimé que ce nom, acronyme de
Intan Khatulistiwa Esa Abadi, locale.
● Cette dernière n'avait déposé le nom de marque qu'en 2013.
● IKEA avait oublié d'exploiter son nom pendant trois ans, délai maximal
avec la déchéance de marque, ce qui a permis à la société indonésienne
de récupérer le nom.
Ikea perd son nom en Indonésie:

35. Le port d’un t-shirt sur lequel apparaît
dans le dos une série de chiffres
‘45678’, qui pourrait faire penser à celle
sur les uniformes des prisonniers
américaines.
Une publicité jugée
raciste aux Etats-Unis :

36. ● En effet cette publicité d’Ikea a fait une grande
polémique aux Etats-Unis, c’est pour ça que le
géant suédois a immédiatement réagi en modifiant
la version numérique de son catalogue.
● Ceux en papier ont été retirés des magasins
américains.
● Ikea a assuré que les numéros présents sur le
vêtement original « n’étaient qu’un détail du design
du t-shirt ».
● Tout en expliquant que “le racisme, les préjugés et
la haine n’ont pas leur place chez Ikea, et elle les
condamne dans les termes les plus forts“.

37. Bad Buzz de Ikea (Maroc) :
● Chez Ikea, pour ses débuts au Maroc,
le catalogue des prix sur la toile a fait
beaucoup de bruit, du mauvais bruit
essentiellement, malheureusement
pour le géant des meubles.
● Ikea crée le “Bad BUZZ” avec des
produit de 2 à 3 fois plus cher qu'en
Europe.
● La polémique a généré près de 420
tweets, 27 articles de news et une
myriade de discussions sur les
forums animés par cette polémique.

38. Une publicité jugée « sexiste » en Chine :

39. ● La dévalorisation des femmes célibataires dans la culture chinoise c’est
le message délivré par Ikea,
● Les jeunes femmes célibataires subissent en effet des pressions
familiales, culturelles et sociales pour s'établir et fonder une famille dès
leurs 20 ans, âge légal pour se marier en Chine.
● Pire, elles sont même considérées comme "incomplètes" par la culture
chinoise si elles sont encore seules à l'approche de la trentaine.
➔ Face à la polémique, la marque suédoise n’a pas eu d’autres choix que
de retirer le spot publicitaire en question et de présenter ses excuses.

40. ● L’une des originalités d’Ikea, c’est que les meubles de la marque portent
tous des noms suédois incompréhensibles pour la majorité d’entre
nous.
● Ainsi, il s’est avéré que des mots comme Redalen ou Jättebra
ressemblent à des expressions Thaï ayant une forte connotation
sexuelle.
Ikea en Thaïlande :

41. Ikea diffuse une pub avec un transsexuel en Thaïlande

42. ● La nouvelle campagne publicitaire en Thaïlande a soulevé une
importante polémique.
● Dans ce pays les transsexuels, sont respectés pour leur choix de
changer de sexe.
● Ikea, se voulant progressistes et avant-gardistes dans leur publicité, ont
décidé de faire rire en utilisant un Katoï dans leur dernier spot.
● Mais là-bas cela a été perçu comme une moquerie de leur respect envers
le transsexuel.
● Les thaïlandais ont donc été profondément offensés par la marque, qui
n'a sûrement cherché qu'à les faire rire !

43. ● Polémique en Italie après la publication dans
un quotidien d'une publicité pour Ikea.
● Sous le slogan "Siamo aperti a tutte le famiglie"
(Nous sommes ouverts à toutes les familles)
● on y voit un couple d'hommes se tenant par la
main se rendant chez Ikea.
● les conservateurs italiens très à cheval sur les
questions qui touche l'homosexualité tel que
l'adoption ou le mariage crient au scandale.
Une pub Ikea fait scandale
en Italie :

44. ● La publication était censée séduire
la clientèle juive orthodoxe : certains
observent une ségrégation entre les
sexes et les images des femmes et
des filles sont supprimées des
publicités qui leur sont adressées.
● Face à la polémique, Ikea a fini par
exprimer ses regrets.
Un catalogue sans aucune image
de femmes en ISRAEL :

45. 5- les ONG et IKEA

46. ● L'ONG Earthsight, réclame que IKEA
utilise le bois abattu illégalement dans
les forêts.
● Si la marque annonce son soutien à un
sourcing responsable, à travers une
coopération avec le FSC et le WWF.
● WWF: Organisation indépendante et
apolitique, l'ONG britannique Earthsight
vient de condamner l'une de ses
sources.
Bois abattu illégalement !

47. ● Dans le cadre des procédures internes, IKEA a vérifié tous les
processus et documents existants entre le fournisseur et l'entreprise.
● L'enquête assure la traçabilité de plus de 10 000 entrées et documents
pour assurer la source et l'exactitude de toutes les marques
mentionnées sur le produit.
● IKEA travaille en conjonction avec un système de suivi du bois.
● Cela permet à IKEA d'assurer une traçabilité complète de l'origine du
bois et d'obtenir des informations.

48. ● La (DGCCRF), a réalisé un contrôle chez Ikea France afin de
vérifier l'efficacité du système d'auto-contrôle mis en place par
l'entreprise.
● En 2012, les douanes du port de Shanghai ont trouvé des
«excès de coliformes», dans la tarte aux amandes, le chocolat,
la crème au beurre et le caramel au chocolat, importés par
IKEA Shanghai.
● IKEA a annoncé qu'il retirerait le même lot de gâteaux de
ses cantines dans 23 pays.
● Ensuite, dans les saucisses contenant des traces de chevaux.
➔ Elle a dû retirer les boulettes de viande des ventes dans 25
pays.
“Nourriture et bactéries” !!!

49. ● Les tartes:
Ikea s'excuse à travers un communiqué et apporte des
précisions:
" tous nos magasins de Suisse ont été soumis à un contrôle
strict et aucun produit portant l’horodatage incriminé n’a été
découvert", aussi a conclu Ikea, qui n'a reçu "aucune
réclamation" de la part de sa clientèle.
● La viande : une communication insuffisante
Dans un communiqué, l'entreprise a laconiquement indiqué
qu'elle examinait la situation et attendait les résultats de ses
propres tests ADN.
➔ Elle a refusé de donner plus d'informations, notamment sur
l'origine de la viande.
La réaction communicationnelle d’IKEA:

50. IKEA en période de crise sanitaire:
● IKEA Belgique travaille en étroite collaboration
avec les autorités locales, les hôpitaux, les ONG et
les organisations à but non lucratif pour travailler
efficacement et adapter ses méthodes aux besoins
du site.
● Ceci est possible grâce à la participation volontaire
des employés du centre de distribution Wenge et
de divers magasins, qui préparent volontairement
les commandes de produits pour l'expédition dans
les coulisses.

51. 6- l’analyse SWOT

52. 1- Connaître le client est l'un des principaux
avantages concurrentiels d'IKEA est sa
connaissance approfondie des clients.
2- Rechercher en permanence des
solutions innovantes pour réduire les coûts
Les prix bas sont la pierre angulaire du
modèle commercial d'IKEA.
Forces
S
Faiblesses
1- Mauvaise réputation de
l'entreprise .
2- Faible qualité des
produits et services
W
Opportunités
1- Poursuite des économies en
développement
2- Croissance des ventes en ligne O
Menaces
1- De nombreux détaillants à
bas prix entrent sur le marché
spécialisé de l'ameublement
T
SWOT
Infographie de l’Analyse SWOT :

53. CONCLUSION

55. Merci pour votre attention !