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BEARING CONSULTING                     3
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Clientèle globale                    4                        5
IMAGE DE MARQUE RÉGIONALE                            4                                6
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COMMUNICATION                9
Communication                      • Lors des échanges culturels et desComment et quand        promotions des produits et ...
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DÉFI GLOBAL              13
Le défi globalLa compétition globale entrevilles, métropoles et régionsdevient féroce.Il y a déjà 455 villes avec plus d’u...
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•   Tendances futures des technologies et des applications industrielles                                                  ...
Les tendances vers plus de complexité et plus de valeurs immatérielles                                                    ...
La prédominance de valeurs intangibles                                             Image deValeurs                        ...
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CHASSE AUX TALENTS                     20
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Le défi d’attractivité régionaleFacteurs importantes pour les jeunestalentsTravail stimulant dans une entrepriseperformant...
West goes to East ….Step by Step Place Climates have Changed: •           French Riviera •           Spanish Riviera •    ...
AVANTAGES UNIQUES                    12                         25
Spécialisations en Europe                       12                            26
Comment produire l’excellence régionale ?                      Gestion de l’avantage régional                          Exc...
Il ne faut pas trahir ses origines pour devenir qu’une copie                                                              ...
L’attractivité de la région de la Méditerranée                                                 29
Le défi d’attractivité régionaleTECHNOPÔLE                                           30
Les technopôles, les clusters, les centres d’excellenceEffets de synergie                                                 ...
Troisième génération de Technopôle                 Troisième génération de Technopôle• La troisième génération de Technopô...
Troisième génération de TechnopôleTroisième génération de Technopolis                                                     ...
BARCELONE            34
l’exemple BarceloneBarcelone dans des années 1970                                                       35
l’ exemple BarceloneAprès l’entrée en l’UE en 1986 et l’Olympiade en 1992 - travauxpour ouvrir la ville vers la Méditerran...
l’exemple BarceloneLe 22@Barcelona projet commencé en novembre 2000                                                       ...
En 2000, la ville de Barcelone lance les travaux de cet ambitieuxprojet qui prévoit de reconvertir cet ancien quartier ind...
Troisième génération de technopolesBarcelone                                             15                               ...
MALMÖ        15             40
Il y a quinze ans seulement, les visiteurs de Malmö, à la pointe       sud de la Suède, face à Copenhague de l’autre côté ...
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l’exemple   MalmöMalmö Le Port Ouest                                          43
l’exemple MalmöMalmö Le Port Ouest                                        44
La ville sest ainsi repositionnée sur des activités de services et deléconomie de la connaissance. La spécificité de cette...
COOPERATION              46
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4      Le triangle ne suffit plus...    L’analyse régionale a    longtemps utilisé le modèle    triangulaire avec une    c...
Quad HelixLe monde                           La sociétéd’affaires                           civile                        ...
Analyse pour identifier et créer votre espace unique                                                                      ...
La puissance des visions“ Des visions sansaction ne produisentque des rêves.                                            Vi...
Book published in 2011Place Management – book onplace management, branding anddevelopmentThe book is available onwww.amazo...
Bearing on the web                           Read more about what we                           do on the Bearing website  ...
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Bearing consulting - Tangier conference presentation - 2013-01-17

  1. 1. Marketing territorial: Méthodologie appliquée pour promouvoir lacompétitivité régionale - les exemples Barcelone et Malmö Anders Fogelström Séminaire de Marketing Territorial 17 janvier 2013,Tanger “Vision without action is merely a dream. Action without vision merely passes the time. Vision with action can change the world.” - Joel Barker 1
  2. 2. Agenda1. Définition d’image de marque régionale2. Comment bâtir une image de marque régionale3. Comment arriver à un excellence régionale ?4. Comment analyser ses clients potentiels ?5. Comment identifier ses avantages uniques ? Anders Fogelstrom Director Bearing Consulting Administrateur Chambre de Commerce suédois en France Professeur HEC 2
  3. 3. BEARING CONSULTING 3
  4. 4. Bearing ConsultingBearing Consulting est une agence de conseil en gestion, avec des bureaux àLondres, Stockholm, Barcelone et Johannesburg Bearing développe de méthodologies Trois secteurs de compétence: innovantes past 12 years, we have au niveau Over the , conseille des clients been global et écrit des ouvrages four continents engaged in projects across Excellence  régionale Finance Innova1on 4
  5. 5. Clientèle globale 4 5
  6. 6. IMAGE DE MARQUE RÉGIONALE 4 6
  7. 7. Image de marque régionaleUne image de marque régionale doit êtreenracinée dans une vision stratégique réaliste,compétitive et convaincante pour la régionCette vision doit être implémentée par untravail collectif des acteurs régionauxconcernés.L’identité de la région doit être communiquéed’une façon précise et engageante avec lesmultiples cibles concernées. 7
  8. 8. Il faut commencer avec les clientsLa gestion de l’attractivité d’une région dépend en grande partie de lacommunication d’une image de la région à une clientèle attractive cibléequ’on souhaite intéresser et attirer.Toute région est en concurrence avec d’autres régions pour des personnes(visiteurs et habitants) des ressources, des investissements et des projetscommerciaux. Quels sont vos clients futurs ? 8
  9. 9. COMMUNICATION 9
  10. 10. Communication • Lors des échanges culturels et desComment et quand promotions des produits et servicescommuniquer l’image régionauxde la région ? • Lors des actions pour attirer le commerce, le tourisme, les investissements et les talents. • Par les images que les habitants projettent de leur région en se déplaçant à l’extérieur, et par la façon dont sont accueillis les visiteurs • Dans l’aménagement de la nature et dans l’urbanisme de la région • Dans les médias • À travers des associations, fédérations et jumelages 10
  11. 11. • Slogan précis et distinctOrienté affaires Orienté géographie 11
  12. 12. Site InternetInternet est l’outil principal decommunicationUne région peut avoir uneimage de marque bienconçue, mais la pertinenceet la clarté de sacommunication surInternet sontprimordiales. 12
  13. 13. DÉFI GLOBAL 13
  14. 14. Le défi globalLa compétition globale entrevilles, métropoles et régionsdevient féroce.Il y a déjà 455 villes avec plus d’unmillion d’habitants. Des milliers devilles et de régions sont de plus enplus en concurrence pourl’attention et allocations desressources.La concurrence entre villes et régions était basée sur leurs avantagescomparatifs, mais dans un monde de plus en plus interconnecté, et en rapidetransformation, nous parlions maintenant des avantages compétitifs.Les avantages comparatifs étaient donnés par la nature, mais lesavantages compétitifs sont créés par l’homme - et ils sont dynamiques. 14
  15. 15. Le marché des compétences est maintenant globalSINGAPORE“Operating from our office in the heart of the centralbusiness district, you will always be backed by specialistconsultants with a global outlook and mindset firmlyrooted in Asian practices and values.They have awealth of recruitment and consulting experience andin-depth industry and functional-area expertise,guaranteeing that you work with people whounderstand your business and ensuring that the righthuman capital solutions are delivered in order toprovide the best return on your investment in people.” Das Herz der Medizintechnikbranche... schlägt in Tuttlingen! Über 400 Medizintechnikunternehmen mit rund 8.000 Beschäftigten arbeiten in Europas größtem Medizintechnikcluster an innovativen chirurgischen Instrumenten und modernsten Implantattechnologien. TUTTLINGEN 20 15
  16. 16. • Tendances futures des technologies et des applications industrielles 16
  17. 17. Les tendances vers plus de complexité et plus de valeurs immatérielles 17
  18. 18. La prédominance de valeurs intangibles Image deValeurs marque de laimmatérielles région Sensations, émotions, valeursInfrastructurephysique 18
  19. 19. • L’identité émotive et sensorielleOdorat, goût, bruits, toucher - parler au cœur et au sens 19
  20. 20. CHASSE AUX TALENTS 20
  21. 21. Le défi d’attractivité régionaleLa globalisation fait que nous vivions dans unmonde extrêmement compétitif. Le talent et lecapital pour les investissements sont deplus en plus mobiles. Et de plus en plusrecherchés.Pour les régions et villes, il faut trouver, créer etsouligner leurs différences et particularités pourmontrer leurs avantages caractéristiques etuniques.La promotion d’une image de marqued’une région est trop souvent réduite à lacréation d’un slogan. Ce qui n’est pas unemesure suffisante et efficace. 21
  22. 22. Le défi d’attractivité régionale“Career prospect: Is it a job/company that I DREAM of?Is the city the hub of the industry that I work in?International factors:I think its important to live in an international city.For a foreigner if a city is not used to foreigners, itll be verydifficult to make friends and expand ones network. LifeStyle:The lifestyle out of work can also play an important rulewhen people make decisions of where to work. Living in aplace which can enrich ones culture experienceand knowledge in many levels.If its by the ocean and close to some beautifulmountains, it might be even more attractive as a place towork. :)”Yanfei – Chinoise 27 ans 22
  23. 23. Le défi d’attractivité régionaleFacteurs importantes pour les jeunestalentsTravail stimulant dans une entrepriseperformanteCulture internationaleI n t e r a c t i o n f a c i l e ave c d ’ a u t re spersonnes et entreprisesCadre de vie agréableNature variéeLe travail et la vie sont interdépendants 23
  24. 24. West goes to East ….Step by Step Place Climates have Changed: • French Riviera • Spanish Riviera • Croatian Riviera • and now • Turkish Riviera….. 24
  25. 25. AVANTAGES UNIQUES 12 25
  26. 26. Spécialisations en Europe 12 26
  27. 27. Comment produire l’excellence régionale ? Gestion de l’avantage régional Excellence régionaleL’image de marque de la région Développement de la région 27
  28. 28. Il ne faut pas trahir ses origines pour devenir qu’une copie 21 28
  29. 29. L’attractivité de la région de la Méditerranée 29
  30. 30. Le défi d’attractivité régionaleTECHNOPÔLE 30
  31. 31. Les technopôles, les clusters, les centres d’excellenceEffets de synergie 13 31
  32. 32. Troisième génération de Technopôle Troisième génération de Technopôle• La troisième génération de Technopôle reconnait que les activités économiques de haute technologie ‘postindustrielles’ ont besoin d’interaction avec des entreprises de savoir et diverses sociétés de services.• Il faut des lieux de rencontre et d’interaction.• À part des entreprises il faut des commerces et des habitations.• Un lieu de vie, de travail et d’échange.• Pas un lieu isolé de la ville, mais qui participe pleinement à la commonauté urbaine et sociale• “Innovation interactive” La ville Suèdoise Malmö 32
  33. 33. Troisième génération de TechnopôleTroisième génération de Technopolis 33
  34. 34. BARCELONE 34
  35. 35. l’exemple BarceloneBarcelone dans des années 1970 35
  36. 36. l’ exemple BarceloneAprès l’entrée en l’UE en 1986 et l’Olympiade en 1992 - travauxpour ouvrir la ville vers la Méditerranée 36
  37. 37. l’exemple BarceloneLe 22@Barcelona projet commencé en novembre 2000 37
  38. 38. En 2000, la ville de Barcelone lance les travaux de cet ambitieuxprojet qui prévoit de reconvertir cet ancien quartier industriel envéritable pôle européen de la Net-économie.La réhabilitation de Poble Nou marque en effet le signal de lacréation d’un nouveau quartier d’affaires dédié à « l’industrie etaux services du savoir », (R&D, informatique, universités,entreprises audiovisuelles).Un quartier régénéré qui garde des traces de son passé, enréhabilitant certaines parties d’usines, afin de ne pas perdre sonidentité. Le tout, en offrant aussi la possibilité à des architectesd’avant-garde de s’exprimer et de concevoir à Barcelone denouveaux monuments qui font sa renommée internationale(comme, par exemple, la Tour Agbar de Jean Nouvel, qui dominedepuis 2005 la ville de ses 145 mètres).Si ce nouveau quartier se veut avant tout un pôle économiquedynamique, la municipalité souhaite que ce soit également un lieude vie et de loisirs, revitalisé par de nouveaux espaces publics. 38
  39. 39. Troisième génération de technopolesBarcelone 15 39
  40. 40. MALMÖ 15 40
  41. 41. Il y a quinze ans seulement, les visiteurs de Malmö, à la pointe sud de la Suède, face à Copenhague de l’autre côté del’Öresund, pouvaient observer une fière ville ouvrière peinant à surmonter la perte de son industrie lourde. Le quart de lapopulation était au chômage, le centre ville était de plus en plusdélabré et, comble d’humiliation, son équipe de football avait été reléguée en deuxième division. 15 41
  42. 42. 15 42
  43. 43. l’exemple MalmöMalmö Le Port Ouest 43
  44. 44. l’exemple MalmöMalmö Le Port Ouest 44
  45. 45. La ville sest ainsi repositionnée sur des activités de services et deléconomie de la connaissance. La spécificité de cettetransformation repose sur la conjonction de plusieurs momentsdécisifs :- La construction, entre 1996 et 2000, du Pont de lOresund(7 845 m),reliant Malmö à Copenhague,et permettant uneaccélération significative du processus dintégrationrégionale de lOresund- La construction dune université en 1998 (Malmö UniversityCollege) que la ville ne possédait pas.- La réalisation dune opération pilote décoquartierfuturiste, Bo01, sur danciennes friches industrialo-portuaires situées au Port Ouest de la ville. Cette opération avocation à symboliser lexemplarité et le savoir-faire scandinave enmatière de développement urbain durable.- La construction audacieuse de la Tour Turning Torso en 2005(Santiago Calatrava),aux abords de lécoquartier, nouveau vecteuridentitaire à linternational et localement,pour les habitants.  45
  46. 46. COOPERATION 46
  47. 47. 4 Fuites dans les tuyaux Si les parties prenantes dans la gestion de l’attractivité d’une région ne coopèrent pas, les résultats seront nuls, car fuyant dans des tuyaux. Au contraire, il faut une étroite collaboration pour arriver à des effets de synergie - donc, il faut gérer les projets et animer la coopération. 28 47
  48. 48. 4 Le triangle ne suffit plus... L’analyse régionale a longtemps utilisé le modèle triangulaire avec une coopération entre le monde des affaires, le monde académique et les services publics. Ce modèle n’est plus suffisant pour produire des résultats efficaces. 27 48
  49. 49. Quad HelixLe monde La sociétéd’affaires civile Bearing propose l’utilisation d’un modèle qui facilite la coopération et Context   les échanges Management autour d’une vraie gestion du projet. Gestion symphonique Les Lespouvoirs universités publics 49
  50. 50. Analyse pour identifier et créer votre espace unique Ici au coeur, - vous est seul à What? correspondre aux attentes Where? des clients Why? Competitive Customers’ needs How? places offerings Ce que cherche les clients Ce qu’offre la concurrence 3 1 Vous - unique 2 “Vous - unique” = votre avantage Ce que peut offrir votre région spécifique Your own city assets and Comment défendre les frontières 1-2-3 ? capabilitiesInspired by: Collis & Rukstad (2008). Can You Say What Your Strategy Is?, HBR (April 2008) 50 50
  51. 51. La puissance des visions“ Des visions sansaction ne produisentque des rêves. VisionDes actions sans visionne sont que gaspillagede temps et d’énergie. StrategyDes visions suivies d’action peuvent changer Plans  and  implementa1onle monde.”- Joel Barker, Futuriste, écrivain 31 51
  52. 52. Book published in 2011Place Management – book onplace management, branding anddevelopmentThe book is available onwww.amazon.co.ukorwww.placemanagement.net 52
  53. 53. Bearing on the web Read more about what we do on the Bearing website www.bearing-consulting.comBearing has a blog with an active debate blog.bearing- consulting.com 53
  54. 54. Bearing on the web Merci pourvotre attention 54

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