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Marque :
quel est votre Polis ? par
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Le rôle des marques a régulièrement évolué dans l’histoire socioéconomique. Pour des raisons sociales et culturelles,
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de la responsabilité et du social. Elles croisent également l’évolution naturelle des marques à se construire non plus
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La place de la marque s’est peu à peu orientée vers un sens politique, au sens premier du terme « acteur de la
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Le versant politique
du marketingPRATIQUESA
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« Les marques
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politiques »
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3 constats amènent à revoir
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des marques : la chute du
contrat social (Castel), la
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l'Etat),l’ accélération
d'initiatives sociales (voir le
développement de
l’innovation sociale). Il existe
donc un territoire politique
évident pour les marques,
qui peuvent fédérer des
parties prenantes nécessaire
à leur activité, sensibles non
pas à un discours
mythologique mais une
action concrète s’inscrivant
dans leur quotidien, à la fois
individuel et collectif.
Marque : quel est votre polis ? 6
Ce qui amène les
constructions politiques
L’affaiblissement (ou l’absence)
des structures politiques
existantes :
affaiblissement du pouvoir, perte de
légitimité, perte de reconnaissance
dans les personnes ou
l’organisation…
La structuration d’une
population face à un contexte
extérieur difficile :
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La nécessité de mieux
s’organiser :
pour assurer sa survie et garantir un
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les blocages créés par l’ancien
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Un besoin de règles
communes :
pour souder la communauté et lui
permettre d’avoir une dynamique
sociale positive, le repositionnement
de valeurs et des priorités au sein de
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LES MARQUES
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Marque : Quel est votre polis ?

  • 1. BRANDOPOLIS Marque : quel est votre Polis ? par
  • 2. Ikea et l’aménagement du territoire Dove et l’éducation à l’estime de soi Mac Donald’s et l’insertion professionnelle Le président des consommateurs chez GDF Suez Danone communities et la création de système de redistribution Politiques, les marques? Seriously?!! Marque : quel est votre polis ? 2
  • 3. Trademark (before 1860) : créer de la reconnaissanc e du produit avec un signe sur son marché Brandmark (1860-1920): délivrer de la qualité que les publics peuvent croire Mass-market brand (1920-1990): créer de la préférence et de l’envie avec de la publicité et de la culture de marque Lovemark (1990-2010) : délivrer de l’inspiration avec son histoire et des expériences spécifiques Social / wiki brand (2010-?) : permettre de la participation et de la co-cosntruction Petit retour sur le rôle des marques Années Sens politique 2006 : Le chercheur Bernard Cova parle de « Societing des marque » 2007 : le fond Danone Communities est créé et indique une étape franchie autour de la RSE des entreprises 1987 : Le rapport Bruntland de l’ONU pose les bases du développement durable Marque : quel est votre polis ? 3
  • 4. Vers le « polis » des marques Le rôle des marques a régulièrement évolué dans l’histoire socioéconomique. Pour des raisons sociales et culturelles, leur poids s’est renforcé pour diffuser bien plus que leur simple rapport au produit. Par ailleurs, leur nécessité d’impacter et de créer de la surprise, les a amené à exister dans de nombreux registres du quotidien. A ce titre, elles deviennent un acteur de proximité de plus en plus logique qui légitime la place de l’organisation qui la façonne. Pas de marque inerte dans une économie agile et une société liquide. Mais les questionnements sur le sens et l’utilité des organisations amènent de plus en plus d’acteurs « dépolitisés » d’apparence à investir le champ de la responsabilité et du social. Elles croisent également l’évolution naturelle des marques à se construire non plus sur des médias mais des communautés actives et créatives qui les supportent, les nourrissent, les font vivre. La place de la marque s’est peu à peu orientée vers un sens politique, au sens premier du terme « acteur de la cité ». Quels enjeux sont alors définis par la nécessité de ce sens politique ? Trois priorités émergent : Penser la société, le vivre ensemble Hiérarchiser les projets de la communauté Optimiser l’architecture sociale Enfin, cette évolution pose la question de ce qu’est « être politique » : avoir un point de vue différent, avoir une volonté d’agir hors du marché avec cohérence, agiter l’ordre social, le questionner, le faire évoluer, agencer, ordonner, dynamiser pour accompagner et fertiliser la communauté. Marque : quel est votre polis ? 4
  • 5. Les marques ne sont-elles que des mythes ? Le positionnement mythologique pose aux marques la question de leur crédibilité. Dans la durée, la nature de la relation à la marque est critiquée sous l’angle du contrat social. CONTRAT INTIME Sens Emotion Expérience CONTRAT SOCIAL Accompagnement Mécénat Mise en société « Les marques sont de nouvelles divinités. Notre besoin de mythe est vivace ». T.Jamet Sens de leur action sociale en relation avec leur vie de tous les jours Capacité à créer de l’empowerment Aptitude à organiser une co-construction soupleMarque : quel est votre polis ? 5
  • 6. Le versant politique du marketingPRATIQUESA CONTREEMPLOI « Les marques n'ont pas à être politiques » D.Wolton 3 constats amènent à revoir la position de dépolitisation des marques : la chute du contrat social (Castel), la décomposition économique (et le désengagement de l'Etat),l’ accélération d'initiatives sociales (voir le développement de l’innovation sociale). Il existe donc un territoire politique évident pour les marques, qui peuvent fédérer des parties prenantes nécessaire à leur activité, sensibles non pas à un discours mythologique mais une action concrète s’inscrivant dans leur quotidien, à la fois individuel et collectif. Marque : quel est votre polis ? 6
  • 7. Ce qui amène les constructions politiques L’affaiblissement (ou l’absence) des structures politiques existantes : affaiblissement du pouvoir, perte de légitimité, perte de reconnaissance dans les personnes ou l’organisation… La structuration d’une population face à un contexte extérieur difficile : climat, ennemi… La nécessité de mieux s’organiser : pour assurer sa survie et garantir un environnement sain pour se développer, la volonté de dépasser les blocages créés par l’ancien système Un besoin de règles communes : pour souder la communauté et lui permettre d’avoir une dynamique sociale positive, le repositionnement de valeurs et des priorités au sein de l’organisation Marque : quel est votre polis ? 7
  • 9. LES MARQUES EXISTENT PAR LE MOUVEMENT Obama Lush Ikea Marque : quel est votre polis ? 9  
  • 10. LES MARQUES SE RENFORCENT PAR LA CO- CONSTRUCTION Best Buy Zappos Grameene Danone Marque : quel est votre polis ? 10  
  • 11. ET VOUS… QUEL EST VOTRE POLIS ? … (à suivre)Marque : quel est votre polis ? 11