2. Ikea et
l’aménagement
du territoire
Dove et
l’éducation à
l’estime de soi
Mac Donald’s et
l’insertion
professionnelle
Le président des
consommateurs
chez GDF Suez
Danone
communities et
la création de
système de
redistribution
Politiques, les marques? Seriously?!!
Marque : quel est votre polis ? 2
3. Trademark
(before
1860) : créer
de la
reconnaissanc
e du produit
avec un signe
sur son
marché
Brandmark
(1860-1920):
délivrer de la
qualité que les
publics peuvent
croire
Mass-market
brand
(1920-1990): créer
de la préférence et
de l’envie avec de la
publicité et de la
culture de marque
Lovemark
(1990-2010) :
délivrer de
l’inspiration
avec son
histoire et des
expériences
spécifiques
Social / wiki
brand (2010-?) :
permettre de la
participation et de
la co-cosntruction
Petit retour sur le
rôle des marques
Années
Sens politique
2006 : Le
chercheur
Bernard Cova
parle de
« Societing des
marque »
2007 : le fond
Danone
Communities est créé
et indique une étape
franchie autour de la
RSE des entreprises
1987 : Le
rapport
Bruntland de
l’ONU pose les
bases du
développement
durable
Marque : quel est votre polis ? 3
4. Vers le « polis »
des marques
Le rôle des marques a régulièrement évolué dans l’histoire socioéconomique. Pour des raisons sociales et culturelles,
leur poids s’est renforcé pour diffuser bien plus que leur simple rapport au produit. Par ailleurs, leur nécessité
d’impacter et de créer de la surprise, les a amené à exister dans de nombreux registres du quotidien.
A ce titre, elles deviennent un acteur de proximité de plus en plus logique qui légitime la place de l’organisation qui
la façonne. Pas de marque inerte dans une économie agile et une société liquide. Mais les questionnements sur le
sens et l’utilité des organisations amènent de plus en plus d’acteurs « dépolitisés » d’apparence à investir le champ
de la responsabilité et du social. Elles croisent également l’évolution naturelle des marques à se construire non plus
sur des médias mais des communautés actives et créatives qui les supportent, les nourrissent, les font vivre.
La place de la marque s’est peu à peu orientée vers un sens politique, au sens premier du terme « acteur de la
cité ». Quels enjeux sont alors définis par la nécessité de ce sens politique ? Trois priorités émergent :
Penser la société, le vivre ensemble
Hiérarchiser les projets de la communauté
Optimiser l’architecture sociale
Enfin, cette évolution pose la question de ce qu’est « être politique » : avoir un point de vue différent, avoir
une volonté d’agir hors du marché avec cohérence, agiter l’ordre social, le questionner, le faire évoluer, agencer,
ordonner, dynamiser pour accompagner et fertiliser la communauté.
Marque : quel est votre polis ? 4
5. Les marques ne sont-elles
que des mythes ?
Le positionnement mythologique pose aux marques la
question de leur crédibilité. Dans la durée, la nature de
la relation à la marque est critiquée sous l’angle du
contrat social.
CONTRAT
INTIME
Sens
Emotion
Expérience
CONTRAT
SOCIAL
Accompagnement
Mécénat
Mise en société
« Les marques sont
de nouvelles
divinités. Notre
besoin de mythe est
vivace ». T.Jamet
Sens de leur action
sociale en relation
avec leur vie de
tous les jours
Capacité à créer
de
l’empowerment
Aptitude à
organiser une
co-construction
soupleMarque : quel est votre polis ? 5
6. Le versant politique
du marketingPRATIQUESA
CONTREEMPLOI
« Les marques
n'ont pas à être
politiques »
D.Wolton
3 constats amènent à revoir
la position de dépolitisation
des marques : la chute du
contrat social (Castel), la
décomposition économique
(et le désengagement de
l'Etat),l’ accélération
d'initiatives sociales (voir le
développement de
l’innovation sociale). Il existe
donc un territoire politique
évident pour les marques,
qui peuvent fédérer des
parties prenantes nécessaire
à leur activité, sensibles non
pas à un discours
mythologique mais une
action concrète s’inscrivant
dans leur quotidien, à la fois
individuel et collectif.
Marque : quel est votre polis ? 6
7. Ce qui amène les
constructions politiques
L’affaiblissement (ou l’absence)
des structures politiques
existantes :
affaiblissement du pouvoir, perte de
légitimité, perte de reconnaissance
dans les personnes ou
l’organisation…
La structuration d’une
population face à un contexte
extérieur difficile :
climat, ennemi…
La nécessité de mieux
s’organiser :
pour assurer sa survie et garantir un
environnement sain pour se
développer, la volonté de dépasser
les blocages créés par l’ancien
système
Un besoin de règles
communes :
pour souder la communauté et lui
permettre d’avoir une dynamique
sociale positive, le repositionnement
de valeurs et des priorités au sein de
l’organisation
Marque : quel est votre polis ? 7
